Email marketing efficace : la recette

Transcription

Email marketing
efficace : la recette
Un document de travail et une checklist pour réussir
vos campagnes de marketing par email
Nicolas Boussion
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Table des matières
Document de travail : Emails Rémunérateurs .............................................. 4
Étape numéro 1 : Les Bases...................................................................... 4
Étape numéro 2 : Inciter à l'action ............................................................. 6
Étape numéro 3 : gérer l'essentiel ............................................................. 8
Étape numéro 4 : Boucher toutes les fuites ............................................... 11
Checklist pour un bon contrôle de vos campagne de marketing par courriel ... 14
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Document de travail : Emails
Rémunérateurs
Peu importe que vous vendiez des produits physiques, un produit numérique ou
des services en ligne : prendre les mesures nécessaires pour transformer
chaque email que reçoivent vos abonnés en emails rémunérateurs ravira vos
prospects et vos clients. Cela vous permettra de cimenter votre réputation en
renforçant confiance et fidélité de vos abonnés.
Ce document de travail est conçu comme un guide pratique pour vous aider à
prendre l’habitude de transformer vos emails en "invitations" et ainsi augmenter
votre taux de réponses. Nous étudierons cinq étapes à suivre pour être sûr
d’utiliser au mieux chaque opportunité d’email.
Étape numéro 1 : Les Bases
Vous devez connaître et mettre en pratique certaines bases nécessaires pour
provoquer la réponse active de vos correspondants. Assurez-vous au minimum :
•
D’identifier votre Argument clé de vente et de définir le "profil" de
votre abonné cible
•
D’offrir des mini-formations et des cours électroniques gratuits
livrés par email
•
De diriger vos abonnés uniquement vers votre blog ou vos pages
de vente grâce à vos emails
•
D’utiliser des cadeaux auxquels ils ne peuvent pas résister
•
De fournir votre nom et le nom de votre commerce si vous
possédez plus d’un site ou plus d’une entreprise
Page 4
•
De remplir vos emails d’un mélange équilibré d’informations, de
cadeaux et d’offres payantes
Il s'agit-là du minimum de points à respecter mais mettre tous ces outils en
pratique ne suffisent pas, peu importe combien ils sont excellents. Agir implique
d’être 100% conscient de vos besoins et de vos objectifs, ainsi que de ceux de
vos abonnés. Possédez-vous un entonnoir de ventes déjà programmé ?
Souhaitez-vous enseigner ? Devenir un fournisseur de produits ? Un vendeur
affilié ? Lancer un site à abonnement payant ? Devenir un conseiller ou un
coach ?
Vos réponses à ces questions prédétermineront le temps et l'énergie que vous
allouerez à certaines stratégies d’emails par rapport à d’autres. Mais rassurezvous : peu importe en quoi consiste votre activité, car vous gagnerez forcément
à optimiser votre technique d'approche marketing par email.
Même les personnes qui se désinscrivent de vos listes doivent être vues de
manière positive. Elles vous aident à éliminer les abonnés qui ne possèdent pas
le profil pour vos produits ou vos services. En fait elles vous aident à mieux
cibler votre prospect idéal.
Quoi qu'il en soit, vous devrez toujours vous souvenir et instaurer quatre étapes
simples :
1. Planifiez vos campagnes par emails à l’avance.
2. Simplifiez-les et alignez-les en fonctions de vos abonnés – ce qui les
intéresse le plus, ou ce qu’ils recherchent. Alignez-vous sur leurs besoins
et non sur les vôtres (ce n'est pas toujours facile de se mettre du point de
vue du prospect. Il faut savoir "s'oublier").
3. Conservez un rythme d'envoi qui génère et entretient la confiance
: pas trop fréquent pour ne pas lasser, pas trop rare non plus pour ne pas
vous faire oublier.
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4. N’oubliez pas que vos emails font partie d’une conversation... vous
ne prêchez pas, vous ne vendez pas, vous ne persuadez pas. Vous
écoutez, répondez et aidez.
N’oubliez jamais que la planification réfléchie, en fonctions d'objectifs à
atteindre, est la clé d'une campagne réussie. En planifiant et en prévoyant vous
limitez les risques d'événements inopportuns et vous diminuez votre charge de
travail.
Ceux qui planifient sont proactifs : ils font ce qu’il faut pour s’assurer que tout
est en place pour progresser régulièrement et sans heurts, et donc pour bâtir de
manière confiante le lien entre les prospects et eux-mêmes.
Ceux qui pilotent à vue – qui sont "trop occupés" pour planifier – sont au mieux
réactifs. Ils sont comme des papillons, voletant de fleur en fleur, perdant de
temps en temps le fil de leur activité. Ils prennent surtout le risque d'être
débordés définitivement.
Étape numéro 2 : Inciter à l'action
Avant d'aller plus loin, nous supposerons d'abord que vous connaissez bien
votre marché et vos prospects. Vous savez ce qui leur manque, ce qu'ils
voudraient avoir, ce qui améliorerait leur quotidien…bref : ce que vous allez leur
proposer !
Vous allez pousser le prospect à agir plutôt que le laisser faire tout seul en
croisant les doigts pour qu'il prenne des initiatives. Pour cela vous allez rédiger
des emails :
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 Lui disant exactement quoi faire
