les carnets des boutiques de mode

Transcription

LES CARNETS DES BOUTIQUES DE MODE
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UTILISER INTERNET
POUR OPTIMISER VOS VENTES
ÉDITO
A l’heure où les nouvelles technologies se développent à une vitesse vertigineuse et où les modes de consommation évoluent quotidiennement, la FNH, à travers ce premier Carnet, a eu envie de s’interroger sur le
e-commerce et de prendre le temps de vous accompagner et de mieux vous informer.
Prendre le temps… Oui. Mais pourquoi ? Dans quel but ?
• Pour donner à réfléchir sur les enjeux du e-commerce.
•Pour croiser les regards sur ces canaux de vente innovants qui peuvent être davantage un soutien qu’un
concurrent du commerce traditionnel.
•Pour donner les clés d’un nouveau type d’échange et d’interaction avec la clientèle surinformée, volatile,
changeante.
• Pour conseiller ses adhérents sur la marche à suivre optimale pour ouvrir un site vitrine ou un site marchand
et savoir générer du trafic en boutique, fidéliser sa clientèle on line.
• Pour aider à franchir le pas lorsqu’on hésite à partir à l’assaut de la Toile.
Vous accompagner dans vos premiers pas de « commerçant connecté », c’est toute l’ambition de ce premier
Carnet, inaugurant par là-même une série de publications sur d’autres thèmes à paraître à intervalles réguliers.
Au fil des pages, vous y trouverez des données sectorielles suivies d’informations et de conseils pratiques, émaillés
d’exemples sur les démarches à accomplir et les positions à adopter face au web. Indépendant, de taille modeste,
tout détaillant peut se faire une place sur Internet à condition de ne ménager ni ses efforts ni son temps. L’important est de trouver le bon équilibre entre ses ressources internes à mobiliser et les parties du projet à externaliser.
Enfin, les services de la FNH restent à votre écoute pour vous aider à progresser : n’hésitez pas à les contacter
et nous ferons notre possible pour soutenir vos démarches.
Jean-Sébastien VEILLEUX
2
Président Commission Internet FNH
UTILISER INTERNET POUR OPTIMISER VOS VENTES
SOMMAIRE
1/Les fondamentaux du e-commerce
> Tout ce qu’il faut savoir avant de se lancer à l’assaut du Net... 2/Partage d’expérience...
> Le témoignage de J-S Veilleux, La Canadienne > Comment en tirer le meilleur parti ? 12
> Quelle stratégie adopter quand on est indépendant ? 3/Des premiers pas en ligne...
à la création de site
> Comment gagner de la visibilité sur internet ?
ou utiliser Internet pour valoriser vos boutiques 4/Expérience client de qualité :
l’objectif n°1 d’un site marchand
> De la théorie à la pratique... 5/E-mails : comment entretenir
la flamme avec vos clients ?
> Les différents types de mails à diffuser. Revue de détails 6/Du bon usage des réseaux sociaux...
06
7/L’intérêt des marketplaces
8/Site e-commerce :
qui le gère au quotidien ?
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> Savoir appréhender les métiers numériques 9/Tour d’horizon des solutions
de paiement en ligne
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> A chaque situation, une solution optimale existe... 52
10/ CONCLUSION
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11/ e-commerce :
testez vos connaissances !
> Petit quizz à l’usage des futurs e-commerçants...
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60
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Et demain ?
Les
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consommateurs dans
tout ça ?
Mythes du e-commerce
et réalités
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Tout ce qu’il faut savoir avant
de se lancer à l’assaut du Net...
Les
07
expertises
requises
01
LES FONDAMENTAUX
DU E-COMMERCE
6
Mythes du e-commerce et réalités
Face à une montée du e-commerce impressionnante, des idées fausses se créent et se répandent. Ces
mythes le dépeignent comme un canal simple et rapide à mettre en place, nécessitant peu d’investissements pour une croissance et une rentabilité très enviables, facilement déployables à l’international. La
dimension virtuelle inhérente au e-commerce engendre une vision erronée des efforts, bien réels cette
fois, que nécessitent la création et la gestion d’un tel site.
Internet a très vite été considéré comme un nouvel eldorado et c’est ainsi que de nombreux acteurs
se sont lancés tête baissée sur le marché virtuel et se sont heurtés à un mur. Aujourd’hui, le top 100
des sites e-commerce représente 25% du CA global généré sur la Toile quand les quelque 100 300 sites
restants tentent de survivre tant bien que mal1.
Il n’y a pas de magie, si le fait de se lancer dans le e-commerce peut se transformer en success story, cela
requiert de votre part des efforts et du temps ; après tout, on ne fait pas d’omelette sans casser d’œufs !
Les expertises requises
De ces mythes découlent des erreurs fréquentes : il est très facile de se sentir capable de créer un site,
d’en assurer la gestion au quotidien, la promotion, la logistique... Or, le commerce en ligne, tout comme
n’importe quel commerce physique, implique un grand nombre d’expertises bien précises, qu’il n’est pas
donné à tous de maîtriser. Outre l’expertise nécessaire, le manque de temps est une problématique qui
revient souvent dans les témoignages d’e-commerçants.
1
La Fevad : Le top 100 du e-commerce français 2012
7
La création d’un site e-commerce exige de se poser un grand nombre de questions s’agissant du catalogue en ligne souvent
différent du catalogue proposé dans le magasin physique, du contenu, d’ergonomie, de logistique, de service client, de marketing...
Le e-commerce en France aujourd’hui : chiffres- clés
De nombreuses expertises sont donc nécessaires afin de répondre aux problématiques nombreuses en matière :
Le marché du e-commerce ne cesse de prendre de l’ampleur.Voici quelques chiffres permettant une vision
plus concrète du marché du e-commerce dans l’Hexagone et du e-commerce dans le secteur de la mode.
•d’hébergement,
•de solution e-commerce,
Avec une croissance annuelle de 20%, quelque 37,7 milliards € sont générés en France en 2011 par 30
millions d’acheteurs en ligne. Les ventes en ligne représentent aujourd’hui plus de 7% des ventes de retail
en France. Ce chiffre grimpe jusqu’à 12% dans le secteur de l’habillement2.
•de proposition de valeur,
•de maintenance et d’exploitation,
•de création et de mise à jour du catalogue,
Un Français achète en moyenne 14 fois par an en ligne avec un panier moyen atteignant 90€. Si aujourd’hui on peut [presque]
tout trouver sur Internet, le voyage (56%), les services (52%), l’habillement (45%), les produits culturels (45%) et techniques (44%)
arrivent en tête des ventes en ligne.3
•de veille et d’amélioration du site (fonctionnalités, ergonomie…),
•d’animation commerciale,
•de politique d’acquisition (référencement naturel, achat de liens sponsorisés et de mots adwords pour remonter dans les moteurs de recherche, e-marketing)
•de gestion des stocks/logistique/expédition/retours, de relation client, de facturation, de juridique…
Les consommateurs dans tout ça ?
Si vous ne vous sentez pas les épaules pour mener tous les sujets de front, vous avez la possibilité de vous appuyer sur des partenaires qui vous apporteront leurs expertises et vous accompagneront dans votre démarche. Consultez la FNH qui saura vous
guider dans vos choix.
La démocratisation du e-commerce a amené les consommateurs à changer et à tirer pleinement parti des opportunités qu’offre
Internet. Ainsi, les consommateurs sont très actifs sur le web : ils vont chercher l’information qui leur sera utile pour effectuer leurs
achats, ils créent des communautés où ils échangent et donnent leur avis. Ils ont désormais les moyens de comparer les acteurs
du marché en un clic et deviennent donc de plus en plus exigeants.
Grand nombre de prestataires sont présents sur tous les secteurs du web, le tout est de bien s’entourer, de les challenger, les comparer. Vérifiez la bonne compréhension par vos interlocuteurs de vos problématiques de commerçants indépendants. Il s’agit, en
effet, de travailler à deux sur un projet qui vous est cher. Il est primordial d’avoir confiance en les prestataires que vous solliciterez,
la collaboration n’en sera que meilleure.
En parallèle, les barrières inhérentes à l’inconnu se lèvent petit à petit et les freins à l’achat, tels que la peur de voir ses informations
bancaires tomber dans de mauvaises mains ou encore la peur de ne jamais être livré ou de ne pas pouvoir effectuer d’échange, disparaissent. Aujourd’hui, 83% des internautes disent avoir confiance en l’e-commerce4. On se rend compte que toutes les tranches
de la population sont concernées par la vente en ligne indépendamment de l’âge, de la situation géographique et du niveau de vie5.
