C:\\Users\\Thomas\\Desktop\\0212 -Toucher son coeur de

Journées Grandes Marques 2014
IV - CIBLAGE & OMNICANAL
TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT
AVEC L’EMAILING COMPORTEMENTAL
Hier, le cœur de cible d’un annonceur était défini par des critères socio-démographiques. Les nouvelles
technologies développées pour répondre aux a'entes des internautes perme'ent aujourd’hui de cibler
un individu en fonc*on de son comportement.
> Comment recibler précisément les internautes qui ont visité ses pages (même sans laisser leurs
coordonnées) au moment opportun (ma*n, soirée, soldes, suite à une visite…) ?
> Comment recruter et intéresser de nouveaux internautes ?
> Comment exploiter en temps réel le comportement d’un internaute sur un site divers (media,
comparateur, voire distributeur…) et tracer avec précision ses intérêts afin de rebondir sur ses
inten*ons d’achat et lui proposer une offre qui corresponde à ses a'entes ?
Intervenants :
NESTLE FRANCE, Pascale Mar n, Responsable CRM Nestlé Bébé
MALAKOFF MEDERIC, Gines Ortega, Data, eCRM & digital marke ng manager
FNAC, Camille Berland, Responsable Marke ng CRM Digital
Animateur :
TEDEMIS, Alexandre de Chavagnac, Directeur Général
ALEXANDRE DE CHAVAGNAC, TEDEMIS
Le concept abstrait « d’emailing comportemental » recouvre de nombreuses réalités
différentes, car il y a de mul ples façons d’adresser un coeur de cible. C’est grâce à
l’u lisa on de la data que nous sommes aujourd’hui capables de proposer un emailing bien
plus efficace que par le passé...
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TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT AVEC L’EMAILING COMPORTEMENTAL
L’emailing comportemental a pour objec f de cibler la bonne personne avec le bon
message, et ce au bon moment. Il y a quelques années, les acteurs avaient recours au massmailing, car l’envoi de courriels représentait un faible coût. Au fil du temps, et en par e à
cause du phénomène de satura on des boîtes mail, il a fallu adopter un nouveau
comportement vis-à-vis des clients...
Comment procédez-vous pour iden+fier et recruter votre coeur de cible ?
PASCALE MARTIN, NESTLE FRANCE
Le club Nestlé Bébé a un coeur de cible très par culier, cons tué autour d’une communauté
d’intérêts ponctuels. Nous avons la chance d’être posi onnés sur une cible qui a tendance à
venir spontanément à notre rencontre, notamment pour obtenir des conseils en nutri on.
Le recrutement s’effectue par référencement naturel et par le Search.
Sur notre site, une par e du contenu concerne les femmes enceintes (receAes, courbes de
poids...). Via le référencement naturel, nous captons ceAe popula on qui commence à
réfléchir à la manière de gérer l’arrivée d’un nouvel individu dans la famille.
CAMILLE BERLAND, FNAC
Notre coeur de cible est assez large. La démarche mul -canal de notre enseigne et la force
de notre programme de fidélité sont deux composantes très importantes lorsque l’on parle
d’emailing targeté, puisque la data se situe au coeur de notre probléma que. Avec une telle
diversité de clients, nous ne pouvons nous adresser à tout le monde de la même manière.
GINES ORTEGA, MALAKOFF MEDERIC
80% de l’ac vité de Malakoff Médéric s’effectue en BtoB. Dans une vision rela onnelle, le
but est d’exercer la bonne pression sur ces cibles très différentes. Une grande par e de nos
six millions de clients finaux ne nous connaissent pas, ou peu. Il s’agit donc d’engager la
conversa on pour présenter notre panel de produits et de services. Notre espace client, qui
a franchi à la fin de l’année 2013 le cap du million d’inscrits, nous permet d’entrer dans
ceAe mécanique.
Une fois le coeur de cible iden+fié, comment u+lisez-vous l’emailing pour l’adresser ?
GINES ORTEGA, MALAKOFF MEDERIC
Notre mécanique rela onnelle est liée à l’u lisa on d’un espace client que l’on retrouve sur
le Web et le mobile. Le premier objec f consiste donc à ac ver ces clients finaux.
Il convient ensuite de rebondir avec une valeur ajoutée, afin de promouvoir l’u lisa on du
site.
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TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT AVEC L’EMAILING COMPORTEMENTAL
Concernant l'emailing comportemental, nous sommes encore en phase d’expérimenta on.
Nous souhaitons encore garder le contrôle, car nous tenons à proposer un
accompagnement humain et à gérer la disponibilité de nos conseillers. Ce disposi f est en
train d’être développé en mode mul -canal, en croisant les données issues de mul ples
sources. Demain, nous serons capables de proposer aux personnes proches de la retraite de
par ciper à des sessions de prépara on et d’informa ons. Les avancées sur la data nous
permeAent d’avoir tous les jours de nouvelles idées pour animer ceAe mécanique.
