Cas Warenghem

EPREUVE E7-1
BTSA Technico - Commercial
Champ professionnel : Vins et Spiritueux
Durée de préparation : 1h25
Durée de passage : 30 minutes
Coefficient 6
SESSION JUIN 2015
Cas : Whisky Armorik de la distillerie WARENGHEM
Situation :
Vous venez d’être embauché(e) comme commercial(e) itinérant(e) à la distillerie WARENGHEM
pour développer les ventes de l’entreprise dans les magasins spécialisés de la région de votre
choix (à préciser).
Travail à faire :
Dans le cadre d’une prospection auprès des cavistes, vous présentez en 5 à 10 minutes à votre
responsable commercial :
la préparation de ces visites,
un argumentaire technique et commercial (portant essentiellement sur les deux produits :
ARMORIK Double Maturation 46% Vol. et ARMORIK Breizh Whisky 42% Vol.
-
les réponses aux objections que vous pensez avoir à traiter
Liste des documents
Document 1 : Le marché du whisky (Extraits lenouveleconomiste.fr 25/09/2014)
Document 2 : Présentation de la distillerie WARENGHEM
(http://www.distillerie-warenghem.com)
Document 3 : L'élaboration des whiskies (http://www.distillerie warenghem.com)
Document 4 : Du rififi auprès de l'appellation "Whisky breton"
(Extraits Lemonde.fr blog abonné 6 février 2015)
Document 5 : Les produits à référencer (http://www.distillerie-warenghem.com)
Données économiques de l’entreprise modifiées pour les besoins de l’épreuve
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Document 1 : Whisky, l'alcool mondialisé (http://www.lenouveleconomiste.fr 25/09/2014)
Avec près de 200 millions de bouteilles écoulées chaque année, le whisky est le spiritueux le
plus consommé en France. L’alcool des libérateurs de 1945 a su s’imposer dans toutes les
classes sociales, au détriment du cognac, notamment. Au point que de grosse consommatrice, la
France est désormais devenue productrice depuis les années 1980. Mais le whisky est produit
partout sur la planète : en Écosse, aux USA ou en Irlande bien sûr, mais aussi en Inde, en Afrique
du Sud ou au Japon. Et il est en train de conquérir de nouveaux marchés, notamment en Chine.
Revers de ce succès planétaire : les qualités vieilles de whiskies haut de gamme sont en voie de
disparition.
Selon la marque japonaise Suntory, le nombre de bouteilles de whisky vendues en France en 2013 était
très exactement de 193 448 571. L’Hexagone est le premier marché au monde en termes de volumes,
suivi par les États-Unis. Mais le whisky se vend et se produit partout dans le monde. De nouveaux pays,
comme la Chine ou l’Inde par exemple, se prennent de passion pour cet alcool ambré. On trouve aussi
du whisky en Nouvelle Zélande, en Australie, en Afrique du Sud.
Bref, partout sur la planète. C’est dire si les perspectives sont bonnes pour le marché du whisky. Ainsi,
une marque comme Jack Daniel’s connaît une croissance à 2 chiffres depuis plus de 10 ans. Le whisky
est devenu un véritable alcool « global », puisqu’on peut le produire partout, à la différence du cognac
ou du champagne par exemple, régis par des appellations contrôlées.
Spiritueux mondialisé
Il existe différents types de whiskies : Le single malt, le pur malt et le blended. Ces trois types de
whiskies peuvent être produits partout. Mais il existe cependant des appellations nationales. Ainsi le
scotch – whisky le plus vendu au monde – ne peut-il être produit qu’en Écosse. Il en est de même avec
l’Irish whiskey en Irlande, ou le bourbon aux USA. Ainsi, pour être considéré comme un bourbon, un
whisky doit être produit aux États-Unis, être vieilli 2 ans dans des fûts de chêne blanc américain noirci à
la flamme, être élaboré à partir d’un moût contenant un minimum de 51% de maïs, et n’avoir subi aucun
ajout après la distillation sauf de l’eau. (...)
