Beaujolais Nouveau : une guerre des prix à coups de bouteilles PET

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ISSN 0151-4393 / numéro 22493
QUOTIDIEN
> MARDI 24 NOVEMBRE 2009
la Journée Vinicole
Actualités
Japon
Beaujolais Nouveau : une guerre des prix
à coups de bouteilles PET
Crise économique oblige, l’arrivée du Beaujolais nouveau sera un peu moins fêtée cette
année au Japon, sa première destination à l’export. Il sera moins cher aussi grâce à
des initiatives de certaines enseignes de la distribution et de leurs fournisseurs. Il s’agit
notamment de l’utilisation de bouteilles PET, une petite révolution qui a permis de réduire
considérablement le coût cette année pour les consommateurs nippons.
En témoigne l’initiative de l’enseigne Seiyu,
propriété du groupe américain Wal-Mart. Dans
un contexte de prix très agressifs entraîné par
la crise économique, la chaîne s’est aventurée
sur le terrain des bouteilles PET avec des prix
nettement inférieurs à l’équivalent en bouteilles
et au positionnement classique des Beaujolais
nouveaux sur le marché japonais. En effet, à
890 yens (soit 6,7 euros) la bouteille de 75cl,
voire même 749 yens en promotion (contre 980
yens en bouteille verre), Seiyu impulse une
diminution spectaculaire des prix qui tournent
en moyenne entre 2 000 et 2 500 yens (15-19
euros) pour des références classiques. Sous la
marque François Fouché, ce Beaujolais Nouveau
2009 est proposé par la société Grands Chais de
France, dans 366 magasins de la chaîne Seiyu.
Obturée d’une capsule à vis, la bouteille PET
pèse 400g de moins qu’une bouteille classique,
un facteur qui influe fortement sur les prix du
transport vers ce pays lointain, et donc sur le
prix consommateur. La marque François Fouché
Beaujolais Nouveau avait déjà connu un succès
important l’an dernier, alors qu’elle était toujours
conditionnée en bouteilles en verre et commercialisée au prix consommateur de 1 279 yens.
Selon Seiyu, son François Fouché Beaujolais
Nouveau 2008 lui a permis d’augmenter de 40%
ses ventes par rapport à l’année précédente.
Lire page 2 :
Commerce extérieur
Baisse significative des exportations de vins en 2008-2009
Selon le bilan des exportations françaises de
vins pour la campagne 2008-2009 présenté par
FranceAgriMer lors de la dernière réunion du
Conseil spécialisé, celles-ci enregistrent « une
baisse significative » par rapport à la campagne
2007-2008. En valeur, avec un total tous vins de
5,8 milliards d’euros, le recul des exportations
atteint 18,1%. En volume, à 12,7 millions d’hectolitres, la baisse se chiffre à 12,1%. Ces baisses
touchent la plupart des catégories de produits.
Les vins de table et de pays sont relativement
moins touchés : leurs exportations baissent de -7%
en volume, avec 6,4 millions d’hectolitres, pour
un léger recul en valeur avec 1 milliard d’€ (-1%).
En revanche, en ce qui concerne les VQPRD
tranquilles, les baisses sont importantes : -16% en
volume, à 5,5 millions d’hectolitres, et -18% en
valeur à 2,9 milliards d’€. Les vins effervescents
sont aussi particulièrement sensibles à la morosité : -18% en volume (1,3 million d’hectolitres)
et -25% en valeur (1,9 milliard d’€).
Les exportations françaises de vins vers l’Union
européenne en volume (69,7%, soit 8,8 millions
d’hectolitres) ont enregistré une baisse plus importante (-14,6%) que celles à destination des pays
tiers (3,8 millions d’hectolitres, -6,7%). Il en est
de même en valeur avec 3,4 milliards d’€ exportés vers l’UE (-20,5%) et 2,4 milliards d’€ vers
les pays tiers (-14,5%).
Les bouteilles ont représenté 79,9% des expéditions en volume (10,14 millions d’hl, -12,9%)
et 95,4% de la valeur exportée (5,54 milliards
d’€, -18,9%). Le vrac a représenté environ 20%
des volumes (2,54 millions d’hl, -8,9%) et moins
de 5% de la valeur exportée (0,27 milliard d’€,
-0,6%).
