La Part de Marché - Management By The Numbers

Les Indicateurs de Part de Marché I
Ce module couvre les concepts de la part de marché volume, la
part de marché valeur, le taux de pénétration de marché, la part
de marché relative, le taux de concentration du marché.
Auteurs : Paul Farris et Stu James
Référence - Marketing Metrics : Chapitre 2
© 2011 Paul Farris, Stu James, and Management by the Numbers, Inc.
Avant d’aborder la notion de part de marché, intéressons
nous à la définition du marché. Une bonne première étape
est de définir le marché servi en terme de dimensions comme
la géographie, la démographie, les canaux de distribution,
périodes de temps, etc.
PART DE MARCHE
C’est quoi un marché?
Exemples:
• Les conducteurs Belges âgés de 20-39 en 2013
• Les acheteurs de dentifrices dans les pharmacies en mai
• Les touristes à Paris qui ont prévu de visiter un musée
pendant le printemps
A noter:
Afin d’illustrer l’importance de la définition du marché, pensez à la différence
entre la définition des touristes visitant Paris ET ayant prévu de visiter un
musée par rapport aux touristes visitant Paris. En effet, sommes nous en
concurrence avec les musées ou n’importe quelle attraction touristique?
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La définition du marché en ce qui concerne la part de
marché peut être appliquée dans de nombreux contextes
différents - biens, services, segments, régions, des
canaux, des unités, dollars, etc. Ce qui est essentiel à
retenir est que dans le calcul des parts de marché, il faut
comparer des pommes avec des pommes. Sinon,
l’analyse n’aura pas de sens, voire trompeuse et
dangereuse.
PART DE MARCHE
Qu'est-ce qu'un marché?
En ayant cela en tête, passons à la
part de marché – pourquoi est-ce l’un
des indicateurs les plus importants et
comment le calculer ?
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La part de marché est l'une des mesures fondamentales
utilisées dans le marketing. Elle mesure les ventes d'une marque
ou d'un produit par rapport à la taille globale du marché.
PART DE MARCHE
La Part de Marché
La part de marché peut être calculée en utilisant les unités ou
les revenus, et les deux mesures pourraient avoir des
implications importantes pour l'entreprise. A noter que la
différence entre les deux mesures est le prix, car le chiffre
d’affaires = unités vendues x prix.
Définition
Part de marché volume = Unités Vendues / Total des unités vendues du marché
Définition
Part de marché valeur = Chiffre d’affaires / Chiffre d’affaire total du marché
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La Part de Marché est un indicateur de la performance d’une
marque par rapport à la concurrence. Elle englobe non
seulement l'évaluation d'un client de la proposition de valeur
d'une marque, mais également d'autres facteurs qui influent
sur les ventes telles que la publicité et la distribution.
Les volumes de vente par rapport à la concurrence peuvent
aussi avoir un impact sur ​les coûts unitaires. Des volumes de
production plus élevés conduisent favorisent généralement
des coûts de production plus bas. Cela peut donner un
avantage concurrentiel à l'entreprise.
PROUQUOI LA PART DE MARCHE EST IMPORTANTE ?
Pourquoi la Part de Marché est importante ?
A noter :
Si une entreprise a une part de marché valeur plus élevée que la part de
marché volume, cela signifie qu‘elle a un prix plus élevé par rapport à la
concurrence.
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Il est important de noter que le calcul des parts de marché ne
considèrent que les ventes réelles, pas des clients potentiels
qui ont finalement décidé de ne pas acheter. Cela introduit le
concept de pénétration du marché qui considère la population
totale d'un marché.
Un faible taux de pénétration du marché peut signifier une
demande potentielle non satisfaite ou un faible intérêt pour
une catégorie de produits dans sa globalité auprès de la
population étudiée.
PART DE MARCHÉ ET PÉNÉTRATION DE MARCHÉ
La Part de Marché et la Pénétration du Marché
Définition
Pénétration du Marché =
Les clients ayant acheté un produit de la catégorie
La population totale
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La part de marché relative indexe la part de marché d’une
entreprise ou d’une marque par rapport à son concurrent
leader du marché. Cela permet aux managers de mesurer
la position relative de leur marque sur le marché.
PART DE MARCHÉ RELATIVE
La part de Marché Relative
Définition
Part de Marché Relative=
Part de marché de la marque (€ ou Volume)
Part de marché du leader (€ ou Volume)
A noter que c’est l’équivalent des ventes de la marques / Les ventes du leader
A noter :
Dans certains marchés le leader peut avoir 20% de part de marché. Dans
d’autres ce taux peut correspondre à la part de marché du 2ème, voire le
3ème concurrent. La part de marché relative donne une dimension
additionnelle d’analyse.
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A noter que la part de marché relative sera parfois
calculée comme une valeur d'index de 0 à 1, où 0 est
une marque sans aucune vente sur le marché et 1 est la
marque ayant la part de marché la plus élevée. C'est la
même que la définition précédente, sauf pour la marque
leader. Par exemple, si la marque A détient une part de
marché de 50% et la marque B détient une part de
marché de 25%. La part de marché relative de la
marque A sera 2,0 en utilisant la première définition,
mais seulement 1,0 en utilisant la seconde.
