Les Echos - 12/07/07

Veille stratégique _ juillet 2007
Sommaire
1 Les magazines abattent la carte du petit cadeau
(Les Echos - 12/07/07)
2 La presse pro : le défi d’Internet
(Stratégies - 5/07/07)
3 La crise de la presse écrite a perduré en 2006
(le Nouvel Observateur - 6/07/07)
4 La presse asphyxiée par les moteurs
(Courrier International - 28/06/07)
5 Les nouvelles technologies à l’épreuve des
annonceurs (Stratégies - 12/07/07)
6 Tagging and social search drove Accenture’s
adoption of enterprise 2.0
(Social computing magazine – 25/06/07)
7 Web sites of traditional French media outlets boosted
by international traffic (Comscore study - 29/06/07)
8 YouTube lance sa version en français et dans huit
autres langues (latribune.fr – 19/06/07)
9 Blogs : quand les amateurs deviennent pro
(CBNews – 9/07/07)
10 Blogs de com’ (Stratégies – 12/07/07)
11 Peut-on vivre de son blog ? (Stratégies – 12/07/07)
12 Médiamétrie va investir 35 millions pour maîtriser la
convergence (lefigaro.fr – 6/07/07)
13 La France des cadres actifs 2007
(IPSOS – 10/07/07)
14 Le stress au travail, un mal en plein essor
(Stratégies - 28/06/07)
15 Corporate et développement durable
(Stratégies - 28/06/07)
16 Bibliographie
Petite sélection de notes de BLA*G !, le blog des
*Angiens, Angie
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1- Les magazines abattent la carte du petit cadeau
(Les Echos - 12/07/07)
La bonne vieille recette des objets offerts avec les journaux se
diversifie pour accélérer les ventes et inciter à la découverte.
Ce mois-ci, les acheteuses du mensuel « Jeune et Jolie » trouveront en
cadeau avec leur journal préféré une paire de tongs. Offertes par la
marque de lingerie BodyOne, 305.000 paires accompagneront le journal et
se déclineront en trois couleurs, dont les incontournables doré et argent
de l'été. Avec le numéro précédent fêtant les vingt ans du titre, elles
avaient droit à un tee-shirt Nina et à un échantillon du parfum du même
nom lancé par Nina Ricci.
Doté d'une logique différente des séries de livres, DVD ou CD vendus avec
les journaux pour un supplément de prix, le cadeau gratuit se développe.
Ces « plus produits », liés à des accords avec les marques, les magazines
féminins en sont les plus friands, surtout à l'approche de l'été. Dans la
presse pour enfants ou destinée aux parents, les objets joints au journal
sont devenus des passages obligés mais sont rarement siglés, ce qui pose
d'ailleurs la question de leur coût. Mais d'autres types de presse
succombent au phénomène. En juin, le mensuel de cinéma « Première »
se vendait ainsi avec une casquette signée Von Dutch.
Les marques impliquées cherchent un effet d'image. « Cela leur donne un
autre type de visibilité. Leur nom apparaît en couverture. Il s'y ajoute
souvent des campagnes d'affichage », précise Caroline Fontaine,
dirigeante d'Ogem, agence médias et hors médias, spécialiste de
l'échange marchandise (groupe Barterforum), qui monte régulièrement
des partenariats, dont celui de BodyOne avec « Jeune et Jolie ». Les
annonceurs investissent dans les produits offerts avec des contreparties
de présence en couverture et d'espaces publicitaires dans les journaux
pouvant aller jusqu'à deux fois la valeur des objets offerts. Des opérations
régionales peuvent aussi avoir lieu, comme un crayon à paupières Innoxa
diffusé avec « Bien dans ma vie ! » en région Provence-Alpes-Côte d'Azur.
Pour la presse, offrir des objets étoffe leurs ventes. « Dans le cas des
magazines féminins, ces opérations permettent en général de recruter de
60 à 90 % de lectrices supplémentaires qui découvrent ainsi le journal.
Dans les points de vente, elles génèrent une meilleure exposition car
l'ensemble est plus volumineux », remarque Philippe Khyr, directeur
délégué chez Lagardère Active. La mécanique crée d'autres liens avec le
lecteur. « En période de mutation, face à une concurrence accrue, c'est
une façon de le chouchouter, de lui montrer qu'acheter un journal lui
ouvre des droits, qu'il fait partie d'un club privé, de personnaliser la
relation. C'est un atout supplémentaire dans la batterie des outils à la
disposition d'un titre », analyse Sophie Renaud, directrice d'Aegis Media
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Expert Presse, spécialisé dans les études et la recherche et
développement sur les médias. Elle resitue le développement des « plus
produits » dans le phénomène plus global d'une presse qui a davantage
intégré des réflexes marketing. Souvent, différents motifs ou couleurs
sont proposés pour donner la sensation de choix et démultiplier les envies
d'achat. Lorsque « Elle » a proposé en début d'année des carnets à la
couverture dessinée par un couturier, l'hebdomadaire les a proposés en
trois versions (Christian Lacroix, Karl Lagerfeld pour Chanel, Sonia Rykiel).
L'été est le moment propice
Du maillot de bain au paréo en passant par la montre ou le mini-sac, les
accessoires de mode restent les produits les plus souvent offerts. Les
cosmétiques sont aussi bien représentés. Le dernier numéro de « Votre
beauté » se vend avec un baume pour les lèvres Clarins. Mais d'autres
registres commencent à être explorés. Le numéro de mai du féminin « Isa
» contenait ainsi un disque de quatre titres signés Elsa Tovati, donné à
50.000 exemplaires dans la version grand format du mensuel et à
150.000 avec la version plus petite. En outre, Universal Music a
mentionné le magazine et l'opération lors de sa promotion de l'album
complet en télévision et radio. « Les titres de presse veulent des choses
que personne n'a faites tandis que les annonceurs sont demandeurs
d'opérations différentes pour se démarquer », souligne Caroline Fontaine.
L'été est un temps fort pour ces cadeaux. « Les gens ont le temps de
feuilleter les magazines, c'est la période où il y a le plus d'élasticité des
ventes », relève Philippe Khyr. Le reste de l'année gagne néanmoins du
terrain. C'est à Noël 2005 que le magazine « Jalouse » a fait beaucoup
parler de lui avec un « sex toy » associé à une partie des exemplaires mis
en vente. « En quarante-huit heures, il n'y en avait plus en kiosque »,
rappelle Caroline Fontaine. La période de la Saint-Valentin devient aussi
un rendez-vous. Les moments emblématiques pour la vie d'un journal
constituent un autre passage obligé. En mars dernier, pour son 400e
numéro, « Le Journal de la maison », offrait un vase pliable.
Alors que, dans la presse décoration, la taille des objets appartenant à cet
univers est un frein. Certains titres comme « Jeune et Jolie » affichent
même un cadeau tous les deux ou trois numéros.
Autre phénomène en plein développement : les cartes de réduction, celle
de « Glamour » n'est valable qu'une journée, à la date du printemps. «
Elle » développe aussi ses offres de discount.
Quant aux premiers numéros de « Mlle Figaro », visant les jeunes
lectrices, ils mettaient bien en avant la carte associée.
On pourrait tout à fait imaginer une extension du principe à d'autres types
de presse.
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A manier avec précaution
Mais gare aux déceptions. Lorsqu'une marque participant à une telle
opération ne propose que quatre ou cinq malheureux vêtements à un tarif
privilégié, sans même les mettre en évidence, le consommateur risque de
ressortir de la boutique avec le sentiment de ne pas avoir été bien traité.
Le but recherché de se constituer une nouvelle clientèle est alors raté.
La mécanique du « plus produit » devrait continuer à prendre de
l'ampleur. « Les opérations seront amenées à se développer car les
annonceurs ont besoin de trouver des façons d'émerger, au-delà
d'Internet. La presse a des choses à proposer et il reste des idées à
trouver », estime le directeur délégué chez Lagardère Active.
Le ressort du cadeau doit néanmoins être manié avec précaution.
Le bon dosage doit être trouvé, avec des partenaires en véritable
adéquation. « Il faut que l'objet offert apporte une vraie valeur d'usage
et fuir le gadget. S'il s'agit d'un produit mode, il doit avoir un lien avec
l'esprit tendance du titre. Car il y a des possibilités fortes de déception
à la hauteur de l'attachement à un journal », relève Sophie Renaud.
Autre écueil à éviter : tomber dans des travers comme en Italie ou en
Espagne où il arrive que les magazines disparaissent totalement sous
le produit.
2- La presse pro : le défi d’Internet (Stratégies - 5/07/07)
Sur fond de baisse de la diffusion mais de reprise des recettes
publicitaires, la presse professionnelle doit relever, elle aussi, le
défi d'Internet.
Encore une année en demi-teinte pour la presse professionnelle,
qui a accusé une baisse de 5,26 % de sa diffusion entre 2004-2005
et 2005-2006, selon l'OJD. « La diffusion France payée globale
(77 471 086 exemplaires) est en baisse, mais cela est dû à la baisse
du nombre de titres contrôlés », précise Philippe Clerget, président de
l'association Presse pro. Le seul secteur en progression est la presse de
l'automobile, de l'aviation et des transports (+ 5,05 %), avec des titres
phares comme France Routes (34 398 exemplaires). La presse financière,
économique, juridique, communication et marketing baisse de 3,74 %,
tandis que la presse informatique accuse une chute de 7,12 %.
En matière d'investissements publicitaires, la tendance est à la stabilité :
les volumes ont augmenté de 1,3 %, passant de 87 000 à 88 000pages
entre 2005 et 2006, selon TNS Media Intelligence. Ce qui est plutôt une
bonne nouvelle : cette légère croissance marque la fin d'une hémorragie
enclenchée en 2002 et 2003, années où le secteur a perdu 9,8 % puis
11,1 % de sa pagination publicitaire. En 2005, la presse professionnelle
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voyait encore celle-ci se réduire de 3,5 %. La presse informatique,
ancienne poule aux œufs d'or du secteur, voit ses pages de pub baisser
légèrement en 2006 (- 1 %), et les titres sur l'industrie ou l'agriculture
plus fortement (5,1 %). En progression : le BTP (+ 9,5 %), et les services
et collectivités (+ 3,2 %).
Clients exclusifs
Les annonceurs de la presse pro, qui représentent un tiers de l'espace
publicitaire total de la presse, sont très fidèles, avec le plus fort taux de
clients exclusifs : 74 % contre 71 % en PQR, 61 % dans les magazines
nationaux, 30 % en PQN et 24 % dans les gratuits d'information. La
presse professionnelle totalise 10 277 annonceurs au budget moyen de 32
000 euros environ, soit 334 millions d'euros de recettes publicitaires. Les
clients exclusifs se retrouvent dans des univers très spécialisés comme
l'industrie (28,2 %), l'agriculture (10,4 %), le BTP (9,5 %) les services
(7,8 %) et l'informatique (6,3 %).
Quand les éditeurs montent en ligne
Les lecteurs de la presse pro sont des internautes avertis qui attendent
beaucoup des sites des titres spécialisés. Petit à petit, les éditeurs
développent des offres Web de plus en plus solides. En attendant de
passer à un journalisme contributif.
Tous sur la Toile ! Voilà le grand enseignement d'une étude réalisée par
l'association Presse pro, avec le cabinet B to B Experts.
Le thème : « L'utilisation professionnelle d'Internet ».
Quelque 706 lecteurs ont été interrogés, provenant des secteurs des
services aux entreprises (23 %), de l'industrie (18 %), de l'administration
ou des collectivités locales (13 %), du commerce (11 %), des transports
(6 %) ou du BTP (4 %). Première conclusion : les professionnels ont
parfaitement intégré la Toile dans leurs outils de travail. Ils sont 74 %
à surfer au moins une fois par semaine, 98 % disent utiliser Internet pour
« chercher une information précise », 81 % pour « suivre l'actualité des
acteurs du secteur » et 77 % pour « suivre l'évolution des pratiques de
leur métier ».
Selon l'étude, les sites de la presse professionnelle permettent surtout aux
internautes de « suivre l'actualité des acteurs de leur secteur » (87 %), de
« suivre l'évolution des pratiques de leur métier » (78 %) et de «
découvrir les nouveautés en matière de produits ou de services » (77 %).
« On voit monter sensiblement l'intérêt des internautes pour l'actualité,
les points de vue, l'analyse et les débats du moment », note encore
Philippe Clerget, président de l'association Presse pro. Finalement, les
Français sont plus friands du Web que les Américains : une étude d'Harris
Interactive montre qu'il existe encore outre-Atlantique une certaine
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défiance vis-à-vis de la Toile : si 70 % des sondés estiment que la presse
professionnelle américaine délivre une information en laquelle ils peuvent
avoir confiance, ils ne sont plus que 59 % à juger les sites B to B fiables.
Améliorer les outils
En France, les éditeurs l'ont bien compris : le passage au Web est un
impondérable. Même si, juge Philippe Clerget, « tous ne sont pas aussi
avancés, bien que le Web soit au cœur des préoccupations ».
Aux côtés des sites de l'ex-groupe Tests, propriété depuis avril de
NextradioTV, ou de celui de La France agricole, déjà bien implantés sur la
Toile, certains sont cette année passés à la vitesse supérieure.
Comme L'Usine nouvelle (Gisi) avec son portail Usinenouvelle.com, qui se
présente comme « le Google de l'industrie » (lire ci-contre).
« Nous avons réalisé une étude montrant que 73 % des cadres de
l'industrie n'étaient pas satisfaits lorsqu'ils cherchaient sur Internet des
informations professionnelles », explique Clément Delpirou, directeur
général d'Usinenouvelle.com. Une campagne de publicité conçue par
l'agence Brune illustre avec humour le désarroi des internautes.
