asos vs urban outfitters

BEAUJEAN Manon
CELLARD DU SORDET Alexandre
TC2 Groupe 2
Avril 2012
Customer
Relationship
Management
VS
Etudions ces deux
sites marchands !
SOMMAIRE
1- Choix des sites ....................................................................... page 2
a) Motivation de notre choix
b) Etude Alexa
c) Réseaux sociaux
2- Entrée en relation ................................................................. page 18
a) Inscription aux newsletters
b) Textes juridiques
c) Emails de confirmation
3- Analyse pression marketing ............................................... page 27
a) Présentation
b) Fréquence selon le mois et le jour envoyé
c) Fréquence selon l’heure d’envoi
4- Analyse de la personnalisation........................................... page 32
a) Emails top
b) Emails flop
5- Schema relationnel .............................................................. page 36
a) Communication promotionnel
b) Communication relationnel
c) Graphisme
6- Désabonnement ................................................................... page 44
Conclusion ............................................................................ page 46
Annexe: captures écran des boites emails de Tatiana & Arnaud
1 1-­‐ Choix des sites a) Motivation de notre choix Asos et Urban Outfitters sont deux sites marchands de prêt à porter masculin et féminin. Manon connaissait les deux sites, mais pas Alexandre ! Nous les avons choisis car ce sont à la base des entreprises Anglaise (Asos) et Américaine (Urban Outfitters). Nous voulions donc voir comment ils allaient s’adapter à un client français, voir si les mailings allaient bien être en français par exemple. Pour correspondre à l’univers de la mode et à la cible de ces deux sites (les jeunes branchés) nous avons choisis deux personnages : -
Une femme de 23 ans (28/01/89) : Tatiana Dubrulle Un homme de 23 ans (14/02/89): Arnaud Peters b) Etude Alexa ASOS.fr Rang mondial 11 635 Rang français 375 Nombre de liens vers sur le site 1 246 Pages vues par internaute (3 derniers mois) 7,8 Pages vues par internaute (dernier mois) 6,7 Taux de rebond (3 derniers mois) 27,9 Taux de rebond (dernier mois) 28,4 Temps passé sur le site par internaute (3 derniers mois) 8:07 min Temps passé sur le site par internaute (dernier mois) 6:57 min On aperçoit que sur le dernier mois les statistiques sont moins bonnes que sur les 3 derniers mois, on peut donc dire que les 2 mois précédents le derniers mois ont étaient meilleurs que celui-­‐ci pour la marque. 2 Les visiteurs viennent principalement par Google (37,39% + 9,62%) puis Facebook (10,25%) tandis que 10,11% viennent depuis asos.com : On observe que les clients ASOS sont aussi clients de La Redoute, Zara, Top Shop et Mon Show Room. Dans les moteurs de recherche les mots-­‐clefs principalement tapés sont les suivants : Plus de la moitié des internautes vient sciemment sur ASOS depuis les moteur de recherche : 58,23% + 1,47% + 3,74% = 63,44%. 3,74% des personnes se trompe d’orthographe pour ASOS, en effet en français ASOS est prononcé « assos ». 3 L’audience de ASOS par rapport à population d’internet est la suivante : Comme nous l’explique les différents schémas l’utilisateur type est une femme de 18 à 34 qui fait des des études supérieures ou en a fait, n’a pas d’enfants et regarde principalement le site à son école ou son travail. De plus, celle-­‐ci vit principalement en France comme nous le montre le schéma suivant : Il y a, ainsi, de nombreux autres pays depuis lesquels est consulté le site. On peut noter la Martinique où asos.fr est le 123 site en terme d’audience. 4 UrbanOutfitters.fr Rang mondial 86 498 Rang français 2 966 Nombre de liens vers sur le site 440 Pages vues par internaute (3 derniers mois) 6,9 Pages vues par internaute (dernier mois) 6,5 Taux de rebond (3 derniers mois) 29,6 Taux de rebond (dernier mois) 25,3 Temps passé sur le site par internaute (3 derniers mois) 4:21 min Temps passé sur le site par internaute (dernier mois) 3:58 min Sur le dernier mois le taux de rebond s’améliore mais malgré cela le temps passé sur le site et le nombre de pages vues par internaute diminue par rapport aux statistiques rapportées sur les 3 derniers mois. Les visiteurs arrivent principalement de google (31,84% + 9,50%) puis du site anglais et de facebook et live.com : Il est intéressant de noter que 4,47% des personnes arrivent précédemment du site asos.fr ce qui veut dire que les clients de ASOS semblent être aussi clients de Urban Outfitters. Mais l’inverse (cf : étude ASOS) ne semble pas être véridique, on peut donc penser que les clients préfèrent d’abord aller chez ASOS puis ensuite sur Urban Outfitters. 