 Lui montrant ce qu’il a à gagner s’il fait ce que vous lui
demandez
 Lui facilitant la vie au maximum
Vous allez donc supprimer tous les obstacles qui pourraient le stopper sur la
route de l'achat de vos produits/services.
Ceci implique de :
1. Fournir des liens de téléchargement cliquables (il faut les
tester : vous seriez stupéfait d’apprendre combien de fois
des pros, même expérimentés, ont dû renvoyer des liens
corrigés. J'ai honte de le dire, mais cela m'arrive aussi
de temps en temps malgré mes vérifications…).
2. Montrer les bénéfices et les avantages que le prospect
recevra simplement en faisant ce que vous demandez
3. Fournir une motivation irrésistible
Les gens suivent naturellement le chemin de la moindre résistance. Ils
choisissent, à chaque fois, ce qui est le plus simple. Un des plus grands secrets
pour véritablement générer des réponses consiste à vérifier que pour le
prospect il est plus facile et profitable de faire ce que vous demandez que
d'ignorer votre email et ne rien faire.
Bien entendu, assurez-vous que la raison de s’y soumettre est également
irrésistible.
Demandez-vous ce que votre abonné idéal trouverait le plus attirant : un
rapport gratuit ou une vidéo ? Un bon de réduction sur une offre à durée
limitée ? Une consultation téléphonique gratuite d’une demi-heure ? Un essai
gratuit ?
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Pour trouver la réponse, placez-vous dans ses baskets et demandez-vous :
"Qu’est-ce qui pourrait me faciliter la vie ?"
Enfin, ne parlez pas de vous systématiquement – rapportez toujours la
conversation à l’abonné. Même lorsque vous racontez une courte histoire
personnelle ou une anecdote, assurez-vous qu’il peut totalement s’y associer.
Vous pourriez raconter une histoire à propos de vos défis pour mettre votre site
en première position dans Google, – mais, en fait, vous parlez de son site
internet.
(Et voici une autre astuce inestimable : assurez-vous que chaque email ne traite
que d’un point ou d’un sujet unique).
Étape numéro 3 : gérer l'essentiel
Une manière rapide d’augmenter le nombre d’abonnés : découvrir ce qui les
attire – et connaître ce qui déclenche les désinscriptions.
Pour ce faire, vous devrez vous assurer de garder trace de toutes vos
campagnes (votre répondeur automatique et Google Analytics devraient vous
fournir les outils pour vous aider). Lorsque vous faites des modifications, ne
réalisez qu’un seul changement à la fois avant de tester. Ainsi, vous pourrez
toujours voir instantanément ce qui a et ce qui n’a pas fonctionné.
Voici quelques stratégies auxquelles penser pour vous aider à vous lancer :
1. Faites des ponts entre vos listes et instaurez "des niveaux". Une
fois qu’un abonné a acheté une offre payante, "faites-le monter" vers un
nouvel échelon. Les gens se sentiront négligés si, après avoir acheté
votre SuperProduit, ils reçoivent cette même offre trois mois plus tard
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parce que la série d’emails de votre liste tourne en boucle. Faites passer
vos nouveaux clients de votre liste "Nouvel abonné" à votre liste "Client"
(ou n’importe quel autre nom que vous donnez à ces listes spécifiques).
Possédez plus d’une liste si votre offre se ramifie en plusieurs branches. Il
est clair que c'est un peu délicat à mettre en œuvre mais gérer vos listes
de cette manière permettra d’obtenir des taux de conversion plus élevés
et des clients plus heureux.
2. Sous-traitez le quotidien. Même si votre budget ne vous permet pas de
le faire immédiatement, inscrivez-le dans vos plans pour y accéder, petit
pas par petit pas. Si la création de produit est votre passion, focalisez
votre énergie dessus. Si écrire est votre passion, focalisez-vous sur ça.
Pour les tâches quotidiennes, ou celles que vous n'aimez pas ou encore
celles que vous ne maîtrisez pas, sous-traitez un spécialiste. Au long
cours, vous gagnerez beaucoup plus d’argent puisque vous ne gaspillerez
plus votre temps et votre énergie à vous battre pour tout faire tout seul.
Après tout, un salon de coiffure ne demande pas à son meilleur styliste de
balayer le sol – il est trop occupé à faire de l’argent en coupant les
cheveux, client après client. Un avocat ne passe pas des journées à courir
d’un bout à l’autre de la ville pour remplir des documents avec les
autorités municipales – il utilise des stagiaires et des assistants et facture
de fortes sommes pour les consultations horaires de ses clients. Pensez à
votre propre business de la même manière : quelles sont vos
compétences "qui rapportent" - celles avec lesquelles vous faites le
plus de profit ? Faites tout ce que vous pouvez pour finalement vous
concentrer uniquement sur cela (et plus tôt vaut mieux que plus tard). Je
vous recommande le site elance.com, qui bien qu'américain, contient un
nombre impressionnant de free-lancers francophones qui se feront un
plaisir de vous dépanner.
3. Trouvez des partenaires faisant figure d’autorité. Pourquoi réinventer la
roue lorsque vous possédez un luxueux carrosse et quatre chevaux bien
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dressés qui n’attendent que votre bon vouloir ? Et si vous êtes un
débutant, c’est encore mieux ! Ne vous souciez pas d’être "nouveau" approchez simplement les personnes concernées comme un
professionnel.
Ceci veut dire :

