Les importations lettonnes de vins mousseux

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Sommaire
Sommaire
Résumé ........................................................................................................... 5
Introduction .................................................................................................... 7
Définition du secteur ..................................................................................................... 8
Chiffres-clés ................................................................................................................... 8
■ Segmentation du marché .................................................................................. 8
■ Caractéristiques générales du marché .............................................................. 9
■ Evolution du marché ........................................................................................ 10
Offre ...............................................................................................................11
Production locale ......................................................................................................... 12
Import/Export .............................................................................................................. 13
■ Les importations du pays................................................................................. 13
■ Les exportations du pays ................................................................................. 18
Concentration du marché et grands acteurs............................................................... 19
■ Les principales sociétés nationales .................................................................. 19
■ Les multinationales concurrentes .................................................................... 19
■ Etat de concentration du marché .................................................................... 19
Demande ........................................................................................................20
Les marchés porteurs et les marchés de niches .......................................................... 21
Les cibles (consommateurs, entreprises) .................................................................... 21
■ Répartition de la consommation par sexe ...................................................... 21
■ Lieux de consommation ................................................................................... 22
■ Augmentation de la consommation de vins .................................................... 22
■ Consommations de vins par les touristes ........................................................ 23
■ Dépenses des ménages ................................................................................... 23
Évolution de la demande ............................................................................................. 23
■ Prévisions et perspectives de marché .............................................................. 23
■ Tendances du marché...................................................................................... 24
Accès au marché .............................................................................................25
Les bonnes questions à se poser avant d’exporter ..................................................... 26
Circuits d’importation .................................................................................................. 27
Organisation de la Distribution ................................................................................... 28
Perspectives du marché ..................................................................................29
Tableau Analyse SWOT ................................................................................................ 30
Perspectives et recommandations pour l’offre française ........................................... 31
■ Recommandations générales .......................................................................... 31
Sommaire
■ Recommandations marketing ......................................................................... 31
■ Perspectives pour l'offre française .................................................................. 31
Informations utiles .........................................................................................32
Salons ........................................................................................................................... 33
Adresses utiles, site internet ....................................................................................... 33
Pour approfondir avec UBIFRANCE ............................................................................. 34
1
Résumé
Le marché des vins et spiritueux en Lettonie
Résumé
480 420 hl de boissons alcoolisées ont été consommés sur le marché letton en 2011 soit une
augmentation de 2% par rapport à 2010 (469 157 hl). Alors que ce marché reste dominé par la
bière, la tendance est à l’augmentation de la consommation de boissons dites « légères » et
notamment celle des vins.
Le vin devient de plus en plus familier aux classes moyennes en Lettonie. Voyageant
régulièrement en Europe du Sud, le consommateur s’est informé sur ce produit. Même si la
faible progression du niveau de vie moyen ne permet pas d'escompter à court terme une
augmentation rapide de la consommation des vins et spiritueux français, il existe une partie non
négligeable de la population disposant de moyens substantiels pour des achats de vins de
qualité. Le consommateur letton connait certaines marques de boissons alcoolisées françaises et
commencent à distinguer les différents vins français.
Les restaurants et les hôtels sont également à la recherche de boissons de qualité supérieure.
Au cours de dernières années, les touristes, dont le nombre est en progression depuis 2004,
année de l'adhésion de la Lettonie à l'Union européenne, sont devenus des consommateurs
saisonniers réguliers de vins et spiritueux.
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En tant que premier fournisseur de vins en valeur et en volume depuis plusieurs années, la
France reste un partenaire très important de la Lettonie et conserve son image de producteur
de boissons alcoolisées de qualité.
6
2
Introduction
Introduction
Définition du secteur
Cette étude présente les principales caractéristiques du marché letton des vins et spiritueux et
détaille les opportunités offertes par ce marché pour les sociétés françaises.
Chiffres-clés
■ En 2010, la consommation totale de boissons alcoolisées en LPA (Litre d’Alcool Pur) a été de
■
■
■
■
6 l par personne, en diminution de -0,1% par rapport à 2009.
Durant la période de 2001 à 2011, la consommation des vins et vins mousseux a augmenté
de 36,9%.
En 2010, la part de l'industrie des boissons (alcoolisées et non alcoolisées) a représenté 17%
de l'industrie agroalimentaire soit le 3e secteur.
En 2011, le volume de la production locale et des importations a représenté 1 775 945 hl ; les
exportations ont atteint 1 082 964 hl.
Les droits d'accises sur les boissons alcoolisées encaissés en 2011 ont représenté 114 M EUR.
Caractéristiques et évolution du secteur
■
Segmentation du marché
Sur le total des boissons alcoolisées consommées sur le marché en 2011 (produites localement
et importées, bière non comprise), 51% sont des vins (tranquilles et mousseux).
Consommation de boissons alcoolisées sur le marché letton
en volume en 2011
34%
Vins
Boissons fermentees
51%
Produits jusqu a 15%
Produits de 15% a 22%
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Autres
10%
3% 2%
Source : Direction des accises
8
Introduction
La répartition des ventes de vins est approximativement la suivante :
■ 70% vins rouges et rosés (environ 10 % de vins rosés),
■ 30 % vins blancs.
En général, le choix du consommateur se porte sur les produits locaux.
