Les Vêtements de Sport Gildan

Les Vêtements de Sport Gildan
Campagne de sensibilisation Can a T-­‐Shirt Help Make a Better World?
VUE D’ENSEMBLE
Le manufacturier montréalais Gildan a fait appel à NATIONAL pour développer et lancer, dans l’ensemble de l’Amérique
du Nord, sa plateforme de responsabilité sociale dans le cadre de sa stratégie à long terme de développement durable.
Appelée Gildan Genuine Stewardship, cette plateforme visait à capitaliser sur la réputation de Gildan, en tablant sur
les forces de l’entreprise en termes de droits des travailleurs, d’éthique, de régie d’entreprise, d’investissement dans
la communauté et de protection de l’environnement. Le message que l’on souhaitait véhiculer était que chacun de nous
peut agir et peut contribuer à l’amélioration de son environnement et de sa communauté.
Les objectifs visés étaient multiples :
• mieux faire connaître Gildan et sa marque Genuine Stewardship auprès des acheteurs, des consommateurs et
des employés ainsi que dans la communauté respective de chacun de ces groupes;
• insister sur l’importance du bénévolat et de l’investissement dans la communauté;
• informer les parties prenantes des meilleures pratiques en matière de gestion et faire connaître les initiatives de
Gildan;
• renforcer les pratiques en matière de gestion au sein de l’industrie, notamment quant à leur incidence sur l’eau
et sur le climat, les pratiques de travail certifiées, l’appui aux communautés, l’éthique et la régie d’entreprise;
• bâtir une communauté d’intérêts avec les clients de Gildan et accroître l’engagement des employés.
SOLUTION CRÉATIVE
Pour lancer la marque Genuine Stewardship, NATIONAL a conçu une campagne de marketing intégrée
ayant pour thème I Support. Cette campagne visait à inciter les participants à parler des causes et organismes leur
tenant à cœur et à expliquer en quoi ils avaient un véritable effet positif dans leur communauté. C’est dans ce contexte
que nous avons créé le slogan Can a T-Shirt Help Make a Better World? et un site Web où les visiteurs pouvaient afficher
une photo et s’engager à appuyer un organisme particulier.
Lancée en janvier 2010 lors d’une foire commerciale à Toronto (des événements similaires ont aussi eu lieu à Las Vegas
et à Long Beach), la campagne invitait (promotion avant et pendant l’expo) les visiteurs à se rendre au stand Gildan pour
y inscrire en ligne leur organisation caritative préférée, à donner les raisons pour lesquelles ils appuyaient cette cause, à
apposer leur signature sur un t-shirt et à faire prendre leur photo pour qu’elle soit ensuite publiée sur son site Web.
Les photos et les histoires racontées par chaque supporter étaient disponibles sur la page Gallery, où l’on invitait les
internautes à partager leurs photos et leur histoire sur Facebook et sur Twitter. Les visiteurs du site pouvaient
également voter pour leur histoire préférée et/ou inscrire un organisme de leur choix au concours, et téléverser leurs
propres photos pour qu’elles fassent partie de la campagne. Grâce à l’utilisation d’une formule analytique pour calculer
le nombre total de supporters, de mentions J’aime et de pages vues, il a été possible de dresser une liste de dix
organisations caritatives finalistes; ces organismes couraient la chance de recevoir un don de 100 000 $ US.
L’un des éléments clés de la campagne Gildan Genuine Stewardship a été la stratégie de communication marketing, qui
privilégiait essentiellement les nouveaux médias. Dans le cadre de son plan de marketing, l’équipe de NATIONAL a
effectué des recherches pour sélectionner et joindre les influenceurs sur le Web, y compris les blogueurs, les portails et
les pages Facebook pertinentes, dans le but de faire participer les organisations caritatives, les consommateurs et les
médias à la campagne. Nous avons créé et lancé une page Facebook ainsi qu’une application qui devait être intégrée au
site Web. Nous avons également fourni des renseignements en matière de pratiques exemplaires et de paramètres
d’évaluation ainsi que des recommandations, afin d’aider Gildan à constituer l’équipe responsable des médias sociaux.
PORTÉE ET RÉSULTATS
En janvier 2011, un jury a sélectionné l’organisme gagnant, Homeboy Industries, dont le travail était tout à fait en ligne
avec les principes du programme Gildan Genuine Stewardship. La campagne I support a donné à Gildan l’occasion de
se démarquer clairement de la concurrence au chapitre de la marque, mais surtout de « modifier la conversation »
avec ses clients, c’est-à-dire d’aller au-delà des t-shirts. En tant qu’entreprise qui prêche par l’exemple, Gildan dispose
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d’une plateforme crédible lui permettant de redéfinir l’importance de la responsabilité sociale au sein de l’industrie.
Plus de 2 000 histoires ont été racontées sur le site genuinegildan.com au cours de la campagne. En fait, les
partenaires, les distributeurs et les clients de Gildan ont réservé un accueil tellement favorable à cette campagne, que
Gildan la reprend en 2011. Par ailleurs, Gildan doublera le montant de son engagement, en faisant un don de
200 000 $ aux gagnants.
NATIONAL a créé des annonces publicitaires pour les foires commerciales, de même que des articles promotionnels distribués au kiosque, des t-­‐
shirts portant la mention I support et des bannières pour les foires commerciales. Dans le sens des aiguilles d'une montre : exemple d’affiche
utilisée dans la foire commerciale; page d’accueil du programme Genuine Gildan; exemple de photo illustrant l’organisation caritative préférée
d’un internaute; exemple de témoignage d’une organisation caritative; page Facebook d’un supporteur.
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Dans le sens des aiguilles d’une montre : Design du mur du kiosque; esquisse de la station des t-shirts; l’équipe camera Web de Gildan en
action; activité entouront les kiosques; promotion à l'exterieur du kiosque.
I SUPPORT._
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