Posséder des ressources d’affilié installées et
prêtes à être utilisées par votre partenaire et ses
propres affiliés

Conserver votre demande simple et courte

Adoucir votre demande et offrant une part sur les
ventes plus élevée que la normale (100 % si vous
savez vous y prendre – après tout, il va générer des
clients potentiels pour toutes vos futures offres).

Lui fournir un lien de téléchargement facile plutôt
qu’attacher votre produit (s’il est numérique)

Lui offrir un bonus spécial destiné uniquement à ses
abonnés

Tester tous les liens que vous lui envoyez
4. Donnez un coup de fouet à la qualité de vos emails et aux autres moyens
de communication. Utilisez de multiples flux de promotion et de contacts,
dont :

Les réseaux sociaux (spécialement Facebook et
Twitter)

L’implication dans les forums

Des campagnes de marketing par articles programmées
régulièrement
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
La création de vidéos sur YouTube

Le contact hors ligne (communiqués de presse,
ateliers de travail locaux, interviews sur les radios
locales)
Étape numéro 4 : Boucher toutes les
fuites
Voici un autre aspect crucial pour renforcer le potentiel de vos campagnes de
marketing par courriel : trouver et corriger toutes les faiblesses de vos
campagnes – ces problèmes techniques et ces points faibles qui font que les
gens arrêtent de vous lire et de vous faire confiance.
1. Testez tous vos liens – et faites que d’autres les testent. N’oubliez pas
les problèmes de compatibilité entre navigateurs.
2. Testez votre livraison. S’assurer que tous les abonnés reçoivent
vraiment les emails est une des tactiques les plus négligées du marketing
par emails ! N’oubliez jamais que même si le plus récent des autorépondeurs vous assure avec entrain qu’il possède une excellente
capacité à délivrer les messages en HTML, il serait peut-être plus sûr de
choisir un format d’email en texte simple pour vos messages les plus
importants puisqu’il existe parfois certains problèmes avec les emails en
HTML.
3. Tirez des leçons et accueillez les plaintes. Si vous recevez plusieurs
plaintes au sujet de certains aspects de votre processus, ne les négligez
surtout pas. Tout problème a sa solution, et si vous la trouvez, vous
retrouverez également la confiance des 10 ou 20% de prospects
concernés.
Page 11
4. Tirez des leçons de vos désinscriptions. Un certain pourcentage de
vos prospects se désinscrit volontairement de vos listes, c'est
systématique et il est très important de savoir pourquoi. Si les
désinscriptions surviennent dès la page de téléchargement, vérifiez le
processus de votre page de téléchargement pour découvrir pourquoi vos
prospects ouvrent si vite la porte de sortie. Est-ce votre formulaire en
double "opt-in" ? Une formulation ou des instructions difficiles à
comprendre ? Une incompréhension à propos d’une vente obligatoire de
gamme supérieure ? Un manque de garantie sur votre offre de base ? Un
"bénéfice" listé qui en fait, les induits en erreur ? Les désinscriptions
peuvent être très constructives si vous prenez le temps de les étudier car
il est alors question d’augmenter les conversions futures.
5. Soyez conscients des filtres anti-spam. Vous pouvez écrire le meilleur
email ayant jamais été écrit, mais si – même innocemment – vous incluez
des mots connus pour déclencher les filtres anti-spam des clients, ils
n’auront jamais l’opportunité de l’ouvrir ! Évitez les mots et les phrases
qui déclenchent des avertissements contre le spam, évitez également de
mettre des points d’exclamation et une alternance de
minuscules/majuscules dans votre titre.
6. Déclenchez des réponses émotionnelles. Les emails ayant le meilleur
taux de conversion sont ceux qui accrochent immédiatement et de
manière empathique les émotions du lecteur – et peu importe que cette
émotion soit positive ou négative.
7. Faites que vos emails parlent de vos abonnés – pas de vous. Même
les anecdotes personnelles ne devraient être incluses que lorsque vous
savez que votre lecteur s’y reconnaîtra totalement. En d’autres termes,
