Vente au détail de produits alimentaires

tail
Vente au dé
de produits
alimentaires
Chez Sobeys, nous savons que la croissance durable passe par une relation à la
fois. Nous y parvenons en ayant une meilleure connaissance des clients et en
comblant constamment leurs besoins.
Avant l’avènement de la chaîne de supermarchés alimentaires
modernes, la complicité avec les clients était plus facile.
Les petits commerçants connaissaient leurs clients
intimement – ce que ces derniers achetaient, combien
ils dépensaient et ce qui les incitait à rester fidèles. Grâce
à ces renseignements, les commerçants étaient sûrs de
commander le bon produit, constataient rapidement le
résultat de leurs décisions commerciales et réussissaient
à fidéliser leurs meilleurs clients.
Dans nos supermarchés – où l’excellence en matière
de produits frais est au cœur de nos marques et de nos
bannières distinctives – la touche personnelle fait encore
toute la différence. Or, à mesure que notre entreprise prend
de l’ampleur, la connaissance intime des préférences et des
attentes de nos clients dépend surtout d’une application
disciplinée des nouvelles technologies. Notre technique
supérieure d’information sur les clients constitue l’un des
meilleurs exemples de notre progrès à ce jour.
Il y a quatre ans, nous avons commencé à bâtir notre système
de renseignements sur les clients afin d’assurer la migration de
la plupart de nos procédés informatiques vers une plateforme
de système d’information unique. L’étape suivante était de
concevoir un système commun d’opérations aux points de
vente et, ultérieurement, un mécanisme de collecte de données
dont la mise en œuvre se ferait sous forme de programmes
de récompenses. Depuis, les programmes de récompenses
Club Sobeys et Club Thrifty Foods en Ontario et dans l’Ouest
canadien se sont avérés très populaires, en complémentarité
avec notre programme AIR MILESMD, offert quant à lui au
Québec et au Canada atlantique. Aujourd’hui, la majorité de nos
clients accumulent des points précieux, échangeables contre
des récompenses, chaque fois qu’ils achètent nos produits.
Ces programmes de récompenses nous aident à fidéliser
les clients, mais leur avantage réel réside dans cette mine
d’informations transactionnelles qu’ils apportent à notre
système de renseignements sur les clients. Durant les deux
dernières années, nous avons travaillé étroitement avec des
partenaires de l’industrie afin de créer notre propre système
de renseignements qui, au Canada, est le plus avancé dans sa
catégorie dans le domaine de la vente alimentaire au détail.
En association avec nous, la société de services-conseils en
renseignements sur les clients, Clear Cell, nous offre une
expertise appréciable et forme notre personnel et nous
montre comment utiliser les données sur les clients pour
mettre en pratique nos plans stratégiques.
À l’heure actuelle, chaque achat passant par nos programmes
de récompenses est enregistré de façon anonyme dans un
entrepôt virtuel de données où des algorithmes complexes
interprètent les données brutes afin de détecter des
tendances génériques et de segmenter les habitudes d’achat
en des modèles pouvant mener à des mesures concrètes.
Bien que ces renseignements ne dictent pas les mesures
à prendre, ils modifient tranquillement la façon dont nous
prenons les décisions, en nous offrant un nouvel outil puissant
permettant d’examiner les clients et de mieux comprendre
leurs besoins et leur comportement et de prédire le résultat
de nos initiatives avec plus de confiance. Le système de
renseignements sur les clients s’applique à une large gamme
d’étapes commerciales, allant de l’élaboration d’un produit
au marchandisage, y compris tout ou presque entre ces
deux étapes.
Connaître
nos clients
RAPPORT ANNUEL 2010
9
Vente au détail de produits alimentaires
Connaître nos clients
Nous tentons de maîtriser le pouvoir conféré par les nouvelles technologies
dans le but de créer des liens plus solides et précieux avec nos clients.
