Communiqué de Presse

Communiqué de Presse
Le marché des biens techniques en France a
atteint 15,1 milliards d’€ en 2014, en recul de 2,5%
par rapport à 2013.
La vague des nouveaux produits connectés ouvre de belles perspectives qui permettront aux acteurs de ce marché de rebondir dès 2015.
4 février 2015
Raphaël Couderc
Service de Presse
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Suresnes, le 4 février 2015. Sur fond de quasi retour à l’équilibre pour
l’Europe de l’Ouest, la consommation de biens techniques en France
s’inscrit en léger décalage par rapport à cette tendance avec une dépense en repli de 2,5 % pour un chiffre d’affaires de 15,1 milliards
d’euros en 2014.
Téléphonie toujours en forte croissance et climat plus serein sur
l’électronique grand public, téléviseurs en tête, n’auront donc pas réussi à
compenser les tensions qui s’accélèrent sur les secteurs de la photo et de
l’informatique, mais l’industrie est déjà en ordre de marche pour puiser au
sein des nouveaux marchés connectés les ressources qui vont lui permettre de rebondir dans les prochaines années. Hier encore une somme
de concepts inédits, l’offre des nouveaux produits connectés n’en finit pas
de s’étoffer et de se structurer, trouvant une place naturelle dans chacun
des principaux univers du quotidien : la maison, l’équipement de la personne, la santé, la voiture, etc.
« Plus qu’une réponse individuelle à des besoins définis chez le consommateur, la multiplication des objets connectés permet des effets combinatoires parfois inattendus : plus je dispose de produits connectés à la maison, plus ils me rendent des services. Un cercle vertueux est donc en
marche. Nous pensons qu’il se trouvera plus de 30 objets connectés par
foyer en 2020 et il devrait se vendre d’ici là 2 milliards d’objets connectés
en France » explique François KLIPFEL, Directeur Général Adjoint
chez GfK Consumer Choices France.
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TV : L’ECRAN PLAT FETE SES 10 ANS DE BELLE MANIERE
Les résultats du dernier trimestre 2013 permettaient d’y croire. L’année
2014 l’a confirmé et le marché des téléviseurs a fait mieux que se stabiliser
puisqu’après deux années de fort repli, ce sont finalement 5,8 millions
d’écrans qui se seront écoulés, soit près de 200 000 de mieux qu’en 2013.
C’est une combinaison de plusieurs vecteurs qui a permis de faire mieux
que prévu. Certains étaient attendus comme la coupe du monde de football
qui aura une nouvelle fois bouleversé la saisonnalité des ventes avec un
second trimestre frôlant les 15% de croissance en volume. De fortes attentes portaient également sur l’innovation. L’ultra haute définition parfois
couplée à l’écran incurvé aura séduit 210 000 foyers. Mais il en fallait plus
pour retrouver une tendance positive et la promotion a joué son rôle à
plein, le téléviseur étant une nouvelle fois le produit le plus présent au travers les catalogues de la distribution. Enfin et c’est sûrement ce dernier
pilier qui a fait basculé le marché, l’écran plat a fêté ses 10 ans et cela on
l’avait un peu oublié. Une manne d’écrans est en train d’atteindre la limite
d’âge et les quelques 50 millions d’écrans plats écoulés sur ces 10 dernière années vont devoir être renouvelés. Le marché en montre les premiers signes puisque porté exclusivement par des écrans de grandes
tailles, plus en phase avec un équipement principal que secondaire. La
taille moyenne achetée cette année sera de 36 pouces, gagnant encore 1
pouce et demi.
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Cette année 2014 est-elle une éclaircie de courte durée ? Plusieurs facteurs peuvent nous faire penser le contraire. 2015 marquera certainement
le pas, comme toutes les années impaires du marché des téléviseurs dans
une phase de maturité. Malgré tout, les ventes pourraient repartir à la
hausse dès 2016 où l’Euro de football, s’il est moins porteur que la coupe
du monde, se jouera en France. Ensuite et surtout, le mode de diffusion va
encore évoluer pour laisser place au seul standard MPEG4. Si tout est fait
pour que ce soit moins contraignant qu’avec le passage au tout numérique
à la fin des années 2000, ce sera plusieurs millions de matériel MPEG2
qu’il faudra malgré tout changer ou a minima, adosser à un nouvel adaptateur.
