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Le rôle des marques chez les jeunes en banlieue populaire
Résumé
Le crocodile n’est plus ce qu’il était. Jadis écusson de bourgeois bon ton, amateur de
golf ou de tennis, le reptile de Lacoste s’affiche désormais sur des poitrines un peu plus
turbulentes. De façon plus inattendue, les jeunes des quartiers périphériques se sont mis à
porter casquettes, survêtements et polos arborant l’animal. Non contents de s’être équipés en
Nike, Adidas et autres Reebok, ces hommes–sandwiches modern style se sont appropriés des
marques dont ils n’étaient pas, a priori, la clientèle attirée. Aujourd’hui la banlieue se «sape»
Ralph Lauren, Versace, Eden park, sans aucun scrupule et logos bien en vue.
Moi-même habitant en banlieue, j’ai pu assister à l’émergence des marques dans les
quartiers. Une explosion à la fois incontrôlable au vue de leur nombre et incompréhensible au
vue de leur prix trop élevé pour être présent dans un milieu où le taux de chômage atteint des
records.
Intrigué par ce phénomène, je me suis intéressé donc à ce qui nous attirait le plus dans
le fait de porter des marques. Quelles sont nos revendications ? Quelles sont nos motivations ?
Résident-elles dans la sensibilité de la marque, dans un besoin d’appartenance à un groupe ou
plutôt dans un besoin d’affirmation ?
D’après l’étude réalisée ce que l’on peut remarquer c’est que tous les jeunes sont
incontestablement sensibles à la marque.
Les étudiants ne voient pas dans la marque un moyen de s’affirmer ou d’appartenance à un
groupe, alors que les autres catégories (lycéens, travailleurs, chômeurs, collégiens et
lycéenne) pense surtout que s’est un moyen de s’affirmer dans la société.
Au delà de l’affirmation, les lycéens pense que cela leur permet d’appartenir à un groupe
(porter la même marque que leurs amis, ressembler à ceux qu’ils estiment etc.)
Boubaker Lettifi
MV 3
1999/2000
Les jeunes veulent être vus. Ils sont parfaitement conscients que si tu ne portes pas de
marques c’est le fait que tu as pas d’argent et savent que du coup tout le monde peut les
ignorer. Les jeunes des cités ont très peur des regards des autres du coup ils sont prêts à tout
pour s’en procurer. Il y a alors toute une stratégie d’affirmation de soi comme nous l’a montré
l’étude réalisée notamment pour ceux qui n’ont pas d’activités.
Ainsi cela montre chez les jeunes des qualités de débrouillardises ; ils se sentent
valorisés et plus à l’aise dans une société qui les marginalise. Ainsi le fait de posséder une
marque, donc un objet de valeur, est classant pour les jeunes qui n’ont pas les moyens.
Chez certains jeunes comme les lycéens (15 à 21 ans), la marque leur permet plus
d’appartenir à un groupe d’appartenance ou de référence. Les jeunes qui se ressemblent
s’habillent de la même manière pour ressembler à leurs amis, pour se différencier des autres
mais aussi parce que « l’union fait la force ».
Dès lors, les spécialistes du marketing rivalisent d’ingéniosité pour attirer cette
nouvelle clientèle d’autant plus que les marques qui affectionnent les jeunes changent. Je
pense, ainsi, que la caractéristique de ces marques, et ce pourquoi elles se battent, c’est
qu’elles n’ont pas d’hégémonie définitive dans le monde adolescent qui est très changeant et
versatile. Elles sont toujours susceptibles d’être vues. Par exemple, le fait qu’Adidas
sponsorise l’équipe de France vainqueur de la Coupe du monde en 1998 et d’europe en 2000
lui a permis de reprendre un certain nombre de parts de marché. Résultat immédiat :
auparavant, il fallait absolument avoir une paire de Nike. Aujourd’hui, Adidas, de même que
Reebok, a largement contrebalancé Nike. Les jeunes obéiraient aussi à un certain phénomène
de mode ?…………
Boubaker Lettifi
MV 3
1999/2000