LIVRE BLANC Ocado veille à la satisfaction de ses clients grâce au

LIVRE BL ANC
Ocado veille à la satisfaction d e ses clients g râce au PC
ultra mobile U1 de Panasonic
Parrainé par : Panasonic
Matthew McCormack
Mars 2010
IDC EMEA, 389 Chiswick High Road, London, W4 4AE, Royaume-Uni.
Tél. : +44.20.8987.7100
www.idc.com
Synthèse
Rivaliser sur le marché de l'épicerie britannique, qui s’élève à 130 milliards £, n'est
pas chose facile, en particulier pour les nouveaux venus qui se retrouvent face à des
concurrents bien établis, dont les revenus se comptent en milliards de livres sterling.
Ocado est une épicerie en ligne qui a relevé ce défi et réussi, grâce à une utilisation
innovante de l'informatique, à offrir un meilleur service client que les poids lourds du
secteur.
Pour cette entreprise, la clé de la réussite a été d'équiper son équipe de livraison de
près de 700 employés d'une solution informatique mobile lui permettant de fournir
des services à valeur ajoutée aux clients. C'est ce qu'Ocado appelle la « livraison
intelligente ». Finalement, l'entreprise a opté pour une solution innovante de chez
Panasonic, le PC ultra mobile U1. Le cheminement d'Ocado jusqu'à ce choix met en
lumière plusieurs enseignements utiles aux autres entreprises :
Choisir un appareil est un parcours parfois tortueux. Ocado est une
entreprise extrêmement moderne en matière d'informatique, ce dont témoignent
les systèmes logistiques sur-mesure très complexes qu'elle utilise pour gérer ses
entrepôts. Malgré cela, son choix initial, un PDA, ne s'est pas avéré optimal.
Mais, cette première expérience l'a finalement orientée vers la bonne solution.
La fiabilité d'un l'appareil est aussi importante que ses fonctionnalités.
L'informatique mobile offre des fonctionnalités avancées mais sollicite aussi
beaucoup les appareils, ce qui requiert des solutions extrêmement robustes.
La souplesse informatique peut permettre de combler l'écart avec les
concurrents majeurs. Les entreprises qui adoptent des solutions informatiques
optimisées pour leurs employés de terrain peuvent rapidement combler l'écart
avec leurs concurrents, en proposant un service client de qualité supérieure.
Dans cette étude de cas, IDC s'intéresse aux difficultés rencontrées par Ocado d'un
point de vue commercial, à son cheminement jusqu'au choix d'une solution et aux
avantages que l'entreprise a retirés de son partenariat avec Panasonic.
Présentation de l'entreprise Ocado
Ocado est une épicerie en ligne basée au Royaume-Uni, qui a vu le jour en 2000.
Souhaitant offrir à ses clients une véritable alternative aux courses hebdomadaires au
supermarché, Ocado leur propose un site web intuitif, sur lequel ils peuvent choisir et
commander leurs produits, ainsi qu'une chaîne logistique et des services de livraison
sophistiqués, optimisés par l'informatique.
Aujourd'hui, l'entreprise propose ses services à plus de 16 millions de foyers
britanniques et s'est rapidement développée depuis ses débuts, avec un chiffre
d'affaires de 338 millions £ en 2008. Le marché de l'épicerie britannique reste une
formidable opportunité pour Ocado, puisque le marché total représente
130 milliards £, dont seulement 4 % sur Internet pour le moment.
La réussite actuelle d'Ocado est remarquable compte tenu de la dynamique du
marché britannique dans ce secteur et de la présence de poids lourds comme Tesco
(50 milliards £ de chiffre d'affaires) et ASDA (15 milliards £ de chiffre d'affaires).
Parce qu'Ocado s'approvisionne surtout auprès d'un autre distributeur en épicerie,
Waitrose, la qualité de service constitue son élément de différenciation principal, d'où
un engagement inégalé en la matière grâce à une utilisation innovante de
l'informatique.
L'informatique selon Ocado
Chez Ocado, l'informatique est plus qu'un outil d'assistance aux opérations, c'est son
activité (ce qui explique pourquoi le PDG est aussi directeur des technologies).