Le Roi de France
En France, le whisky est clairement le roi des spiritueux. Le marché hexagonal des spiritueux représente
environ 500 millions de bouteilles et le whisky en préempte près de 200 millions, loin devant les 100
millions de bouteilles des anisés. La majorité des whiskies se vend en grande distribution, mais on en
trouve chez les cavistes généralistes comme Nicolas, les sites Internet comme Xo-Vin, et bien sûr chez
les spécialistes comme La Maison du whisky. Les whiskies écossais, ou scotchs, pèsent environ 90%
des volumes de whisky vendus en France en grande distribution. Tandis que les whiskies US ne pèsent
que 6%. La France est donc le meilleur client du whisky écossais, mais aussi le premier marché pour les
whiskies japonais et le deuxième pour les Irish whiskeys (...)
Comment ce breuvage a-t-il pu se tailler la part du lion dans un pays qui comptait déjà des centaines de
spiritueux produits localement ? (...)
“Progressivement, le digestif, auquel était par exemple associé le cognac, est tombé en désuétude, au
profit de l’apéritif, d’avantage lié au whisky”, raconte Cédric Leprette, le président fondateur de la
marque française Black Mountain. Le whisky s’est alors démocratisé et les prix ont baissé grâce à
l’essor de la grande distribution. Mais c’est à l’orée des années 1980 que la loi Évin, censée limiter la
consommation d’alcools forts, a eu le résultat paradoxal de renforcer la prédominance du whisky. “les
publicitaires ont tout misé sur l’imaginaire et ont fait preuve d’une créativité extrêmement efficace”,
raconte Alexandre Vingtier. (...)
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La montée du made in France
La production de whiskies s’est donc implantée partout dans le monde, notamment anglo-saxon
(Écosse, Irlande, Canada, USA), mais aussi en Asie (Japon), et… en France! Jouissant d’un savoir-faire
et d’une réputation inégalée en matière de production de spiritueux, l’Hexagone ne pouvait pas passer à
côté de l’occasion de se distinguer en distillant ses propres whiskies. À l’orée des années 1980, la
distillerie bretonne Warenghem produisait principalement des liqueurs (crème de cassis, triple
sec ou encore Elixir d’Armorique), jusqu’à ce qu’elle se lance sur le marché plus porteur des
whiskies. La première distillation d’un whisky français eu donc lieu en 1983, pour une première
commercialisation en 1987. Aujourd’hui, la marque Armorik écoule 250000 bouteilles par an
principalement en Bretagne, mais est en train de se faire un nom ailleurs en France et à l’international.
“La première réaction des clients est la curiosité, puis vient la surprise face à la qualité, raconte David
Roussier, directeur général de la distillerie Warenghem.
Pénurie sur le haut de gamme
Les whiskies haut de gamme, ou de dégustation, sont les plus recherchés par les amateurs, et les plus
onéreux. On trouve souvent des singles malts parmi eux. Ce marché s’est construit en opposition avec
celui des whiskies pour boissons allongées ou cocktails, qu’on trouve dans les boîtes de nuit par
exemple. Les whiskies de dégustation se trouvant la plupart du temps chez les cavistes, spécialisés ou
non. “Ce type de whisky sera consommé pour ses caractéristiques propres, son profil aromatique,
souvent sec ou avec un glaçon”, précise Cédric Leprette. Certains whiskies ont besoin de vieillir, de se
détendre, de développer des arômes après leur sortie de l’alambic. Notamment grâce au chêne qui
permet au breuvage d’acquérir des goûts de fruit, de vanille, de fumée, de bois ou encore d’épices.
“L’Europe est en train de devenir le parent pauvre du whisky haut de gamme après en avoir assuré le
succès mondial”
Mais on constate récemment à la fois une raréfaction et une augmentation du prix de ces qualités
vieilles de whisky. Les whiskies de 12 ans et plus seraient ainsi en train de disparaître et leurs stocks
fondraient à vue d’œil. La part des anges n’est ici pas en cause, mais bien l’appétence des
consommateurs asiatiques pour les vieux whiskies haut de gamme. “Hong Kong, Taiwan et Singapour
sont en train de devenir des plaques tournantes du whisky, analyse Thierry Bénitah, PDG de la Maison
du whisky (...)
