Salades

Les études économiques
Salades
Bilan de l’offre
Perception des distributeurs et
des consommateurs
Centre Technique Interprofessionnel
Des Fruits et Légumes
22, rue Bergère
75009 PARIS
01 47 70 16 93
www.ctifl.fr
Gilles Christy
Édition Ctifl/ 2015/2016
SYNTHESE
Avec environ 300 000 tonnes de salades produites en Europe en 2013, la production et les superficies
enregistrent une baisse tendancielle sur la dernière décennie. La prédominance de la laitue
comparativement aux chicorées demeure. Il existe en Europe de grandes disparités en termes de
potentiel de production. Quatre pays (Allemagne, Espagne, France et Italie) se partagent environ 80%
de l’ensemble de la production européenne. La Grèce, les Pays-Bas et le Royaume Uni offrent
cependant des volumes de production significatifs (respectivement plus de 100 000 tonnes annuels).
L’Espagne est le premier producteur européen avec en moyenne un million de tonnes produites
(laitues + chicorées) chaque année. La laitue domine et représente 90% de la production totale.
L’Espagne occupe parallèlement la place de leader sur le marché à l’export en Europe (700 000T
exportées en 2013). Coté consommateurs, les espagnols consomment majoritairement de l’Iceberg
en frais alors que le secteur de la 4ème gamme évolue positivement en élargissant son offre.
L’Italie est le second producteur européen avec environ 700 000T produites. Depuis 15 ans, les
volumes sont relativement stables avec une prédominance pour les laitues (2/3) comparativement
aux chicorées (1/3). Si la production est destinée au marché intérieur répondant à la forte demande
des italiens (premier consommateur mondial), le pays occupe cependant la seconde place sur le
marché à l’export en Europe (environ 180 000T exportées). Comme pour l’Espagne, les allemands
sont d’importants acheteurs de salades italiennes.
En Allemagne, la production de salades (laitues + chicorées) est estimée à environ 300 000T chaque
année. L’Iceberg est la première salade devant la laitue et les épinards. La baisse de la production des
variétés classiques se compense par la diversification variétale en nette progression. Si le
positionnement à l’export des allemands est quasi inexistant, ils sont en revanche ultra dépendants
au marché extérieur et importent environ 300 000T de salades en provenance d’Europe.
En Angleterre, les volumes ne suffisent pas à répondre la demande (120 000T) et le pays présente un
marché structurellement déficitaire dépendant des importations, à 80% espagnoles. Les ventes de
salades de 4ème gamme dépassent depuis longtemps celle des têtes entières. En magasin, l’offre de
4ème gamme est pléthorique et présente une largeur et profondeur de gamme importante.
Sur la dernière décennie, la production française de salades ne cesse de diminuer et enregistre un
niveau plancher de 370 000 T en 2013. Cette baisse impacte tous les types de salades hormis la
mâche. La Batavia conserve son statut de leader sur la décennie et pèse un peu moins d’un tiers des
volumes produits. Par ordre d’importance, on trouve ensuite les laitues à couper, les autres laitues
pommées, la mâche et les chicorées. La production de salades de diversification (jeunes pousses)
enregistre cependant une évolution favorable sur la dernière décennie. Avec 75 000 T exportées en
France, ces volumes sont presque anecdotiques comparativement au plus d’un million de tonnes
exportées pour l’ensemble des pays européens. La France importe deux fois plus (environ 140 000T,
en augmentation depuis 10 ans) et l’Espagne est le principal contributeur.
Selon les distributeurs, le marché français est plutôt mature depuis quelques années avec une
situation particulièrement marquée sur le marché des salades tendres (laitue, feuille de chêne et
batavia). L’innovation en rayon se concentre vers les jeunes pousses et les salades à couper (cœur
laitue, romaine et sucrine) offrant aux consommateurs une préparation simple. Les promotions
récurrentes combinées à des prix attractifs sont les clefs du succès de ces cœurs de salades. En
termes d’approvisionnement, tous les acheteurs des enseignes réalisent des achats en local.
L’importance et la saisonnalité de ces achats de proximité sont directement liées à la situation
géographique du magasin. La réactivité du producteur, la commande le soir pour une coupe optimale
le lendemain matin et la livraison dans la foulée sont des gages de qualité et de fraicheur appréciés
des acheteurs. Le linéaire salade est important en terme d’image, il reflète également la fraicheur du
rayon F&L et plus généralement du magasin. L’offre Bio est souvent absente tout comme les mises
1
en avant, jugées superflues (débit suffisant en volume). Si la brumisation fait débat chez les
professionnels audités, tous s’accordent en revanche sur l’intérêt des caisses plastiques et leur
facilité d’utilisation.
Des relevés magasins ont été réalisés au printemps et en hiver. Le nombre de références est très
différent en fonction des types de magasins, cependant environ 10 références (en moyenne) de
salades sont proposées par magasin. Le nombre de références total est légèrement supérieur en
hiver comparativement aux relevés du printemps. Sur ces deux périodes, la liste des principales
variétés est sensiblement identique. Laitue, mâche, feuille de chêne, batavia, iceberg, chicorées,
jeunes pousses et cœur de sucrine sont les variétés les plus fréquemment proposées aux
consommateurs. L’approvisionnement français domine largement et pèse environ 75% de l’offre
même si l’origine locale est rarement renseignée. L’évaluation est extrêmement positive avec une
qualité produit jugée souvent bonne. La présentation en vrac des salades domine largement. La
qualité du rayon (propreté, présentation, chargement…) est satisfaisante dans la majorité des cas. En
agrégeant les références, la longueur moyenne du linéaire salades atteint 5 mètres au printemps et
augmente d’un mètre en hiver.
La troisième partie de l’étude analyse les achats des ménages et la perception des consommateurs.
Depuis 10 ans, le nombre d‘acheteurs de salades entières est stable et atteint 80%. Même en déclin,
la batavia reste la variété la plus fédératrice à égalité avec la feuille de chêne. En revanche, le
nombre de foyers acheteurs de laitue et de chicorées (frisée et scarole) se réduit à long terme. A
l’inverse, l’iceberg élargit sa taille de clientèle en 10 ans. Pour chaque variété, la moitié des achats
sont réalisés en grande distribution (hyper + super). Le profil des acheteurs par variété est
sensiblement homogène. Les ménages de plus de 50 ans, en couple ou avec des enfants de plus de
15 ans représentent le cœur de clientèle.
Le nombre d‘acheteurs de salades en vrac et en sachet est comparable (environ 3 personnes sur 4).
Les sachets monovariétaux sont les plus fédérateurs (60% de foyers acheteurs) ; la mâche remporte
la palme devant la laitue et l’iceberg. Les salades mélangées attirent un ménage acheteur sur deux. A
court terme (2010-2014), ces volumes de vente ont progressé de 2%. En moyenne, 11 sachets de
salades sont achetés chaque année par foyer à un prix moyen estimé à 1.6€.
L’été semble la saison la plus propice à la consommation des salades même si les achats sont réalisés
tout au long de l’année. Les images évoquées renvoient à la notion de plaisir, de naturalité. La
richesse de la gamme est reconnue (10 et 15 variétés sont citées spontanément) et appréciée même
si un exercice de classification semble compliquée à établir. Au final, le degré de connaissance est
meilleur pour les salades basiques. La laitue est la plus fréquemment citée, alors que la batavia est
perçue comme sa cousine. Coté chicorées, la frisée est plus originale, plus gourmande et plus
croquante. Les jeunes consommateurs apprécient la sucrine pour sa taille et sa facilité de
préparation. Ancrée dans les habitudes de consommation, la mâche est celle qui fait le plus
consensus. L’intérêt pour connaitre l’histoire de la salade est tout relatif mais cet univers est associé
à celui des légumes anciens, remis au goût du jour. La recherche gustative et de naturalité sont les
principaux arguments mis en avant. Le secteur voit coexister des salades anciennes et d’autres plus
modernes. Les consommateurs peuvent s’interroger sur les modes de production. Pour les rassurer,
un consensus se dessine pour avoir demain une information lisible et facilement identifiable en
rayon.
Les consommateurs jugent une bonne salade sur la texture et le gout. Ces critères de sélection sont
comparables à ceux des légumes. La couleur du trognon, bien verte est le principal indicateur de
fraicheur. Le rayon est perçu très favorablement et la diversité de l’offre séduit. La brumisation est
connue et permet de garder la fraicheur. Au-delà de la consommation en vrac, les consommateurs
achètent également de la 4ème gamme pour le côté pratique, le dépannage et la rapidité de
préparation. Elle est perçue plus chère que le vrac, mais les promotions, des fréquences d‘achat plus
faibles autorisent ces achats occasionnels. Enfin, la question sur l’intérêt de laver les salades
préemballées demeure.
2
Les consommateurs sont conscients des difficultés des professionnels du secteur mais se veulent
rassurant en précisant qu’ils continueront demain à consommer de la salade française. La création
d’un label, d’une marque de reconnaissance fournissant des gages de qualité les intéressent. La
« dualité » de la consommation entre frais et 4ème se poursuivra demain. Comparativement à
l’analyse réalisée 10 ans plus tôt, la perception positive des salades reste inchangée. la 4ème gamme
séduit toujours par ses atouts de praticité, de rapidité de préparation et de disponibilité. Les variétés
basiques (laitue, batavia…) demeurent les incontournables de la gamme Et les jeunes pousses, le
mesclun sont encore assimilés à des nouveautés, dont l’origine et la culture sont largement ignorées.
Petite dernière, encore absente des rayons il y a dix ans, la sucrine séduit, notamment les plus jeunes
consommateurs.
3
Sommaire
SYNTHESE .........................................................................
1
Introduction......................................................................
6
PREMIERE PARTIE : Analyse du marché / production et échanges
8
Contexte européen...........................................................
8
La production en Europe...................................................
8
Les pays producteurs en Europe .......................................
10
Le marché espagnol ..........................................................
11
Le marché italien ..............................................................
20
Le marché allemand .........................................................
32
Le marché anglais .............................................................
45
Le marché belge ...............................................................
54
Contexte français..............................................................
57
La production française ....................................................
57
Une évolution favorable pour les salades de diversification
60
Les échanges français .......................................................
61
Les exportations françaises ..............................................
61
Les importations françaises ..............................................
63
DEUXIEME PARTIE : Perception des distributeurs et relevés magasins
67
Perception et attentes des distributeurs .........................