La majorité de nos clients adhèrent aux programmes Club Sobeys, Club Thrifty Foods ou AIR MILESMD
parce que c’est la meilleure façon d’accumuler des points qu’ils peuvent échanger en magasins ou en
ligne contre des récompenses intéressantes. Pour Sobeys, les millions de transactions qui se déroulent
par l’entremise de ces programmes fournissent des renseignements inédits sur les besoins et les
motivations des clients. Ces renseignements nous permettent de passer d’une commercialisation de
masse à un ciblage individuel. Les membres de nos programmes de récompenses reçoivent des courriels
personnalisés contenant des coupons de magasin ou de fournisseur automatiquement choisis en
fonction de leurs intérêts.
L’entrée en action du système de renseignements sur les
clients est déjà facilement reconnaissable dans nos activités
de promotion, où ce système est en train de faciliter la
transition de nos relations avec les clients, qui passerait du
type « nous et plusieurs » au type « nous et un à la fois ».
Bien que les dépliants publicitaires hebdomadaires demeurent
le principal moyen de promotion de ventes alimentaires
au Canada, nous distribuons maintenant des courriels
personnalisés aux membres adhérant à nos programmes
de récompenses qui contiennent des coupons de magasin
ou de fournisseur qui sont spécialement adaptés à leurs
besoins et intérêts particuliers. Pour Sobeys, ces promotions
personnalisées sont de biens meilleurs moyens de faire garnir
le panier d’épicerie, de stimuler les ventes dans les catégories
pertinentes et de mater la concurrence avec plus de précision
et d’efficacité.
nous permet maintenant de nous concentrer davantage
sur le prix et l’assortiment aux yeux de nos clients, pour
mieux combler leurs besoins tout en maximisant les ventes
et la rentabilité.
Bien que ce système constitue déjà un principal et puissant
outil et un avantage concurrentiel pour Sobeys, jusqu’ici nous
n’avons réalisé qu’une fraction de tout son potentiel. Nous
continuerons à améliorer notre technique et à appliquer notre
expérience acquise à tous les aspects de nos activités. Nous
n’arrêterons pas non plus de partager ces connaissances avec
nos fournisseurs et nos partenaires de choix au moyen de
notre programme d’échange stratégique de renseignements.
Ils sont enthousiasmés par nos découvertes et consacrent
leurs meilleures ressources pour nos aider à tirer le maximum
de nos possibilités.
Ce système de renseignements joue aussi un rôle de plus
en plus important dans nos autres types d’activité. En tant
qu’outil commercial, cette technique aide les gestionnaires
de catégories à mieux prévoir l’effet des décisions concernant
les prix et les assortiments sur le comportement du client
avant nos prises de décisions. Par exemple, en nous basant
uniquement sur le volume des ventes, nous avons été enclins
par le passé à sortir des rayons un article peu vendu qui, en
fait, suscitait beaucoup d’intérêt chez nos clients. Ce système
10
EMPIRE COMPANY LIMITED
AIR MILESMD est une marque déposée/marque de commerce d’AIR MILES
International Trading B.V., employée en vertu d’une licence par Loyalty
Management Group Canada Inc.
« Nous voulons... »
« Je veux... »
« Nous devrions... »
« J’aime... »
En
connaissant
mieux nos clients,
nous pouvons
stimuler la
croissance.
Chez Sobeys, la notion de client moyen n’existe pas.
Une connaissance des besoins particuliers de chaque acheteur et de
chaque ménage est essentielle, car elle nous aide à faire garnir le panier
d’épicerie, à stimuler les ventes dans les catégories pertinentes et, plus
important encore, à fidéliser la clientèle. Grâce aux avantages procurés
par notre système de renseignements sur les clients, nous sommes
mieux outillés pour atteindre nos objectifs.
RAPPORT ANNUEL 2010
11
Vente au détail de produits alimentaires
Sara Reynolds (à droite),
coordonnatrice en expérience
des employés/représentante
du service à la clientèle et
Rymal Road, de Sobeys, Hamilton
(Ontario), gagnante du prix
2010 du futur leader de Sobeys
et d’Empire.
Les gens
comme moteur de la performance
Nous continuons d’investir dans les principes, les outils, les programmes
et les systèmes nécessaires pour que nos gestionnaires de personnel puissent
tirer le maximum du meilleur atout concurrentiel de Sobeys.
12
EMPIRE COMPANY LIMITED
Sobeys a acquis une fière et enviable réputation d’être un employeur qui,
depuis plus de 100 ans, reconnaît que la clé de sa réussite réside dans la force
de son personnel.