FranceAgriMer constate que la situation du commerce extérieur des vins s’est particulièrement
dégradée au début de l’année 2009 comme en
témoignent les résultats du premier trimestre :
-15% en volume, -29% en valeur avec une désaffection prononcée pour le haut de gamme et le
champagne.
avec coupe
Sommaire
International ………………………………… p. 2
Focus Produits ………………………… p. 3-4
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International
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: suite de la page 1
Il n’empêche que les baisses de prix les plus
spectaculaires concernent les grandes surfaces.
Le groupe Aeon (Jusco), par exemple, présente
sa marque de distributeur Beaujolais Nouveau en
PET de 75cl au prix de 980 yens, soit deux fois et
demie moins cher que le positionnement moyen
du marché. Don Quijote, une chaîne de magasins
discount, suit son exemple et en propose au prix
de 880 yens.
A la recherche du rapport qualité-prix
avec coupe
Des baisses de prix spectaculaires
L’arrivée des bouteilles PET n’est pas limitée
aux seules grandes surfaces. Les leaders du marché comme Mercian et Sapporo Beer proposent
également cette année pour la première fois des
Beaujolais Nouveaux en bouteille PET. Grâce
à cette orientation, Mercian a réussi à baisser
de 15% ses prix, qui avoisinent les 2 020 yens,
tandis que Sapporo Beer propose ses Beaujolais
à 1 800 yens. Par conséquent, le prix moyen de
vente des Beaujolais Nouveaux en 2009 régresse
de 10%.
Quant à Seiyu, l’enseigne affiche une volonté
claire d’opérer une révision de ses prix à la
baisse et, dans le même temps, d’élargir sa
gamme de produits. Ainsi, la gamme des
Beaujolais Nouveaux est passée de deux
références l’année dernière à six cette
année. Par ailleurs, en septembre dernier, elle a ajouté neuf références de la
marque « Extra Special » commercialisée par l’enseigne britannique ASDA,
également propriété de l’américain
Wal-Mart. Au total, Seiyu propose
désormais 18 références de la marque « Extra Special », appréciée
pour son très bon rapport qualitéprix par les Japonais. En effet, la
fourchette de prix est comprise
entre 780 et 1 480 yens pour une
sélection qui va du simple vin
de cépage sud-africain au Chablis.
Selon l’entreprise, son chiffre d’affaires en vins
a augmenté de 30% par rapport à l’année précédente grâce à cette marque. Seiyu affirme vouloir
poursuivre une politique de recherche de produits
importés à de très bons rapports qualité-prix en
profitant du réseau Wal-Mart.
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25cl au prix de 1 050 yens. Seiyu ne reste pas en
marge de cette tendance : la chaîne commercialise
également une bouteille de 37,5cl à 690 yens.
Si cette diversification s’avère intéressante pour
le consommateur, elle aura du mal à inverser
une tendance déjà entamée depuis quatre ans. En
effet, depuis le pic de 2004 lorsque le Japon a
importé plus d’un million de caisses de Beaujolais
Nouveau, les volumes régressent d’une année sur
l’autre. En 2008, le Japon n’en a importé plus
que 50 000 hectolitres et les acteurs du marché
prévoient de nouveau une baisse pour cette
année. En effet, les prévisions les plus optimistes situent la baisse entre 10 et 15% tandis
que Mercian, lui, parle plutôt de -20% pour
un volume global de 450 000 caisses du 2009.
Une tendance que l’on a du mal à expliquer
précisément : l’image du Beaujolais s’est-elle
dégradée ou les consommateurs se lassent-ils
après tant d’années de fidèle engouement ?
Peut-être que le millésime 2009 – vanté
comme étant le plus qualitatif des cinquante
dernières années en Beaujolais par la chaîne
Seiyu – suscitera un nouvel élan en faveur
de ce vin qui reste l’un des grands succès du
marketing au Japon.
Sharon Nagel et Yuiko Toda
Diversification des formats
Certaines voix s’élèvent pour dénoncer
l’utilisation des bouteilles PET pour le Beaujolais Nouveau
cette année,
mais force est de reconnaître que le design est attractif
et le look semblable à celui des bouteilles en verre.