Elle montre que, lorsqu'on tape des mots-clés usuels dans des secteurs
industriels tels que « fraise », « puce », « moule » ou « gaine » sur un
moteur de recherche grand public, on a davantage de chances de tomber
sur des sites d'amateurs de fruits, d'insectes, de fruits de mer ou de
lingerie... Sur Usinenouvelle.com, on trouve donc désormais sous l'intitulé
« Le meilleur du Web » une cartographie de la Toile professionnelle
permettant d'accéder à plus de 17 000sites français et internationaux.
Cette nouvelle formule a été lancée au printemps. « Il y a un an, nous
recevions 200 000 visiteurs uniques par mois. Aujourd'hui, nous en
sommes à 500 000 », souligne Clément Delpirou.
Autre nouveauté sur le Web professionnel : le portail du groupe Wolters
Kluwer, Wk-rh.fr, lancé fin avril (voir ci-contre). « Nous nous adressons à
une population surchargée de travail, qui a besoin de réponses rapides à
ses questions », explique Laurent Cheruy, directeur général du pôle
entreprise de Wolters Kluwer France. Le site reprend les contenus des
supports du groupe Liaisons (Liaisons sociales quotidien, Entreprise &
Carrières, Social pratique) et des éditions Lamy (Lamy social, Lamy paye,
Formulaire social commenté, etc.). « Il est un peu tôt pour tirer des
conclusions sur notre fréquentation, mais nous avons en tout cas reçu un
excellent accueil commercial : nous sommes en avance sur nos prévisions
», se félicite Laurent Cheruy.
Devant ce développement grandissant des problématiques Internet, une
question se pose, qui fera l'objet d'un débat pendant la Journée de la
presse professionnelle, le jeudi 5 juillet : les éditeurs doivent-ils avoir peur
de la blogosphère ? Certains blogs, très pointus, explorent en effet en
profondeur des sujets professionnels. « Les blogueurs disposent parfois
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d'outils plus performants que les acteurs du milieu professionnel, constate
Emmanuel Vivier, cofondateur du groupe Vanksen, qui fédère les
structures de buzz sur Internet Culture Buzz ou Buzz Paradise. Certains
peuvent même bloguer depuis leur téléphone portable, ce qui les rend
plus réactifs que les acteurs traditionnels. » Parallèlement, les blogs
émanant d'éditeurs de presse professionnelle ne sont pas légion. «
L'utilisation des blogs est encore quasi exclusivement liée aux secteurs de
l'informatique, de la communication et du marketing », constate Philippe
Clerget. Le site de Stratégies, Strategies.fr, propose ainsi des blogs de la
rédaction à l'occasion d'événements comme le Festival de la publicité de
Cannes, et une sélection de blogs extérieurs.
Même aux États-Unis, les blogs ne font pas vraiment recette auprès des
acteurs professionnels : selon l'étude Harris Interactive, seuls 11 % des
internautes les utilisent régulièrement. Et il semble qu'en France, les
éditeurs préfèrent en priorité affiner les sites dérivés de leurs titres papier
avant de se lancer dans l'aventure du Web 2.0. Mais il faudra aussi s'y
mettre... « Le message que j'essaie de faire passer aux éditeurs, c'est que
le blog peut être une nouvelle possibilité d'informer et de construire des
lieux de communauté qui renforceront l'attachement aux titres », souligne
Philippe Clerget.
3- La crise de la presse écrite a perduré en 2006
(le Nouvel Observateur - 6/07/07)
Selon la Direction du développement des médias, la presse
payante a particulièrement souffert de la fuite des investissements
publicitaires vers ses concurrents gratuits.
La crise de la presse écrite a persisté en 2006, la presse payante ayant
particulièrement pâti de la fuite des investissements publicitaires vers ses
concurrents gratuits, selon une étude publiée jeudi 5 juillet par la
Direction du développement des médias (DDM).
En 2006, le chiffre d'affaires "presse" des éditeurs s'est élevé à
10,62 milliards d'euros, soit une légère progression de 0,4 % par rapport
à 2005, après une hausse minime de 0,1 % l'année précédente.
"Six ans plus tard et malgré l'arrivée des journaux gratuits, le pic atteint
en l'an 2000 (10,64 mds EUR) n'a toujours pas été égalé", explique la
DDM.
La faible progression du chiffre d'affaires en 2006 est due à une nouvelle
chute des ventes (-0,9 %), alors que les recettes publicitaires ont
augmenté de 2 %.
La part des recettes publicitaires s'établit donc à 44 % du chiffre
d'affaires, et celles des recettes de vente à 56 %.
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Au profit de la presse gratuite
Comme l'année précédente, la presse payante a souffert au profit de la
presse gratuite.
Le chiffre d'affaires de la première a baissé de 0,2 %, tandis que celui de
la seconde (presse gratuite d'annonces et d'information) a bondi de 7 %.
Comme en 2005, la quasi-totalité de l'augmentation des recettes
publicitaires est allée à la presse gratuite. Sur les 90 millions d'euros de
surplus, la presse gratuite en a encaissé 70 n'en laissant que 20 à la
presse payante. La crise de la presse est encore plus nette si l'on tient
compte de l'évolution de l'inflation sur la période.
La presse magazine a le plus souffert
En euros constants, le volume du chiffre d'affaires de la presse écrite a
diminué de 1,9 % en 2006 et de 11 % depuis 2000.
Tous les secteurs de la presse payante ont vu leur chiffre d'affaires baisser
en euros constants en 2006, alors que celui de la presse gratuite a
augmenté de 4,7 %.
La presse magazine est le secteur qui a le plus souffert (-3,1 %), alors
que la presse technique et professionnelle est celle qui s'en sort le mieux
(-1,7 %).
Depuis 2000, le chiffre d'affaires en euros constants de la presse payante
a baissé de 14 %, en raison d'une baisse de 10 % des ventes et de 20 %
des recettes publicitaires. Dans le même temps, les recettes du secteur
des gratuits ont augmenté de 36 %.
4- La presse asphyxiée par les moteurs
(Courrier International - 28/06/07)
Etranglés financièrement, les journaux réduisent le nombre de
leurs journalistes. Pour éviter qu’ils ne disparaissent, Google et
Yahoo!, en partie responsables, doivent leur venir en aide.
En annonçant, au début du mois de mai, la suppression de cent postes de
journaliste en raison d’une crise financière croissante, le San Francisco
Chronicle a ouvert le dernier chapitre de l’histoire tragique du déclin du
journalisme traditionnel. Le groupe Hearst, propriétaire du journal (qui
perd 1 million de dollars [740 000 euros] par semaine), estime qu’il
n’avait pas d’autre choix que réduire ses coûts en licenciant toute une
série de professionnels qualifiés ou en incitant les journalistes les plus
expérimentés à partir. Les départs toucheront le quart de la rédaction du
Chronicle.
A l’ère des nouveaux médias, cette compression de personnel est peutêtre, de mémoire récente, la plus sévère qui touche un “vieux” média,
mais elle n’a rien de neuf pour le grand public. Les facteurs ayant
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engendré cette situation sont tristement connus. L’essor d’Internet a
engendré une chute brutale des recettes publicitaires de la presse écrite.
Les sites de petites annonces gratuites comme Craigslist.com ont
gravement entamé l’une des sources traditionnelles de revenus de celle-ci.
Si de nombreux journaux se sont efforcés de se forger une présence sur la
Toile – y compris le Chronicle, dont le génial sfgate.com fait partie des dix
sites d’information les plus visités des Etats-Unis –, les recettes des
annonces en ligne sont misérables par rapport à celles du traditionnel
support papier. Résultat, des journaux comme le Chronicle doivent réduire
leurs effectifs pour survivre – et ceux qui doivent partir sont des
journalistes extrêmement compétents qui se consacrent à la recherche et
à la couverture de la vérité, en toute indépendance et sans peur ni parti
pris.
Le citoyen moyen ne perçoit peut-être pas à quel point ces compressions
de personnel menacent l’accès des gens à des informations importantes
réunies selon des exigences élevées. Lorsqu’on supprime des emplois de
journaliste – et, en particulier, en aussi grand nombre que le Chronicle
l’envisage –, le produit est inévitablement moins bon qu’il ne l’était. Le fait
est qu’il n’y aura rien sur YouTube, ni dans la blogosphère, ni ailleurs sur
la Toile pour remplacer efficacement le précieux travail de ces
professionnels. Il y aura moins de moyens pour enquêter, par exemple,
sur des affaires aussi importantes pour le pays que le scandale BALCO
[laboratoire californien qui a fourni des produits dopants à plusieurs
grands noms du sport américain] ; moins de professionnels pour s’entêter
à dévoiler les pratiques financières douteuses de l’université de Californie
et contraindre certains dirigeants à reconnaître publiquement leurs erreurs
et à les réparer ; moins de journalistes pour suivre les mairies, les
tribunaux et les écoles locales et transmettre à la communauté des
informations que celle-ci considère comme dues et sur lesquelles les
autres médias, télévisions et radios locales incluses, se fondent pour
élaborer leurs programmes d’informations.
Une société plus vulnérable à la propagande politique
Il n’y aura pas moins d’informations ni moins de scandales ; seulement
moins de limiers formés aux dures tâches d’enquêter sur l’événement et
d’en assurer la couverture. Les adorateurs des sites d’information en
ligne, du journalisme “citoyen” et de la blogosphère des journalistes
autoproclamés avancent que les vieux piliers de l’information comme le
Chronicle n’ont en fait que ce qu’ils méritent. Si les “vieux” médias ne
peuvent pas s’adapter à l’ère numérique, tant pis pour eux, soutiennentils. D’ailleurs, les groupes de presse n’ont jamais été tellement bons, et il
leur est déjà arrivé plus d’une fois de faillir misérablement à leur mission.
La Toile ne manque pas de solutions capables de remplacer le journalisme
traditionnel, par exemple les millions de blogueurs qui donnent leur
opinion sur l’actualité, sans parler des puissants agrégateurs comme
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Google et Yahoo!, dont les moteurs de recherche récoltent une foule
d’informations et de contenus fournis par d’autres… et génèrent des
milliards de dollars chaque année pour leurs propriétaires.
Moi qui enseigne le journalisme, je vois les choses différemment.
Je vois un monde où l’art de transmettre une information en toute
indépendance et sans parti pris est extrêmement menacé.
Je vois aussi émerger une société de plus en plus divisée, de fait moins
informée et plus vulnérable à la propagande politique et commerciale,
aux clichés et aux partis pris. Je vois un monde dans lequel la poursuite
de la vérité au service de l’intérêt général perd sa valeur culturelle au
milieu du tumulte technologique, un monde où le journalisme
professionnel pratiqué selon une éthique largement reconnue disparaît
rapidement de systèmes d’information en pleine expansion car tout le
monde va sur la Toile pour se repaître de la dernière actualité. Je vois un
monde dans lequel de grandes sociétés comme Google et Yahoo!
continuent à s’enrichir sans reverser grand-chose aux entreprises
journalistiques, tandis que des légions de journalistes professionnels se
retrouvent aujourd’hui sans emploi aux Etats-Unis parce que leur
employeur, un vieux média, ne peut plus se permettre de les payer.
Il n’y a pas longtemps, Sam Zell – le milliardaire de l’immobilier qui a
racheté, début 2007, les journaux du groupe Tribune, parmi lesquels le
Los Angeles Times [n° 838, du 23 novembre 2006] – a mis les pieds dans
le plat et comparé Google et Yahoo! à des pirates des temps modernes qui
raflent les trésors produits par d’autres. “Si les journaux des Etats-Unis ne
laissaient pas Google voler leur contenu, Google serait-il rentable ? Pas
tellement”, a-t-il déclaré en avril, lors d’une conférence à l’université
Stanford. Les dirigeants de Google déclinent, pour leur part, toute
responsabilité dans les malheurs que connaît aujourd’hui la presse
américaine. Pour eux, leurs services d’information aident simplement les
gens à trouver ce qu’ils cherchent. Les problèmes des journaux sont dus,
à leur avis, aux forces du marché, qui sont animées par une révolution
technologique permanente. C’est cet argument que Marissa Mayer, la
vice-présidente de Google, a invoqué fin mai, lors d’une conférence sur
l’état de la presse américaine, rappelant simplement que “nous [Google]
sommes informaticiens, pas journalistes”.
C’est peut-être vrai, mais il est temps que les groupes comme Google
acceptent de prendre davantage de responsabilités en ce qui concerne
l’avenir de la presse, en reconnaissant la menace que l’informatique fait
peser sur la place du journalisme dans une société démocratique. On ne
peut plus accepter que les dirigeants de Google déclarent ne pas faire de
journalisme, mais uniquement s’employer à fournir des liens vers les
“fournisseurs de contenu”. Le journalisme, ce n’est pas qu’une question
d’emplois et de pertes financières : c’est une institution publique
essentielle dans une société libre. Il est évident que Google et les groupes
similaires, qui tirent indirectement des bénéfices énormes du coûteux
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travail des journalistes, doivent commencer à prendre leurs
responsabilités. Google pourrait d’une façon ou d’une autre soutenir
davantage l’industrie de l’information traditionnelle et les journaux locaux
importants, devenant ainsi un acteur de la solution et non plus une partie
du problème.
L’information se résumera aux délires des blogueurs
Google et Yahoo! pourraient offrir un soutien plus direct aux écoles de
journalisme, de façon que les valeurs et les compétences de cet art soient
transmises à la prochaine génération. Ces entreprises florissantes
pourraient s’associer plus étroitement au travail d’organisations
vénérables comme la Société des journalistes professionnels [créée en
1909, c’est le principal organisme professionnel aux Etats-Unis] pour
soutenir leur mission et préserver ce métier important. J’aime à penser
que c’est possible. Dans le même temps, je ne peux m’empêcher
d’imaginer un avenir dépourvu de journalistes compétents, dans lequel le
moteur de recherche Google Actualités ne fournirait pas des informations
mais les derniers délires de blogueurs isolés et les informations truquées
du gouvernement et de services de communication, habilement déguisées
en journalisme par des publicitaires qui ne souhaitent que vendre, vendre,
vendre.