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La Fevad, Chiffres clés Vente à distance et e-commerce, janvier 2012
La Fevad, Chiffres clés Vente à distance et e-commerce, janvier 2012
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French Web
Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2011
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Ils voient en l’e-commerce un moyen de gagner du temps, d’accéder à une offre plus large et à des prix plus compétitifs.
A l’heure de la surconsommation, le client veut pouvoir activer le point de contact qui l’arrange à chaque étape du parcours
client. Ainsi, il peut vouloir acheter en ligne, se faire livrer dans un relais colis et effectuer un échange en magasin, et ce, de manière
totalement transparente et homogène.
Une toute autre conception de la consommation se profile, plus complète, avec une vision à 360°, où le virtuel et le réel ne font
plus qu’un.
Néanmoins, il n’est pas pertinent pour tout marchand de lancer sa boutique en ligne, il est bon de bien y
réfléchir et de mesurer sa maturité et son expertise dans le domaine du web. Il est cependant essentiel
aujourd’hui d’être présent en ligne car vos clients, ceux qui entrent dans votre boutique physique, passent
de plus en plus de temps sur Internet et prennent l’habitude d’y chercher des informations en amont
d’un achat, qu’il soit dans un magasin physique ou virtuel. Il est donc important d’être là où vos clients se
trouvent et répondre au mieux à leurs attentes.
Et demain ?
L’évolution du marché du e-commerce, la complexification, dues entre autre à la densité grandissante d’acteurs en présence, et
l’innovation permanente font émerger de nouvelles tendances qu’il faut considérer aujourd’hui pour répondre au mieux aux
attentes des consommateurs.
Parmi elles :
•la personnalisation qui implique de considérer le client comme un être à part entière malgré la barrière du virtuel, de le chouchouter, de lui prouver qu’il est important pour vous et lui apporter une touche d’émotion.
•La géolocalisation : vous adresser au bon client au bon moment et au bon endroit.
•Le cross canal : offrir une expérience client homogène et cohérente quels que soient les canaux qu’il emprunte.
•Le magasin connecté : apporter la valeur ajoutée que vous confère le virtuel dans vos magasins physiques (bornes offrant un
plus large catalogue et permettant d’y commander les produits absents des boutiques, contenus poussés et distrayants…).
Le marché du e-commerce n’a pas fini d’évoluer et tend de plus en plus à faire partie d’un tout avec le commerce physique,
mobile… Le but étant d’arriver à créer un écosystème unique où l’expérience client reste homogène quels que soient les canaux
de distribution et de communication.
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PARTAGE
D’EXPERIENCE...
Présentez-nous votre activité en quelques mots. Depuis combien de temps votre enseigne existe-t-elle ?
L’enseigne La Canadienne existe depuis 1949. Mon père a repris l’affaire en 1981 et depuis, c’est une
affaire de famille. Historiquement basés à Lyon, nous possédons désormais 7 magasins, dont le plus récent
est installé à Paris.
La Canadienne se décline aujourd’hui en deux enseignes : La Canadienne, l’historique (5 boutiques) et
Canadienne Griffes (2 boutiques) qui adopte un positionnement haut de gamme.
Comment vous est venue l’idée de vous lancer dans le e-commerce ? Quand avez-vous
franchi le pas ?
par Jean-Sébastien Veilleux
Lorsqu’on arrive, jeune, au sein d’une entreprise déjà bien implantée, et dont on doit apprendre les
rouages, on a envie d’y ajouter une brique moderne, qui nous ressemble davantage mais qui reste évidemment complémentaire à l’activité de base. En d’autres termes, on a envie d’apporter sa pierre à
l’édifice.
Internet a été comme une évidence à ce moment-là, une occasion de créer « mon truc » sans finalement
prendre trop de risques. En m’appuyant sur les magasins, j’étais gagnant : une crédibilité déjà acquise
auprès des clients, ce que les “pureplayers” n’ont pas ; et la possibilité de jongler avec les stocks des boutiques. Finalement, j’avais besoin d’un investissement uniquement pour la conception du site en lui-même.
Les risques étaient limités, on avait tout à gagner.
Notre 1er site a vu le jour en 2003, ce qui nous a permis d’apprendre le métier, de faire grimper notre
notoriété et finalement d’être fin prêts lorsque la bulle Internet a réellement explosé. Notre 2e site de
vente en ligne a suivi en 2008 mettant en avant nos collections haut de gamme.
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Quels bénéfices vous a apporté votre site de vente en ligne ?
Les bénéfices sont doubles :
• Dans un premier temps, la création du site marchand nous a permis de générer du CA assez rapidement, pour être aujourd’hui
le plus gros magasin de notre réseau en réalisant ¼ du CA de la société.
•Par ailleurs, le web nous a permis de drainer beaucoup de trafic dans notre réseau de boutiques physiques et une stratégie
cross canal s’est imposée d’elle-même. Nos sites internet sont à disposition des vendeurs et des clients en magasin, permettant
de pallier à un stock insuffisant ou encore de compléter une vente avec des produits uniquement référencés sur le catalogue en
ligne, accessibles par des écrans tactiles en libre-service. La collection en ligne est en effet plus importante mais reste totalement
accessible en magasin ; notre politique commerciale est transparente et homogène, quel que soit le canal de distribution utilisé.
Avez-vous créé de réelles passerelles entre la vente en ligne et en magasin ? De quelle façon pouvez-vous dire
que ces deux canaux se complètent ?
Comment vous étiez-vous organisé en interne lors de la création du site ? Avez-vous tout géré en interne ou
avez-vous fait appel à des prestataires extérieurs ?
J’ai tout géré par moi-même au début : avec mon mail, mes cartons et mon rouleau de scotch ! Quand les choses ont commencé
à prendre de l’ampleur, mon responsable des stocks m’a aidé ; aujourd’hui l’activité Internet embauche 5 personnes à temps plein
(6 en hiver, la période nécessitant un renfort au niveau logistique).
Quelle solution ou plateforme utilisez-vous ?
Dès le début, nous avons décidé de développer notre site en propre en raison de nos spécificités métiers et de procédures intégrées et liées aux magasins, que les plateformes ne géraient pas à l’époque.
Nous avons tout de même fait une tentative qui s’est d’ailleurs avérée peu concluante avec une plateforme. A ses débuts, elle
ne maîtrisait absolument pas les imbrications sites / boutiques qui étaient un élément clé de notre activité et ne répondait pas à
nos besoins de développement sur mesure. La collaboration a donc très vite cessé et nous développons tout, depuis, en propre.
Comme je l’ai dit, une stratégie cross canal s’est imposée naturellement créant des imbrications évidentes entre nos sites internet
et nos boutiques. Les sites génèrent un gros pourcentage de notre CA mais nous avons très vite constaté que nombreux étaient
les clients qui commençaient leur processus de vente sur les écrans pour se rendre ensuite en magasin.
Avez-vous rencontré des difficultés ? Quelle est selon vous l’étape que vous identifieriez comme étant la plus
délicate dans la création d’une boutique e-commerce ?
Avez-vous un programme de fidélité qui ne tient pas compte du canal de distribution mais, au contraire, qui
ne fait pas de différence entre un achat web et physique ?
Selon moi, il faut détourner l’attention des barrières financières qui sont pourtant identifiées comme les plus gros freins à la création d’une boutique en ligne. Aujourd’hui, il existe en effet pléthore de solutions plus ou moins coûteuses qui s’adaptent à chaque
budget. De la même façon, si votre offre est pertinente et votre site bien pensé, le ROI6 qu’il va générer est évident et ne doit en
aucun cas être le sujet de craintes.
Nous offrons un programme de fidélité unique, quel que soit le canal de distribution choisi par nos clients. Un client web, un client
boutique ou un client utilisant les deux canaux reste un client et doit pouvoir bénéficier d’un seul et unique programme de fidélité.
En revanche, il faut être vigilant et bien prendre en considération que la création et surtout la gestion d’un site e-commerce
prennent du temps, beaucoup de temps. C’est un facteur très souvent sous-estimé et donc à l’origine de projets non aboutis.
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Retour sur investissement
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Sans oublier qu’un site e-commerce est nettement plus compliqué à concevoir et à entretenir qu’une boutique traditionnelle.
Vous devez en effet redoubler d’efforts pour pallier au caractère virtuel du site : être au plus près de la réalité quant à l’information
délivrée, être transparent, nourrir vos fiches produits, faire vivre votre site pour le rendre attractif...
En bref, ne sous-estimez pas le temps et les efforts que nécessite un site marchand une fois qu’il est ouvert.
Quel est le principal conseil que vous donneriez à un marchand qui, comme vous, envisage de se lancer dans
la vente en ligne ?