5 Les mots-­‐clefs les plus tapés dans les moteurs de recherchent par les clients sont ceux-­‐ci : Urban Outfitters et tous ces dérivés représentent la majeure partie des mots clefs : 25,15% + 2,92% + 2,46% + 1,99% + 1,26% + 1,07% + 0,82% = 35,67% Soit 35,67% des recherches sur les moteurs sont effectuées sciemment pour se rendre sur le site. L’audience d’Urban Outfitters par rapport à la population d’internet est celle-­‐ci : La cible principale est exactement la même que pour ASOS, à savoir une femme âgée de 18 à 34 ans, faisant des études, sans enfant et regardant le site au travail et en France ! On peut aussi noter que des internautes de Grande Bretagne consultent le site mais que la diversité des visites est inférieure à celle de ASOS. 6 c) Réseaux sociaux ASOS Sur le site web de ASOS, dans le pied de page seule la page Facebook et le compte Youtube (image ci-­‐contre) sont présents mais ils sont peu mis en valeur. Asos sur les réseaux sociaux : §
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2 pages Facebook o 1 page officielle mondiale qui prévaut aussi pour le site français. § Et une page ASOS men qui est intégré à la page principale. o 1 page « Here to Help » pour le SAV et les questions. 1 page Youtube. 5 pages Twitter : o page officiel en anglais o page « Here to help » : pour répondre aux questions o page « Marketplace » : pour ASOS Marketplace o page « Discounts » : offres promotionnelles o page « Carreers » : recrutements 1 compte Instragram 3 pages Pinterest : o asos.com o ASOS Marketplace o ASOS Fashion Finder 3 pages Google Plus o asos.com o ASOS Marketplace o ASOS Fashion Finder Des blogs regroupés sur une page du site (lien que depuis le site anglais). Un blog Tumblr. Dans cette étude nous allons nous contenter d’étudier la page principale Facebook, Twitter et Youtube (car ce sont les principaux réseaux sociaux) ainsi que la page principale de Pinterest (car c’est le nouveau réseau social qui buzz et qu’il est très intéressant pour les marques de vêtements). 7 Page Facebook Sur Facebook ASOS compte plus de 1,6 millions de fans. Et, comme dis précédemment il y a un onglet pour aller sur la « sous-­‐page » dédiée aux hommes que l’on peut aimer afin de suivre les actualités spécifiques. En moyenne 4 actualités sont publiées par jours et un peu moins le weekend. On peut voir sur cette image que ce sont des actualités sur la marque et ses évènements, des idées d’habillement ou encore des questions sur la vie de ses fans afin de créer une interaction et jouer avec la sympathie des clients. 8 Page Twitter La page Twitter compte plus de 300 milles followers et près de 10 000 tweets. Le nombre de tweets par jour varie en fonction des annonces et surtout des réponses aux questions des personnes : On peut, de plus, noter que ASOS utilise son propre nom de domaine « asos.to » en partenariat avec Bitly pour raccourcir ses url dans Twitter. 9 Youtube La page Youtube comporte 4 691 abonnés pour plus de 8,2 millions de vues sur 222 vidéos mises en ligne. La fréquence de publication est variable en fonction de mois et peut très bien être de 9 vidéos en 1 mois ou alors que d’une seule en fonction des évènements et de l’actualité (soldes, nouvelle collection etc.). Les vidéos servent, par exemple, à annoncer de nouvelles compagnes sous forme de « trailers » (ci-­‐dessus). 10 Page Pinterest La page de ASOS compte 510 pins sur 21 boards. Elle est, de plus, suivit par 1680 personnes. La marque communique autour des « fashion weeks », comme celle de Londres, ou bien sur ses nouvelles collections ou tout simplement sur des produits. Comme on a pu le voir avec l’analyse Alexa la cible est principalement féminine, or sur ce réseau social la plupart des utilisateurs sont des filles et plutôt assez portées sur la mode et le design. La cible correspond donc parfaitement aux personnes présentent sur le réseau social ! De plus, une étude de PriceBrabber a montré que 21% des utilisateurs de Pinterest ont acheté un produit qu’ils ont vu sur le site ! 11 Urban Outfitters Les réseaux sociaux sont mieux mis en valeur sur leur site que sur ASOS. Dans le pied de page on retrouve à gauche un module « J’aime » Facebook et à droite un logo Facebook, Twitter, Flickr et Youtube. Urban Outfitters sur les réseaux sociaux §
