Internet et commerce électronique appliqués aux exportations

N°57
Juillet/Août 2000
Pays et marchés:
Le vent de la reprise souffle
sur la Turquie
Euro Info Centre Suisse:
Un régime de TVA
plus moderne pour l’UE
Législation, droits de douane,
fiscalité:
Harmonisation des contrôles
sur les biens sensibles en Suisse
Evénement:
Missions économiques
suisses en République tchèque
et Pologne
Foires:
Compte rendu de PLMA 2000
Manifestations:
Promotion des exportations
Internet
et e-commerce
appliqués aux
exportations
EICS:
tous sur la Toile!
Credit Suisse:
perspectives
2001 pour
les exportations
suisses
w
s
o
.
ww
h
c
.
ec
« Die kompetente Beratung
und Betreuung der ZKB im
Aussenhandelsgeschäft
unterstützt auch den Erfolg
der Saurer Sticksysteme AG
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Jürg Gygax
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Editorial
Internet et commerce électronique:
indispensables pour les exportateurs
Accessibilité totale, quelle que soit
l’heure ou le lieu: voilà qui explique le
développement fulgurant de l’Internet.
Réseau de communication pour chercheurs à l’origine, lnternet est devenu
par la suite un instrument de communication pour sociétés novatrices. Il est aujourd’hui, grâce au développement du
commerce électronique, un canal de
vente et de marketing obligé, dans le B2B
(business-to-business) comme dans le
B2C (business-to-consumer). C’est parce
que le système est universel que les entreprises actives à l’international se doivent d’être présentes sur Internet.
Les spécialistes de la communication savent que le temps et l’argent dont dispose le consommateur-utilisateur sont
des paramètres qui varient peu. C’est
pourquoi la concurrence autour de ces
denrées rares (le temps et l’argent) est
de plus en plus acharnée dans les divers
médias. L’entreprise qui souhaite investir dans ce nouvel outil doit en examiner
toutes les possibilités: se faire enregistrer
dans les «moteurs de recherche», afin
de pouvoir être «trouvée» et, pour multiplier les accès, c’est-à-dire se faire
connaître des utilisateurs, concocter des
«contenus» novateurs à orientation
client, placer des «bannières» publicitaires et établir des «liens» avec d’autres
«sites».
Toutefois, il ne faut pas attendre des miracles d’Internet, que ce soit en matière
de communication ou de commerce. Il
faut surtout avoir de bonnes idées et savoir les concrétiser intelligemment ou
pour les entreprises «click-and-brick»
Commerce extérieur suisse
Revue de l´Office suisse
d´expansion commerciale OSEC
Lausanne, Zurich et Lugano
Editeur: Office suisse
d´expansion commerciale OSEC
Stampfenbachstr. 85, CH-8035 Zurich
Tél. 01 365 51 51, fax 01 365 52 21
Chef d´édition et de rédaction:
S. A. Meier
Collaborateurs: V. Leyvraz, C. Gabriel,
J. Fischer, R. Gröbli
(qui combinent commerce classique et
commerce électronique), établir une
stratégie de marketing et de communication efficace pour les matérialiser et les
financer durablement.
L’Office suisse d’expansion commerciale
OSEC a fait son entrée sur le web en 1997
dans un objectif marketing avec, notamment, des banques de données comme
le Swiss Export Directory. Le site de l’OSEC
enregistre déjà de bons résultats: jusqu’à
15 000 accès d’utilisateurs (et pas seulement des «incursions») par mois. Actuellement, l’OSEC travaille au remaniement
de sa présence sur Internet pour s’adapter à la demande en matière de commerce électronique ainsi qu’aux nouvelles
exigences que lui pose la Confédération
sur le plan de la gestion de l’information
dans le cadre de la nouvelle loi sur la promotion des exportations. Le but est de
faire du site de l’OSEC les meilleures
pages web de Suisse pour la promotion
du commerce extérieur. En d’autres
termes, orchestrer de façon compétente
les efforts déployés par les entreprises
(les PME avant tout), les acteurs du dispositif de promotion des exportations,
soit les chambres de commerce cantonales et les promoteurs économiques ainsi
que les associations professionnelles, et
le réseau extérieur, c’est-à-dire les ambassades, les chambres de commerce bilatérales, les organisations internationales et, last but not least, la clientèle
étrangère des entreprises exportatrices
suisses.
Stephan A. Meier
Communication OSEC
Rédaction Euro Info Centre Suisse:
M. Gollmer (responsable), L. Döbeli
E. Piaget
DTP / Assistantes de rédaction:
E. Reist, C. Berney
Secrétariat de rédaction: N. Kellenberger
Abonnement annuel pour membres OSEC:
compris dans la cotisation
Abonnement supplémentaire pour membres
OSEC: CHF 75.– par an (TVA incluse)
Abonnement annuel pour non-membres:
CHF 95.– par an (TVA incluse)
Sommaire
Spécial
Internet: média planétaire
et nouveau marché pour les PME
CRM par Internet, outil stratégique
L’Internet pour se documenter
sur l’exportation
Foires et Internet – des outils
de marketing complémentaires
Voyages d’affaires:
réserver via Internet
Internet et logistique des transports
dans les échanges de marchandises
RÜEGER AG sur Internet
4
7
www.osec.ch:
une plate-forme
électronique en
constante évolution pour promouvoir les exportations suisses
8
9
12
13
15
Pays et marchés
Reprise pour l’économie turque
Conjoncture
Investissements
Financements
Services
Divers
16
18
18
18
27
28
Euro Info Centre Suisse
Citoyens de l’UE: tous sur la Toile! 19
Législation, droits de douane,
fiscalité
Législation
Droits de douane
Fiscalité
Possibilités d’affaires
Management des exportations
Perspectives pour l’économie
suisse d’exportation
30
31
32
33
34
Evénement
La Grèce sur la route de l’euro
37
Mission économique de David Syz
en République tchèque: un succès 37
AG 2000 de l’Union des Chambres
de commerces suisses à l’étranger 38
Foires
PLMA – World of Private Label
FOIRE DE HANOVRE 2001
Manifestations de l’OSEC
Registre des pays
38
39
40
42
Page
de couverture:
Présence sur
Internet: un must
pour les sociétés
exportatrices
Périodicité: mensuelle
Annonces: C. Manferdini, Winterthour
Imprimerie: Zollikofer AG, Saint-Gall
Photos: Keystone, Prisma, Incolor, mediacolor’s,
IMAGE BANK
© Copyright 1995:
Office suisse d´expansion commerciale OSEC
http://www.osec.ch
e-mail:[email protected]
AZB 3151
ISSN 1421-9166
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
3
Internet: média planétaire
et nouveau marché pour les PME
Le «e-commerce», voilà un concept qui a connu
une carrière fulgurante! Internet, qui hier encore
était un réseau réservé aux mordus de high-tech ou,
au mieux, constituait la plus grande bibliothèque
du monde, est aujourd’hui devenu le plus grand des
marchés: les échanges s’y chiffrent par milliards
et sa croissance devrait être fabuleuse à en croire
les études les plus sérieuses. Au point que les experts annoncent la mort prochaine des entreprises
absentes du net.
Le «e-commerce» n’est, très théoriquement, qu’une forme de commerce
utilisant des outils électroniques. Le
paiement par cartes à puce, le Videotex
ou le Minitel français appartiendraient,
comme d’autres systèmes, aussi aux
produits estampillés e-commerce.
Mais dans le langage courant, «e-commerce» désigne plus simplement
l’offre, l’achat et le paiement de produits et services sur Internet. En suivant
cette définition, un site web rudimentaire, qui présenterait des produits sans
permettre de les commander, relèverait du e-commerce, au même titre
qu’un site très élaboré proposant des
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
4
canal de communication et de distribution de premier choix. Au niveau du
prix, le marché électronique l’emporte
largement sur les alternatives «non virtuelles»: plus qu’un apport d’argent
frais, la réussite demande ténacité,
créativité et flexibilité. Il est d’ailleurs
possible de se lancer dans le e-commerce à moindre frais en faisant réaliser pour un prix modeste un site-test
qui, s’il ne propose pas de fonctions
très élaborées, offre une première expérience et un nouveau canal de communication avec de nouveaux ou d’anciens clients. Une première étape pour
acquérir le savoir-faire nécessaire à la réalisation d’un site web commercial.
Intégration dans
des processus existants
La recette du e-commerce est très
simple: il suffit de prendre une bonne
idée et de l’introduire sur le marché
électronique. Mais attention, derrière
cette apparente simplicité se cachent
de nombreux pièges! Ainsi, e-commerce et création
d’entreprise vont
www.matchingneeds.com:
rarement de pair;
global sourcing et qualité suisse!
le commerce sur
Internet doit au
La «jeune pousse» Matchingneeds.com, co-fondée par
contraire être inle Suisse Felix Mühlebach à Haw River, NC (USA), n’est
tégré dans des
pas, contrairement à de nombreuses plates-formes web,
processus d’enun simple intermédiaire électronique de l’offre et de la
treprise existants,
demande dans les secteurs secondaire et tertiaire. En efet c’est là que surfet, l’évaluation de chaque entreprise référencée ainsi
gissent les diffique le rating par le client après le matching garantissent
cultés pour la pluque la base de données ne contient que des offres de
part des entrepriqualité. Matchingneeds.com ne se positionne pas comme
ses: doit-on abanune plate-forme d’approvisionnement spécifique à une
donner des procécertaine branche, mais comme un fournisseur horizontal
dures éprouvées
dont la particularité par rapport à ses concurrents réside
au profit d’un cadans son exigence de qualité. D’ailleurs, depuis la mi-mai,
nal de distribution
cette plate-forme est ouverte à tous les fournisseurs insouvent peu rentéressés.
table à moyen
Les chambres de commerce sont invitées à encourager
terme? Doit-on
les entreprises, fournisseurs et conseillers dont elles
investir des somconnaissent la qualité à figurer dans cette banque de donmes importantes
nées.
dans ce nouveau
marché, avec le
risque de ne plus
produits à acheter et offrant des serdisposer d’assez de moyens pour les
vices à ses clients, tel que celui de la limarchés déjà conquis? Les PME doibrairie Amazon, entreprise qui n’existe
vent-elles acquérir un vaste savoir-faire
d’ailleurs que sur Internet. Le e-cominformatique?
merce, c’est donc non seulement le
Heureusement, dans la réalité, le proshopping virtuel, mais aussi le service
blème se révèle moins ardu. Si un nouclients et la vente directe. Les PME sont
veau marché est bien en train de naître
donc directement concernées par ce
autour d’Internet, la plupart des para-
mètres décidant de la réussite ou de
l’échec sont identiques à ceux des marchés traditionnels: structure de la clientèle, concurrence, importance du rapport prix/prestations ou encore
stratégie de communication. A l’instar
des marchés traditionnels, les marchés
électroniques sont régis par leurs
propres règles qu’il est important de
connaître avant de se lancer dans un
projet.
