D`une marque club à une marque franchise, la stratégie

20/02/13
D'une marque club à une marque franchise, la stratégie payante du PSG ? - le Plus
D'une marque club à une marque franchise, la stratégie payante du
PSG ?
Le logo du PSG sur une façade du Parc des Princes, le 25 octobre 2009 (L.BONAVENTURE/SIPA).
FOOTBALL. Plus d’un an après le rachat du PSG par le Qatar Investment Authority (QIA), le club
francilien n’a de cesse de déployer une nouvelle politique de marque, forte et internationalisée :
arrivée de grandes figures médiatiques, possible changement de nom et de logo…
Quels sont les enjeux et les défis que doit relever la marque PSG pour atteindre son objectif de
rayonnement mondial ?
Acquérir une dimension mondiale
Mardi 31 mai 2011, les supporters parisiens sont aux anges : le Paris Saint-Germain, club de
football né de la fusion entre le Stade Saint-Germain et le Paris FC en 1970, est racheté par le fonds
souverain qatari Qatar Investment Authority (QIA) à hauteur de 70% de son capital.
L’arrivée de ce nouvel investisseur est perçue positivement par une très grande majorité des
supporters : leur club va enfin pouvoir déployer des moyens à la hauteur de ses ambitions, devenir
un des tous premiers clubs sur la scène européenne.
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Les nouveaux propriétaires, forts de ressources considérées comme quasi-illimitées, n’hésitent pas
à allouer un budget transfert colossal au club. Pour preuve, ils dépassent le record du plus grand
transfert de l’histoire de la Ligue 1 dès la première année avec la signature de l’Argentin Javier
Pastore pour 42 millions d’euros [1] .
La marque PSG, alors moribonde et peu vendeuse [2], acquiert une dimension internationale.
D’une marque club à une marque franchise
Mais c’est véritablement à l’été 2012 que ce développement de la marque PSG prend forme. En
effet, en plus de donner à son équipe de football un budget faramineux pour lui permettre de briller
au niveau national comme au niveau européen, le club "diversifie ses activités".
Il rachète le Paris Handball, le renomme PSG Handball et le dote du plus gros budget du
championnat national (avec près de 9 millions d’euros pour la saison 2012-2013), ce qui lui permet
d’attirer dès la première année certains des meilleurs joueurs sur le marché (le Danois Mikkel
Hansen, considéré comme le meilleur joueur du monde, ainsi que les internationaux Français Abalo,
Dinart, Honrubia, entre autres).
Ce n’est pas la première fois que le PSG appose son nom à une autre discipline [3], mais jamais
autant de moyens n’avaient été mis à disposition. Le PSG se transforme donc peu à peu en marque
ombrelle, véhiculant la caution que représentent les investisseurs Qataris et l’ambition qu’ils
nourrissent.
Cette idée d’une marque multisports, les dirigeants la revendiquent. Jean Claude Blanc, directeur
général du club, soulignait cet été :
"L’ambition du club est d’installer le Paris Saint-Germain comme une propriété sportive, une
franchise peut-être, au sens anglo-saxon du terme, (…) sur la planète du sport international"
Les dirigeants souhaitent également développer l’équipe féminine de football du club, surfant sur la
popularité grandissante en France de cette catégorie, et attirent ainsi dès l’été 2012 plusieurs
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grandes joueuses [4]. Le club aurait également des vues sur le club de basket de la capitale. L’idée
d’un PSG multisport, à la manière d’un FC Barcelone, est en marche.
Le club continue également, sous l’égide du nom PSG, à développer des activités connexes au
football. Un enfant peut par exemple s’inscrire aux stages "PSG Academy" pendant les vacances,
venir jouer au Parc des Princes sur les terrains du "PSG Urban", ou surfer sur le site web "PSG Kids"
où il trouvera un certain nombre de jeux et activités ludique en rapport avec le PSG. Le nom PSG
devient ainsi peu à peu une marque comme les autres, une marque ombrelle garantissant une offre
de plus en plus diversifiée.
Une stratégie dépendante de la réussite sportive
Cette stratégie n’est pas sans risques : ces activités parallèles au football, que ce soit le handball ou
les activités ludiques liées à la marque, sont en grande partie dépendantes du rayonnement et de la
réussite de l’équipe de football masculine, véritable essence et moteur de l’entité PSG.
Comme la majorité des clubs de football, le PSG possède une offre de produits dérivés très large,
ceux-ci allant des maillots aux produits cosmétiques en passant par les montres et la maroquinerie.
Ces produits, siglés PSG (ou Paris Saint-Germain) vont être amenés à se développer de plus en plus,
et notamment à l’international compte tenu de l’expansion du club.