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1 page Facebook « monde » o Des pages pays ou ville (pour les magasin « brick and mortar »), notamment une page France. Plusieurs pages Twitter : o Page « monde » (surtout pour les Etats-­‐Unis) o Page Europe o Page Allemande o Des pages pour des magasins 1 compte Flickr : photos des magasins et de « l’arrière scène » pour par exemple la préparation des magasins. Plusieurs comptes Youtube : o Page US o Page Europe 1 page Pinterest 1 compte Vimeo (vidéos plus qualitatives que Youtube). 1 blog pour le site Américain. 1 blog Tumblr Il ne semble pas y avoir de stratégie de groupe, les unités sont indépendantes dans la gestion de la marque sur les réseaux sociaux ! Nous allons présenter plus en détails, comme pour ASOS la page Facebook France, Twitter Europe, Youtube Europe et Pinterest. 12 Page Facebook La page France regroupe presque 7000 fans, sachant que la page monde en a plus de 1 million. Il a certes moins de fans avec cette façon de faire, mais ceux-­‐ci sont plus qualifiés et ont des annonces les concernant. En moyenne 1 à 2 messages est posté par jour, mais certains jours il n’y en a aucun ! Sur l’image, il n’y a pas de message entre le 29 mars et le 2 avril, seulement un changement de couverture de page. Les messages indiquent des nouveautés dans les produits ou des évènements comme les soldes. 13 Page Twitter Avec ses 11 milles followers la page Europe publie une dizaine de tweets par jour pour un total de 2 092. Tous les tweets sont en anglais, mais la majorité des français sur Twitter ont un niveau d’anglais correct. Par ailleurs, le community manager retweet de temps en temps des tweets qu’il juge intéressant pour sa communauté (ci-­‐dessus). 14 Youtube La chaîne youtube de Urban Outfitters Europe a 666 abonnés et plus de 225 milles vidéos vues pour seulement 28 vidéos postées en 3 ans. On retrouve des vidéos des magasins, ou par exemple pour noël et sur le groupe en lui-­‐même. Une vidéo pour le catalogue du printemps à Los Angeles. 15 Page Pinterest La page de la marque est suivit par 2387 personnes pour 200 pins sur 12 boards. Ceux-­‐ci sont consacrés à aux produits, aux produits sur les clients, au catalogue, au photos du blog,... Voici un exemple d’un board qui présente des produits d’inspiration vintage de la marque : 16 Conclusion On peut conclure, que même si les deux marques n’utilisent pas la même stratégie, elles sont très présentes sur les réseaux sociaux. Elles suivent les tendances (surtout américaine) sociales et fashions, ce qui est indispensable avec leur cœur de cible dans le milieu de la mode, afin d’être perçu comme une marque jeune et branchée ! Cependant, on remarque que l’utilisation des réseaux sociaux est moins présente sur les sites français. Mais le consommateur français est moins avant-­‐gardiste que le consommateur européen ou anglais. 17 2-­‐ Entrée en relation a) S’inscrire aux newsletters ASOS Il y a 2 façons de s’inscrire à la newsletter sur ASOS, tout d’abord très rapidement en renseignant seulement son adresse dans le pied de page et en choisissant Homme ou Femme : En 1 seul click c’est fait : Par contre de par ce moyen il n’y a aucun champ à renseigner c’est pourquoi nous avons dû créer un compte et là c’est non seulement plus long mais aussi mal indiqué ! Voici le déroulement de création d’un compte + inscription à la newsletters : 1 : On commence par informations personnelles. rentrer ses La date de naissance et le sexe sont demandés. 18 De plus, si on ne coche pas la case tout en bas on reçoit des offres des partenaires par courrier, e-­‐mail ou SMS. Il s’agît là d’opt-­‐in passif ce qui est interdit en France selon l'article L34-­‐5 du code des postes et des communications électroniques ! 2 : on arrive sur notre compte C’est de cette page qu’il y a un lien pour « modifier » nos de préférences de communication. L’explication est peu visible et le terme « communication » un peu vague. 3 : inscription aux newsletters Par défaut seul les e-­‐mails de ASOS sont envoyés si on a as coché pas coché la case dans l’étape 1, afin de ne pas recevoir de SMS. La newsletter est personnalisée en fonction du sexe comme indiqué. 