Mais une chose est sûre: toute entreprise disposant d’une vaste clientèle et
désireuse d’en élargir régulièrement la
composition sera presque obligée de
faire du e-commerce pour survivre, indépendamment de son secteur d’activités. Aujourd’hui déjà, il est quasi indispensable
à
une
entreprise
exportatrice d’avoir un site web, quel
que soit le nombre de ses clients.
Business-to-business
ou business-to-customer
Ce sont les ventes entre entreprises,
couramment appelées business-to-business, qui représentent le plus gros du
chiffre d’affaires réalisé électroniquement, ce qui s’explique d’une part, et
surtout, par la relative stabilité des relations entre le vendeur et l’acheteur
dans ce segment, à l’inverse de ce que
l’on observe sur le marché grand public, d’autre part par la confiance dans
l’outil qui résulte d’un savoir-faire technologique présent en général de part
et d’autre depuis des années.
L’exemple type du commerce B-to-B
sur Internet est celui d’une entreprise
de technologie très liée à Internet dont
le client dispose lui aussi d’un vaste
savoir-faire technologique. C’est le cas
de l’entreprise américaine Cisco, qui
produit des équipements de réseaux
qu’elle vend pour la plupart aux services informatiques de grandes et
moyennes entreprises. Début 1996,
Cisco a décidé de mettre en place un
système de commande par Internet
pour ses revendeurs et ses clients importants. Les six premiers mois, ce canal a généré un chiffre d’affaires de
100 millions de dollars. Aujourd’hui, ce
même canal permet d’enregistrer pour
25 millions de dollars de commandes
par jour. Et comme sur la planète
Internet, une année compte 365 jours
ouvrés, on arrive à quelque 10 milliards
d’USD annuels, soit les deux tiers du
chiffre d’affaires réalisé par les ventes
de produits.
Spécial
Chez Cisco, le service clientèle surfe
lui aussi sur la vague Internet à en
juger par ces chiffres: quelque
250 000 clients enregistrés utilisent
l’aide en ligne disponible sur le site web
de la société; ils sont chaque mois
20 000 à recevoir une réponse à leur
question et téléchargent au total
70 000 logiciels, grâce à quoi l’entreprise réduit considérablement ses frais
de distribution.
Quant aux centaines de milliers de sites
de e-commerce destinés aux particuliers, s’ils ne permettent pas forcément
aux entreprises de réaliser un chiffre
d’affaires important, ils leur offrent en
revanche la possibilité d’augmenter
leur notoriété. Mais certaines gagnent
déjà de l’argent grâce à leur site.
L’exemple de réussite le plus connu
dans le domaine du e-commerce grand
public est celui de la librairie en ligne
Amazon. Fondée il y a cinq ans, cette
entreprise n’était au départ qu’un expéditeur de livres. Et bien que sa valeur
boursière atteigne aujourd’hui les
20 milliards de dollars, elle n’a pas encore fait un centime de bénéfice. En
1999, elle a vendu pour 1,5 milliard de
dollars de livres, mais tout de même
accusé 390 millions de pertes, ce qui
s’expliquerait selon un étude menée
par Ice Group, un conseiller d’entreprise américain, par le fait que pour
chaque commande d’un montant de
50 dollars, il en coûte 7 à Amazon.
Tirer des leçons des erreurs
des autres
La règle qui veut que personne ne travaille seul dans son coin vaut aussi pour
le commerce électronique. A chacun
d’observer en détail ce que font ses
concurrents, surtout avant de lancer
son site. Analyser des sites web n’a pas
pour but de les copier servilement, mais
de repérer les pistes intéressantes. Or,
pour analyser avec justesse, il est évidemment nécessaire de bien connaître
Internet. Avant de monter un site web,
il faut avoir acheté ou fait des recherches sur le World Wide Web, il faut
utiliser le courriel davantage que la
poste, il faut avoir râlé après le modem
trop lent et s’être fait des amis sur un
chat avant d’être sauvé par les conseils
d’un parfait inconnu rencontré au détour d’un newsgroup.
Se fixer des objectifs est indispensable
pour lancer un site commercial, même
pour se contenter de présenter ses produits. Si les coûts engendrés par la présence sur le web sont relativement
faibles par rapport à ceux des autres
outils de marketing, les considérer simplement comme des «frais de marketing divers» n’est pas satisfaisant à long
terme. Il vaut en fait mieux formuler
clairement les objectifs visés par le site
web et par les autres activités de marketing dans la planification stratégique
à moyen terme. Et ce n’est pas seulement sur un plan technique que le site
doit être intégré dans les structures
existantes ou qu’il rend nécessaire leur
adaptation. Une présence sur la Toile
bouleverse les structures de gestion, de
financement et de contrôle, et surtout
les modes de communication. Toute
personne qui n’en serait pas consciente
aurait donc meilleur temps de renoncer à l’expérience.
A nouveau marché,
nouvelles règles du jeu
Pour de nombreux experts en marketing de l’ancienne génération, les règles
du jeu singulières du commerce électronique sont un casse-tête. Il est vrai
que le mode de fonctionnement du
commerce sur Internet est inhabituel.
Ainsi, contrairement à ce à quoi nous
sommes habitués, ce n’est pas le vendeur qui va vers le client pour lui vendre
ses produits avec des méthodes plus ou
moins agressives, mais l’acheteur qui
cherche un fournisseur, qui compare
les offres et qui commande ou non,
sans qu’un vendeur n’essaie d’établir
de relation avec lui pour le convaincre,
ce qui évite à l’acheteur de se faire emberlificoter.
Alors que dans le marketing classique,
le fabricant utilise la publicité, la promotion des ventes et les revendeurs
pour atteindre le client, dans le commerce électronique, c’est l’acheteur
qui se met en quête de publicité, d’un
vendeur du produit qu’il souhaite acheter et du canal de distribution le moins
cher.
On comprend dès lors pourquoi la compréhension de la fonction d’Internet en
tant que média est si importante: une
information neutre compte davantage
qu’une campagne publicitaire; quant
aux publications en ligne, elles sont devenues des aides à la décision pour les
acheteurs. Ce n’est donc plus l’agencement astucieux des produits au niveau des caisses qui attire le client, mais
un site web intelligemment conçu: celui-ci offrira des informations utiles et
bien entendu, à l’ère du consommateur
émancipé, un service clients digne de
ce nom. Certes, il est impossible de
mettre dans un même panier toutes les
branches et surtout, tous les types de
commerce, les règles ne pouvant être
les mêmes pour vendre de la nourriture
pour chat ou des fonds d’investissement ni pour fournir en composants
électroniques les services informatiques d’une grande entreprise. Certains
points communs existent malgré tout
qui distinguent le commerce électronique du commerce classique.
Le service clients avant tout
Mieux suivre le client à moindre coût,
cette règle d’or du commerce via Internet s’applique aussi au service aprèsvente. Les technologies de l’information permettant de communiquer plus
rapidement, il faut s’attendre à ce que
les consommateurs fassent appel au
service clients du fabricant au moindre
petit problème. Les informations standardisées disponibles sur les sites web,
les fameuses foires aux questions
(FAQ), la centralisation d’un personnel
qualifié et l’amélioration de la relation
avec le client sont autant de mesures
qui font de cet inconvénient un atout.
La preuve, Cisco estime les économies
réalisées au niveau du support techni-
Internet est-il le royaume de l’anglais?
Dans quelle langue fournir ses informations? Evidemment, dans les langues parlées par les clients de l’entreprise! Même si les puristes soulignent que la langue
d’Internet est l’anglais. La Suisse, avec sa tradition de plurilinguisme, est le seul pays à se poser cette question.
Partout ailleurs, on communique dans la langue maternelle de l’interlocuteur. Près de la moitié des internautes
étant anglophones, l’anglais est largement présent sur
Internet, même s’il est en train de perdre sa suprématie:
on estime qu’environ 30 % des sites américains de commerce en ligne proposent aujourd’hui leurs produits dans
plus d’une langue, une proportion qui devrait grimper à
60 % d’ici la fin de l’année.
Pour les entreprises qui vendent ou souhaitent vendre
dans le monde entier via leur site Internet, une version
anglaise du site est recommandée. Quant aux entreprises
qui se concentrent sur le marché suisse, elles ont tout intérêt à concevoir un site trilingue allemand-français-anglais.
que à environ 1000 postes d’ingénieurs,
soit 350 millions de dollars par an.
Mais une fois franchi le seuil du service
clients, on retrouve des méthodes commerciales agressives. Pour le client, estce un service ou une nuisance de recevoir, sans rien avoir demandé, un mail
d’Amazon qui lui propose un livre traitant d’un sujet proche de celui d’un ouvrage commandé dans le passé? Et un
hôtel de Floride où vous avez passé une
nuit est-il en droit de vous envoyer ses
offres de fin d’année? Bref, ce à quoi
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
5
vous échappez dans un premier temps
grâce au World Wide Web vous rattrape dans un deuxième par courriel,
moyen de communication plus économique et plus direct pour le fournisseur. Il est donc important de concevoir efficacement les pages du service
clients dès le lancement d’un site,
même modeste.
En Europe, nous devons encore assimiler ce que les détaillants américains
ont compris depuis longtemps: ce n’est
pas uniquement la qualité du produit
et son prix qui décident le client à acheter, mais aussi les services qui lui sont
proposés. Offrir les sacs pour les courses, qui sont de surcroît remplis par un
employé du supermarché, savoir envoyer un client chez un concurrent
lorsque le produit demandé n’est plus
en stock, livrer rapidement un produit
manquant, afficher les prix des concurrents pour offrir à sa clientèle un point
de comparaison, toutes ces pratiques
sont nouvelles pour les clients et les
commerçants européens.
Et c’est là que le World Wide Web, la
Toile mondiale, prend toute sa dimension. Le «net-consommateur» s’habitue aux services proposés par le fournisseur situé à l’autre bout de la planète
et exige la même chose de ses fournisseurs locaux. Internet oblige donc tout
le monde à adopter les mêmes règles
du jeu.
Hans Ott
Directeur de l’agence
de communication zurichoise Update
AG, spécialisée dans la conception
de sites web
6
Priorité absolue:
faire connaître son site
(ho) Même pendant la phase de démarrage, il est important de faire
connaître son site auprès de ses clients.
La meilleure manière d’engendrer du
trafic, c’est-à-dire d’attirer les internautes sur un site, c’est de référencer
intelligemment l’adresse du site auprès
des nombreux moteurs de recherche
tels que yahoo, altavista, sear.ch, etc.,
de façon à proposer le site à des internautes qui n’en connaissaient pas
l’existence. On recense aujourd’hui des
milliers d’outils de recherche de ce
type, mais seuls une dizaine ont un fort
impact. Beaucoup de moteurs spécialisés dans certains domaines pêchent
par leur manque d’exhaustivité. Il est
également intéressant de noter que les
moteurs de recherche les plus puissants
sont gratuits, aussi bien pour les utilisateurs que pour les auteurs des sites,
alors que le référencement dans les
bases de données spécialisées est souvent payant. Une petite astuce à retenir pour faire quelques économies!