Neil Henry, est un ancien correspondant du Washington Post, il enseigne
le journalisme à l’université de Californie à Berkeley.
5- Les nouvelles technologies à l’épreuve des annonceurs
(Stratégies - 12/07/07)
Les annonceurs ont totalement adopté Internet, mais n'intègrent
pas les nouveaux médias de la même façon dans leurs usages,
selon une étude de NPA pour l'UDA et l'IAB.
C'est un constat d'adhésion massive : 96 % des annonceurs utilisent
aujourd'hui les nouvelles technologies à des fins de communication, selon
une étude NPA Conseil pour l'Union des annonceurs (UDA) et l'Interactive
Advertising Bureau (IAB). Pour les 110 répondants à cette enquête
présentée le 4 juillet à l'UDA, cette réalité ne masque pas les difficultés
inhérentes à l'utilisation de ces nouveaux médias numériques.
D'abord, une forte majorité (82 %) se considère encore insuffisamment
informée sur le sujet. « Ils manquent d'une information structurée qui
offre des perspectives d'analyse, souligne Philippe Bailly, président
de NPA Conseil. Ils ont souvent l'impression de subir des effets de mode
ou comme on dit chez Mc Do l'employé du mois : You Tube, Second Life,
etc. »
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Évolution de la relation avec leur agence-conseil
C'est ensuite le sentiment de naviguer à vue qui domine, dans un univers
où chacun est encore en train de construire sa courbe d'expérience.
Suivant qu'il s'agit d'atteindre un objectif de vente, de fidélisation ou de
développement d'une base de clientèle, les indicateurs de performance
sont certes pléthoriques (mesure du trafic, pré ou post tests publicitaires,
outils de mesure de la transformation des opérations directes, tracking...),
mais 70 % des annonceurs interviewés considèrent qu'ils ne disposent pas
de suffisamment d'outils de mesure de la performance afin d'optimiser le
résultat de leur action. « Le problème, explique Françoise Renault,
directrice de la recherche marketing et des nouvelles technologies de
l'UDA, c'est qu'il y a des indicateurs de performance qui ne sont pas
intégrés, des tableaux de bord qu'on a du mal à faire cohabiter avec des
outils plus qualitatifs sur l'effet de la campagne publicitaire. »
S'ils ont pris conscience de la révolution numérique, les annonceurs
s'estiment modérément incités par leur management à expérimenter les
nouvelles technologies. Mais c'est surtout la relation avec leur conseil qui
a évolué depuis trois ans : 69 % des répondants disent avoir élargi le
cercle des agences avec lesquelles ils travaillent.
En cause : une faible incitation de ces partenaires habituels à explorer les
nouveaux territoires du numérique (28 %). « Cela s'explique par une
politique de rémunération à la baisse chez l'annonceur, qui ne finance pas
l'innovation, souligne Florence Garnier, en charge de l'étude chez NPA. Les
agences doivent beaucoup s'impliquer pour vendre un dispositif nouveau
alors que le budget consenti est minime. »
L'experte plaide aussi pour un pilotage en « mode projet » plutôt qu'en «
silos » pour favoriser une approche globale. « Les annonceurs n'ont pas
mis en place ce qui permettrait à une agence d'être plus proactive et à
aller vers les nouvelles technologies », reconnaît Françoise Renault, de
l'UDA. De leur côté, les grandes agences ont commencé à acquérir des
compétences, comme en témoignent les rachats de Digitas et de Business
interactive par Publicis.
Reste enfin aux annonceurs à faire leur apprentissage des pratiques
efficaces. « Le marketing va, comme l'industrie, avoir ses pôles de
recherche et développement », estime Philippe Bailly.
Pour l'heure, 62 % ont expérimenté de nouvelles formes de
communication, mais un tiers avoue avoir des difficultés dans leur mise en
œuvre. En atteste le comparatif entre l'expérimentation et l'intégration de
la technologie à la stratégie médias. Si les sites événementiels et, dans
une moindre mesure, les partenariats avec les autres sites, les vidéos en
ligne et l'e-mailing vont désormais de soi, il n'en va pas de même des
SMS et des blogs, où la déperdition est de plus de 50 %. « Le premier est
intrusif, c'est la limite d'un message relativement pauvre dans son
expression, remarque Françoise Renault. Alors que le second, loin d'être
12
un gadget, nécessite de le faire vivre de façon récurrente, comme Celio,
par exemple, qui a fait appel à une journaliste extérieure. » Globalement,
Internet est en tout cas pleinement intégré maintenant comme étant un
média autour duquel on peut construire des stratégies à 360 degrés. En
témoigne le lancement, en juin, de la Twingo 2 de Renault par Carat.
6- Tagging and social search drove Accenture’s adoption of
enterprise 2.0 (Social computing magazine – 25/06/07)
Back in April, when Accenture went live with a new global employee
network that looks much like Facebook, its CTO Don Rippert told a
Canadian business magazine what had given him the idea.
He had looked at YouTube and wondered why a teenager can find an
amateur video on YouTube quickly and easily, while finding a video of a
corporate presentation in a business’s archives is next to impossible if you
don’t know the exact title of the file.
Rippert picked up on the idea of allowing every user to tag content. In the
article he goes on to describe how he is borrowing ideas from online
services such as Facebook, De.licio.us, YouTube, Wikipedia and Second
Life to remake Accenture's employee intranet.
Another great example, then of Intranet 2.0.
But it took Tom Mandel to extract from this article the key take-away in
an Enterprise 2.0 context, which is that tagging and social search seem in
the Accenture case to be the main driver, rather than collaboration:
"Let's keep an eye on this," writes Mandel, before going on to ask, "Are
we seeing a new order of Enterprise 2.0 implementation develop, in which
tagging, social search, and Facebook-like profiles lead the way? These
technologies seem to lean more in the direction of social networking and
rather away from collaboration."
Mandel continues : "Not that these are unrelated, but there is a
difference, and it’s worth watching whether powering emergent
phenomena like networking takes precedence over powering the more
traditional end of the architecture of participation."
Mandel, a consultant who works with organizations "to help them see the
future clearly, activate change, and innovate successfully," is one of the
shrewdest observers of E2.0, concentrating on social technologies.
7- Web sites of traditional French media outlets boosted
by international traffic (Comscore study - 29/06/07)
Visits from international audiences account for up to 66 percent of the
total traffic on specific sites.
13
The study examined the Web sites of the leading traditional media in
France, including television, print and radio, for the month of April 2007.
Notably, four of the top five largest French newspaper sites were shown to
attract 35 percent or more of their audiences from outside of the country.
Several of the more globally oriented radio and TV outlets generated
between 54 and 66 percent of their Web audience visitation from outside
of France.
“Despite the domestic nature of much of the reporting in France, which
draws such a large domestic audience, it is interesting that such a large
percentage of the total audience to the top newspaper sites would come
from outside of France,” noted Delphine Gatignol, business development
manager at comScore France. “Foreign interest in the French general
election, which was decided at the beginning of the May, probably
contributed to increased international traffic to French Web sites in April.”
French television sites attract strong international audiences
Group TF1 internationalizes its audience thanks to Eurosport, its
multilingual sports news site, and consequently receives 51 percent
of its traffic from outside of France. TV5.org, which similar to Radio
France International has holdings in foreign franchises, generates
54 percent of its traffic internationally.
Domestically-focused television stations have a much higher proportion of
traffic from within France, but still attract more than
25 percent of their audience from international visitors. Group M6
generates 26 percent of its audience from outside of France, and France
Televisions receives 44 percent of its audience from international visitors.
French newspaper sites derive traffic from home and abroad
Almost all of the leading French newspaper sites derive at least
20 percent of their total traffic from outside of the country.
Only two of the eleven sites measured in the study – LeParisien.fr and
Humanite.presse.fr – which have mostly French national content, derive
more than 80 percent of their traffic domestically. The two newspaper
sites with the largest worldwide audiences – Le Monde Sites and Le Figaro
– generate more than 40 percent of their online traffic from outside of
France.
By comparison, a similar U.K.-based comScore study recently found that
U.K.-based publications, such as the Independent and the Daily Mail,
received approximately 70 percent of their audiences from outside of the
United Kingdom.
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Internationally focused French radio sites derive significant share
of traffic from abroad
Eight of the nine French radio Web sites examined by comScore attracted
more than 20 percent of their total Web traffic from outside of the
country. The only Web site with minimal international traffic was
rmcinfo.fr, a locally-focused radio station that was founded in Monte Carlo
and currently draws 13 percent of its audience from outside of France.
The country’s most internationally focused radio Web sites are RFI.fr (the
site of Radio France International), which receives 66 percent of its total
traffic from outside of France, and NRJ Group, which attracts
45 percent from outside of France, driven largely by country- and
language-specific sites for countries such as Sweden and Finland.
Of particular interest is radiofrance.fr, which was found to derive
36 percent of its traffic from international audiences. International traffic
to the site is likely to have been caused by interest – particularly from
countries such as Belgium and Switzerland – in the French Presidential
election, which was decided on 6 May.
8- YouTube lance sa version en français et dans huit
autres langues (latribune.fr – 19/06/07)
Le site de partage de vidéos YouTube, filiale de Google depuis
octobre 2006, se lance à l'international avec des versions
désormais disponibles en neuf langues. Ses cofondateurs Chad
Hurley et Steve Chen sont venus en faire l'annonce aujourd'hui
lors d'une conférence de presse à Paris.
Des versions locales de YouTube sont maintenant disponibles au Brésil, en
France, en Irlande, en Italie, au Japon, aux Pays-Bas, en Pologne,
en Espagne et au Royaume-Uni. Les nouveaux sites sont lancés avec des
noms de domaines du type www.youtube.fr, www.youtube.com.br,
www.youtube.nl, www.youtube.uk... "Chaque site sera entièrement
localisé avec des pages d'accueil et des fonctionnalités de recherche
traduites", indique le communiqué de YouTube.
Le site de partage de vidéos a indiqué avoir signé des partenariats avec
des diffuseurs de contenus internationaux, tels que la BBC, les chaînes
espagnoles Antena 3 et Cuatro TV, ainsi qu'avec des clubs de football
européens comme Chelsea FC, AC Milan, FC Barcelone et le Real Madrid.
Pour la France, il annonce avoir signé avec France Télévisions pour la
diffusion de trois programmes de la chaîne France 4 (Toutaz, Les Agités
du bocal, et la musique live d'En direct de...) accessibles sur
www.youtube.com/france4 ; avec Euronews pour les dix sites de You Tube
; avec la chaine d'information internationale France24 ; Lagardère Active
pour sa radio Europe 1 et sa chaîne Filles TV ; avec l'INA pour les archives
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de programmes de variétés (www.youtube.com/inachansons), Le tour
deFrance 2007 (www.youtube.com/letourdefrance), Sony-BMG France
pour les clips de Kamini, artiste découvert sur Internet avec son tube
Marly-Gomont, et pour une chaîne Clara Morgane.
Médecins du Monde est également partenaire pour fournir les images de
sa campagne de sensibilisation, ainsi que les chaînes et producteurs AB
Groupe, Carrere Group, JLA Group, Motors TV, NBC Universal France (1"e
Rue, Sci Fi), Public Sénat, Trace TV, Luxe. ;TV, Direct 8 ; Intérieurs, TSR,
EMI France, Bob Sunclar, Le Nouvel Obs, Glamour, la Fnac, Gong (séries
Manga), Ween TV...
Selon une étude de comScore publiée aujourd'hui, sur 1,28 milliard de
connexions effectuées en France en avril sur des sites qui proposent de la
vidéo en streaming (lecture en continu), 22 % (285,7 millions) ont été
faites à partir des sites de Google (notamment le site de partage de
vidéos YouTube.com). Le deuxième site le plus populaire pour le
streaming est Dailymotion (249,2 millions de connexions en avril).
Viennent ensuite France Télécom (23,9 millions de connexions en
streaming), Illiad/Free.fr (17,6 millions) et Microsoft (5,3 millions).
Des chiffres qui démontrent la popularité de YouTube en France avant
même sa localisation en français.
Selon Delphine Gatignol, directeur du développement pour comScore
France, l'étude montre de façon claire "que les internautes français
passent une plus grande partie de leur temps de connexion à regarder de
la vidéo en streaming que ceux des autres pays étudiés" (Etats-Unis,
Allemagne et Royaume-Uni).
L'étude montre que 79 % des internautes français (âgés de 15 ans et plus
et ayant accès à un ordinateur au travail ou à la maison) ont regardé de la
vidéo en streaming en avril, contre 76 % aux Etats-Unis, 80 % au
Royaume-Uni et 70 % en Allemagne.
Pour Delphine Gatignol, si huit internautes sur dix regardent de la vidéo
en streaming en France, cela indique que "ce type d'usage devient l'un
des usages fondamentaux d'Internet, au même titre que
la recherche d’information, le courrier électronique ou l’achat en ligne ».
Selon comScore, le spectateur français de vidéo en streaming s’est
connecté en moyenne 64 fois en avril, contre 80 fois pour le spectateur du
Etats-Unis et 62 fois pour le spectateur allemand. Aux Etats-Unis,
l’amateur de streaming s’est connecté en moyenne 65 fois durant le
même mois.