Y aller ! C’est une erreur de ne pas être présent sur le web aujourd’hui !
Quels sont vos projets pour demain ?
Continuer à nous développer, ouvrir d’autres boutiques en France et à l’étranger tout en accentuant notre stratégie cross canal.
Comment voyez-vous le e-commerce dans 10 ans ?
Cet outil, véritable levier de croissance, génère du CA et du trafic en boutique. Il est selon moi totalement adapté au canal traditionnel.
Je ne crois absolument pas à la mort des commerçants à cause du web. Je pense simplement que les commerçants qui ne sauront
pas se servir d’un tel relais de croissance souffriront en effet d’une baisse de leurs ventes. Sans la vente en ligne, il est évident que
nous aurions eu quelques périodes difficiles ces dernières années.
Une fois décidé, il est important de bien gérer son budget et surtout de prévoir en amont d’en garder pour le référencement. Un
site, aussi beau soit-il, doit être visible pour attirer les clients. Sans oublier, bien entendu, de bien calibrer en amont le temps qu’on
devra y consacrer.
Je pense que les commerçants traditionnels sont les mieux armés pour valoriser leurs produits sur Internet. On ne parle pas de
cannibalisation mais de cross canalité. Si Internet va évidemment grignoter quelques parts de marché au commerce traditionnel,
il reste néanmoins minoritaire, et surtout complémentaire !
Qu’avez-vous fait pour promouvoir votre boutique en ligne ? Avez-vous communiqué auprès de vos clients
physiques ?
Nous avons investi en référencement évidemment pour exister sur les moteurs de recherche. En parallèle, nous avons investi tous
les canaux de communication que nous utilisions déjà pour nos boutiques physiques : parution presse, spot radio, print... Et bien
entendu nous avons relayé massivement l’information en boutique.
Intégrez-vous les réseaux sociaux dans votre stratégie ? Si oui, quels rôles jouent-ils ?
Nous avons pris un peu de retard sur le sujet mais commençons à le rattraper depuis l’arrivée, en septembre dernier, d’un community manager qui se charge de communiquer sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux et notre blog.
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Notre communauté commence à prendre un peu d’ampleur ; nous avons constaté que plusieurs dizaines de ventes avaient été
générées par un trafic provenant de Facebook. Notre stratégie sur les réseaux sociaux est à la fois qualitative par une relation client
qui s’en trouve renforcée et ROIste7 grâce à un CA généré via Facebook.
Aujourd’hui, si on souhaite répondre aux attentes de nos clients, nous devons leur offrir le choix, le choix de se rendre en magasin
ou de consulter notre site Internet, tant pour y trouver de l’information que pour acheter.
Retrouvez La Canadienne et La Canadienne Griffes sur leurs sites Internet respectifs :
www.la-canadienne.com
www.canadienne-griffes.fr
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Se dit d’un canal marketing ou d’un annonceur qui privilégie un retour sur investissement des campagnes le plus direct possible
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03
DES PREMIERS
PAS EN LIGNE...
A LA CREATION DE SITE
Comment gagner en visibilité sur Internet ?
Qu’on le veuille ou non, la visibilité aujourd’hui ne s’arrête plus à l’emplacement physique de votre boutique.Vous ne pouvez pas uniquement vous reposer sur la garantie d’avoir plus de trafic en vous installant
dans la rue passante du centre-ville. Aujourd’hui, vos consommateurs sont plus mobiles, ne se cantonnent
plus à leurs commerces de proximité, et sont surtout plus connectés qu’auparavant. Il est donc essentiel
d’être présent là où ils sont susceptibles de vous chercher... notamment sur Internet.
Alors comment passer de la théorie à la pratique ?
CAS N°1
Vous n’avez absolument aucune présence en ligne, vous ne souhaitez pas vous lancer
dans un quelconque projet de cet ordre, et encore moins y consacrer du temps sur le long terme.
L’unique moyen d’améliorer votre visibilité sur Internet revient à vous répertorier sur les annuaires. Les
annuaires sont pertinents pour tout commerce, physique comme virtuel, et une fois renseignés ne nécessitent aucun suivi de votre part
sauf modifications de vos données
si besoin (déménagement, ajout
d’un site internet...).
Ainsi, le premier annuaire qu’il vous
faut investir n’est autre que « Les
Pages Jaunes », qui représente
quelque 80 millions de visites par
mois avec 74% des recherches aboutissant à un contact commercial8.
L’annuaire Pages Jaunes vous offre
un référencement gratuit de votre
activité.Vous pourrez ainsi renseigner le nom de votre entreprise, le secteur d’activité, l’adresse, le numéro
de téléphone et le fax (exemple ci-dessus).
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Etude TNS Sofres, 1er semestre 2011
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Pages Jaunes vous offre également la possibilité de gagner en visibilité face à vos concurrents en souscrivant des packs payants, à
partir de 9,13e, qui vous permettent d’ajouter une description, des horaires, un logo, ou encore d’apparaître de manière prioritaire
sur les recherches correspondant à votre profil9.
Par ailleurs, un autre type d’annuaire « géolocalisé et communautaire » se développe, comme Nomao10 qui se dit être « un carnet
de bonnes adresses (entre amis) » ou comme Icimode.com11, l’annuaire des boutiques de mode indépendantes (mis à votre
disposition par la Fédération Nationale de l’Habillement). Cet annuaire permet ainsi, via le site Internet ou l’application mobile, de
consulter l’ensemble des commerces indépendants de prêt-à-porter et lingerie, proches
géographiquement de l’utilisateur. Une fois répertoriée dans cet annuaire « géolocalisé »,
votre boutique apparaitra dans les résultats de recherche avec un certain nombre d’informations vous concernant.
CAS N°2
Vous avez des choses à raconter et du temps à y consacrer mais aucune intention pour l’instant de vous lancer
dans le commerce en ligne.
Vous pouvez donc créer un blog et l’alimenter de sujets directement liés à votre activité. Conseils, nouveautés, looks du moment,
votre opinion sur les dernières tendances... Tout ce qui est en rapport avec votre activité, votre positionnement susceptible d’intéresser votre clientèle.
Votre boutique sera bien évidemment directement liée au blog avec toutes les informations nécessaires : nom, adresse, téléphone,
horaires d’ouverture, photos, description...
CAS N°3
Vous n’avez pas beaucoup de temps mais souhaitez tout de même offrir un minimum de contenu à vos clients
(coordonnées, description, photos de votre boutique, de vos produits) tout en restant dans votre univers de marque...
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Plus de renseignements sur http://boutique.pagesjaunes.fr/index.php/fiches/referencement.
http://fr.nomao.com/
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Une possibilité s’offre à vous : créer un site vitrine. De nombreux prestataires proposent des solutions facilement réalisables. La
Fédération Nationale de l’Habillement monte en 2013 des partenariats avec des prestataires sélectionnés pour leur professionnalisme et la qualité de leurs prestations : Oxatis, par exemple, qui a développé une offre allant du site vitrine au site de vente en
ligne, avec des tarifs privilégiés pour les membres de la Fédération.
Afin de remonter au mieux dans les moteurs de recherche, quelques points d’attention ne doivent pas être négligés :
•Etre vigilant en amont, à tous les éléments qui impacteront le SEO (référencement naturel de votre site), notamment la structure du site en vous assurant que les URLs des pages sont optimisées (décrivant le contenu de la page) et au contenu qui doit
reprendre un certain nombre de mots clés correspondant à votre activité. Cet aspect concerne davantage les sites développés
en propre, les solutions type Pages Jaunes sont supposées prendre ces éléments en compte.
•Effectuer des investissements en termes de SEA (référencement payant), en achetant des mots/expressions clés sur Google
Adwords, Google représentant en France plus de 90% des visites générées par les moteurs de recherche. Les mots clés seront
à affiner au regard des mots clés par lesquels les internautes arriveront sur votre site. Vous pourrez, si besoin, faire appel à une
agence en référencement qui se chargera de votre SEA moyennant rémunération.
La création d’un site vitrine ou d’un site de vente en ligne n’exclut en rien votre présence sur les annuaires.Vous pourrez d’ailleurs
vous répertorier sur les annuaires de sites web tel que Icimode.com et ainsi augmenter encore votre présence en ligne.
De la même façon, la création et l’alimentation d’un blog en parallèle améliore très nettement votre référencement naturel (SEO),
et vous permet de créer ce qu’on appelle des backlinks. Ce sont des liens renvoyant sur votre site web et provenant d’autres sites
ou blogs. Lorsque ceux-ci sont pertinents, ils jouent un rôle conséquent dans le référencement d’un site.