19 Urban Outfitters De même que sur ASOS il y a 2 solutions pour recevoir la newsletter, une simple et rapide mais moins personnalisée ou soit on créé un compte. Voici la première, un lien dans le pied de page : Puis le formulaire : On peut voir qu’on peut choisir notre magasin favori afin de recevoir des offres plus personnalisées (on peut choisir le site web). De plus, il est précisé que notre adresse n’est pas échangée ou partagée et effectivement aucun e-­‐mail de partenaires n’a été reçu de leur part. 20 La deuxième méthode consiste à se créer un compte. 1 : inscription au site Il y a une case à cocher afin de recevoir les e-­‐mails de Urban Outfitters. 2 : inscription validée Une fois inscrit, ce qui est rapide, il nous est proposé de modifier nos préférences de communication. 21 3 : personnalisation avancée de la newsletter On peut choisir ses intérêts, préciser son sexe et son mode de communication. Par contre on ne peut pas sélectionner son magasin favori... 22 Conclusion Les deux sites offrent un moyen rapide de recevoir des e-­‐mails et un moyen plus poussé par l’inscription. Urban Outfitters oublie seulement une option « magasin favori » lors de l’inscription alors qu’elle est proposée pour le seul abonnement à la newsletter. On aperçoit aussi que sur ASOS il est plus rapide de s’inscrire à la newsletter seule. Les questions essentielles telles que le sexe, la date de naissance et le prénom son présentent. Sur ASOS on peut recevoir des e-­‐mails, mails, et SMS alors que sur Urban Outfitters seulement des e-­‐mails et des mails bien que le numéro de téléphone soit obligatoire lors de l’inscription... Peut-­‐être en vue d’une exploitation future ! Il faut mieux récolter dès le début le maximum d’informations ! Voici un tableau récapitulatif sur les choix des formulaires : Inscription rapide Inscription au site et newsletter ASOS Urban Outfitters ASOS Urban Outfitters ✓ ✓ ✓ ✓ Prénom ✓ ✓ ✓ Nom ✓ ✓ ✓ Magasin favori ✓ Code compétition ✓ Sexe Partenaires ✓ Date de naissance ✓ ✓ Mail ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ e-­‐Mail SMS Vêtements ✓ Accessoires Chaussures Adresse ✓ ✓ ✓ Entreprise ✓ Téléphone ✓ 23 b) Les textes juridiques Lors de l’inscription sur ASOS un texte juridique est présent Celui-­‐ci nous amène sur la page des conditions générales d’utilisation et de vente : De plus, sur la page du compte il y a un lien vers la politique de retour : Et de même dans le pied de page nous retrouvons, les conditions générales, une page sur la confidentialité ainsi qu’un texte expliquant que les célébrités cités sur le site n’engagent pas leur crédibilité sur le contenu. 24 En ce qui concerne Urban Outfitters il n’y a, lors de l’inscription, aucun texte juridique mis en valeur ! Sur la page du compte dans le menu latéral de droite il y a trois liens concernant les modalités, la politique de confidentialité et la conformité des déchets d’équipement électroniques et électriques. D’autre part, dans le pied de page il y a un rappel de la confidentialité, des modalités et de la politique de retour : On peut voir que leurs textes juridiques sont un peu différents d’un site français, mais l’entreprise est américaine et on peut supposer que le site n’est pas hébergé en France. 25 C) E-­‐Mails de confirmation Chose surprenante, aucun e-­‐mail de confirmation d’inscription n’est envoyé par ASOS puisqu’aucun des deux personnages n’en a reçu. On ne peut donc pas savoir si l’inscription à la newsletter, notamment, est bien prise en compte, d’autant plus que Arnaud a mis du temps à recevoir des e-­‐mails et que l’on peut penser que même si les cases sont cochées il peut y avoir un « bug »... En ce qui concerne Urban Outfitters un e-­‐mail de confirmation est envoyé avec personnalisation par le prénom, voici l’exemple de Tatiana : On peut noter le rappel concernant l’envoi d’e-­‐mails afin de ne pas avoir de mauvaise surprise ! Le ton du message est « jeune » avec le « hourrah » et le « que les jeux et le shopping commence » mais le vouvoiement est quand même présent. En autre même si le prénom « tatiana » est écrit le « chère/cher » montre que Urban Outfitters ne connaît pas encore le sexe, il est d’ailleurs demandé ensuite dans les paramètres de communication. Par ailleurs, les deux sites ne proposent pas de lien de validation/confirmation de l’inscription dans le premier e-­‐mail afin d’être sûr de ne pas se retrouver avec une adresse e-­‐
