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Baccalauréat technologique
Sciences et technologies du management et de la gestion
(STMG)
Spécialité mercatique
SESSION 2014
Épreuve de second groupe
Sujet n° 1
Durée : 40 minutes de préparation, 20 minutes d’interrogation
Coefficient : 6
Documents et matériels autorisés : l'usage d'une calculatrice de poche à fonctionnement autonome,
sans imprimante et sans moyen de transmission, à l'exclusion de tout autre élément matériel ou
documentaire, est autorisé.
Faguo
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Le sujet proposé s’appuie sur une situation réelle d’entreprise, simplifiée et adaptée pour
les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données
chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’entreprise ont pu être modifiés.
A partir de vos connaissances et de la documentation fournie, vous traiterez les questions
qui suivent en tenant compte du contexte et des contraintes définis dans le sujet.
Faguo est une jeune marque française de chaussures créée en 2009 par Frédéric Mugnier
et Nicolas Rohr, deux étudiants en école de commerce. Malgré une forte concurrence,
l’entreprise a réussi à se développer, notamment grâce à l’utilisation d’outils marketing
adaptés. En 2012, Faguo a enregistré un chiffre d'affaires de 2,1 millions d'euros, dont
25 % grâce à l'export, et écoulé 180 000 produits.
Les deux dirigeants s’interrogent sur la pertinence de leurs choix en matière de distribution
et de communication.
1.1-
Analysez le marchéage de Faguo.
1.2-
Montrez que le positionnement de Faguo est en cohérence avec sa cible.
1.3-
Repérez et caractérisez les moyens de communication utilisés par Faguo et
analysez leur pertinence au regard des objectifs visés.
1.4-
Qualifiez la stratégie de distribution actuelle de Faguo et justifiez ce choix.
1.5-
Comparez les marges et les taux de marge de Faguo dans le cadre d’une
stratégie de distribution indirecte et d’une stratégie de distribution directe.
Concluez sur l’opportunité d’ouvrir un magasin Faguo.
1.6-
L’usage des réseaux sociaux par une entreprise peut-il être un facteur de
risques pour son image ou celle de ses produits ?
Faguo
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Annexe 1 : Faguo, des baskets qui ont du cran
Du cran, il en fallu à Frédéric Mugnier et
Nicolas Rohr, tous deux âgés de 26 ans,
pour lancer Faguo– qui veut dire « français »
en chinois – leur marque de baskets casual1.
« Rares sont les acteurs qui tentent de
bousculer le secteur dominé par Paul Smith,
Fred Perry et Converse », déplore Nicolas
Rohr.
C'était sans compter sur les deux amis
lorsqu'ils décident, en 2009, de se frayer un
chemin. « Nous étions tous les deux passionnés d'entreprenariat et de mode, confie
Nicolas Rohr. Au retour de notre échange universitaire en Chine, nous avions envie de
gérer un projet de A à Z ».
Quelques mois plus tard, les deux acolytes avaient réalisé une étude de marché ; levé des
fonds en « love money »2, leurs amis ont acheté 30% du capital pour 50 000 euros, le
complémenta été emprunté ; puis trouvé un fabricant. « Nous produisons en Chine.Une
paire de baskets nous coûte 10 €, nous la vendons 20 € à notre distributeur qui la revend
50 € au client. Nous voulions que nos produits restent accessibles aux étudiants ».
La population estudiantine constitue en effet leur cœur de cible. Rien d'étonnant, donc, à
ce qu'ils aient axé la communication de leur marque autour d'elle. « Nous avons créé une
page Facebook qui a grandi très vite. Nous sommes passés de 500 à 7 000 inscrits en un
mois et demi », se souvient le jeune homme. Le buzzdont Faguo fait l'objet dans les
grandes villes de France, avant même le lancement de la marque, dépasse leurs
espérances. Les deux jeunes entrepreneurs parviendront même à écouler leurs
5 000 premières paires de baskets en 15 jours au lieu... d'un an. Il faut dire que, dès le
début, Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr ont tout mis en œuvre pour émoustiller les jeunes
gens de leur génération. Organisation de ventes privées dans des appartements « où on
pouvait prendre une bière et repartir avec une paire de chaussures », plantation d'un arbre
à chaque produit vendu et animation d'une communauté qui rassemble aujourd'hui plus de
41 000 fans. Les deux associés organisent régulièrement des évènements comme la
Faguo poursuite, une chasse au trésor virtuelle dans Paris […].