Autre signe de la crise : les formats de bouteilles
vont en diminuant. De nombreux distributeurs
proposent cette année des Beaujolais Nouveaux
dans des formats autres que le 75cl. A titre
d’exemple, Kikkoman commercialise un pack de
trois bouteilles PET d’une contenance de 18,7cl
au prix de 2 200 yens alors que Asahi beer propose à ses clients des Beaujolais Nouveaux en
Etats-Unis
Le vin surmonte la crise
D’après une étude réalisée par la société d’analyses Mintel, les Américains n’ont pas l’intention
de renoncer au vin lors des fêtes de fin d’année,
malgré la crise. Les deux tiers des personnes
interrogées par le cabinet ont affirmé consommer
du vin à cette occasion et à des moments particuliers, alors que 58% ont déclaré consommer
du vin à la maison sans qu’il n’y ait d’occasion
particulière. Malgré la crise, Mintel évalue à
20% la progression du marché américain du vin
entre 2004 et 2009. Certes, une régression de
3,2% est intervenue au plus fort de la crise en
2008, mais la société prévoit une stabilisation de
la baisse, voire même une progression de 2,1%
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en 2009 avec un retour de confiance chez les
consommateurs quant à la santé de l’économie.
« En dépit de la baisse récente, les perspectives
du marché du vin paraissent bonnes, du moins
pour les segments de prix moyens » a affirmé
Sarah Theodore, analyste chez Mintel. « Les vins
positionnés à de très bons rapports qualité-prix
- les "value wines" - ont aidé les consommateurs
à revoir leur perception du vin. Les vins domestiques ont globalement réussi à surmonter la crise
grâce à des produits sans prétention, peu chers,
qui ont donné une forte impulsion aux ventes ces
derniers temps ».
Ainsi, Mintel prévoit une évolution du marché du
vin en faveur, par exemple, des Bag-in-Box® :
« les metteurs en marché disposent désormais
d’une occasion pour mettre en avant les avantages de ce type de conditionnement et de se défaire enfin de son image de produit pas cher ». Il
reste à gommer une image négative chez certains
consommateurs sensibles à leur image : 35%
des consommateurs âgés entre 21 et 24 ans se
disent disposés à consommer du vin en BIB à la
maison mais pas à le servir à des invités, contre
19% tous âges confondus. D’ailleurs, pour 35%
des 21-24 ans, le vin que l’on choisit reflète son
statut social auprès de ses amis contre seulement
14% pour l’ensemble des tranches d’âge.
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Chine
Comment créer une marque qui a tout d’une grande…
faite par des petits ?
Small is beautiful. Même sur le vaste marché chinois. C’est là, que le groupement viticole Wineo a choisi de lancer une nouvelle marque
qui, non seulement se compose de plusieurs déclinaisons, mais aussi se veut être le porte-étendard des « petits » producteurs.
« Dans ce monde viticole, mené par les grandes
marques – à 90% des marques de négoce – nous
avions envie de prouver que les petits producteurs
étaient aussi capables de faire la différence avec
chacun leurs typicités sur un marché de plus en
plus convoité par les grandes marques. C’est ainsi
qu’est né « Tanins » » explique Nicolas Seffusati,
directeur Chine de Wineo Selection Sud. Créé
il y a tout juste un an, le groupement composé
de cinq caves - coopératives et
particulières* - a
choisi de concentrer
ses efforts, dans un
premier temps, sur le
marché chinois. Pour
cela, il a bénéficié de
l’expérience de deux
anciens VIE - Nicolas
Seffusati et Mathieu
Rollin - et de Charles
Perez, directeur commercial du Mas Becha
dans les PyrénéesOrientales. Celui-ci centralise les aspects administratifs et logistiques
en France, tout en faisant
bénéficier le groupement
de son expérience des marchés export, tandis que les
deux premiers se chargent
de l’animation commerciale
sur place. C’est cette conjonction de compétences et
l’antériorité d’une présence
en Chine - avant même la
création du groupement - qui
a permis de concevoir la nouvelle marque. En effet, comme
l’explique Charles Perez, il aura fallu trois ans
pour qu’un projet de cette nature arrive à maturité : « pendant une année, nous avons présenté
des vins de domaine individuels. La deuxième
année nous avons présenté des produits qui
étaient uniformes au sein d’une même étiquette
mais qui étaient encore trop traditionnels. Dans
le linéaire Carrefour, en l’occurrence, nous avions très peu d’impact et nous n’arrivions pas
à nous imposer visuellement. Puis la troisième
année nous avons décidé de créer un concept
plus fort, aujourd’hui abouti ».