mail faussée ou usurpée ! L’inscription est donc validée dès la fin du formulaire d’inscription. 26 3-­‐ Analyse pression Marketing Période de réception des emails : du 19 décembre 2011 du 6 avril 2012. Asos Tatiana 38 emails Dont 10 emails ASOS Parteners Arnaud 36 emails Dont 5 emails ASOS Parteners Dont 4 emails de Campanile 34 emails 70 mails Total 74 emails Urban Outfitters 32 emails 66 emails Total 70 emails On constate que : - Asos a envoyé plus d’emails que Urban Outfitters. - Tatiana et Arnaud ont reçu le même nombre d’emails en tout. - Tatiana a reçu plus d’emails d’Asos que Arnaud et moins d’emails d’Urban Outfitters. - Tatiana a reçu plus d’emails ASOS Parteners ASOS Parteners : Mango, Diesel (3), Estée Lauder (2), Hilfiger (2), Aussie (3), Pixi magic, Kicks, Farah Vintage, Lacoste. Ce sont les marques que ASOS vend sur son site internet ! Remarque : Tatiana a reçu un email de Mango, Estée Lauder, Aussie qui sont des marques pour femme. Arnaud a reçu un email de Kicks, Farah Vintage, Diesel, Hilfiger et Lacoste qui sont bien ciblés puisqu’on lui suggère des vêtements pour homme ou des photos où sont pris des hommes. Exemple d’email ASOS Parteners pour Mango. On constate que c’est ASOS qui suggère cette marque et cette promotion. Pour les emails de Campanile : le nom ASOS ne figure jamais dessus ! De plus ces emails n’ont été envoyé qu’a Arnaud ! 27 Fréquence selon le mois et le jour envoyé : ASOS Tatiana Arnaud Remarques : - En décembre : Tatiana a reçu un email le vendredi et Arnaud aucun. - En Janvier : Tatiana en a reçu peu (2) et seulement le vendredi. Arnaud en a reçu peu (1) le lundi - En Février : Tatiana a reçu 14 emails tous les jours (sauf le mardi) et surtout le mercredi Arnaud a reçu 12 emails tous les jours (sauf le mardi) et surtout le lundi et mercredi - En Mars : Tatiana a reçu 18 mails tous les jours (sauf le mardi) et surtout le jeudi et dimanche. Arnaud a reçu 20 mails tous les jours et surtout le jeudi et dimanche - En Avril : Tatiana et Arnaud ont reçu 3 mails, un le lundi, le jeudi et le dimanche Conclusion pour ASOS Le mois de Mars a été celui où nos deux personnages ont reçu le plus d’emails. Le lundi (pour Anaud) et le vendredi (pour Tatiana) ont été les jours où il y a eu le plus d’envois. Le mardi est le jour où il n’y a eu aucun envoi pour Tatiana et seulement 2 pour Arnaud en Mars. 28 Fréquence selon le mois et le jour envoyé : URBAN OUTFITTERS Tatiana Arnaud Remarques : -
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En décembre : Tatiana a reçu 2 emails le lundi. Arnaud 3 emails le lundi et 2 le mercredi. En Janvier : Tatiana a reçu 6 emails le mardi, jeudi et surtout le mercredi et vendredi. Arnaud a reçu 6 emails le mercredi, jeudi et surtout le vendredi En Février : Tatiana a reçu 11 emails le dimanche mais surtout le mercredi et vendredi. Arnaud a reçu 11 emails le jeudi, dimanche et surtout le mercredi et vendredi. En Mars : Tatiana et Arnaud ont reçu 10 emails le jeudi, dimanche et surtout le mercredi et vendredi. En Avril : Tatiana et Arnaud ont reçu 2 emails, un le mardi et un le jeudi. Conclusion pour URBAN OUFITTERS Le mois de février a été celui où nos deux personnages ont reçu le plus d’emails. Le mercredi et vendredi ont été les jours où il y a eu le plus d’envois. Le samedi est le jour où il n’y a eu aucun envoi. 29 Fréquence de l’heure d’envoi : ASOS Tatiana Arnaud Remarques : Pour Tatiana, l’heure d’envoi la plus répété est 12h. Pour Arnaud, l’heure d’envoi la plus répété est 9h. L’amplitude horaire est cependant très étendue de 8h à 23h, avec souvent un creux de 17h à 22h. Fréquence de l’heure d’envoi : URBAN OUTFITTERS Tatiana Arnaud Remarques : Pour Tatiana et Arnaud l’heure d’envoi la plus fréquente est 12h. L’amplitude horaire la plus fréquente des envois est 11h-­‐13h, avec un pic à 16h. 30 Conclusion : mois, jour et heure d’envoi Fréquence élevé Mois Jour Heure Amplitude horaire ASOS Mars Lundi (Arnaud) Vendredi (Tatiana) Aucun envoi le mardi pour Tatiana (2 pour Arnaud) 12h (Tatiana) 9h (Arnaud) 8h-­‐23h Pic de 9h à 14h Creux de 17h à 22h URBAN OUTFITTERS Février Mercredi Vendredi Aucun envoi le samedi 12h 10h-­‐23h Pic de 11h à 13h Creux de 17h à 22h 31 4-­‐ Analyse de la personnalisation ASOS : EMAIL TOP DE TATIANA !