votre histoire, à propos de votre propre expérience, doit toujours être
absolument liée à la sienne.
8. Assurez-vous que votre abonné sait réellement qui vous êtes. Si
vous n’envoyez pas assez souvent d'emails (et envoyer des courriers de
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manière intermittente, sans un bon rythme, est une erreur capitale de
débutant), vos prospects vous oublieront. Ne placez pas simplement votre
nom dans votre ligne "De", mais également votre produit et le titre de
votre entreprise. Par exemple : "De : Martine Lalique, Reine du
Nettoyage".
Mettez les propositions de ce petit rapport en pratique et vous serez
récompensé en recevant des réponses plus nombreuses, en conservant la
confiance de vos abonnés et en ayant un taux d’engagement plus élevé. Prêtez
attention aux commentaires de vos lecteurs et recherchez-les activement. Mais,
par-dessus tout n’oubliez jamais l’ingrédient magique... qui consiste à vraiment
vous soucier de vos abonnés et à vous identifier sincèrement et totalement avec
leurs douleurs, leurs problèmes, leurs désirs et leurs rêves.
Faites ceci et le reste ne se résumera qu’à une simple mécanique. Vous
instaurerez la confiance durablement avec ces techniques toutes simples. Alors
pourquoi s'en priver ?
À vous de jouer !
Pour vous aider, vous trouverez une checklist complète dans les pages qui
suivent.
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Checklist pour un bon contrôle de vos
campagne de marketing par courriel
J’ai identifié mon abonné cible
J’ai identifié ses plus importants :
Problème
Source de douleur ou de frustration
Rêve
Objectif
Désir
Envie
Besoin
J'ai un auto-répondeur fiable
J’ai créé une séquence d'emails automatiques qui répondra au-delà des
attentes de mes prospects
Je me suis assuré que mon répondeur automatique correspond
parfaitement à mes besoins, avec les options appropriées
J’ai configuré un suivi sur tous mes sites et mes mailing-lists en utilisant à
la fois Google Analytics et les fonctionnalités de mon auto-répondeur
Je prête attention aux commentaires des clients, y compris aux
désinscriptions et aux plaintes. J’utilise ces retours pour :
Boucher les fuites
Corriger les problèmes techniques
Fournir ce qui m’est véritablement demandé
Page 14
Fournir des alternatives de sortie, telles que des liens d’affiliés vers
d’autres vendeurs possédant des produits plus adaptés
Autre_________________
J’ai étudié mes abonnés ou les membres de la niche via :
Des études ou des sondages via mon auto-répondeur ou d'autres
services
Des questions dans des forums auxquels nous appartenons eux et
moi
Des emails qui "demandent simplement"
Autre_____________
J'ai vérifié ou fait vérifier minutieusement tous les liens contenus dans
mes emails pour être certain qu’ils fonctionnent parfaitement
J’ai créé de multiples listes, chacune finement réglée pour une section
spécifique d’abonnés
J’ai planifié, ou réellement mis en place, une externalisation des activités
quotidiennes ne rapportant pas d’argent pour pouvoir totalement me
focaliser sur mes abonnés et utiliser mes talents pour gagner de l’argent
sans être distrait
J’ai utilisé d’autres méthodes de promotion pour pousser les gens à
s’engager sur ma liste d’email, dont :
Le marketing par articles
Les réseaux sociaux
La participation dans des forums
Les Blogs
Autre_____________
J’ai appris à créer des objets irrésistibles et amicaux qui poussent même
le plus occupé des lecteurs à les ouvrir
Page 15
J’ai appris ce qui déclenche les filtres anti-spam, j’évite donc
automatiquement les mots et les phrases concernées
J’évite d’utiliser les points d’exclamation, le "tout majuscule" dans mes
titres de messages
Je m’assure que mes emails sont vraiment livrés (la première étape pour
être lu !)
J’ai testé mes emails sous différents clients de courriers électroniques :
Outlook Express, Mozilla Thunderbird, Yahoo, Gmail etc...
J’ai évité les créateurs de problème de livraison connus tels que
JavaScript, les tableaux et le flash dans mes emails HTML
J’ai réfléchi aux emails écrits uniquement en texte