CAMILLE BERLAND, FNAC
Nous recueillons énormément de datas via des sources variées. Les données d’achat nous
renseignent sur le canal d’achat et les univers produits, les données déclara ves nous
informent sur les préférences des consommateurs, et les données de trafic sont u lisées sur
différentes mécaniques rela onnelles.
Pour les grandes occasions comme les soldes ou les fêtes de fin d’année, c’est l’enseigne qui
va rythmer la communica on emailing. La segmenta on est ensuite travaillée de façon très
sub le sur différentes cibles, jusqu’à la produc on de scénarios automa sés.
PASCALE MARTIN, NESTLE FRANCE
Tout commence avec la date de naissance précise du bébé, et éventuellement son prénom.
Sans ceAe informa on, on ne peut rien entreprendre !
Nous envoyons un e-mail chaque semaine en adaptant l’informa on à l’âge précis de
l’enfant : les nouveaux aliments qu’il peut découvrir, les renseignements sur le
développement psychomoteur, etc. Même si nous avons recours à du mass-mailing pour
certains événements commerciaux, les parents aAendent une newsleAer hebdomadaire
adaptée à leurs besoins. Les informa ons délivrées apparaissent alors par culièrement
per nentes par rapport à ce que les gens vivent au quo dien.
Sur quels comportements et signaux vous basez-vous pour fournir une communica+on
personnalisée ?
GINES ORTEGA, MALAKOFF MEDERIC
La base socio-démographique nous permet de maintenir en fonc onnement une
mécanique rela onnelle forte, puisque l’on constate qu’il n’y a pas d’érosion sur les taux
d’ouverture. L’e-mail se doit d’apporter une réelle valeur ajoutée. C’est ce «plus» qui évite à
l’internaute d’éprouver un sen ment d’intrusion. La pression rela onnelle acceptée par un
internaute varie fortement en fonc on de la per nence des messages.
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TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT AVEC L’EMAILING COMPORTEMENTAL
Selon vous, comment est perçu par les internautes le fait d’être capable de
personnaliser les e-mails ?
CAMILLE BERLAND, FNAC
Les études qualita ves menées autour de la percep on des e-mails montrent que la
personnalisa on est non seulement acceptée, mais a endue. C’est, selon une majorité de
clients, « la moindre des choses ».
PASCALE MARTIN, NESTLE FRANCE
Un parent qui voit apparaître une communica on avec le nom de son enfant ne peut
s’empêcher de l’ouvrir... Nous avons la chance d’être posi onnés sur un sujet extrêmement
impliquant. Les Push no fica ons lancées sur nos applica ons, qui fonc onnent selon le
même système que les leAres d’informa on, sont par culièrement appréciées par les
consommateurs.
Quelle place +ent la no+on de temps réel dans votre communica+on ?
CAMILLE BERLAND, FNAC
Le temps réel est de plus en plus important. En analysant les performances des différentes
mécaniques, on s’aperçoit que plus on est réac f, plus les résultats sont là.
GINES ORTEGA, MALAKOFF MEDERIC
Les complémentaires Santé seront rendues obligatoires pour toutes les entreprises à par r
du 1er janvier 2016. Nous devrons alors être en mesure de proposer aux salariés des
services addi onnels, pour leur permeAre d’avoir une couverture sa sfaisante. Cela
impliquera des mécanismes de personnalisa on poussés.
PASCALE MARTIN, NESTLE FRANCE
Pour nous, la no on de temps réel est essen ellement liée à l’âge du bébé. Un e-mail
envoyé pour souhaiter un joyeux anniversaire au bébé a un effet par culièrement puissant.
Nous avons donc la chance de pouvoir « an ciper le temps réel » !
En quoi la personnalisa+on des e-mails permet-elle d’améliorer votre performance ?
CAMILLE BERLAND, FNAC
Les résultats vont du simple au double entre des messages ciblés et non-ciblés. Les e-mails
les plus performants sont ceux qui combinent de l’hyper-segmenta on, de l’hyperpersonnalisa on et des données fraîches. Ces trois composantes cons tuent la receAe du
succès.
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TOUCHER SON COEUR DE CIBLE PLUS EFFICACEMENT AVEC L’EMAILING COMPORTEMENTAL
PASCALE MARTIN, NESTLE FRANCE
Les résultats vont également du simple au double entre du mass-mailing et un message très
segmenté. Plus on se montre précis dans le contenu délivré, notamment par rapport à l’âge
du bébé, plus le taux d’ouverture sera élevé.
GINES ORTEGA, MALAKOFF MEDERIC
Alors que nous craignions une adop on moins enthousiaste de la part des séniors, ceAe
catégorie de popula on se montre au contraire désireuse de recevoir une véritable
proposi on de valeur. Les taux d’ouverture et de réac vité sont jusqu’à trois fois supérieurs
à la moyenne ! Lorsque l’on désire nouer une rela on sur la durée, il faut sans cesse
apporter la preuve que l’on peut apporter quelque chose.
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