16
Kewego s’internationalise
Kewego, plate-forme de contenus créés par les utilisateurs, qui opère en
marque blanche pour les sites de chaînes de télévision ou, comme
wideo.fr,TV Alsace,TV7 Bordeaux ou les sites Internet thématiques
sports.fr, senior-planet.fr, etc. a ouvert des filiales en Espagne,
Allemagne, Royaume-Uni. "Nous sommes désormais partenaires de près
de 80 plates-formes, dont la moitié hors de France", indique Michel Meyer,
fondateur de Kewego. Par ailleurs, Kewego multiplie les accords avec des
producteurs et des chaînes, pour proposer à l'ensemble des plates-formes
partenaires leurs programmes. Les accords signé concernent notamment
les séries courtes de M6, Caméra Café, Kameloot, des interviews de stars
de la chaîne Trace TV, de sportifs de l'Equipe TV...
9- Blogs : quand les amateurs deviennent pro
(CBNews – 9/07/07)
Mutation. Après son explosion en 2005, la blogosphère hexagonale
est en train de lentement s’organiser pour faire émerger de
véritables spécialistes, référents dans leur domaine.
Le marché de la communication l’a bien compris, contribuant
à accélérer cette progressive professionnalisation du métier.
Qui aurait pu croire, il y a quelques années, qu’un poids lourd de
l’économie mondiale tel Microsoft confierait une campagne publicitaire à
une quasi-inconnue découverte sur Internet ? C’est pourtant ce qui s’est
passé en octobre dernier, lorsque le géant de Redmond fit appel à Zazon,
reine des vidéos cocasses de la blogosphère française, pour promouvoir
sur le Net ses nouvelles Webcams, les Livecams. La demoiselle ne s’arrêta
pas là : quelques mois plus tard, elle rejoint France 4 pour présenter
l’émission hebdomadaire « Toutaz ». Cette histoire illustre à merveille le
mouvement de professionnalisation qui touche, depuis des mois
maintenant, la blogosphère hexagonale.
Passé l’effet de mode des débuts, loin de s’essouffler, le blog semble
s’installer dans le paysage médiatique français. Les chiffres le confirment :
selon une enquête de Médiamétrie et de l’Observatoire des usages
Internet sur le premier trimestre 2007, plus de 10 millions d’internautes
(soit 36 % d’entre eux) ont consulté au moins un blog au cours du dernier
mois, un chiffre en augmentation de 40 % par rapport au premier
trimestre 2006. De la même manière, plus de 5 millions ont écrit ou posté
un commentaire sur un blog au cours du dernier mois (+36 %).
Enfin, ils sont près de 4,5 millions à avoir déjà crée un blog (+38 %).
Pour autant, la courbe de croissance des blogs, autrefois exponentielle,
s’infléchit. « la maturité semble atteinte, témoigne ainsi Benoît Héry,
vice-président de l’agence conseil en communication G2 Paris.
17
Le volume et la croissance du nombre de blogs stagnent. On a atteint un
stade optimal, voire maximal. » les internautes n’ont pas moins de choses
à dire mais le développement de l’Internet communautaire et des sites de
partage de vidéo leur ont permis de trouver de nouvelles voies
d’expression, moins contraignantes que le blog, qui demande une certaine
constance.
De mieux en mieux intégrés aux plans médias
Du coup « s’il y a toujours autant de blogs, reconnaît Olivier Raussin,
DG de la régie de blogs W2, des leaders ont émergé ». Les pionniers de la
blogosphère, tel le célèbre et sarkozyste Loïc Le Meur, chouchou des
médias et de certaines marques, ne sont plus seuls. La croissance de la
blogosphère a mis en lumière une multitude de communautés
rassemblées autour de thématiques précises et, par là même, l’avènement
de blogueurs référents chacun dans leur domaine. Comme le résume
Michael Pierlovisi, directeur du pôle digital de l’agence de relations
publiques MS&L, « plus il y a eu de blogs, plus ils se sont spécialisés et
plus on a vu apparaître de gens potentiellement influents ». Le blog est
aujourd’hui pour beaucoup d’internautes un complément d’information aux
médias traditionnels. Un développement rendu possible par le
développement d’outils de consultation rapides et accessibles, tel
l’agrégateur de flux RSS Netvibes qui a simplifié la lecture de ces blogs et
stimulé leur trafic. « C’est devenu un réseau média, résume Erwan Le
Page, directeur général adjoint de Média Contacts, l’agence interactive du
groupe Havas media. S’il y a beaucoup de blogs qui se créent, il y a
surtout plus en plus de blogs qui se lisent ».
Certains ont su anticiper cette évolution. L’agence conseil spécialisée sur
le Web Heaven n’a pas attendu que la blogosphère s’organise pour monter
Influence, à la fois régie publicitaire, structure de création et de
sponsoring de contenu et agent de blogueurs. Mahdi Sol, son directeur
commercial, est bien placé pour apprécier cette maturation du marché :
« En 2005, quand on a commencé à discuter avec des agences, ces
dernières assimilaient les blogs au seul phénomène Skyblog. Nous avons
dû faire un gros travail d’évangélisation pour expliquer que le blog peut
répondre à des attentes précises et pointues ». Un travail qui commence à
porter ses fruits. « De nouvelles régies se positionnent sur ce créneau-là.
Il y a plus de compréhension de la part des agences, les blogs sont mieux
intégrés aux plans médias et les marques elles-mêmes cherchent de plus
en plus à communiquer de manière différente que par le simple format
classique », ajoute-t-il. L’ouverture des annonceurs à ce média permet à
de plus en plus de blogueurs de vivre de leur activité. Le blogging devient
un métier.
Chez Influence, sur la trentaine de blogueurs en régie, ils sont une petite
dizaine à avoir abandonné leur profession passée pour se lancer dans
l’aventure. Chez W2, outre les professionnels leblogauto.com et
18
generationmp3.com, deux blogueuses sont en train de sauter le pas. Les
revenus affichés par les deux régies pour leurs rédacteurs s’échelonnent
de 500 à 5 000 €.
Innovation de mise
Les pratiques et les formats publicitaires s’affinent aussi. « l’influence
marchait très bien il y a un an, témoigne Philippe Torloting, consultant emedia chez Business Interactif, mais les blogueurs commencent à être
trop sollicités. Il faut se montrer plus original ». La multiplication de blogs
créés par des internautes désireux de se voir offrir le dernier gadget à la
mode contre un billet favorable a éveillé la suspicion d’une blogosphère
soucieuse de son indépendance. « les sphères d’influence sont beaucoup
plus limitées et beaucoup plus complexes à attraper que ce qu’on pouvait
imaginer », confirme Benoît Héry. L’honnêteté est une règle d’or dans cet
univers et les internautes préfèreront toujours une communication
transparente à une pub qui ne dit pas son nom. « La défiance des
internautes vis-à-vis de la pub sur les blogs est un préjugé, affirme Mehdi
Sol. Ils comprennent que ce média est un outil d’information comme les
autres ».
De nouveaux formats pub
C’est du côté des pratiques plus classiques_ achat d’espace et création de
contenus_ que les innovations sont à chercher. En achat d’espace, les
simples bannières du début laissent place à des formats tels le publipost,
le widget ou l’insertion de liens sponsorisés dans les lecteurs de flux RSS
(proposé notamment par Google avec son service FeedBurner). Pour la
création de contenus, outre le fait de s’appuyer sur la créativité de
certains blogueurs (Deedee, Zazon…), les marques peuvent s’associer à
des opérations spéciales, comme le concours de T-shirts pour Célio
organisé sur lafraise.com, ou fournir du contenu exclusif aux blogueurs
pour leur permettre d’alimenter leur publication, et d’être mieux
référencés. Signe d’un marché qui arrive à maturité : la palette des
annonceurs s’élargit. Si, dans les premiers temps, les régies avaient
affaire aux secteurs du high-tech, des jeux vidéos et de la téléphonie,
elles voient frapper à leur porte de plus en plus de marques grand public
issues du food ou de la banque-assurance.
Au-delà de la publicité, certaines marques utilisent le blog dans leur
communication corporate afin de se rendre plus accessibles et plus
transparentes vis-à-vis de leurs consommateurs. Cette logique explique le
succès de ce nouveau média dans des secteurs tels que le recrutement,
soucieux de développer une relation personnalisée avec son public.
L’univers des médias, même s’il a été bousculé dans un premier temps par
l’émergence de ce support, y voit aujourd’hui l’opportunité d’enrichir son
offre éditoriale. Les blogs permettent à des journaux en ligne de valoriser
19
certains de leurs collaborateurs, ou d’ouvrir leurs colonnes à des plumes
reconnues.
Mesure : encore un effort
Malgré cette percée dans l’univers médiatique, les blogs ont du chemin à
faire pour se hisser au niveau des supports traditionnels. Des efforts sont
à fournir dans le domaine des formats publicitaires, et les systèmes de
mesure demandent à être affinés. Ainsi, si les régies s’appuient sur les
classements et les chiffres publiés par Médiamétrie, Technocrati, Wikio et
Alexa, de l’aveu d’Olivier Raussin de W2, « aucun n’est vraiment pertinent
pour l’instant ». Mais le blogging semble avoir de beaux jours devant lui.
Avec la convergence des outils, les accès mobiles et par console vont se
multiplier, contribuant à encore plus démocratiser la pratique.
L’émergence du service de micro blogging Twitter, au croisement entre
blog et SMS, est un exemple de ce type d’évolution.
10- Blogs de com’ (Stratégies – 12/07/07)
Buzz, communication, e-marketing, management, médias, technologie,
tendances, mode... Les blogs traitent tous les sujets, à leur manière,
formant un kaléidoscope de l'année écoulée. Comme l'an dernier,
Stratégies a proposé à une trentaine de blogueurs (de langue française)
sélectionnés tout au long de ces douze derniers mois d'envoyer
leur note la plus représentative et un verbe résumant leur projet.
Buzz littéraire : réinventer
Raison basse par les Caméras animales. Réinventer les écritures pour
transcender les genres littéraires. Alors que certains dépensent leur
énergie à « s'indigner » de la littérature contemporaine française, sans
proposer en général de meilleure alternative, d'autres sont au contraire
actifs et explorent de nouvelles formes d'écriture. La jeune maison
d'édition Caméras animales, qui fêtera bientôt ses trois ans d'existence,
mène ainsi depuis ses débuts « une recherche sur les devenirs multiples
de l'écriture ». On se souvient notamment de l'iconoclaste Crevard signé
Thierry Théolier, le casseur de hype au sac ED... En ce printemps, ils
reviennent avec un cinquième ouvrage : un recueil collectif explosif en
forme de « compilation de shoots de pensées ». Objectif : « Cristalliser le
meilleur des écritures contemporaines » et « recomposer ainsi une avantgarde » à travers des voix multiples dans un paysage littéraire gangrené
par l'individualisme. Plus qu'un livre, une expérience mentale et
épidermique... Signe particulier : la part belle faite à la Net-écriture puisée
à toutes ses cybersources (forum, blog, mailing-list et même spam !).
20
Pourtant, comme toujours avec ce type d'initiative dite expérimentale, on
peut craindre le côté poseur, narcissique, voire obscur. Alors, vrai
renouveau littéraire ou énième ersatz branché ? [...]
http://buzz.litteraire.free.fr/dotclear
Cyrille Chaudoit : communiquer
Le Coca-Cola Zero testé pour vous ! Cela fait un moment que l'on entend
bruisser la Toile à propos du Coca Zero. Damien nous parlait déjà du site
en août 2005 ! Stella'Class nous rafraîchissait la mémoire en décembre en
nous annonçant la sortie imminente de la boisson du Dr Pemberton en
grandes et moyennes surfaces le 15 de ce mois et en mai dans les cafés,
hôtels et restaurants.
Du coup, n'écoutant que mon courage, j'ai... fait tester pour vous le Coca
Zero ! Alors, qu'en retenir ? Le Coca Zero cible les jeunes hommes de 16 à
24 ans (bah oui, y'a que des meufs autour des distributeurs de Coke
Light), avec un pack plus masculin (le noir, c'est viril), une com' dans
laquelle on ne voit pas un bout de téton et un ton moins glam' que pour le
Light (souvenez-vous du laveur de glace ou du livreur) et plus « buddy
movie ».
Il n'empêche que sur mon échantillon-test à l'aveugle, les femmes n'ont
pas vraiment trouvé de différence avec le Light et les hommes lui ont
trouvé un goût proche du Coca « normal », en moins sucré. Ça tombe
bien, puisque chez les mecs de mon étude, c'est le Coca normal qui est
généralement consommé. [...]
http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/
Univers des médias : digresser
Je suis de plus en plus tenté d'ouvrir un bureau dans Second Life, pour y
donner des formations. La formation continue s'adresse bien souvent à
des cadres et employés pressés, dont certains passent une bonne partie
de leur temps à régler des problèmes par téléphone. Peut-être serait-il
judicieux de leur proposer une première rencontre virtuelle, en groupe
(une heure suffit largement), pour faire le point de leurs attentes et du
contenu de la formation ? Puis des rendez-vous fixes dans – Second
Life, échelonnés sur plusieurs jours et d'une durée de deux heures, par
exemple. Ce type de formation virtuelle existe déjà. [...] Côté chiffres,
plus des deux tiers des 87 institutions d'enseignement supérieur inscrites
dans l'univers virtuel sont américaines. Deux noms français apparaissent
néanmoins : l'Insead, installée à Fontainebleau et Singapour, et l'institut
Ingémédia, de l'université de Toulon. [...]
http://www.universmedias.com/e-learning/mon- bureau-dans-secondlife.html
21
Le jour sans pub : décloisonner
Méfiez-vous des idées nouvelles. Les extincteurs de rêves sont prêts à
étouffer la moindre flamme de créativité, de passion, de renouveau.