10 boissons alcoolisées préférées (bière non incluse) par le consommateur letton
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marque
Cesu Dzons
Fizz
Rigas Sampanietis
Agdam
Dins
Bosca
Bonaparte
Kagor
Graudu
Lucky Dog
Type de boisson et provenance
cocktail (Lettonie)
boissons fermentées (Lettonie)
vins mousseux (appelé Champagne par le consommateur Letton)
vin fortifié (Lettonie)
cocktail (Lettonie)
vins mousseux (Italie)
brandy (Lettonie)
vin fortifié (Bulgarie)
vodka (Lettonie)
cidre local (Lettonie)
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■
Caractéristiques générales du marché
Comme beaucoup de consommateurs des pays nordiques, les Lettons donnent la préférence à
la bière et aux spiritueux. En 2011, la consommation de bière a été de 81 litres par habitant,
constituant de loin la boisson la plus consommée en Lettonie suivie des spiritueux (environ 10 l
par habitant). Les ventes de vodka diminuent : ainsi, en 2010, celles-ci ont diminué de 13% en
raison de l'augmentation des prix (augmentation des accises et des coûts de production). En
revanche, les ventes de vins augmentent. Le vaste choix des vins du Nouveau Monde ainsi que
l'intensification des voyages dans des pays du Sud, producteurs de vins, incitent le
consommateur à gouter de nouveaux vins. Il faut toutefois souligner que les consommateurs,
en particulier les jeunes, ne sont pas "fidèles" à un type de vins, et reviennent régulièrement
vers d'autres type de boissons alcoolisées légères, type cocktails ou cidre local.
Suite à la crise économique, la consommation de boissons alcoolisées a ralenti ces trois
dernières années.
Compte tenu du ralentissement des ventes, les importateurs se voient actuellement obligés de
rechercher de nouvelles marques et de nouveaux débouchés (sur les marchés des pays voisins
principalement) afin d'augmenter leur chiffre d’affaires et de conserver voire de gagner de
nouvelles parts de marché.
La Lettonie est un marché émergent qui ouvre de nouvelles perspectives pour les exportateurs
français.
9
Introduction
■
Evolution du marché
Apres la chute des ventes de vins et spiritueux pendant la crise économique de 2008, celles-ci
sont de nouveaux en progression et atteignent 480 420 hl en 2011 soit une augmentation de 2%
par rapport à l'année précédente. Les boissons dont les ventes progressent le plus rapidement
sont les boissons « légères » : vins, vins mousseux, cocktails. Les importations de vins en 2011
ont augmenté de 16,22% par rapport à 2010.
La reprise de l'économie en 2011 (+5,5% du PIB) et au premier trimestre 2012 (6,8 %) permet
d'espérer une reprise des ventes de boissons alcoolisées de gamme moyenne et un
redressement des ventes dans le secteur de la restauration. Ces dernières années, le chiffre
d'affaires des restaurants progresse grâce au nombre croissant de touristes (en particulier
russes, britanniques, scandinaves) favorisant les ventes de boissons alcoolisées dans le pays. De
même, les bars à vins, les vinothèques et les boutiques spécialisées dans le commerce de
boissons alcoolisées ont beaucoup développé leurs activités en attirant de plus en plus de
touristes et d'amateurs de vins.
Evolution des ventes de vins et spiritueux locaux et importés (en hl) sur le marché local
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Boissons commercialisées en 2010 et 2011 (en hl)
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1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
2010
2011
10
3
Offre
Offre
Production locale
La Lettonie ne bénéficie pas de sols et de conditions climatiques favorables pour développer la
culture de la vigne. Cependant, il existe une production de vins mousseux à base de moûts
importés.
Le pays produit des spiritueux et d'autres boissons alcoolisées. Les principaux produits locaux
sont la vodka, le brandy, la liqueur, le balsam (la boisson nationale), les vins mousseux, les
cocktails et le gin. Comme d'autres pays nordiques, la Lettonie est également un important
producteur de bière.
La production de boissons alcoolisées s’est élevée à 623 122 hl (bière non incluse) en 2011 soit
une augmentation de 2% par rapport à 2010 (608 658 hl).
Structure de la production locale de vins et spiritueux en
volume
4%
4% 5%
Vins mousseux
18%
Boissons fermentees
Cocktails
10%
Eau de vie
Cognac,brandy
59%
Autres
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En 2011, 77 % de la production locale a été vendue sur le marché letton et 23% a été exportée.
Sur le total des exportations, 81% ont été envoyées vers les Etats-Unis et la Russie et 19% a été
livrée à l’UE (en particulier Lituanie et Estonie). Les spiritueux dominent dans les exportations
vers les pays tiers et les boissons fermentées vers les pays d'Europe.
La production de vodka a diminué de 7% et représente désormais 58% de la production totale
dont les 2/3 sont exportés vers les USA et le Canada. Le volume des vins a diminué de 16%. En
revanche, le volume de boissons fermentées a augmenté pour atteindre 18% dans la
production totale.
12
Offre
En 2011, 14 producteurs de boissons alcoolisées opéraient sur le marché local. Parmi eux,
LATVIJAS BALZAMS, producteur de liqueurs, de vodka, de gin et de Balzams (liqueur lettonne à
base de plantes), est le plus important producteur de boissons alcoolisées dans les pays baltes.