Tentez de faire parler de vous sur d’autres blogs ou sites mais uniquement si le sujet est en cohérence avec votre activité et vos
produits. En effet, l’internaute se rendra sur votre site suite à la lecture d’un article, d’une brève vous mentionnant. Si le contenu de
votre site n’est pas en adéquation avec l’article, l’internaute n’y trouvera pas son compte et sera amené à quitter votre site aussi
www.icimode.com
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rapidement qu’il y est arrivé. Cette action est prise en considération par Google qui l’appelle le « taux de rebond ». Un fort taux
de rebond est, de façon générale, mal perçu par Google, ce qui pourra avoir un impact sur votre classement dans les résultats de
Google.
Pour finir, votre visibilité sur Internet peut être améliorée par une présence sur les réseaux sociaux, à commencer par Facebook.
Cependant, cette page Facebook n’aura d’intérêt que si vous l’alimentez régulièrement avec des informations pertinentes et
adaptées à ce média.
Ainsi, ce média extrêmement réactif est idéal pour poster les photos des derniers produits arrivés en boutique, ou les photos du
look de la semaine, annoncer les événements de votre boutique, ou encore les promotions ou offres spéciales.
C’est un bon moyen de garder un contact virtuel avec vos clients, à condition de les informer de la création de
votre page Facebook et de les inciter à s’y inscrire pour bénéficier de toutes les offres et connaître toutes les
nouveautés de la boutique.
Encore une fois, Facebook n’est intéressant que s’il est utilisé intelligemment et régulièrement. Dans le cas contraire,
il n’est même pas nécessaire de créer une page, elle n’aurait aucune incidence sur votre visibilité en ligne et donc
aucun intérêt.
A travers cet article, vous avez eu un aperçu des moyens à mettre en œuvre pour améliorer votre visibilité en ligne. Ce panel
n’est pas exhaustif, loin de là, mais vous offre différents axes d’amélioration selon votre degré d’investissement tant financier que
personnel, vos connaissances du web et de ses outils, et l’usage que font vos clients d’Internet.
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23
Le tunnel
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de commande:
simple, fluide,
minimaliste,
efficace
La page
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produit :
informer,
séduire et
convaincre
La page
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d’accueil :
informations
et émotions
de la théorie à la pratique…
La page
28
catégorie :
affiner,
filtrer et trier
04
UNE EXPERIENCE
CLIENT DE QUALITE :
L’OBJECTIF N°1
D’UN SITE MARCHAND
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Comme pour tout marchand physique, les préoccupations premières d’un e-marchand aujourd’hui
consistent :
• à attirer les internautes : accessibilité et visibilité sont donc de mise
• à faire en sorte que le visiteur se convertisse en client. Cela se fera à travers l’offre en tant que telle,
qui doit répondre aux attentes du consommateur, mais aussi grâce à l’ergonomie du site qui doit permettre l’optimisation de la navigation de l’internaute et lui apporter une expérience client agréable,
aussi agréable qu’en boutique physique.
L’ergonomie web a pour but de permettre à vos visiteurs de trouver facilement l’information ou le produit qu’il cherche et, in fine, entrer dans un processus d’achat simple, fluide et rassurant.
Afin de mieux comprendre de quoi il retourne, nous allons énumérer pour chacune des principales
pages d’un site marchand, les points clés d’ergonomie à respecter pour optimiser la navigation et, par
conséquent, augmenter la performance du site. Il s’agit, bien entendu, de possibilités d’optimisation, cellesci étant nombreuses et surtout changeantes. Le principe même étant de faire preuve de réactivité : tester
et agir en conséquence.
Ce qu’il faut savoir sur…
La page d’accueil : informations et émotions
Page d’accueil et de redirections par excellence, elle doit fournir un grand nombre d’informations et
guider les internautes efficacement. Elle est en parallèle essentielle en matière de merchandising : c’est
l’équivalent de votre vitrine en boutique physique, elle doit faire rêver et donner envie de naviguer plus
en profondeur sur le site.
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Les redirections vers les informations essentielles et les éléments de réassurance
sont généralement contenus dans le header (bandeau fixe en haut de page) et le
footer (bandeau fixe en bas de page). A de
rares exceptions près, ces deux éléments
du site restent présents sur l’ensemble des
pages du site.
Le header doit mettre en avant un certain nombre d’éléments :
• le logo de la marque ainsi qu’une baseline
(phrase d’accroche justifiant votre positionnement) mettant en avant sa proposition de valeur sur l’extrême gauche
• un panier, un accès au compte client et
un lien d’inscription sur la partie droite
du header
• un moteur de recherche au centre
• un lien renvoyant sur la page d’aide / FAQ,
un lien renvoyant sur la page répertoriant les magasins physiques, un lien pour
accéder à l’inscription à la newsletter…
ou toute autre information jugée importante à placer en haut du header.
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• il est possible d’envisager de dédier un espace sur le header destiné à véhiculer des avantages/promesses de la marque ou des
informations à caractère événementiel.
Le header est généralement relié au menu horizontal qui est la clé d’entrée majeure du site. Ce dernier doit être bien pensé pour
permettre un accès rapide aux produits du catalogue. L’arborescence du catalogue, les éléments de langage sont essentiels et
méritent une attention toute particulière.
Le footer, quant à lui, doit donner accès, via des liens :
• aux informations légales
• aux informations relatives à la livraison, au paiement, aux retours… en d’autres termes à toutes les informations pratiques liées
à la vente en ligne
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• aux informations relatives à l’entreprise : qui sont-ils ? Quelles sont leurs valeurs ? Comment les contacter ?
• aux réseaux sociaux que la marque a investis (facultatif).
Il est judicieux d’associer au header ou footer un « bandeau » mettant en avant de façon visuelle, les principaux éléments de
réassurance/promesses du site (livraison rapide/gratuite, paiement sécurisé, échanges faciles/gratuits...).
Bandeau de réassurance
La partie centrale de la homepage est destinée au merchandising de votre boutique. Il s’agit de donner envie aux internautes de
pousser vos produits phares ou vos offres spéciales, de promouvoir des messages forts que vous souhaitez adresser à vos visiteurs.
La page catégorie : affiner, filtrer et trier
Une page catégorie, quelle qu’elle soit, a pour but d’aider l’internaute à accéder à la bonne page produit. Elle doit donc offrir des
fonctionnalités de recherche et de filtre efficaces.
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Attention cependant à ne pas trop démultiplier les critères de filtre lorsque le catalogue n’est pas large. Les résultats de recherche
risqueraient d’être nuls si l’internaute affine au maximum sa recherche, ce qui aurait un effet déceptif et annihilerait tout le bénéfice
de ce type de fonctionnalités.
Ainsi, la colonne de gauche de la page catégorie est réservée aux éléments de filtre par critères.
Un « menu » horizontal donne, quant à lui, accès à des éléments de tri :
• nombre de produits concernés
• nombre de produits affichés par page
• type d’affichage des mini-fiches produit : vignettes, liste… (si disponible)
• nombre de pages et possibilité d’accéder à la page de son choix
• tri par : prix, meilleures ventes, recommandations, marques…
L’essentiel de la page est donc dédié aux produits (résultat de recherche/tri/filtre) au sujet desquels il faut donner un minimum
d’informations pour attirer l’internaute. Selon le secteur d’activité, l’accent ne sera pas mis sur les mêmes éléments d’information.
La page produit : informer, séduire et convaincre
La page produit est essentielle et doit à la fois séduire, informer, rassurer tout en restant claire, aérée, lisible et donc facilement
compréhensible. Le but étant de pousser à l’achat.
Elle se décompose généralement de la façon suivante :
• un beau visuel en haut à gauche avec un zoom de qualité et des mini-visuels donnant accès aux autres vues du produit
• un titre parlant pour le consommateur final, il ne doit pas reprendre le jargon commercial
• le prix
• les éléments de choix (couleurs/taille/quantité)
• un guide des tailles
• un mini descriptif marketing
• les caractéristiques techniques
• un guide d’entretien si nécessaire
Ainsi, sur le secteur de l’habillement, les critères de filtres que l’internaute s’attend généralement à trouver sont (liste non
exhaustive) :
• les avis consommateurs/notes lorsque disponibles, les éléments de partage (Facebook…)
• tailles disponibles
• tout élément pouvant certifier de la qualité du produit…
• couleurs
• les informations relatives à la livraison (délais/prix/modes)
• marques (si multimarques)
• un rappel des promesses/engagements s’ils ne sont pas reliés au header ou au footer
• longueur (court/mi-long/ long)
• du cross-sell / up-sell : « produits complémentaires », « produits similaires »
• forme/style (droite, trapèze…)
• prix
• les conseils d’utilisation et tous points valorisant les produits
Et bien entendu un bouton d’action bien visible !
