Analyse économique Sara Lee

L'analyse économique appliquée au droit
Une analyse économique de l’enquête sectorielle de
la Commission
Nathalie Daley
Microeconomix SAS
RCS de Paris B 443 554 084
Bureaux
18 rue de la Banque
75002 Paris
Téléphone : 08 71 75 96 76
Télécopie : 01 44 55 05 41
Contexte sectoriel
 A l’issue de l’enquête sectorielle, la Commission a identifié plusieurs
facteurs susceptibles de nuire à la concurrence sur les marchés de la
banque de détail en Europe
 L’analyse économique permet d’apporter des éclairages sur les
problématiques de concurrence :
 A partir de l’observation des comportements des firmes, elle stylise le
fonctionnement de la concurrence sur un marché en identifiant le modèle
théorique pertinent
 Elle évalue la faisabilité de pratiques anticoncurrentielles et leurs effets sur le bienêtre du consommateur
 A partir d’analyses quantitatives, elle fournit un cadre rigoureux d’évaluation des
dommages liés aux pratiques anticoncurrentielles
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Plan de la présentation
1.
La discrimination
2.
Les coûts de sortie
3.
Les marchés à deux faces
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1. La discrimination par les prix
 « From a competition view point, product tying in retail banking may
weaken competition in three ways. Firstly tying raises switching costs
and therefore is likely to reduce consumer mobility. Secondly, by
binding customers into tying several products from the same bank,
tying is likely to discourage the entry of new players and growth of
smaller players. Thirdly, by introducing additional – perhaps
unnecessary – products into the transaction, tying reduces price
transparency »
(§ A.5.4, page 64 du rapport final de l’enquête sectorielle de la Commission)
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1. La discrimination par les prix
 La banque de détail est un secteur où des produits identiques sont
proposés à des prix différents en fonction du client :
 Les taux de crédit dépendent de la notation du client
 Les clients paient des prix différents pour un même produit en fonction, par exemple,
de leur âge ou encore du forfait de services qu’ils choisissent
 Pour l’analyse économique, les banques discriminent les clients par les
prix
 La discrimination consiste à vendre un même bien à des prix différents sans que cette
différence de prix soit justifiée par des considérations de coûts ou de qualité
 Trois principaux moyens de discrimination ont été identifiés par la théorie
économique, ainsi que leurs effets sur le bien-être du consommateur
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1. La discrimination par les prix
 Les prix personnalisés
 Cette forme de discrimination consiste à faire payer à chaque client le prix maximal
qu’il est prêt à payer (discrimination du 1er degré)
 Ce mode de tarification est difficile à mettre en œuvre, les exemples les plus proches
sont observés dans les professions libérales (avocat, comptables, artisans, etc.)
 Un prix par groupe de consommateurs
 Cette tarification consiste à fixer un prix par groupe de consommateurs, chaque groupe
étant défini par des caractéristiques observables telles que, par exemple, l’âge, la
valorisation du temps, la sensibilité au prix, etc. (discrimination de 3ème degré)
 Ce mode de discrimination est très répandu et utilisé par exemple par les compagnies
aériennes, le transport ferroviaire, les banques, la téléphonie mobile, etc.
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1. La discrimination par les prix
 La tarification non linéaire
 Elle consiste à proposer un prix différent en fonction des quantités achetées par le
client qui s’auto-sélectionne en choisissant son niveau de consommation
(discrimination de 2ème degré)
 Plusieurs types de tarification entrent dans cette catégorie :
 La tarification binôme : abonnement + prix par unité achetée
 Le forfait : la facture est indépendante de la consommation
 Les exemples sont nombreux : téléphonie mobile, assurance, banque de détail,
transport aérien, télévision par câble ou ADSL, etc.
 Les effets de ces trois formes de discrimination sur le bien-être des
consommateurs sont ambigus :

Si la consommation des individus est plus faible lorsque les entreprises discriminent
que lorsque le prix est uniforme, le bien-être diminue (effets négatifs)
 Au contraire si la discrimination incite de nouveaux consommateurs à acheter, elle
est globalement bénéfique pour les consommateurs
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2. Les coûts de sortie
 « The evidence gathered by the sector inquiry suggests that high levels
of switching costs in the retail banking industry may weaken
competition in two ways. Firstly, switching costs may increase banks’
market power, enabling them to set higher prices for established
customers who appear locked into a banking relationship. Secondly,
high switching costs and low customer mobility may limit prospects for
market entry in full service retail banking, notably through greenfield
operations »
(§ A.6.5, page 77 du rapport final de l’enquête sectorielle de la Commission)
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2. Les coûts de sortie
 Les coûts de sortie se définissent comme les coûts encourus par un
consommateur pour changer de fournisseur et qu’il ne supporterait
pas en continuant d’acheter au même fournisseur
 Ces coûts ont diverses origines :