J’ai inclus mon nom et mon slogan dans la ligne "De" pour que les
lecteurs puissent facilement m’identifier et me situer
Tous mes emails sont à propos de mes abonnés – même lorsque les
anecdotes semblent parler de moi
J’ai créé des lignes de signature puissantes avec des liens attrayants et
des appels à l’action clairs
J’ai pensé à inclure un nouveau champ "Numéro de portable" dans les
formulaires d'inscription, avec une invitation claire à recevoir des emails
ou des textos sur téléphone mobile
Je m’en tiens à un seul sujet par email – et je n’embrouille pas les
abonnés avec des digressions
J’ai créé des emails qui, c’est garanti, frapperont ou déclencheront les
émotions de mon lecteur
J’ai créé des emails, qui, c’est garanti, créeront une curiosité irrésistible
Je me suis focalisé sur la construction d’une relation de confiance
Je me suis assuré que mes emails traitent de problèmes qui :
Page 16
Affectent mon lecteur
Intéressent mon lecteur
Poussent mon lecteur à en apprendre plus
Aideront mon lecteur à atteindre son rêve
Aideront mon lecteur à résoudre un blocage immédiat qui
l’empêche d’atteindre ce rêve
Autre_____________
Je donne à mon lecteur le temps nécessaire pour absorber les
informations avant de lui en envoyer plus
J’ai créé un programme d’emails régulier et constant, qui correspondant
parfaitement à son rythme (pas au mien)
Je lui parle sur le ton de la conversation, comme le ferait un ami – et je
lui garantis que ses commentaires ont de la valeur
Je me règle sur son style et son ton de conversation
Je fais correspondre mes offres avec le niveau d’expertise de mon lecteur
Je fais grimper mes abonnés dans mes listes – et mon entonnoir de
ventes
J’utilise des rappels avant que l’offre expire, de manière serviable, simple
et amicale
J’utilise des avantages tels que des coupons exclusifs pour que mes
lecteurs se sentent spéciaux et pour fournir une volonté de cliquer
supplémentaire
J’utilise des partenaires pour générer des inscriptions supplémentaires
Je facilite la promotion de mes affaires pour mes affiliés et mes
partenaires en :
Page 17
Fournissant des ressources d’affilié (bannières, articles, graphiques,
etc…)
Offrant un taux de commission exceptionnel (spécialement pour les
partenaires les plus connus)
Fournissant des coupons et des bonus exclusifs pour leurs abonnés
Autre_____________
Je n’oublie pas de remercier mes affiliés, mes acheteurs et mes
partenaires
J’ai analysé ce qui fait la réussite de mes emails
J’ai prêté attention à mes pages d'inscription, de confirmation etc…les
rendant simple à parcourir
J’ai supprimé toutes les distractions se trouvant sur mes pages
d'inscription, dont les liens externes et les digressions ne se focalisant pas
sur le seul but de ces pages : capturer l'email du visiteur
J’ai tout "expliqué en détail" dans les formulaires d'inscription (ce qu’ils
obtiennent exactement)
Je n’ai pas présumé que mes lecteurs "savent" de quoi il retourne
(comme qui je suis, ce que je vends, ce qu’ils ont déjà téléchargé chez
moi, les termes et abréviations liées à l’industrie, etc…)
Je garde les choses claires, concises et simples dans chaque email
Je suis conscient de la puissance psychologique de la répétition et de la
régularité de mes séquences d’email et de mes liens ("Répétition =
Réconfort/Garantie/Rappel/Attention")
J’utilise les réseaux sociaux et les pages Facebook pour donner un coup
de fouet à ma communication
J’ai inclus un appel à l’action supplémentaire, s’il peut être réalisé d’une
manière qui apparaîtra naturelle à mes lecteurs
Page 18
Je me suis assuré que mes liens sont utiles et non harcelants
J’ai inclus une requête simple pour que mon lecteur partage mes emails
ou mes liens avec quiconque se trouvant dans son cercle et qui pourrait
en bénéficier (partage Facebook, Google+, Twitter, Pinterest…)
Je suis accessible
Je réponds aux commentaires – sur les réseaux sociaux et par email
Je recherche toujours le "petit plus" pour améliorer la valeur de mes
emails pour mon lecteur
Page 19

Email marketing efficace : la recette

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