Les vins mousseux sont produits à base de vins importés en provenance de pays viticoles, en
particulier d’Espagne. La production de vin de fruits (pommes, fruits rouges),
existante auparavant, est pratiquement arrêtée. Le cidre (trois producteurs locaux) est devenu
une boisson très appréciée par les jeunes. Toutefois cette boisson produite localement diffère
sensiblement du cidre produit en France.
Le brandy est très souvent produit à base de matière première fournie par la France. Six
entreprises produisent localement cette boisson alcoolisée.
En plus de cette production industrielle, 23 licences ont été accordées pour la production
artisanale de vins et d'autres boissons alcoolisées.
Une vingtaine de brasseries opèrent sur le marché letton dont le leader est l’entreprise
ALDARIS (principal actionnaire du groupe dano-britannique Baltic Bewerages Holding). Les
brasseries sont bien établies sur le marché intérieur (88% de la production sont commercialisés
localement) et s’orientent de plus en plus vers l’exportation notamment à destination des deux
voisins baltes. La production de bière en 2011 s'est élevée à 153 280 hl soit une augmentation
de 6% par rapport à 2010.
Il existe également une production locale non négligeable d’alcool éthylique (46 200 hl).
Import/Export
■
Les importations du pays
Les importations lettones de vins (tranquilles et mousseux)
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Les importations de vins ont progressivement augmenté jusqu'en 2008, année de la crise
économique qui a impacté le pouvoir d'achat des Lettons qui ont limité leurs achats aux produits
de base. Depuis 2010, les importations sont de nouveau en hausse.
Ainsi, en 2011 les importations de vins ont atteint 92,5 M EUR soit une augmentation de 16,22%
par rapport à 2010. Avec une part de marche de 42% (39,2 M EUR) en valeur et de 26% en
volume, la France reste le leader incontestable parmi les fournisseurs de vins, suivi par l'Italie
(24,2 M EUR et 84 026 hl) et l'Espagne (10,6 M EUR et 91 898 hl).
13
Offre
Cependant, il faut préciser que tous les vins ne sont pas vendus et consommés en Lettonie mais
une partie est en transit via la Lettonie et destinée à la Russie. Les vins arrivent dans des
entrepôts sous douane où ils sont préparés pour l'exportation vers la Russie. Toutefois, ces
produits sont enregistrés comme des produits destinés à la Lettonie. Compte tenu de ces
réexportations, on peut estimer que les exportations réelles vers la Lettonie sont moins
importantes que celles indiquées dans les statistiques.
Principaux fournisseurs de vins tranquilles et mousseux en valeur (en millier EUR)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Monde
52 408
58 802
62 166
50 565
79 593
92 507
France
18 232
19 829
23 289
18 304
32 867
39 165
Italie
7 854
9 750
14 657
11 504
19 286
24 198
Espagne
6 590
6 977
6 691
7 597
10 647
10 567
Allemagne
8 258
9199
2 706
2 953
4 198
5 385
Estonie
1 418
1 442
2 256
1 707
2 388
2 651
Chili
1 257
1 542
1 844
1 204
1 395
1 749
Géorgie
1 375
1 242
1 586
1 012
1 270
1 355
Lituanie
608
1 278
778
516
1 205
964
Danemark
163
142
318
347
497
887
Portugal
153
334
210
481
371
797
Source : Global Trade Atlas
Principaux fournisseurs de vins tranquilles et mousseux en volume (en hl)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Monde
290 866
257 042
260 045
284 516
371 468
417 987
France
63 823
55 929
78 011
81 106
130 619
165 073
Espagne
88 197
50 277
59 467
86 079
85 035
91 898
Italie
28 007
26 437
46 081
47 966
78 908
84 026
Allemagne
55 366
58 670
12 838
14 615
24 317
22 857
Estonie
7 416
7 505
10 829
8 738
9 316
9 033
Chili
4 881
5 850
7 175
4 930
6 129
7 102
Bulgarie
8 281
5 830
4 043
3 189
2 543
5 643
Lituanie
5 068
11 022
5 425
3 512
6 148
5 462
Géorgie
4 980
4 324
5 429
3 599
4 513
5 022
Argentine
2 566
2 949
2 594
1 547
1 975
2 566
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14
Offre
Les importations lettonnes de vins mousseux
Après une baisse importante en 2009 par rapport à 2008 (- 55%), les importations de vins
mousseux en valeur (y compris le champagne) ont doublé en 2010 et en 2011 en atteignant le
niveau de 2008.
Evolution des importations de vins mousseux en valeur (en milliers EUR)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Total
8 155
11 169
14 524
6 529
12 976
14 570
France
2 753
2 759
4 055
1 555
4 466
5 320
Italie
2 628
4 699
5 203
2 628
4 699
5 203
Estonie
132
181
387
168
826
971
Allemagne
857
825
314
401
390
724
Espagne
475
411
559
304
571
718
Lituanie
482
1 083
569
350
910
649
1 130
4
24
274
Danemark
Pays Bas
5
188
216
77
76
249
Hongrie
375
816
1 228
782
563
167
Pologne
128
137
134
32
110
65
En volume, les importations de vins mousseux s'élèvent en moyenne à 30 000 hl. L'Italie est le
leader du marché suivie par la France et la Lituanie qui, comme la Lettonie, produit localement
des vins mousseux, à base de matières premières importées, distribués largement en Lettonie
dans la grande distribution, à un prix accessible.