67
Situation de marché /tendance ........................................
67
L’innovation pour d’autres acteurs professionnels...........
69
L’approvisionnement ........................................................
70
4
La qualité ..........................................................................
71
Le rayon en magasin.........................................................
71
Les attentes des professionnels et des consommateurs...
73
Relevés dans les magasins................................................
74
Les relevés pour les salades d’été .....................................
74
Les relevés pour les salades d’hiver ..................................
80
Analyse comparative relevés Eté/Hiver 2015 ...................
86
TROISIEME PARTIE : Achats des ménages et perception des consommateurs
87
Les achats des ménages français ......................................
87
L’évolution des achats à long terme .................................
88
Comparatif des achats de salades entières et en sachet..
90
Evolution par variétés des achats de salades entières .....
92
Evolution par variétés des achats de salades en sachet...
95
Analyse qualitative : un univers vaste sans frontière distincte
102
L’accompagnement : une fonction ...................................
102
Les mots et les images associés ........................................
103
Des variétés « basiques » reconnues ................................
104
Portrait des principales variétés .......................................
105
L’innovation dans le secteur .............................................
106
L’utilisation des pesticides ................................................
107
Perception du marché et des producteurs........................
108
Perception du rayon .........................................................
110
Perception des salades de 4ème gamme .........................
111
Réflexion prospective........................................................
112
5
Introduction
La salade se caractérise par des
échanges limités dans le temps et
par la distance permettant de
garantir la fraicheur du produit. Si
certains légumes comme l’oignon
s’autorisent des échanges lointains
sur un marché mondialisé, le
maintien de la qualité des salades
restreint géographiquement les
échanges. Par ailleurs, la gamme de
salades (1ère et 4ème gamme) a
beaucoup évolué ces dernières
années, avec la diversification des
types traditionnels (laitues) et
l’apparition de nouveaux segments
(jeunes pousses, épinards, little gem…). Actuellement, aucune information précise n’existe pour
connaitre le marché de ces nouvelles catégories. Les professionnels s’interrogent notamment sur la
concurrence qui peut exister entre les différentes catégories de salade, celles qui sont en
développement et, au contraire, celles qui régressent. Ils souhaitent disposer d’informations
qualitatives et quantitatives pour mieux appréhender les évolutions les plus récentes du marché de
la salade. Ces informations permettraient de piloter l’offre de manière plus fine et de la faire évoluer
de manière à tenir compte des dernières tendances de la consommation. Dans un tel contexte, les
professionnels de la filière (Légumes de France) ont demandé devant la commission des études
économiques (FranceAgrimer/Interfel/CTFIL) une étude de marché et de consommation de la filière
salade. Le dernier travail du CTIFL sur le sujet date de décembre 2005, l’étude dressait un bilan de
l’offre et de la consommation à l’époque.
Concernant le marché européen et français, l’analyse s’axe autour de la description des volumes
produits et des échanges. En Europe, les statistiques sont fournies par Eurostat et font référence à la
situation de marché des 27 pays de L’Union Européenne. Cette analyse de marché traite
l’information sur la dernière décennie (2000-2013). Par ailleurs, l’information statistique fournie par
Eurostat ne permet d’avoir des détails sur l’évolution de la production des salades de diversification.
Seules les informations sont détaillées en fonction de deux catégories : laitues et chicorées. Les
chiffres des ministères de l’agriculture des grands opérateurs européens (Italie, Allemagne, Espagne,
Royaume Uni) ne fournissent pas nécessairement plus de détails. Des précisions seront fournies par
les agents locaux de Business France dans les pays concernés. La connaissance terrain des agents de
Business France et leurs contacts professionnels locaux servent à l’élaboration d’une note de
synthèse, de cadrage sur la situation du marché de la salade dans les principaux pays acteurs sur le
marché. L’analyse s’oriente également sur les atouts et handicaps de l’offre française en
comparaison des offres concurrentes auprès des acheteurs locaux. Enfin, dans certains pays, des
relevés magasins complètent l’analyse.
6
Les professionnels ont émis également un vif intérêt pour recueillir la perception et les attentes des
distributeurs, notamment. les acheteurs nationaux-régionaux et responsables de rayon. Les échanges
s’orientent autour de problématique liée à la valorisation de l’offre française, à la perception de la
concurrence, aux pratiques de vente et d’achat et à la dynamique commerciale mise en place. Des
relevés magasins effectués au printemps et en hiver permettent également d’avoir une vision du
linéaire en termes de prix, qualité, provenance…
L’évolution de l’offre à l’échelon national et européen se répercute inévitablement sur la demande
des consommateurs analysée dans la dernière partie de l’étude. Dans un premier temps, l’analyse
traite les chiffres issus du panel de consommateurs Kantar Worldpanel, constitué de plus de 12 000
ménages enregistrant au quotidien leurs achats de fruits et légumes. Cependant, ces chiffres ne
prennent pas en compte l’autoconsommation et la restauration hors domicile. Le panel de
consommateurs Kantar suit un certain nombre de types de salades (en 1ère et 4ème gamme). Afin
d’être exhaustif, un tri sur des données spécifiques pour les salades de 4ème gamme, incluant
notamment les nouvelles variétés et certains mélanges complètent l’analyse. Enfin, la dissociation
par types de salades permet de recueillir des informations par variétés. Parallèlement une étude
qualitative (focus groupe) est réalisée pour mesurer la perception et les attentes des
consommateurs. 3 groupes de consommateurs ont été réunis à Marseille, Lille et Paris. Les
consommateurs sont invités à s’exprimer librement sur des sujets divers comme l’image des salades,
la connaissance produit, les achats et le comportement au domicile. Pour conclure, le parallèle avec
l’étude réalisée en 2005 mesurera certaines évolutions du comportement des consommateurs en 10
ans.
7
PREMIERE PARTIE : Analyse du
marché / production et échanges
Contexte européen
Concernant l’analyse du marché européen, les
statistiques sont fournies par Eurostat et font
référence à la situation de marché des 27 pays de
l’Union Européenne. La compilation de statistiques d’un grand nombre de pays réduit le degré de
précision en termes de richesse variétale. Par conséquent, Eurostat dissocie deux types de produits
dans l’univers salades : les laitues pommées et les chicorées frisée et scarole. Si la situation de
marché est décrite globalement selon ces deux grands agrégats, une recherche spécifique auprès des
services statistiques des ministères de l’agriculture des principaux pays acteurs sur le marché
fournira des éléments complémentaires d’analyse. Enfin, l’analyse de marché rend compte de
l’évolution de la situation depuis le début du nouveau millénaire (2000-2013). Des statistiques
encore trop imprécises sur l’année 2014 ne permettent pas d’intégrer cette dernière année. La
recherche de la description structurelle (et non conjoncturelle) du marché européen représente un
élément supplémentaire d’explication quant à l’absence de données relatives à 2014.
La production en Europe
En 2013, la production de l’union européenne (27 membres) de salades (laitues + chicorées) atteint
presque 3 millions de tonnes pour une superficie d’environ 100 000 hectares. Près de 15 ans plus tôt
(en 2000), 3.2 millions de tonnes de salades étaient produits en Europe pour une superficie cultivée
de 120 000 ha. Au final, la production et les superficies enregistrent une baisse tendancielle et
régulière. Cependant, il est intéressant de préciser que les volumes produits depuis 2011
augmentent légèrement. Sur les superficies comme pour la production, les différences constatées
entre 2000 et 2013 atteignent au global (toutes salades) une baisse de niveau de plus de 10%. La
diminution est plus marquée pour les chicorées qui perdent un tiers des volumes produits depuis
2000 contre environ -7% pour les laitues.
8
1,4
3
1,2
Millions de Tonnes
3,5
2,5
2
1
Production (1000 T)
0,8
Superficies (1000 Ha)
1,5
0,6
1
0,4
0,5
0,2
0
Centaines de milliers d'Ha
Evolution de la production et des superficies européennes de
salades (Laitues + Chicorées)
0
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
Les graphiques ci-dessous confirment l’ultra prédominance de la laitue sur la période observée. Au
niveau de la production récoltée et des superficies, les laitues pèsent un peu plus des trois quarts du
marché comparativement aux chicorées. Si de faibles variations existent sur le poids des laitues
comparativement aux chicorées sur la période d’étude, elles sont inexistantes en termes d’analyse
structurelle.
120
2500
100
2000
80
1500
Chicorée
Laitue
60
40
500
20
0
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
1000
Evolution de la superficie européenne
(1000 Ha)
Chicorées
Laitue
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
3000
Evolution de la production européenne
(1000 T)
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
9
Les pays producteurs en Europe
La description du marché européen agrège une analyse globale des données de marché issue des
statistiques d’Eurostat mais également des informations plus détaillées sur certains pays. En effet, le
CTIFL s’est associé à Business France afin de recueillir l’opinion des professionnels sur le terrain.
Business France grâce à ses correspondants européens et aux contacts privilégiés avec les
professionnels locaux permettent d’avoir une vision terrain du marché. Ce focus par pays concerne
l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume Uni et la Belgique. Si les principaux acteurs européens
intègrent cette liste, le choix d’opérateurs « moins importants » (Belgique) s’explique par le
positionnement de la France vis-à-vis de ce marché (forte dépendance ou potentialité exportatrice).
Dans les pays retenus, l’équipe de Business France détaille les perspectives d’évolution de la
production et de la consommation. Cette analyse dresse une cartographie des atouts et handicaps de
l’offre française en comparaison des offres concurrentes. Enfin des relevés prix effectués en
magasins et des photos de linéaires (Allemagne et Royaume Uni) visualisent le linéaire et l’éventuelle
présence de l’offre française. Pour compléter le tableau, des opérateurs locaux (coopératives,
semenciers, distributeurs…) ont été interrogés. Les questions portent sur l’évolution du marché, de la
consommation et le positionnement de l’offre française.
Enfin, la chronologie d’apparition des pays retenus est choisi par ordre d’importance de ces derniers
à l’échelle européenne sur le marché de la salade.
