Paris Saint-Germain

ETUDE DE CAS
PA R I S
S A I N T- G E R M A I N
* DE L’EXPÉRIENCE. DES RÉSULTATS.
CSC aide le PSG à fidéliser
ses suppor ters et à développer
son capital clients
*
CSC aide le PSG
à fidéliser ses supporters et
à développer son capital clients
Le Paris Saint-Germain (PSG), filiale de Canal+ et de Vivendi Universal, et club
phare de première division de football, a sollicité CSC pour l’accompagner
dans la mise en œuvre d’un véritable système de gestion de la relation client.
Ce choix tactique de la fidélisation de ses supporters par cette entreprise de
200 salariés, au chiffre d’affaires de 74 millions d’euros en 2002, vise à
contrebalancer la part dépendante des résultats sportifs dans le chiffre
d’affaires, pour mieux maîtriser la croissance du club.
RÉSULTATS
PREMIER PROGRAMME DE
FIDÉLISATION LANCÉ PAR UN GRAND
CLUB DE FOOTBALL FRANÇAIS
CONSTITUTION D’UN RÉFÉRENTIEL
CLIENTS UNIQUE ET PARTAGÉ
AMÉLIORATION
DE LA CONNAISSANCE CLIENTS
DIMINUTION DES COÛTS
DE CAMPAGNE ET AUGMENTATION
DU TAUX DE RETOUR SUR LES
ACTIONS MARKETING
RETOUR SUR INVESTISSEMENT RAPIDE
Les rentrées financières d’un club de sport, a
fortiori de football, sont par nature aléatoires. Les
résultats financiers du PSG étaient largement
tributaires des résultats sportifs de l'équipe et des
plus-values sur les cessions de joueurs, avec 31%
des revenus issus du reversement des droits
télévisuels contre 35% pour la billetterie, 21%
pour le sponsoring et 13% pour le merchandising.
C'est sur ces trois dernières activités, en utilisant
notamment l’énorme potentiel d’une zone de
chalandise comme l’Ile-de-France, que le club
parisien a souhaité travailler pour doper son
chiffre d’affaires et accroître ses résultats.
Le PSG est une marque qui jouit en France d’un
taux de notoriété très fort, aux alentours de 90%,
avec des clients d’autant plus exigeants que
l’attachement à la marque est puissant.
Or, ses dirigeants n’étaient pas en mesure
jusqu’alors de tracer l’historique des achats ou
d’analyser les comportements de leurs supporters.
"Nous disposions de nombreux points de contacts
éclatés avec nos supporters, dont la majorité restait
pour nous des anonymes", résume Gérard Boulon,
directeur des systèmes d’information du PSG.
Pour pallier cette carence, le PSG a lancé le projet
Esprit Club, fondé sur un programme de
fidélisation, une refonte du système d’information
clients et une réorganisation commerciale.
UNE STRATÉGIE POUR FIDÉLISER ET MIEUX
CONNAÎTRE SES CLIENTS
Une carte, Esprit Club, délivrée aujourd’hui
gratuitement par le club, a vu le jour en octobre
2001. Y figurent les informations de base
relatives à son propriétaire mais aussi un code
barre dont l’objectif est de permettre une
collecte des points de fidélité. Les achats de
produits dérivés sont ainsi récompensés en
fonction du montant total dépensé, tandis
que les billets sont rétribués selon le niveau
des matchs. Les matchs de catégories
inférieures sont proportionnellement mieux
dotés que les grosses affiches, afin de générer
du trafic et favoriser un remplissage optimal
du stade lors de l’ensemble des rencontres.
Outre le cumul des points, l’appartenance au
club donne aujourd’hui la possibilité de
recevoir des offres spéciales, des informations
et des invitations à des événements, et de
bénéficier enfin d’un véritable service client
avec numéro vert et accueil personnalisé.