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Evolution des importations de vins mousseux en volume (en hl)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Total
21 961
32 679
36 335
20 615
33 619
32 301
Italie
5 886
9 367
1 5 193
737
11 859
13 013
France
4 159
2 711
3 927
2 654
7 781
7 939
Lituanie
3 636
9 236
3 927
2 560
4 685
4 012
Espagne
1 582
1 485
1 834
1 376
2 007
2 494
Allemagne
2 314
2 300
786
911
101
121
Estonie
435
445
978
449
1 188
1 150
Hongrie
2 331
5 065
7 109
4 485
3 309
1 019
Pologne
1 061
1 082
1 004
241
772
446
Pays Bas
4
313
383
89
106
243
Australie
117
118
227
81
129
166
15
Offre
Importations de vins en provenance de France par régions
De 2006 à 2011, les volumes importés de vins de Bordeaux ont plus que triplés, ceux de vins de
Bourgogne ont augmenté de presque 3 fois. Les importations en volume de vins de Beaujolais
ont augmenté plus de 4 fois et les importations de vins de Val de Loire presque 4 fois.
Evolution des importations de vins tranquilles par régions (en hl)
Région
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Bordeaux
9688,6
13049,8
15640
16100
26603
31373
Bourgogne
924,8
1234,9
2181,5
1498
3102
2759
Beaujolais
594
1331
565
719,8
1964
2680
Alsace
96
328
174,7
137
269,9
477
Val de Loire
1145,6
1290,0
2068,7
2176
2677
4379
Côtes du Rhône
262,8
212
98,7
156
1447
1503
Languedoc-Roussillon
535
352,6
636,8
888
1622
648
Repartition des importations de vins par régions 2011 (en hl)
3% 2%
10%
Bordeaux
1%
Bourgogne
6%
Beaujolais
Alsace
6%
Val de Loire
72%
Cotes du Rhone
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16
Offre
Repartition des importations de vins par régions 2011 (en EUR)
5% 1%
9%
Bordeaux
2%
Bourgogne
4%
Beaujolais
Alsace
16%
Val de Loire
63%
Cotes du Rhone
Les importations lettonnes de spiritueux
Après une hausse des importations de spiritueux en 2010, celles-ci ont diminué de 10,78 % en
2011 pour atteindre 70,8 M EUR. La France arrive en 2e position en tant que fournisseur d'eaux
de vie de vin (en vrac et en bouteilles).
Evolution des importations de spiritueux en valeur (en milliers EUR)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Total
60 049
79 425
90 811
73 195
79 326
70 776
Russie
17 079
21 527
25 687
18 618
11 987
2 962
France
13 471
16 446
15 377
16 593
18 983
12 459
RoyaumeUni
4 341
5 213
10 149
11 714
11 268
10 428
Estonie
5 213
6 034
6 080
4 057
6 445
7 602
Allemagne 3 575
5 597
3 249
3 327
5 213
7 267
Irlande
2 871
4 533
5 594
2 971
2 783
1 838
Ukraine
1 627
2 997
4 402
2 636
2 627
2 232
Finlande
1 328
1 394
1 441
1 159
2 783
6 515
Pays Bas
1 218
2 129
2 532
1 466
2 406
5 651
Lituanie
1 330
1 747
3192
1 540
2 070
18 71
© 2012 - UBIFRANCE
17
Offre
Evolution des importations de spiritueux en volume (en hl d'alcool absolu)
Pays
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Total
1 83 852
205 600
217 383
169 398
133 205
89 533
Russie
136 705
140 335
149 535
115 382
66 286
6 854
France
9 918
12 702
11 033
8 867
10 518
10 777
Estonie
10 231
12 445
10 740
6 972
9 016
10 412
Royaume-Uni
2 700
4 010
6 264
8 065
12 622
13 673
Biélorussie
2 894
3 746
5 295
5 961
5 550
11 781
Ukraine
3 256
5 957
8 792
5 455
5 288
4 448
Lituanie
4 337
6 718
6 764
4 023
4 510
4 642
Finlande
963
1 003
1 269
1 096
5 562
9 535
Azerbaïdjan
2 297
2 857
4 130
4 390
1 799
2 760
Allemagne
2 005
3 259
1 657
1 990
2 454
4 115
Si avant la crise le volume d'eau de vie importé a atteint environ 16 284 hl d'alcool absolu par an,
à partir 2009 celui-ci représente 12 520 hl d'alcool éthylique absolu. En 2011, la France est le
premier fournisseur avec une part de marché de 50% environ soit 6096 hl d'alcool absolu en
volume et 18,3 M EUR en valeur. Toutefois, ces importations sont en régression de 11% par
volume et de 39% en valeur par rapport à 2010.
■
Les exportations du pays
Les exportations lettones de vins en 2011 ont atteint 343 172 hl soit 90,8 M EUR (+12,8% par
rapport à 2010). Compte tenu des réexportations de vins, la Russie est le premier client en
valeur et en volume avec une part de marché respectivement de 92% et de 93,5%. La part de la
Biélorussie qui suit la Russie, en valeur ne représente que 1,9% et celle du Kazakhstan, troisième
client, ne s'élève qu'à 1,7%. En volume, la Russie est suivie par la Biélorussie (1,7%) et l'Estonie
(1,4%).
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Les exportations de spiritueux lettons ont fortement augmenté (+38,8%) en 2011 et
représentent 274,6 M EUR. Le premier client est toujours la Russie avec une part de marché de
72% en valeur et de 38% en volume. Les Etats-Unis sont le deuxième client (part de marche 8,6%
en valeur et 28% en volume) où la communauté lettone émigrée représente la principale
clientèle pour ces produits.