Evolution de la production européenne de Salades (Laitues + Chicorées) en 1000 T
2000
Espagne
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
1076
1063
1124
1117
1119
1072
998
958
1009
988
818
877
886
913
Italie*
727
679
689
686
733
729
698
708
699
730
729
723
667
701
France
509
494
488
459
455
469
471
458
421
450
405
326
319
312
Allemagne*
259
253
279
264
315
301
264
275
273
298
267
287
367
304
Royaume-uni
154
156
126
142
152
140
135
117
131
128
134
132
122
126
Grece
133
111
119
118
119
119
103
133
128
121
129
131
128
124
Pays-bas
103
93
96
94
102
102
99
115
118
112
109
110
112
107
Belgique
101
103
96
102
95
85
87
86
85
78
74
68
63
62
Portugal
51
54
57
57
50
50
50
50
50
50
50
71
55
58
Autriche
60
60
60
46
49
51
53
56
51
49
42
42
49
48
15
20
17
21
14
15
13
32
32
30
Pologne
-
-
-
-
Suede
22
21
24
22
23
27
26
27
29
29
24
26
33
26
Autres Pays
UE
Total général
58
68
66
56
77
44
47
44
22
34
36
66
77
73
3253
3155
3224
3163
3304
3209
3048
3048
3030
3083
2830
2891
2910
2884
Allemagne*: estimation de la production via le site du ministère de l’agriculture allemand
Italie* : estimation de la production via le site du ministère de l’agriculture italien
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
L’importance des volumes produits en Europe est disparate. Quatre pays (Allemagne, Espagne,
France et Italie) se partagent environ près de 80% de l’ensemble de la production européenne
(laitues + chicorées). Le poids global de ces 4 pays est sensiblement identique sur la période d’étude.
Les productions allemandes, espagnoles et italiennes seront décrites en substance dans l’analyse par
la suite. Une analyse du solde des échanges commerciaux de ces pays et le positionnement de la
France dans ces échanges fournira des éléments complémentaires. Les autres productions
10
européennes restent plus marginales. Seuls la Grèce, les Pays-Bas et le Royaume Uni offrent des
volumes significatifs avec chacun plus de 100 000 tonnes produites.
Sur la période d’étude (2000-2013), le Royaume-Uni enregistre une baisse notable des volumes
produits. Malgré quelques aléas conjoncturels, les productions grecques et hollandaises sont plutôt
stables (environ 120 000T en Grèce et 100 000T aux Pays-Bas).
Le marché espagnol
Spécificités et évaluation de la production
L’Espagne est le premier producteur européen de salades (laitues + chicorées) avec en moyenne un
million de tonnes produites chaque année. Si le seuil du million de tonnes est dépassé en début de
période (2000-2007), la production de fin de période (2008-2013) marque légèrement le pas avec un
volume moyen proche de 930 000 tonnes. Depuis 2010 (volumes les plus faibles = moins de 900 000
de tonnes), la production espagnole augmente légèrement sans toutefois revenir au niveau du début
de millénaire. Les salades espagnoles sont fortement dominées par les laitues qui pèsent un peu plus
de 90% des volumes produits comparativement aux chicorées.
Malgré un positionnement de leader européen, l’importance de la production des fruits et légumes
en Espagne positionne les salades en minorité des principales productions espagnoles.
Source : Ministère de l’agriculture espagnole et Eurostat / Elaboration CTIFL
L’ensemble des superficies couvrent un peu moins de 40 000 hectares dont : Iceberg: 22 200ha,
Romaine 6 180ha, Mi Romaine 3 350ha, Batavia & colors 6 330ha, Scarole 2 100ha et Autres 1 420ha.
La localisation de la production de salades en Espagne se concentre principalement dans le sud du
pays. La région de Murcie comptabilise 15 300ha ( Iceberg 10 800ha, Romaine+Mini romaine 2800 ha
et scarole900 ha) suivie de l’Andalousie avec 9150 ha (Iceberg 6 500ha et Romaine + Mini romaine 1
11
700ha) devant la région de Valence avec un peu plus de 3900 ha (Iceberg 2000 ha, Romaine + Mini
romaine 1 500ha et Scarole 200ha). Au final, les régions de Murcie et d’Almérie (Andalousie)
représentent 85% de la production nationale. En hiver, les zones de production se situent en Murcie,
dans les régions de Carthagène et Lorca. Alors qu’en été, elles sont situées plus en altitude (700-1
000 mètres) dans les régions de Grenade et Almérie.
Localisation de la production de salades en Espagne
Source : Sakata Iberica / Business France
La production de salade en Espagne se déroule toute l’année, avec une activité très importante
pendant la période automne/hiver. De mi octobre à mi juin, la production est destinée
principalement à l’exportation alors que de fin juin à début octobre, elle se commercialise
majoritairement sur le marché national. En termes d’orientation variétale, on observe clairement
une tendance à la diversification variétale, notamment sous l’impulsion de la IVème gamme. La
production est majoritairement dédiée à la laitue Iceberg. Cependant, depuis presque 10 ans, la
production évolue avec l’apparition des cultures de baby leaf et de nouvelles variétés de salades
(little gem, Lollo, roquette, feuille de chêne etc.) Depuis 4 ans, il existe une production de salade
multi leaf.
Un grand nombre de producteurs travaillent de plus en plus avec la IVème gamme et signent des
contrats par campagne, où ils vendent une partie de leurs productions à un prix fixé/négocié à
l’avance. Ce système leur offre davantage de sécurité car c’est un marché moins spéculatif que celui
du frais. Le prix fixé à l’avance leur permet d’obtenir une facturation correcte et de ne pas
totalement dépendre des fluctuations du marché du frais. Ce système les incitent à accroitre la
diversification variétale, optant pour des variétés destinées à la IVème gamme. En règle générale,
près de 60-80% de la production de salades des agriculteurs sont dédiées à l’exportation. Le reste est
réparti sur le marché national, en frais ou vers la IVème gamme. A l’export, les producteurs vendent
leurs produits en frais à des opérateurs de IVème gamme. Les grandes coopératives (comme
Unexport) sont dans une logique de rapprochement avec le secteur de la grande distribution. L’enjeu
est de taille puisqu’ils considèrent que la GMS apporte une stabilité au niveau de la consommation et
des volumes de ventes.
Enfin des interviews auprès d’opérateurs espagnols ont permis de recueillir directement leur avis sur
l’évolution du marché. David Ortiz, directeur commercial Primaflor, confirme que l’iceberg recule
face à la montée de spécialités comme romaine, scarole, batavia ou encore Little Gem. Depuis
quelques années, le consommateur espagnol s’est lassé de l’offre de salade Iceberg classique et tend
12
à découvrir et acheter de nouvelles variétés. Il est également plus sensible au fait de manger plus
sainement, et est ouvert aux nouveaux produits innovants. Pour lui, « la progression passera
inévitablement par le développement des salades préparées, de salades « à thème » (salades César
par exemple) ». Enfin, il n’existe selon lui aucun intérêt à développer la salade bio, car le
consommateur espagnol n’est pas -encore- sensible à ce critère et n’est pas prêt à payer plus cher
pour un produit dit « bio ».
Le constat est identique du côté des semenciers. Manuel Talavera, responsable salade de Gauthier
Semences en Espagne explique que « depuis 6-8 ans, la production s’est développée et a évolué avec
l’apparition des cultures de baby leaf et depuis 4 ans de Multi leaf ». Par ailleurs, le consommateur
espagnol évolue vers plus de praticité : développement de la IV gamme au dépend du frais. Les
consommateurs sont plus ouverts à connaitre de nouvelles variétés et de nouveaux formats. Pour lui,
dans les 5 prochaines années, le secteur de la 4ème gamme en Espagne continuera de se développer
avec un renforcement de la diversification. Le développement de ces nouvelles variétés
s’accompagnera d’une plus forte mécanisation dans les champs entrainant inévitablement une baisse
des prix. S’il est aujourd’hui compliqué pour les opérateurs français d’être concurrent des espagnols,
qu’en sera-t-il réellement demain avec un prix orienté à la baisse ? Un autre opérateur (Sergio Osete/
Responsable commercial Sakata Espagne) revient sur la concurrence sur le marché espagnol. Pour lui,
la concurrence est exercée par la Tunisie, la Turquie et l’Egypte. « La France ne représente pas une
menace pour les producteurs espagnols puisque les produits français ont un prix plus élevés. La
France est obligée de produire sous serres pendant l’hiver, ce qui élève le prix du produit final
Les échanges : ultra-dominance des exportations
Avec le statut de premier producteur européen, l’Espagne occupe parallèlement la place de leader
sur le marché à l’export en Europe. L’Espagne exporte en 2013 plus de 700 000 T de salades (laitues,
chicorées, mâche et autres salades) et atteint un record historique sur les 15 dernières années. Si
l’évolution est « erratique » en début de période, l’augmentation est régulière depuis 2007 avec une
progression de 35% des volumes exportés depuis cette date jusqu’à aujourd’hui. Ces exportations se
composent quasi exclusivement de laitues (plus de 90% en moyenne) contre 7% pour les chicorées et
1% de mâche et d’autres salades. L’essor des volumes exportés de salades espagnoles profite à tous
les types de salades répertoriés selon Eurostat. Les régions de Murcie et Almérie exportent près de
75% de leurs productions en Europe. Les producteurs de salades espagnols sont fortement tournés
vers l’exportation. En effet, entre 60-80% des volumes produits sont destinés principalement aux
pays de l’Europe de l’Ouest (Royaume Uni, Allemagne). La salade occupe la troisième place dans les
légumes exportés en Espagne.
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
13
L’Allemagne est le premier client des exportateurs espagnols de salades. Les allemands importent en
moyenne (2010-2013) 180 000T de salades en provenance d’Espagne avec des volumes en
progression sensible sur la période étudiée (+11% entre les moyennes 2000-2005 et 2010-2013). Le
Royaume Uni occupe la seconde place sur le podium avec des volumes achetés supérieurs à
110 000T en moyenne. Parmi les acheteurs significatifs de salades espagnoles, le Royaume Uni est le
seul pays pour lesquels les volumes diminuent sur la période étudiée (moy 2000-2005 et 2010-2013).
La France se positionne comme un client important pour les exportateurs espagnols de salades. Les
volumes exportés ont presque doublé en 15 ans et dépassent régulièrement, depuis 2010, le seuil
des 100 000T. Selon Eurostat, le record est atteint en 2013 avec plus de 120 000T de salades
espagnoles exportées vers la France. Les dernières estimations fournies par FEPEX (Fédération
Espagnole d’associations de producteurs, exportateurs de fruits et légumes en Espagne) confirment
cette évolution en précisant que la progression continue en 2014 (presque 130 000T exportées).