Si apparaître dans les premières références données par le moteur de recherche est décisif pour le succès d’un
site, y parvenir est relativement compliqué. Il faut d’abord que les informations recherchées par l’internaute figurent dans le site et que ses pages soient
bien conçues. Car chaque outil de recherche a ses propres critères. L’idéal
est d’associer un titre très parlant et des
«meta-tags» insérés dans le code
HTML, ceux-ci indiquant par mots-clés
le contenu de chaque page. Autre possibilité: inscrire directement son site auprès des différents outils de recherche,
ce qui s’apparente souvent à un parcours du combattant puisque cela
prend beaucoup de temps et qu’il est
toujours possible d’oublier un moteur
de recherche majeur. Aussi est-il pratique d’utiliser des services tels que
Submit qui permettent de référencer
un site simultanément dans plusieurs
moteurs de recherche. Je précise au
passage qu’il n’existe à l’heure actuelle
aucun service permettant de référencer des pages web auprès des moteurs
de recherche suisses. Il faut donc signaler leur existence à chacun des principaux moteurs de recherche suisses
que sont par exemple www.search.ch,
www.sear.ch ou www.web.ch.
Autre moyen astucieux et gratuit de
promouvoir son site: inscrire l’adresse
web sur tous les supports publicitaires
utilisés par l’entreprise (annonces, spots
TV, affiches, cartes de visite, papier à
en-tête, fax, e-mails, etc.). Et pour les
sites de poids, une campagne publicitaire spécifique peut être envisagée.
Petit par la taille,
grand par l’impact
Les «bandeaux publicitaires» se distinguent par leur diversité, leur impact et
leur faible coût. Ils sont donc un complément idéal aux campagnes publicitaires TV et presse. Etre présent sur des
sites très visités concentre les synergies
et permet d’augmenter la pression publicitaire. Les bandeaux permettent de
mieux faire connaître un produit sur
Internet mais aussi de faire de la publicité pour ses propres pages web. Là encore, le positionnement à l’intérieur du
site est essentiel. Enfin, les outils interactifs (jeu-concours, enquêtes, etc.)
sont toujours intéressants.
L’impact des bandeaux a été étudié par
l’Internet Advertising Bureau (IAB), une
association internationale qui propose
des standards pour la publicité en ligne.
Elle s’est aperçue que c’est le bandeau
qui attire l’attention d’une majorité
d’internautes; un test a en effet révélé
que le taux de notoriété de la marque
passait de 61 à 64 % et que 17 % des
personnes d’un groupe test ayant vu
un bandeau publicitaire pour Volvo pensent que «Volvo produit de bonnes voitures» contre seulement 11 % dans un
groupe test n’ayant pas vu le bandeau.
Ces «views», «page views» ou «page
impressions» sont, selon l’IAB, à la base
de 96 % de l’impact publicitaire, alors
que les «click-throughs» qui permettent aux internautes de cliquer sur le
bandeau pour accéder au site de l’annonceur, n’augmenteraient le taux de
notoriété de la marque que de 4 %.
Par contre, d’autres formes de publicité
ont été assez fortement rejetées par les
utilisateurs: les publicités «push», qui
consistent à envoyer «de force» à l’internaute via le web ou le e-mail des informations, sont refusées par 25 % des
internautes. Quant aux «interstitials»,
ces publicités qui s’affichent subitement à l’écran pendant la navigation,
sont rejetées par 96 % des utilisateurs.
Mais les bandeaux ne sont qu’une des
solutions publicitaires dont dispose un
annonceur pour mettre en avant son
produit: les promotions web, les filiales
web, les promotions croisées et le sponsoring sont d’autres moyens efficaces
de faire connaître l’adresse d’un site. Il
est d’ailleurs conseillé d’essayer l’une
ou l’autre d’entre elles, en fixant toujours au préalable un objectif précis.
Spécial
CRM par Internet,
outil stratégique
des exportateurs
L’intensification de la concurrence
pousse les entreprises exportatrices à
rivaliser d’ingéniosité pour consolider
et soigner la relation avec leurs clients.
Bien sûr, cela prend du temps mais,
faut-il le rappeler, satisfaire la clientèle
et la fidéliser coûte moins cher que séduire tous les jours de nouveaux clients.
Grâce à Internet, qui gagne toutes les
branches de l’économie, on peut trouver de nouvelles possibilités de bien gérer la relation client.
Le présent article met en lumière diverses manières de tirer parti d’Internet
pour son CRM (Customer Relationship
Management).
C’est pour les entreprises exportatrices
que les avantages d’une stratégie
Internet sont les plus évidents dans la
gestion de la relation client, car elle permet en outre de soigner son image de
marque. L’accès à Internet étant possible de n’importe quel point du globe,
la relation client peut être cultivée pratiquement vingt-quatre heures sur
vingt-quatre, notamment par des informations produits.
La maison Collano Adhesives (www.
collano-adhesives), par exemple, propose aux utilisateurs de consulter en
ligne des fiches en plusieurs langues sur
les produits de son assortiment. Ce procédé permet de centraliser les renseignements relatifs à l’utilisateur ou les
notices d’entretien: on s’épargne ainsi
bien souvent la quête parfois fébrile du
mode d’emploi lorsque survient une
panne.
Vous l’avez compris, chaque entreprise
se doit aujourd’hui de réfléchir à la manière dont elle offrira un plus à ses
clients via Internet. Quatre stratégies
Internet semblent particulièrement
prometteuses.
Un plus pour les clients
curieux
Le but est ici de fournir au client potentiel encore indécis les éléments qui
achèveront de le convaincre de l’utilité
du produit qui lui est proposé. Il s’agit
donc d’amener ce client potentiel à
acheter ou pour le moins à retrouver
l’entreprise en visitant son site Web.
Les informations produit dont il a été
question plus haut constituent l’un des
moyens d’atteindre ce but.
L’information produit peut aussi prendre la forme de vidéos, qui remplaceront des textes parfois longs et difficiles
à lire. Cette variante sera tout indiquée
à l’occasion d’une foire ou pour la recherche de débouchés à l’étranger.
Informé de l’existence d’un document
son et image consultable sur Internet,
le client potentiel aura le moyen, une
fois de retour chez lui, de glaner encore quelques impressions concernant
l’assortiment de l’entreprise. (La bibliothèque vidéo de l’OSEC propose divers
exemples à l’adresse http://www.arcafilm.com/osec/arcaosec.htm).
Le commerçant qui lie la mise à disposition de plus-values à la saisie de données spécifiques (comme le fait Collano)
aura rassemblé des informations utiles
pour continuer sa prospection.
qu’elle dispose
Pour en savoir plus sur le CRM, piad’un logiciel de
notez:
courrier électrowww.ecc.ch
nique: il suffit que
Ce site héberge de nombreux
le département
exemples concrets, des cas pratides ventes comques classés par branche économimunique systémaque, ainsi qu’une bibliographie.
tiquement les informations pertiSignalons aussi la parution pronentes au service
chaine (prévue pour juillet 2000)
Marketing ou au
d’un ouvrage dirigé par Volker Bach
service-clients. On
et Hubert Österle:
pourra éventuel«Customer Relationship Manalement n’envoyer
gement in der Praxis: Wege zu
la Newsletter qu’à
kundenzentrierten Lösungen»
ses
meilleurs
Cet ouvrage (ISBN 3-540-67309-1)
clients. Deux préne sera disponible qu’en allemand.
cautions encore:
Prix: CHF 81.–.
bien choisir la
périodicité de la
Newsletter, et demander aux clients s’ils souhaitent
recevoir cette information sous forme
électronique.
Un plus taillé sur mesure
On peut aussi offrir à son client une
plus-value définie à telle ou telle étape
de sa chaîne de création de valeur.
C’est là une variante très sophistiquée
de CRM. Dans ce cas de figure, le client
est déchargé d’une partie du travail de
création de valeur. La frontière s’estompe alors entre la gestion de la
chaîne d’approvisionnement (Supply
Chain Management) et le e-commerce,
car il peut arriver que la plus-value apportée au client corresponde à l’ensemble d’une étape dans la chaîne de
valeur ajoutée de ce client.
L’entreprise peut aussi aller un peu
moins loin: elle peut ouvrir pour ses
clients priviliégiés un domaine d’Extranet dont l’accès est protégé par un mot
de passe. L’OSEC par exemple a ouvert
pour ses clients privilégiés un tel site
protégé. Dans un secteur ainsi protégé,
on peut mettre à la disposition de
clients importants des informations relatives aux concurrents de l’entreprises
et à l’évolution du marché, ou encore
rendre accessible à un client déterminé
des solutions élaborées conjointement
avec lui.
Utiliser Internet pour son CRM n’est en
définitive qu’une autre manière, utilisant les technologies de la communication, de cultiver la relation avec ses
clients essentiels.
Lorsque les clients acceptent de lui révéler leurs préférences et leurs centres d’intérêts, l’entreprise peut exploiter ces données pour élaborer une information ciblée pour chacun d’entre
eux. C’est ainsi qu’amazon.com est en
mesure d’adresser à ses clients par
courriel des conseils d’achat portant
sur des livres sélectionnés en fonction
des précédents achats effectués en
ligne. Le client n’a dans ce cas pas besoin de remplir des formulaires pour
faire connaître ses sujets de prédilection. Les cyber-libraires n’ont qu’à passer en revue les ouvrages commandés
antérieurement pour dresser la liste
des ouvrages susceptibles d’intéresser
ce client.
Des mises à jour
pour les abonnés
Pour tenir certains groupes de clients
informés des nouveautés concernant
ses produits, l’entreprise peut rédiger
une Newsletter transmise sous forme
électronique.
Le contact avec le client s’établit ainsi
directement via son ordinateur, ce qui
présente un avantage de taille: un clic,
et le client peut lire l’actualité présentée sur la page Web de l’entreprise. Un
autre clic, et il retrouve la page
d’accueil. Lorsque les informations
offertes par cette voie constituent
un plus, l’entreprise améliore son
positionnement et son image de
marque. Cette méthode est à la portée
d’une petite entreprise, pour autant
Une solution globale
pour certains groupes
de clients
Urs Leimbacher
Chef du département Systèmes
d’information et de communication,
OSEC
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
7
L’Internet pour se documenter
sur l’exportation
Prenons l’exemple d’une entreprise
suisse, dont le meilleur produit du moment, le micromoteur Top, fait un tabac en Suisse, en Allemagne et en
Autriche, qui souhaite approcher de
nouveaux marchés pour augmenter ses
ventes. L’entreprise songe en priorité à
trois marchés d’Europe de l’Est (la
Pologne, la Roumanie et la République
tchèque) car elle y a déjà fait certaines
expériences et y dispose de canaux de
distribution.
Elle envisage également d’aborder la
Chine. Les études de marché montrent
que les perspectives de vente sont tout
à fait encourageantes.
La direction de l’entreprise donne à son
responsable exportation le mandat
d’effectuer une analyse plus approfondie de ces marchés afin de disposer
d’une assise solide pour prendre une
décision et, s’il y a lieu, rechercher des
partenaires.
Le responsable des exportations, qui
connaît bien sa branche, charge ses collaborateurs d’exploiter toutes les ressources d’Internet pour commencer,
une solution rapide et avantageuse de
collecter des informations.