18
Offre
Concentration du marché et grands acteurs
■
Les principales sociétés nationales
LATVIJAS BALZAMS est le plus important producteur de boissons alcoolisées en Lettonie et
également dans les pays baltes.
Début 2000, LATVIJAS BALZAMS a fusionné avec RIGAS VINI, grand producteur letton de vins
mousseux. En juin 2001, la société a été acquise par SPI Distilleries BV, une société internationale
(dont le consortium russe SOJUZPLODIMPORT fait partie) enregistrée aux Pays-Bas qui, à ce
jour est le propriétaire de 89,53% des actions de LATVIJAS BALZAMS. Environ 40 % des boissons
alcoolisées commercialisées sur le marché local sont produites par LATVIJAS BALZAMS. Selon
l'évolution de notation de crédit par Coface Latvia, LATVIJAS BALZAMS est classé en première
position : parmi les entreprises alimentaires elle est la seule à avoir une possibilité d'obtenir un
crédit de 3,55 M EUR. En 2010, le CA de l'entreprise a atteint 106,6 M EUR. Le principal
distributeur de produits de l'entreprise est SPI Distribution Latvia. Les produits de LB sont
commercialisés dans 51 points de ventes sous l'enseigne Latvijas Balzams. Dans ces points de
vente on peut trouver également des boissons alcoolisées importées. LB est le plus important
importateur de moût pour la production de vins mousseux.
LATVIJAS BALZAMS est intéressé par la matière première française pour la production de
brandy.
En revanche, l'entreprise donne la priorité au moût d'origine espagnole en raison des prix
compétitifs offerts par ce pays.
Une vingtaine d'importateurs opèrent sur le marché local dans le secteur des vins et spiritueux.
80% des boissons alcoolisées sont commercialisées dans la grande distribution. Les deux
principales chaines distributrices de vins et spiritueux sont RIMI (chaine suédoise) et MAXIMA
(chaîne lituanienne) dont la part de marche totale s'élève à 60%. Ces chaines n'importent pas
directement de boissons alcoolisées mais s'approvisionnent auprès des importateurs locaux.
■
Les multinationales concurrentes
Excepté PERNOD RICARD, aucune entreprise internationale de vins et spiritueux n'est implantée
sur le marché letton.
© 2012 - UBIFRANCE
■
Etat de concentration du marché
Parmi les producteurs de boissons alcoolisées, LATVIJAS BALZAMS détient environ 40 % du
marché. Quant aux importateurs/grossistes, en 2011, les trois plus importants
importateurs/grossistes de vins et spiritueux sont LIVIKO (Estonie), LATALKO et MOBIL PLUS dont
la part de marché atteint environ 60%.
19
4
Demande
Demande
Les marchés porteurs et les marchés de niches
Vins mousseux
Augmentation de ventes en saison estivale, forte concurrence des vins
italiens et espagnols
Bordeaux
Poids important dans les importations lettones, apprécié par le
consommateur, potentiel en particulier pour les petits châteaux
Image contradictoire : produit attractif pour des connaisseurs du vin
français et produit considéré comme trop cher pour le consommateur
"ordinaire"
Potentiel pour les ventes, bon rapport prix/qualité
Potentiel pour la saison estivale
Difficultés en raison du prix élevé
Difficultés en raison du prix élevé et de la concurrence du brandy local
Bourgogne
Côtes du Rhône
Vins du Sud
Champagne
Cognac
Les cibles (consommateurs, entreprises)
La consommation de bière a presque atteint le niveau des pays voisins Lituanie et Estonie où elle
s'élève à 83 et 85 l par habitant : en 2011, un Letton consommait en moyenne 81 litres de bière
par an contre 69,6 l en 2007. Ce chiffre est en progression constante.
Selon le sondage du Ministère letton de la santé réalisé en 2011, les boissons alcoolisées sont
consommées plusieurs fois par mois par 52,4 % de la population. Cette étude montre qu’en
2011 par rapport à 2007 le nombre de consommateurs de cocktails légers et de cidre a diminué
en faveur du nombre de consommateurs de vins et de bière parmi les hommes et les femmes. A
noter que les femmes constituent 54% de la population en Lettonie.
■
Répartition de la consommation par sexe
Evolution de la consommation des différents types de boissons alcoolisées, par sexe (en %)
Sondage réalisé auprès les consommateurs avoir consommé des boissons alcoolisées au cours
des 12 mois 2011
© 2012 - UBIFRANCE
2007
2011
Total
Hommes
Femmes
Total
Hommes
Femmes
Vins
66
49
85
70
52
87
Bière
61
81
41
68
86
50
Cocktails,cidre
44
40
48
37
32
42
Spiritueux
75
84
66
77
89
64
Source : Centre national de la santé
21
Demande
Consommation de boissons alcoolisées par sexe et par tranches d'âge (en %)
Sondage réalisé auprès les consommateurs déclarant avoir consommé des boissons alcoolisées
au cours des 12 mois 2011
Hommes
Total
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
Vins
53
54
61
53
45
43
Bière
86
93
92
83
83
74
Cocktails,cidre
32
57
42
22
18
11
Spiritueux
89
80
87
95
95
92
Femmes
Total
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
Vins
87
85
91
88
88
82
Bière
50
53
58
51
47
40
Cocktails,cidre
43
66
61
41
26
16
Spiritueux
64
56
57
65
71
73
Source: Centre National de la santé
■
Lieux de consommation
On peut relever plusieurs lieux majeurs de consommation pour tous groupes de boissons
alcoolisées : domicile, restaurants/bar et lors des fêtes. Le domicile est le lieu de consommation
le plus courant : 55% pour la consommation de vin, 57% pour la bière, 41% pour les cocktails et
cidre et 47% pour les spiritueux. 26% des habitants ont consommé des vins, 16% des cocktails et
cidre et 32% des spiritueux lors des fêtes au sein de la famille ou avec les amis.
