Le marché de la publicité sur Internet

Le marché de la publicité
sur Internet
Master 2 Services en réseaux et e-business
Julien Lefebvre – Maxime Le Clerc de la Herverie
10/12/2007
Sommaire
Introduction
3
A - Analyse du marché de la pub sur Internet
4
1. Les acteurs et méthodes
4
2. Taille du marché
7
3. Quelles relations avec les autres médias
9
B - Le modèle de Google
11
C - Quel avenir pour la publicité sur Internet ?
13
1. Une forte croissance
13
2. Les nouveaux concepts de publicité
13
3. Les craintes sur l’utilisation des données personnelles
17
Conclusion
19
Webographie
20
2
Introduction
Traditionnellement Internet est jugé peu rentable pour ce qui est de la publicité. Les
dernières évolutions technologiques et l’émergence du web marketing et du e-business ont
permis de rationnaliser les campagnes Web. L’utilisation de tous les outils à disposition on
permit une forte croissance des investissements publicitaire dans ce nouveau média qui touche
désormais presque la moitié des français. L’analyse du marché de la publicité sur Internet va
donc se faire par l’observation de ses acteurs et ses méthodes, par l’observation de la taille de
celui-ci puis par une comparaison d’Internet avec les autres médias traditionnels. Puis, un
aperçu de l’évolution de Google permettra de mettre en évidence les stratégies d’un acteur
important de la publicité sur Internet. Enfin, le dernier objectif de cette étude de marché est de
déterminer les perspectives d’avenir du marché de la publicité sur Internet : l’évolution de la
croissance, les nouveaux concepts avec l’hyper ciblage et la problématique de la protection
des données personnelles.
3
A - Analyse du marché de la pub sur Internet
1-Les acteurs et les méthodes traditionnelles
La publicité est vite apparue sur le web. Elle est en réalité couplée avec les évolutions
des technologies, c'est-à-dire des premières photos affichables par un navigateur, aux
publicités intrusives les plus complexes. Cette évolution a permis à plusieurs types d’acteurs
de se démarquer pour proposer de nouveaux services aux entreprises désirant communiquer
sur le web.
A-L’évolution des formats
On observe des milliers de formats de publicités sur Internet, les premiers furent très
basiques, de simples images figées, mais on a pu constater leur rapide évolution. La
croissance exponentielle des technologies du web a rapidement fait oublier les premières,
voici une petite rétrospective.
GIF : format d’image Internet figé lu par les premiers navigateurs, les
images étaient ainsi les premiers vecteurs de publicité. Le GIF est
rapidement devenu animé.
Formats
HTML: langage Internet interprété par les navigateurs permettant de
traditionnels
placer des publicités fixes puis animées par le DHTML, relayé rapidement
dans les boites e-mail (campagnes d’e-mailing)
Bannières pub : encarts aux formats standardisés (Interactive Advertising
Bureau) présent sur les pages des sites. Elles sont cliquables.
Les bandeaux java, jeux, marchands, sonores, vidéos : bandeaux en
Interaction avec l’internaute ou avec la page courante.
Les "shaped pop-ups" ou "pop-ups détournées" : Apparaissent sans
Les formats
Rich Media
encadrement dans la page courante, une interaction est possible.
Les bandeaux "conversationnels" : peu répandus, permettent de
converser via une fenêtre, par le système du « chat » avec un robot ou un
individu.
Interstitiels, supersticiels, pub volante : publicités présentes entre le
chargement de deux pages, animation parcourant l’écran.
4
Curseurs et traines de curseur : remplace le curseur traditionnel de la
souris
Fonds de pages : thème discret sur le fond de toute la page du site.
Les formats
alternatifs
Intranet, mondes virtuels, cybergold : ciblage des intranets des grandes
entreprises, panneaux dans les mondes virtuels, rémunération au clic.