Document 2 : Distillerie WARENGHEM
Historique : Warenghem, drôle de nom pour des Bretons ! Warenghem est le patronyme de la famille
venue du Nord Pas de Calais, en 1900, sur la Côte de granit rose, à Lannion.
Léon, le patriarche, crée la Distillerie. Fervent admirateur de la Bretagne, il s'investit avec succès dans le
développement de la région. Il est l'inventeur de l'Elixir d'Armorique, savant mélange de 35 plantes. Ce
breuvage sera primé en 1901 et 1902 aux expositions internationales de Brest puis de Bordeaux avant
de connaître une renommée internationale, notamment outre-Atlantique. L'Elixir d'Armorique, toujours
commercialisé, fête ses 110 ans en 2010.
La Distillerie est une affaire de famille. Le fils de Léon, Henri, prend la suite en 1919. Il poursuit le travail
accompli et diversifie l'activité en s'orientant vers l'élaboration de liqueurs. Menthe, cassis, cerise ou
encore kirsch font leur entrée dans la gamme de produits. La Distillerie se fait un nom au travers du
réseau des grossistes et négociants en vins de l'ouest de la France. L'artisan se transforme peu à peu
en industriel des liqueurs.
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Yves Leizour reprend la distillerie et s'associe en 1967 avec Paul-Henri, la troisième génération des
Warenghem. En recherche constante d'amélioration de leurs produits et pour bénéficier de la richesse
des sols bretons, ils décident de déplacer la Distillerie du centre-ville à la périphérie de Lannion, sur le
site de la source Rest Avel (demeure du vent) qui leur fournit une eau pure et limpide. La région est
célèbre pour sa Fraise de Plougastel ? Elle sera parfaite en liqueur. Petit à petit, le marché s'oriente vers
la grande distribution.
La Distillerie reste une affaire de famille. En 1983, c'est Gilles, le fils d'Yves, pharmacien de formation,
qui poursuit la quête d'innovation. Il crée, en 1984, le chouchen Melmor qui est aujourd'hui le chouchen
le plus consommé en France.
Trois ans plus tard, la Distillerie bouscule les préjugés et offre aux amateurs un Whisky Breton. La
culture celte, le climat et le terroir sont partagés par la Bretagne avec ces cousins irlandais et écossais.
Porté par un climat iodé, pluvieux, tumultueux, le caractère breton s'exprime pleinement dans les
whiskies soigneusement élaborés par Gilles Leizour.
La Distillerie Warenghem est à l'origine du premier Whisky Breton, le WB, et du premier Single Malt de
Bretagne, Armorik.
En septembre 2009, lors du salon Whisky Live à Paris, nous créons l'événement en présentant deux
nouvelles expressions exclusivement réservées au marché des cavistes et magasins spécialisés :
Armorik, double maturation et Breizh Whisky. Le franc succès de ces produits engendre un
référencement auprès de La Maison du Whisky. Nous nous invitons dans le cercle fermé des
producteurs de whiskies haut de gamme.
Enfin, 2009 est l'année de l'obtention de la certification IFS « International Food Standard » gage de
notre engagement qualité.
Nos whiskies gagnent peu à peu en renommée et sont distingués par leurs pairs : médaille d'argent au
concours international 2008 des vins et spiritueux de Los Angeles et note de 91 / 100 dans « La bible du
whisky 2010 » de Jim Murray pour le Whisky ARMORIK.
L'avenir s'annonce radieux pour la Distillerie : le succès de l'ARMORIK ne se dément pas. Preuve en est
avec le choix du monopole d'Etat suédois qui, séduit, l'a référencé dans tous les magasins d'Etat de
Suède.
Dans le concours réservé au whisky blended, qui représente 80 % du marché du whisky dans le monde,
Breizh Whisky a également été distingué « Best European Blended Whisky ». Des récompenses au
diapason des succès rencontrés à l’export.