Malgré des niveaux plus faibles, les parts de marché des exportations espagnoles de salades vers les
Pays-Bas et l’Italie augmentent sur la période étudiée.
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
Si les exportations espagnoles sont largement constituées de laitues (plus de 90% des volumes) pour
des clients comme l’Allemagne, le Royaume Uni, les Pays-Bas et l’Italie, la situation est légèrement
différente pour la France. En début de période (moy 2000-005), les exportations espagnoles vers la
France se répartissent comme suit : 2/3 de laitues et 1/3 de chicorées. En fin de période (2010-2013),
la part de marché des laitues augmente (plus de 80%) au dépend des chicorées (16%).
Enfin des données détaillées fournies par FEPEX décrivent la calendrier d’exportation des salades
espagnoles. Sur les 4 dernières années (2010-2014), le début d’année (janvier à avril) et la fin
d’année (novembre / décembre), chaque moi représente chacun un peu plus de 10% des ventes
annuelles. Ces 6 mois de l’année pèsent un peu plus de 80% du total des ventes annuelles de salades
en Espagne.
Les volumes de salades importés en Espagne sont très faibles et peinent à dépasser 20 000 T (moy
2010-2013). Même en augmentation par rapport à la période 2000-2005 (+20%), ces chiffres sont
sans pertinence comparativement au presque 1 million de tonnes produites et 700 000T exportées.
Ces importations se composent majoritairement de laitues (70%) et de chicorées (30%).
14
Evolution de la consommation
En 2014, la consommation de salade en Espagne est estimée à environ 200 000 tonnes engendrant
une recette de 400 millions d’euros. L’analyse conjoncturelle traduit une baisse de 6,2% en volume et
4,1% en volume par rapport à 2013. Sur la période 2009-2014, la consommation (laitues, scaroles et
endives) recule à la fois en volume et en valeur.
En moyenne, les espagnols consomment toute l’année avec néanmoins un léger pic en juillet. La
consommation de salade per capita est d’environ 4,4 kg/habitant/an.
Evolution de la consommation (laitues/scaroles/endives) depuis 2009
480
300
460
250
440
200
420
150
400
100
380
50
0
360
2009
2010
2011
Million EUR
2012
2013
2014
Million KG
Source : panel de consommateurs espagnols / Business France
La laitue Iceberg est la première salade consommée, elle pèse environ 60-70% des parts de marché
en frais. Sa consommation est cependant en légère baisse depuis quelques années. Par ailleurs, on
observe en Espagne d’important taux de croissance pour la consommation de salades comme la
romaine, la scarole, la batavia ou encore la Little Gem (près de + 15% par an). Le consommateur
espagnol est friand de nouvelles variétés, notamment grâce à la IVème gamme. Il est sensible au fait
de manger plus sainement et curieux de produits innovants notamment en termes de couleur,
texture ou même de forme de consommation. Le mode d’achat et de consommation devient plus
« pratique », favorisant la IVème gamme plutôt que le produit frais.
Le secteur de la 4G en Espagne
Comme dans bon nombre de pays en Europe, le secteur de la IVème gamme est en croissance
constante depuis plusieurs années en Espagne. Elle n’arrive cependant pas encore au niveau de
facturation rencontré en Italie ou au Royaume Uni. On comptabilise 70% d’acheteurs en moyenne.
Sur le linéaire, les salades en sachet sous marque distributeur (MDD) dominent largement et
représentent 80% des références. Les produits sous marques MDD sont également en augmentation
ces dernières années.
15
L’offre s’est considérablement étoffée dans les linéaires, introduisant des variétés peu consommées
en Espagne comme la roquette ou la mâche. Les sachets de salades mixtes se sont également
beaucoup développés.
La société Verdifresh (appartenant au Groupe Alimentaire Citrus) est le premier fournisseur en
salades IVème gamme de la principale enseigne de GMS espagnol (Mercadona). Le groupe Florette a
également des contrats de commercialisation sous MDD avec des GMS (Carrefour, Alcampo, Dia etc).
Suite à un entretien téléphonique, Fermin Aldaz (directeur commercial de Florette Iberica) détaille la
structure de production espagnole. Le groupe est leader de la 4ème gamme en Espagne avec un CA
global évalué à 550 millions d’€ dont 140 en Espagne. Florette dipose de 5 sites de production, dont
l’usine à Milagro (en Navarre) est la plus importante d’Europe en termes de productivité. Cette seule
structure produit plus de 26 000 tonnes par an pour un total de 44 000 pour le groupe. Malgré une
crise économique ambiante en Espagne, les indicateurs restent toujours au vert et prévoient une
croissance de 10% en 2015. Monsieur Aldaz reconnait que « le consommateur recherche de plus en
plus de produits « sains » et que la courbe de fréquence de consommation de salade ne varie pas
beaucoup en Espagne. Elle est légèrement plus élevée pendant la période estivale et connait un creux
lors du début de l’hiver. Mais dans l’ensemble le consommateur consomme plus ou moins la même
quantité de salade pendant l’année. Enfin, la communication produit est locale, on ne communique
pas sur le fait qu’on soit issu d’une entreprise française ».
Le tableau suivant fournit des données chiffrées sur le potentiel de production des principaux
industriels de 4G et leur orientation (en %) vers le secteur de la RHD.
Principaux fabricants de salades IVème gamme en Espagne
Société
Volume (t) RHD (%)
Marques
1
Groupe Florette Ibérica
30 379
21
Florette
2
Verdifresh S.L
28 700
0
Verdifresh,
Mesturados canarios
3
Primaflor S.L
11 000
25
Primaflor
4
Kernel Export
9 000
50
Kernel,
Rica Rica
5
Vegetales Linea Verde Navarra S.L
4 100
14
Dimmidisi
Luminosa,
Source: Alimarket / Business France / Prestation CTIFL 2015
16
Les enquêteurs sur le terrain ont effectué des relevés magasins afin de se rendre compte de la
richesse du linéaire des salades de 4ème gamme dans les principales enseignes espagnoles.
Exemple 1 : Carrefour
II.
L’évolution de la IVème gamme
Evolution de la IV gamme
Exemples de linéaires en GMS
Carrefour
© 2015 – BUSINESS FRANCE
Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes
10
Exemple 2 : DIA
II.
L’évolution de la IVème gamme
Evolution de la IV gamme
Exemples de linéaires en GMS
DIA
© 2015 – BUSINESS FRANCE
Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes
11
17
Exemple 3 : AL COMPO
II.
L’évolution de la IVème gamme
Evolution de la IV gamme
Exemples de linéaires en GMS
Alcampo
© 2015 – BUSINESS FRANCE
Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes
12
Perspectives et tendances futures sur le marché espagnol
En Espagne, la IVème gamme continue de se développer en élargissant son offre. Cependant, cette
augmentation devrait être moins soutenue que ces dernières années. Par ailleurs, la diversification
entamée se poursuivre avec le développement de gammes de salades préparées « à thème ».
Florette a lancé des salades « composées » en bol, avec topping et prêtes à être dégustées (cf photo)
Nouvelle offre Florette en Espagne
En 2015, Primaflor (opérateur important en Espagne) sort un nouveau produit en frais : la
« Lechuvita ». Cette salade est vendue « vivante » (avec racines) et prête à être consommée chez soi
sur plusieurs jours. Ce sont des variétés « Multi leaf » (multifeuilles), vertes ou rouges. Ce concept a
pour but d’apporter un produit frais et écologique au consommateur.
18
Nouvelle offre de salade fraiche « vivante »
Cette constante recherche d’innovation est le propre des semenciers qu’ils distribuent leurs produits
en Espagne ou ailleurs. En Espagne, ils doivent répondre à la demande des consommateurs qui
recherchent des sachets de salades toujours plus diversifiés (saveurs, couleurs etc.). Côté technique,
la recherche et développement s’orientent vers de nouvelles variétés plus résistantes aux maladies
(type mildiou). Enfin, le développement de la mécanisation sur certaines cultures devrait à terme
provoquer une baisse de prix.
19
Le marché italien
Spécificités et évaluation de la production en Italie
Selon les données de la recherche commissionnée par Bayer CropScience Italie (rapportées dans le
livre Les salades), les Italiens sont les plus gros consommateurs de salade dans le monde. L’Italie est
le deuxième producteur européen de salades avec une production moyenne de 700 000 T composée
aux deux tiers par des laitues et le reste en chicorées. Les salades italiennes sont produites à 70%
dans cinq régions : les Pouilles, la Campanie, la Sicile, le Latium et les Abruzzes. Cela va de la célèbre
"Lollo", un type de laitue tendre à l’épaisse « chevelure » frisée à la chicorée rouge de Trévise (une
variété de chicorée) avec ses feuilles caractéristiques en forme de lance, en passant par la tendre
Zuccherina de Trieste (Source: Le insalate, Bayer CropScience).
Localisation de la production de salades en Italie
Source : Istat / Business France
La production de salade est réalisée du nord au sud du pays (cf. cartographie ci-dessus), selon la
saison et la variété. La variété de salade la plus cultivée dans le pays est la laitue : en 2013, les
superficies consacrées à sa production se sont élevées à 16 590 ha (Source : Istat, Institut National
des Statistiques). Toutefois les professionnels estiment la production des laitues à 15 000 ha, en
baisse depuis quelques années. Elle comprend les « variétés » suivantes : la laitue romaine, l’iceberg,
la laitue pommée, la batavia, la lollo blonde et la lollo rouge, la feuille de chêne et la feuille de chêne
blonde. Le principal bassin de production durant l’hiver (novembre-avril) est la Piana del Sele, située
en Campanie ; les laitues y sont cultivées principalement sous abri.
Les superficies dédiées aux salades enregistrent une baisse continue dans le pays, notamment pour
les deux segments des laitues et des scaroles. Cette baisse est liée au recul de la demande
20
enregistrée sur le marché du frais, notamment de la GMS, principal réseau de distribution des fruits
et légumes (y compris des salades).
Le calendrier de production couvre toute l’année : pendant l’hiver, la production se concentre
principalement dans les bassins du sud, alors que pendant le printemps et l’été, les bassins du nord
prennent le relais. Les conditions climatiques peu favorables à la culture dans le sud pendant les
saisons chaudes expliquent ce zonage. Il existe toutefois une production de salade estivale dans une
région située dans le sud du pays : le Fucino (région des Abruzzes). Cette région, située à une altitude
de 680m, se caractérise par un climat idéal pour les cultures maraîchères. La production d’hiver de la
Campanie est principalement destinée aux marchés export et aux marchés du Centre-Nord de l’Italie.
