1 La publicité extérieure

1. LA PUBLICITE EXTERIEURE
C’est le 4ème média, il représente 12% des investissements média.
La publicité extérieur : elle regroupe l’affichage, la pub dans les transports publics, le
mobilier urbain et la pub lumineuse ou événementielle.
Afficheur : c’est celui qui possède les emplacements pub.
Affichiste : c’est celui qui créer l’affiche.
Réseau : produit regroupant des panneaux selon un concept marketing défini et
commercialisé pour une durée de 7 jours ou plus.
Média tactique : c’est un support publicitaire dédié à des cibles identifiées
sociologiquement et géographiquement quantifiables et surtout en affinité avec le
support utilisé.
I- L’offre
a. Les acteurs de l’offre
JC DECAUX : c’est le 1er affichiste avec 34% de PDM
PUBLICIS : 20% de PDM
CLEAR CHANNEL : 28% de PDM
CBS OUTDOOR : 20% de PDM
b. Les formats
Grand format
Mobilier urbain
Transport
PDV
Autres
PDM des différents types du média affichage
4 X 3m 12m2/8m2
Déroulant L’offre pt ê juxtaposée
Eclairé
59 %
Pour toucher les individus en périphérie dans les grandes
agglomérations et en centre ville.
8m2 2m2
Kiosque journaux
Vitrine, bar, boulangerie
Muppy
Colonne Morris
16.1 %
Sucette
Abris bus
Capter l’attention des automobilistes. Ciblage pr fort tx d’affinité.
Femmes, CSP+, jeunes actifs, étudiants.
Métro, RER (couloir, quai, oriflamme…)
Bus (cul, flanc d g, av de bus)
Gare (galerie marchande, couloir, parking, hall, ds les wagons)
17.5 %
Parking
Aéroport
Affichariot
Taxi
Banderole aérienne
7.1 %
Voiture support
II- Les études, les indicateurs d’audience et critère de performance du
média
Affimétrie : mesure de l’audience de la pub extérieur pour les réseaux 4X3m et le
mobilier urbain. C’est un groupement d’intérêt économie GIE créé par Decaux, Clear
Channel et Out Door
a. Enquête de déplacement
Affimétrie mesure ds chaque unité urbaine la mobilité des résidants de façon à pouvoir
déterminer quel est le volume et la nature du trafic dans chaque axe de l’unité urbaine.
b. Saisie su patrimoines des sociétés étudiées
De 1 à 4 axes de visibilités distance max de l’axe de visibilité :
Grand format 80m
Mobilier urbain : 35m
c. Le calcul de l’ODV
Nombre de contact avec le support mais pas forcement avec le message.
d. Les indicateurs d’audience et les critères de performances du média affichage
L’audience : Tout individus passant devant un ou des panneaux selon un bon axe de
visibilité pendant une période donnée.
Couverture : Ensemble des individus appartenant à la cible ayant au moin 1 ODV
avec le plan support.
Taux de couverture : population ciblée exposée au moins une fois pendant la durée
de la campagne.
(Pop exposée au – 1 fois / pop de la zone ciblée) X100
Répétition : Nombre moyen de contacts reçus par individus de la cible exposée
pendant la durée de la campagne. Nb ODV / (pop +15ans X tx couverture)
GRP : C’est le nb moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible.
Taux de couverture en % X répétition
Coût au GRP : C’est le coût a acquitter pour obtenir une ODV moyenne sur 100
Tarif / Nb de GRP
personnes de la cible.
La force du réseau : c’est le nombre moyen d’ODV par jour et par habitant de la
zone.
(ODV/ Pop zone +15ans) / 7
III. Caractéristiques du média affichage et stratégies média
Pourquoi utilise t-on le média affichage ?
- Puissance : large cible
- Emerger publicitairement : se différencier, créer un événement, répétition
- Proximité : avec les cibles
- Développer du trafic en pdv
- Sélectivité du média en terme géographique, sexe, CSP
- Tout type de campagne
- Bonne complémentarité avec la presse, la radio, Internet
- Développer un territoire de communication, de notoriété, d’information
La réglementation UPE union de la pub extérieur
L’affichage est interdit sur tous les sites ou immeubles protégés (mini à 100m) et sur
tous les équipements de la sécurité routière ou hors agglomérations sauf dérogation du
préfet ou du maire. Pub sur camion pt ê concurrence déloyale.
Synergie entre les différents médias
Affichage et presse :
L’intérêt de la presse est de toucher les personnes qui ne sont pas touchées par
l’affichage. Complémentarité en terme d’argumentation.
Affichage et Internet :
L’a permet de créer le passage sur le site I et créer l’interactivité
Affichage et radio :
Radio permet d’expliquer l’affiche, accompagne le conso jusqu’au pdv. Complémentarité
sonore et visuelle.
Affichage et sms :
Permet de télécharger via le bluetooth pour un cible <30 ans
Affichage et TV :
Tv on touche les individus chez eux A dehors donc augmentation de la pression
publicitaire.