Des renseignements
économiques généralement
gratuits
● CNUCED (Conférence des Nations
Unies sur le commerce et le développement)
http://www.unctad.org
● ICC
(International Chamber of
Commerce)
http://www.iccwbo.org
● CIA World Factbook
http://www.odci.gov/cia/
publications/factbook/index.html
● Reuters (partiellement payant)
http://www.reuters.com
● The Economist Intelligence Unit EIU
(payant)
http://www.ein.com
● OCDE (Organisation de coopération
et développement économiques):
informations économiques sur les
pays, par branches
http://www.oecd.org/statistics/
● Banque mondiale. Informations par
régions et pays en développement:
http://www.worldbank.org/
html/extdr/regions.htm
Principaux chiffres clés à la rubrique
«at a glance»
● FMI (site de l’International Finance
Corporation)
http://www.ifc.org
● OMC (Organisation mondiale du
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
8
commerce)
http://www.wto.org
Les données disponibles sur les sites
des organisations internationales et
des organismes de promotion actifs en
Suisses sont généralement gratuites.
Les entreprises sont libres de les utiliser.
Sources suisses:
● seco (p. ex. accords économiques
conclus par la Suisse avec les pays de
l’ALECE ou la Chine)
http://www.seco.admin.ch
● Statistiques des douanes suisses sur
les exportations et importations, et
en particulier les échanges de machines et de composants (mot de
passe payant)
http://www.zoll.admin.ch
● OSEC (p. ex. foires spécialisées, ma-
Sources internationales
Les adresses Internet suivantes fournissent des informations d’ordre général
sur les divers pays, des indicateurs macroéconomiques, les chiffres du commerce extérieur, etc.:
machines, des équipements électriques
et des métaux, http://www.swissmem.ch. Pour rechercher par exemple
des associations professionnelles homologues dans les marchés visés, sur
Internet ou par téléphone, il est possible d’utiliser des moteurs de recherche, tels que google.com, yahoo.com,
metacrawler.com, lycos.com, etc.,
ou des «métamoteurs de recherche»,
comme PureSearch, http://www.puresearch.com, ou CleverSearch, http:
//cleversearch.hypermart.net.
nifestations, liens vers des banques
de données)
http://www.osec.ch
Etudes de marché
par produits ou branches
et par pays ou régions
En plus de ces informations d’ordre général, notre entreprise suisse du début
en trouvera d’autres en règle générale
payantes auprès de services de renseignements commerciaux.
Malheureusement, les services payants
sont plutôt chers. Il faut donc être
très attentif aux informations proposées et ne commander que les documents que l’on pourra véritablement
utiliser.
● Euromonitor
http://www.euromonitor.com
● Chambres de commerce et d’indus-
trie Suisse-Pologne, Suisse-Europe
centrale, Suisse-Chine (informations
par branches, entreprises suisses actives dans ces branches avec ces
pays)
http://www.spihk.ch (Pologne)
http://www.sec-chamber.ch
(PECO)
http://www.swisscham.org
(Chine)
● Ambassades de Suisse. Certaines
d’entre elles ont développé des sites
dans leur pays de résidence qui offrent des informations intéressantes
sur l’économie du pays.
Citons encore le site de l’Association
suisse des sous-traitants de l’industrie
métallurgique (SIM) http://www.swk.
ch/smz, ainsi que celui de SWISSMEM,
l’association de l’industrie suisse des
● Datamonitor
http://www.datamonitor.com
● Frost & Sullivan
http://www.frost.com
● EIU
http://www.eiu.com
● AUMA (foires spécialisées et autres
événements phares, tels que ANUGA,
ISM, SIAL, etc.)
http://www.auma.com
Pour ce type de renseignements
(études de marché), il peut aussi être
utile de tenter des recherches par les
moteurs traditionnels, car il arrive que
des entreprises internationales de marketing et de conseil mettent gratuitement sur le net des exemples d’études
de marché.
● Allemagne: Bfai
http://www.bfai.com/
home_b3.htm
● Grande-Bretagne:
Spécial
Adresses web pour
la recherche de partenaires
Les «Pages jaunes» mettent gratuitement sur le net des adresses de sociétés:
http://www.tradepartners.
gov.uk
Selon le temps et le personnel dont il
dispose, le responsable des exportations procédera lui-même aux recherches ou mandatera un spécialiste
dans une chambre de commerce bila-
térale ou à l’Office suisse d’expansion
commerciale OSEC. L’OSEC fournit les
renseignements au choix sur papier ou
par le canal électronique. Selon la demande, l’OSEC peut également accompagner l’entreprise dans ses premiers pas en lui donnant des conseils
personnalisés.
Brigitte Weidmann
Responsable Banques de données
et centre de documentation
● Yellow pages/Pagine gialle/
Gelbe Seiten
pour l’Italie par exemple:
http://www.paginegialle.it
Pour trouver les pages jaunes d’autres pays, utilisez un moteur de recherche en utilisant des mots clés
comme «yellow pages + addresses +
company + pays».
● International
International Trade Center:
company register:
http://www.intracen.org/itc/
infobase/infsourc/index.htm
Foires et Internet –
des outils de marketing
complémentaires
Les organisateurs de foires internationales se trouvent face à une question cruciale: comment associer au mieux les deux instruments de
marketing que sont les foires et Internet? Car, si on y réfléchit bien,
l’Internet, disponible à tout moment et partout dans le monde, complète
idéalement les foires, qui ne sont que temporaires et locales, servant
de trait d’union permanent entre vendeurs et utilisateurs.
Pour obtenir des données détaillées sur
les entreprises (par exemple profils de
sociétés, renseignements sur leur solvabilité), il faut consulter des banques
de données payantes. Il est conseillé
de faire appel à un bureau de renseignements spécialisé pour parvenir à
sélectionner les bonnes informations
(importateurs, grossistes ou représentants) puisqu’elles ne sont fournies que
moyennant une recherche ciblée, par
exemple par l’utilisation des codes SIC
(Standard Industrial Classification):
La complémentarité des foires et
d’Internet devient une évidence pour
un nombre croissant d’exposants,
c’est-à-dire d’entreprises. Une foule de
questions se posent donc aux responsables de la communication, du marketing et des ventes, lesquels sont
conduits à mettre à l’essai et à appliquer des mesures nouvelles pour la planification à long terme des foires et la
conception de sites Internet dans l’optique de foires à venir.
● Dun & Bradstreet
Recherche
http://www.dbeuro.com
● Creditreform
http://www.creditreform.com
● Hoppenstedt
http://www.hoppenstedt.com
● Kompass
http://www.kompass.com
Recherche par sociétés dans 70 pays,
50 000 codes de produits. Les adresses des sociétés sont payantes.
Autres liens utiles
Il existe de bonnes informations dont
certaines sont gratuites sur les pays,
marchés, produits, branches et sociétés dans les agences de promotion
des exportations de divers pays européens:
Tout d’abord, Internet se prête, aujourd’hui déjà, parfaitement à la recherche de toutes sortes de données
se rapportant aux foires à venir.
A l’adresse www.auma.de, par exemple, vous trouverez un aperçu des foires
organisées de par le monde. Vous
pourrez en outre effectuer des recherches en combinant les facteurs année, mois, branche, ville et pays. Le
pendant helvétique de ce site est
www.tradeshows.ch, élaboré par
l’Office suisse d’expansion commerciale OSEC, en collaboration avec
l’Association foires suisses (AFS). Il
donne un panorama des foires organisées dans le pays.
Communication
Quand l’entreprise a décidé de participer à une foire (ou à un programme de
foires dans divers pays), il peut être judicieux qu’elle en informe assez tôt, via
son site Internet, ses clients, mais aussi
ses partenaires (fournisseurs, logisticiens) afin de mettre à profit cette occasion de les rencontrer.
Par ailleurs, il s’est révélé utile pour les
entreprises d’adapter leur site en fonction des foires auxquelles elles vont
participer en ajoutant des informations
à l’intention de leur clientèle: produits
qui seront exposés à la foire X dans le
pays Y, équipe de conseil à la clientèle
qui sera sur le stand, emplacement
du stand dans le palais des expositions,
coordonnées des personnes à contacter pour obtenir des informations, etc.
C’est le genre d’efforts qui doit être
déployé parallèlement aux informations destinées aux médias (à qui l’on
donnera les coordonnées d’un collaborateur chargé des relations publiques).
Ce travail avec les médias peut
d’ailleurs donner lieu à des synergies
avec les mesures similaires prises par les
organisateurs de foires.
Optimisation
de la participation
à la foire
En outre, Internet permet d’ores et déjà
d’accomplir mieux, plus rapidement et
à moindre coût toute une série de
tâches en amont de la foire, ce qui représente un avantage de poids pour les
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
9
FineSolutions
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die Einhaltung aller Verfahren und Vorschriften sicherstellt. Sobald diese Prüfungen abgeschlossen sind, können Sendungen
neu zusammengestellt (Teillieferungen, Sammelsendungen, etc.) und verpackt werden. Sämtliche Dokumente werden WYSIWYG am Bildschirm dargestellt und ausgedruckt oder mit der neuen Version elektronisch an Kurierdienste, Spediteure,
Finanzämter, etc. versendet. Das schon bisher existierende Rationalisierungspotential wird dadurch nochmals beträchtlich
vergrössert und Sie bauen somit Ihren Wettbewerbsvorteil weiter aus.
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Heinz Kaiser AG, Rümlang
Huber & Suhner AG, Herisau
Komax AG, Dierikon
Leister Process Technology, Sarnen
Lista Holding AG, Erlen
MPA Multitec Polygraph AG, Bern
Rotronic AG, Bassersdorf
Sefar AG, Heiden
SIG Prod.technik, Schaffhausen
Signity AG, Horgen
Wandfluh AG, Frutigen
Zellweger Uster, Uster
Mehrere ERP-Systeme
SAP R/3
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namhaften Kurierdienste
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Wegfall von Redundanzen und Fehlerquellen
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zoll- und finanzkonformen Exportierens
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und Frachtbriefe
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an verschiedene Endkunden
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Verfahren wie VAR/VAV, EU-Status, etc.
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Telefon
www.osec.ch
Spécial
PME devant respecter un budget serré.
Ainsi, il est possible de résoudre en
ligne toutes les questions liées au transport des marchandises d’exposition,
étant donné que la majorité des entreprises de logistique offrent aujourd’hui
la possibilité de réserver des prestations
de transport sur Internet. On peut également commander en ligne des carnets ATA auprès des chambres de commerce ou dédouaner ses marchandises
sur les sites Internet des douanes de la
plupart des pays européens, dont la
Suisse.
Autre service très apprécié: la conception du stand d’exposition en ligne avec
un spécialiste, au moyen d’outils de
CAO.
Enfin, une grande majorité d’organisateurs de manifestations en Europe et
aux Etats-Unis offrent à leurs clients la
possibilité d’accomplir diverses formalités sur Internet: les bulletins d’inscription ou les normes techniques régissant la construction des stands
peuvent être demandés, remplis et réexpédiés en ligne (mais on peut aussi
les imprimer, les remplir et les retourner par courrier ou par fax).