Sobeys n’est toutefois pas immunisée contre une maind’œuvre en évolution et les forces du marché qui touchent
tous les employeurs de nos jours. Nous savons pertinemment
que le fait de munir nos gestionnaires de personnel des
principes, des outils, des programmes et des systèmes
nécessaires pour gérer leurs équipes plus efficacement que
tous les autres détaillants constitue un avantage concurrentiel
que nous ne pouvons ignorer.
Gérer stratégiquement le talent
Sobeys a effectué des investissements considérables dans
des outils et des programmes afin de mieux comprendre les
principaux talents de l’entreprise et les nourrir. Les sondages
comportant une rétroaction à 360 degrés des employés nous
ont permis de perfectionner la compétence et l’esprit de
leadership de nos gérants de rayon et de magasin, en plus
de favoriser l’engagement des employés et des clients d’un
magasin à l’autre. Ces sondages nous ont aussi permis de
planifier la relève d’une manière plus stratégique tout en
faisant plus attention aux initiatives du personnel dont
les retombées seront les plus importantes.
Nous continuons aussi d’investir dans plusieurs programmes
pour appuyer notre stratégie de gestion du talent, que
nous résumons plus loin.
Le programme de bourse d’études de Sobeys a été remodelé
et relancé dans toute l’organisation et s’appelle maintenant le
Programme d’expérience professionnelle et de bourse d’études
de Sobeys et d’Empire. L’un des principaux éléments de
ce programme, ouvert à tous les employés étudiants qui
fréquentent une université ou un collège admissible, est le
Prix du futur leader, qui offre jusqu’à 10 000 $ sur quatre ans
aux gagnants qui auront été choisis selon leurs perspectives de
carrière à long terme au sein de la Société et leur engagement
envers les valeurs premières de notre organisation.
Nous avons aussi introduit de nouveaux moyens d’accélérer le
perfectionnement de nos employés qui ont démontré un
potentiel de leadership. Au cours de l’exercice 2010, les
programmes du potentiel de leadership régional et fonctionnel
ont été lancés à l’échelle de la Société. Le lancement dans
notre région atlantique a permis à tous nos employés clés
repérés d’être promus à une nouvelle fonction ou de se voir
attribuer des projets clés en vue d’accélérer leur carrière.
Chaque année, Sobeys envoie quatre grands leaders
potentiels au congrès des futurs leaders du Consumer Goods
Forum. Ce congrès mondial vise à aider les futurs leaders à
développer leur potentiel afin d’intégrer la haute direction et à
améliorer leur contribution personnelle à l’entreprise.
Favoriser la technologie, gérer notre talent
Sobeys reconnaît aussi le rôle important que la technologie
joue auprès de nos gestionnaires pour que ces derniers
puissent prendre de meilleures décisions au sujet du
personnel et planifier nos futurs besoins en talent.
ʰ */- . *))Ė . () 0-.ʝ (+'*$ʐ,0$
renferme plus de 100 000 noms, nous aide à suivre et
à évaluer les employés potentiels, et à accéder à leurs
dossiers, en fonction des principales compétences
requises pour le poste.
ʰ */- 4./ė( " ./$*)ʝ++- )/$.." Ė/Ė($. )
œuvre pour une formation continue et uniforme en
temps opportun. Ce système est un moyen économique
de vérifier et de rapporter les besoins en formation et
de former les employés nouveaux et existants.
ʰ */- 4./ė( " ./$*)0/' )/!$'$/ -'ʝė.
aux données sur le talent et aidera nos gestionnaires
à prendre de meilleures décisions et à concevoir de
meilleurs plans de perfectionnement et de relève. Le
système offrira un accès direct et facile à la planification
de carrière et du perfectionnement professionnel à
l’intention de tous les employés et gestionnaires.
Approche holistique de la gestion du talent
Les dirigeants de Sobeys examinent la force de leurs éléments
talentueux, leurs plans de relève et leur stratégie à l’égard du
talent de façon régulière dans le cadre des forums sur le talent
qui sont intégrés au cycle de planification annuelle de
l’entreprise. L’examen se déroule dans la même salle avec les
principaux intéressés – région par région, fonction par
fonction et à l’échelle nationale – pour mettre en valeur
l’ensemble des talents au service de Sobeys.