Dynamiser la communication
L’idée était de montrer plusieurs typicités sous
une même marque. « Le concept de Tanins réunit ses trois gammes sous une même idée, plus
ou moins nuancée selon la gamme » explique
Nicolas Seffusati. Les trois gammes s’intitulent
Découverte, Caractère et
Terroir. La cohérence de la
marque est assurée par certains éléments graphiques
de l’habillage, qui devient
plus sophistiqué au fur et à
mesure que l’on monte en
gamme. Par ailleurs, pour
dynamiser la communication, un parallèle est
proposé entre le profil
organoleptique de chaque vin et un aspect de
la personnalité du consommateur. « De cette
manière, la cible se
sent plus proche des
vins Tanins, trouvant à
travers notre marque,
le vin qui lui correspond le mieux » précise encore Nicolas
Seffusati.
Trois gammes
Ainsi, pour l’entrée de gamme,
Découvertes,
qui s’adresse à une cible relativement jeune et audacieuse, un slogan a été créé :
« Tanins, which wine are you ? » (Quel vin êtesvous ?). Chacun des vins apporte une réponse à
cette question : « I’m totally natural » (Je suis
totalement nature) pour le cabernet (biologique),
propose l’univers de la nature, du retour aux
sources, par exemple. Le milieu de gamme,
Caractère, suit les mêmes principes tout en
s’adressant à une cible plus connaisseuse et
curieuse en matière de vin. Les visuels sont
moins provocateurs, plus artistiques et les couleurs plus douces. Enfin, le haut de gamme
- Terroirs - s’adresse à des connaisseurs avec
trois appellations : Vacqueyras, Saint-Joseph et
Châteauneuf-du-Pape. Le parallèle entre style
de vin et personnalité est respecté mais avec des
notions encore plus subjectives en utilisant le
respect comme valeur : « Be respectful of our
History » (Respectez notre histoire), par exemple,
pour le Châteauneuf-du-Pape.
avec coupe
Rassurer le client
Le choix de la grande distribution comme circuit
de distribution privilégié explique l’importance
de créer une véritable marque. « Le linéaire
Carrefour en Chine est identique à celui en
France sauf que, au niveau de la consommation,
il y a vingt ans de retard par rapport à ici. Ainsi,
un linéaire avec uniquement des vins de domaine
n’est pas lisible pour les Chinois » estime Charles
Perez. Pour celui-ci, les vins de domaine, avec
une image qualitative et un positionnement très
valorisé, correspondent davantage au circuit de
la restauration.
Pour la grande distribution, l’inconvénient réside,
comme en France, dans l’absence de conseils
aux clients. « Il faut que les clients retrouvent le
produit même quand nous ne sommes pas dans
le rayon. Les promotrices, malgré tout le travail
qu’elles font, apportent du conseil mais elles
ne sont pas la garantie du vin. Le fait d’avoir
un habillage, une gamme, la communication, la
presse, une présence dans le catalogue rassure
tout de suite les consommateurs et permet de leur
apporter une garantie d’origine et de qualité ».
La communication
assoit l’image du vin
Pour susciter l’intérêt des consommateurs préalablement au
lancement en grande surface fin
octobre, Wineo s’est appuyé sur
deux axes de communication en
particulier : la radio et la sensibilisation des leaders d’opinion,
à la fois chinois et étrangers. « La
radio touche énormément de personnes. Même si la télévision est
très prisée, les contenus de la téléSuite page 4 :
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vision ne sont pas encore adaptés au message que
nous voulons véhiculer, puis les budgets ne sont
pas les mêmes » explique encore Charles Perez.
Pour toucher les prescripteurs, c’est la communication papier qui a été choisie : « ces deux axes
de communication nous ont permis de recevoir
beaucoup de gens à la foire aux vins. Nous avions
l’impression de présenter une marque qui était déjà
sur le marché depuis trois ou quatre ans. Les gens
venaient d’eux-mêmes acheter le vin. Ils l’avaient
déjà vu donc ils n’avaient pas besoin d’être approchés en anglais ou en chinois ». Les budgets de
communication du groupement en Chine s’élèvent
à environ 50 000 euros, sachant que l’essentiel de
la communication est focalisé sur Tannins. « C’est
le concept le plus facile à comprendre et à mettre en
avant. Aujourd’hui, dépenser de l’argent pour mettre en avant des marques de producteurs,
avec coupece n’est
pas efficace ; le marché n’est pas prêt. Nous allons
créer des niches et mettre en place une communication autour des domaines mais pour l’instant
le marché n’est pas assez mature ».