Suivi de la foire
Internet offre également un large éventail d’avantages une fois la foire terminée. Ainsi, des liens peuvent être insérés pour relier les sites de nouveaux
partenaires commerciaux et il est également envisageable d’y proposer une
partie du service après-vente, comme
la mise à disposition de spécifications
et de notices techniques, de catalogues, voire de conseils, et même de
certains services de réparation et d’entretien en ligne.
Prestations sur Internet
des organisateurs de foires
Quant aux organisateurs de foires,
ils offrent aujourd’hui à leur clientèle
une vaste gamme de prestations sur
Internet qui peuvent s’avérer très utiles.
Les organisateurs de foires se servent
avant tout de leur site Internet comme
d’une vitrine, afin de se présenter à
leurs clients.
Ils annoncent les manifestations à venir, avec leurs thématiques, les exposants et les visiteurs ciblés, la surface
(sam) L’Office suisse d’expansion commerciale OSEC est présent depuis 1997
sur le Net dans le domaine du marketing et de la communication, avec son
site www. osec.ch. Outre la présentation des services de base de l’OSEC
(conseil, manifestations, publications) et les coordonnées de personnes de
contact, le site contient des banques de données interactives («Swiss Export
Directory», «La Suisse, place de foires») au service des entreprises étrangères.
Actuellement, les travaux visant à créer une plate-forme d’information au sens
de la nouvelle loi sur la promotion des exportations battent leur plein, poussés par l’essor fulgurant du commerce électronique.
Grâce aux nouveaux outils qui permettent une gestion dynamique et décentralisée des informations, l’OSEC a l’intention de créer un portail consacré à
l’exportation, qui intégrera diverses interfaces: l’une destinée aux entreprises
étrangères ayant des demandes commerciales concernant la Suisse, une autre
sur l’Euro Info Centre Suisse et une troisième accueillant l’Extranet reliant nos
partenaires des réseaux intérieur et extérieur associés au dispositif de promotion du commerce extérieur.
d’exposition, etc. Cette démarche
donne aux exposants potentiels l’assurance que la foire fait tout son possible
pour attirer un nombre suffisant de visiteurs.
En outre, les exposants ont la possibilité de s’informer sur les halles, les surfaces d’exposition disponibles, l’emplacement approximatif du stand et le
prix de la location.
Mais les sites Internet des organisateurs
de foires contiennent aussi des informations permettant de se faire une
bonne idée de leur compétitivité sur le
plan national comme international et
de l’usage qu’ils font des technologies
modernes.
Ainsi, les foires leaders sur le marché
ont équipé leurs halles de l’infrastructure à large bande nécessaire à la rapidité des télécommunications (câble en
fibres optiques). Sans compter que les
organisateurs les plus avancés techniquement (aux Etats-Unis et en Europe
occidentale) proposent déjà à leurs
exposants l’enregistrement électronique des visiteurs (bandes magnétiques, scanners), le but étant de fournir aux exposants des informations
de qualité sur la nature des visiteurs
(responsable des ventes, acheteur,
consommateur, etc.), leur position
dans la hiérarchie, leur branche d’activité ou leur origine.
Les entreprises sont ainsi en mesure
d’apprécier leurs contacts (clients et
contacts très important – d’importance
moyenne – de faible importance) et
d’adapter leurs mesures marketing en
conséquence (ciblage du matériel publicitaire), afin de profiter au maximum
de ces manifestations très limitées dans
le temps.
Par ailleurs, les foires utilisent l’Internet
pour présenter de nouvelles prestations à leurs clients: par exemple, placer un lien sur le site Internet de l’exposant. A noter qu’aujourd’hui déjà,
l’exposant n’a plus besoin d’emporter
à la foire certains documents (documentation technique) en format papier, il lui suffit de les imprimer si le besoin s’en fait sentir lors d’un entretien
avec un client.
Enfin, les organisateurs de foires appuient les exposants dans leurs relations avec les médias en mettant à leur
disposition une interface (protégée par
mot de passe) destinée à la presse où
les entreprises annoncent leurs conférences de presse, publient leurs communiqués, etc.
Il est clair que les PME devront s’interroger sur la rentabilité d’un site Internet
en opposant le coût en ressources humaines que nécessiterait sa création au
retour sur investissement. Car les
contrats générés par Internet seront
immanquablement appelés à progresser, étant donné que cet outil est d’ores
et déjà devenu indispensable en matière de communication et de marketing.
On ne peut donc que conseiller aux
PME d’évaluer et de comparer les coûts
qui disparaîtraient (moins de matériel
imprimé, rationalisation du temps de
travail) et ceux qui seraient générés, et
surtout faire le point sur tout ce que les
nouvelles technologies pourraient apporter en gain d’image, conformément
à un principe qui a valeur de dogme en
marketing: «Sur le marché, il importe
de toujours amener un élément nouveau et positif afin de surprendre ses
clients».
Stephan A. Meier
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
11
Voyages d’affaires: réserver via Internet
Les réservations en ligne exercent de plus en plus d’attrait aux yeux des voyageurs
d’affaires. Mais la technologie a aussi ses limites… Les compagnies aériennes, les hôtels et
les entreprises de location de voitures ont depuis longtemps saisi l’intérêt que présente
Internet. Ce n’est donc pas un hasard si une grande majorité de prestataires de services
touristiques ont créé leur site sur la Toile, offrant pour le moins la possibilité de recueillir
des informations essentielles à la préparation d’un voyage. Mais nombreux sont ceux qui
ont également équipé leur site d’un programme de réservation en ligne.
Le commerce électronique, en plein
boom, s’est trouvé d’énormes débouchés dans le secteur du tourisme. La
société américaine d’études de marché
Bear Stearns prévoit que le volume de
voyages réservés sur Internet dans le
monde, qui représentait 12,5 milliards
de francs l’an dernier, aura quadruplé
d’ici 2003. Ce taux de croissance impressionnant doit beaucoup à des
entreprises comme Prewiew Travel,
Le site de Kuoni
BTI Portico Online
s’adresse principalement aux
PME.
Travelocity, Microsoft Expedia ou Get
There (ex-ITN). Ces agences de voyages
virtuelles proposent une palette complète de services touristiques. Le paiement se fait généralement par carte
de crédit, les documents de voyage
et billets d’avion étant expédiés aux
clients européens par express et à
leurs frais, à moins que la compagnie
aérienne concernée ne travaille déjà
avec les systèmes de billetterie électronique.
Le service de pointe reste
l’apanage du spécialiste
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
12
Celui qui «achète» son voyage via les
portails cités plus haut doit cependant
être conscient que les services proposés
couvrent uniquement la réservation,
ainsi que l’établissement et l’envoi des
documents de voyage. Les agences de
voyages sur Internet n’assurent pas le
management des voyages d’affaires.
On ne peut donc que recommander aux
entreprises dont le volume de voyages
est important de travailler avec les produits Internet proposés par des spécialistes du voyage d’affaires. En effet,
ceux-ci ne se contentent pas de contrôler
l’exactitude
des
réservations faites en ligne, ils veillent également à choisir les meilleurs tarifs.
Mais c’est surtout
en cas d’itinéraires compliqués nécessitant des prix
et billets spéciaux
que la technologie
actuelle
montre ses limites.
C’est pourquoi les
agences spécialisées dans le voyage d’affaires conservent certaines
données online et
off-line destinées
à alimenter leurs
systèmes de management des informations. Ces
systèmes donnent
des indications sur
le profil des voyageurs qui peuvent
s’avérer très utiles pour le voyagiste
si le client refait appel à lui.
BTI Kuoni:
trois produits en ligne
BTI Kuoni, leader suisse du voyage d’affaires a défini son offre en fonction de
groupes cibles et propose trois modèles
de programmes. BTI Portico Online
Easy a été placé sur le site de BTI
(www.bti.ch) fin mai et s’adresse, selon Adrian Matt, chef de projet pour
les programmes de réservation en
ligne, principalement aux petites entreprises ou aux indépendants. Cette
version Easy peut être utilisée pour s’informer sur les vols, mais aussi pour réserver des vols peu compliqués, des
chambres d’hôtel ou des voitures de location. De plus, Portico Online Easy
comporte une fonction «Best Buy» qui
propose, lors de la demande de tarif
pour les vols réservés, une ou plusieurs
suggestions plus avantageuses.
Portico Online Advanced repose sur le
même principe que le programme Easy,
mais s’adresse à des entreprises dont le
volume de voyages est plus important.
En plus des fonctions Easy, cette version offre la possibilité d’insérer le logo
de l’entreprise cliente sur le site ou
d’adapter la configuration à une utilisation par le biais de l’Intranet-clients.
«Les autres avantages du programme
Advanced englobent l’indication de la
politique en matière de voyage, la liaison électronique entre la procédure
d’acception du voyage et le système de
réservation, ainsi que la possibilité d’aiguiller la distribution vers des partenaires préférentiels», explique Adrian
Matt.
BTI Portico Online Professional va encore un cran plus loin dans l’intégration du client et l’adaptation à ses besoins. A l’exception des transactions de
réservation, l’ensemble des données
est stocké dans le réseau réservé aux
clients. Cette version offre en outre
de larges possibilités de configuration
de même que diverses interfaces intégrées, telles que des banques de données internes. Les données spécifiques
à l’entreprise, comme les tarifs spéciaux dont elle bénéficie auprès
de certains prestataires, peuvent être
affichés pour tous les domaines (vol,
hôtel, location de voiture). Enfin,
Portico Online Professional existe en
plusieurs langues, ce qui le rend particulièrement intéressant pour les entreprises actives à l’international.
Des frais de réservation
avantageux
Les programmes en ligne ont deux
avantages sur les systèmes traditionnels de réservation par téléphone: leur
simplicité d’utilisation, qui permet un
net gain de temps, et une réduction des
frais de réservation. BTI Portico Online
est même gratuit. Il faut savoir que les
produits Portico sont tous équipés de
la technique de cryptage SSL, qui assure un transfert des données sans
risque.
Il est absolument indispensable d’étudier ses besoins de manière détaillée et
fixer les objectifs qu’un outil en ligne
doit atteindre afin de garantir une utilisation efficace. Claudia Flohr, responsable de la communication chez BTI
Europe centrale, conseille aux entreprises intéressées d’analyser précisément le fonctionnement de leur entre-
Nouveau: vade-mecum
«Commerce extérieur de la Suisse 2000/2001»
Spécial
prise avant de s’équiper d’un système
de réservation en ligne, ce afin que celui-ci corresponde à leurs attentes sur
le long terme. «Dans la pratique, l’utilisation de systèmes de réservation en
ligne conduit souvent à un transfert de
la perte de temps de l’agence de
voyage au voyageur ou au département effectuant les réservations dans
l’entreprise. Les charges internes s’en
trouvent accrues et on est alors en
droit de se poser la question suivante:
les coûts de transaction réduits par
rapport à une agence de voyages classique représentent-ils réellement une
économie?»