Le top 30 apparaît en bas de la page ! L’email est plus centré sur GO BANANAS ! TEXTES GO BANANAS : Incitation à être à la mode et à suivre les tendances sur Fashion Finder : il faut s’inscrire ! FASHION WEEK : chaussures d’un fameux créateur londoniens (au-­‐
dessus du texte). Utilisation de vocabulaire tendance comme « streetstyle ; front row » ! TROPICAL OU MEXICAIN : Poser une question et confronter ces deux photos et leurs textes incite le consommateur à prendre parti et donc à s’y intéresser ! GRAPHISME Les couleurs sont bien choisis, elles sont vives et claires en rapport avec l’approche du printemps et l’été. En effet on peut voir des cerises, u ne pastèque, pour évoquer cette période. Les photos sont belles et simples ! COHERENCE Cet email correspond tout à fait au profil de Tatiana (femme de 23 ans) ! Toute femme aimant la mode (logique si elle s’en rendu sur ASOS) sera enthousiasmer à la lecture de cet email ! 32 URBAN OUTFITTERS : EMAIL TOP DE TATIANA!
Annonce dans l’ordre ce que nous allons trouver dans l’email ! TEXTES LIENS TWEETER FACEBOOK : Bien ! LOOK BOOK : accroche p our rappeler l’arrivée du printemps et de l’été et donc de leur catalogue ! LONDON FASHION WEEK: “hommages aux créateurs britanniques ; marques les plus prestigieuses du royaume uni » : on incite le consommateur à s’intéresser à la mode ! ASOS montre ici q u’elle suit la mode et donc que les vêtements sont sélectionnés en fonction des défilés = source de garantie ! RELOOKER VOTRE CHEZ VOUS: articles de décorations exclusifs chez ASOS… On a envie d’être unique (avoir des choses uniques) comme dans la mode ! GRAPHISME Les couleurs sont vives = été, printemps La calligraphie suit avec la mode … On distingue clairement 3 parties, mais qui ont des liens entres elles ! On n’est pas perdu … ! pas trop de surcharge, d’informations, car les images sont grandes et les textes assez court ! COHERENCE Les 3 parties de l’email sont en adéquations, le lookbook, la fashion week et même la mode à la maison ! et pour n ous convaincre, une livraison diminué et 20€ offert ! 33 URBAN OUTFITTERS : EMAIL FLOP : RECU PAR ARNAUD !
Intitulé de l’email La « livraison gratuite » ne
l’est seulement qu’à partir
de 65€ d’achat avec le
code FD65 !
è On est déçu quand
on ouvre l’email !
Cet email est très long :
en zoom 100% à
l’écran, il faut faire 7
clics pour arriver tout en
bas de la page !
è Ce qui n’incite
pas le
consommateur
à descendre en
bas de la page !
CONCLUSION :
La livraison gratuite et
la journée de la femme
ne sont pas liées entre
elles or il aurait fallu
dire « Pour la journée
de la femme votre
livraison … ».
Il y a trop
d’informations
différentes, le message
est dilué, les offres sont
parasitaires.
Conseil : faire un
mailing plus restrictif !
a été envoyé le 7 mars
L’email
è La journée de la femme
est le 8 mars !
« Revendiquez votre féminité »
è Cet email a été envoyé à
Arnaud qui est un
homme !
è Tatiana a reçu
exactement le mail
è Urban Outfitters l’a donc
envoyé aussi bien aux
hommes, qu’aux
femmes… Alors que la
cible est clairement la
femme !
è La journée de la femme
n’était pas mentionnée
dans l’intitulé de l’email.
Mais alors que viennent
faire des hommes si la cible
est la femme (journée de la
femme) ?!
La femme a-t-elle
vraiment envie de
s’acheter une horloge
lors d’une journée lui
étant consacrée ?!
34 ASOS : EMAIL FLOP : RECU PAR ARNAUD !
L’intitulé de l’email est en espagnol ! Menu horizontal comme celui du site. On a vraiment l’impression que c’est une impression écran du site. Inutile de préciser « livraison standard », mais plus insister sur « retours gratuits » Partie horizontale sur Ralph Lauren. Photos trop petites, avec « Ecritures » au-­‐
dessus non design ! Cette vignette est intéressante il aurait fallu insister d essus ou faire un e-­‐mail spécialement pour cet article ! Partie verticale sur la marque Nike. Le graphisme et la disposition des 2 images ne sont pas cohérentes ! TROP PETIT pour qu’on s’y intéresse ! « voici le Top 3 » : il y a 7 photos c’est trop, on n’arrive pas à distinguer les 3 produits, il aurait fallu les mettre en plus grand ! Cette vignette est mal p lacé, on n’y prête même pas attention ! « Meet the new varsity jacket » : la phrase n’a pas été traduite en français ! CONCLUSION : surcharge d’informations, d’image sur cet email ! On ne sait plus où donner de la tête ! Il aurait fallu séparer en plusieurs emails … 35 5-­‐ Schéma relationnel URBAN OUTFITTERS : COMMUNICATION PROMOTIONNEL ?