Seule ombre une nouvelle fois constatée cette année, le parc actif diminue
à 45 millions. 3 millions de téléviseurs n’ont donc pas été renouvelés au
cours des 5 dernières années. Il y a certes une partie de la population qui
en début de vie adulte peut désormais se contenter d’un écran d’ordinateur
pour accéder à la plupart des contenus, en attendant meilleure expérience.
Mais c’est surtout le parc secondaire qui souffre là où la concurrence des
autres écrans du foyer est très forte et où l’expérience peut même y être
meilleure. A surveiller avec la plus grande attention au cours des prochaines années.
EN DIFFICULTE, L’APPAREIL PHOTO MONTE EN GAMME
Le marché des appareils photo numérique continue de souffrir, abandonnant ¼ de ses volumes par rapport à 2013 et terminant l’année à 2,8M
d’unités vendues. Un marché qui s’expose toujours à l’incursion photographique des smartphones et plus récemment des photophones, des terminaux qui s’engagent de plus en plus dans une course au mégapixel
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C’est donc sur d’autres caractéristiques techniques que le compact numérique, principale victime de cette concurrence, s’est distingué sur cette
année 2014. De cette façon, les compacts dotés d’un zoom optique supérieur à 30x ont réalisé 16% du chiffre d’affaires du compact contre 3% en
2013. La taille du capteur émerge également comme un argument de différenciation mais c’est en empruntant au smartphone sa capacité de prise de
vue selfie que le compact s’illustre le plus ; ainsi le compact intégrant un
écran LCD orientable a vu sa croissance multipliée par 2 par rapport à
2013 pour atteindre près de 20M d’€.
Du côté des appareils photo à objectifs interchangeables, le chiffre d’affaire
recule de 17% faisant tout de même mieux que le marché au global. Alors
que le reflex décroche pour la première fois de son histoire perdant près de
100 000 pièces pour un total de 400 000 unités vendues, l’hybride quant à
lui subsiste enregistrant même une hausse de 15% de son chiffre
d’affaires, croissance soutenue par le haut de gamme. Enfin, la création du
parc objectif hybride fait croitre ce dernier marché de 26%, tandis que les
volumes optiques réflex accusent un léger retrait.
Enfin, la vidéo quant à elle fait mieux que résister toujours portée par
l’irrésistible ascension des caméras de sports. Avec 745 000 unités vendues cette année, ce petit format qui n’a que quelques années d’existence
aura compté pour près de deux tiers des ventes des produits vidéo sur
2014.
TELECOM : LE MARCHE VA-T-IL (ENFIN) SE STABILISER ?
On ne peut pas dire que le marché des terminaux est un long fleuve tranquille ! Depuis 2012 et l’arrivée du quatrième opérateur, la mutation de
l’offre est sans équivalent en Europe entraînant dans son sillage une nouvelle organisation de la distribution. 3 ans après, le marché est-il en train
de se stabiliser ? Un premier signe fort pourrait le présager puisque l’ARPU
(le revenu moyen par utilisateur mobile) tend à se stabiliser sur cette année
2014.
Cependant, les ventes de terminaux sans abonnement continuent de progresser fortement gagnant 15 points en 2014 pour représenter 41% des
ventes de terminaux mobiles en France. Peu présente chez les opérateurs,
cette offre compte déjà pour 80% des ventes dans la grande distribution et
100% chez les grandes surfaces spécialisés, canal de vente le plus en
croissance cette année. Devant l’appétence des consommateurs pour ce
type d’offre, on voit mal comment cette tendance pourrait se stabiliser dès
2015. Et cela semble être plutôt favorable au marché dans son ensemble
puisque celui-ci gagne encore une centaine de milliers de terminaux à 23,8
millions d’unités vendues en 2014.