Bandeaux extensibles : bandeau déroulant
Parrainage de sites ou rubriques : liens sponsorisés, référencement
naturel, affiliation.
Formats publicitaires intrusifs
Cette profusion d’outils de promotion a, dans un premier temps, envahit Internet.
L’impact a été parfois plutôt négatif car ces publicités, souvent non ciblées, s’apparentaient à
une pollution visuelle. Beaucoup d’outils ont d’ailleurs été développés en parallèle pour
supprimer cette nuisance : pop-up killers, blocages des bannières pub automatique, tri du
« spam » (courrier indésirable) dans les boites mails.
Ces formats et méthodes ont donc évolué pour se rendre plus attractifs. La publicité
est de plus en plus ciblée, interactive, son impact est grandissant et les grands groupes s’y
investissent de plus en plus. Le marché de la publicité sur Internet ne se cantonne plus
désormais à des supports web mais plutôt à des stratégies développées par ses acteurs,
l’individu est ciblé, il est parfois le moteur de la publicité elle-même (marketing viral).
Internet devient un marché stratégique pour ses acteurs.
B- Les acteurs traditionnels.
Le marché de la publicité sur Internet se partage entre différents acteurs. Une majorité est
spécialiste du média Internet et se place entre les entreprises et le marché. En parallèle les
créateurs de sites web et les entreprises elle-même prennent une part du marché de la
publicité. On y retrouve principalement les annonceurs, les agences de publicités, les éditeurs
les agences médias et les régies :
•
Les annonceurs : l’annonceur est « tout organisme qui fait de la publicité». Les
annonceurs ne sont pas seulement des entreprises commerciales mais aussi des
organismes publics, à caractère social, religieux ou encore politique. Les annonceurs
déjà présents sur Internet financent souvent plusieurs campagnes par an.
5
•
Les agences de publicité et agences médias : De manière générale, l’agence est « un
organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires ».
On distingue alors l’agence de publicité et l’agence média : l’agence de publicité est «
une entité qui s’occupe de la création, du conseil en communication et qui emploie des
chefs créatifs, des médias planeurs et des chargés de recherche marketing » tandis que
l’agence média « regroupe les experts en planification médias au niveau de la stratégie
et de l’opérationnalisation de campagnes publicitaires ». Les agences média
garantissent aux annonceurs une planification optimale de leur campagne de
communication.
•
La régie : c’est « une structure de vente d’espaces publicitaires au sein des différents
médias ». Le rôle attribué à une régie Internet est de « monétiser l’audience du ou des
sites dont elle a la charge ». En effet, la régie vend à l’annonceur de l’exposition à sa
marque dans un cadre qui correspond à la personnalité de la marque et en adéquation
avec la cible que l’annonceur veut atteindre. « L’une des régies publicitaires et
d’affiliation les plus populaires est Trade Doubler, qui fait office de place de marché
entre annonceurs et éditeurs ».
•
Les éditeurs : ce sont les propriétaires des sites qui proposent contre rémunération de
faire apparaître les publicités. Jouent un rôle important car ils captent un auditoire
ciblé susceptible d’attirer les annonceurs.
Ces acteurs sont les principaux moteurs de la publicité sur Internet. Le graphe suivant
décrit l’évolution du nombre de ces annonceurs actifs sur Internet :
6
La croissance du nombre d’annonceurs actifs constatée ici est justifiée par un marché de la
publicité sur Internet en pleine croissance.
2. La taille du marché.
Les balbutiements d’Internet n’ont pas favorisé le choix du web comme premier
support publicitaire. Mais le marché est en pleine croissance. TNS Media Intelligence, le
baromètre de la publicité Internet publié par l'Internet Advertising Bureau (IAB) et le
Syndicat des régies Internet (SRI) confirme d’ailleurs la bonne santé du marché de l’e-Pub en
France : « Le marché de l’e-Pub affirme sa croissance avec une hausse de 40,14 % des
investissements sur le premier semestre [2007], pour 1,2 milliard d’euros. Le premier
semestre a été marqué par les investissements massifs des acteurs de la grande distribution et
par une hausse important du nombre d’annonceurs. » (Journal du net). Un constat du marché
de la publicité s’impose pour pouvoir expliquer les raisons de cette croissance.