18/30 emails promotionnels (Tatiana) Les coûts de frais de livraison ont diminué, ils sont passés à 4.9€. La livraison est maintenant offerte à partir de 100€ d’achat (avant : 150€ d’achat) ! Les réductions
sont diverses et
variées, souvent
accompagnées à
des codes ce qui
donnent
l’impression au
client d’être
privilégié !
-50% est la
réduction la plus
fréquente !
36 EMAILS PROMOTIONNELS
UNIQUEMENT…
Urban Outfitters a envoyé
quelques emails de soldes à -
70% entièrement en rouge et
ne montrant aucun produits
contrairement à ces longs et
copieux emails habituels
37 ASOS : COMMUNICATION PROMOTIONNEL ?
18/23 emails promotionnels (Tatiana) Ordre des promotions :
1ère : 20% sur costumes
2ème : 10% pour saint valentin
3ème : 10%
4ème : 10% sur outlet ASSOS + 20% sur jeans
5ème : 20%
6ème : 20%
7ème : 20%
8ème : jusqu’à 29%
9ème : prolongation offre -29% pendant 29h
10ème : 50% sur le top50 à partir de 7euros
11ème : rappel offre 50%
12ème : 50% sur top50
13ème : 20% dès 11 euros sur certains produits
14ème : 50% sur top50
15ème : 25% sur la nouvelle collection
16ème : 30% sur chaussures dès 10 euros
17ème : 20%
18ème : 20% sur site et 40% sur certain
produits
19ème : 20% + livraison gratuite pendant 2
jours
20ème : soldes, jusqu’à 50%
Nombre de promotion par valeur :
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10% : 3 fois
20% : 9 fois
25% : 1 fois
=< 29% : 1 fois + 1 rappel
40% : 1 fois
=< 50% : 1 fois + 1 rappel
50% : 3 fois
On peut voir que globalement les offres promotionnelles on
progressées jusqu’à 50% vers le milieu de l’abonnement
sans avoir effectué d’achat sur le site afin de nous attirer
dessus. Puis progressivement, elles ont diminuées surement
parce que nous ne passions pas à l’acte et que l’on ne
devenait pas intéressant ! La dernière offre concerne les
soldes et est donc générale à tout le monde.
38 URBAN OUTFITTERS : COMMUNICATION RELATIONNEL ?
12/30 emails relationnels (Tatiana) Emails traitant des tendances du moment : -
Journée de la femme (vu précédemment) Approche du Printemps Approche de l’été La mode Parisienne London fashion week La saint valentin Nouvelle année : nouvelle garde-­‐robe Urban Outfitters n’établit pas un contact très relationnel avec le consommateur è Pas de « Bonjour Tatiana », pas de personnalisation dans les emails ! è En effet l’on constate qu’il y a plus d’emails promotionnels que relationnels ! Les emails d’URBAN OUT FITTERS ressemblent à des impressions écrans de leur site internet, ou à des affiches dont ils distribuent les mêmes à tout le monde ! 39 ASOS : COMMUNICATION RELATIONNEL ?