Mais c’est par définition une stratégie excluante : les consommateurs qui ne se retrouvent pas dans
les valeurs du club, où qui en supportent tout simplement un autre, ne vont pas être amenés à
adhérer à ces produits et services proposés par le PSG.
Ces risques, les investisseurs Qataris sont prêts à les prendre. Il faut dire que, pour eux, le jeu en
vaut la chandelle. Historiquement, le sport a souvent été un moyen pour une nation de montrer sa
puissance aux yeux du monde. Aujourd’hui, l’ascension du PSG renvoie indubitablement l’image
d’un émirat dynamique et ambitieux.
Et puis, quoi de mieux que le club de la capitale française, porteuse d’image telles que le luxe, la
beauté, l’art de vivre, pour devenir cet étendard ?
Le travail d'image des Qataris
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L’arrivée en janvier 2013 pour cinq mois du golden boy anglais David Beckham s’inscrit dans cette
logique de séduction. Véritable icône de la mode, l’ancien mancunien, malgré un niveau sportif
controversé pour le joueur de 35 ans, jouit d’une popularité énorme à travers le globe. Son aura est
particulièrement importante en Asie, où il est le sportif étranger le plus populaire.
Couple incontournable des magazines people et des tabloïds, David et Victoria Beckham ont su
mettre efficacement à profit leur notoriétés respectives. Égérie pour des sous-vêtements, des
parfums, des téléphones mobiles où même des fast foods, David voit également une gamme de
parfums siglée à son nom.
Victoria a de son côté lancé – avec succès – des collections de chaussures et de prêt à porter. La
marque David Beckham est déposée depuis aout 2000. Le Britannique a ensuite étendue la
protection de celle-ci, notamment lors du lancement de son "academy" en 2005. À titre de
comparaison, Zinédine Zidane, contemporain de Beckham, n’a lui pas déposé de marque portant
son nom.
Plus coup médiatique que véritable renfort offensif donc, le britannique est donc érigé en VRP de
luxe par le PSG. La notoriété médiatique du joueur et l’ambition d’internationalisation du club font
de ce mariage de raison une formidable opportunité pour le PSG.
Le club tâche déjà d’en récolter les fruits : le club à ouvert début février ses pages officielles sur les
principaux réseaux sociaux chinois Webo et Tencent, avec l’ambition de toucher un public toujours
plus large et l’espoir qu’un jour, le PSG soit aussi connu et populaire dans ces zones géographiques
que des clubs comme le Real Madrid ou Manchester United.
La nécessité de conserver son ADN
Alors qu’il vient de prendre un tournant décisif dans son histoire, le club ne doit cependant pas
négliger son ADN. Une des particularités d’une marque sportive est le fait que la perception qu’en
ont ses supporters est intimement liée à son histoire, à ce qui la rend différente des autres. Cela se
caractérise en autres, par le nom du club, son stade, ses couleurs, son blason et ses valeurs.
Les nouveaux propriétaires du club se doivent de prendre en compte ces paramètres. On peut par
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exemple légitimement s’interroger sur les effets qui découleraient d’un changement de nom du
club, d’un déménagement vers un autre stade, d’un changement total et radical des couleurs
historiques (bleu, blanc et rouge).
Cette interrogation est d’autant plus légitime lorsque l’on regarde l’exemple du club autrichien
Austria Salzbourg, racheté en 2005 par le géant de la boisson énergétique Red Bull. Le club est
devenu le "Red Bull Salzbourg". Ce changement d’identité n’a pas été perçu positivement par une
partie des supporters qui ont décidé de se rassembler et de créer un nouveau club, baptisé Austria
Salzbourg, tel le nom originel.
-----------------------------------------[1] Au cours de l’été 2011, Javier Pastore, Jérémy Menez, Mohamed Sissoko notamment rejoignent
le club de la Capitale. En janvier 2012, L’entraineur Carlo Ancelotti se laisse séduire par le projet du
club parisien. Enfin, à l’été 2012, Zlatan Ibrahimovic et Thiago Silva, deux jours figurant parmi les
tous meilleurs mondiaux à leurs postes, rejoignent l’effectif parisien.
[2] Longtemps, la marque a été malgré elle associée aux débordements et au racisme d’une petite
partie de ses supporters.
[3] En 1992, sous l’ère Canal, le club rassemble une section handball , volleyball, judo, et même
échecs. Mais ce PSG multisport sera rapidement démantelé (1998)
[4] À l'aube de la saison 2012-2013, le club fait signer aux 21 joueuses de l'effectif un contrat
fédéral, cas rare dans le football féminin. Asllani, Bresonik ou encore Horan rejoignent le club.
leplus.nouvelobs.com
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/785784-d
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-payante-du-psg.html
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