Côté produit, le smartphone continue sa croissance à deux chiffres et
truste 18,2 millions des ventes. L’innovation est constante, le mode photo,
vidéo, l’autonomie ou encore la puissance du processeur. Mais c’est sans
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doute la taille de l’écran qui aura le plus évolué cette année avec une ascension fulgurante des écrans de 5 pouces. Se positionnant en alternative
aux phablettes réservées jusqu’ici aux grandes marques couplées aux
offres subventionnées des opérateurs, cette taille d’écran séduit près d’un
consommateur sur 5 cette année et affiche la meilleure progression. Présente sur la totalité des points prix du marché, elle sera sans aucun doute
l’une des stars de 2015. L’expérience et les contenus à valeur ajoutée devraient en profiter.
2015 devrait donc s’inscrire dans des tendances de marché similaires à
l’année écoulée. Il devrait se vendre près de 20,5 millions de smartphones
qui couplés aux tablettes et PC portables porteront à 30 millions les ventes
d’écrans mobiles. Le parc d’écrans mobiles dépassera donc les 80 millions
d’unités en 2015, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront
nos foyers comme bon nous semble.
AUDIO : DES EQUILIBRES FRAGILES
Reprenant le chemin de l’équilibre (-1%) après une année 2013 atypique (6%), de nouveaux enjeux attendent pour autant le secteur de l’audio pour
lui permettre de pérenniser cet élan.
Certes, les quelques produits vedettes de 2013 (enceintes Bluetooth,
barres de son, hifi nouvelle génération) confortent leur statut et atteignent
une taille critique qui permet à l’ensemble du secteur d’envisager un retour
à la croissance. Par ailleurs, le marché du casque retrouve des couleurs en
2014 (+1%) en dépit d’une volumétrie toujours à la baisse (-2% à 9,6 millions d’unités), signe d’une perpétuelle montée en gamme.
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Par-delà les univers, plusieurs recettes continuent de tirer les ventes vers
le haut, à commencer par le « sans-fil » qui comptabilise désormais 53%
du CA de la hifi et audio-vidéo réunis pour près de 3 millions d’appareils
vendus. Par ailleurs, les notions d’intégration et compacité sont d’autres
arguments entendus par les consommateurs, le succès des barres de son
(+61% à 440 000 unités vs. -16% pour les systèmes d’enceintes) et des
écouteurs (+1% vs. -6% pour les casques à arceaux) en étant le témoignage direct. Enfin, l’actualité des marchés connexes – Coupe du Monde
FIFA et incidence positive sur les écrans TV en tête – ont eu une résonnance positive sur le matériel audio.
Pour autant, l’avènement du « sans-fil » est aussi instigateur de nouvelles
rivalités entre matériels, la frontière entre audio portable, hifi et audio-vidéo
se faisant de plus en plus ténue au fur et à mesure d’un usage polyvalent
de la part des consommateurs. Par ailleurs, des arbitrages se profilent en
défaveur à la fois du lecteur CD et récepteur FM intégrés, mettant un peu
plus à mal une partie des matériels audio. La conséquence redoutée à
terme est donc celle d’un appauvrissement de l’offre sur un secteur où la
diversité des matériels est un élément identitaire très fort.
C’est sans compter sur l’émergence de nouveaux concepts, tel celui des
chaînes multi-room qui continue son ascension (+80% à 132 000 unités) en
dépit d’une notoriété très inférieure à celle des stations d’écoute classiques
(+89% à 1,8 millions d’unités). Et le secteur anticipe déjà les effets positifs
que pourraient générer deux lames de fond. D’une part le lancement de la
Radio Numérique Terrestre en France – requérant un matériel techniquement compatible – qui sous des abords timides en 2014 est une manière
évidente pour les 5,9 millions d’appareils intégrant la radio vendus l’an
passé de trouver un nouveau souffle. D’autre part, la diffusion de musique
en Haute Définition par les plateformes de téléchargement et streaming est
le prétexte idéal à la mise sur le marché de nouveaux produits appropriés à
cette écoute, logiquement source de valorisation.
IT : IL S’EST VENDU 6,2 MILLIONS DE TABLETTES, MAIS LE CHIFFRE
D’AFFAIRES DE CE MARCHE A BAISSE DE 10% A CAUSE D’UN PRIX
MOYEN EN RECUL DE 11% (PRIX DE 203 € EN 2014).