Un effet domino
L’engouement suscité par Tanins lors de
deux foires aux vins Carrefour, la première à Shanghai suivie d’une deuxième
à Pékin, a incité d’autres magasins à
référencer les produits. « Pour les deux
jours d’ouverture à Shanghai, plus
de 1 000 bouteilles ont été vendues,
la meilleure vente hors Champagne
de la Wine Fair » se réjouit Nicolas
Seffusati. « Suite à ce premier succès, les
autres magasins Carrefour ont tous revu leurs
commandes à la hausse. Le magasin Carrefour
de Canton, ayant eu vent de la nouvelle, a choisi
une bouteille Tanins pour la couverture de son
catalogue ». La marque est positionnée autour des
78 RMB (soit 7,6 euros) pour toutes les références
en entrée de gamme, à 135 (13 euros) pour les
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Focus Produits
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milieux de gamme et à 450 (44 euros) pour les
vins du Rhône en Terroir. Grâce au travail réalisé
en collaboration avec son importateur FWP, des
référencements ont été obtenus auprès de plusieurs
autres enseignes, dont Wal-Mart, Lotus, Auchan,
City Shopping, Century Mart ou encore Tesco.
C’est la même collaboration avec FWP (French
Wine Paradox) qui est à l’origine du nom de la
marque : « nous voulions mettre en avant l’aspect
vin et santé, qui bénéficie d’un écho assez fort
en Asie. Nous avons aussi cherché un mot qui ne
comporte pas trop de ‘r’, qui véhicule l’image du
vin, qui soit facile à dire et à traduire et simple à
retenir. Parmi tous les mots du vin que nous avons
mis sur le papier, c’est bien Tanins qui est sorti du
lot » précise Charles Perez.
Un référencement
grâce à un réseau
Plus encore que le nom, ce qui fait la
différence en Chine, c’est le travail de préparation et de suivi sur place. « Pendant
trois ans, nous avons réalisé un travail
de terrain, construisant un réseau et
c’est ce réseau qui nous a permis d’obtenir ce référencement. Nous connaissons
personnellement les acheteurs. Bien sûr, il faut
disposer d’une capacité d’investissement pour
la promotion et le placement en rayon, c’est
important voire obligatoire. Mais ce n’est pas
cela qui a fait la différence ».
L’objectif fixé pour 2009 est de commercialiser entre 120 000 et 150 000 bouteilles. « A
l’heure actuelle, nous sommes à environ 30 000,
sachant que nous sommes sur le "réassort" et que
c’est la première commande. En Chine, j’entends
des chiffres de vente très importants, des gens
qui disent vendre des millions de bouteilles. On
peut en vendre des milliers et s’en faire payer des
centaines. Pour notre part, nous réalisons véritablement les chiffres que nous annonçons, ce qui
n’est pas le cas de tout le monde ».
Pas de crise économique
Dans tous les cas, le marché chinois du vin ne
connaît pas la crise : « nous avons vécu
quelques petites tensions vis-à-vis de la
politique mais pas vis-à-vis de l’économie. Aujourd’hui, nos clients ne sont
pas du tout touchés par la crise économique » rajoute Charles Perez. Et
avec l’Exposition universelle prévue
pour 2010, les perspectives sont
bonnes. D’autant plus qu’un
rayonnement est d’ores et déjà
en train de se faire sur d’autres
pays de la zone. Dans un premier temps, la marque sera
présente en Thaïlande pour le
Bonjour French Fair organisée par Sopexa en décembre
prochain avant de gagner
d’autres marchés, sans doute
des marchés neufs pour lesquels le concept est adapté.
« Les marchés européens ou
nord-américains ne sont plus dans l’attente de
ces produits-là. Ils ne veulent plus des produits
aussi marketés, ce qu’ils veulent c’est l’identité de
terroir » estime Charles Perez. Ainsi, au sein de
Wineo, il faudra sans doute envisager différentes
branches : une branche « produits marketés » et
une branche sélection de terroirs, par exemple,
pour attaquer des marchés matures. Mais pour
l’instant, la conquête du vaste marché chinois
occupe déjà les esprits.
Sharon Nagel
*Château de Grezan (Laurens - 34), Cave
Coopérative d’Adissan (Adissan - 34), Domaine
Mas Becha (Thuir - 66), Les Terroirs de
Montpellier / Les Coteaux de Montpellier (StGeniès-des-Mourgues - 34), Cave Coopérative de
Quarante (Quarante - 34).
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