Néanmoins une production réalisée en été en Campanie est uniquement commercialisée sur les
marchés régionaux. Du printemps à l’automne, (d’avril/mai au mois de novembre), les régions du
nord prennent le relais et notamment le bassin de Rimini (Emilie-Romagne), Mantoue (Lombardie),
Alessandria (Piémont) et Lusia (Vénétie). Le Fucino (Abruzzes), du fait de son climat favorable et de
son altitude, est le seul bassin du sud concerné par la production de laitue, de scarole et de radicchi
pendant l’été en plein champ
Les statistiques de production ci –dessus n’intègrent pas la production de Radicchi. Ce légume,
assimilée à une chicorée ou à une endive à feuille rouge, au gout assez amer, consommées fraiches
ou cuites et utilisées également en 4ème gamme est une culture typiquement italienne. La gamme
des radicchi est le 2ème segment le plus important en Italie Le pays dédie aux radicchi des superficies
variant entre 14 000 et 15 000 ha : en 2013, elles se sont élevées à 15 430 ha, soit une hausse de 10%
par rapport à 2012. Brièvement, les volumes produits sont légèrement supérieurs aux chicorées
(frisée et scarole / 220 000T en moyenne) avec près de 250 000 T en moyenne. Le principal bassin de
production est la Vénétie. Il existe différents types de radicchi, sélectionnés depuis plusieurs siècles
dans la plaine du Pô. Chaque région de la Vénétie a développé sa propre variété :
1. Radicchio di Chioggia, se caractérisant par des boules rondes et serrées
2. Radicchio de Vérone, radicchio à la forme allongée
3. Radicchio de Castelfranco, radicchio moucheté se caractérisant par sa forme ressemblant à
une rose et ses feuilles plutôt tendres
4. Radicchio de Trévise, radicchio de forme oblongue, avec des feuilles resserrées
Les salades radicchi sont produites pendant la période printemps-hiver (du mois d’avril au mois de
décembre) dans les régions du Nord, notamment en Vénétie. Dans la gamme des radicchi, le
radicchio di Chioggia a une part de marché d’environ 60%. Il enregistre une progression continue,
notamment dans le secteur de la 4ème gamme, mais est également très demandé par le marché du
frais. Le radicchio di Chioggia est largement utilisé par la 4ème gamme en raison de sa couleur qui
rend attractif le sachet de salade. De plus, les rendements en 4ème gamme sont meilleurs que le
radicchio di Vérone (de type allongé). Ce dernier est toutefois très prisé par le segment du frais. Le
radicchio de Trévise et le radicchio de Castelfranco sont utilisés uniquement par le marché du frais,
en raison de leur prix trop élevés. Les tendances de production de ces deux variétés sont stables.
21
Source : Ministère de l’agriculture italien / Elaboration CTIFL
Sur les 15 derniers années, les volumes de salades (au total) en Italie sont relativement stables
(700 000T en moyenne). Le poids des types de salades répertoriés est identique sur la période
étudiée (2/3 en laitues et 1/3 en chicorées). Le marché italien des salades (laitues + chicorées) est
plutôt atone structurellement (depuis plus de 10 ans), avec des volumes stables et une répartition
variétale identique. L’orientation de la production, destinée essentiellement au marché intérieur, est
un élément d’explication d’une telle stabilité. En effet, la commercialisation sur le marché intérieur
est plus « sécurisante » que d’être tributaire de la demande de clients étrangers.
Echanges avec les professionnels du secteur en Italie.
Des semenciers ont été interrogés pour connaitre leur perception précise de l’évolution du marché.
Pour ces professionnelles, l’analyse conjoncturelle décrit plutôt une baisse en production, surtout
dans les segments des laitues (dont les superficies sont estimées à 15 000 ha) et des scaroles (dont les
superficies sont estimées à 9 000 ha environ), alors que la production des radicchi (dont les
superficies sont estimées à 13-14 000 ha) reste plus au moins stables en raison de leur énorme
utilisation dans le secteur de la 4ème gamme. La baisse des laitues en production est engendrée par
les pathologies dont la culture est affectée (fusarium notamment) ainsi que par la demande faible qui
caractérise la catégorie.
La production de romaine enregistre une tendance haussière, notamment orientée vers la 4ème
gamme en raison de la bonne tenue de ses feuilles qui ne présentent pas de phénomène
d’oxydation. La demande en laitue romaine s’oriente vers un produit se caractérisant par des côtés
« remplis », riches en fibres. La laitue iceberg enregistre une certaine stabilité ; la tendance est
cependant haussière auprès de certains industriels de la 4ème gamme. Cette variété constitue la
variété la plus recherchée après la laitue romaine, en raison de la douceur de son goût, et ce
notamment auprès des plus jeunes consommateurs italiens. La laitue pommée, du fait de sa
« fragilité », est appréciée uniquement par le marché du frais.
Les scaroles ou chicorées se développent surtout dans la 4ème gamme, alors que dans le segment
« frais », elles sont moins appréciées en raison de leur goût amer. Cette catégorie est affectée depuis
plusieurs années par une baisse de production et les perspectives ne sont guère meilleure : elle est
peu demandée, notamment par le marché du frais. Concernant les différentes variétés, la scarole
frisée enregistre de meilleures performances, au détriment de la chicorée-scarole : elle est très
recherchée par la 4ème gamme en raison de son attractivité visuelle dans les sachets de salades. La
chicorée-scarole a tendance à être remplacée par la chicorée pan di zucchero ainsi que par la laitue
22
pommée. Les perspectives sont bonnes pour la chicorée pan di zucchero, très employée en 4ème
gamme. Cette salade est en forte croissance grâce à des prix très compétitifs et à un bon rendement.
La chicorée pan di zucchero a un rendement de 70-75% (en sachet), alors que la scarole a un
rendement de 50%
Le nombre de coopératives est important en Italie. Les interviews menées auprès de ces
professionnels ne peuvent être exhaustif. Seul un entretien a pu être réalisé. Même s’il ne reflète
que la stratégie d’une entreprise, il parait intéressant de revenir sur cet échange. La coopérative
interrogée a souhaité conserver l’anonymat. Cette coopérative produit 300 ha de salades sous abri,
dont 200-250 ha dédiés à la laitue pommée, produit phare de la société et 50-60 ha affectés à la
roquette pour le secteur de la 4ème gamme (un faible pourcentage est consacré à la feuille de
chêne). La superficie est stable depuis plusieurs années et devrait le rester dans les années à venir.
Cette entreprise est atypique dans la zone : basée dans la région de Battipaglia (province de Salerne),
soit le 2ème pôle de compétitivité italien pour les salades 4ème gamme (avec la région de Bergame).
Elle destine sa production quasiment exclusivement au marché du frais. En Campanie, les
producteurs de salades consacrent leur production principalement vers les jeunes pousses pour la
4ème gamme. Ces salades nécessitent un investissement initial très limité par rapport à celui induit
pour les salades multi feuilles. De plus, les rendements des jeunes pousses sont plus importants :
plusieurs cycles de récolte peuvent être réalisés sur une même parcelle. Leur laitue pommée était
principalement commercialisée sur le marché du frais national mais avec la crise économique, le
marché italien est devenu peu rémunérateur et ils ont presque complètement abandonné l’Italie
pour se tourner vers les marchés export (Allemagne, Autriche, Suisse et Pologne). Selon eux, la laitue
pommée présente de nombreux atouts, notamment un rendement plus élevé (environ 40 t/ha) que
celui d’autres variétés. Les deux pays européens concurrents de l’Italie sur cette référence sont
actuellement la France et la Belgique. La coopérative a tenté de produire également de l’iceberg,
mais rapidement délaissée en raison de la forte concurrence espagnole (prix très compétitifs). Par
ailleurs, la laitue batavia rouge a également été testée puis abandonnée. La laitue lollo représente
une faible part de leur production en raison de son faible rendement (10-25 t/ha).
Pour cette coopérative, les exportations de salades se concentrent sur la période allant du mois
d’octobre au mois d’avril. En dehors de cette période, les faibles volumes disponibles sont destinés
au marché intérieur. Notre interlocuteur explique que « les clients à l’export demandent des salades
avec un gros calibre (et par conséquent un poids élevé de la pomme) et avec un trognon qui ne doit
pas présenter de phénomènes d’oxydation. Pour répondre à cette dernière exigence, nous lavons le
trognon avec de l’eau potable. D’autres utilisent des métabisulfites dont le dosage est difficile à gérer
: dans le cas d’un mauvais dosage, la salade obtenue peut être « brûlée ». L’activité sur les marchés
exports enregistre une bonne progression : premier client est l’Allemagne. A l’export, la coopérative
travaille directement avec les chaines GMS. « Les clients sont très exigeants en matière de teneur en
résidus : l’Allemagne impose notamment des limites inférieures à celles fixées par la règlementation
européenne. Dernièrement, les clients allemands demandent de respecter la limite de 0,2 mg/kg « de
chlorates ». La présence de chlorates n’était auparavant pas un paramètre demandé par nos clients.
Ce point pose beaucoup de problèmes aux industriels de la 4ème gamme parce que le chlore est un
« ingrédient » qui rentre dans la composition de plusieurs produits (fertilisants, produits
phytosanitaires) mais souvent il s’agit de faibles quantités, donc elles ne sont pas affichées sur
l’étiquette du produit. De plus, le chlore est présent dans le liquide de lavage des salades ». Les
industriels italiens vont donc être obligés de trouver des solutions alternatives : pour laver leur
salade certains producteurs utilisent déjà l’ozone, d’autres les lampes UV. Les Allemands sont
également très stricts en matière de résidus « µbiologiques » : les µorganismes recherchés sont
habituellement l’Escherichia Coli, la Salmonelle, et le Bacillus. Du fait de l’emploi de ce dernier
µorganisme dans la lutte contre les insectes, notamment les chenilles des papillons de nuit, il devient
compliqué pour les producteurs italiens de respecter ces limites. De ce fait, les producteurs italiens
sont amenés à gérer un nombre de litiges plus élevés que par le passé : la gestion des litiges est pour
eux très chronophage. Au niveau de la production, le mildiou et les papillons de nuit sont les
23
« phyto-pathogènes » les plus fréquents en Italie. Les solutions utilisées pour lutter contre les
papillons de nuit sont les insectes utiles ou les filets de protection.