L’engouement d’Internet comme support de communication tend à prendre de
l’ampleur, cette enquête montre le taux de présence des annonceurs par média :
7
Le poids d’Internet comme support publicitaire est donc influencé par cette présence
de plus en plus grande d’annonceurs :
Internet n’est donc pas le vecteur principal de communication mais il commence à
supplanter la radio et la télévision. L’augmentation des investissements est d’autant plus
marquante quand on regarde l’évolution entre 2006 et 2007 :
Il devient donc incontestable qu’Internet devient un média incontournable pour la
communication. Ce constat d’une forte croissance du média Internet comparé aux autres
s’explique par une démocratisation des outils et une plus grande pertinence du ciblage.
8
3. Quelles relations avec les autres médias ?
Il y a encore quelques années un constat semblait se dessiner : « Le constat est simple :
les médias, qu’il s’agisse de presse et surtout de télévision semblent vouloir ignorer le net. »
expliquait Cyril Fievet le 13/07/2005 sur InternetActu.net. Plus récemment, sur lemensuel.net,
Lionel Barbe, Docteur en sciences de l’information à l’université de Paris II, décrivait plutôt
Internet comme «l’intégrateur des médias traditionnels » ayant pour but de « sublimer leur
matériel informatif ». Dernièrement le site abc-netmarketing.com expliquait : « Un autre
terrain d’étude exploré par les professionnels de la publicité Internet afin de convaincre les
annonceurs de l’intérêt du média est celui de la complémentarité média. Il s’agit alors de
montrer en quoi l’usage d’Internet, peut, le plus souvent à budget égal, améliorer l’efficacité
d’une campagne pluri-media. Le but est évidemment d’inciter les annonceurs à effectuer des
transferts d’investissements publicitaires, même mineurs, d’un média à l’autre. ». La synergie
Internet/Médias traditionnels prend forme.
Internet n’est donc pas un média à part, il est pour la plupart des entreprises un des
vecteurs de communication possible. Les raisons de son réel succès tiennent dans le fait que
ce média a à sa disposition des outils plus efficaces que les autres médias. Le tableau suivant
synthétise ces outils et leurs avantages – inconvénients par rapport aux autres médias :
Mise en place d’une
campagne et web planning
Internet
Médias traditionnels
Avantages : Objectifs
Avantages : Services
recherchés
d’analyses centralisés.
importants (« brand
ROI plus visible
building », trafic, action)
Inconvénients : Supports
Inconvénients : Recherche du multiples, choix nécessaires.
clic à tout prix
Mesure d’efficacité
Avantages : Marketing direct
Avantages : Standardisation
(clics, données post clics),
des méthodes.
outils de la publicité
Inconvénients : Panel
traditionnelle (notoriété,
d’outils moins développé,
mémorisation, perception)
information moins riche sur
Inconvénient : recherche du
le consommateur.
clic à tout prix
9
Impact
Avantages : Lien direct avec
Avantages : Communication
le consommateur, effet
de masse, visibilité
réseau, effet viral. Pas de
importante.
limite géographique
Inconvénients : Ciblage peu
Inconvénients : Maitrise
précis, volume de
faible de l’information.
sollicitation important du
consommateur.
Coûts
Avantages : Coûts plus
Avantages : ROI plus
faibles, économies dû au
facilement identifiable.
support, à la virilité, à l’accès
Inconvénients : Coûts très
rapide à l’information.
élevés.
Inconvénients : difficultés
d’évaluer le Return On
Investment
Le média Internet avance des qualités importantes à l’égard des autres médias. Ses
coûts moindres et son efficacité font partie des raisons de l’engouement des annonceurs.