Systèmes d’auto-réservation:
les perspectives sont bonnes
Cette réflexion de fond a été le moteur
du développement de TravelFlow.
Workflow Solution, basée sur le système d’exploitation Lotus, se charge de
diverses étapes allant de la proposition de voyage à la facturation et a
permis d’abaisser considérablement
les coûts de traitement des dossiers.
BTI Kuoni élabore des solutions Workflow similaires, qui permettent également l’intégration de systèmes de
réservation en ligne, destinées à d’autres plates-formes des TI: la solution
Workflow pour Microsoft Exchange /
Outlook et celle pour SAP R/3 sont pratiquement prêtes à être commercialisées.
Malgré certaines réticences, Claudia
Flohr juge positives les perspectives
en matière d’auto-réservation. «Selon
nous, l’avenir est aux systèmes associant interfaces ouvertes, capacité de
cumuler les SIR et technologie XML.
Cette dernière est possible grâce à
la liaison directe aux systèmes de
réservation des prestataires, comme
c’est déjà le cas dans Portico Professional. Un développement plus
poussé pourrait même conduire à ce
que les souhaits de voyage soient
introduits dans Outlook comme des
rendez-vous que le système traiterait lui-même et pour lesquels il proposerait un itinéraire.»
Birgit Schrötter
Business Travel International
BTI Kuoni, Zurich
Cher Lecteur,
Nous avons le plaisir de vous remettre, avec le présent numéro de notre magazine, le nouveau vade-mecum «Commerce extérieur de la Suisse 2000/2001». Cette brochure pratique contient un condensé d’informations précieuses sur les exportations et les importations suisses. Elle pourra vous être utile dans le cadre de votre travail ou de contacts avec
des partenaires d’affaires étrangers. Elle existe également en allemand et en anglais.
Nous tenons à la disposition des entreprises ou personnes intéressées un nombre limité
d’exemplaires supplémentaires du vade-mecum. Il vous suffit de remplir et de nous
retourner le bulletin de commande de la page 28 et nous vous enverrons les brochures par
retour de courrier.
Stephan A. Meier, Communication, OSEC
Internet et logistique des transports
dans les échanges de marchandises
Les entreprises n’utilisant pas les ressources des technologies de l’information et de la communication auront de plus en plus de mal à résister sur le marché. C’est là une des conséquences les plus visibles de la
mondialisation qui progresse sur tous les fronts, et pas seulement sur
le plan économique. L’évolution foudroyante de l’informatique et le développement de l’Internet sur l’ensemble des marchés ont façonné le
paysage économique de ces dernières années. Nul ne sait avec exactitude comment celui-ci évoluera l’année prochaine, mais gageons que
toutes les nouvelles tendances qui s’observent aujourd’hui sur le marché se préciseront.
Le commerce international de marchandises continue son expansion. On
peut en déduire que les transports aussi
prendront de l’ampleur, puisque le
commerce implique obligatoirement
un mouvement des marchandises du
producteur au consommateur. Cependant, si l’on examine de plus près le
potentiel de croissance du flux international de biens, on constate que
le marché européen des biens de
consommation est proche de la saturation. L’avenir appartient donc aux
biens de substitution, ce qui signifie
que les biens d’une certaine ancienneté, en particulier sur le plan technique, sont remplacés peu à peu par
des biens nouveaux, plus modernes.
L’exemple type de produit de consommation vraiment nouveau cette dernière décennie a été l’ordinateur domestique. Et ce produit-là est déjà
arrivé au stade de la substitution puisqu’un PC de plus de deux ans est obsolète.
C’est assurément en Asie, puis en
Amérique latine, que le potentiel de
développement du PC est le plus fort.
L’Afrique restera en marge à court
terme. Or, c’est justement en Afrique
qu’il faudrait investir dans la logistique
des transports pour que ce continent
dispose d’une infrastructure susceptible d’assurer une distribution relativement efficace. C’est à l’occasion
d’inondations ou de sécheresses que
les faiblesses de la distribution deviennent manifestes.
Les limites physiques
du commerce électronique
L’Europe et l’Amérique sont en train
de vivre une révolution: les nouvelles
technologies de l’information appliquées à la commande de marchandises,
en deux mots le «commerce électronique», permettent de réduire sensiblement le délai de livraison au client.
Ainsi, ce libraire new-yorkais qui garantit ses livraisons pour le lendemain
dans toute l’agglomération de New
York à condition que la commande lui
soit passée avant 17 heures. Dans ce cas
de figure, la seule difficulté potentielle
tient à la capacité limitée du réseau de
transport. Si le courrier chargé de livrer
le bouquin est pris dans un embouteillage, les meilleurs plans logistiques n’auront pas raison du problème.
Des solutions de remplacement ponctuelles, telles que l’utilisation de courriers à bicyclette, illustrent bien les limites du faisable. Sur ce marché-là, la solution passe par le téléchargement du
livre sur Internet, par exemple, et l’utilisation de nouveaux moyens de lecture.
Le transport de marchandises semble
avoir trouvé ses limites. Le transport par
chemin de fer n’est pas adapté à la
distribution chez le client, quant aux
routes et autoroutes, elles sont de plus
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
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en plus encombrées (l’extension du réseau est, par ailleurs, politiquement irréalisable). Existe-t-il des solutions? Il
faudra bien résoudre le problème d’autant que le perfectionnement des technologies de l’information rendra nécessaire l’optimisation de la distribution au
www.natural-transport.ch
La logistique des transports se doit
d’être individualisée, adaptée à chaque affaire et chaque client. Le prix
optimal pour le client doit lui être indiqué concrètement. Fondée en 1859
sous la forme d’une entreprise familiale, Natural SA offre à ses clients
certains services électroniques sur
Internet: demandes d’offres ou de
prix, commandes en ligne, «tracking
and tracing» des expéditions par fret
aérien, plans des délais et horaires
de départ des bateaux pour les transports en vrac et, pour les déménagements, des checklists pour aider le
client à s’y retrouver.
consommateur final. D’un côté, il y a un
client à satisfaire et, de l’autre, un
moyen de transport à utiliser de la façon la plus rationnelle possible. En
marge, il y a encore beaucoup d’autres
variables qui entrent en ligne de
compte: la qualité du réseau routier, le
code de la route et les temps de repos
à respecter, l’interdiction du trafic de
nuit, etc. Trouver des solutions opti-
males et les adapter en fonction des
changements incessants, voilà qui pose
un défi quotidien à l’informaticien employé dans la logistique des transports.
De même, dans le transport aérien international – un gros maillon dans la
chaîne logistique – les limites sont de
plus en plus évidentes. Pour un transport intercontinental par avion, il est un
fait que le vol proprement dit ne prend
qu’un dixième du temps nécessaire, le
reste n’étant qu’attente au sol. Autre
constatation: les expéditions par fret
aérien sur le continent se font généralement par camion. Résultat: le réseau
routier est encore plus engorgé. Etant
donné l’opposition grandissante à l’accroissement du trafic aérien (nuisances
sonores), il est indispensable de réaménager le fret aérien. Sans compter que
pour beaucoup de compagnies aériennes, le transport de passagers est plus
rentable que le transport de marchandises; la question de la priorité est ainsi
vite réglée. Les nouvelles techniques permettraient d’intensifier le trafic aérien –
les Etats-Unis l’ont prouvé, mais les interdictions de voler de nuit et les autres
restrictions rendent les prouesses techniques d’emblée inutiles.
Shopping sur Internet:
un défi pour le logisticien
Si faire ses courses sur Internet reste encore marginal, il n’empêche que le taux
de croissance de ce nouveau mode
d’achat est phénoménal. Les sociétés
de vente par correspondance (sur ca-
talogue), par exemple, mettront tout
en œuvre pour passer à la vente par
Internet. Le passage à Internet permettra de réduire les coûts de production et d’envoi des catalogues et de tenir à jour un catalogue en ligne. Les
délais seront réduits pour le consommateur, et les livraisons seront plus rapides. Les paiements aussi (par carte
client ou carte de crédit) seront facilités tout en réduisant les frais et les
risques (ducroire). Mais là encore, les
transports jouent un rôle clé: des fournisseurs de matières premières aux fabricants, puis aux grossistes et enfin
aux consommateurs. Les limites physiques des capacités de transport sont
là encore bien réelles.
Naturellement, des améliorations sont
encore possibles dans la chaîne logistique internationale, notamment dans
les formalités et les flux d’information.
La réglementation douanière ainsi que
les documents peuvent être simplifiés,
voire standardisés, les normes globales
régissant le commerce de marchandises encore améliorées. Des contrôles
de qualité doivent encore être effectués soigneusement à chaque étape de
la production. Les coûts en cas de défaut du produit sont encore très élevés,
en particulier lorsque les produits ont
déjà été intégrés à la chaîne logistique.
Là encore, l’informatique sera très précieuse à bien des égards.
Sandro Rugel
Membre de la direction
de Natural SA, Bâle
Création de sites Internet: toute la gamme de prix
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
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(ho) Le coût d’un site Internet dépend
de ce que vous comptez y placer. Si une
homepage de fabrication artisanale
et d’usage privé ne coûte que quelques centaines de francs, un site de
commerce électronique performant
pour grande entreprise peut coûter
des centaines de millions de francs,
tout compris (stratégie, business plan,
conception, réalisation, entretien,
maintenance, ressources humaines nécessaires à la conception graphique et
rédactionnelle).
Si les grandes entreprises peuvent déléguer les aspects techniques à leurs informaticiens et le volet conceptuel à
leur service de marketing, les petites et
moyennes entreprises, elles, doivent
généralement faire appel à des ressources extérieures relativement onéreuses. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’un
simple site d’information destiné uniquement à assurer la présence de l’en-
treprise sur le Net lui coûtera au moins
un montant à cinq chiffres, et qu’un
vrai site de commerce électronique
destiné à la vente directe lui coûtera
une somme à six chiffres (en francs
suisses). Sachez encore que ces ordres
de grandeur ne comprennent que les
coûts de personnel.
Des coûts
de gestion supérieurs
aux coûts de réalisation
Il convient encore de ne pas sous-estimer les moyens financiers nécessaires
dès la phase de conception. C’est à ce
moment-là que sont posés les jalons du
futur site. Il faut donc si possible collecter toutes les données utiles et rassembler tous les services concernés. Si
l’on souhaite confier le mandat à un
tiers (aspects techniques ou rédactionnels), il vaut la peine d’adresser des de-
mandes d’offres aux divers prestataires. En cas de réalisation par l’entreprise elle-même, la phase de création
peut revenir très cher selon le type de
solution choisi. Il faut de toute façon
prévoir un budget suffisant pour l’établissement du rédactionnel, la conception graphique et l’intégration technique, car il n’est pas rare que le «petit
portrait d’entreprise» projeté au départ se mue en une véritable vitrine de
l’entreprise. Mais ne nous faisons pas
d’illusion: il ne suffit pas de créer un
site, encore faut-il l’entretenir, ce qui
engendre des coûts annuels dépassant
les coûts de réalisation du site. Et le pire
que puisse faire une société est de négliger l’actualisation de son site pour
des motifs financiers: imaginons qu’un
client potentiel tombe sur des informations périmées, les dégâts pour
l’image de l’entreprise sont irréparables.
