Recrutement via les médias sociaux

HRM
Livre Blanc
[JANVIER 2010]
Recrutement via les médias sociaux
- Mythes & réalité -
Tendances des médias sociaux pour 2010
8
Les médias sociaux en chiffres
9
Usage des canaux de recrutement
13
Étude de cas. Deloitte Belgique
16
La revanche des sites jobs !?
23
Logiciel à effet levier pour faciliter
26
édité par
HRM info
hrminfo.net
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[ knowledge & community ]
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Contenu
3
6
Préambule
Les médias sociaux : de quoi s’agit-il ?
7.
8
9
Développements récents et innovateurs
Tendances des médias sociaux pour 2010
Les médias sociaux en chiffres
9.
Facebook
9.
LinkedIn
10. Xing
10. Plaxo
11. Twitter
11. Netlog
11. Flickr
11. YouTube
11. Blogues
12. Wiki’s
12. MySpace
13
Usage des canaux de recrutement
14. Comment recrute-t-on (aux Pays-Bas) ?
14. Recrutement via les médias sociaux
16
19
19
20
Étude de cas. Deloitte Belgique
iPhone recruiter apps
Referral recruitment
Une augmentation considérable des revenus de publicité pour les
médias sociaux
20. Indicateurs clés de performance
21. Retour sur investissement
22
23
Le ROI de l’e-recrutement auprès de Randstad Belgique
La revanche des sites jobs !?
23. Forrester : « Les sites emplois sont en phase de déclin »
24. IKKI.nl & CareerID.nl : les sites jobs d’un autre genre
25
26
Budget de recrutement & de communication de recrutement
Logiciel à effet levier pour faciliter
27. Analyse du réseau social interne
28
Chômage et évolution démographique
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Préambule
Naviguer sur le ‘groundswell’ social
Le livre récent, très remarquable, de Charlene Li et de Josh Bernoff – deux
conseillers auprès du bureau d’études Forrester – à propos des derniers développements au niveau de la technologie de communication est titré ‘Groundswell’.
Textuellement, cela veut dire : marée montante.
Leur livre, publié en 2008, a comme sous-titre : winning in a world transformed by
social technologies.
Pour eux, le terme groundswell signifie ‘tendance sociétale’. Ils la définissent
comme suit : “A social trend in which people use technologies to get the things they
need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.”
Dans leur livre, Li et Bernoff décrivent les façons selon lesquelles des organisations
(entreprises et autres) peuvent anticiper à cette tendance de manière optimale.
(Pour la facilité de lecture, on utilisera tout au long de ce Livre blanc le terme
‘entreprises’, recouvrant en réalité ‘entreprises et autres organisations’ comme les
(semi-)organismes publics et autres sans but lucratif).
Les exemples connus de ces technologies sont, entre autres, YouTube, Wikipedia,
Facebook, LinkedIn et les blogues. Moins connus (mais sûrement pas moins
importants et en forte croissance) sont les forums et les plateformes collectives
d’entreprises pour des clients ou pour des chercheurs internes à une entreprise
(par exemple pharmaceutique) et des plateformes pour l’innovation scientifique
non liés à un secteur spécifique comme InnoCentive. Pensons aussi aux sites
d’idées, par exemple Idea Storm de Dell. Même salesforce.com, essentiellement
basé sur une plateforme web, pour Customer Relations Management, évolue
dans le sens d’un média social. Ce dernier et d’autres médias sociaux sont tous
des exemples du Web 2.0. Dans certains cas déjà du Web 3.0 ou 2.0² (jusqu’au
second degré).
Selon Li et Bernoff, il ne faut pas rester simple spectateur. Selon les consultants de
Forrester, les entreprises doivent - de préférence au plus vite - s’approprier ces
techniques et outils, voire s’en occuper activement. Celui qui estime qu’il s’agit
d’une mode passagère se trompe sérieusement. Il payera cher le prix de son
scepticisme et de son attentisme.
A ce jour, de nombreuses entreprises sont déjà impliquées dans les médias sociaux.
Pas toujours consciemment et de leur fait. Elles (ou leurs produits et services) sont
en effet commentées sur les médias sociaux, positivement ou négativement. Ou
alors elles font l’objet de groupes ‘pour ou contre’ (fans ou haïsseurs/bashers).
Le conseil de Li et de Bernoff ? ‘You can’t beat them, join them’. Prenez part à
la conversation ! Il est préférable pour les entreprises qu’elles soient présentes
lorsqu’on parle d’elles.
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‘Conversation’, nous y voilà ! C’est LA notion centrale pour vraiment comprendre
les médias sociaux. En raison de l’opportunité de feed-back et d’interaction,
chaque activité sur un média social est une forme de conversation (avec les amis,
les clients, les prospects, les candidats (potentiels)) ou en tout cas une invitation
à converser. Cela n’est pas sans conséquence pour les entreprises (également
dans le contexte du recrutement et de l’employer branding).