Les visuels restent, quels que soient les produits, un point d’attention particulier qu’il est important de soigner : les différentes vues
du produit choisies, la qualité du visuel pour le zoom notamment, l’homogénéité des visuels sur l’ensemble du site (taille, vues…).
Le prix, à l’exception des produits de luxe, doit également être visible dès la page produit, a minima à titre indicatif : « à partir de ».
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Le tunnel de commande : simple, fluide, minimaliste, efficace
Une fois dans le tunnel de commande, le but est de rendre les choses les plus simples possible afin de limiter au maximum
les abandons :
• indiquer clairement les étapes du process et souligner celle sur laquelle l’internaute se trouve
• avoir un numéro de téléphone, call back ou tout autre moyen de contacter le service client visible tout au long du parcours
• avoir un formulaire simple : informations utiles uniquement, vérification
dynamique des champs avec message d’erreur clair, explications de l’utilité de renseigner des informations « sensibles » tel que le numéro de
téléphone, opt-in (autrement dit la proposition active de souscription à la
newsletter) pour les newsletter/emails partenaires
• pour l’étape de livraison : offrir la possibilité de changer l’adresse de livraison, offrir la géolocalisation sur une carte dans le cas de point de retrait,
bien mentionner les délais de livraison versus les délais de préparation de
la commande (loi Chatel), être précis sur les prix pratiqués
• placer les éléments de réassurance relatifs au paiement sur la page paiement (logos banque, Fia-net, ...)
De manière générale, il est important de souligner les informations essentielles, de rendre l’ensemble visuellement agréable, d’éviter de surcharger
vos pages, de limiter la quantité de texte : un visuel vaut parfois mieux qu’un
long discours, de mettre en avant les éléments de réassurance, d’offrir un ou
plusieurs moyens de contacter le service client.
Clarté, simplicité, transparence, cohérence sont les maîtres mots d’un site
efficace.
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E-MAILS : COMMENT
ENTRETENIR LA FLAMME
AVEC VOS CLIENTS ?
Les différents types de mails à diffuser.
Revue de détails...
C’est un fait, l’acquisition de nouveaux clients génère un coût non négligeable ; il est donc fortement
conseillé de capitaliser au maximum sur votre base de clients existante. Autrement dit, la fidéliser !
Ceci vous paraît peut-être évident mais l’erreur est pourtant fréquente. En effet, nombreux sont les
commerçants et e-commerçants qui portent toute leur attention et leurs ressources sur la conquête de
clients plutôt que sur leur fidélisation.
Dans l’optique de créer une vraie relation avec vos clients, solide et pérenne, l’email est un outil idéal,
peu coûteux et relativement simple à gérer, vous permettant de véhiculer différentes
opérations de fidélisation.
Il est donc judicieux de réfléchir en amont à une stratégie e-mailing dans le cadre de la relation tissée avec
vos clients pour vous donner une trame de communication et garder une ligne directrice.
En effet, il faut également garder en tête que la réactivité reste le maître mot de ce type de communication, votre programme emailing n’est pas figé. Ce support vous permet au contraire de communiquer
très rapidement sur un sujet chaud, rebondir sur une actualité, faire une offre express afin de maintenir le
caractère spontané et surprenant d’une bonne relation client.
Nous allons donc passer en revue différents types d’opérations fidélisantes, qu’il vous est possible de
véhiculer via l’email.
1 La newsletter mensuelle (fréquence à définir, propre à chacun, le tout étant d’avoir
quelque chose à raconter). Cette dernière a généralement pour but de nourrir le client de votre
actualité, de vos nouveaux produits, mais également de pérenniser un climat de confiance en rappelant vos valeurs, vos promesses, vos connaissances mettant ainsi en avant votre expertise et votre
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professionnalisme. Il est question d’entretenir une relation régulière avec un contenu qualitatif traitant de votre marque, de
vos produits et services, et de tous sujets à valeur ajoutée s’y rapportant. Dans le cadre du prêt-à-porter, vous pouvez par
exemple traiter, dans l’une de vos newsletters mensuelles, le cas de la jupe : les tendances du moment, la meilleure façon de
la porter selon votre morphologie, et pousser en parallèle vos produits correspondants.
2 L’email promotionnel : comme son nom l’indique, cet email a pour principal objectif de générer des ventes,
que ce soit sur un site internet ou en magasin physique. Il va donc traiter des offres spéciales sur un produit ou sur l’ensemble
de la boutique, de bons de réduction, de promotions... Ce type d’email, par opposition aux newsletters mensuelles, doit être
court, percutant et appeler à une action claire.
3 L’email événementiel : vise à mettre en avant un événement spécial de votre boutique, une réouverture, un
changement de concept, un vernissage, l’anniversaire de votre boutique... Tous les prétextes sont bons, il ne tient qu’à vous
d’être inventif.
4 Les emails relationnels : basés sur les données personnelles de vos clients. Ils ont pour fonction de rebondir
sur des événements clés de la vie de vos clients, tel que leur anniversaire. Saisissez toutes les occasions pour leur envoyer
une petite pensée, accompagnée généralement d’une attention (cadeau à venir chercher en boutique, promotion spéciale...).
Le premier email relationnel n’est autre que l’email de bienvenue destiné à tous les nouveaux clients intégrant votre base de
données. Ce dernier doit accueillir chaleureusement, remercier le client pour l’intérêt qu’il porte à vos marques et lui rappeler
vos valeurs, vos promesses et les services qui en découlent.
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5 Solliciter l’avis de vos clients : l’email est un très bon moyen pour enquêter sur la satisfaction de vos clients,
sur leurs envies… Ils se sentent par ailleurs considérés, mis en avant, valorisés par le simple fait que vous preniez en compte
leur avis, leurs attentes. Un moyen relativement efficace d’apprendre sur vos clients, et d’augmenter leur niveau de satisfaction.
6Programme de fidélité et parrainage : dans le cas où vous bénéficiez d’un système de gestion du
programme de fidélité automatisé et d’une centralisation des données, vous pouvez gérer à distance votre programme de
fidélité. Pour un programme à points par exemple, cela peut consister à envoyer des rappels aux étapes clés du programme,
à envoyer un récapitulatif du nombre de points et des chèques cadeaux obtenus tous les X mois.
Vous pouvez également utiliser l’email pour encourager le parrainage, moyennant une petite contrepartie (cadeau, réduction...).
7 Jeux concours : vous pouvez organiser un jeu concours pour vos clients leur permettant de gagner un cadeau. C’est
une façon ludique d’entretenir votre relation. Si, dans certains cas, les jeux concours ont pour but de collecter de nouvelles
données clients et d’acquérir de nouveaux prospects, ils peuvent, à moindre échelle, animer votre base clients.
Nous avons listé un certain nombre d’opérations de fidélisation que vous pouvez mettre en place via l’envoi d’emails. La fidélisation par la création d’une relation de confiance, d’échanges, basé sur le « donnant-donnant » aura toujours pour effet d’augmenter
la satisfaction client et donc le bouche-à-oreille positif.
Vous avez tout à gagner et n’oubliez pas que vous êtes les mieux placés pour savoir comment parler à vos clients. N’hésitez pas à
prendre des initiatives, à être attentif, réactif et créatif !
Si la relation client prend du temps au quotidien, elle est aussi le meilleur moyen d’atteindre un équilibre et un business sain.
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DU BON USAGE
DES RESEAUX SOCIAUX...
Selon une étude menée en novembre 2011 par la CGPME et Opinion Way12, seulement un quart des
entreprises de moins de 50 salariés dispose d’un site Internet : 80% d’entre elles ayant créé un site vitrine
contre seulement 20% un site marchand. Les autres considèrent à 91% qu’il s’agit d’une perte de temps,
et donc d’une démarche inutile.
Parmi les entreprises ayant développé un site Internet, on constate que seulement 30% mènent des actions commerciales afin de le faire connaître et d’en tirer profit. De la même façon, seulement 9% d’entre
elles sont présentes sur les réseaux sociaux, pour ne pas citer uniquement Facebook.
Le constat est simple, les TPE et PME de moins de 50 salariés ne sont guère sensibles au potentiel
commercial et relationnel d’Internet et des réseaux sociaux.
Pourtant il a été démontré que :
Comment en tirer le meilleur parti ?