Ces récompenses obtenues en 2013 tombent à l’heure où la Distillerie Warenghem se développe
fortement à l’export. Après d’excellents résultats en 2012, la Distillerie poursuit son développement avec
de nouveaux partenariats au Canada, en Belgique, aux Pays Bas et très prochainement au RoyaumeUni et en Chine.
La distribution en France :
Grande distribution
Les produits de la Distillerie Warenghem sont présents dans les principales enseignes de la grande
distribution, sur le grand Ouest.
Caves
De nombreux cavistes référencent nos whiskies.
Le Cellier du Goëlo, La Vignery, Caves du Trégor, La Maison du Whisky
CHR
Nos produits sont disponibles pour le réseau CHR par l’intermédiaire des distributeurs spécialisés.
Magasins spécialisés
Brittany Ferries, La Bretonne Attitude, La Trinitaine, Biscuiterie des Iles, Biscuiterie de la Côte
d’Emeraude
Vente en ligne
Planète Breizh, La maison du whisky
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Document 3 : L’élaboration des whiskies Warenghem (d’après site de l’entreprise)
La Distillerie Warenghem a la chance d'être située sur une source : la bien nommée Rest Avel (demeure
du vent). De son forage à plus de 100 mètres de profondeur, nous puisons une eau pure et limpide,
filtrée durant des années par le granit de la côte bretonne.
Nous utilisons deux types de céréales :
- L'orge maltée tourbée pour les single malts Armorik.
- Le blé pour les whiskies blended.
Chaque année entre 200 et 300 tonnes d’orge et 80 tonnes de blé sont utilisées :
L’orge est produite en France et maltée en Belgique
Le blé lui vient du département voisin.
La fermentation : Nous ajoutons des levures développées spécifiquement pour les besoins du whisky
pour initier la fermentation qui dure en moyenne trois jours
La distillation est réalisée dans des alambics en cuivre de type charentais spécialement modifiés pour
satisfaire aux besoins du whisky.
Vieillissement : L'alcool distillé est mis en fûts de chêne pour le faire vieillir trois ans minimum. Nous
utilisons principalement d'anciens fûts de bourbon et des fûts issus de chêne sélectionnés du Parc
d’Armorique. Le whisky peut ensuite être affiné dans d'autres fûts pour s'enrichir en arômes (ex : fûts de
sherry). En Bretagne, les températures plus clémentes qu'en Ecosse favorisent un vieillissement plus
rapide
Document 4 : Du rififi autour de l’appellation « whisky breton » (Le monde.fr blog abonné Publié
le 6 février 2015 par Charles Delaere journaliste)
ENQUETE L’indication géographique « whisky breton », qui vient d’entrer en vigueur, devait permettre
de protéger et de promouvoir les whiskys produits en Bretagne. Seulement voilà, sur les quatre
producteurs de la région, deux sont aujourd’hui vent debout contre le texte qui a été adopté…
(...) Il existe aujourd’hui quatre distilleries de whisky en Bretagne, qui ne sauraient être plus
différentes les unes des autres. D’un côté, deux produisent des whiskys plutôt de grande consommation
(cela reste relatif !) – ce sont elles qui adhèrent à l’IGP. Warenghem, située à Lannion (Côtes-d’Armor),
distille à la fois du whisky de malt et du whisky de grain, et commercialise des blends (WB-Whisky
Breton, Galleg, Breizh Whisky) ainsi qu’un single malt (Armorik), à la fois en grande distribution et dans
le réseau cavistes, couvrant ainsi un très large éventail. Entrée sur le marché du whisky dès 1983, c’est
aujourd’hui la plus importante des quatre distilleries bretonnes, avec quelque 250.000 bouteilles
vendues chaque année toutes références confondues.
A ses côtés, la Distillerie des Menhirs, située à Plomelin (Finistère), produit depuis 1998 un whisky
« single » unique en son genre, obtenu à partir non pas d’orge maltée mais de blé noir (sarrasin), Eddu.
Elle distille aussi, depuis quelques années, du whisky de grain pour son blend, Eddu Grey Rock, qui
comporte environ 30 % de whisky de blé noir (auparavant, ce blend alliait whisky de blé noir produit à la
distillerie et whisky de grain acheté en vrac en Ecosse ou au Canada). Avec des ventes estimées à
environ 100.000 bouteilles par an, la Distillerie des Menhirs est la deuxième distillerie de whisky en
Bretagne.