Dans un contexte de maturité des marchés IT, avec 77% des foyers équipés en PC et le ralentissement des ventes de tablettes sur la fin d’année
2014, le marché de l’IT enregistre un recul de 5% en 2014 à 5,9 milliards
d’€.
Toutefois, les ventes de matériels informatiques ont été stables en 2014
avec 11 millions d’unités vendues. « La baisse du marché s’explique avant
tout par une baisse du panier moyen plutôt qu’une désaffection des français pour les produits IT » explique Tristan Bruchet, directeur de clientèle chez GfK. En effet, l’année 2014 aura été marquée par un engouement encore fort pour les tablettes multimédia qui ont séduit près de 6,2
millions de consommateurs en 2014 (+1% en volume),
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Le smartphone et la tablette : Produits « stars » des 15 dernières années
Selon GfK, qui a scruté les ventes des biens techniques en France lors les
15 dernières années, la tablette est bien l’un des produits techniques les
plus vendus de ce nouveau millénaire. Sur un cumul de 5 ans, le smartère
ème
phone et la tablette se classent en 1 et 2
position des meilleures
ventes avec respectivement 25 et 18 millions d’exemplaires écoulés, devant les écrans plats où les baladeurs MP3, qui ont connu eux aussi, un
engouement exceptionnel ces dernières années.
Le marché du PC plutôt mature
Le marché du notebook enregistre lui une baisse de 7% des ventes avec
3,6 millions d’unités vendues. Ce dernier a tout de même retrouvé des
couleurs sur la deuxième partie de l’année, grâce à l’essor des offres Bing
de Microsoft. Il est par ailleurs soutenu par les Tablet PC, qui ont poursuivi
leur essor avec 320 000 exemplaires vendus (X 2,5). Coté, PC de bureau,
le marché enregistre encore une année en décroissance (-6% en volume),
ème
la 7
année de suite. Preuve de la volonté de consommateurs de disposer de produits toujours plus nomades.
Le marché de l’impression a généré quant à lui 950 millions d’euros en
2014 (-1%). Une baisse pourtant compensée par le fort développement des
ventes d’imprimantes connectées (+11%) et professionnelles (+17%). Le
chiffre d’affaires des consommables à quant à lui baissé de 1% en 2014.
Les ventes de produits stockage enregistrent une baisse de 2% en valeur
malgré des ventes en hausse de +2% en volume. A l’exception des ventes
de disques durs externes, plusieurs marchés du stockage se portent bien.
C’est le cas des clés USB, des SSD et des NAS qui enregistrent des dy7
namiques très positives, respectivement +2%, +48%, +14% en volume,
Enfin d’autres relais de croissance ont dynamisé l’année 2014. Les accessoires pour tablettes progressent toujours (+10% en volume), la connectivité internet dans le foyer est désormais essentielle, ce qui permet aux
ventes de CPL et répéteur wifi de progresser de +21% en volume. Enfin le
gaming (+65% en valeur) reste une valeur sûre du marché.
Des perspectives 2015 plus difficile sur la tablette
Après 3 années de croissance importante et 34% des foyers équipés, la
tablette multimédia s’est installée dans les foyers et est devenue un véritable deuxième écran multimédia.
Toutefois le marché souffre du manque de levier de segmentation, et voit
une part croissante de ces ventes se faire à moins 100€ (34% des ventes),
ce qui impacte fortement le milieu de gamme. Le prix moyen du marché a
encore chuté en 2014 à 203€ (-11%)
En 2015, près d’un ¼ du parc installé aura plus de 2 ans. Les tablettes vont
donc entrer dans une phase de rééquipement, et à l’heure des arbitrages
budgétaires, elles se trouvent de plus en plus concurrencées dans les
usages, par les smartphones de grandes tailles que l’on a toujours sur soi
ou les PC hybrides beaucoup plus pratiques pour la productivité.
Windows 10 à suivre sur les notebooks
Le marché des PC portables qui est plus mature devrait continuer sa transformation vers plus d’hybride et de tactile. L’arrivée de Windows 10 en fin
d’année 2015 sera à suivre de près, car la mise à jour de l’OS très attendue, devrait susciter l’envie de renouveler son équipement. Au global le
marché du notebook devrait croitre légèrement en 2015. Il sera soutenu
par l’augmentation des ventes de Tablet PC, catégorie qui devrait convaincre de plus en plus de consommateurs dans le futur.