A la demande de ses clients, Faguo a lancé une ligne d'accessoires et de bagagerie. Côté
distribution, présente dans 250 points de vente en France, la marque a pris ses quartiers
chez Colette, au Printemps ou encore aux Galeries Lafayette.
Aujourd'hui, les deux fondateurs se sentent prêts à ouvrir une boutique en propre. « Nous
avons une gamme suffisamment large pour accueillir une clientèle dans un magasin
Faguo et lui faire connaître un esprit de marque global ».
Source : JDN - 13 Novembre 2013-J. Gay
1
Casual : décontracté.
Love money : désigne les fonds récupérés en faisant participer vos amis, votre famille ou une quelconque
connaissance au capital de votre entreprise.
2
Faguo
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Annexe 2 : La communauté derrière les Faguo
La jeune marque de chaussures « tendance » Faguo n'existerait pas sans Facebook
etTwitter. La petite basket en toile revient en force. Rejoignant les indémodables Converse
ou Bensimon, de nouvelles marques telles que Feiyue, Veja ou Faguo se sont imposées
depuis deux ou trois ans. La marque de sneakers3éco-responsableFaguo fait son entrée
sur lemarche de la chaussure « casual » et branchée.
[…]« C'était un projet à taille humaine, nos amis se sont reconnus en « likant » sur
Facebook. Nous sommes une marque communautaire», précise Nicolas Rohr.
L'entrepreneur reconnaît avoir profité de l'âge d'or des réseaux sociaux : « Aujourd'hui, on
arrive à saturation des marques, des sponsors, des buzz… c'est plus dur de créer une
communauté ».
La stratégie de communication de la marque pour agrandir son cercle de fans repose sur
le partage d'expériences fortes visant à rapprocher le virtuel du réel, leitmotiv4 actuel de la
relation client.
« Faguo'tresor », le jeu de piste 3.0 organiséà Pâques, illustre cette idée. L'agence digitale
Bookbeo a organisé l'événement et cache 100 QR codes5 dans les rues de Paris. Les 400
participants devaient les flasher avec leurs mobiles. Résultat : la vidéo a été visionnée
3250 fois sur You Tube, l'onglet Facebook a reçu 1500 visites et les blogs tendance ont
relayé l'information.
Forte de ce succès, la marque a lancé début juin l'opération « You likeFaguo » et ses
enchères inversées. A chaque « I like », le prix baisse de 0,10 centime. En dix jours, 2 000
fans ont ainsi rejoint la communauté. Nicolas Rohr souligne l'efficacité de ce système.
« Mon fan coûte 10 centimes, ça peut aller jusqu’ à 2 euros selon le degré de viralité de la
marque ».
Faguo rassemble 31 000 fans. « Agiter sa tête et pas son argent » est la devise des deux
créateurs, maîtres dans l'art du système D. Utiliser le réseau des copains et faire travailler
les petites agences sont les secrets de leur réussite.
Source : Stratégies - 21/27 juin 2012
Annexe 3 : Éléments chiffrés sur la distribution
DISTRIBUTION INDIRECTE
(Colette, Printemps, Galeries Lafayette)
Pour 1 paire de Faguo :
- Coût de revient : 11 €
- Prix de vente au distributeur : 20 €
DISTRIBUTION DIRECTE
(Magasin Faguo)
Pour 1 paire de Faguo :
- Coût de revient : 21 € (dont 10 € de
coûts de distribution supplémentaires)
- Prix de vente public : 50 €
- TVA : 20 %
Source : interne
3
Sneakers : chaussures de tennis.
Leitmotiv : idée qui revient sans cesse dans un discours.
5
QR code : code barre en 2 dimensions, lisible par les smartphones.
4
Faguo
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