L'informatique est au cœur de la réussite d'Ocado : elle est présente des systèmes
logistiques (capables de gérer et trier plus de 20 500 gammes de produits et
d'organiser plus de 100 000 livraisons par semaine) jusqu'à la livraison, où elle
permet de veiller à ce que les colis arrivent à la bonne adresse, en temps voulu et
avec le contenu adéquat, ce qui garantit la satisfaction du client.
Un aspect crucial du service client d'Ocado est sa capacité à proposer des services
plus flexibles et plus poussés que ses concurrents au moment de la livraison. À cet
égard, l'entreprise avait besoin d'une solution PC adaptable pour chacun de ses
700 livreurs. Parmi les caractéristiques primordiales de cette solution figuraient :
Robustesse. Ocado avait besoin d'un appareil pouvant fonctionner pendant
16 heures par jour sur la route et supporter des conditions climatiques variées,
de la pluie londonienne à la neige d'Édimbourg. Les livreurs devaient pouvoir
brancher et débrancher constamment l'appareil du camion tout en transportant
des produits, ce qui nécessitait qu'il soit extrêmement durable et résistant. Mais
surtout, l'appareil devait être particulièrement fiable et afficher un taux de
défaillance minime, les pannes étant synonymes de retards de livraison, de
clients insatisfaits et donc de mise à mal du service client d'Ocado, son principal
élément de différenciation.
Plateforme Windows. L'appareil devait reposer sur une plateforme Windows de
façon à pouvoir intégrer les systèmes informatiques sur mesure d'Ocado, tous
conçus pour Windows. Craignant que la modification de ces systèmes sur
mesure à des fins d'interopérabilité ne perturbent l'activité commerciale et ne
prenne trop de temps, Ocado a opté pour des appareils standardisés pour la
plateforme Windows. Cette exigence a d'ailleurs permis de simplifier la gestion
de tous les PC et appareils, en la regroupant au sein d'un seul outil.
Navigation satellite. Les livreurs avaient besoin d'un appareil équipé de la
navigation satellite pour les aider dans leur travail. Bien que différentes solutions
existent en matière de navigation, Ocado souhaitait centraliser toutes les
fonctions au sein d'un seul appareil. Outre le fait de faciliter la vie des livreurs,
cette exigence leur évitait également les dangers liés à la manipulation de
plusieurs appareils en conduisant. Par ailleurs, la navigation satellite devait être
2
#IDCWP07S
©2010 IDC
couplée à un processeur suffisamment puissant pour effectuer des calculs
d'itinéraire complexes.
Transmission sans fil. Enfin, l'appareil devait être équipé d'une fonction de
transmission sans fil, et notamment permettre d'envoyer et de recevoir des
messages d'état et de mise à jour par HSPA. Grâce à cela, les livreurs pouvaient
être informés des modifications de plannings de livraison et offrir plus de
flexibilité aux clients dans le suivi des commandes, pour une différenciation
accrue d'Ocado vis-à-vis de ses concurrents en termes de qualité de service
client.
Choisir la bonne plateforme informatique
mobile
Ocado a d'abord opté pour un PDA fonctionnant sous Windows CE, mais a dû
reconsidérer son choix après s'être confronté aux problèmes suivants :
Fiabilité de l'appareil. L'appareil choisi s'est avéré plus défaillant que prévu,
avec en outre de longs délais de réparation. Les réparations d'un seul appareil
pouvaient prendre des semaines, voire des mois, ce qui obligeait l'entreprise à
disposer d'un stock de rechange important, engendrant des frais
supplémentaires. Ocado s'est notamment rendu compte que la solution idéale
devrait posséder un écran bien plus robuste et des prises jack supportant d'être
branchées et débranchées en permanence lors des allers-retours au véhicule
des livreurs.
Gestion cloisonnée sous Windows CE. Bien que fonctionnant sur la
plateforme Windows CE dans un souci d'interopérabilité avec les systèmes
informatiques, la gestion des appareils nécessitait un outil différent des PC
standard, ce qui compliquait encore la gestion.
Transmission sans fil limitée. L'appareil présentait une capacité de
transmission sans fil limitée, ce qui a créé deux problèmes. D'abord, le nombre
de services à valeur ajoutée qu'Ocado souhaitait proposer lors des livraisons
grâce aux appareils a dû être revu à la baisse. Ensuite, la gestion et la résolution
des pannes rencontrées par les employés de terrain étaient tout simplement
impossibles : aucune défaillance logicielle ne pouvait être réparée sur place.