Les échanges
Si la production se destine majoritairement au marché intérieur, une partie non négligeable est
exportée en Europe. L’Italie occupe la seconde place sur le marché à l’export de salades en Europe.
Les exportations de salades italiennes atteignent une valeur record en fin de période (2012 -2013)
avec environ 180 000 T exportées. La période 2000-2009 est plutôt stable (environ 140 000T) en
termes de volumes exportées et une augmentation sensible intervient à partir de 2010 avec un
niveau maintenu par la suite. La progression des exportations est marquée pour les laitues et la
« mâche et autres salades » alors que celles de chicorées déclinent (-28% entre moy 2000/2005 et
2010/2013). Cette évolution entraine une redistribution des parts de marché à l’export par type de
salades en Italie. En fin de période, les laitues constituent la premier poste des exportations de
salades, devant la « mâche et les autres salades » et les chicorées (26% de part de marché). En début
de millénaire, l’Italie exportée majoritairement des chicorées largement devant les laitues.
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
L’Allemagne est le premier client à l’export de l’Italie avec plus de 60 000 T de salades achetées (près
de 40% du total). L’Autriche, le Royaume Uni et la France sont également des clients non
négligeables. L’Autriche s’approvisionne à hauteur de près de 20 000 T en salades italiennes
(moyenne 2010-2013), 15 000 T du côté français et 13 000 T pour le Royaume Uni. Ces quatre pays
(Allemagne, Autriche, Royaume Uni et France) représentent deux tiers des volumes exportées de
salades italiennes.
24
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
La répartition des exportations par type de salades vers l’Allemagne est répartie équitablement (1/3
environ pour chaque types). En revanche, l’Autriche privilégie les approvisionnements de laitues en
provenance d’Italie à l’inverse de la France et du Royaume Uni où la majeure partie des
approvisionnements italiens sont composés de « mâche et d’autres salades » (environ la moitié). Sur
la période d’étude (2000-2013), les principaux clients (Allemagne, Autriche, France et Royaume uni)
enregistre une baisse des approvisionnements italiens en chicorée au profit principalement de la
mâche et des autres salades mais également (dans une moindre mesure) des laitues.
Si les exportations italiennes de salades atteignent une valeur record en fin de période (180 000T), la
situation est identique sur le marché d’importation. Avec près de 90 000 T importées en 2013, ce
chiffre est le plus élevé des 15 derniers années. Entre les deux moyennes (2000-2005 et 2010-2013),
les importations italiennes de salades (laitues, chicorées, mâche et autres salades) ont presque
doublé et sont composées presque exclusivement de laitues. L’essor des volumes importés de
salades en Italie s’explique par l’évolution importante des importations de laitues. La prédominance
des laitues dans les importations de salades italiennes se renforce avec le temps.
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
25
L’Espagne, premier fournisseur historique de salades en Italie, profite de l’évolution des volumes
importés. Les importations italiennes de salades en provenance d’Espagne double sur la période
étudiée. Les Pays-Bas, second fournisseur de salades en Italie, bénéficie également de ce
développement favorable. En revanche, les volumes importés en provenance de France de
d’Allemagne baissent légèrement. Par ailleurs, la France est le seul pays à exporter vers l’Italie
environ 1/3 de mâche et autres salades (=1600 T sur l’ensemble des volumes exportés vers l’Italie).
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
Habitudes de consommation et distribution en Italie
Les salades sont les légumes les plus consommés en Italie (3ème rang en volume) après les pommes de
terre et les tomates (cf. graphique ci-dessous). Environ 94% des ménages italiens consomment des
salades. Pour exemple, la moitié des ménages italiens consomment des laitues et scaroles une à deux
fois par jour. Une salade classique italienne comprend de la laitue (ou de la scarole) agrémentée de
tomates cerises ou petites dattes. Enfin, le thon et les olives font également partie des ingrédients
préférés des Italiens pour assaisonner leur salade
26
Hiérarchisation de la consommation en Italie
Source : Panel GFK / Business France
Les Italiens sont les premiers consommateurs mondiaux de salade. La consommation de fruits et
légumes a fortement chuté entre 2000 et 2013, passant de 9,5 Millions de tonnes à 7,8 Millions de
tonnes. Le secteur des salades a en revanche enregistré une hausse de la consommation : d’environ
350 000 tonnes en 2000, la consommation a dépassé les 400 000 tonnes en 2013 (cf. graphique cidessous). Cette tendance positive est le résultat de plusieurs facteurs :
• le changement des habitudes alimentaires des Italiens qui s’orientent vers un régime plus
« végétal », et ce au détriment des produits carnés
• des actions marketing percutantes menées en faveur des salades : le produit est ainsi passé
du statut de «produit de grande consommation» à celui de «produit tendance, à forte valeur
ajoutée», mis en avant par des marques prestigieuses telles que Bonduelle, La Linea Verde,
Almaverde Bio,…
Tendances de consommation des salades en Italie (« insalate »)
Source : Panel GFK / Business France
27
La distribution moderne (hyper+ super) est le circuit principal pour la commercialisation au détail des
fruits et légumes en Italie, y compris des salades. Par ailleurs, les circuits traditionnels conservent
toutefois un poids important dans la distribution des fruits et légumes dans le pays : fruitiers et
ventes ambulantes totalisent 40,9% des ventes de légumes en volume et 41,7% des ventes de fruits
aux ménages en volume. Dans le cas des scaroles et des laitues, la distribution est aussi assurée par
un nombre limité de commerçants spécialisés, basés soit en Campanie (2-3 opérateurs qui achètent à
plusieurs producteurs) ou en Emilie Romagne (région de Rimini). Les grossistes/importateurs
achètent les salades directement aux producteurs locaux, notamment toute la gamme des radicchi et
des scaroles. Concernant la catégorie des laitues, les variétés importées sont la laitue iceberg, la
laitue batavia et la laitue pommée. Les chicorées witloof sont importées des Pays-Bas et de France.
La laitue iceberg est importée principalement des Pays-Bas (pendant toute l’année), mais aussi de
Suède, du Royaume-Uni ainsi que d’Espagne. Les origines de laitue iceberg les plus appréciées sont
celles provenant des Pays-Bas et d’Espagne, pour leur excellent niveau qualitatif (les pommes sont de
grand calibre et d’une bonne tenue). Enfin, la batavia et la laitue pommée sont importées de France,
surtout par les grossistes situés dans les régions Nord-Est de l’Italie (Vénétie). En général, elles sont
ensuite réexportées sur les pays de l’Est de l’Europe. Un des grossistes interviewés indique que la
laitue pommée est la variété la plus consommée : il en commercialise environ une palette/semaine,
alors que les autres variétés atteignent ensemble un volume équivalent d’une palette/semaine
(palette mixte de scarole frisée, chicorée scarole et chicorée Pan di Zucchero).
Le secteur de la 4ème gamme
Les superficies dédiées à la 4ème gamme sont estimées à 6 500 ha en Italie, principalement sous abri
(Source : ISTAT, Institut National des Statistiques). La principale région de production des légumes
destinés à ce segment est la Lombardie (31% des superficies totales), suivie par la Campanie (30%), la
Vénétie (11%) et la Toscane (8%). Le secteur est approvisionné par 450 exploitations réparties sur le
territoire national et environ 85 industries de transformation.
En termes de commercialisation, La Linea Verde est de loin le leader pour la distribution des produits
de 4ème gamme : en 2014, la société a publié un CA de 195 Millions d’€. Au deuxième rang se
positionne Bonduelle Italia, avec un CA de 85 Millions d’€. L’entreprise est probablement leader
grâce à sa marque forte et identifiable. La Linea Verde et Bonduelle contrôlent à elles seules 30% du
chiffre d’affaires global du secteur.
La Lombardie est la région la plus importante en raison de la forte concentration des industriels
opérant sur le secteur de la 4ème gamme. Par ailleurs, il existe en Lombardie un important Consortium
de la 4ème gamme : l’AOP UNO Lombardia. Cette AOP est constituée de 9 OP, dont 5 spécialisées dans
la 4ème gamme :OP Agronomia, OP Oasi (qui gère le groupe Bonduelle Italia), OP Ortonatura, OP Il
Tricolore et OP Sole e Rugiada. Cette AOP compte environ 1 500 exploitations associées.
Les objectifs de ce consortium sont de plusieurs natures :
 renforcer le pouvoir contractuel des OP associées
 gérer le lien entre les institutions/les administrations locales et les adhérents
 établir des plans opérationnels
 élaborer des programmes de commercialisation pour les OP associées
 réaliser des projets de promotion pour les adhérents via la participation à des salons du
secteur, l’organisation de séminaires, la promotion de leurs marques,…
 apporter un soutien technique aux adhérents
 identifier les systèmes de récolte, de conservation et de stockage les plus évolués
 augmenter la visibilité et l’attractivité du produit en améliorant le packaging
28
L’OP Agronomia compte deux sites de transformation : l’un basé à San Paolo d’Argon l’autre à
Guagnano (province de Lecce, dans les Pouilles). Au total, 15 exploitations font partie de cette OP
dont la production s’étale sur une superficie de 100 ha. Les principales variétés cultivées : laitue
baby-leaf (530 t), mâche (300 t), roquette (380 t), chicorée baby-leaf (183 t), salades « multi
feuilles » et autres espèces (950 t). Enfin, le CA réalisé est estimé à environ 7.8 millions d’€.
L’OP OASI, datant de 2005, est l’organisation des producteurs dont fait partie le groupe BONDUELLE
Italia, représenté par 91 exploitations qui dédient aux salades 1 250 ha. Elle s’est dotée de trois sites
de transformation : deux sites basés dans la province de Bergame (en Lombardie) et un site à
Battipaglia dans la province de Salerne (en Campanie). Les volumes de salades produits (multifeuilles
et baby-leaf) par l’organisation s’élèvent à 27 000 t/an (CA = 64 Millions d’€).
L’OP IL TRICOLORE comptabilise 21 exploitations, qui dédient aux salades 265 ha, dont 70% de plein
champ et 30% sous abri. Le site de transformation est basé à Telgate, dans la province de Bergame
(en Lombardie). Les volumes de salades produites par l’OP IL TRICOLORE s’élèvent à 3 943 t, dont 2
350 t en baby leaf et 1 298 t en multi feuilles (CA = 1,8 Millions d’€).