Essayez donc de changer faits et choses ! Vous verrez, quand on secoue le
cocotier, on finit par se prendre une noix sur la tête. Je suis bien placée
pour l'affirmer : c'est moi qui ai eu l'idée de concevoir cet événement
inconcevable qui m'a valu les foudres de ceux qui ne veulent pas que les
choses changent. Je suis conceptrice-rédactrice et directrice de la
création. Dans la pub depuis vingt ans. Mais pourquoi donc une
publicitaire qui a vécu une longue « love story » avec la pub veut-elle
organiser un Jour sans pub ? Pour faire un gros coup de pub ou pour se
faire rayer de la pub ? Pour cracher dans la soupe ou pour y mettre du
piment ? Pour défendre le consommateur ou pour mieux le manipuler ?
L'aboutissement d'une idée passe parfois par des chemins insolites et
contradictoires. [...]
http://www.lejoursanspub.fr/blog
Observatoire des médias : révolutionner
Matin plus, le mashup de Bolloré et du Monde distribué ce matin. « Moi
j'espère qu'il y en aura encore plein, histoire qu'ils étouffent, qu'il n'y ait
plus assez de pub pour tout le monde », confie le responsable d'une
maison de la presse, au métro Alexandre-Dumas, ce matin. Ses clients
sortent du métro et remontent la rue de Bagnolet pour aller à leur travail.
Ils passent donc d'abord sous les parasols rouge socialiste de Matin plus et
bleu UMP de 20 Minutes. Ce matin, à 9 heures et demie, il n'y avait plus
de 20 Minutes dans le présentoir bleu, mais deux jolies demoiselles tout
de rouge vêtues étaient là pour distribuer le nouveau produit de Bolloré
avec Le Monde inside. L'une n'a pas mis sa casquette Matin plus. L'autre
me donne mon exemplaire, en m'avouant ensuite que j'arrive trop tard
pour les galettes bretonnes. Eh oui, Bolloré est Breton. [...]
http://www.observatoiredesmedias.com/
LVG : découvrir
Qui s'en tient à son planning évite le wilfing (proverbe inter– netien).
Encore un barbarisme Web 2.0 dont il va falloir se souvenir : le « wilfing
». Un acronyme conjugué de Wilf, pour « What was I looking for ? » à
traduire grosso modo par « Au fait, qu'est-ce que je cherchais déjà ? », et
qui consiste à passer des heures sur Internet à errer sans but précis.
Le comparateur Moneysupermaket.com a commandé à You Gov une
enquête sur la tribu des wilfers. Selon l'étude portant sur 2 000 adultes
britanniques, 25 % passent un tiers de leur temps à surfer sans but précis
sur Internet, soit 2 jours par mois pris sur le temps de travail (plus celui
pris sur le temps de loisirs). Les sites d'achat en ligne sont le principal lieu
22
de « perdition », suivi de sites adultes à contenu explicite et de sites de
jeux. Le wilfer est majoritairement un homme, dont 1 sur 3 avoue que «
wilfer » est source de tension dans le couple, 1 sur 5 prétendant même
que la pomme de la discorde réside dans le fait qu'ils passent trop de
temps sur ces sites « de distraction pour adultes ». [...]
http://lvg.typepad.com/a/2007/04/qui_sen_tient_s. html
Affordance : analyser
Les nouveaux facteurs numériques. Une offre de messagerie électronique
avec une capacité de stockage simplement... illimitée. C'est Yahoo, «
opérateur historique » sur ce segment, qui franchit donc le cap en
premier. Cette annonce n'est pas en elle-même une surprise. Il était écrit
qu'un jour ou l'autre, celui-ci ou celui-là franchirait le pas. Gageons
d'ailleurs que le second ne tardera pas à rejoindre le premier sur la
question. Mais, en la matière, il faut voir au-delà des apparences. Il ne
s'agit pas seulement d'une bataille de l'offre entre les deux géants. La
capacité de stockage de nos courriels renvoie à différents horizons de nos
vies : le public, le professionnel et l'intime. Trois horizons jadis distincts et
aujourd'hui réunis, trois horizons soumis à un intense processus de
marchandisation et d'industrialisation. Cette offre de Yahoo est donc à
mon sens principalement un moyen de capitaliser une immense richesse,
sur laquelle il reste encore bien des empires commerciaux à construire.
Cette richesse est celle de la part de nos vies, de nos désirs, de nos
actions, de nos envies, que, délibérément mais le plus souvent en toute
innocence, nous donnons à lire aux moteurs. Des moteurs comme autant
de facteurs. Des facteurs sans déontologie précise. Des facteurs qui lisent
nos lettres par-dessus notre épaule. [...]
http://affordance.typepad.com/
Sendtofriend : forwarder
Crowdsourcing créatif. Le crowdsourcing, c'est le nouveau terme à la
mode pour parler de la sous-traitance aux amateurs ou indépendants. Ce
mode de fonctionnement est de plus en plus utilisé dans le monde de la
création. Le meilleur exemple est le site Wilogo qui, depuis plus d'un an, a
créé des logos en mettant en compétition de nombreux graphistes. Grâce
à ce site, les PME peuvent avoir un logo « qui fait pro » sans avoir à
engager une agence.
Ce succès a inspiré deux nouveaux sites, qui vont encore plus loin dans le
crowdsourcing. Le blogueur F. de Mai vient de lancer Pirahn'art qui, sur le
même principe que Wilogo, propose carrément de créer des visuels Web
ou print sous la forme de concours ou de façon express. Publicis Net va
plus loin encore, en demandant aux internautes de créer des spots
publicitaires sur Blogbang, mais ceux-ci sont pour l'instant réservés à un
circuit de diffusion parallèle : les blogs (d'ailleurs, je teste l'affichage de
23
pubs Blogbang dans la sidebar, sous la mosaïque Mybloglog). Que pensezvous de ce nouveau mode de création ? [...]
http://sendtofriend.blogspot.com/
Ifeedgood : innover
Comment l'acquisition de Feed Burner par Google va changer le marketing
des flux RSS. [...] Je n'entrerai pas dans les détails de l'acquisition,
beaucoup de billets ayant été publiés. [...] Ici, nous jetterons un coup
d'œil aux implications que ceci apporte au monde du RSS marketing.
[...] En tant que marketeur, je veux clairement placer ma publicité de la
façon la plus pertinente possible. L'optimisation des mots-clés est
importante, mais si on ajoute la dimension comportementale me
permettant d'indiquer exactement les utilisateurs que je veux cibler, alors
la face du monde s'en trouvera bouleversée...
Que diriez-vous de montrer les publicités seulement aux gens qui ont déjà
visité votre site Web, mais n'ont pas encore acheté ? L'association de
Google Ad Words et de Google Analytics pourrait le permettre.
Que diriez-vous de montrer les liens sponsorisés uniquement aux gens
qui ont cliqué sur les bannières d'autres sites Web ayant la même
thématique ? En mixant Google Ad Words avec Double Click (une de leurs
dernières acquisitions), ce serait possible...
Naturellement, je pourrais également vouloir cibler les gens qui ont
souscrit à la newsletter de X. Comment cela serait-il possible ? Eh bien
grâce à G Mail. En effet, Google sait à quelles newsletters vous êtes
abonné, le reste n'est que calculs et serveurs en batterie.
Et puis, que diriez-vous de montrer les liens sponsorisés uniquement aux
gens qui souscrivent à d'autres flux RSS sur un sujet similaire ? Avec
l'intégration de Feed Burner dans Ad Words, ce serait possible.
Maintenant prenez tous ces idées/concepts, mettez-les ensemble, et
multipliez par 100... Google vient d'acquérir l'avenir de la publicité. [...]
www.ifeedgood.com
Michel Leblanc : évangéliser
Nous entrons dans l'ère de la tyrannie de la transparence. Lorsque les
entreprises discutent de blogs avec moi, souvent la première inquiétude
qu'elles me manifestent est : si nous avons un blog et que les clients
critiquent, que ferons-nous ? Bienvenue dans l'ère de la tyrannie de la
transparence, un concept décrit par Trendwatching.com dans la plus
récente édition de ses observations mensuelles.
24
Vous souvenez-vous des exemples de Kryptonite, de Vichy, d'AOL, de
Sony, de Dell et des autres marques qui ont subi les contrecoups de la
blogosphère ? Cette tendance s'accroîtra en 2007. Certaines entreprises
préfèrent encore monitorer ce que l'on dit d'elles plutôt que d'entrer dans
la conversation. Elles oublient qu'il est plus facile de répondre à ses
détracteurs chez soi que de tenter d'avoir une influence sur les discours
qui se passent ailleurs. J'aime beaucoup mieux que l'on me critique en
face que dans mon dos. Au moins, j'ai la possibilité de répondre à ces
critiques, d'apprendre d'elles et d'améliorer mes services, produits ou
discours. C'est ce qu'a compris McDonald's en créant le blog Open for
discussion, où les thèmes abordés sont (ironiquement et efficacement)
Balanced & Active Lifestyle, Environment, People, soit les critiques les plus
virulentes à son endroit. Les mythes des blogs d'affaires ne devraient pas
vous effrayer et vous faire subir indûment la tyrannie de la transparence
qui se combat... par la transparence. Ne faut-il pas combattre le feu par le
feu ? [...]
http://www.michelleblanc.com/
Lesunslesautres.com : engager
Produire écolo peut rapporter gros. Vision d'avenir + tour de passe-passe
marketing brillant, en route pour la première place mondiale ! Toyota a
réussi à s'imposer mondialement comme le constructeur automobile
leader en matière de protection de l'environnement. Et cela sans vendre
beaucoup de voitures hybrides, tout en perdant de l'argent sur chacune
d'entre elles. Tout cela n'est rien face à l'avenir avec des gammes,
technologies et design plus performants, malgré l'arrivée de concurrents
qui, jusqu'ici, lui ont laissé le champ libre. Toyota est maintenant n°2 aux
États-Unis, avec 16,1 % du marché américain fin janvier 2007 [...].
Maintenant, regardons les chiffres. Aux États-Unis, les ventes de voitures
hybrides ont augmenté de 22 % pour atteindre... 1,5 % de part de
marché, et Toyota représente 75 % des ventes.
Le premier constructeur automobile japonais a déclaré au Salon de
Genève que les modèles hybrides (essence-électricité) représenteront 45
000 unités environ des ventes européennes en 2007. Soit 0,04 % des
ventes, si je compte bien. En France, 4 956 Prius ont été vendues en 2006
(soit le fin fond du Top50 des ventes). Seulement, me direz-vous ? Alors
que l'image que vous aviez de Toyota a certainement fortement évolué
depuis le lancement de l'hybride Prius ? Alors qu'hybride est devenu
synonyme de Toyota, au point que vous avez déjà oublié que Honda en
proposait aussi (si vous l'avez jamais su), ou que d'autres constructeurs
allaient le faire...
Alors que 99,96 % des produits Toyota vendus en Europe ne sont pas plus
écologiques que leurs concurrents ? Alors que Toyota est leader mondial
des 4x4 qui, comme on le sait, ne sont pas les véhicules particuliers les
25
plus propres, loin s'en faut ?
Formidable tour de passe-passe, n'est-ce pas ? [...]
http://www.lesunslesautres.com/blog/index.php/2007/03/20/44-produireecolo-peut-rapporter-gros
Dubucs : explorer
The Long Tail. Revenons sur The Long Tail, le modèle économique décrit
et analysé par Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired. Lecture
estivale roborative et très excitante, ne serait-ce que par les multiples
perspectives qu'offre le Web ! Le postulat de départ, validé par l'analyse
entre autres du fonctionnement de sites d'e-commerce comme Amazon ou
Rhapsody, est que le modèle économique traditionnel défini par Pareto a
vécu. Exit la loi des 80-20, place à la Longue Traîne, pour reprendre
l'appellation québécoise. Il s'agit de la possibilité pour un produit ou un
contenu de trouver son marché, même sur une longue période et de petits
volumes. [...] Avec au final la possibilité de gagner de l'argent avec des
produits difficiles à trouver dans les réseaux de distribution classiques,
mais référencés sur le Web.
The Long Tail, c'est la possibilité pour la presse en ligne de commercialiser
ses archives, en tablant sur le cumul de microtransactions. C'est pour le
marché des petites annonces la possibilité de proposer tout, sans limite de
temps, sans la contrainte de l'espace physique disponible dans un support
papier. [...]
http://dubucsblog.hautetfort.com/archive/2006/09/06/the-long-tail.html
Vincent Abry : explorer
Google Maps Street View : 360° en haute résolution. Google vient de
sortir une puissante fonctionnalité sur Google Maps : le Street View. Il
s'agit d'une vue de la rue à 360° en n'importe quel point donné de cette
rue. [...] Prenons comme exemple le fameux Golden Gate Bridge de San
Francisco. Vous pouvez regarder la rue dans toutes les directions et, par
exemple, admirer au passage la vue du pont avec la prison d'Alcatraz au
fond dans la brume. [...] Sur la carte, vous devez voir apparaître le
bouton « Street View » . Si vous ne le voyez pas, vérifiez que vous êtes
sur – www.maps.– google.com et en langue anglaise.