Dans les restaurants et bars, les vins ont été consommés par 4% des habitants, la bière par 5%,
les cocktails par 11% et les spiritueux par 8% des habitants.
La vodka reste le spiritueux le plus consommé suivie par le brandy. Le whisky et le cognac, dont
les volumes de consommation sont similaires, arrivent en troisième position.
■
Augmentation de la consommation de vins
© 2012 - UBIFRANCE
La consommation de vins tranquilles connaît une tendance à la hausse. Au cours de dix ans, la
consommation de vins a augmenté de 8,4 l à 11,5 l par habitant soit une croissance de 36,9%.
Les consommateurs s’habituent au vin sec et demi-sec, bien que les vins vendus en
supermarché soient généralement plus sucrés que les vins commercialisés en France. La
demande pour des vins de qualité s’intensifie dans le secteur de l’hôtellerie et de la
restauration.
Les particuliers aisés se montrent de plus en plus intéressés par les vins haut de gamme,
notamment français. Sur le segment "haut de gamme" les vins français, bien qu’en tête du
classement, pâtissent de la concurrence des vins italiens, très offensifs sur le marché.
Toutefois, il arrive que les consommateurs de vins habituels se tournent vers les boissons
alcoolisées telles que la bière et le cidre et c’est ce qui expliquerait l’irrégularité de la
consommation de vin.
22
Demande
■
Consommations de vins par les touristes
En 2011, les touristes en Lettonie ont dépensé 540 M EUR soit 14% de plus par rapport à 2010.
Le touriste est devenu un consommateur fidèle de vins. Au cours des dernières années, les
touristes britanniques et russes sont devenus des visiteurs fréquents des restaurants et bars à
Riga. Selon l'étude (City Costs Barometre) réalisée en 2012 par la compagnie britannique Post
Office (services de tourisme, d'assurance et de poste), Riga est la destination la moins chère
pour les voyages de courte durée parmi 23 villes du monde. Riga est donc classée comme la
destination la plus attractive en matière de prix du transport, du logement et de la restauration.
Les touristes russes investissent dans des achats de grandes marques de vins en août, lors du
festival musical de la ville balnéaire de Jūrmala. Cet évènement accueille un grand nombre de
personnalités connues dans le milieu des artistes et musiciens ainsi que beaucoup de personnes
aisées.
■
Dépenses des ménages
En 2010, les Lettons ont consacré en moyenne 3,5% de leurs revenus à l’achat de boissons
alcoolisées et de tabac. D’après le bureau letton des statistiques, un Letton dépense en
moyenne 8,9 EUR par mois pour l’achat de tabac et de boissons alcoolisées. Une légère
différence existe entre les dépenses du consommateur dans les villes et à la campagne : 9,59
EUR et 7,47 EUR. Ce chiffre officiel sous-estime largement la réalité du marché.
On ne peut pas négliger l'impact de l'augmentation des droits d'accises pour les vins (+ 11%) en
2010 et les spiritueux ( +5,3% ) en 2011 sur l'achat de boissons alcoolisées. Le prix des produits
finis ont augmenté au cours de l'année en moyenne de 3,6% (une augmentation de 3,7% pour
les spiritueux et de 2,4% pour les vins).
Évolution de la demande
■
Prévisions et perspectives de marché
© 2012 - UBIFRANCE
Il est difficile d'annoncer des chiffres sur les prévisions du marché sur les cinq prochaines
années. La consommation de vins et d'autres boissons légères est amenée à se développer
dans la mesure où le goût du consommateur letton se rapproche de plus en plus de ceux du
consommateur international. Si la situation économique en Lettonie continue à progresser et le
pouvoir d'achat du consommateur à augmenter avec la progression des salaires, la
consommation de vins sera en hausse. Néanmoins, cela restera un processus relativement lent
compte tenu du temps nécessaire pour changer les traditions et les habitudes du consommateur
letton.
Le leader du marché restera la bière. Le vin peut devenir la boisson alcoolisée numéro 1
consommée par les femmes. Le cognac restera le spiritueux dégusté dans les restaurants et lors
des fêtes.
23
Demande
■
Tendances du marché
On observe depuis quelques années un changement dans les goûts des consommateurs de vin.
Le Letton, qui a toujours été un consommateur traditionnel de vin doux, s’oriente aujourd’hui de
plus en plus vers les vins secs et demi-secs. C'est une tendance qui s’est développée à partir des
années 2000.
Une autre nouveauté est l'attitude vis-à-vis des vins dans les Bag in box. Le préjugé que le vin
dans cet emballage n'est pas de bonne qualité commence à disparaître grâce aux efforts d'une
société leader dans les ventes en Bag in box qui s’apprête à ouvrir son 2e magasin pour
développer ce type de produit.