Ocado se retrouvait face à un problème. La solution initiale utilisée était plus
coûteuse que prévue, sujette aux défaillances, renforçait la complexité et n'offrait pas
toutes les fonctionnalités à valeur ajoutée souhaitées par l'entreprise. De plus, les
défaillances coûtaient cher : le non-fonctionnement des appareils sur la route était
synonyme de livraisons manquées, de risque de décongélation des aliments et de
clients insatisfaits, un coût d'opportunité combiné qu'IDC estime à 250 £ par heure de
défaillance et par appareil.
Prenant conscience de cela, Ocado s'est lancé dans un appel d'offres de six mois
afin de trouver une meilleure solution. Outre les exigences initiales, l'entreprise a
établi trois indicateurs de performance pour le nouvel appareil :
Délai de réparation de l'appareil
Incidence d'une défaillance temporaire de l'appareil en livraison (réparable)
©2010 IDC
#IDCWP07S
3
Incidence d'une casse de l'appareil (remplacement nécessaire)
Un partenariat avec Panasonic en faveur de la satisfaction client
Lors de cet appel d'offres, Ocado a rapidement identifié un candidat susceptible de
satisfaire ses exigences ambitieuses : le Toughbook U1 de Panasonic, un appareil
ultra mobile et robuste. Ocado connaissait déjà bien les Toughbooks de Panasonic,
les utilisant dans ses entrepôts depuis plusieurs années.
Cara cté risti ques te ch niq ues de l 'appa reil
L'U1 est un ordinateur de poche ultra mobile et durci. Contrairement à d'autres
appareils de type PDA, l'U1 fonctionne avec un processeur Intel Atom et un système
d'exploitation Windows complet, ce qui offre aux utilisateurs toutes les fonctionnalités
d'un PC normal. Quoique légèrement plus grand que ses équivalents PDA, l'U1 offre
une belle puissance de calcul pour sa taille (les versions actuelles présentent une
vitesse de traitement de 1,33 GHz et 1 024 Mo de SD RAM).
L'U1 est avant tout polyvalent, puisqu'il peut être équipé à la fois du GPS et du haut
débit mobile.
FIGURE 1
Vue d'ensemble des exigences
Exigence d’Ocado
Solution UMPC U1 de Panasonic
Robustesse
Conçue pour répondre aux normes de robustesse
militaires (MIL-STD-810G et MIL-STD-461F). Certifiée IP 65.
Autonomie d’une journée
(16 h)
Double batterie remplaçable à chaud pour une autonomie de 18 h.
Portable et
montage en cabine
Écran de 14 cm, poids de 1 kg. Conçue pour un montage en
cabine et format de poche.
SE Windows
Standard avec Windows Vista Business
ou XP Professionnel SP2
Navigation satellite
Récepteur GPS
Transmission sans fil
Technologie haut débit Gobi pour EV-DO, HSPA
Source : IDC, 2009
4
#IDCWP07S
©2010 IDC
Après une phase pilote, Ocado a été très impressionné par l'U1. Les caractéristiques
majeures de l'appareil étaient :
Robustesse extrême. Ocado a été très impressionné par le niveau de
sollicitation que pouvait endurer l'U1. Malgré son écran plus grand que les autres
solutions PDA envisagées, l'U1 s'est avéré plus fiable, avec une incidence
moindre des dommages ou casses par rapport à d'autres solutions.
Réparation rapide et régulière. En cas de panne de l'U1, Panasonic proposait
des délais de réparation fiables et réguliers. Le fournisseur était en mesure de
garantir un délai de quatre jours pour les réparations, ce qui a permis à Ocado
de réduire considérablement l'impact des immobilisations et son stock
d'appareils de rechange.
Fonctionnalités d'un PC, navigation satellite et transmission sans fil. Outre
ses performances supérieures aux autres solutions sur les trois indicateurs clés,
l'U1 a également satisfait toutes les autres exigences de l'entreprise. Après avoir
adopté l'appareil, Ocado a pu regrouper tous ses outils de gestion et même
contrôler les appareils sur le terrain si nécessaire. Grâce au haut débit mobile,
l'U1 a également permis à l'entreprise d'améliorer son service à valeur ajoutée
au moment de la livraison.