RAPPORT ANNUEL 2010
13
Vente au détail de produits alimentaires
Redéfinir
le magasinage à rabais
FreshCo se démarque nettement de la vente au détail à prix réduit traditionnelle
en jouant la carte de la fraîcheur et du rapport qualité-prix et non du compromis
en échange d’un rabais.
14
EMPIRE COMPANY LIMITED
Nous avons récemment lancé la marque et la bannière FreshCo en Ontario.
C’est le tout dernier concept de vente au détail à rabais en Amérique du
Nord, où les clients peuvent s’attendre à des prix réduits tous les jours sans
les compromis habituels associés aux magasins à rabais traditionnels. Nous
sommes déterminés à acquérir une plus grande part de marché grâce à des
produits supérieurs, exceptionnellement plus frais et moins chers.
Bienvenue au magasin à rabais idéal
En mai 2010, nous avons
lancé la marque et la bannière
FreshCo en Ontario. C’est le
tout dernier concept de vente
au détail à rabais en Amérique
du Nord, où les clients peuvent
s’attendre à des prix réduits tous
les jours sans les compromis
habituels associés aux magasins
de rabais traditionnels.
Les huit premiers supermarchés,
situés à Brampton et à Mississauga, en Ontario, représentent
la première vague d’un plus grand nombre de nouveaux
magasins qui seront ouverts dans les 12 à 18 mois à venir.
FreshCo, fruit de plusieurs mois de recherche poussée
auprès des consommateurs et de planification minutieuse,
se démarque nettement de la vente au détail à prix réduit
traditionnelle. Il joue la carte de la fraîcheur et du rapport,
qualité-prix, et non du compromis, en échange d’un rabais.
Nos clients se rendent compte de la différence dès l’instant
où ils entrent dans le magasin, où tout est aussi propre et frais
que les produits en tablette. L’environnement est lumineux et
invitant, doté d’un rayon attrayant de produits frais qui donne
immédiatement l’impression que l’expérience de magasinage
sera fort agréable. Chez FreshCo, l’accent est mis sur un
assortiment limité, mais vite renouvelé, de produits
dont la fraîcheur et la qualité sont imbattables sur le marché.
L’approche, qui se résume à des prix réduits en permanence,
dépend d’une meilleure efficience opérationnelle au lieu d’un
approvisionnement en produits de qualité inférieure et pas
chers. Les clients de FreschCo peuvent donc toujours espérer
y trouver des aliments plus frais et moins chers.
Nos comptoirs libre-service de viande, de charcuterie et
de boulangerie-pâtisserie visent aussi l’élimination des
compromis traditionnels que supposent les rabais. Ces rayons
pratiquent un bas prix en réduisant au minimum les frais de
main-d’œuvre en magasin tout en offrant une qualité et un
choix supérieurs. FreshCo propose ce que nous pensons
être un assortiment inégalé de viande et de volaille fraiches
– provenant des fermes locales en Ontario autant que
possible – qui inclut deux catégories de bœuf, du poulet
refroidi à l’air et du porc de première catégorie. En outre,
nous offrons plus d’une centaine de variétés de fromages
ainsi que du pain et de la pâtisserie fraîchement cuits et livrés
à nos magasins deux fois par jour.
Notre nouvelle approche du magasin à rabais inclut des allées
où les clients peuvent découvrir un assortiment trié
sur le volet qui regroupe plusieurs grandes marques nationales,
nos produits de marque maison populaires, une gamme
impressionante d’aliments diététiques et santé ainsi que des
aliments exotiques sélectionnés en fonction des besoins
particuliers de chaque communauté culturelle. De plus, nous
avons créé une section pour des articles en vrac « à prix
d’aubaine » où les clients peuvent économiser davantage.
Toutes ces conditions réunies produisent une expérience
en magasin hors de l’ordinaire sur le plan des produits frais
et des rabais. Voilà pourquoi nous croyons que FreshCo
promet encore plus que ce que les consommateurs ontariens
ont appris à espérer des magasins à rabais depuis ces vingt
dernières années.
RAPPORT ANNUEL 2010
15