Les coûts de recherche : comparaison des offres concurrentes
Les coûts de transaction : clôture de comptes ou transfert de produits
Les coûts d’apprentissage : flux informationnels capitalisés dans la relation bancaire
Les coûts liés à l’incertitude : qualité de service
Les coûts psychologiques : relation de confiance
Les coûts contractuels : pénalités, système de fidélisation
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2. Les coûts de sortie
€
Surprofit sur les produits
- Changement de tarification lié à l’âge
- Ventes croisées de produits
Temps
Perte pour l’acquisition de nouveaux clients
- Découvert autorisé sans agios pour les jeunes
- Prêts étudiants
- Offre de taux compétitifs sur les crédits immobiliers
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2. Les coûts de sortie
 Ces mécanismes de tarification sont courants dans plusieurs secteurs
 Les opérateurs de téléphonie mobile subventionnent le téléphone et recouvrent cette
dépense grâce aux consommations mobiles
 L’intensité de la concurrence sur ces marchés dépend :
 de l’espérance de profit une fois le client acquis sur le marché des primo-accédants
 La subvention sur le téléphone accordée à un client de téléphonie mobile dépend de sa durée
d’engagement
 du niveau des coûts de sortie sur le marché des clients déjà liés
 Si les coûts de sortie d’un client exprimés en termes monétaires s’élèvent à 150€, tandis que la
somme maximale que peut dépenser une banque pour l’inciter à changer est de 149€, cette
stratégie n’est pas efficace
 L’entrée sur les marchés avec coûts de sortie :
 L’entrée est encouragée (ex : banques virtuelles)
 Sur un marché mature, l’entrée n’est possible qu’à petite échelle
 Ou à plus grande échelle si la banque se spécialise sur une gamme de produits
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2. Les coûts de sortie
 En synthèse, les marchés caractérisés par des coûts de sortie impliquent
que la concurrence soit imparfaite et ne posent pas de problème
particulier en droit de la concurrence :
 La stabilité des parts de marché des acteurs peut s’expliquer par le niveau des coûts de
sortie des clients
 L’entrée à moyenne / grande échelle est possible sur des niches
 Seule la création de coûts de sortie est susceptible de poser des problèmes du point de
vue de la politique de la concurrence
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3. Les marchés à deux faces
 « These observations do not exclude that the use of interchange fees
may lead to certain efficiencies in the operation of a POS system.
However, they seem to confirm some recent theoritical predictions in
the literature on two-sided markets suggesting that privately optimal
interchange fees may be too high from a welfare perspective; notably if
merchant fees increase with interchange fees but issuers do not return
the additional interchange fee revenues to cardholders »
(§ C.1.3, page 169 du rapport final de l’enquête sectorielle de la Commission)
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3. Les marchés à deux faces
 Sur un marché à deux faces, deux possibilités de recettes s’offrent à
l’entreprise qui coordonne la demande de deux types d’acteurs distincts
dont le niveau de satisfaction dépend du nombre de clients de l’autre
côté du marché
 Les exemples de marchés à deux faces sont nombreux
 Les journaux, les logiciels, les pages jaunes, les clubs de rencontre, etc.
 Les banques mettent à disposition des clients des cartes de paiement et permettent
aux commerçants d’accepter les règlements par carte
 Ces marchés sont spécifiques :
 Les transactions ne sont possibles que s’il existe un nombre suffisant de clients des
deux côtés du marché
 L’enjeu pour un intermédiaire est donc de trouver la structure de prix permettant
d’attirer le maximum de clients de chaque côté du marché
 Il est commun d’observer qu’un côté du marché est subventionné par l’autre
 Par exemple, la publicité finance les lecteurs de journaux, ou les téléspectateurs
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3. Les marchés à deux faces
 L’analyse économique des marchés à deux faces est très complexe
 De nombreux paramètres interviennent dans la fixation des prix :
i.
ii.
iii.
les coûts entraînés par une transaction des deux côtés du marché (acquisition et
émission)
la concurrence avec les autres réseaux et moyens de paiement,
la sensibilité de la demande au prix des clients situés des deux côtés du marché
 L’analyse est d’autant plus complexe lorsque les banques émetteur et acquéreur
sont deux entités distinctes (commission d’interchange)
 La théorie économique a identifié plusieurs éléments essentiels qu’il
convient de considérer pour analyser les marchés à deux faces
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3. Les marchés à deux faces
 Le prix payé par les clients sur chaque côté du marché ne dépend pas du coût qu’il
engendre pour l’intermédiaire
 Si un côté du marché paie un prix bas ou nul ≠ prédation
 De même un prix élevé sur l’autre côté du marché ≠ prix excessif
 La commission d’interchange ne rémunère pas un service
 Elle affecte les coûts des commerçants et le nombre de détenteurs de cartes, ainsi que le taux
d’utilisation des cartes
 Il n’existe pas de raison objective permettant de conclure que la commission
d’interchange est trop élevée ou trop basse
 Une commission d’interchange élevée ou son augmentation conduit un grand nombre de
commerçants à refuser les paiements par carte et réduit la demande des détenteurs de carte
 Ce mécanisme s’auto-entretient jusqu’à disparition complète du marché
 La concurrence entre réseaux de paiement modifie la structure de prix et non le niveau
des prix
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Microeconomix est un cabinet d'analyse économique appliquée au droit. Depuis sa création en
2002, Microeconomix s'est forgé une solide expérience dans les domaines du droit de la
concurrence et de la régulation des industries de réseaux. En menant plus de quarante
missions dans des secteurs variés, Microeconomix s'est imposé comme un cabinet de référence
en matière d'expertise économique à l'appui des stratégies juridiques des entreprises et de
leurs avocats.
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spécifique aux besoins de ses clients, les compétences les plus pointues au cœur de son réseau
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