A noter :
PART DE MARCHE RELATIVE (DÉFINITION ALTERNATIVE)
Part de Marché Relative(Définition Alternative )
Les marketeurs s’intéressent à la notion de part de marché relative, car
elle donne une idée sur le coût de revient relatif d'une marque. Si votre
part relative est très faible, les coûts pourraient être plus élevés et votre
capacité à baisser les prix est plus faible.
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La concentration du marché nous indique dans quelle
mesure un nombre relativement restreint d’entreprises
représente une part importante du marché.
Définition
Ratio de concentration
de 3 ou 4 entreprises
La somme des parts de marché des 3 ou
= 4 plus grands concurrents du marché
CONCENTRATION DE MARCHÉ
Concentration du Marché
Question: lequel des 2 graphe représente la plus
forte concentration du marché selon le ratio de
concentration à 3 entreprises ?
Réponse: Le graphe du bas. Il représente un ratio
de concentration de 100% et celui du haut 60%
environ.
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Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché
à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes
annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Total
Alfa
Boffo
Cafav
Defy
Efizz
Total
€
€
€
€
€
€
9 000
15 000
6 000
6 000
14 000
50 000
Volumes
(Sud)
Volumes
(Nord)
200
100
150
200
350
1 000
250
200
0
200
350
1 000
PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
Questions:
Quelle est la part de marché volume d'Alpha dans le Nord ?
Quelle est la part de marché valeur de Defy ?
Quelle est la part de marché volume totale Efizz ?
Quel est le prix d’Alpha’s ?
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Chiffre d’affaires
Total
Alfa
Boffo
Cafav
Defy
Efizz
Total
€
€
€
€
€
€
9 000
15 000
6 000
6 000
14 000
50 000
Volumes
(Sud)
200
100
150
200
350
1 000
Volumes
(Nord)
250
200
0
200
350
1 000
Answers:
La part de marché volume de Alpha dans le nord
La part de marché valeur de Defy’s
La part de marché volume totale de Efizz
Le prix de Alpha
PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
= 250 / 1000 = 25%
= 6000 / 50000 = 12%
= (350 + 350) / 2000 = 35%
= 9000 / (200 + 250) = 20
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Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché
à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes
annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Total
Volumes
(Sud)
Volumes
(Nord)
Alfa
€
9 000
200
250
Boffo
€
15 000
100
200
Cafav
€
6 000
150
0
Defy
€
6 000
200
200
Efizz
€
14 000
350
350
Total
€
50 000
1 000
1 000
Questions:
Quelle est la part de marché relative de Cafav en volume ?
Quelle est la part de marché relative de Boffo (en valeur) ?
Quelle est la concentration de marché de 3 entreprises dans le sud ?
Quel est le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur)?
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PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
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Chiffre d’affaires
Total
Alfa
Boffo
Cafav
Defy
Efizz
Total
€
€
€
€
€
€
9 000
15 000
6 000
6 000
14 000
50 000
Volumes
(Sud)
200
100
150
200
350
1 000
Volumes
(Nord)
250
200
0
200
350
1 000
Réponses :
La part de marché relative de Cafav en volume
La part de marché relative de Boffo (Valeur)
PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
= 7,5% / 35% = 0,214
= 30% / 28% = 1,07
(Note: ou 1,0 en utilisant la méthode de mesure alternative de PDMR)
La concentration de marché de 3 entreprises dans le sud =
35%+20%+20% = 75%
le taux de concentration de 4 entreprises (en valeur) =
30%+28%+18%+12% = 88%
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Les 5 marques suivantes sont en concurrence dans un marché
à forte croissance en Europe de l’Est. Voici les ventes
annuelles dans 2 régions :
Chiffre d’affaires
Total
Alfa
Boffo
Cafav
Defy
Efizz
Total
Question:
€
€
€
€
€
€
9 000
15 000
6 000
6 000
14 000
50 000
Volumes
(Sud)
200
100
150
200
350
1 000
Volumes
(Nord)
250
200
0
200
350
1 000
PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
Si le marché potentiel dans le sud est de 2000 clients et le
marché potentiel dans le Nord est de 5000 clients, quels sont
les taux de pénétration de marché respectifs pour cette
catégorie de produits (supposons 1 achat par client).
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Chiffre d’affaires
Total
Alfa
Boffo
Cafav
Defy
Efizz
Total
€
€
€
€
€
€
9 000
15 000
6 000
6 000
14 000
50 000
Volumes
(Sud)
200
100
150
200
350
1 000
Volumes
(Nord)
250
200
0
200
350
1 000
Réponses
PART DE MARCHÉ : EXEMPLE D’APPLICATION
Part de Marché: Exemple d’application
La pénétration de marché dans le Sud = 1000 / 2000 = 50%
La pénétration de marché dans le Nord = 1000 / 5000 = 20%
La pénétration de marché totale
= 2000 / 7000 = 28.6%
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Les Indicateurs de Part de Marché (Module Avancé de
MPC). Ce module permet de mieux comprendre la
décomposition des parts de marché et les mesures
essentielles pour comprendre les circonstances ayant
conduit à un niveau donné de part de marché.
Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and
Reibstein, 2nd edition, pages 32-43.
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PART DE MARCHÉ – RÉFÉRENCES COMPLÉMENTAIRES
Part de Marché – Références complémentaires
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