•Internet et la vente en ligne n’ont pas tué le commerce de proximité, bien au contraire ;
•la vente en ligne peut être un moyen d’augmenter son CA mais également d’offrir un service additionnel à vos clients en leur donnant la possibilité d’acheter via un autre canal de distribution ;
•par conséquent, les magasins physiques et les boutiques en ligne se complètent ;
•Internet et les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités de communiquer auprès de vos
clients (offres commerciales, service client, relation client) ;
•chaque canal de communication, tant offline qu’online, doit être utilisé dans un but bien spécifique : on ne
communique pas de la même façon par email, par courrier, sur les réseaux sociaux ou sur le site de marque.
Concentrons-nous sur l’utilité des réseaux sociaux pour un marchand, qu’il vende uniquement en ligne,
en boutique physique ou qu’il ait déjà investi les deux canaux de distribution.
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PME, Internet et e-learning, Opinion Way – CGPME, 25 janvier 2012, www.cgpme.fr/actus/voir/928/pme-internet-et-e-learning
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Les réseaux sociaux représentent un nouveau point de contact avec vos clients, un endroit où vous pouvez vous parler avec une
notion de proximité beaucoup plus développée.
C’est pourquoi ils sont un support idéal pour votre service client. Les internautes prennent de plus en plus
l’habitude de contacter les entreprises sur leur page Facebook pour leur signaler :
•des problèmes avec une commande, avec un produit,
•des inquiétudes à propos de la livraison,
•un besoin de conseil…
Non seulement le contact est facilité, mais l’ensemble de votre communauté, l’ensemble de vos fans, peut être force de conseils,
d’interactions : une source de contenu sur laquelle il est pertinent de capitaliser. Il s’agit à la fois d’un gain de temps pour vous,
mais également d’une légitimité renforcée : vos fans représentant une forme de “parler vrai, parler franc” en laquelle 86%13 des
internautes ont confiance.
Attention cependant : une présence sur les réseaux sociaux n’a d’intérêt que si votre réactivité est
de mise. Les internautes s’attendent à voir leurs interrogations renseignées dans la journée. De la même
façon, si vous laissez votre page dormir, votre communauté vous oubliera et vos quelques « post » occasionnels passeront inaperçus et vous tomberez petit à petit dans l’oubli (virtuel tout du moins).
Vous devrez également communiquer sur l’ouverture de votre page auprès de vos clients en boutique,
leur exposer de réels avantages pour les inciter à suivre votre actualité sur les réseaux sociaux.
Comprenez donc que les réseaux sociaux ont tout à apporter, que vous vendiez en ligne ou non, mais
qu’ils nécessitent un minimum de temps au quotidien pour avoir un véritable impact et qu’il est de votre
ressort de faire connaître, faire croître et animer votre communauté.
Les réseaux sociaux sont aussi un endroit idéal pour communiquer sur des actions commerciales flash : « profitez de 30% de réduction pendant deux jours », pour lancer des jeux concours/quizz, pour poster des photos de vos nouveautés, du look de la semaine
afin de drainer du trafic en magasin.
Utiliser Facebook comme un lieu fédérateur vous permettra de créer une réelle communauté autour de votre boutique et par
conséquent de multiplier la notion de partage au sein de votre communauté mais également au-delà par le bouche-à-oreille qui
est démultiplié sur les réseaux sociaux.
C’est également un moyen d’entretenir un lien au quotidien avec vos clients au travers d’animations à but purement commercial,
ludique ou relationnel.
Vous pourrez ainsi consolider votre notoriété, votre relation avec vos clients et donc leur fidélité à l’égard de votre enseigne.
D’après une infographie réalisée par Olimeo.com et relayée sur le site de Ludovic Passamonti :
www.ludovicpassamonti.com/archive/2011/08/02/avis-clients-1-acheteur-mecontent-le-dit-11-personnes.html
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Les
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inconvénients
Quelles
places de
marché
choisir ?
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Les
avantages
Une place 45
de marché,
c’est quoi
exactement ?
Quelle stratégie adopter quand
on est indépendant ?
Concrètement 46
comment ça
marche ?
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L’INTERET DES
MARKETPLACES
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En tant que commerçant indépendant, vous vous êtes sans doute demandé si la présence sur une place
de marché avait du sens pour vous. C’est peut-être le moyen d’avoir accès à des prospects en nombre,
et de capter ainsi de nouveaux clients. Mais vous redoutez certainement d’être noyé dans la masse, dans
un océan de produits tous plus ou moins semblables…
Mais, au fait, connaissez-vous les différences entre un portail et une place de marché ?
Ces données vont vous permettre d’y voir un peu plus clair.
Une place de marché, c’est quoi exactement ?
Une marketplace, ou place de marché, est un espace de vente où vendeurs indépendants et
acheteurs se rencontrent. Elle est hébergée par un site marchand tiers qui s’en sert pour enrichir d’une
part son offre et d’autre part ses revenus.
Un portail, quant à lui, se veut être une porte d’entrée sur Internet, de par son contenu riche, mais
n’accueille pas de transactions commerciales. Il joue davantage un rôle de passerelle.
Le rôle de la marketplace consiste à sécuriser les transactions au mieux et ainsi s’assurer qu’elles se
déroulent dans des conditions optimales. Celle-ci n’intervient cependant en rien dans la transaction effectuée entre vous et le client. Livraison et assurance sont à votre charge. La marketplace peut simplement,
dans certains cas, servir d’intermédiaire en cas de litige mais sa responsabilité n’est en rien engagée.
En échange de l’hébergement fourni, vous devrez lui reverser une commission sur vos ventes.
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Parmi les places de marchés les plus connues, on peut citer Amazon et eBay qui réalisent toutes deux encore aujourd’hui une
croissance à 2 chiffres basée sur la globalité de leurs activités comprenant la vente d’habillement.
Sur le marché français, quelques sociétés ont développé dans un second temps leur plateforme de marketplace. Nous comptons
parmi elles Price Minister, Rue du Commerce, la Fnac, Pixmania, Cdiscount.
Concrètement, comment ça marche ?
Rien de plus simple : il suffit de vous créer un compte vendeur, de mettre en ligne les articles que vous souhaitez vendre. Selon
les cas, certaines solutions e-commerce vous permettent d’importer tout ou partie de votre catalogue produits directement sur
les marketplaces.
Une fois les produits en vente, ceux-ci sont directement accessibles et consultables par les internautes naviguant sur la place de marché.
La place de marché propose des moyens de paiement aux acheteurs. Après validation du paiement, elle vous communique l’information et vous pouvez envoyer le produit au client.
Une fois l’ensemble du processus effectué, vous serez, tout comme vos acheteurs, invités à noter et commenter le déroulement
de la transaction. Cette étape est importante car elle pourra influencer vos futurs acheteurs potentiels mais vous renseigner également sur la qualité d’acheteurs de ces derniers. Ceci peut donc avoir une incidence, bonne ou mauvaise, sur votre activité ou
celle d’un acheteur sur la marketplace.
In fine, la marketplace, en tant que rapporteur d’affaires, vous prélèvera une commission sur vos ventes effectuées.
Les avantages
En termes de coûts, ces derniers sont nuls à l’ouverture du compte sur certaines marketplaces, quand d’autres marketplaces
nécessitent la souscription à un abonnement forfaitaire mensuel. Dans tous les cas, des commissions liées aux ventes leur sont
reversées généralement à date fixe.
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En termes de visibilité, les places de marché offrent aux marchands une forte audience en leur permettant d’être vus chaque jour
par plusieurs millions d’internautes et d’être accessibles via les moteurs de recherche et les comparateurs de prix. La place de
marché agit également comme un atout confiance majeur auprès des acheteurs.
L’utilisation et la gestion au quotidien est simplifiée au maximum tout en garantissant des prestations de qualité (anti-fraude, hébergement, améliorations régulières des fonctionnalités sur la plateforme).
Notons que certaines marketplaces, notamment eBay, vous offrent la possibilité, moyennant un abonnement à 19,95e par mois,
de créer une “Boutique eBay”, 100% personnalisable afin de développer votre image de marque au sein de la marketplace.
Néanmoins, eBay n’est pas nécessairement la marketplace la plus pertinente pour le secteur de l’habillement. Elle n’y était pas
destinée à l’origine, la vente de produits high tech et de livres étant à l’époque plus facile à mettre en œuvre.
Les inconvénients
De manière générale, les inconvénients résident dans le manque de maîtrise de l’image de marque du marchand et de son portefeuille clients. Ainsi, il est très difficile d’offrir aux internautes une expérience client de qualité, dans un univers de marques fort. La
marque n’a aucun poids réel dans l’acte d’achat et perd en notoriété. Parmi les grosses places de marché, Price Minister et eBay
sont les seules à offrir la possibilité de “designer” les pages afin de personnaliser un minimum l’acte d’achat.