UNE REFONTE DU SYSTÈME
D’INFORMATION CLIENTS
Le système d'information du PSG était
hétérogène, avec une base pour la comptabilité,
une autre pour la gestion commerciale, etc. Le
projet a donc été défini, sous l’angle de
l’unification du système d’information du
club, autour d’un progiciel intégré avec une
brique CRM (Customer Relationship
Management). Apres consultation des grands
acteurs du marché, le PSG a retenu Oracle,
pour l’adéquation de sa solution aux besoins
du club et CSC, qui disposait de compétences
acquises au cours des premiers projets de mise
en œuvre d’Oracle CRM en France. Autre
atout : CSC garantissait un délai de mise en
exploitation court, de trois mois, dans le
respect de l’enveloppe budgétaire.
Une équipe projet, regroupant toutes les
compétences techniques, fonctionnelles et
métiers, a été constituée dès le démarrage du
projet. Les premiers ateliers de prototypage
autour de la solution Oracle CRM pouvaient
être lancés dans la foulée. Le pilotage du projet,
"L’analyse d’informations stratégiques nous aide à cibler avec pertinence nos opérations
marketing, à baisser nos coûts de recrutement de nouveaux supporters, mais aussi à
pressentir la fragilité de certains clients et réagir à bon escient.
La stratégie CRM mise en œuvre avec CSC, basée sur la connaissance du client
et sa fidélisation, nous permet de mieux piloter notre activité commerciale."
Fabrice Favetto
Directeur marketing, Paris Saint-Germain
tiré par les enjeux, visait à obtenir rapidement le
premier résultat : un centre de contacts associé à
un référentiel clients unique et partagé.
Le travail a été effectué en deux temps, puisqu’il
fallait d’une part uniformiser le format des
différentes bases de données et d’autre part,
dédoublonner celles-ci. Au total, ce sont 54 000
fiches contacts issues de quatre fichiers sources
hétérogènes qui ont été qualifiées. Si la
consolidation de ces données issues des différentes
bases a nécessité un travail de nettoyage long et
fastidieux, au terme du projet, le système était
opérationnel et pouvait donc supporter le
lancement du programme de fidélisation.
UNE ORGANISATION ADAPTÉE ET
ORIENTÉE CLIENT
Afin de favoriser le partage de la connaissance du
client, le projet s’est accompagné d’une
réorganisation commerciale. Jusqu'ici, l'absence
d'une base de données clients unifiée et partagée et
le manque de synergies entre les différents services
commerciaux se traduisaient par un
cloisonnement des produits du club (produits
dérivés, billetterie, sponsoring...), et offraient peu
d'espace pour une bonne gestion de la relation
client. Aujourd’hui les différents services
marketing, financiers, centres d’appels et points de
vente exploitent des données qualifiées, stockées
au sein d’une seule base clients, qui devrait
rapidement compter 300 000 fiches !
Grâce au nouveau système, chaque interaction
entre le club et un supporter (dans l’une des
boutiques du PSG, dans le réseau PSG Billetterie et
au niveau du centre d’appels) est conservée sous
forme d’historique dans la fiche du client.
L’analyse de ces informations stratégiques permet
ainsi au club de cibler aujourd’hui ses opérations
marketing, d’identifier les supporters prêts a
s’abonner (et donc de baisser ses coûts de
recrutement), mais également de pressentir la
fragilité de certains clients et d’être proactif
dans leurs démarches.
DES RÉSULTATS DÉJÀ TRÈS PROBANTS
Cette stratégie CRM récolte déjà ses fruits.
Avant le projet, le PSG ne connaissait que
20 000 de ses clients (les abonnés).
Aujourd’hui, le club a pu développer
considérablement son capital clients et compte
déjà 80 000 porteurs de la carte "Esprit Club".
La tendance observée est entre 5 000 et 10 000
nouveaux porteurs de carte par mois.
La gestion "multicanal" du centre de contacts
(Internet, téléphone, courrier) et la vision à 360
degrés de ses clients ont aussi permis au PSG
d’optimiser le travail des opérateurs.
L’enrichissement qualitatif de la base permet de
réaliser des économies substantielles en
remplaçant les mailings papier par des envois
de SMS (10 fois moins chers) ou d’e-mails
(100 fois moins chers). Grâce à de nouveaux
automatismes, ceux-ci passent aujourd’hui
plus de temps en situation de vente.