Google écrase encore une fois la concurrence et les Live Maps de
Microsoft. La start-up Everyscape, par contre, a une approche différente
de Google, mais tout aussi intéressante et complémentaire. La fonction
360° haute résolution en tout point n'est pas disponible, mais Everyscape
propose de visiter les quartiers en entrant même dans les magasins et
restaurants. Everyscape introduit la notion participative de l'utilisateur
(photos, commentaires, expériences), contrairement à Google Maps. Par
exemple, si vous avez un appartement à vendre, vous pouvez afficher
directement votre pancarte dans la rue et proposer une visite virtuelle ! Et
26
pourquoi pas un mélange de Google Maps et d'Everyscape pour créer un
monde virtuel ? [...]
http://www.vincentabry.com/
Shortstories : ressentir
« Nous vivons dans une société qui coupe l'individu de son corps et de ses
besoins, dans une société où il n'y a pas de respect pour le corps. » Karin
Viard, phrase extraite de son interview dans Styles du 3 mars 2007. Corps
dissocié. Il était question, à ce moment de l'interview, de rapport avec la
nourriture, l'esthétique - c'est par là que nous « vivons » notre corps au
quotidien, et c'est dans ces domaines que la société et l'univers de la
consommation nous offrent pléthore d'offres, de choix, de tentations...
mais aussi de regards, de contraintes. En disant que cette pléthore nous
coupe de notre corps (sa réalité, notre ressenti subjectif de lui, ses
besoins et du coup nos besoins affectifs et sensoriels), je trouve aussi que
Karin Viard dit quelque chose de très vrai. Mais pour le respect, là, ça se
discute. Cette notion de respect renvoie à l'idée qu'il y a un corps «
originel », « vrai », par opposition au corps réinventé par des besoins
créés, corps qui serait « artificiel », corps acculturé par opposition à un
corps naturel. Je pense personnellement que notre corps est le premier
lieu de culture. Il n'y a pas de corps premier.
En revanche, il y a une image intime du corps, une représentation avec
laquelle nous acceptons de fusionner, avec laquelle nous avons besoin de
fusionner, même. Mais si on y réfléchit bien, où est-elle exactement ? Pas
évident, n'est-ce pas ? Est-ce que nous ne nous construisons pas ce corps
« à nous » en le rêvant ? Est-ce que nous n'avons pas la nostalgie d'un
corps édénique ? Le corps « premier », originel, spontané, il se met à
exister... précisément quand on a la sensation de l'avoir perdu. [...]
http://shortstories.blogs.com/
JITB : révéler
L'entreprise schizophrène. Joe le dircom a beaucoup investi dans le
relifting de son identité visuelle. Aucun trou dans la raquette : Joe a tout
prévu pour normer les divers médias de prise de parole de la marque. La
campagne 4x3 est top. Beau score d'attribution, super score d'affinité. On
est les dieux du « one to many ».
Bob, le maître du marketing direct, nous a sorti une campagne
superciblée. Il s'occupe aussi du site Web, qui a un supermoteur de «
profiling » : le contenu varie selon le type d'utilisateur connecté. Un cas
d'école, je te dis. On est les rois du « one to few ».
Joe et Bob, s'autocongratulant à la cafet', entendent Max (commercial qui
ramène un max) parler avec Pépita (commerciale qui ramène des
pépètes). Ils se plaignent de ne pas avoir les supports de vente adéquats.
27
Joe et Bob suivent Max, non pas pour le taper, mais pour comprendre.
Max est en ligne avec un client. En poireautant, Joe tripote les docs qui
sont sur le bureau. Il tombe sur une des propositions commerciales de
Max. Celle qu'il a passé six heures à structurer, rédiger et mettre en
forme. Choc anaphylactique. Y'a comme un problème avec le « one to one
». Max a ferraillé avec sa mise en page, mais n'a obtenu qu'un rendu
visuel digne d'une PME du BTP. Max a passé un temps fou à la chasse aux
infos, mais n'a obtenu qu'un résultat frankensteinesque, composé de
copier-coller de sources diverses.
Bienvenue dans l'Entreprise schizophrène... Cette entreprise qui investit
des mille et des cents dans sa campagne de pub ou sa plaquette, mais
laisse les commerciaux envoyer des propositions qui ne véhiculent ni les
bons messages ni la bonne image. Malgré son importance critique dans le
cycle de vente business to business, la proposition commerciale est encore
le parent pauvre de l'image de marque de l'entreprise, une zone de nondroit du discours corporate, le quart-monde de la stratégie de ciblage et
de segmentation des messages, bref : le no man's land de la
communication. [...]
http://jitb.typepad.com/mon_weblog
Emmanuel Brunet : interagir
Time magazine cible... et s'emmêle les pinceaux ! J'ai reçu cette semaine
deux lettres venant de Time magazine. J'étais abonné il y a quelques mois
de cela mais n'avais pas renouvelé mon abonnement. Deux lettres le
même jour, c'est que ça doit être important ! À ma gauche : une offre
alléchante ! [...] À ma droite : une offre déroutante ! [...] Conseil
marketing du jour : ciblez vos campagnes de recrutement en fonction du
profil de vos clients, tout en faisant attention à ne pas trop en faire ! Time
magazine avait pourtant tout compris : des éléments différents proposés
en fonction de mon profil et une approche classique (le prix minimal, les «
plus » en cadeaux, etc.).
Mais à force de vouloir trop en faire, Time a basculé dans la contreproductivité. Le consommateur a toujours l'impression d'être pris pour un
gogo s'il s'aperçoit que d'autres offres plus alléchantes sont en circulation
au même moment. Le but de la relation client est-il d'accroître la
rentabilité à tout prix ou le service apporté au client ? [...]
http://emmanuelbrunet.free.fr/
Guy Birenbaum : énerver
Fermez les yeux. Nous sommes vers la fin juin. Nicolas Sarkozy a été
battu au second tour de la présidentielle, il y a quelques semaines.
28
Et son parti, l'UMP, vient de perdre les législatives, dimanche dernier. Le
PS détient la majorité absolue. Seul. Nicolas Sarkozy n'était pas candidat
à la députation.
Son choix : le repli sur ses bases régionales, dans les Hauts-de-Seine. Il
faut dire qu'il a d'abord eu bien du mal à avouer qu'il avait perdu... Il n'a
notamment jamais réussi à prononcer le mot « défaite », depuis le 6 mai
dernier... Et puis, s'il n'a « à peine pas gagné », il n'y peut rien, en fait ! Il
n'y est quasiment pour rien, lui ! Responsable... mais pas coupable !
Les vrais fautifs, il faut aller les chercher parmi les chiraquiens qui l'ont
poignardé tous les jours pendant des semaines. Ils l'ont soutenu... Ah ça
oui ! Ils l'ont soutenu... Comme la corde soutient le pendu... Et puis,
surtout, au-delà des trahisons individuelles (ce petit salopard de Borloo
qui a rejoint l'équipe de Royal en pleine campagne !), l'UMP, son parti qui
l'a élu, n'a jamais accepté de suivre religieusement les consignes de la
petite équipe de fidèles si talentueux, si dévoués, qu'il a rassemblée
autour de lui. C'est bien simple, entre les pourris, les lâcheurs et les
incompétents, Nicolas Sarkozy a eu l'impression de courir plusieurs
marathons par jour, lesté d'un sac de pierres... Si seulement ils avaient pu
le laisser faire !
Comment vouliez-vous qu'il y arrive dans ces conditions, en dépit de ses
efforts quotidiens et de ses qualités ?
C'était injouable ! Bande de connards ! [...] Vous pouvez ouvrir les yeux.
Ce n'est qu'un mauvais rêve. Tout va bien. [...]
http://birenbaum.blog.20minutes.fr/archive/2007/06/24/fiction.html
Culture buzz : surprendre
Hydro et son Looping ferroviaire (Norvège). Les ingénieurs de demain font
le buzz d'aujourd'hui, lundi 25 juin 2007, par Myrtille Bourdaud'hui.
http://view.break.com/316459. Cette vidéo a été consultée plus de 200
000 fois en seulement 24 h sur Break. Derrière elle se cache la marque
norvégienne Hydro, spécialiste de la production d'aluminium et d'énergie.
Une version « brandée » est disponible sur You Tube. À la fin de celle-ci
figure la signature : « Il y a beaucoup de petits ingénieurs. Nous sommes
impatients de les voir grandir. » La campagne cherche à convaincre les
jeunes Norvégiens de l'intérêt du métier d'ingénieur. Les spots ont été
programmés sur MTV et TV3 aux heures de sortie des cours pour en
démultiplier l'impact.
Une idée qui pallie les habituelles campagnes institutionnelles de
recrutement et risque davantage de toucher sa cible. Si ce n'est pas le
cas, elle aura au moins eu le mérite de générer du buzz. [...]
http://www.culture-buzz.com/
29
Maître Eolas : démystifier
Dans le prétoire. Quoi qu'on en dise par facilité de langage, il n'y a pas de
petite affaire. C'est une réflexion que je me faisais récemment encore. Je
venais de plaider dans un dossier fort simple, faits reconnus et établis, où
le seul enjeu était la peine : une privation du permis pour mon client était
une catastrophe, or la jurisprudence du tribunal est de frapper
systématiquement à ce niveau pour tous les délits routiers sauf un, le délit
de conduite sans permis, pour des raisons que vous devinerez aisément.
Le procureur a requis l'annulation du permis à titre principal, malgré les
explications déchirantes que je lui avais données en tête-à-tête en début
d'audience. Quant au président et juge unique, il a déjà suspendu ou
annulé les permis de tous les prévenus du jour. On peut ici parler de
jurisprudence constante.
[...] Le président délibère sur le siège. Après ma péroraison, un silence
s'abat sur le prétoire. Je reste debout, l'air impassible, en relisant mes
notes pour que le président ne sente pas le poids de mon regard, on ne
sait jamais.
Le silence dure, dure. [...] C'est au cours de ces secondes qui durent des
siècles, où le cœur et les pensées s'emballent, où on se retrouve fébrile
comme le jour du grand oral, dans le cadre d'un dossier sans importance,
sauf pour le prévenu et son avocat, qu'on se prend à aimer ce métier,
avec la joie qui nous inonde quand on obtient ce qu'on voulait, ou
l'accablement qui nous écrase parfois jusqu'aux larmes quand on sent
qu'on a échoué à faire passer ce qu'on voulait dire.
Mais chut, le président va prononcer la peine. [...]
http://maitre.eolas.free.fr/journal/index.php?2006/09/08/422-cessecondes-qui-durent-des-siecles
Crise dans les médias : objecter
Entre croissance et décroissance, Le Monde balance. Le Monde
(30 mai 2007) publie une double page intitulée : « Réussir la rupture »
ou comment retrouver la croissance. Et dans la même édition un
supplément de 8 pages est titré « Développement durable : la croissance
en question ». Entre croissance et décroissance, le cœur du Monde ne
balance pas. Il choisit la croissance, même si ses ventes sont en baisse.
Et que le supplément de 8 pages nous explique que la croissance ne fait
pas tout, notamment en ce qui concerne le chômage. Le PIB de la France
a crû de 80 % de 1978 à 2005, mais le chômage n'a pas baissé,
au contraire il a doublé, passant de 5 à 10 %. Et surtout, la croissance
n'est pas écologiquement soutenable.
30
Dans ce supplément, Hervé Kempf interroge des spécialistes, dont Patrick
Viveret, conseiller à la Cour des comptes. Pour lui, « quand on propose
comme seul projet de vie une croissance de l'ordre de l'avoir et qu'on
interdit un développement de l'ordre de l'être, on crée une crise
spirituelle, une crise de civilisation. » Viveret compare ensuite la
croissance à la toxicomanie. Et de proposer : « Si on utilisait ne serait-ce
que 10 % des dépenses passives de mal-être - la publicité, l'armement,
les stupéfiants- vers des dépenses actives de mieux-être, cela permettrait
de traiter les grands problèmes du Sud et cela permettrait aussi de
changer fondamentalement les modes de production, de consommation et
de vie dans notre propre système de développement. » Comme quoi la
Cour des comptes abrite des esprits libres, révolutionnaires et antipub !
Et donc, dans le même numéro, Le Monde publie une double page d'Éric
Le Boucher. Le thème : comment retrouver une croissance forte et réduire
le chômage. Déjà plus habituel. [...]
http://crisedanslesmedias.hautetfort.com
11- Peut-on vivre de son blog ? (Stratégies – 12/07/07)
Devenus de véritables carrefours d'audience, les blogs les plus
influents se convertissent au business. Les liens avec les marques
se renforcent et commencent à se monétiser.
Hasard du calendrier ? Au moment où Loïc Le Meur s'exile
à San Francisco pour lancer une chaîne vidéo autoproduite par les
internautes, les blogs s'installent durablement dans le quotidien des
Français. Tout un symbole. Le plus célèbre blogueur tricolore part au
moment où la blogosphère hexagonale se consolide.
Car, même si l'on entend parler d'essoufflement, il ne faut pas s'y
tromper. « Le rythme de progression a ralenti mais la vigueur du
mouvement reste impressionnante, estime Laurent Javault, consultant
indépendant spécialiste des blogs.
La blogosphère est un grand bain où les interconnexions s'amplifient. » Un
maelström qui bouscule tous les corps de la société, entreprises et
hommes politiques en tête, et qui s'érige progressivement en pouvoir
alternatif et en marché spéculatif.
Cinquième pouvoir
Avec une fourchette estimée entre 15 et 20 millions de blogs créés, dont
près de la moitié par des 13-24 ans sur Skyblog, la France fait figure de
pionnière. Elle se placerait déjà au quatrième rang mondial avec 1 à 2
millions de blogs actifs mis à jour très régulièrement, qui introduisent de
plus en plus de contenus vidéo. Une nouvelle sphère d'influence que les
31
marques et les groupes de médias ou de communication cherchent
désormais clairement à intégrer dans leur modèle.
L'enjeu : les contenus
Les blogs qui relaient les informations et les points de vue de quelques
centaines de « blogueurs influents » constituent de nouveaux carrefours
d'audience et représentent un réel « cinquième pouvoir ». Les
professionnels du marketing les identifient en examinant à la loupe
différents critères dont la liste ne cesse de s'allonger : nombre et
fréquence de parutions, de commentaires et de citations par des
blogueurs extérieurs, nombre d'abonnés à des flux RSS, etc. À ces
indicateurs quantitatifs s'ajoutent des critères d'appréciation plus
qualitatifs tels que la richesse des contenus ou le niveau d'expertise du
blogueur. « Un blog influent dépasse les 5 000 visiteurs uniques par jour,
précise Philippe Torloting, consultant e-média chez Business Interactif.