Spécial
Quand
les industriels
se lancent dans
le e-business...
RÜEGER se dote
d’un nouvel outil
de vente
(sepe) «Vendre» plus et toujours
plus rapidement est un verbe qui
rime avec globalisation, fusions et
regroupements, autant d’événements qui établissent les nouvelles règles du marché. Ce changement a participé d’une manière
significative au rapide développement des nouvelles technologies.
Nous sommes loin du temps où
une petite équipe du CERN mettait
au point un langage universel
(HTML) capable d’utiliser les réseaux existants. Il est vrai qu’Internet a évolué depuis, mais nous
n’en sommes qu’aux prémisses;
les perspectives que nous offre ce
média sont immenses et les changements de comportement le seront tout autant.
Le monde de l’instrumentation, constitué principalement de PME exportatrices, est un secteur traditionnel et plutôt conservateur face aux entreprises
dites technologiques. Une récente
étude réalisée par PriceWater
HouseCoopers sur le commerce électronique en Suisse nous enseigne que
la majorité des PME reste dans l’expectative et adopte la prudence alors
que seulement 13 % des personnes interrogées (chefs d’entreprises) estiment
que le e-business est d’une grande importance. Aujourd’hui, Internet augmente la transparence du marché et
lève les barrières qui visaient à limiter
l’arrivée de la concurrence; en d’autres
termes, la concurrence va s’intensifier.
La polarité de la communication
commerciale est inversée, c’est le mar-
ché qui sélectionne le couple service/produit dont il a
besoin; ce qui laisse la part belle à la
libre concurrence.
Une PME peut rivaliser en terme
d’image avec un
plus grand concurrent en réalisant un
site attractif. Le
feedback est immédiat et les ajustements se font
donc rapidement.
Des thermomètres
via Internet
En décembre 1999, RÜEGER développe
en collaboration avec des informaticiens un logiciel «Build your thermometer» qui permet de configurer et de
commander un thermomètre via Internet. Le logiciel tient compte des nombreuses contraintes de fabrication que
demande un produit tel qu’un thermomètre industriel. Vendre un produit à
haute valeur technique n’est pas chose
aisée sur le web. Cette première expérience de vente en ligne démontre le
réel potentiel de l’Internet. RÜEGER est
précurseur dans son domaine et annoncera bientôt toute sa gamme d’instruments basée sur ce même modèle.
Aujourd’hui en plein essor, la communication en réseau sera le levier économique de demain. Les centres d’achat
en ligne se multiplient et se diversifient.
L’obstacle premier de cette évolution
n’est certainement pas la technologie
mais plutôt l’adhésion de tout un chacun à cet immense réseau. Il faudra
certes quelques années pour amener le
changement d’attitude des acteurs de
demain. RÜEGER y travaille et met tout
en œuvre pour en être la locomotive;
en gardant à l’esprit que dans le monde
industriel, l’innovation réside autant
dans le service que dans le produit.
Bernard Rüeger,
directeur général
de RÜEGER SA.
RÜEGER SA: www.rueger.com
Fondée en 1942, RÜEGER SA propose aujourd’hui à sa
clientèle une gamme d’instruments de mesure de température et de pression extrêmement vaste: thermomètres bimétalliques et à pression de gaz, sondes, transmetteurs de température et de pression, multipoints, manomètres, thermostats et pressostats. Près de soixante ans
d’histoire ont permis d’acquérir une considérable expérience qui s’inscrit aujourd’hui dans une stratégie de haute
spécialisation.
Leader sur le marché de l’instrumentation de mesure de
la température, RÜEGER SA exporte les trois quarts de sa
production et dispose d’un réseau de vente de plus de
50 agents répartis sur les cinq continents ainsi que de bureaux de coordination en Allemagne, Italie et Malaisie.
Cette large présence garantit aux multinationales clientes
une proximité et un dialogue avec des interlocuteurs qui
partagent la même culture, le même langage.
Garantie contre les risques à l’exportation
Couvertures des risques dans les domaines suivants:
● opérations par accréditif ou au comptant;
● financements des exportations;
● financements de projets;
● cofinancement de la Banque mondiale ou des banques de
développement
Petites et grandes entreprises,
nous sommes là pour vous conseiller!
GRE
Kirchenweg 8
Case postale
CH–8032 Zurich
Tél.:
++41 1 384 47 77
Fax:
++41 1 384 47 87
e-mail: [email protected]
Internet: www.swiss-erg.com
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
15
Le vent de la reprise souffle
sur l’économie turque
La fin des années 90 n’a pas été des plus favorables
pour la Turquie. Après des années de croissance ininterrompue, son économie a fait début 1998 une
chute sévère dont elle ne s’est pas encore totalement
relevée. D’autant plus que le pays a été frappé l’année suivante par de forts séismes qui l’ont passablement mis à mal, sur le plan économique comme émotionnel. Les Turcs ont été profondément choqués,
mais il semble qu’ils soient parvenus à surmonter ce
coup dur et à mettre en échec la récession. La
Turquie espère que le programme économique sur
trois ans qu’elle s’est fixé et le soutien du FMI lui
permettront de prouver sa volonté de reforme afin
de se profiler comme un partenaire plus fort et
solide pour l’Europe.
Depuis 1950, l’économie turque affichait un taux de croissance annuelle
moyen de 6 %. Cette valeur tout à fait
respectable, Ankara espère bien pouvoir la retrouver au plus vite et tirer un
trait sur la croissance négative qu’elle
traîne comme un boulet depuis l’an
dernier. Elle compte même la dépasser
à moyen ou long terme et renouer avec
les taux de croissance qu’elle connaissait durant les trois années qui ont précédé la récession de 1998 (en moyenne
7,5 % par an).
Dans son programme économique sur
trois ans, le gouvernement turc table
pour l’an 2000 sur un taux de croissance du PIB entre 5 et 5,5 %; mais selon de récentes évaluations, un taux de
4,5 % serait plus réaliste.
Cela dit, au regard du plongeon de
l’économie turque en 1998 et 1999, dû
Services de l’OSEC
sur la Turquie
● Information
sur les marchés
● Intermédiation
commerciale
● Aide à la conquête
de nouveaux marchés
● Conseil à l’exportation
Pour tout renseignement:
M. Erich Stillhart
Ligne directe: 01 365 54 44
e-mail: [email protected]
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
16
Office suisse d’expansion
commerciale OSEC
Stampfenbachstr. 85
8035 Zurich
Fax 01 365 52 21
aux taux d’intérêt réels très élevés, au
fléchissement de la conjoncture en
Europe, à la crise financière russe et au
recul du tourisme, la reprise – quoique
hésitante – n’en reste pas moins une
victoire. Surtout si l’on se souvient du
terrible tremblement de terre qu’elle a
subi, dont l’épicentre se trouvait au
cœur de la plus importante région industrielle turque, et qui a accentué la
récession dans le pays.
Rêves d’Europe
Il est intéressant de noter que la Grèce
ne s’est pas fait prier pour se joindre
aux secours dépêchés par la communauté internationale lors du séisme du
siècle. Par la suite, les relations entre les
deux voisins, qui ne s’étaient jamais distinguées par leur cordialité (crise chypriote, différend concernant la souveraineté sur un îlot de la mer Egée) se
sont sensiblement détendues. En
conséquence, la Grèce ne s’oppose
plus aujourd’hui à une possible adhésion de la Turquie à l’UE.
De fait, la Turquie, dont seule une infime partie se trouve réellement sur le
continent européen, est depuis lors
considérée comme candidate à l’adhésion, bien que l’UE la garde encore à
l’œil en raison de divers problèmes
(droits de l’Homme, démocratisation,
conflits avec les minorités).
Dans ce contexte, l’élection d’Ahmet
Sezer à la tête de l’Etat est ressentie
comme un signe positif, montrant
qu’Ankara est consciente des exigences humanitaires de l’UE et prête à
s’y conformer. Ainsi, M. Sezer, en tant
que président du tribunal constitutionnel, s’est prononcé pour l’élimination
des lois limitant la liberté d’opinion en
Turquie.
Charnière entre l’Asie
et l’Europe
L’Europe se réjouit de voir la Turquie
se rapprocher des valeurs communautaires. Et ce à plus d’un égard, notamment en raison du rôle clé joué par
le pays en tant que passerelle entre
le continent européen (Balkans) et
l’Ouest de l’Asie ainsi qu’en tant que
plate-forme très bien reliée au Caucase
et aux Etats d’Asie centrale. Une position qui intéresse aussi la Suisse qui,
hormis de légères divergences sur le
plan politique, entretient de très bons
rapports avec la Turquie.
Pour s’en convaincre, il suffit de consulter les statistiques du commerce bilatéral: certes, en raison de la récession
qui a frappé la Turquie, les exportations
suisses ont reculé de 20 % à 1 milliard
de francs en 1999 par rapport à 1998,
tandis que les importations turques ont
progressé de 12,6 % à 373 millions
de francs. Mais pour le premier trimestre 2000, les échanges étaient clairement à la hausse dans les deux sens:
les importations ont atteint 128,6 millions de francs, en augmentation de
13,1 % et les exportations suisses
377,5 millions de francs, en augmentation de 17,5 %.
Actuellement, 197 entreprises suisses
sont actives en Turquie, essentiellement dans l’industrie chimique et pharmaceutique, les textiles, le tourisme,
l’alimentation et le conseil.
Au vu de l’importance économique
croissante que prend le pays pour
l’espace européen et de la progression
du pouvoir d’achat qui en résulte,
des possibilités d’intensifier les relations économiques avec ce marché de
65 millions d’habitants se font jour.
S’ajoutent à cela des coopérations potentielles avec des partenaires turcs qui
disposent des connaissances linguistiques et culturelles et des contacts
commerciaux nécessaires pour se lancer dans des activités avec des entreprises suisses sur de nouveaux marchés, notamment en Asie centrale ou
dans le Caucase – où des projets d’infrastructures de grande ampleur sont
en cours.
La Turquie s’est illustrée dans un récent
passé en investissant considérablement en Russie et dans les anciennes
républiques soviétiques, acquérant
ainsi une position de pionnier sur de
nouveaux marchés attrayants. Le volume des échanges avec les Etats de la
CEI et l’Asie centrale, de même qu’avec
les Balkans et l’UE s’est constamment
accru au cours des dernières années,
prouvant que la Turquie est tout à fait
apte à jouer son rôle d’intermédiaire
entre diverses cultures.
Départ réussi pour
le programme économique
Si le potentiel économique de la
Turquie reste énorme, les investissements directs, quant à eux, sont de plus
en plus modestes. Les autorités sont
bien conscientes qu’elles doivent continuellement améliorer l’environnement
Pays
et
marchés
économique pour attirer les entreprises
et investisseurs nationaux comme
étrangers. C’est le seul moyen de finaliser le passage de la Turquie du statut
de nouveau pays industriel à celui de
nation industrielle à part entière et
de mettre en valeur son potentiel économique.