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Du côté des opposants à l’IGP, deux micro-distilleries occupent le marché de niche du single malt.
Ensemble, elles pèsent quelque 25.000 bouteilles vendues chaque année. A Larmor-Pleubian (Côtesd’Armor), la distillerie Glann Ar Mor produit, depuis 2005, deux types de whisky différents, non-tourbé
(Glann Ar Mor) et tourbé (Kornog). Sur Belle-Ile-en-Mer (Morbihan), Kaerilis embouteille des whiskys
produits en Ecosse et élevés sur l’île bretonne ; surtout, depuis 2010, elle distille son propre single malt
– dont la commercialisation est attendue pour l’été.
A la manœuvre pour l’IGP, la distillerie Warenghem :
Sans grande surprise, l’initiative d’une IGP est venue de Warenghem, la plus ancienne et la plus grande
des distilleries bretonnes… mais aussi celle qui commercialise un produit sous la marque WB-Whisky
Breton. « La distillerie Warenghem travaille depuis trente ans pour la reconnaissance du whisky breton,
explique David Roussier, son patron actuel, qui a pris la succession de son beau-père, Gilles Leizour,
pionnier de la cause. L’intérêt principal de l’IGP est de définir des règles pour le consommateur. Ainsi, le
whisky breton devra désormais être brassé, fermenté, distillé et vieilli en Bretagne. Jusqu’à présent, rien
n’aurait empêché un grand groupe de s’installer en Bretagne, d’importer du whisky d’Ecosse et de le
vendre comme “whisky breton”. »
C’est bien la distillerie Warenghem qui est à l’origine de la constitution, début 2014, du Syndicat de
défense du whisky breton (SDWB), la structure qui a déposé, auprès de l’INAO (Institut national de
l’origine et de la qualité, auparavant Institut national des appellations d’origine), une demande d’IGP
pour le « whisky de Bretagne ». Car il fallait faire vite : le « whisky de Bretagne » ou « whisky breton »
était certes inscrit à l’annexe III du règlement européen du 15 janvier 2008 sur les spiritueux ; mais
aucun texte ne le définissait. Or ce règlement communautaire doit être révisé dans les prochaines
semaines ; et toute référence à une quelconque mention géographique devra désormais s’appuyer sur
une IGP définie dans un cahier des charges qui, pour sa part, doit établir des liens entre les
caractéristiques du produit et l’aire régionale en question.(...)
Sur les quatre producteurs, deux n’adhèreront pas à l’IGP « whisky de Bretagne » ou « whisky breton »,
telle que définie par un arrêté du 30 décembre dernier et dont le cahier des charges a été publié au
Bulletin officiel agricole le 22 janvier.
Un manque d’ambition selon les opposants
Mais pour ces deux producteurs, l’IGP « whisky breton » ne va pas assez loin. « Le cahier des charges
adopté n’a aucune ambition, dénonce Fabien Mueller. La première des préconisations aurait dû être
100 % d’orge maltée. Il aurait fallu interdire la filtration à froid, l’ajout de colorants et la réduction à 40 %
Vol. » (...)
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Document 5 : Les produits à référencer (d’après site de l’entreprise)
ARMORIK Double Maturation 46%
Single Malt, France / Bretagne 70cl
Véritable symbole des valeurs de la Distillerie, cet Armorik met en valeur la qualité de son
savoir-faire et son attachement au terroir Breton. D’un partenariat avec un tonnelier local, la
Distillerie a tiré des fûts uniques en chêne de Bretagne. Armorik Double Maturation y repose
durant de longues années avant d’être affiné en reposant quelques mois en fûts de Xérés pour
une deuxième maturation. Réduit à 46% et non filtré à froid, il séduit par sa richesse et son
élégance.
Nez : Fruité et élégant, il présente de belles
notes d’agrumes et de pomme, le tout
accompagné de caramel au beurre salé.
Bouche : De fines notes boisées évoluent
rapidement sur les céréales, le tout avec
une ampleur insoupçonnée.