Quand on atteint ce palier, on commence à être un blogueur star et on
songe à en tirer des revenus. »
Directement concerné par le sujet, Loïc Le Meur (25 000 abonnés)
s'est d'ailleurs préoccupé d'assurer l'avenir de son blog avant de partir
aux États-Unis. Après avoir confié la régie publicitaire de son site au
groupe Publicis pour 6 000 euros de recettes garanties par mois, il a lancé
la Blogakademy, un concours destiné à sélectionner les prochains
coéditeurs de son blog. « Cela fait quelques mois que j'ai envie de faire
passer mon blog en mode collaboratif, explique-t-il. À terme, j'aimerais
avoir un ou deux blogueurs à temps plein, en plus de mes propres billets.
» Réussir dans la blogosphère, c'est devenir une véritable entreprise de
presse à la recherche de collaborations extérieures et de partenariats.
Les blogueurs ont considérablement densifié leurs liens, entre eux
et avec les médias traditionnels. « Le soufflé est certes un peu
retombé après l'élection présidentielle, mais les blogueurs ne font que
reprendre leur souffle, assure Stanislas Magniant, de Publicis Consultants
Net Intelligenz. On assiste à la multiplication de communautés de plus en
plus qualifiées qui savent très bien développer leurs réseaux, précisément
parce qu'elles maîtrisent les nouveaux canaux de communication. » Les
événements organisés par les blogueurs (Paris blogue-t-il, Paris Carnet,
Fanny's Party, etc.) répondent aussi à leur soif de reconnaissance et à leur
souci d'être mieux identifiés. Fin juin, la dernière soirée de Paris blogue-til a ainsi réuni plus de 200 blogueurs, sans compter les curieux attirés par
le phénomène.
Les blogueurs sont courtisés de toutes parts. TF1 monétise l'audience de
ses sites avec ceux de la plate-forme Over-Blog et rémunère les blogueurs
en droits d'auteur (40 000 euros reversés à environ 2 500 blogueurs).
Publicis vient de lancer Blogbang, une plate-forme de mise en relation des
32
internautes créatifs avec les marques, appelées à tester grandeur nature
les créations ainsi générées sur des sites de blogueurs rémunérés au coût
par clic (lire Stratégies 1464).
Certes, la monétisation des flux générés par la blogosphère est encore au
stade du défrichement. Mais le marché mûrit et une ébauche de modèle
économique se fait jour. Les blogueurs qui tirent des revenus de leur
activité se multiplient. Ils seraient ainsi quelques-uns à gagner jusqu'à
1 000 ou 2 000 euros par mois. « Les rapports entre les marques et les
blogueurs évoluent beaucoup en ce moment, confirme Grégory Pouy,
responsable de la stratégie et de la communication de Buzz Paradize
(groupe Vanksen). Au début, les blogueurs refusaient de se faire payer.
Mais en voyant les plus gros s'y mettre, ils se rangent à cette idée. »
Des régies comme Influence (Heaven) se sont ainsi lancées dans des
politiques actives de monétisation des blogs les plus influents.
Après, tout est question d'affinités. Face à une blogosphère de plus en
plus segmentée, les marques n'ont plus qu'à faire leur marché.
Toutes les communautés s'y retrouvent : reines de la cuisine, fanatiques
de la beauté ou du bavardage entre filles, « geeks », commentateurs
politiques, etc. La plupart commercialisent déjà des espaces publicitaires
ou des liens sponsorisés, en direct ou via des régies. Mais les blogs
servent aussi de tremplins pour faire décoller des carrières. Exemples : la
coach en image Sophie Kune, que l'on a vue sur M6 et qui travaille pour
Celio, Deedee sponsorisée par Garnier, ou Pascale Weeks (alias Scally),
auteur du blog de cuisine C'est moi qui l'ai fait, qui travaille pour des
éditeurs et le site Gusto.fr... Dernier épisode en date, Cyrille de Lasteyrie
(alias Vinvin), le blogueur potache de Bonjour America, qui a coécrit le
pilote d'une série diffusée sur M6.
Relais d’opinion idéaux
Dans le même temps, toutes les agences se mettent à faire du « social
media marketing ». Les objectifs sont variés, de la simple régie au
marketing d'influence en passant par les problématiques de
communication interne. Dans l'univers corporate, par exemple, l'initiative
très réussie de Michel-Édouard Leclerc (De quoi je me MEL) a fait florès,
inspirant le patron de la société de conseil en ressources humaines
Altaïdes, Jacques Froissant, qui a fait de son blog un vrai levier
d'émergence. Ou bien Jean-Claude Delmas, directeur des ressources
humaines de Casino, qui anime un blog de recrutement à travers des
vidéos. L'infiltration des communautés de blogueurs sert aussi à
l'organisation de « focus groups ». C'est notamment le cas dans l'univers
culinaire, où les marques exploitent ce nouveau biais pour tester leurs
produits. Johnson & Johnson a ainsi exposé son édulcorant Splenda à un
groupe de blogueuses, via le groupe de relations publiques I & E
Consultants. « Pour notre client EDF, nous identifions les blogs pertinents
33
qui parlent de rénovation de l'habitat, explique François Guillot, chargé
des stratégies Internet chez I & E. Nous nous éloignons des logiques
traditionnelles pour mettre au point des outils de ciblage hyperqualifiés et
ainsi toucher les bons relais d'opinion. »
Dans l'univers du high-tech ou de la mode, des marques comme
Samsung, Nokia ou Nike ont vite compris comment créer du buzz.
« Ce que nous recherchons, c'est la recommandation des blogueurs.
Elle sert à allumer la mèche », insiste Laurent Valembert, fondateur de
Tribeca, une agence qui a notamment réalisé plusieurs opérations pour
Nike. Quand une opération plaît aux blogueurs, c'est gagné.
Les retombées sont immédiates et arrivent même souvent avant celles
des médias traditionnels. Les blogueurs ne touchent pas d'argent mais
disposent en contrepartie de matière pour alimenter et animer leur site,
et donc de moyens sans cesse renouvelés de doper leur fréquentation.
Reste à faire le tri dans ce foisonnement. Les classements réalisés par le
site américain Technorati et par le français Wikio sont souvent cités
comme les principaux filtres. Le premier comptabilise tous les six mois le
nombre de liens et de renvois de blogueurs, quand le second y ajoute le
nombre de pages vues et une dimension qualitative, en demandant l'avis
des internautes. D'autres indicateurs sont aussi auscultés pour avoir une
idée du poids d'un blog, comme Pagerank ou Feedburner, deux services
proposés par Google. Pagerank classe les sites en fonction des liens
pointés sur eux. Quant à Feedburner, un service de gestion des fils RSS
que vient de racheter le géant des moteurs de recherche, il permet de
savoir combien d'internautes utilisent quotidiennement les flux d'un blog
mais aussi d'identifier les contenus qui drainent le plus d'audience. Un
outil que, preuve de son importance stratégique, Google vient de rendre
gratuit alors que l'entreprise recentre son modèle économique sur
l'insertion de publicités contextuelles dans les flux d'information...
La professionnalisation de la blogosphère semble donc en marche.
Si elle va permettre aux blogueurs de conforter la vocation coopérative
d'Internet, elle devrait aller de pair avec une monétisation grandissante
des flux. Après avoir rejeté cette idée, les blogueurs semblent finalement
l'accepter, considérant après tout que leur niveau d'investissement
personnel peut mériter ne serait-ce qu'un petit salaire...
12- Médiamétrie va investir 35 millions pour maîtriser la
convergence (lefigaro.fr – 6/07/07)
L'institut lance un plan d'investissement pour arriver, d'ici à 2012,
à une mesure d'audience automatique, sur tous les supports fixes
et mobiles.
34
La transformation de Médiamétrie sera un chantier de quatre ans.
L'institut de mesure d'audience va investir 35 millions d'euros d'ici à 2011
pour « passer à la vitesse supérieure ». Initiée par Bruno Chetaille, PDG
de Médiamétrie qui a succédé à Jacqueline Aglietta en janvier 2007, cette
rénovation sera menée aussi bien au niveau technologique qu'au niveau
du panel. Objectif : se mettre au diapason avec le foisonnement que
connaît aujourd'hui la consommation des médias en raison de la
multiplication des canaux de diffusion.
En effet, l'essor de la TNT et de la télévision par ADSL, l'émergence de la
télévision sur la téléphonie 3G et de la DVB-H, ainsi que l'engouement
pour les baladeurs MP3 confrontent Médiamétrie à « une exigence :
mesurer l'audience, toujours, partout et par tous les moyens », explique
Bruno Chetaille. Médiamétrie va donc réaliser « un investissement
technologique conséquent » pour arriver « à une mesure automatique des
modes de réception portés ou fixes d'ici à 2012 ». Aujourd'hui, la mesure
d'audience télévisée se fait automatiquement à travers un audimètre,
tandis que l'étude des audiences radio se base sur du déclaratif.
Élargissement du panel
En attendant, donc, la mise en place du marquage des programmes, dit «
watermarking », et sa reconnaissance par une sonde, quel que soit le
canal de diffusion (téléviseur, téléphone mobile, ordinateur...),
Médiamétrie va introduire de nouveaux audimètres au printemps prochain
qui permettront de mesurer l'audience Internet en plus de l'audience
télévisée sur supports fixes dès l'été 2008. « Nos clients développent des
stratégies plurimédias. Il est important que nous les accompagnions sur
tous les supports », souligne Bruno Chetaille.
Cette approche « cross média » de la mesure d'audience passera
également par un élargissement du panel de mesure. De 3 200 foyers
représentant 8 200 personnes, le panel devrait réunir 5 000 foyers et 13
000 individus fin 2011. Cet élargissement se traduira également par un
renouvellement du panel et doit permettre de mieux prendre en compte
les nouveaux modes de consommation, notamment sur la TNT et l'ADSL.
La semaine prochaine enfin, Médiamétrie publiera les résultats de son
enquête menée auprès d'un panel de « mobinautes », utilisateurs qui
surfent sur Internet depuis un téléphone portable.
L'investissement sera de taille pour le groupe Médiamétrie, qui a réalisé
50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2006. « Nous allons
autofinancer ce plan grâce à une maîtrise de nos coûts et une croissance
organique du chiffre d'affaires », assure Bruno Chetaille. Il vise un chiffre
d'affaires de 70 millions d'euros en 2011, soit une progression de 40 %
par rapport aux revenus de 2006.
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Accusant, l'an passé, une perte d'exploitation de 1 million d'euros
et un résultat net négatif de 4 millions d'euros, Bruno Chetaille entend
ramener les comptes à l'équilibre en 2007, surfant sur une croissance
d'environ 8 % cette année.
13- La France des cadres actifs 2007 (IPSOS – 10/07/07)
Un constat majeur : plus les cadres sont décisionnaires, plus le
taux de pénétration de la presse est élevé.
91,6 % des cadres sont lecteurs (lecture dernière période) d’au moins
un titre parmi les 72 publiés.
La Presse Quotidienne Régionale est lue par 38,3 % des cadres
soit 2,762 millions de cadres (lecteurs numéro moyen).
Quant à la Presse Quotidienne Nationale (10 titres*), elle est lue
par 31,4 % de la population cadres soit 2,26 millions de lecteurs LNM.
Le taux de pénétration de la PQN s’élève à 35,7 % auprès des dirigeants
et cadres et à 40,1 % sur la cible décision influence.
La presse hebdomadaire composée de 27 supports** dans l’étude est lue
par 63,1 % de la population cadre (au moins un titre au cours de sa
dernière période de parution) et par 70 % des dirigeants et cadres.
Les 3/4 des décideurs influents sont lecteurs de presse hebdomadaire.
Enfin les 35 mensuels *** sont lus par près de 8 cadres sur dix
(79,5 %). Auprès des dirigeants et cadres en entreprise le taux de
pénétration atteint 84,2 %.
La France des cadres actifs 2007 s’intéresse aux 7,2 millions de cadres
actifs en France.
Parmi ces 7,2 millions de cadres, 70 % sont des cadres en entreprise, 10
% exercent une profession libérale ou intellectuelle supérieure.
Le reste de cette population pratiquant une activité dans la fonction
publique.
En termes de statut, les dirigeants et cadres représentent 55 % de cette
population (2 335 000 en entreprise et 1 669 000 hors entreprise) et les
professions intermédiaires 45 %.
Les dirigeants sont présents dans toutes les structures, allant des
entreprises de moins de 10 salariés (198 000 petits patrons) aux plus
grandes avec 22 000 PDG, DG ou gérants d’entreprises de 500 salariés ou
plus.
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Les activités tertiaires emploient la majorité des cadres : 53 % travaillent
dans le secteur des services.
La France des Cades Actifs, créée par IPSOS, est une étude d’audience
plurimedia, la première et seule en France, mesurant l’audience des titres
de presse, des stations de radio, des chaînes de télévision, de la
fréquentation des sites web. L’étude identifie depuis 1998 une cible
particulièrement décisionnaire : les cadres Décision Influence. Ces
individus occupant à la fois des responsabilités managériales et
budgétaires représentent 21% des cadres.
* Pour la mesure de l’agrégat PQN, l’ensemble des dix titres de presse
quotidienne nationale a été étudié. France Soir et L’Humanité ne sont
cependant pas publiés individuellement.
** 2 quotidiens du 7ème jour, 23 hebdomadaires, 2 bimensuels
*** 33 mensuels et 2 bimestriels
14- Le stress au travail, un mal en plein essor
(Stratégies - 28/06/07)
Pression des actionnaires, exigences des clients...