Mais Internet n’est en réalité pas un média à considérer à part. En effet les dernières
évolutions sur le marché de la publicité révèlent qu’Internet s’apparente plus à un
intégrateur des autres médias qu’à un concurrent. La problématique vient alors pour les
médias traditionnels qui doivent intégrer Internet à leur production de contenu Lionel
Barbe précise : « Même pour les plus ouverts à l’utilisation des nouvelles technologies, le
passage à la logique du réseau s’est révélé difficile : leur organisation interne a été
modifiée, il a fallu repenser le processus d’édition en tenant compte des caractéristiques
du nouveau support : interactivité, instantanéité, convergence des contenus. Pour la presse
écrite, le traumatisme est fort et la logique économique est remise en cause. L’information
gratuite du Web créée une pression sans précédent sur les dirigeants de journaux et de
magazines. ».
Internet est donc devenu un acteur incontournable de la publicité si bien que 97% des
annonceurs du top 100 Plurimedia sont présent sur internet. Les autres médias tentent de
s’adapter à ce nouveau support en pleine évolution. Mais les évolutions technologiques et
marketing font que la pub sur Internet intègre tous les supports et deviens de plus en plus
pertinente.
10
B/Le cas Google, un aperçu de l’évolution d’un
acteur de la publicité sur Internet.
Le cas de Google en est une illustration de l’évolution d’un acteur de la publicité sur
Internet. A son démarrage le moteur de recherche utilisait lui-même des bannières pour tenter
de se financer. Peu concluant vu les investissements lourds nécessaires à la mise en place et
au fonctionnement du moteur face à Yahoo et Altavista. Dès 2000 Google développe un
nouveau business model, une offre de publicité contextuelle Adwords en phase de test, un
système qui permet d’afficher de la publicité ciblée en fonction des mots clés saisis par
l’internaute. C’est ainsi que Google révolutionne la publicité ciblée sur le web et se place
comme un acteur indispensable de la publicité.
En devenant une régie publicitaire grâce à son module Adwords, Google a développé
de nouvelles méthodes pour toucher un public plus large en passant par les éditeurs. C’est
ainsi qu’est créé Adsense, proposé aux diffuseurs de publicité contre rémunération, c’est à
partir de ce moment que le groupe deviens une véritable régie publicitaire (25% de part de
marché en 2006). A partir de ce moment Google deviens un acteur incontournable sur le
marché de la publicité.
Google s’est depuis lancé dans une multitude de rachats d’entreprises. Le groupe
occupe ainsi une place centrale entre tous les médias. Le graphique suivant décrit les outils
développés par Google afin d’avoir accès aux différents médias existants :
11
Les acquisitions réalisées ces dernières années démontrent bien la stratégie de
Google : devenir la première régie publicitaire sur tous les medias. Google ne veut plus se
satisfaire d’un marché de la publicité uniquement en ligne. D’ailleurs, la stratégie annoncée
par Google est de « rendre l’information mondiale universellement accessible et utile à tous
», ou qu’elle se situe à l’origine. Pour le groupe les formats et les supports ne doivent plus être
des obstacles mais plutôt des vecteurs pour la publicité.
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C - Quel avenir pour la publicité sur Internet ?
1-Les perspectives du marché
Comme nous l’avons vu le marché de la publicité a connu une forte expansion ces
dernières années. Il est donc pertinent de se demander à quelle phase du marché nous
trouvons nous ? Est-ce que ce marché tend vers la maturité ou est-il toujours en forte
croissance ? C’est la deuxième réponse qui semble prévaloir car l’année prochaine le marché
devrait croitre de 23.8% selon ZenithOptimedia. Ainsi internet deviendra le quatrième marché
de la publicité en dépassant les dépenses de publicité sur Radio. En 2010, le marché devrait
atteindre 56 milliards de dollars ce qui correspond à un doublement des dépenses entre 2006
et 2010.