© 2012 - UBIFRANCE
La demande en vins biologiques, qui sont disponibles en petite quantité et d'une façon
irrégulière dans les magasins spécialisés, est encore minime et devrait rester au même niveau
au cours des prochaines années.
24
5
Accès au marché
Accès au marché
Les bonnes questions à se poser avant d’exporter
Quels documents doivent accompagner l'expédition des
boissons alcoolisées?
Depuis son adhésion à l'Union Européenne le 1er mai 2004, la Lettonie a adopté le Tarif Douanier
Commun (TDC). Par conséquent, lors de la mise sur le marché en Lettonie de produits originaires
d'un des 27 Etats membres, il n'y a pas de droits de douane applicables. Les réglementations et
les documents nécessaires à l’importation de boissons alcoolisées sont les mêmes que dans les
autres pays membres.
Les documents suivants sont nécessaires à l'importation de boissons alcoolisées en Lettonie :
■ DAA (document administratif d’accompagnement)
■ Facture (3 exemplaires)
■ Document du transporteur
■ Liste de colisage
Quelles sont les mentions et langue d'étiquetage?
Bien que les règles d'étiquetage soient harmonisées en Union européenne, les informations
figurant sur l’étiquette (pour tous les produits alimentaires) en langue étrangère doivent être
obligatoirement accompagnées d’une traduction en langue lettone (la Loi sur la langue d’état du
09/12/1999.) Cette démarche est normalement effectuée par l'importateur.
Quelles sont les taxes qui s'appliquent aux boissons
alcoolisées?
■
■
■
■
■
Vins et champagnes : 45 LVL/ 100 l (64,00 EUR)
Boissons alcoolisées de 15 à 22° : 70 LVL/100 l (100 EUR)
Spiritueux : 940 LVL /par 100 litre d'alcool pur (1337,50 EUR)
Boissons fermentées : 45 LVL /100 l (64,00 EUR)
Bière : 2,18 LVL (3,10 EUR) par % d'alcool pur (100 l), mais jamais un prix inférieur à 4 LVL
(5,69 EUR) par 100l de bière
■ TVA : 22% (21% à compter du 1er juillet 2012)
© 2012 - UBIFRANCE
■ Une taxe est prélevée sur le poids des emballages des produits entrants en Lettonie. Pour le
calcul de cette taxe, il faut la liste de colisage remplie et signée par l’expéditeur. Cette liste
doit mentionner tous les emballages, leur poids et les matériaux utilisés.
26
Accès au marché
Taxe environnementale sur les emballages
Produits
Verre
Plastiques (polymère)
Plastiques dégradable
Polystyrène
Métal
Papier, carton
Bois
Prix par kg (en LVL)
0,25
0,65
0,45
0,9
0,7
0,15
0,15
Pour aller plus loin
La synthèse "Réglementation des vins en Union européenne" résume les différents régimes de
circulations des vins, les réglementations produit, les mentions d'étiquetage et langues
autorisées ainsi que les droits d'accises et taux de TVA dans chaque pays. Vous pouvez la
télécharger sur le site d'Ubifrance au prix de 60,00 EUR HT :
http://www.ubifrance.fr/conseil/001B1201633A+reglementation-des-vins-en-unioneuropeenne.html?SourceSiteMap=171
Pour toute question précise sur la réglementation des vins et spiritueux en Lettonie, vous pouvez
contacter la hotline règlementaire d’UBIFRANCE. Découvrez nos offres d’abonnement en
suivant ce lien :
http://www.ubifrance.fr/prestations/conseil/droit-reglementation/hotline-reglementaireet%20juridique.html
Circuits d’importation
Les importateurs de boissons alcoolisées, qui ont généralement leur siège social à Riga,
couvrent tout le pays. Les boissons alcoolisées sont directement livrées aux grandes surfaces,
restaurants et hôtels par les importateurs. Le nombre des principaux importateurs s'élève à une
vingtaine de sociétés.
© 2012 - UBIFRANCE
Chaque magasin de produits alimentaires possède un rayon de boissons alcoolisées. 80% des
ventes de boissons alcoolisées se font en supermarché, cependant les cavistes prennent de plus
en plus d’importance. Les boissons alcoolisées sont également vendues dans les kiosques et les
magasins de proximité. Plusieurs importateurs et producteurs ont créé leurs propres magasins
spécialisés.
La grande distribution n’importe généralement pas directement des vins et spiritueux mais
passe par les importateurs grossistes.
27
Accès au marché
A la fin de l’année 2011, 138 titulaires de la licence d’entreposage opéraient sur le marché
letton. 226 entreprises disposaient d’une licence destinée au commerce de gros et 4705
entreprises possédaient une licence pour le commerce de détail de boissons alcoolisées.
En général, les importateurs ont recours à des partenaires logistiques lettons. Les importateurs
travaillent souvent avec un transporteur local ou louent des camions auprès d’une société de
transport. Les plus importants importateurs disposent de leurs propres camions.
Organisation de la Distribution
Environ 80% des boissons alcoolisées sont distribuées par la grande distribution.
Deux principales chaines opèrent sur le marché local : RIMI, chaine suédoise (112 points de
vente) et Maxima (135 points de vente). Les chaines s'approvisionnent directement auprès des
importateurs locaux. Dans certains cas, Maxima peut effectuer les importations de vins et
spiritueux directes mais cela reste exceptionnel.