L’OP SOLE E RUGIADA compte 80 exploitations sur 700 ha : salades baby leaf, salades multi feuilles
(production de plein champ et sous-abris) ainsi que d’autres légumes. La production fournie par ses
adhérents s’élève à environ 14 000 tonnes/an. L’OP SOLE E RUGIADA compte deux sites dans le Nord
et un site dans le Sud. Le site de transformation basé à Manerbio dans la province de Brescia, est le
site de La Linea Verde, le leader du marché de la 4ème gamme. Un 2ème site se situe à Bolgare,
dans la province de Bergame, et le 3ème site est basé à Pontecagnano, dans la province de Salerne.
La production commercialisée par cette structure s’élève à 54 Millions d’€.
L’OP ORTONATURA compte un site de transformation à Settala, dans la province de Milan. Il est
dédié uniquement au conditionnement des salades 1er gamme. Deux autres sites (un dans la
province de Brescia et un dans la province de Bergame) sont dédiés à la préparation des salades
4ème gamme. Cette organisation produit des salades destinées au marché du frais ainsi qu’au
secteur de la 4ème. La production réalisée par ses adhérents se monte à environ 800 t/an en salades
multi feuilles (dans les catégories laitues, scaroles et radicchi) destinées au marché du frais. Les
volumes produits en salades Baby leaf destinées au secteur de la 4ème gamme s’élèvent à 5 700 t/an
Principaux industriels italiens de salades de 4G et zone géographique de production
Source : Université de Milan d’après données AIIPA / Business France
29
La 4ème gamme connaît depuis une dizaine d’années une progression exponentielle: l’Italie est
aujourd’hui le second pays européen pour la production et le premier pour la consommation de
salades 4ème gamme. Le secteur (salades 4G) totalise en 2013 un chiffre d’affaires de 899 Millions €,
avec une production qui dépasse les 100 000 tonnes (Source : Silvia Zucconi - Nomisma, Fresh Point
Magazine décembre 2014). Le CA des salades 4ème gamme a cru de presque 1000 millions d’€ entre
depuis 2011. L’analyse conjoncturelle montre qu’en 2014 le secteur a enregistré une faible
croissance en volume (+0,6%) alors qu’il a connu une baisse en valeur (-1,4%). Cette tendance est le
résultat de la progression des hard-discounters ainsi que de la crise économique qui incite les
consommateurs italiens à limiter leurs dépenses.
Environ 76% des ventes en 2014 ont été effectuées en hypermarchés et supermarchés ; les 24%
restants ont été réalisés par les hard discounts et les supérettes. Néanmoins, les analyses des
dernières années montrent des variations intéressantes. En termes de pourcentage, il y a eu une
augmentation progressive de l'importance des supermarchés et des hard discounters (fait très
récent) au détriment des hypermarchés. Cette progression correspond aux tendances de la
distribution alimentaire en Italie avec des hypermarchés en pertes de vitesse.
Outre cette description statistique et organisationnelle du secteur de la 4G en Italie, des opérateurs
de ce marché ont également été approchés. Il ressort de ces interviews que le secteur a, jusqu’à
aujourd’hui, enregistré des taux de croissance annuels à deux chiffres. Pour les professionnels, dans
les années à venir, le secteur devrait encore connaître de fortes progressions, à un rythme cependant
moins effréné. Par ailleurs, la 4ème gamme en Italie oriente de plus en plus son offre vers « les
salades mix » à forte valeur ajoutée. En revanche, le segment mono-produit devrait connaître une
tendance baissière. La composition d’une salade 4ème gamme classique prévoit de la scarole frisée,
du radicchio, de la chicorée scarole, de la scarole Pan di zucchero et de la salade « jeune pousse »
(roquette, red chard,..). En Italie comme dans d’autres pays, la recherche de produits innovants et de
nouvelles recettes (ajout d’ingrédients pour renforcer le goût ou l’aspect visuel/couleur) est
primordiale pour le développement du secteur. Par ailleurs, une réelle tendance à donner un fort
accent à l’aspect « santé-bienfait » des salades 4ème gamme, raison pour laquelle plusieurs
industriels italiens ajoutent des fruits secs (courges, tournesol, noix, baies de goji) dans leurs recettes
est bien réelle. Les fruits secs sont utilisés désormais par les Italiens comme des compléments
alimentaires pour leur teneur en gras insaturé (oméga 3 et 6). Les spécificités culinaires italiennes se
retrouvent également dans le développement de certains segments : tendance haussière pour les
mix « agita e gusta », c’est-à-dire pour les salades contenant des condiments et des ingrédients tels
que le parmesan, les petites mozzarelles, les germes de soja, les croûtons, …
Sur le segment plus traditionnel, la laitue iceberg est en progression, au détriment de la laitue
pommée, notamment sur le segment « mono-produit ». La scarole frisée ainsi que la chicorée scarole
sont en perte de vitesse, notamment sur le segment « mono-produit ». Ces références enregistrent la
même tendance sur le marché du frais : leur goût amer est peu apprécié par les consommateurs les
plus jeunes. En revanche, les salades « jeunes pousse » sont très appréciées des jeunes
consommateurs.
Au niveau conditionnement, les professionnels développent les sachets d’un poids réduit (entre 70 g
et 125 g) au détriment des sachets de 200 g et 500 g. Le succès des sachets de 125 g s’explique par
les changements sociologiques (la plupart des ménages est composée d’une seule personne), ainsi
qu’à l’aspect « praticité/économie ». Ces sachets sont en effet commercialisés au prix de 0,95-0,99
€/sachet, un prix qui donne l’impression aux consommateurs d’économiser et qui en même temps
permet d’obtenir de bonnes marges (le prix rapporté au kg reste stable).
30
Positionnement pour l’offre française en Italie
Les salades françaises importées sur le marché italien sont destinées à la fois au marché du frais ainsi
qu’au secteur de la 4ème gamme.
Concernant le marché du frais, les trois typologies suivantes sont principalement importées :
 La chicorée witloof / endive (environ 5 000 tonnes/an). Cette salade arrive sur le marché
italien en raison d’un manque de production locale : les importations globales de chicorée
witloof s’élèvent à environ 12 000 tonnes/an. Dans cette catégorie, la France se place au 2ème
rang, après les Pays-Bas (environ 6 000 tonnes/an). D’après les professionnels interrogés, les
endives françaises sont de meilleure qualité par rapport à celles provenant des Pays-Bas,
notamment au niveau du goût. Cependant, certains importateurs privilégient la première
(endive hollandaise) en raison de ses prix plus compétitifs.
 La Batavia et la laitue pommée sont importées seulement en cas de problèmes au niveau de
la production locale, engendrés soit par la chaleur ou le gel. Les importations de ces laitues
se déroulent sur la période février/mars/avril. La laitue batavia et la laitue pommée
provenant de France sont, pour la plupart, réexportées vers les pays de l’Est.
Plus généralement, les producteurs et commerçants français de salades exportent en Italie des
références destinées uniquement au secteur de la 4ème gamme, principalement de la laitue iceberg et
de la laitue pommée. De façon conjoncturelle, les fortes chaleurs en Italie provoquent
l’élargissement de la demande des clients italiens à d’autres variétés telles que la scarole frisée, le
radicchio di Chioggia et pour la première année aussi la mâche. Cette dernière variété avait, par le
passé, complétement perdu ses clients sur le marché italien.
Les industriels de la 4ème gamme importent les salades de France pendant la période de mai à
octobre (plus précisément de la semaine 20 à la semaine 43). Cette période matérialise une
production locale de moindre qualité, voir même indisponible. Sur les exigences des opérateurs
italiens, les commerçants français remarquent une demande plus restrictive en matière de
certification et de résidus. Les italiens imposent des valeurs de résidus très inférieurs à ceux fixés par
la règlementation européenne. Les autres pays clients des exportateurs français (Royaume-Uni,
Espagne, Allemagne, y compris la France) exigent un niveau de résidus équivalent à ceux fixé par
l’Union Européenne.
31
Le marché allemand
La production
Eurostat estime la production allemande (laitues + chicorées) à un peu moins de 300 000 T en
moyenne. Les statistiques du ministère de l’agriculture allemand détaillent ces chiffres et
renseignent également les volumes produits de certaines salades de diversification. En prenant en
compte ces informations, la production allemande est estimée à environ 360 000T en fin de période.
Afin de mieux se rendre compte de l’évolution des productions en lissant les aléas conjoncturels, il
est préférable de comparer les moyennes de début (2000-2005) et de fin de période (2010-2013). Sur
l’ensemble des salades répertoriées, la progression en volume atteint 7% entre les deux périodes
choisies. La culture de plein champ (plus de 95%) domine largement comparativement à la
production sous serre.
En moyenne, la production allemande est dominée par l’Iceberg qui représente un tiers des volumes,
devant la laitue et les épinards (environ 60 000T chacun). La production de Lolo Rossa atteint un peu
plus de 30 000T en moyenne soit un peu moins de 10% des volumes totaux de salades. La feuille de
chêne et la romaine pèsent 6% de l’ensemble pour environ 20 000T.
40%
Par de marché des productions de salades en Allemagne
(% Vol, Moy 10-13)
30%
20%
10%
0%
Source : AMI / Elaboration CTIFL
Si toutes les productions évoluent favorablement, seules les laitues classiques enregistrent une
baisse sensible des volumes (-20%, entre les moyennes 2000-2005 et 2010-2013). Par opposition, les
romaines progressent fortement entre les deux moyennes (+45%). L’Iceberg, la Chicorée Rouge, la
Roquette et les autres salades enregistrent une évolution positive (+20%). De telles évolutions sont
bien évidemment liées à la modification des emblavements qui répondent directement à la demande
du consommateur allemand. La moitié des allemands consomment de la laitue en 2006 alors qu’ils
ne sont plus qu’un tiers en 2014. Enfin les salades de diversification, types Little Gem (32%
d’acheteurs en 2014) et Roquette (24% d’acheteurs en 2014) gagnent des acheteurs. L’iceberg reste
la salade la plus consommée en Allemagne avec un taux de pénétration de plus de 60%. Enfin, avec
40% d’acheteurs, la mâche conserve sa taille de clientèle entre 2006 et 2014 1.