« Nous avons pu réduire considérablement le nombre d'appareils défaillants et sujets
à la casse matérielle. Les délais de réparation ont été ramenés à quatre jours, contre
plusieurs mois auparavant. »
- Dave Wood, responsable informatique d'Ocado
Pour l'entreprise, l'UMPC U1 de Panasonic a satisfait à toutes les exigences définies
et a été adopté pour sa flotte de 700 livreurs. L’U1 répond bien à ses besoins actuels,
mais il lui permet également de développer ses services à valeur ajoutée au moment
de la livraison.
Opinion d’IDC
Au cours de cette étude réalisée auprès de Panasonic et Ocado, IDC a pu dégager
plusieurs enseignements utiles pour toutes les entreprises. Des appareils comme
l'UMPC U1 proposent des fonctionnalités commerciales importantes, pour aujourd'hui
comme pour demain.
Windows CE contre Windows XP
Ces deux dernières années, la puissance de calcul des appareils de poche et des
UMPC a beaucoup progressé. Ces avancées ont aussi poussé de nombreuses
entreprises à revoir le système d'exploitation de leurs appareils de poche, celui-ci
n'offrant généralement pas les fonctionnalités et la flexibilité d'un système complet,
d’où une puissance de calcul limitée pour les petits appareils. Aujourd'hui encore,
beaucoup d'appareils restent équipés d'un système d'exploitation réduit comme
Windows CE, en dépit de l'évolution rapide du matériel informatique (ce qui équivaut
à livrer les batailles d’aujourd’hui avec des tactiques dépassées).
L'U1 de Panasonic est un de ces appareils qui commencent à inverser la tendance
en proposant un système d'exploitation complet sur un appareil de poche : l'utilisation
de Windows XP au lieu de Windows CE lui confère de nombreux avantages, qui
©2010 IDC
#IDCWP07S
5
contribuent directement à une baisse directe du coût d'intégration et des frais
d'assistance. D'autres entreprises devraient tenir compte des points suivants
lorsqu'elles comparent les deux plateformes :
Compatibilité. Un système d'exploitation complet offre bien plus de flexibilité
quant au type de logiciels pouvant être chargé et à la façon de personnaliser les
logiciels. Cette compatibilité facilitée signifie que l'équipe informatique passera
moins de temps à personnaliser les logiciels et à les intégrer dans l'appareil, ce
qui réduira les coûts.
Gestion et assistance technique. Opter pour un système d'exploitation
traditionnel sur les PDA ou les UMPC simplifie également la gestion de l'appareil
et l'assistance technique. Le personnel informatique ne sera plus formé que sur
la résolution des problèmes d'un seul type de plateforme et sur une seule
panoplie d'outils de maintenance de logiciels. En outre, la résolution des pannes
logicielles est normalement plus flexible sur un système d'exploitation complet
que sur un système réduit.
Extensibilité. Enfin, la présence d'un système d'exploitation complet sur les
PDA ou les UMPC facilite et accélère le développement de nouvelles
fonctionnalités par rapport à un système réduit pour appareil mobile ou un
système vertical. En effet, ces derniers possèdent généralement des API de
développement plus simples, ce qui complique la conception de fonctionnalités
haut de gamme comme celles que l'on trouve sur un système d'exploitation
complet.
Polyvalence
Au travers de cette étude, IDC a constaté que la polyvalence était un avantage à
prendre en compte dans le choix d'un appareil tout-en-un comme l'U1 de Panasonic.
La progression du nombre de travailleurs mobiles s'est accompagnée d'une hausse
du nombre d'appareils généralement transportés par ces derniers. L'expérience
d'Ocado montre que la multiplication des appareils peut en réalité renforcer la
complexité et les risques liés à la sécurité de l'employé mobile. Par ailleurs, IDC a
identifié les coûts supplémentaires engendrés par l'utilisation de plusieurs appareils
au lieu d'un ordinateur tout-en-un. Si le coût de départ de ces ordinateurs polyvalents
est plus élevé que l'association de plusieurs appareils, leur achat est justifié sur le
long-terme par des frais d'assistance techniques bien plus abordables. À titre
d'exemple, IDC fournit les estimations ci-dessous :
T ABLE AU 2
Comparaison du coût des appareils sur une période de quatre ans
Coût d'achat
Coût de
maintenance
Téléphone
20,00 £
960 £
80 £
5£
PDA/GPS
200,00 £
800 £
1 500 £
250 £
1 500,00 £
0
3 000 £
300 £
2 900,00 £
480 £
3 000 £
500 £
Appareil
Miniportable/UMPC
Coût d'assistance
technique
Coût de retrait
Total
UMPC tout-en-un
Total
8 615 £
6 880,00 £
Source : IDC, 2010
6
#IDCWP07S
©2010 IDC
Conclusion
Les systèmes informatiques les plus perfectionnés n'apporteront qu'une valeur limitée
s'ils ne peuvent être exploités en toute confiance au moment de la relation client.