Concernant les médias sociaux, les entreprises doivent faire table rase de leurs
anciennes habitudes. Elles doivent repartir sur de nouvelles bases et changer
foncièrement d’attitude : au lieu d’agir essentiellement comme émetteur, de
parler (qui plus est, en adoptant un ton pour le moins persuasif, qui a généralement
le don d’irriter de par sa fermeté et atténue l’impact et la crédibilité de leur
‘message’), il est primordial que les entreprises possèdent sur les médias sociaux
le don d’écouter et d’entamer la discussion d’égales à égales. La mentalité
‘Dieu le père ‘ ou ‘papa sait tout’, typique pour bon nombre d’entreprises, ne
fonctionne pas sur les médias sociaux (ce n’est d’ailleurs non seulement le cas sur
ces derniers, mais aussi dans toute la société).
En outre, une autre difficulté se fait valoir. Guillaume Van der Stichelen, le patron de
l’agence de communication belge renommée Duval/Guillaume, fait remarquer
: « Les entreprises sont souvent gérées par des digitals immigrants (des gens nés
avant 1984). Aussi les spécialistes du marketing qui montent et gèrent, entre autres,
des campagnes Internet, appartiennent la plupart du temps à ce groupe. Leur
cadre de référence, ce sont les médias imprimés et la télévision. Actuellement,
cela pose un problème. » Ce qui est valable pour les chefs d’entreprise et pour les
spécialistes du marketing, l’est tout autant pour les professionnels RH. Surtout ceux
qui décident de la stratégie et des budgets de la communication tactique vers
le marché de l’emploi (annonces de recrutement) ou stratégique (e.a. employer
branding) – les directeurs/managers RH donc – ne sont pas connus pour être
très Internet-minded ou comme des innovateurs (pas non plus comme des early
adaptors au niveau de la technologie en général).
Parenthèse : lorsque le directeur du département HR de Deloitteau HR Lab (un
club plutôt sélect de directeurs RH de (très) grandes entreprises belges) présenta
la stratégie de recrutement de son entreprise (le cas de Deloitte est approfondi
plus loin dans ce livre blanc) et en particulier la façon dont ils utilisaient les médias
sociaux, le public fût bouche bée. Certaines personnes étaient à deux doigts de
tomber de leur chaise tellement elles étaient étonnées. They didn’t have a clue.
Le caractère plutôt conservateur des professionnels RH a d’ailleurs été récemment
noté aux Pays-Bas dans l’étude ‘Mentality’ du bureau de recherches Motivaction.
En outre, les pros de la GRH ne sont pas suffisamment représentés dans le
segment des ‘mobiles ascendants’, précisément celui des utilisateurs des médias
sociaux. ‘Segment’ n’est d’ailleurs pas le mot approprié dans ce contexte, parce
que les médias sont devenus mainstream : tout le monde s’en sert. Dans notre
propre pays par exemple, on trouve plus de personnes ayant un profil sur un
média social que de lecteurs de journaux.
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Dans leur livre, Li et Bernoff décrivent bon nombre d’exemples pratiques sur
la façon dont les grandes et les moyennes entreprises du monde entier sont
présentes sur les médias sociaux, comment elles en profitent (ou tentent d’en
gérer les désavantages). L’employer branding et le recrutement ne sont pas repris
dans leur livre. La GRH en général non plus d’ailleurs, même pas par rapport au
web 2.0.
Cela n’est pas si surprenant : les RH et le recrutement ne sont pas important pour le
top management. Et (donc) pas non plus pour les consultants en management.
En paroles parfois, c’est pourtant bien le cas !
À notre connaissance, il n’y a, jusqu’à présent, aucun livre en anglais se focalisant
de façon exclusive et approfondie sur le recrutement via les médias sociaux. Ni
en français ni en néerlandais d’ailleurs. Il existe bien des publications (livres peu
épais ou ’papiers’ publiés par des consultants, de qualité inégale et traitant de
certains aspects du recrutement via les médias sociaux ou de l’utilisation d’un
média spécifique ou autre sur ce sujet).
En d’autres termes : momentanément il y a peu ou pas d’expériences ou de
connaissances systématiques en la matière. Sur le plan du recrutement via les
médias sociaux, les entreprises se situent la plupart du temps encore en phase
d’expérimentation. À peine quelques-unes d’entre elles disposent d’un certain
savoir-faire sur le terrain. C’est le cas, entre autres, pour Deloitte (déjà citée) et
Sodexho.
Les entreprises présentes de manière intelligente sur les médias sociaux pour leur
recrutement (mais également en général) – on peut les compter sur une main
– disposent d’un avantage compétitif par rapport aux entreprises trop frileuses
ou trop conservatrices. Cet avantage (compétitif) sera utile lors de la reprise
économique.
Mais aussi du point du vue des futurs développements du marché de l’emploi :
la retraite des enfants du baby-boom - en masse à partir de cette année - et les
évolutions démographiques en général avec comme conséquence une pénurie
aiguë de certains métiers et profils.
Dans son dernier rapport, l’Intelligence Group néerlandais, spécialisé dans la
connaissance du marché de l’emploi, estime que « le non-professionnalisme
en matière de recrutement forme un obstacle pour de grands changements ».
Une interprétation moderne et professionnelle, incluant l’utilisation d’un Applicant
Tracking System (ATS), est aux Pays-Bas, toujours selon l’Intelligence Group, « la
réalité auprès de cent employeurs néerlandais tout au plus ».
Il n’y a pas de raison de penser qu’en Belgique c’est différent ou mieux.
Bien au contraire.
Marc Ernst
Directeur BizInfo – éditeur entre autres d’HRMinfo.net
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Colophon
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(www.HRMinfo.net)
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