Le centre d’appels permet également aux
supporters de disposer désormais d’un
numéro de téléphone unique (contre une
dizaine auparavant), pour accéder à tous les
services : demandes d’informations sur les
joueurs ou les calendriers, réservations,
abonnements, achats de produits dérivés... Par
ailleurs, lors du lancement de son nouveau
magazine, le club s’est appuyé sur son outil
d’analyse de données, pour mieux cibler
certaines typologies de clients et a obtenu un
taux d’abonnement dix fois supérieur à celui
enregistré par le passé.
En répondant mieux aux attentes de ses
clients, le PSG maîtrise la croissance de son
chiffre d’affaires sur des bases fiables et
tangibles. Fort de ces premiers résultats, le
PSG vise un retour sur investissement sous
les deux ans et a renouvelé sa confiance
en sollicitant les équipes de CSC pour
l’accompagner, au cours des trois prochaines
années, dans le support et l’évolution de son
système d’information.
LE PSG CANALISE L’ARDEUR
DE SES SUPPORTERS
Créé en 1970, le Paris Saint-Germain
affiche un palmarès marqué par de
nombreuses victoires : Coupe d’Europe des
Vainqueurs de Coupe (1996), Championnat
de France (1994, 1986), Coupe de France
(1998, 1995, 1993, 1983, 1982), Coupe
de la Ligue (1998, 1995), …
Les revenus et l’audience étant
essentiellement liés aux résultats sportifs,
par essence fluctuants, il était capital pour
le club de pérenniser la relation avec ses
supporters et d’encourager un
comportement constant de fréquentation du
stade et de ses structures commerciales :
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4 millions de pages Internet vues par jour
(160 000 visiteurs uniques)
1 million de personnes visitent chaque
année la boutique PSG des
Champs-Elysées
250 000 contacts annuels avec les
clients par le centre d’appels
30 000 magazines "100% PSG" diffusés
en kiosque chaque mois
1 million de spectateurs vont au Parc des
Princes chaque année
80 heures de télévision, soit 600 millions
de téléspectateurs par an
La dernière étude annuelle sur les clubs
sportifs les plus riches du monde, établie en
fonction de leur capacité à générer du
chiffre d’affaires indépendamment de la
répartition de ses dépenses, rappelait que
les clubs français étaient encore en retrait
par rapport aux grandes nations
européennes. Les auteurs de l’étude
soulignent que le modèle économique des
leaders de ce classement, et notamment
celui de Manchester United, le club le plus
riche du monde, permet de générer du
chiffre d’affaires à la fois en saison et
hors-saison.
Computer Sciences Corporation
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A propos de CSC
Computer Sciences Corporation accompagne ses clients dans l’utilisation des technologies de l’information et dans la réalisation de leurs
objectifs, pour améliorer en permanence leurs résultats.
Grâce à sa large gamme de compétences, CSC fournit à ses clients des solutions sur mesure pour gérer la complexité de leurs projets afin de
leur permettre de se concentrer sur leur cœur de métier, collaborer avec leurs partenaires et clients, et améliorer leurs performances
opérationnelles.
CSC met un point d’honneur à comprendre les problématiques de ses clients et mobilise ses experts, forts d’une longue expérience de leurs
métiers et de leurs secteurs d’activité, pour collaborer avec leurs équipes.Totalement indépendant à l’égard de tout fournisseur, CSC livre ainsi
des solutions qui répondent au mieux aux besoins spécifiques de chaque client.
Depuis plus de 40 ans, des clients, tant privés que publics, confient à CSC l’externalisation de leurs processus de gestion et de leur informatique,
ainsi que l’intégration de leurs systèmes. Partout dans le monde, ils témoignent également de leur confiance en sollicitant les collaborateurs de
CSC pour des missions de conseil.
La société est cotée à la Bourse de New York (NYSE) sous le symbole “CSC”.
CSC - Direction de la Communication / PSG - 01/2004 • Photographie : PSG
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