Au fil des ans, la croissance du marché publicitaire online devrait connaître une légère
décélération, mais ce support restera le seul avec le cinéma et l'affichage à gagner des parts de
marchés.
2-Les nouveaux concepts de publicité
A. Les nouveaux formats
La généralisation de la vidéo
Les vidéos grâce à l’amélioration des débits se généralisent sur le Web. Il en va de
même pour les publicités. Dailymotion en est un très bon exemple car ses encarts publicitaires
sont de plus en plus des vidéos hébergées par le site lui même.
D’autre part, Google a dévoilé mi–septembre les Gadgets Ads. Ceux-ci sont des
widgets publicitaire sous forme de vidéos qui s’intégreront au système AdSense. Ce système
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fonctionne selon un mécanisme d’enchère sur les mots clés. Google qui représente déjà 90%
du marché du search (pub en fonction mots-clefs) veut ainsi accentuer son avance sur Yahoo !
et MSN.
Selon Cédric Lamesh, le sponsoring contextuel de contenu vidéo va se généraliser. Les
Web TV spécialisées se verront intégrées aux régies et permettrons de diffuser de la publicité
directement en lien avec le contenu du media. Par exemple, une Web TV pourra fournir du
contenu sur l’immobilier et intégrera au sein de la vidéo des publicités en lien direct avec le
sujet par exemple des assurances pour la maison.
Google via youtube, utilise une autre méthode pour diffuser de la publicité dans ses
vidéos. Il intègre des bandeaux publicitaires semi transparent sur les vidéos provenant de
partenaires fournisseurs. C'est-à-dire que les vidéos postées par les internautes sont toujours
vierge de publicité.
Yahoo teste la publicité sur les fichiers PDF
Yahoo en collaboration avec Adobe mets actuellement à l’essai aux Etats-Unis, un
système de publicité dynamique sur les fichiers PDF. Les internautes doivent uploader leurs
fichiers, qui leur sont retournés par e-mail avec la publicité. Ces fenêtres publicitaires peuvent
ensuite être mises à jour par Yahoo. Le modèle de paiement est la rémunération au clic.
Yahoo partage les revenus générés avec Adobe, en plus de l'éditeur du site. La question est de
savoir si le format PDF souvent utilisé pour la documentation est en adéquation avec la
publicité et si celui-ci ne sera jugé trop intrusif. Pour l’instant, les premiers participants sont
des acteurs de la presse qui diffuse leurs journaux en format PDF, la revue Wired fait partie
des cobayes.
B. Le Buzz marketing
Les Advergames
Les marques proposent sur leurs sites ou sur des sites dédiés des jeux souvent simples
d’utilisation qui ont pour but de se créer d’une part une base d’e-mail ou l’on demande l’âge
et le sexe. C'est-à-dire une base de données opt-in ou les utilisateurs sont consentant à donner
des informations aux entreprises. D’une part cette publicité est plus ciblée car on connaît
mieux participants. D’autre part, elle est plus efficace car à aucun moment cette publicité ne
peut-être jugée intrusive. Ces mécanismes permettent même d’atteindre l’affect par rapport à
la marque.
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Prenons l’exemple britannique de Panasonic. Le mini-jeu à pour but d’illustrer la
fonction stabilisateur optique équipant la gamme d'appareils photo numériques Lumix. Le
produit est ici très présent, puisqu'il constitue le décor du jeu. Celui très simple consiste à
maintenir un personnage en équilibre sur une sphère, tout en récupérant des bonus. En
définitive, 22 % des visiteurs ont cliqué sur le lien pour en savoir plus sur la gamme
d'appareils. Une opération qui au final a couté 0,05 livre par contact à Panasonic. En somme
une vraie réussite commerciale.
