Guide du message responsable - Version courte

Guide du message responsable en matière environnementale et de développement durable
L'éthique du message publicitaire, sur les questions d'écologie et de développement durable, est
aujourd'hui régie par différents textes, plus ou moins contraignants : la loi (dont L 121-1 et suivants du code
de la consommation, sur la publicité de nature à induire en erreur), mais aussi les recommandations
déontologiques du BVP, et enfin la norme ISO 14021 (non contraignante en France).
Ces textes offrent une base solide pour la déontologie publicitaire, mais sont souvent touffus, complexes, et
donc difficiles à mettre en œuvre pour de non initiés. Pourtant, tous ces textes disent l'essentiel, et des
choses assez simples, si on regarde bien. Ce guide reprend de manière simple et concise ces règles. En
s'y référant, il est alors aisé et rapide de constater soit même si telle publicité risque de ne pas être en
conformité avec les règles existantes.
Ce guide ne peut néanmoins exempter d'une analyse du BVP. Il a surtout pour objectif d'aider les
annonceurs et les agences de prendre conscience des enjeux et des limites à ne pas dépasser dans un
objectif de responsabilisation et de sensibilisation aux enjeux.
1 - Message et argument écologique/argument Développement Durable :
Certains messages, sans pour autant être mensongers, ont pour conséquence d'induire en erreur le
consommateur. Comment éviter cela ?
Le message doit bien sûr dire la vérité :
- sur la réalité de l'apport écologique/social du produit ou service.
- sur la réalité de l'engagement de l'entreprise dans le DD
Mais un message peut dire la vérité sans pour autant être satisfaisant parce que tout n'est pas dit, ou est
mal dit.
C'est pourquoi le message doit aussi être (critères cumulatifs et interdépendants) :
Suffisamment clair et explicite : cette règle concerne le vocabulaire utilisé par le message. Sont ainsi à
éviter "bon pour l'environnement", "vert", "écologique", etc. qui veulent dire trop de chose ou rien du tout.
Suffisamment étayé : cette règle concerne la qualité et la suffisance de l’information donnée sur le produit
et son usage. Des données chiffrées, des comparatifs, des définitions, etc. permettent au consommateur de
faire la différence et de choisir en connaissance de cause.
Objectif/proportionné : Cette règle concerne l’ampleur réelle de la mesure ou action écologique ou de
développement durable par rapport à la réalité - ce qui est dit doit être proportionnel à ce qui est fait.
Loyal : cette règle concerne surtout les comparaisons qui peuvent être faites avec d’autres produits ou
services équivalents ou plus écologiques – il s’agit de ne pas instaurer la confusion dans l’esprit du
consommateur.
Agir avant de communiquer : pas d’effets d’annonce, mais des actes tangibles, concrets et budgétés.
Une démarche solide, des actes significatifs : une action et un bénéfice pour l’environnement ou le
développement durable, qui diminue vraiment les impacts principaux et majeurs du produit ou de
l’entreprise.
2 - Publicité et représentation de comportements contraires à l'environnement/au DD
Certains messages peuvent avoir un effet contre-productif auprès du consommateur, au regard des enjeux
environnementaux et de développement durable. Qu'est-ce que cela signifie ?
Un message est contre-productif lorsqu'il (Critères cumulatifs) :
- Représente un comportement pouvant dégrader l'environnement ;
- Et/ou dénigre les enjeux environnementaux ou du développement durable ;
- Et/ou banalise les enjeux environnementaux ou du développement durable, ainsi que les risques et les
impacts environnementaux ;
au point d'être antinomique avec les grands objectifs nationaux de préservation de l'environnement :
préservation des ressources, changement climatique, pollutions de l'air, de l'eau, des sols, etc.
Séverine Millet - Consultante et auteure Environnement et Modes de vie – Janvier 2009