5/23 emails relationnels (Tatiana) Il y a très peu d’emails relationnels chez ASOS. ASOS fait comme s’il s’intéressait à ses consommateurs leur posant une question avec un simple lien en dessous, et une photo à côté pour inciter à cliquer ! Un slogan (« A vos talons ») + une photo = simple, mais efficace : pas trop de surcharge on a envie de cliquer sur le lien ! è Une seule information, un seul lien, un seul clique = message intensifié ! 40 ASOS : GRAPHISME
Le graphisme des e-­‐mails d’ASOS mixte un graphisme ancien et un plus nouveau et jeune. Les e-­‐mails sont colorés et suivent une même charte. Ainsi dans le « header » on retrouve toujours le logo et la phrase « LIVRAISON STANDARD ET RETOURS GRATUITS PLUS D'INFOS » au design ancien mais qui colle bien à ASOS qui arrive à la remettre au goût du jour : Puis il y a toujours un menu et une « barre horizontale » qui change de couleur en fonction du thème : Celle-­‐ci est répétée en bas de l’e-­‐mail. Ou bien on retrouve une bannière par exemple pour une promo : En l’occurrence celle-­‐ci est plutôt moche sur cette image, surtout les bords à droite et gauche qui dénotent avec le style générale et la charte graphique. Il est à noter que pourtant on la retrouve (avec le texte qui change) dans d’autres e-­‐mails, ce qui fait une « fausse note » avec le reste. Le bouton Facebook en haut à droite est toujours présent. Suite au menu le corps comprend les produits ou le message dans un style plus sobre mais coloré. Les boutons retrouve le design déjà vu dans le header (ci-­‐
contre). En général on peut dire que le style est coloré, fun et décalé par le fait qu’il utilise des effets de style anciens et modernes dans un tout qui fait jeune et dynamique ! Les e-­‐mails respectent une charte graphique mais changent de couleurs et de disposition du corps en fonction du type d’e-­‐mail, cela permet de ne pas lasser le consommateur. 41 URBAN OUTFITTERS : GRAPHISME
En ce qui concerne le graphisme des e-­‐mails de Urban Outfitters il y a là aussi une charte graphique générale avec des formes et une mise en page puis les couleurs et les images varient en fonction des e-­‐mails. Ainsi le header comprend toujours le logo, un bouton Twitter et Facebook et un menu : Suivent dans le corps les images des produits et les annonces sous forme de section les unes en dessous des autres : Exemple d’une section. Tout l’e-­‐mail est dans des couleurs de mêmes teintes. Le pied de page est là aussi toujours le même, avec seulement les couleurs qui changent : On voit une vraie cohérence dans les différents e-­‐mails et l’ensemble est coloré mais garde une sobriété qui fait que le rendu est très sympa. 42 Conclusion ASOS a une présentation plus « déjanté » que Urban Outfitters. C’est une question de goût mais ASOS prend plus de risque dans ses mises en forme. Les deux misent sur des couleurs vives et qui varient afin d’attirer l’attention du lecteur et d’apporter de la gaieté au message. Globalement, les deux mises en forme sont belles et travaillées, on a l’impression d’être sur leurs sites web et non de lire un e-­‐mail (ce qui peut être apprécié ou non) ! 43 7-­‐ Désabonnement Asos Etape 1 : Lien pour se désinscrire en bas d’un email Etape 2 : En 1 clic nous sommes désabonnés, aucune question n’est posée ! On nous informe seulement que la désactivation des newsletters peut prendre 2 semaines. Nous sommes quand même redirigé vers le site puisque ce texte apparait dessus et il y a « continuer mes achats » en gros. Urban Outfitters Etape 1 : Lien pour se désinscrire en bas d’un email 44 Etape 2 : Le texte n’est pas en français. Il faut cliquer pour se désinscrire Etape 3 : En deux clics nous sommes désabonnés. Ce texte n’apparait pas sur la page du site mais sur un autre onglet, cependant il nous est proposé de continuer nos achats, toujours en anglais ! 45 Conclusion ASOS et Urban Outfitters envois globalement des e-mails au design réussit. On peut
regretter que qu'ils ne soient pas plus personnalisés avec le prénom etc. d'autant
plus que ce sont des marques anglophones qui sont souvent en avance sur ce
point... Peut-être que leurs newsletters américaines et anglaises sont plus
personnalisés, à vérifier.
Ainsi, Tatiana et Arnaud n’ont reçu aucun email pour leur anniversaire ni pour leur
fête ! De plus, Arnaud est née le jour de la Saint Valentin et il n’a rien reçu en
rapport, les seuls emails pour la Saint Valentin lui ont été envoyé début février ! De
même, malgré les nombreux paniers « cassé », il n'y a pas eu de relances.
Le ton des e-mails est jeune et dynamique ce qui correspond à la cible dans les deux
cas. On a l'impression que les marques se concentrent plus sur le ton et le style des
e-mails que sur le marketing, qui est certes utilisé mais pas sautant qu'on l'espéré
avec une marque américaine, pays du marketing, et une marque anglaise ! On est
un peu déçu par cela.
Si on doit choisir un "gagnant" nous tablerions plus sur ASOS, qui malgré
le non envoi d'e-mail de confirmation d'inscription est un peu plus relationnelle et
surcharge moins ces e-mails. De plus, ASOS revendiquent plus son originalité (ou
semblant d'originalité) par ces e-mails.
Mais il est dur des les départager, aucune marque ne sort vraiment du lot ! C'est
donc plus une question de goût !
46 Captures Ecran des boites emails de Tatiana & Arnaud
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