WEARABLE : LE PREMIER ETAGE DE LA FUSEE OBJETS
CONNECTES
Par définition, le potentiel des marchés du wearable est immense. D’une
part parce qu’il s’adresse à des individus et non à des foyers. D’autre part
parce que chacun d’entre nous peut porter plusieurs objets du quotidien :
vêtements et chaussures naturellement, mais il reste de la place pour bracelets, montres, lunettes, bijoux et peut être d’autres encore qui restent à
inventer.
Quel bilan peut-on alors tirer de cette première année d’existence ? Tout
d’abord, le marché a démarré autour du poignet avec les montres ou les
bracelets, le reste étant encore au stade du développement. Ensuite, il
confirme que la cible est très large puisque plus de 640 000 consommateurs ont été séduits dès cette première année. Et l’équilibre est quasi parfait entre les 3 segments clés : montres connectés, montre de sport et tra8
queurs d’activité réalisant respectivement, 190, 250, et 200 000 ventes en
2014. Mais en rentrant dans l’analyse, ces 3 marchés sont pourtant très
différents.
Compagnon, santé, quantified self, communautaire.
La montre connectée est certainement le marché le plus prometteur. D’une
part, elle s’affiche comme le compagnon idéal du smartphone qui équipe
déjà plus de 27 millions de personnes en France. Ensuite elle peut reprendre les atouts de ce dernier qu’on a souvent comparé au couteau
suisse puisqu’elle peut embarquer la plupart des fonctionnalités des
montres de sport ou traqueurs d’activé. Enfin, elle adresse un marché de
référence identifié, la montre traditionnelle, qui représente entre 12 et 14
millions de pièces chaque année. Sur ce dernier point, la montre connectée
bouleverse les codes puisque les marques sont très différentes et essentiellement issues de l’univers des biens techniques. Aussi de par sa distribution où les ventes des premières s’équilibre entre opérateurs télécom et
grande distribution quand la montre traditionnelle s’achète pour plus de
80% en horlogerie-bijouterie. La principale question réside donc dans
l’impact que l’internet des objets peut avoir sur ce marché ? Et sur ce point
on attend les réactions des marques traditionnelles, plutôt timides à ce jour.
Dès lors, on pourrait penser que le traqueur d’activité, designé sous la
forme de bracelet, adresse une cible plus étroite et sera concurrencé de
toute façon par la montre. Deux éléments peuvent nous faire dire le contraire. D’abord, les toutes dernières évolutions le positionnent clairement
comme l’élément central de l’essor de la santé connectée. Aujourd’hui plus
connoté sport et notamment running, les magasins éponymes en gèrent
plus de la moitié des ventes. Mais nul doute qu’on devrait trouver rapidement ce petit objet dans les pharmacies autour d’un écosystème composé
des balances, tensiomètres, réveil matin et tout autre objet marketé pour la
santé et le bienêtre avec en leitmotiv le « quantified self ». Sur ce dernier
point, on observe d’ailleurs des différences culturelles fortes entre pays. Le
traqueur d’activité rencontre des succès différents puisqu’en Allemagne ou
en Angleterre il s’est vendu 4 fois plus de traqueurs que de montres connectées en 2014.
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Enfin, la montre de sport s’apparente plus à une communauté de consommateurs. Si cette première année est flatteuse, la cible semble un peu plus
limitée que les précédents segments et on retrouve plus les ingrédients qui
ont fait le succès des caméras de sports. 70% des ventes sont d’ailleurs
réalisés dans les magasins de sports en 2014. En attendant mieux ?
Le marché du wearable n’en est donc qu’à ses balbutiements et
l’accélération sera continue sur les années à venir. Pour 2015, le marché
français pourrait écouler quelques 1,8 millions de produits wearable sur les
seules montres et traqueurs. A plus long terme on parle déjà de « controllables » et non plus de « wearables » où l’objet porté pourrait jouer un rôle
central dans l’essor des objets connectés du foyer.