A cet effet, le pays, avec le soutien du
FMI, s’est prescrit un programme de
remise en forme économique sur trois
ans. Dans la ligne de mire d’Ankara,
l’inflation, qu’elle entend réduire dans
un premier temps à 20 % (fin 2000),
puis à 10 % (fin 2001). Pour y parvenir,
le gouvernement compte sur une
stricte discipline budgétaire et une politique monétaire déflationniste, associées à un paquet de réformes structurelles.
En cas de succès, les perspectives auraient de quoi laissent songeur; elles
ont convaincu le FMI d’accorder au
Swiss Business Guide
for Turkey
La Chambre de commerce SuisseTurquie à Istanbul a réalisé une
publication destinée aux entreprises turques et déclinant tous les
aspects des branches de l’économie
suisse.
Cette publication est le résultat
d’un projet dirigé par le département Promotion de l’économie
suisse d’exportation de l’OSEC,
avec le soutien de l’Ambassade de
Suisse à Ankara et du Consulat général de Suisse à Istanbul.
Ce Business Guide, conçu pour la
première fois en turc, sera officiellement lancé lors de la visite du
Secrétaire d’Etat David Syz en
Turquie.
Puis il sera distribué à des décideurs
de l’économie turque et à des organes publics.
A partir de septembre 2000, il
pourra également être consulté
sur Internet (www.osec.ch/turkey).
Les entreprises suisses n’y figurant
pas auront alors la possibilité d’y
participer.
Pour de plus amples informations:
[email protected]
pays la deuxième tranche du crédit total de quatre milliards de dollars pour
financer ce programme. Les objectifs
budgétaires ont pu être respectés
grâce à une augmentation des recettes
fiscales et une diminution des dépenses
publiques. Un excédent équivalent à
2 % du PIB ou 36 % des recettes a
même pu être dégagé.
Parallèlement, le programme de privatisations, après avoir pris un mauvais
départ, est maintenant bien sur les
rails. Ankara a ouvert le capital, entre
autres, de POAS (distributeur public de
produits pétrochimiques) ainsi que de
la raffinerie TÜPRAS. Elle a également
enregistré des rentrées d’argent générées par la vente de licences de téléphonie mobile.
La privatisation du secteur des télécommunications, du producteur d’acier
Erdemir, de Turkish Airlines, de l’entreprise pétrochimique Petkim et de
toute une série de banques publiques
ont amené d’autres recettes qui ont largement contribué à réduire l’endettement de l’Etat (dont 105 milliards
d’USD de dette extérieure).
La réforme structurelle du secteur bancaire (assainissement financier, reprise
de cinq banques par le Saving Deposit
Insurance Fund) et de la sécurité sociale
(réduction du déficit à 0,5 % du PIB) ont
commencé à porter leurs fruits.
S’il veut s’assurer le succès sur le long
terme, le gouvernement devra faire
preuve de fermeté. En effet, la situation politique et économique en
Turquie est si fragile que le moindre
signe de discorde au sein du gouvernement et du parlement pourrait suffire à déclencher une crise. On a pu
s’en rendre compte une nouvelle fois
lorsque le parlement a rencontré des
difficultés pour élire un successeur au
président sortant, M. Demirel. Ces dissensions n’ont pas manqué de provoquer un effondrement des cours à la
Bourse d’Istanbul.
Prochainement
Mission économique
en Turquie sous la conduite
du Secrétaire d’Etat
David Syz
18 & 19 septembre 2000
Le détroit du
Bosphore symbolise bien
la fonction de
pont que remplit
la Turquie entre
l'Europe et
l'Asie.
Sous la conduite du Secrétaire d’Etat
David Syz, une mission économique
suisse se rendra en Turquie, plus précisément à Ankara et Istanbul, les
18 et 19 septembre prochains.
L’objectif de cette mission est de
promouvoir les relations économiques bilatérales et d’aider les entreprises participantes à nouer de nouveaux contacts commerciaux.
Programme
Départ en avion le dimanche 17 septembre.
Le lundi 18 à Ankara, entretiens officiels avec les autorités turques le
matin, avec des entreprises privées
l’après-midi.
Le mardi 19 à Istanbul, séminaire
helvético-turc sur les affaires.
L’après-midi, contacts individuels
entre les entreprises.
Vol de retour pour la Suisse le mercredi 20.
Les entreprises intéressées à participer à la mission économique en
Turquie pourront obtenir des renseignements auprès du:
Secrétariat d’Etat à l’économie (seco)
M. Jacques Besson
Palais fédéral Est
3003 Berne
Tél. 031 322 24 35
Fax 031 322 47 03
e-mail:
[email protected]
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
17
CONJONCTURE
CONJONCTURE
Europe du Sud-Est –
promesses de croissance
INVESTISSEMENTS
FINANCEMENTS
(bfai) Le pacte de stabilité pour l’Europe
du Sud-Est conclu le 10 juin 1999 à
Cologne, les deux conférences des donateurs qui ont suivi (le 21 juillet et le
17 novembre 1999) et la conférence
sur le financement qui s’est tenue les
29 et 30 mars 2000 à Bruxelles ont permis de prendre des décisions-clés
concernant la poursuite du développement économique et la stabilité dans la
région.
Des représentants de plus de quarante pays donateurs et de nombreuses institutions internationales ont pris
des engagements financiers pour un
total de 3,866 milliards d’euros, dont
1,131 milliards seront utilisés pour des
projets à court terme et 2,735 milliards
pour des projets à moyen terme sous
la responsabilité de l’UE, la BEI, la BERD
et la Banque mondiale. A noter qu’en
plus de cela, des montants considérables avaient été mis à disposition sous
forme d’aide d’urgence à la fin de la
guerre du Kosovo, en 1999.
En outre, pour les années 2000 à 2005,
le budget de l’UE prévoit d’octroyer
5,5 milliards d’euros à l’Ouest des
Balkans (dont 2,3 milliards destinés à la
Serbie). La base légale et la procédure
administrative relatives à la redistribu-
Accord sur l’OMC:
Chine – Etats-Unis et Chine – UE
Après la ratification par les Etats-Unis de ses négociations
sur l’OMC avec la Chine, ce fut au tour de l’Union européenne de conclure, en mai dernier, ses négociations
concernant l’adhésion de la République populaire de
Chine à l’Organisation mondiale du commerce. Or, en
vertu du principe de la nation la plus favorisée, un accord
obtenu par un pays envers un autre pays s’applique à tous
les membres de l’OMC. A ce titre, ces négociations revêtent un intérêt majeur pour l’économie suisse, exportateurs en tête.
Dans le numéro 54 de «Commerce extérieur suisse» (avril
2000), nous vous avions déjà fait part des points principaux de l’accord entre les Etats-Unis et la Chine. Vous
trouverez dans le présent numéro, dans les pages de
l’Euro Info Centre Suisse, un petit complément sur ce
thème. Les accords conclus sont également importants
pour la Suisse car nombre d’entreprises helvétiques actives à l’international ont des filiales ou des succursales
dans l’UE.
Quand la Suisse aura mis un point final à ses négociations
avec la Chine, nous y reviendrons dans ce magazine.
Commerce extérieur suisse
N° 57, juillet/août 2000
18
tion de cet argent, qui dépendaient jusqu’ici des programmes Phare et
Obnova, feront prochainement l’objet
d’un instrument unique.
Dans ce contexte, il faut souligner que
la Suisse pourra à l’avenir participer en
tant que membre à part entière au
«Pacte de stabilité pour les Balkans» de
l’UE.
INVESTISSEMENTS
Le groupe Sarna rachète
Blue Water Plastics
Le groupe suisse Sarna a repris le soustraitant automobile américain Blue
Water Plastics BWP pour 131,5 millions
de dollars. BWP pourrait réaliser cette
année un chiffre d’affaires de 310 millions de francs pour 1200 collaborateurs, a communiqué Sarna.
La transaction devrait être financée sur
les fonds propres. Quinze pour cent du
prix seront payés en action.
L’Iran revoit ses dispositions
en matière de zones de libreéchange
Pays
et
marchés
mobiles, informatique, alimentation et
textiles. D’après M. Wafa Hijjawi, assistant commercial au Consulat général de Suisse à Dubaï, d’importantes
opportunités commerciales dans le domaine des loisirs, de la construction et
de l’hôtellerie s’offrent aux entreprises
suisses dont les activités relèvent du
conseil, de la réalisation d’infrastructures ou d’équipements (ascenseurs, armatures, etc.) ou de la sous-traitance.
Pour de plus amples informations à ce
sujet, s’adresser à:
OSEC, M. Hanspeter Lütolf
Stampfenbachstr. 85, 8035 Zurich
Tél. 01 365 54 83, fax 01 365 52 21
e-mail: [email protected]
FINANCEMENTS
L’Ambassade de la République islamique d’Iran à Berne nous informe que
de nouvelles dispositions sont entrées
en application pour les zones de libreéchange et d’industrie du pays, qu’il
s’agisse des investissements étrangers
ou des activités financières et bancaires. Pour obtenir une copie en anglais de ce document, les entreprises
intéressées peuvent s’adresser à:
OSEC, M. Hanspeter Lütolf
Stampfenbachstr. 85, 8035 Zurich
Tél. 01 365 54 83, fax 01 365 52 21
e-mail: [email protected]
Projets immobiliers
et touristiques
aux Emirats arabes unis
La société internationale 32Group prévoit de réaliser au cours des prochaines années pas moins de 21 projets
immobiliers et touristiques aux Emirats arabes unis, et notamment à
Dubaï. Les investissements devraient se
monter à 1 milliard de dollars. Ces projets incluent une station de ski artificielle (300 millions d’USD), un grand
centre commercial en plein cœur de
Dubai Creek (200 millions d’USD), un
bâtiment pyramidal destiné à abriter
le nouvel hôtel Sheraton de Dubaï
(200 millions d’USD) et une immense
résidence de vacances au design futuriste. La société a déjà fondé des entreprises dans les secteurs suivants:
commerce, production de pièces auto-
Londres et Madrid lancent
leur «guichet unique»
L’assurance-crédit à l’exportation officielle britannique ECGD (Export Credit
Guarantee Department), Londres, qui
dépend du ministère du commerce et
de l’industrie, a conclu un accord de réassurance avec son homologue espagnol CESCE (Compañía Española de
Seguros de Crédito a la Exportación),
Madrid. De cette manière, une base légale a été créée pour les banques et exportateurs britanniques et espagnols
concernant le «guichet unique»,
conformément à la requête des assurances-crédits étatiques.
La CESCE et l’ECGD proposent tous
deux aux exportateurs et aux banques
des prestations couvrant les risques de
non-paiement pour des raisons économiques ou politiques dans le cadre des
deux instruments de couvertures nationaux, soit pour les exportations espagnoles et britanniques.
S’agissant des affaires réunissant à la
fois des exportateurs britanniques et
espagnols, notamment dans le cadre
de coopérations multilatérales, il était
jusqu’ici nécessaire de demander une
garantie d’assurance-crédit séparément pour chaque exportateur ou pour
chaque banque assurant le finance-
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