© 2012 - UBIFRANCE
Environ 20 % des boissons alcoolisées sont distribuées dans les boutiques spécialisées,
magasins de proximités et stations de services.
Plusieurs importateurs ont ouvert leurs points de vente et bars de vins. Cette tendance se
confirme après la crise. A la fin de 2011, 226 licences pour les ventes en gros et 4705 licences
pour les ventes au détail de boissons alcoolisées ont été livrées en Lettonie.
28
6
Perspectives du marché
Tableau Analyse SWOT
FORCES
FAIBLESSES
■ Bonne image des vins français : « Made ■ Prix élevés des boissons alcoolisées
in France » est considéré comme un gage
françaises par rapport à ceux de la
de qualité et perçu comme un très bon
concurrence.
choix.
OPPORTUNITES
MENACES
■ Meilleure connaissance des vins français ■ Pouvoir d'achat faible pour une certaine
(voyages : la France reste toujours une
catégorie de la population: le choix du
destination
très
demandée,
cours
consommateur s’oriente en priorité vers
organisés par l’Association des Sommeliers
des boissons alcoolisées à prix bas.
lettons, les articles publiés dans les
quotidiens sur les vins français).
■ Manque
de
connaissances
et
faible formation des vendeurs de vins et
■ Développement de sociétés et de bars
spiritueux dans les magasins pour donner
spécialisés dans la vente de vins.
des conseils aux acheteurs.
■ Nombre croissant de touristes.
■ Large
choix de vins concurrents :
espagnols, bulgares, italiens et du
Nouveau Monde dont les prix sont souvent
plus intéressants.
■ Augmentation annuelle des salaires de
3%-4% au cours des trois années à venir
■ Faible représentation de la cuisine
française qui pourrait associer les vins à la
gastronomie.
■ Absence de salon spécialisé
■ Taxes d'accises augmentées en 2010 pour
© 2012 - UBIFRANCE
les vins (de 40 à 45 LVL/100 L) et en 2011
pour les spiritueux (de 890 à 940 LVL par
100 l d'alcool pur)
30
Perspectives et recommandations pour l’offre
française
■
Recommandations générales
La Lettonie est un pays où la culture de vins se développe. La bonne notoriété des vins français
explique la part importante de ces produits dans les importations lettones. Cependant, ce
marché est ouvert également aux autres vins, souvent à un prix plus intéressant. La crise a
amené les consommateurs à regarder davantage le prix (qui reste le plus important critère
d'achat) ou le rapport qualité/prix, sans baisser les exigences de qualité. La France doit rester
attractive en termes de produits et de prix.
■
Recommandations marketing
Les importateurs attendent un soutien de la part des fournisseurs pour promouvoir les produits
sur place. Ce soutien peut se traduire par la création d'objets promotionnels à distribuer
(articles décoratifs, accessoires pour la restauration). Ils sont également demandeurs de
l'organisation de dégustations qui sont devenus une partie intégrante du marketing de la grande
distribution.
Le marché des vins et spiritueux a souffert pendant la crise en raison de la baisse du pouvoir
d'achat du consommateur. Il faut redynamiser la demande en proposant de participer à des
actions de promotions destinées aux importateurs, en visitant la clientèle avec eux…
■
Perspectives pour l'offre française
© 2012 - UBIFRANCE
Les indicateurs économiques ayant été très positifs en 2011 en Lettonie, la filière a bon espoir
que la demande reparte. Dans ces conditions, la France doit garder et renforcer sa position de
premier fournisseur du pays en offrant une gamme complète de vins et spiritueux avec un
rapport qualité/prix accessibles aux consommateurs lettons.
31
7
Informations utiles
Salons
En Lettonie, il n'existe pas de salons dédiés aux vins et spiritueux. Cependant, deux événements
sont à ne pas manquer dans ce secteur :
■ RIGA FOOD 2012 (périodicité annuelle, la 16e édition a eu lieu en septembre 2011)
Foire grand public et professionnels (un jour dédié aux professionnels), spécialisé dans
l'alimentation générale, boissons, emballage alimentaire, équipements pour la production
alimentaire et HoReCa. Il s'agit du plus grand salon international du secteur alimentaire dans les
pays baltes : en 2011, 582 entreprises de 40 pays ont participé à cet événement. Ce salon a
accueilli 35 010 visiteurs. L'organisateur du salon est la société BT1 (www.bt1.lv)
■ FESTIVAL DES VINS
Organisé par l'hôtel Konventa Seta (www.konventa.lv) à la fin de la première ou deuxième
semaine de juin. La dégustation publique de nouveaux produits proposés par les importateurs
locaux de vins et spiritueux.
Adresses utiles, site internet
■ VID Akcizes parvalde
Direction d'accises
VID (Service des revenus)
Jeruzalemes iela 1, LV-1010, Riga
Tél. : +371 67 01 68 61
Tél.: +371 67 01 38 66 (livraisons licences)
[email protected]
www.vid.gov.lv
■ HoReCa
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(Magazine spécialisé Hôtels, Restaurants, Cafés)
A.Briana iela 9/1, LV-1001, Riga
Tél.: +371 67 37 80 10
E-mail : [email protected]
Contact : M.Andris DZENIS
33
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Les importations lettonnes de vins mousseux

Transcription

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