Source :JDN
Blogrider
Ce système français se base sur le modèle américain de ReviewMe. Les entreprises
rémunèrent les bloggeurs pour parler de leurs produits ou service en bien. Ces bloggeurs
divulguent leur lien avec la marque en s’affichant sur le site blogrider.fr. Toutefois rien
n’assure que toutes les partenaires soient tous annoncées officiellement.
Ce système est très intéressant car le consommateur apporte beaucoup de valeur à
l’avis de ses pairs. Par conséquent, les bloggeurs influant peuvent réellement avoir un rôle de
prescripteur efficace. En revanche, si les billets de ses bloggeurs sont identifiés par la
blogosphère comme étant indubitablement manipulés cela peut engendrer du buzz négatif.
Les forums
A la manière de blogrider des personnes influentes de la communauté peuvent être
abordé pour parler positivement de produit au sein de forums. Encore une fois attention au
buzz négatif. Raging cow un soda américain a utilisé ce système en rémunérant des personnes
pour parler positivement de la boisson sur les forums d’étudiant. Le système a été dévoilé et
c’est le buzz négatif qui l’a emporté. Il existe d’autres exemples en France ou lors de la sortie
de « ne le dis à personne » énormément de commentaires positifs ont étés postés sur
allocine.fr. En réalité, la plupart provenait de la production. Le film étant jugé comme bon
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l’effet négatif a été faible car ces phénomènes ont étés noyés dans le bouche à oreille positif
réel.
Créer du buzz négatif de plein gré : l’exemple Poweo
Comme nous venons de le voir le buzz marketing peut avoir également des effets
négatifs, il est donc à manier avec précaution. Le cas de Poweo est très intéressante car la
firme a décidé de lancer une campagne de vidéo sur internet en sachant que celle-ci pouvait
être choquante et serait génératrice de buzz négatif.
Le film publicitaire d’une trentaine de secondes montrait un Sébastien Chabal (joueur
de rugby star de cette coupe du monde) surpuissant face aux all-blacks. Le spot demandait ou
trouvait-il cette énergie ?... tout simplement de l’électricité Poweo qu’il puisse en mettant les
doigts. Le format et le personnage choisi laisser suggérer une grande propagation et influence
du spot sur les enfants. C’est donc se qui a créé le « scandale » et généré des discussions sur
les forums et les blogs. Le responsable de la communication s’est publiquement excusé sur les
forums et la vidéo a été retirée de youtube et dailymotion.
Résultat, on a parlé de Poweo alors que la marque était absente des forums et des
blogs. On peut donc considérer la campagne de promotion à remplie sa mission.
Second Life
Bien que Second Life soit moins présent dans l’actualité aujourd’hui fin 2007 que
l’année dernière, il n’en reste pas moins un moyen de communication publicitaire. En
témoigne, les sites de partis politiques ou de marques. Le monde virtuel va plus loin et il sera
bientôt possible pour les propriétaires d’un espace virtuel d’installer une pancarte publicitaire
sur leur terrain et d’être rémunéré pour cela.
Si l’on parle moins de Second Life, c’est tout simplement parce que facebook et son
concurrent myspace sont au cœur de l’actualité. Le rachat de 1.6% du capital de ce premier
par Microsoft à prix fort laisse croire que c’est ici que se situe le futur de la publicité sur
Internet. En valorisant l’entreprise à 15 milliards de dollars pour une communauté de 50
millions de membres cela revient à 300 dollars par membre de la communauté.
Les plateformes communautaires
Très rapidement après cette prise de participation au capital de facebook, l’annonce
tant attendu concernant l’utilisation des profils des membres à des fins publicitaires est
tombée. Le programme Beacon a pour but de dynamiser le phénomène de bouche à oreille en
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transmettant à chaque fois qu’un membre achète un livre, un billet d’avion ou réserve une
table de restaurant, l’information dans le NewsFeed de tous ses amis. La référence de
quelqu’un de son entourage, en qui nous avons repéré un spécialiste en littérature par exemple
aura une énorme influence sur les membres de sa communauté. C’est le principe des Hub
sociaux.