À une époque où l'économie du Royaume-Uni et de l'Europe occidentale est de plus
en plus basée sur les services, la réussite d'une entreprise dépend beaucoup de sa
capacité à fournir un meilleur service client que celui de ses concurrents.
La réussite d’Ocado prouve qu'en utilisant l'informatique avec stratégie, une
entreprise peut dépasser des poids lourds de la concurrence en proposant un service
client plus intelligent. La clé de la réussite de cette entreprise réside dans sa capacité
à apporter une plus grande flexibilité et un meilleur service à ses clients au moment
de la livraison. Néanmoins, cet avantage s'évanouira rapidement si l'outil informatique
fournissant ce service n'est pas à la hauteur des exigences rigoureuses auxquelles
doivent répondre les employés de terrain. D'autres entreprises peuvent tirer des
enseignements de l'expérience d'Ocado :
Les indicateurs de performance relatifs au taux de défaillance et à la
réparation sont extrêmement importants. Lorsqu'une entreprise lance un
appel d'offres sur des appareils, elle s'intéresse surtout aux cas d'usage, mais
néglige souvent l'incidence des défaillances ou les engagements du fournisseur
en termes de délai de réparation, du moins au départ. Ces deux aspects doivent
être privilégiés dans le choix d'un appareil de terrain : un UMPC ou un PDA aura
beau offrir les meilleures fonctionnalités du marché, il ne vaudra rien s'il tombe
constamment en panne.
La solution la plus simple est la meilleure. Les entreprises sont de plus en
plus confrontées à la prolifération des appareils, car elles s'efforcent d'offrir le
plus de capacités possible à leurs employés de terrain. Il n'est pas rare que ces
derniers possèdent à la fois un téléphone, un PDA spécialisé, un PC et un GPS.
Toutefois, l'utilisation de toute une série d'appareils différents par un employé et
la formation correspondante peuvent s'avérer très compliquées et rapidement
minimiser l'impression d'amélioration des capacités commerciales et de la
productivité. Lorsqu'elles se lancent dans un nouvel appel d'offres, les
entreprises doivent mettre l'accent sur la simplicité et la polyvalence des
appareils.
Ne vous contentez pas de choisir un appareil : choisissez une plateforme.
Enfin, les entreprises doivent prendre conscience que dans de nombreux cas, un
appareil peut être une solution à un problème d'aujourd'hui mais limiter les
opportunités ultérieures, notamment si l'appareil fonctionne sur une plateforme
fermée comme la plupart des PDA. Elles doivent privilégier les appareils dotés
d'une plateforme flexible, avec laquelle elles peuvent se développer grâce à
l'ajout progressif de nouvelles fonctionnalités avancées.
Au vu de ces conclusions, le cheminement d'Ocado lors de son appel d'offres et son
partenariat final avec Panasonic s'avèrent judicieux. La leçon à retenir est qu'avec le
bon outil, une entreprise peut donner plus de moyens à ses employés et apporter une
plus grande satisfaction à ses clients.
©2010 IDC
#IDCWP07S
7
Copyright
Publication externe des informations et données d’IDC — Toute information
concernant IDC destinée à être utilisée dans des publicités, communiqués de presse
ou contenus promotionnels doit recevoir l’approbation préalable écrite du viceprésident ou directeur régional d’IDC. Toute demande de cet ordre doit être
accompagnée d’une version préliminaire du document proposé. IDC se réserve le
droit de refuser toute publication pour un usage externe, quelle que soit la raison.
Copyright 2010 IDC. La reproduction du présent document est strictement interdite
sans une autorisation écrite.
8
#IDCWP07S
©2010 IDC