De plus, une place de marché ne permet pas de pouvoir animer sa base clients, rendant impossible fidélisation et relance qui sont
pourtant essentielles dans une démarche de relation marchand-vendeur durable. Il tient donc à vous de faire la différence au point
de contact direct entre le client et vous : la livraison. Ajoutez un petit mot personnalisé dans le colis, une petite attention, bien
entendu votre carte de visite pour installer une relation avec votre client et amorcer une phase de fidélisation.
Notons que les marketplaces sont relativement exigeantes et demandent un standard de qualité élevé, qui est notamment mis en
exergue à travers les avis déposés par les clients. Le risque étant de vous voir exclure si vous ne les satisfaites pas.
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Quelles places de marché choisir pour vendre des vêtements et à quel prix ?
eBay, est une marketplace adaptée pour la vente d’articles d’habillement mais pas spécialisée dans ce domaine pour des achats
aux enchères avec date butoir, ou à prix fixé pour un achat immédiat.
eBay vous permet de vendre au sein d’une Boutique eBay ou sans. Ainsi, une Boutique eBay est une vitrine de vos produits à
l’image de votre marque. De fait, elle nécessite, outre l’abonnement mensuel, des frais d’insertion compris entre 0€ et 0,15€ pour
les annonces au format immédiat et compris entre 0,15€ et 1€ au format enchère en fonction du prix de départ de l’enchère
(0,01€ = 0,15€ de frais d’insertion versus 25€ = 1€ de frais d’insertion). A l’inverse, le fait de vendre sans boutique ne nécessite
aucun abonnement mensuel, seuls s’appliquent des frais d’insertion d’annonces allant de 0,15€ à 0,35€ pour les annonces au format
achat immédiat et compris entre 0,15€ et 1€ pour les annonces au format enchères.
Il existe également une marketplace sur le site Asos.com qui, lui, est spécialisé dans l’habillement. Le marchand doit en échange
payer une redevance de 20£, soit environ 25€, par mois et 20% de commission sur chaque vente. Le marchand est ainsi en mesure
de créer sa boutique personnalisée au sein de la marketplace, créer des codes promo, proposer une fonctionnalité « faites-moi
une offre » qui permet aux clients de proposer et négocier un prix pour un objet qui sera accepté ou non par le vendeur, y associer un blog et permettre aux utilisateurs de suivre les mises à jour de la boutique.
Pour résumer, les places de marché sont de belles opportunités pour les marchands, à plus forte raison pour les petits et moyens
qui vont bénéficier de la notoriété des plateformes et du trafic entrant ; a contrario, les grandes marques peuvent y voir une
menace pour leur image et la gestion de leurs clients.
C’est donc un canal qu’il est judicieux de prendre en considération pour augmenter ses ventes et sa présence sur Internet. Néanmoins, pour vendre efficacement sur une place de marché, il est important d’avoir acquis une certaine maturité sur différentes
expertises, telle que la logistique.
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Site marchand :
qui va le gérer
au quotidien ?
Lancer son site marchand exige du temps mais aussi un certain savoir-faire pour le faire vivre et le gérer
au quotidien au même titre qu’une boutique physique : gestion des commandes, achats, gestion des stocks,
SAV… La question sous–jacente est alors simple : « qui au sein de ma structure va s’occuper du site ? »
La réponse est peut-être moins évidente…
Plusieurs possibilités s’offrent à vous :
•décider de gérer soi-même le site en ayant pris soin de se former au préalable
•confier la responsabilité à une personne de son équipe en lui offrant l’opportunité de se former
(dans le cadre du DIF, CIF, des stages proposés par sa fédération)
•faire appel à l’entourage, notamment les plus jeunes, pour se faire accompagner dans vos premiers pas
numériques. Leur intuition et la maîtrise de l’outil informatique seront sans doute fort utiles et appréciées au démarrage de l’aventure…
•embaucher une personne en alternance, inscrite dans une école informatique
•embaucher un webmaster pour ceux qui ont plusieurs boutiques à gérer
Dans tous les cas, une formation aux métiers du numérique et du web - notamment webmaster, webmarketeur, ergonome - est souhaitable. Souvent en alternance, ces formations courtes permettent de
poursuivre ses activités professionnelles habituelles tout en ajoutant une corde à son arc : l’apprentissage
du e-commerce, dans le cas présent.
De nombreuses écoles ou organismes proposent des formations diverses. La palette est vaste. A chacun
de trouver celle, optimale, en fonction de ses besoins et de l’avancée de son projet de site marchand.
Plusieurs pistes sont à explorer :
•se renseigner via les moteurs de recherche, dans un premier temps, permet de faire le tri et de voir
l’offre existante à Paris et en région
•interroger les institutionnels - type mairie, conseil général, AFPA, GRETA… - pour découvrir leur catalogue de formations et leurs conditions d’accessibilité
•s’adresser à la FNH puisqu’elle mettra à disposition des adhérents un portefeuille de prestataires.
Le constat est clair : gérer soi-même son site ou en confier la maîtrise à un tiers exigera, de toutes façons,
une formation ou au moins un bagage informatique conséquent pour éviter les erreurs et les écueils.
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olutions tierces
S
SANS contrat VAD
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Les banques
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A chaque situation, une solution
optimale existe...
olutions tierces
S
avec contrat VAD
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TOUR D’HORIZON
DES SOLUTIONS DE
PAIEMENT EN LIGNE
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Comme sa qualité marchande l’indique, un site e-commerce a pour but de générer des transactions.
Il est donc nécessaire de connecter des solutions de paiement à la plateforme e-commerce afin de
permettre aux internautes de payer en ligne.
Il n’y a pas de solution parfaite dans l’absolu, il est surtout question de trouver la ou les solutions de
paiement les plus adaptées à votre activité.
Avant toute chose, vous allez devoir comparer les frais des différentes solutions et évaluer la charge
que vous serez en mesure de supporter. Pour cela, il suffit d’estimer approximativement votre chiffre
d’affaires mensuel et le panier moyen de vos clients, puis d’y appliquer les différents frais liés aux solutions de paiement qui vous sont offertes et simuler les charges mensuelles qui vous incombent.Vous
serez, dès lors, en mesure de faire un choix des plus réfléchis et rationnel.
Attardons-nous dorénavant sur les choix de paiement en ligne qui vous sont proposés, leur fonctionnement et leur prix.
On distingue trois grands types de solutions de paiement en ligne : les contrats de banque, les solutions
tierces avec contrat VAD et les solutions tierces sans contrat VAD.
Les banques
En signant un contrat VAD avec votre banque, celle-ci vous accorde le privilège de pouvoir débiter la
carte de crédit de votre client sans que celui-ci compose son code confidentiel.
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Elle adopte un rôle d’intermédiaire, vérifiant l’exactitude des données bancaires du client et vous confirmant ainsi la validité de la
transaction pour lancer la préparation et l’expédition de la commande.
Très utilisé et attendu par les internautes, ce moyen de paiement est, somme toute, coûteux pour vous. Chaque souscription
engendre des frais d’ouverture de compte, de mise en service oscillant entre 150€ pour LCL ou Crédit Mutuel, par exemple, et
390€ pour BNP Paribas, un abonnement mensuel compris entre 8€ (LCL) et 30€ (BNP Paribas) et des frais de transaction qu’il
vous faudra négocier au mieux avec votre banque (compter entre 0,8% + 0,15€ et 1,5% + 0,5€ par transaction).
Il est préférable de consulter votre banque en amont ; celle-ci devrait, en effet, être en mesure de vous proposer un tarif
préférentiel.
Solutions tierces avec contrat VAD
Des solutions tierces existent également et incarnent des passerelles de paiement sécurisé permettant de faire le lien entre les
internautes qui achètent sur votre site et les réseaux bancaires. Elles font office d’assurances complémentaires et malgré un coût
généralement plus élevé, elles assurent une plus grande fiabilité du paiement en réduisant le nombre de fraudes et d’impayés, ce
qui impacte in fine le chiffre d’affaires de façon positive.
Ces organismes ne stockent les informations bancaires des clients que temporairement. Vous n’y aurez pas accès et une fois la
transaction terminée, les informations sensibles sont définitivement effacées.
Il s’agit donc d’une assurance complémentaire tant pour vous en limitant les risques de fraudes que pour vos clients qui craignent
ou ne souhaitent pas diffuser leurs informations sensibles.
Parmi les solutions tierces avec contrat VAD vous retrouverez : Blue Paid, Cash Tronics, Epay, Klik and Pay, Paybox, Payline, Paysite
Cash, Ogone.
