le marketing affinitaire

LE MARKETING AFFINITAIRE :
POURQUOI INNOVER DANS
LA SEGMENTATION DE L’OFFRE PRODUIT
SUR INTERNET
Le point de vue d’un assureur :
Abel MORIEUX
Assistant Vice Président, Chubb Insurance Company of Europe SE
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Groupe CHUBB,
‰ Groupe international d’assurance (créé en 1882 à New York, en France
depuis + 30 ans)
‰ Opérateur de spécialités :
¾ Activités (Institutions financières, biotechnologies, groupements, …)
¾ Produits (Responsabilité des Dirigeants, Mobilité des salariés, Affinitaire )
¾ Services
(Programmes internationaux, Prévention des risques, Cotations en ligne …)
‰ Dédié au marché des Entreprises, Groupements
‰ Distribuant ses offres par le réseau du Courtage
‰ 90 collaborateurs en France (Paris, Lyon, Nantes, Strasbourg, Lille)
‰ Se développant fortement sur le marché « Affinitaire »
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Approche « différente » du marché :
¾ Identification d’une cible spécifique
¾ Analyse du comportement de cette cible
¾ Identification de besoins spécifiques
¾ Construction d’une offre dédiée et légitime
¾ Atteinte de la cible
Cibler n’est pas gagner !
‰ Pré requis
¾ Nombreux « savoir faire »
¾ Changer le « Business Model » traditionnel
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Pourquoi se positionner sur ce marché ?
¾ Pour accompagner la forte croissance de
l’affinitaire (Etude Xerfi : +15% par an)
¾ Pour accompagner la forte croissance de
l’assurance en ligne en France (Fevad, Avril 2011,
+ 25% de visites sur sites assurances)
¾ Pour se diversifier et trouver de nouveaux relais
de croissance
Car la concurrence y est moins nombreuse !
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Multi « spécialisé »
¾ Marketing, Innovation
¾ Juridique
¾ Informatique
¾ Process
¾ Statistiques, Actuariat
¾ Gestion sinistres, risque
« opérationnel »
¾ Audit, contrôles
‰ Multi « distribué »
¾ Compagnies dédiées au sein d’un groupe
¾ Courtiers traditionnels (département
spécifique)
¾ Courtiers spécialisés (grossistes par ex)
¾ Courtiers « gestionnaires » (TPA)
¾ Courtiers « captifs » des distributeurs
¾ Courtiers Internet « pure players »
¾ Par cartes, sur cibles identifiées (femmes
actives, fidélité à l’enseigne, fidélité..)
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Business Model Flexible
Création
Distribution
Risque
Risque
Création
Admin
Sinistres
Admin
Sinistres
Distribution
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Secteur fortement innovant
¾ Produits :
• Usurpation d’identité,
• Bonne fin de livraison achat internet,
• Bonne fin de chantier,
• Protection de facture, Protection de budget,
• Coups durs, …
¾ Services :
• Conciergerie, adaptation de l’habitation, adaptation du véhicule
• Accompagnement des personnes en situation de fragilité
¾ Process :
• Externalisation, internalisation
• Nouvelles technologies
• Canon SMS, emailings, téléphone, mailings
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Paris, 20 Octobre 2011
Le Marketing Affinitaire
‰ Avantages
¾ Taux de retour/transformation supérieurs aux
opérations de « masse »
¾ Attrition plus faible
¾ Prime moyenne pouvant être plus élevée qu’un
produit « standard » (en fonction des offres et
groupes d’affinités).
¾ Déploiement du «marketing viral» plus
performant
¾ Up sell
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Paris, 20 Octobre 2011
Pourquoi innover dans la segmentation de
l’offre produit sur Internet ?