Le stress se développe dans les entreprises.
Le secteur de la communication est particulièrement concerné.
Dans le monde de la communication, le stress au travail est tellement une
habitude qu'on en oublierait presque de le mesurer. Et pourtant : d'après
une étude publiée en 2003 par TNS Sofres, 85 % des salariés de ce
secteur se disent stressés et 54 % considèrent le stress plus important
dans leur métier qu'ailleurs. Un chiffre supérieur à ce que l'on trouve dans
les autres secteurs : 44 % des Français se disent concernés par le
phénomène, selon une étude réalisée en avril 2006 par le cabinet
Stimulus, spécialisé dans la prévention et la gestion du stress en
entreprise. De quoi s'agit-il ? Selon l'Agence européenne de santé au
travail, « un état de stress survient lorsqu'il y a un déséquilibre entre la
perception qu'une personne a des contraintes que lui impose son
environnement et la perception qu'elle a des ressources pour y faire face
». En clair : chaque jour, s'attaquer à l'ascension d'un sommet équipé
d'un simple piolet...
Si nombre de cas ne présentent pas de danger majeur, l'enquête de
Stimulus souligne que 18 % des personnes interrogées souffrent d'un
niveau de stress mettant en péril leur santé psychique ou physiologique.
Troubles du comportement et du sommeil, maux de dos, bouffées
d'angoisse, infarctus, dépressions, voire suicides, comme récemment chez
PSA Peugeot Citroën à Mulhouse (quatre salariés ont mis fin à leur jour
entre avril et mai) ou au technopôle Renault de Guyancourt (trois suicides
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entre octobre et février derniers). Les conséquences peuvent être
imprévisibles.
Le secteur automobile n'a pas l'apanage du stress. Pour un communicant,
la pression fait souvent partie du quotidien, surtout à l'approche des
congés : exigences des clients, participations incertaines à des appels
d'offres, imprévus quotidiens, relationnel à gérer, délais à respecter...
Pour Barbara Ouvrard, attachée de presse indépendante depuis dix ans, «
les moments de pression les plus intenses sont avec les clients. Certains
ne comprennent pas pourquoi leurs budgets ne conduisent pas illico au
meilleur affichage des bus de la ville, ou encore à un reportage aux JT de
20 heures... » Autre point particulièrement usant, les relations humaines :
« C'est un métier où il faut veiller à toujours être agréable, même si
l'interlocuteur est détestable. De même, il faut se rendre toujours
accessible, les gens ne comprennent pas qu'on ne puisse pas être
disponible tard le soir... » Laurent, cadre dans la publicité, confirme : «
Dans une agence, il y a une incertitude permanente. Du jour au
lendemain, une création peut plaire à un responsable et pas à d'autres,
c'est très subjectif. Rajoutez à cela les délais qui se raccourcissent de plus
en plus, c'est rapidement intenable. »
Un coût pour l’employeur
Des pics d'adrénaline qu'il faut parvenir à gérer. Certains y parviennent,
voire s'en régalent. « L'incertitude, les coups de bourre, les nocturnes...
Tous ces imprévus font le piment du métier. C'est un stress positif,
motivant, et c'est aussi pour cela que je fais ce métier », explique Michaël
Ferron, directeur de clientèle à l'agence Ketchum. D'autres finissent par
craquer. Comme François (le prénom a été changé), cadre dans une filiale
de Publicis. « C'était il y a quatre ans, raconte-t-il, j'étais responsable
d'une équipe. Nous n'étions que cinq, alors même que le projet aurait
nécessité deux collaborateurs de plus. Et puis, un jour, le client a
brusquement augmenté le cahier des charges de 30 %. J'ai tiré sur la
corde tout au long du projet, faisant des horaires de fou. Je savais bien
que si je me plantais, je risquais gros. Je suis parvenu à boucler la
mission, mais, après, j'ai complètement craqué. » L'homme subit alors
une brutale dépression, qui nécessite un arrêt maladie de plusieurs mois.
Il reprendra finalement son poste, aidé par des antidépresseurs.
Conscient de ces dérives, certains employeurs commencent à agir. Ils y
ont tout intérêt, et pas seulement pour leur image interne. «
L'absentéisme et les arrêts maladie consécutifs au stress ont un coût pour
les employeurs. De même, la productivité d'un salarié trop stressé est
moindre », rappelle Laurence Saudner, directrice générale de l'Institut
français d'action sur le stress. Mais, pour l'heure, les actions restent
encore timides. Certaines sont originales, voire « cosmétiques » : au sein
d'Euro RSCG, par exemple, les salariés peuvent ainsi faire appel à des
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séances de massage de trente minutes sur leur lieu de travail,
entièrement prises en charge par le groupe. De même, depuis quelques
mois, les collaborateurs peuvent accéder à des séances de sophrologie.
Une formule qui sera généralisée en septembre prochain.
Peu d’actions en profondeur
Autre action, en plus classique : les formations. Le groupe TF1 met ainsi
en place, depuis deux ans, un stage de deux jours comprenant une
information sur les effets du stress et des mises en situation ou des jeux
de rôle. Des entretiens individuels avec des psychologues peuvent aussi
être obtenus. « L'ensemble des collaborateurs peut suivre ces stages, et
notamment les managers, car ils ont un rôle majeur dans la prévention du
stress : s'ils restent maîtres d'eux-mêmes, cela se ressent sur l'équipe »,
note Catherine Denamur, médecin du travail qui suit TF1.
Autant d'initiatives qui ont le mérite d'exister, mais qui ne règlent pas
tout. « On ne peut pas vaincre le stress par du vernis. Il faut des actions
en profondeur, sur l'organisation même du travail, et cela, bien peu
d'employeurs en sont capables », affirme Dominique Chouanière,
responsable de projet à l'Institut national de recherche et de sécurité
(INRS). Dédramatiser les situations, apprendre à négocier avec tact avec
un client qui souhaite obtenir des délais impossibles à respecter, savoir
dire non à sa hiérarchie... Quelques règles de vie dans l'entreprise qui
vont au-delà de simples exercices de respiration...
Le stress en bref
55 % : part des femmes se disant stressées ou très stressées,
contre 44 % des hommes. Les quadragénaires sont les plus touchés
(47 %), devant les moins de 30 ans (45 %) et les plus de cinquante ans
(43 %).
18 % : pourcentage des salariés qui souffrent d'un stress mettant en péril
leur santé psychique ou physiologique.
62 % : part des salariés estimant ne pas disposer de suffisamment
de temps pour effectuer leur travail, 83 % indiquant devoir travailler plus
vite qu'il y a quelques années et 76 % que leur charge de travail
s'alourdit.
82 % : pourcentage des cadres qui jugent que le stress n'est pas une
donnée prise en compte par leurs employeurs.
Sources : Stimulus Conseil (www.stimulus-conseil.com) et Baromètre
CFE-CGC.
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15- Corporate et développement durable (Stratégies - 28/06/07)
Depuis quelques mois, tous les indicateurs sont au vert. Et la pression est
maximale. Les hommes politiques, poussés par Nicolas Hulot, ont placé
l'écologie au cœur de leurs programmes électoraux, ceci allant jusqu'à la
création d'un grand ministère de l'Écologie, du Développement et de
l'Aménagement durables. C'est au tour des entreprises et des publicitaires
de se mettre au diapason, parfois contraints et forcés.
Apple en a récemment fait l'expérience, sous la pression de Greenpeace.
L'ONG a mobilisé les fans de Mac et autres Ipod sur le site
greenmyapple.com pour inciter l'entreprise à se faire exemplaire en
matière d'environnement.
Mission accomplie : la marque à la pomme vient de s'engager à être plus
« verte », en réduisant notamment les composants toxiques de ses
produits. Les publicitaires ne sont pas en reste, sous le regard toujours
vigilant des associations, dont Alliance pour la planète.
Fin 2006, cette coalition de quatre-vingts ONG et associations de défense
de l'environnement a pointé du doigt une trentaine d'annonceurs accusés
de « greenwashing », une pratique visant à donner un vernis écologique à
des entreprises ou à des produits qui ne le sont pas (cf. Stratégies n°
1450). Et créé, en juin 2007, un Observatoire indépendant de la publicité
(OIP) chargé d'épingler les publicités « irresponsables ». Interpellé, voire
accusé d'inefficacité, le Bureau de vérification de la publicité (BVP),
organisme d'autorégulation, a mené sa propre enquête au second
semestre 2006 avec l'Ademe, l'Agence de l'environnement et de la
maîtrise de l'énergie.
Les résultats de cette étude, délivrés le 14 juin, n'ont rien d'alarmant :
l'environnement est un thème peu utilisé par les annonceurs - il concerne
181 des quelque 15 000 publicités visionnées - et la majorité de leurs
messages - 6 sur 10 - respectent les règles en vigueur édictées par le
BVP. Restent des manquements qualifiés de « sérieux », telle cette
publicité Gaz de France signée « Une énergie durable entre nous »
(agence Australie). Parue dans la presse, elle présente le gaz naturel
associé à deux qualités qui le caractérisent, économique et écologique,
laissant ainsi supposer une totale innocuité du produit. « Certes, le gaz
émet moins de CO2 que le pétrole et le charbon, mais son impact n'est
pas nul. Quant au slogan, il est tout aussi ambigu, le gaz étant une
énergie non renouvelable », indique le BVP.
Dorénavant, publicitaires et annonceurs sont donc priés de peser leurs
arguments et leurs créations s'ils veulent échapper aux critiques et...
contribuer à sauver la planète. Toute une série de formations et d'outils
sont d'ailleurs en cours de conception pour éveiller les consciences et les
aider à mieux appréhender les problématiques complexes du
développement durable (lire encadré page 31). « Aujourd'hui, il est
difficile d'échapper à la preuve de l'argument écologique, commente Pierre
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Siquier, le président de l'agence Ligaris. Le discours trop général, sans
fondement, comme celui de Gaz de France, n'est plus possible car tout est
décodé. » Annonceurs et créatifs doivent coller à leur époque. « Dans les
années quatre-vingt la publicité vendait du rêve, proclamait que tout allait
bien, que l'entreprise ou le produit vanté était le plus beau et le meilleur,
explique Anne-Catherine Husson-Traore, directrice éditoriale de Novethic.
Avec le développement durable, on passe du " tout est parfait " au "
soyons francs ", de l'abstrait au concret. Il faut reconnaître les problèmes,
montrer ce que l'on fait pour y remédier, s'engager sur des chiffres. Bref,
il faut se mettre à parler à des adultes, non à de grands enfants. »
S'engager sur des chiffres, c'est ce que font Renault, dans sa récente
campagne de lancement du label Éco2, et McDonald's, via son Écojournal
où, à chaque point abordé (recyclage, élimination des déchets, économie
d'eau, intégration des restaurants dans le paysage, etc.) correspond une
pastille chiffrée indiquant « en test », « en cours de déploiement »,
«déployé » (lire page 34).
Passer à l’écologie réparatrice
« La règle en matière de développement durable consiste à dire ce qu'on
fait et à faire ce qu'on dit, en arrivant à situer le chemin parcouru dans un
contexte où beaucoup reste à faire », résume Alice Audouin, responsable
développement durable d'Havas Media. Le discours de la preuve implique
la promotion de micro-initiatives inscrites dans une démarche de progrès
ainsi qu'un travail sur les produits et leur mise en avant. Du coup, en
matière de développement durable, la frontière entre communication
corporate et communication commerciale n'a plus de raison d'être, l'une
nourrissant l'autre. Pour une entreprise, communiquer sur ce thème peut
donc être l'occasion de corriger une image, de se distinguer, de motiver et
de fédérer ses salariés, comme pour voyages-sncf.com, ou de chercher à
augmenter l'attrait de sa marque employeur, les jeunes générations étant
très sensibles à l'implication des entreprises sur ce sujet. Sans oublier qu'il
s'agit aussi d'une occasion de développer les ventes.
Une étude d'Added Value (www.added-value.com) sur les marques
éthiques, présentée en juin 2007, montre à quel point l'environnement est
aujourd'hui une préoccupation majeure pour les consommateurs. Et
comment une démarche éthique peut pousser les ventes. « Garantir, pour
un jus de fruit apprécié, une rémunération juste des producteurs
augmente non seulement l'intention d'achat, mais les émotions positives
du consommateur, indique Leslie Pascaud, directrice du marketing
responsable Europe d'Added Value. Elle influe sur les ventes, mais aussi
sur la fidélisation parce que l'attachement au produit est plus fort. »
Encore faut-il savoir utiliser la carotte plutôt que le bâton. « Tout discours
culpabilisant et anxiogène est rejeté par le consommateur, ajoute Leslie
Pascaud. Une marque doit, avant tout, créer du désir. »
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L'agence W & Cie, dans son étude « Le Vert fait-il vendre ? » ne dit pas
autre chose. Pour François Lamotte, directeur du pôle publicitaire de
l'agence, il est tant pour les marques de passer de l'écologie dénonciatrice
à l'écologie réparatrice. Fini les discours trop catastrophiques ou éloignés
des préoccupations quotidiennes, comme dans la publicité Philips
montrant le lien direct entre la fonte d'une banquise et l'utilisation d'un
certain type d'ampoule. Pour ne plus opposer économie et écologie, mieux
vaut partir de l'ego du consommateur, d'abord préoccupé par son bienêtre personnel. L'écologie devient alors un des critères du mix-marketing,
mais pas le seul. Ainsi l'Écocomparateur de voyages-sncf.com, qui
n'oppose pas consommation et sauvegarde de la planète, mais les
réconcilie.
16- Bibliographie
Petite sélection de notes de BLA*G !, le blog des *Angiens, Angie
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