Les marques ont d’autres moyens de communiquer via apportant des gifts gratuit à
offrir à ces amis. Ainsi, on peut recevoir des bières de marque Carlsberg en signe d’amitié.
Différentes perspectives sont possibles, les marques peuvent créer leur profil et ou leur groupe
et essayer de fédérer des communautés les soutenants. Facebook étant un two-sided market ou
l’on peut apporter des applications de types mini-jeux, il est vraisemblable que les marques
vont être amené à créer et à diffuser leur jeu via le site. Selon Mark Zuckerberg, le jeune PDG
et fondateur (23 ans) de Facebook va « aider vos marques à faire partie des conversations
quotidiennes" entre les membres.
Myspace, la communauté concurrente de 110 millions de membres se lance lui aussi
dans la pub ciblée. Mais d’abord pourquoi le site myspace qui possède une communauté plus
grande semble moins porteur. Tout simplement car myspace était jusqu’alors un système
fermée. C'est-à-dire qu’il est impossible d’ajouter des applications. C’est la raison pour
laquelle la communauté est en léger déclin face à facebook. Il y a certes une forte
communauté qui retient les utilisateurs sur la plateforme mais en réalité le site est peu
performant et possède une mauvaise ergonomie. Le site à réagit en rejoignant Google Open
Social qui pousse à la création d’application compatible sur plusieurs réseaux sociaux. Mais
n’est ce pas déjà trop tard pour myspace?
Toutefois le programme « HyperTargetting » obtient à en croire Murdoch le PDG de
myspace des résultats spectaculaires. Lancé en juillet dernier le système s'appuie sur les
informations mises en ligne dans les profils des utilisateurs pour faire apparaître des publicités
ciblées. Lors de cette première phase, le système a réparti les utilisateurs selon dix catégories
(musique, cinéma, finances, jeux vidéo, électronique grand public, sports, voyages, auto,
mode et fitness), et a fourni des publicités selon ces thèmes. Grace à ces hyper ciblages les
performances ont été augmentées de 300%.
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3. Les craintes sur l’utilisation des données personnelles
Il se pose alors les problèmes de l’utilisation des données personnelles. Quel va être la
réaction des utilisateurs face à l’exploitation de leurs profils, de leurs interactions et de leurs
achats? Comme on a pu le voir pour facebook, qui a reculé face à la protestation de ces
membres sur le système, le sujet est sensible. Il y a certes des effets pervers à ce système. Par
exemple, des personnes qui n’auront pas de surprise à Noel car ils connaissent leur cadeau via
le newsfeed ou tout simplement on ne désire pas afficher son intimité afin de garder plus
intimité. Il est donc normal de rendre le système en système opt-in c'est-à-dire qu’il faut le
cocher à l’inverse d’un système opt-out, ou le système est défini par défaut.
Le programme de myspace provoque quant à lui moins de protestation et cela malgré
le fait qu’il s’appuie les préférences et les caractéristiques des utilisateurs. Il faut croire
qu’une publicité mieux ciblée soit ressentie comme une nuisance moindre.
L’équilibre est précaire entre diminution de la nuisance publicitaire grâce à un
meilleur ciblage et la crainte du « Big Brother is watching you». D’autant plus que les
terminaux portables seront à terme, selon Andrew Robertson, PDG d’Omnicom, le premier
support publicitaire. Ces derniers connectés en continu seront le support multi-usage global.
En témoigne déjà les fonctions lecteur de musique, jeu, GPS, TV…
On peut imaginer d’ores et déjà un système de géolocalisation permettant de savoir
quels amis ou membres de la famille sont dans le même quartier. Ce système couplé avec un
système d’hyper ciblage pourra vous proposer simultanément une pub pour vous rejoindre
par exemple au restaurant chinois en s’appuyant sur vos préférences communes. Pour
l’instant, cela reste encore de la science fiction mais le phénomène est en marche. Pour
preuve, Google qui capitalise un maximum de données personnelles se lance dans la
téléphonie mobile.