‰ Car les attentes des consommateurs sont en en mouvement
¾ Recherche de solution « unique/personnalisée »
¾ Recherche d’avantages liés à l’appartenance à une communauté
¾ Recherche de rapidité, disponibilité
‰ Car l’obtention d’un « segment » homogène est gage de succès
¾ Mesurable
¾ Accessible
¾ Viable
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Paris, 20 Octobre 2011
Pourquoi innover dans la segmentation de
l’offre produit sur Internet ?
‰ Car cela conduit l’assureur à positionner internet dans sa stratégie de
distribution
¾ « Pur player » internet ?
• Sur quels marchés, avec quels produits, quel mix-marketing (gestion des
problématiques liées au multi-canal), quelle marque, sécurisation des
paiements ?
¾ Quelle « intermédiation » ?
• Direct ?
• Courtage traditionnel ou spécialisé ?
• Courtier captif ?
¾ Complémentarité des réseaux
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Paris, 20 Octobre 2011
Pourquoi innover dans la segmentation de
l’offre produit sur Internet ?
‰ Car cela conduit l’assureur à définir sa stratégie « produit » pour internet
¾ Produits « Grand public » :
• classiques et dédiés à ce canal
• d’équipement dédiés à ce canal (pocket)
¾ Produits « spécifiques/innovants » dédiés à une cible donnée :
• Style de vie
• Coups durs
• Accompagnement en situation de fragilité
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Paris, 20 Octobre 2011
Pourquoi innover dans la segmentation de
l’offre produit sur Internet?
‰ Innovations : les tendances
¾ Sites internet dédiés à une communauté :
• Camping-caristes, séniors globe-trotters, expatriés, chasseurs …
¾ Site internet permettant au client de construire sa solution
« unique/personnalisée » (« like me » concept)
¾ Offre sur un évènement déclencheur (consultation d’une fiche produit)
¾ Site internet avec implication forte du partenaire :
• Joint-venture au niveau intermédiation
• Mise en place de montages « complexes » (intégrant les outils
assurances du distributeur, mutualisation)
• Marque blanche
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Paris, 20 Octobre 2011
Pourquoi innover dans la segmentation de
l’offre produit sur Internet?
‰ Segmentation : quelques limites
¾ Segmentation et profondeur de la cible
¾ Investissements nécessaires à la mise en place de certaines segmentations
(basées sur des comportements de visite par exemple)
¾ Marketing de coloriage
¾ Culture locale :
• Exemple BMW
• Exemple preshopping
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Paris, 20 Octobre 2011
Le bel avenir des sites dédiés
& www.assurance.camping-car.com
& www.hipassur.com
& www.assuropoil.fr
& www.chasse-assurances.com
& www.cyclassur.com
& www.assurance-expatriation.com
Motards, golfeurs, boulangers, voitures sans permis
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Paris, 20 Octobre 2011
Le bel avenir des cartes « like me »
‰ Montage à « étages » : MA CARTE INDIVIDUELLE !
MA CARTE INDIVIDUELLE AVEC MES GARANTIES PERSO
Mes garanties individuelles :
Garanties individuelles
choisies sur internet,
annulation spectacle, …
!
Assureur (réass/captive) du Groupe auquel
appartient l’émetteur ou assureur « réseau »
ci-dessous
Le choix d’une carte de la gamme « émetteur »
Répond aux besoins spécifiques de la cible de
l’émetteur y compris en termes d’assurances
(Ex Total et garantie du carburant)
Assureur (réass/captive) du
Groupe auquel appartient
l’émetteur ou assureur
« réseau » ci-dessous
Le socle des cartes « réseaux » internationaux
(Mastercard, Visa, Amex, …)
Pas de personnalisation. Ciblage en gamme (CSP)
Assureurs
Internationaux
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Paris, 20 Octobre 2011
Conclusion
Chaque business model sur le web est spécifique.
Aucune règle n'est à prendre comme gravée dans le marbre.
Le Marketing de masse, peu segmenté, est pertinent dans certains métiers.
D'autres ont recours à des segmentations plus fines, correspondant à leurs
marchés de niche...
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Paris, 20 Octobre 2011