LA MAISON CONNECTEE
En 2014, l’argument du connecté aura été un driver de croissance pour les
marchés de la maison. Sur un marché de l’équipement de la maison (Hors
écran Smartphone/tablette/PC) estimé à 13,4 Milliards d’€ en 2014 qui a
progressé de +2%, les objets connectés ont généré 2,9 Milliards d’€ en
croissance de +16%.
Selon GfK qui segmente le marché de la maison Intelligente en 5 catégories, le confort, l’éclairage, l’énergie, la sécurité, et l’électronique de loisirs ,
GfK précise que la majorité du chiffre d’affaires des objets connectés a été
réalisé par les produits d’électronique de loisirs avec 2,8Mds d’€.
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Au-delà des drones et autres gadgets qui ont été les cadeaux à la mode de
la fin d’année avec 100 000 unités vendues, l’électronique de loisirs est
tirée de manière naturelle vers le connecté grâce à des usages de plus en
plus nombreux (le streaming vidéo et audio, le jeu en ligne, et la photo) qui
poussent les utilisateurs à renouveler leurs équipements audio et photo qui
embarquent des fonctions connectés.
Sur les autres catégories, 2014 a vu les premières offres de la maison intelligente se déployer en fin d’année ; avec des thermostats connectés, les
cocottes, les brosses à dents et autres box domotiques. Au total le connecté sur ces catégories a représenté 90 000 unités et un chiffres d’affaires de
29 millions d’€.
2015 : l’an I de la maison Intelligente
Les dernières annonces du CES 2015, laissent penser que 2015 sera une
véritable année de démocratisation de la maison Intelligente. Les nouvelles
boxs domotiques, serrures connectées ainsi de nouveaux produits
d’électroménager vont arriver sur le marché. GfK prévoit une croissance
forte des ventes de produit connectés dans la maison avec un chiffre
d’affaires attendu de à 3,2 Milliards d’ €.
DISTRIBUTION : LE DEVELOPPEMENT DU CONNECTE PASSERA
PAR (TOUS) LES MAGASINS
2014 aura vu les tendances de fond se poursuivre : les ventes Internet
affichent la croissance la plus dynamique (chiffre d’affaires à +5% avec un
poids de 21%) tandis que les circuits des petits spécialistes reculent fortement avec une baisse de leurs ventes de -17%. Entre ces deux extrêmes
on observe des tendances contraires : les Grandes Surfaces Alimentaires
(GSA) se sont mieux comportées qu’en 2013 mais ont quand même vu leur
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CA baisser de -3% tandis que les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)
ont enregistré une croissance de +3% (ventes magasins uniquement). Pour
Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK
Consumer Choices, cette performance s’explique de deux façons : « Côté
produits ce circuit a poursuivi sa conquête de parts de marchés sur les
ventes de smartphones vendus sans abonnement et a bénéficié d’un rebond du marché des écrans TV ; côté ‘’effet parc’’ ce sont plus de 80 nouveaux magasins (150 en 2 ans) qui ont ouvert en 2014 et qui ont contribué
au dynamisme global du circuit. »
Ces bons résultats des grandes enseignes spécialisées sont évidemment
de bon augure pour le développement des ventes d’objets connectés. Les
experts de GfK sont convaincus que la démocratisation de tous ces nouveaux produits communicants avec nos smartphones sera portée par les
enseignes en lesquelles les consommateurs ont confiance et qui se donneront les moyens de bien expliquer les fonctions et bénéfices de ces objets.
L’étape suivante sera indéniablement le poids que prendront les circuits
« hyper-spécialisés », qui introduiront petit à petit des références connectées dans leurs rayons et ainsi viendront modifier le paysage de la distribution de biens techniques. On parle de 2.000 Grandes Surfaces de Bricolage, de 1.300 jardineries, 6.000 bijoutiers/horlogers, 1.200 spécialistes
automobile, 12.000 opticiens et… plus de 20.000 officines de pharmacie !
Le marché des biens techniques peine donc, dans sa globalité, à renouer
avec la croissance, et cette crise de consommation alimente les tensions
entre les distributeurs et les fournisseurs, mais aussi entre les enseignes
entre elles : frictions entre pure players et click & mortar, franchisés indépendants qui changent de bannière, rapprochements au sein de la GSA…
Le paysage de la distribution de biens techniques devrait beaucoup changer dans les années à venir !
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