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Conclusion
Pour conclure, on peut dire que le marché de l’internet est très mouvant et qu’il est
composé de nombreux acteurs. Il existe parmi eux des poids lourds tel que Google.
Toutefois, l’innovation constante permet de voir l’émergence rapide de nouveaux entrants.
Personne ne connaissait facebook il y a deux ans. Google ne valait rien il y a dix ans et
c’est aujourd’hui un empire publicitaire valorisé à 240 milliards de dollars.
L’explosion de la publicité via internet vers laquelle on se dirige ne nous permet pas
de déterminés les futurs gagnants. Les aggrégateurs de contenus semblent tout de même
les mieux placés pour capter cette valeur mais l’émergence de nouveaux acteurs et de
nouveaux concept n’est pas à exclure. Les grandes tendances vont tout de même en
direction de l’accroissement de l’utilisation des services en lignes utilisant les interactions
sociales. La crainte de l’utilisation des données personnelles est clairement un frein mais
aujourd’hui tout le monde utilise sa carte de crédit et son téléphone portable en sachant
bien qu’il est possible d’être tracé. On peut donc penser qu’à terme les tensions vont se
relâcher et que la publicité va permettre l’extension des services gratuits financés par la
publicité.
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Webographie
• CHIFFRES - IAB.pdf (Objet application/pdf) http://www.declik-interactive.com/
• CRM-Marketing, Relation-client, e-Mailing, Multicanal, Enquêtes en ligne, Cas et
retours d'expérience... http://www.journaldunet.com/
• eiaa http://www.eiaa.net/
• e-pub : Internet devancera la radio en 2008 - Journal du Net
• Google lance la pub sur YouTube
http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/11/30/facebook-fait-volteface-ecoute-les-usagers/
• http://www.lexpress.fr/info/quotidien/actu.asp?id=13507
• iab - IAB France http://www.iabfrance.com/
JDN La tribune de Cédric Lamesh http://www.journaldunet.com/expert/19001/versde-nouveaux-formats-publicitaires-sur-le-net-avec-la-video.shtml
• Jdn Yahoo met de la publicité dans les PDF
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/actualite/0711/071130-yahoo-adobepublicite-pdf.shtml
• L’express mercredi 22 août 2007
• La distribution et le tourisme dopent le marché http://www.journaldunet.com/
• La publicité sur Internet http://www.abc-netmarketing.com/
• Le monde 10/11/2007 Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux
publicitaires
• Le Monde.fr : La publicité ciblée sur internet, une intruse qui vaut de l'or
• Marketing one-to-one - Marketing, pensées et autres tergiversations
http://julien.bagein.free.fr/
• Pisani blog Facebook fait volteface, écoute les usagers
• Pub Internet - PROVOKAT - PUBLICITÉ NUMÉRIQUE / DIGITAL
ADVERTISING http://blog.provokat.ca/
• Publicité sur Internet : les solutions de filtrage http://www.clubic.com/
• Publicité sur Internet: Facebook sera-t-il un nouveau Google? | Rue89
• publicite_internet.pdf http://www.wng.ch/
• SRI - Syndicat des Régies Internet http://www.sri-france.org/
• Stratégie Google - Google-Stories.com http://www.google-stories.com/
• Suire R. Cours de service en ligne
• Un avenir prometteur pour la publicité sur Internet http://www.dicodunet.com/
• Un marché qui se professionalise http://www.journaldunet.com/
• Une bibliothèque d’étude de cas pour analyser la pub online http://www.emarketing.fr/
• Vers de nouveaux formats publicitaires sur le Net avec la vidéo
• ZDNET MySpace expérimente l'hyperciblage publicitaire
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