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ASIA
Par/ By
Florence Berna
Bernardin
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Since 2012, the Chinese site “brandtrends” (http://www.brandtrends.cn/Brand/
Rank4) lists and ranks, once a month, the cosmetics sites with the strongest influence,
basing its rankings on the number of followers, posts, comments and visitors. The
rankings list these 5 brands at the top: Estée
Lauder / Avène / Kiehl’s / L’Oréal Paris / Dior.
In addition, some cosmetics brands benefit very
clearly from their digital marketing strategy, by
using, to their advantage, the tools offered by social
media: interactive brand sites (brand community),
online communications on social networks, the
management of thousands of followers.
Lancôme, Estée Lauder, L’Oréal Paris and Shiseido
stand out particularly among them due to their
dynamism.
Among other things they have been able to:
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Depuis 2012, le site chinois «brandtrends» (http://
www.brandtrends.cn/Brand/Rank4) répertorie et
classe une fois par mois les sites cosmétiques à plus
forte influence en basant son classement sur le
nombre de followers, de posts et de visiteurs…
Ce classement met dans le top 5 les marques
suivantes:
Estée Lauder / Avène / Kiehl’s / L’Oréal Paris / Dior
Par ailleurs, certaines marques cosmétiques prennent
très nettement l’avantage grâce à leur stratégie marketing digital en mettant à leur profit les outils proposés par les médias sociaux: site interactif de marque
(brand community), communication en ligne sur les
réseaux sociaux, gestion de milliers de followers.
Parmi ces marques, Lancôme, Estée Lauder, L’Oréal
Paris et Shiseido se font particulièrement remarquer
par leur dynamisme.
Ces marques ont su entre autres:
1- INVOLVE THEIR FANS
IN
SETTING UP AND HOSTING
THEIR OWN INTERACTIVE,
SOCIAL-NETWORK TYPE BEAUTY
FORUM.
Estée Lauder’s El Lady salon and
Lancôme’s Rosebeauty make it
possible to publish exchanges
between consumer fans of the
products and makeup artists; the
assessments of the products by
beauty bloggers; questions about
skincare products; trial offers; and
to launch information.
1 - IMPLIQUER LEURS FANS DANS LA MISE EN PLACE
ET L’ANIMATION DE LEUR PROPRE FORUM BEAUTÉ
INTERACTIF DE TYPE RÉSEAU SOCIAL.
3
El Lady salon d’Estée Lauder ou Rosebeauty de Lancôme
permettent la publication des échanges des consommatrices
fans des produits et des maquilleurs, mais également
l’évaluation des produits par les blogueurs beauté, les
questions sur les produits de soin, les offres d’essai et les
infos de lancement.
Afin de rester au plus proche de leurs fans, ces 2 marques
ont créé un statut particulier «Fan of Estée Lauder» et
«Best friend of Lancôme» et dispensent également des
badges de compétence en fonction du nombre d’articles
postés ou transférés, de followers, d’évaluation de produits.
Les informations sont renouvelées en permanence, en
constante interaction avec les utilisatrices.
2 - CAPITALISER SUR LES POINTS FORTS DES PLATEFORMES
EN LIGNE À SUCCÈS.
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3 - MAXIMISER LA RECONNAISSANCE DE MARQUE GRÂCE À L’USAGE DES APPLICATIONS
MOBILE DE MESSAGERIE MULTIPLATEFORME.
Lancôme est à ce jour la seule marque cosmétique à utiliser l’application mobile
Meilishuo, qui non seulement permet à la manière de Pinterest de partager de
manière visuelle des photos de vie quotidienne, secrets de beauté, résultats
maquillage, nouveaux produits avec un groupe de followers, mais également d’offrir
un lien direct entre des photos de produits en ligne et une plateforme d’achat.
Lancôme a aussi développé une application «Lancôme Rouge in Love» pour téléphone mobile qui, en plus de géolocaliser les comptoirs de vente à moins d’un kilomètre à la ronde, distribue des badges sous forme de baisers imprimés à échanger
contre des cadeaux sur les points de vente. Ainsi, la marque recrée du lien réel avec
ses consommateurs habitués au e-commerce et recrute de nouvelles acheteuses.
3
Les visiteurs trouvent facilement les hyperliens/liens web
pour chatter rapidement sur les sites de microblogging les
plus diffusés tels que Sina Weibo, WeChat, Youku…
Les marques collaborent avec les blogueurs et les Key
Opinion Leaders les plus renommés des communautés
cosmétiques tels que Only Lady, Kimiss (plus de 3 millions
de membres),Vogue, Pclady et les «invitent» à écrire des
évaluations de produits. Ces communautés de prescripteurs sont devenues incontournables pour l'acte achat. Les
liens pour aller sur les sites de vente sont facilités, Shiseido
et Lancôme gèrent leur propre site de vente en ligne.
Depuis mai 2014, Estée Lauder s’abrite sous l’égide du
plus grand site de e-commerce T-Mall qui a la particularité
d’avoir une vitesse de chargement hors norme en Chine
(donc de ne pas perdre de clients impatients). Le jour de
l’ouverture de la boutique en ligne, la marque a réalisé un
chiffre d’affaires de plus de 3 millions de yuans soit environ 365 000 euros.
58% des marques cosmétiques du top 100 chinois ont également leur site de vente en ligne sur T-Mall mais peu de
marques de prestige s’y sont encore aventurées.
Quant à L’Oréal Paris, la marque est présente sur un maximum de sites de e-commerce dont T-Mall, JD.com, Jumei.
com, Lefeng.com, Buyqq.com, Yhd.com… offrant une
visibilité tout à fait exceptionnelle.
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On évoque souvent Sina Weibo comme la plateforme de micromessagerie la
plus populaire de Chine, équivalente à Twitter aux USA et utilisée par plus de
30% des internautes (368 millions) et 98% des marques cosmétiques du top 100
chinois. Un post sur la page Weibo de Lancôme se transforme en 5000
re-publications et plus de 3000 commentaires!
Mais aujourd’hui, toute communication passe par WeChat, l’application mobile
de messagerie instantanée qui recensait en 2013 plus de 400 millions d’utilisateurs en Chine.
Lancôme, Estée Lauder, Dior, Shiseido ont des comptes sur Wechat permettant de
communiquer à la fois de manière simple, rapide, interactive et personnalisée avec
les membres connectés. Programmes de fidélisation, géolocalisation des membres,
promotions, cadeaux, e-commerce mobile avec système de paiement via Wechat.
Dans tous les cas, rester connecté au plus près possible avec les consommatrices, faciliter au maximum et qualitativement les liens avec elles et user des
réseaux sociaux locaux font partie des clés du succès des marques cosmétiques
premium en Chine.
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