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A titre d’exemple, Paysite Cash propose 2 offres (Premium et Illimité) avec, respectivement, 190€ et 99€ de frais de mise en
service, un abonnement mensuel de 29,90€ et 19,90€ et des frais fixes s’élevant à 0,08€ par transaction pour l’offre Premium
contre la gratuité pour l’offre Illimitée.
solutions tierces sans contrat VAD
Le contrat VAD reste difficile à obtenir surtout pour les e-marchands qui démarrent et à plus forte raison s’ils n’exercent pas leur
activité dans un magasin traditionnel, n’ayant aucune preuve tangible à apporter pour justifier d’un business rentable et plus ou
moins pérenne.
En effet, la banque, en vous autorisant à recevoir des paiements en ligne sur votre site marchand, s’engage et se porte, en quelque
sorte, caution pour vous. D’autre part, celle-ci se rémunérant sur vos ventes via des commissions, exige des garanties de viabilité
et de croissance de votre activité.Tout comme un prêt, le contrat VAD reste difficile à obtenir. Cependant, il ne faut pas se décourager. Vous pourrez refaire une demande ultérieurement et utiliser, en attendant, des solutions tierces qui ne nécessitent pas de
contrat VAD.
En effet, il est tout de même possible d’accepter les paiements par carte bancaire grâce aux solutions telles que Blue Paid et Paysite
Cash qui proposent toutes deux des solutions de paiement avec et sans contrat VAD, mais également Eurowebpaiement, Receive
and Pay et bien entendu Paypal.
En installant leur service de paiement en ligne, vous redirigez vos clients sur leur serveur pour y effectuer le paiement.Vous recevez
le montant total des transactions effectuées à une date prédéfinie avec le prestataire soit par chèque soit par virement bancaire.
La solution de paiement Receive and Pay, issue de l’association de FIA-NET avec Sofinco, fonctionne quelque peu différemment
puisqu’elle vous crédite dès la validation de la transaction et ne débite en revanche le client qu’une fois la commande reçue et
validée par ce dernier.
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Ces organismes sécurisés ont l’avantage de rassurer le client et d’offrir une alternative aux modes de paiement standards. En
offrant plus de services de paiement, vous augmentez tangiblement vos chances de transformer un visiteur en client et donc
augmenter votre CA.
Notez que Paypal est aujourd’hui la solution de paiement en ligne la plus connue au monde avec 150 millions de comptes dans
plus de 190 pays. Il est donc recommandé de la proposer sur votre site de vente en ligne en complément des solutions de paiement classiques par carte bancaire.
Par ailleurs, des solutions de paiement alternatives existent pour les sites e-commerce, tels que les coupons et titres prépayés, les
solutions de financement type Cofinoga permettant le crédit aux particuliers, les solutions opérateurs comme Buyster offrant le
paiement via le numéro de téléphone et un code confidentiel ou encore le système de liste de mariage et de cagnottes comme
Leetchi qui encourage les détenteurs de cagnottes à les dépenser chez leurs marchands partenaires moyennant le versement
par ces derniers d’un pourcentage des ventes. Ils restent, malgré tout, moins utilisés mais offrent des alternatives que le client peut
apprécier.
Focus sur les tarifs et conditions de certaines de ces solutions de paiement :
•Blue Paid demande 235€ pour la mise en service, puis prélève selon la solution choisie entre 4,99€ et 9,50€ d’abonnement
mensuel, des frais fixes de 0,25 à 0,30€ par transaction ainsi qu’une commission comprise entre 2,5 et 3,5% des transactions.
Notez qu’au-delà de 8 000€ par mois, un tarif dégressif s’applique.
•Eurowebpaiement n’applique aucun frais de mise en service ni système d’abonnement. Une commission de 10% est en revanche prélevée sur chaque transaction ainsi que 0,5€ de frais fixe par transaction.
•Paysite Cash applique des frais dégressifs à mesure que le chiffre d’affaires augmente. Ainsi, les commissions s’élèvent à 2,9%
des transactions pour un CA mensuel compris entre 0 et 2 500€ quand elles ne seront plus que de 1,7% pour un CA compris
entre 10 000€ et 50 000€. Aux commissions s’ajoutent des frais fixes de 0,3€ par transaction.
•Paypal prélève pour chaque transaction 0,25€ ainsi qu’une commission comprise entre 1,4% et 3,4% de la somme versée par
le client, le taux étant dégressif en fonction du nombre de ventes effectuées via Paypal.
•De son côté Receive and Pay ne prélève aucun frais de mise en service, aucun abonnement, mais une commission de 1,5%
sur chaque transaction réalisée. A noter que l’assurance FIA-NET est comprise dans ce pourcentage.
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CONCLUSION
ll est bien évident que nous ne sommes qu’aux prémices d’un monde en plein bouleversement numérique et de ses retentissements dans notre vie quotidienne. Nous nous orientons vers d’autres modes de
communication et de consommation. Nos solutions d’aujourd’hui sont en passe d’être déjà obsolètes. La
3 D, les écrans tactiles, le tout interactif ont depuis fort longtemps dépassé le stade expérimental. Ils sont
devenus notre réalité quotidienne…
Cependant, investir la toile, s’investir dans le e-commerce ne doit pas se faire par hasard, pour être « dans
le vent » ou à la mode. Au contraire, lancer un site marchand doit résulter d’une réflexion profonde et
réfléchie en interne pour mieux s’ouvrir à l’externe. C’est pourquoi, ce Carnet s’est voulu didactique et
explicatif. Il démontre, au fil des chapitres, l’intérêt d’y aller ou non. Il permet également de faire le point
sur ces propres connaissances, sa maîtrise ou non des rouages du commerce on line.
Premier volet d’une série de carnets thématiques, cet ouvrage a pour mission de vous accompagner vers
une évolution inéluctable de votre métier, à votre rythme et selon vos moyens.
Nos services restent à votre écoute pour vous donner les clés de la réussite…
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E-COMMERCE :
TESTEZ VOS
CONNAISSANCES !
QUIZZ
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En tant que commerçant, vous avez certainement assisté à l’essor du commerce électronique depuis
quelques années. Une toute autre façon de vendre et d’acheter est donc apparue, engendrant pour
certains l’excitation de la découverte et le sentiment d’opportunités à saisir ; quand d’autres restent
sceptiques et relativement hermétiques à de telles pratiques.
Mais que savez-vous vraiment du e-commerce ? Du comportement des consommateurs et donc de vos
clients ? De la gestion d’un site e-commerce ? Vous êtes-vous plongés corps et âme dans l’apprentissage
de ce nouveau canal de distribution ou, au contraire, êtes-vous réticent à l’idée de vous lancer ?
Testez vos connaissances : rendez-vous sur le site de la FNH :
www.federation-habillement.fr – rubrique Publications – Carnets des Boutiques de Mode
et sur www.facebook.com/Federation.Habillement
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La Fédération Nationale de l’Habillement
La Fédération Nationale de l’Habillement est l’unique organisation représentative des commerçants indépendants du secteur
habillement-textile.
Elle a pour mission de représenter les boutiques de mode indépendantes dans toute leur diversité auprès des pouvoirs publics
et des milieux économiques.
Pour ses adhérents, elle met à disposition des services à forte valeur ajoutée. Ces services ont pour vocation de faciliter les
échanges et la connaissance de leur environnement professionnel, d’optimiser leur organisation grâce à des services négociés
auprès de différents prestataires, de leur apporter une information personnalisée en droit social et sur leur environnement
réglementaire, de mettre à leur disposition une protection juridique, de favoriser le recrutement et la formation de leurs salariés.
L’adhésion à la Fédération Nationale de l’Habillement inclut également l’éco-participation, obligatoire pour les metteurs en marché
de la filière textile.
La Chambre Nationale des Détaillants en Lingerie
La Chambre Nationale des Détaillants en Lingerie est un syndicat professionnel créé en 1902. C’est le 1er regroupement de
commerçants indépendants multimarques en lingerie.
Elle représente la profession auprès de l’administration et des pouvoirs publics en s’associant aux actions de la Fédération
Nationale de l’Habillement.
La CNDL propose à ses adhérents de nombreux services et avantages en termes d’information, de formations ciblées, couplées
avec une charte de qualité, d’entraide en réseau, de tarifs préférentiels sur des fournitures, des opérations de valorisation de la
profession, d’accès aux salons professionnels ainsi que tous les services assurés par la FNH.
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Tél : 01 42 02 17 69
Création Bruno Bayol • juin 2013
9, rue des Petits Hôtels - 75010 PARIS

les carnets des boutiques de mode

Transcription

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