Finale : Des touches de miel de bruyère
viennent parfumer
la fin de bouche
soutenue par les céréales et d’agréables
notes marines.
Saveurs
Boisé
Epicé
Fruité
L'Armorik Double Maturation a été élu aux
WORLD WHISKIES AWARDS 2012,
meilleur whisky single malt du nouveau
monde de 12 ans et moins.
Une prestigieuse récompense qui nous
conforte dans notre objectif permanent de
qualité.
Conditions de vente
PVHT aux professionnels : 32 €
Cartons de 4 bouteilles
Paiement à 30 jours Escompte 1,5 % si règlement comptant
Livraison franco de port
Aucune remise commerciale ne sera accordée compte tenu de la qualité du produit
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ARMORIK Breizh Whisky 42%
Blend, France / Bretagne 70cl
50% grain, 50% malt, une double distillation en alambics de cuivre suivi d’un vieillissement en
fûts de chêne traditionnels, le tout sublimé par le climat si particulier de la Bretagne, voici
quelques-uns des paramètres qui conduisent aujourd’hui la distillerie Warenghem à proposer
cet excellent Whisky Blended en édition spéciale à 42%
Nez : Vif et parfumé.
Bouche : Breizh Whisky développe tout
son moelleux, subtilement accompagné par
des notes de vanille et de céréales.
Finale : Epicée et légèrement marine, elle
parachève ce Whisky d’un bel équilibre.
Saveurs
Epicé
Floral
Fruité
La Distillerie Warenghem a eu l’honneur de se voir décerner deux prix au concours des World
Whiskies Awards 2013 : Meilleur whisky single malt européen pour Amorik et Meilleur whisky
blended européen pour Breizh Whisky. Une immense fierté pour toute l'équipe de la
distillerie.
Conditions de vente
PVHT aux professionnels : 25 €
Cartons de 4 bouteilles
Paiement à 30 jours Escompte 1,5 % si règlement comptant
Livraison franco de port
Aucune remise commerciale ne sera accordée compte tenu de la spécificité du produit
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Les attendus possibles
(Non communiqués aux candidats)
Cas : Whisky Armorik de la distillerie WARENGHEM
Situation :
Vous venez d’être embauché(e) comme commercial(e) itinérant(e) à la distillerie WARENGHEM
pour développer les ventes de l’entreprise dans les magasins spécialisés de la région de votre
choix (à préciser).
Travail à faire :
Dans le cadre d’une prospection auprès des cavistes, vous présentez en 5 à 10 minutes à votre
responsable commercial :
la préparation de ces visites,
un argumentaire technique et commercial (portant essentiellement sur les deux produits :
ARMORIK Double Maturation 46% Vol. et ARMORIK Breizh Whisky 42% Vol.
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les réponses aux objections que vous pensez avoir à traiter
Les attendus :
Le candidat présentera :
L’organisation du rendez-vous :
- La démarche de présentation (recherche de données sur l'entreprise)
- Il restitue le contexte de la rencontre
- Il présente son entreprise, la gamme de produits, et les 2 whiskies qu’il souhaite faire référencer
Les arguments techniques et commerciaux pour convaincre le responsable :
- Utiliser la méthode CAP : caractéristiques, avantages, preuves ou autre méthode à bon escient.
- Identifier la tendance du marché
- Présenter les arguments techniques et commerciaux adaptés et structurés : Histoire et culture de
l’entreprise, localisation, qualité des produits reconnue, matières premières, vieillissement, aspects
marketing...
- Axer sur l’aspect découverte de produits locaux haut de gamme, les médailles obtenues, les
caractéristiques organoleptiques, le référencement maison du whisky, le savoir-faire de
l’entreprise son attachement à la culture celte, au terroir breton proche de l’Irlande et l’Ecosse
avec un climat influençant le vieillissement.
Les objections :
Objections à traiter
- Le prix trop élevé : comparaison avec les concurrents
- La Bretagne n’est pas une région de whisky : terre Celte, IGP, …
- Savoir faire : près de 40 ans d’expérience, récompenses
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