1
Chiffres issus du panel de consommateurs allemand (2006-2014)
32
Surface allemande emblavée en 2014 (en Ha)
Autres salades
Roquette
Salade romaine
Radicchio
Lollo bionda et rossa
Laitue
Mâche
Iceberg
Scarole
Feuille de chêne
Endive
464
1 090
1 204
338
1 367
1 644
2 441
3 772
448
788
252
0
1 000
2 000
3 000
4 000
Evolution des emblavements 2006 -2014 (en %)
Autres salades
1,1
Roquette
9,8
Salade romaine
6,4
Radicchio
4,0
Lollo bionda et rossa
2,4
Laitue
-5,8
Mâche
2,4
-2,3Iceberg
-10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
15,0
Source : Fruchthandel Magazin, AMI, Statistisches Bundesamt / Business France
Le graphique précédant illustre les tendances de l’évolution récente de la production. L’iceberg est
leader en termes de volumes récoltés et achetés, pourtant elle perd en surface emblavée. La laitue
qui dominait la production allemande dans le passé a considérablement perdu de son importance. La
baisse de la production des variétés classiques est compensée par la diversification variétale en nette
croissance. Dans la catégorie des salades à gout amer, seul le radicchio a vu ses surfaces de
production augmenter. Celles des endives mais aussi de la scarole ont diminué. Ces évolutions sont
très fortement liées à l’utilisation du radicchio dans les salades prêtes à l’utilisation (convenience ou
fresh cut). Le radichio est, en effet, souvent une composante des différents assortiments pour
donner une note de couleur rouge au produit.
Si la production allemande se concentre sur la période printemps/été, des différences existent entre
variétés. Le schéma suivant dresse le calendrier de production par variétés des productions
allemandes de salades.
33
Répartition mensuelle en % de la production – année 2011
Source : AMI, Statistisches Bundesamt, aid Infodienst / Business France
L’analyse des rendements de la production allemande décrit une baisse sensible de la rentabilité à
l’hectare. Ce chiffre passe de 273700Kg/ha en 2012 à 242200Kg/Ha en 2014. La diversification
variétale en production est la principale cause de cette baisse. Parmi les grands gagnants de
l’augmentation des emblavements, on trouve la roquette et la romaine qui offrent des rendements
beaucoup plus faibles que pour l’iceberg ou la laitue.
Rendement par variété en 2014 (en 100kg / ha)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
344,2
387,8
344,5
272,6
265,2
225,7
65,9
208,0
199,4
108,5
Source : AMI, Statistisches Bundesamt, aid Infodienst / Business France
34
Les échanges
Les exportations allemandes de salades (laitues, mâche, chicorées et autres salades) dépassent un
peu plus de 40 000 T en moyenne et sont composées quasi exclusivement de laitues. Si les niveaux
obtenus sur les 15 dernières années peuvent varier sensiblement, l’analyse comparative entre les
moyennes (2000-2005 et 2010-2013) ne révèle pas d’évolution significative. Les voisins européens
(Italie, Autriche, Pays-Bas et France) sont les principaux clients du marché de salades allemand à
l’exportation. Même si une partie de ces volumes concerne de la réexportation, les exportations
participent à la régulation du marché intérieur. Enfin, les exportations allemandes à destination de la
France atteignent environ 3500T.
Le positionnement à l’export des allemands est « quasi inexistant ». En revanche, la situation
s’inverse du côté des importations. Les allemands sont ultra dépendants au marché extérieur et
importent chaque année plus de 300 00T de salades en provenance d’Europe. Malgré quelques aléas
conjoncturels, ces volumes augmentent légèrement en tendance (+5% entre les moyennes choisies)
et sont composés quasi exclusivement de laitues (environ 85%). A des niveaux beaucoup plus faibles,
les importations allemandes de « mâche et autres salades » augmentent sensiblement (31 000T en
2013 contre 15000T en début de période moy 00-05).
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
Sur l’ensemble salades (mâche, laitues, chicorées et autres salades), les allemands font appel
majoritairement aux espagnols (150 000T) qui pèsent environ 50% du total importé. L’Italie
représente 20% alors que la France (35 000T), les Pays-Bas et la Belgique avoisinent respectivement
10% des approvisionnements européens en salades sur le marché allemand. L’Italie (50 000T) et
l’Espagne renforce leur assise sur ce marché alors que les français, les hollandais et les belges
perdent des parts de marché. Le « boom » des importations allemandes de « mâche et autres
salades »profite à l’ensemble des fournisseurs européens même si l’Espagne reste le premier
gagnant. La France n’est cependant pas en reste et se partage aujourd’hui un tiers des
approvisionnements sur ce marché (9000T sur la moyenne 2010-2013) à parts égales avec l’Espagne
et l’Italie.
35
Source : Eurostat / Elaboration CTIFL
La consommation
La consommation allemande de salades toutes confondues (prêt à l’emploi inclus) est en recul
d‘environ 1% par an (2006 / 2014). Cette baisse est surtout liée à une diversification du secteur. La
tendance vers un conditionnement des salades en petites unités est notable dans la GMS, plus
particulièrement pour la mâche, la roquette ou le cœur de salade romaine.
Le graphique (ci-dessous) illustre un léger recul de la consommation en se basant sur des données en
quantités (poids). La baisse du poids des nouvelles unités de consommation rattachées à la catégorie
« Autres » (mâche, jeunes pousses « Baby Leaf » ou cœur de salade romaine) est compensée par une
augmentation de la fréquence d’achat. On observe également que les dépenses des « autres
salades » ont augmenté d’environ 1,2% par an (moyenne annuelle de 2006 – 2014).
Evolution de la consommation des salades en Allemagne (kg/tête)
8
7
6
Iceberg/laitue
5
Autres
4
3
Total
2
1
0
2007/082008/092009/102010/112011/122012/132013/14
Source : Statistisches Bundesamt, BLE, BMEL / Business France
L’iceberg est la variété la plus consommée avec 51 % de ménages acheteurs, elle reste la salade
préférée des Allemands grâce notamment à sa facilité de préparation. A l’instar des salades
prélavées ( mâche, rouquette ou baby leaf), il est possible de la consommer sans la laver. La
demande en produits « convenience » ou « prêt à l’emploi » est soutenue. La « régionalité » est une
tendance de consommation allemande qui s’exprime aussi dans le secteur de la salade. En effet, la
36
consommation d’iceberg extra régionale a diminué au profit des productions locales de roquette ou
de mâche.
Nombre d’acheteurs de salades par variétés ( + évolution) en Allemagne (2006 vs 2013)
Source : Business France d’après GFK 2013
Du côté de la 4ème gamme et des légumes prêts à l’emploi, une augmentation de la consommation
s’observe en Allemagne. Entre 2009 et 2014, les ventes en volume ont progressé de 45%. La gamme
des légumes prêts à l’emploi a enregistré la plus forte croissance de ces dix dernières années. En
2014, 2,3 % des volumes de légumes frais achetés en Allemagne étaient des produits prêt à l’emploi,
correspondant à 4 % des dépenses totales pour la gamme légumes frais. Le marché des légumes frais
prêts a l’emploi est estimé (selon Gfk) à environ 300 millions d’euros en Allemagne. Les volumes
générés par la restauration hors domicile sont du même ordre de grandeur.
Concernant la saisonnalité, on observe un léger recul des achats pendant l’été. Quand les prix des
salades traditionnelles augmentent les ventes de salades prêts à l’emploi s’accroissent. Cependant,
les ventes restent assez constantes tout au long de l’année et se chiffrent à environ 1,9 kg/ par foyer
en 2014. Cette constance s’explique aussi par la stabilité du prix des salades prêt à l’emploi depuis
une décennie. Enfin, les sur-acheteurs de salades 4G sont majoritairement des jeunes célibataires.
Deux marques se partagent le marché en Allemagne : Bonduelle et Florette. Ces entreprises
travaillent avec les grandes chaines et représentent souvent la gamme prémium dans les rayons. La
gamme des prix moyens et premier prix sont quasiment toujours fournie par des salades
conditionnées en marque propre des enseignes. En 2011, le marché de la salade 4ème gamme a perdu
en crédibilité. Suite à la crise de la bactérie EHEC en Allemagne, les salades étaient aussi supposées
pouvoir introduire ces bactéries dans la consommation humaine. Une analyse en 2013 d’un institut
indépendant (Stiftung Warentest) a démontré qu’une contamination était possible par des germes
pouvant se développer dans les sachets des salades en sachet. Cependant, les chiffres de la
consommation n’affichent cependant pas de changement significatif dans l’évolution de la
consommation
37
La distribution des salades et les exigences clients
La distribution allemande est « originale » et présente certaines particularités comme la
prédominance du discount. Ce constat se retrouve également dans la commercialisation des salades.
Alors que les discounter détiennent une part de marché de 44% pour la distribution alimentaire, leur
part de marché atteint 54 % pour le secteur des salades. Les autres lieux de vente avec notamment
les marchés, les magasins spécialisés ou à la propriété perdent des parts de marché face à la montée
en puissance des supermarchés. La progression des discounter s’est stabilisée en 2014 et semble
avoir atteint son plus haut niveau de développement en Allemagne
Répartition par type de point de vente des ventes en volume de salades en 2014 (en %)
Marché
4%
Magasins
spécialisés
fruits et
légumes
2%
Autres
Supermarché
s
22%
A la
propriété
2%
Autres
3%
Discount
54%
Supermarché
s
13%
Source : AMI / Business France
Par ailleurs, les GMS allemandes ont des attentes particulières en termes de certifications (Global
Gap, IFS) et de LMR qui doivent être respectés afin de mieux se positionner sur le marché allemand.
Le tableau ci-dessous donne un aperçu des taux maximaux de LMR et nombres de substances actives
autorisées pour chaque enseigne allemande. Ces conditions font partie intégrale du cahier de charge
que le fournisseur doit signer pour livrer ces enseignes (également via des importateurs ou agents).
Informations sur les normes par enseigne en Allemagne
Source: Cahiers de charge importateurs et GMS, DFHV / Business France
LMR (Limite Maximale de Résidus); *DARf (Dose aigue de référence); **matières actives accepté/
échantillon (variations selon produit)
38
Toujours coté GMS allemandes, la question de la teneur en chlorate fut l’objet de nombreux
échanges entre les producteurs et le ministère en 2014. Les producteurs protestaient contre le taux
jugé trop bas de 0,01 mg/kg. Même un lavage de la salade avec de l’eau de ville ou par traitement
avec des produits désinfectants autorisés ne permet pas de respecter la limite du taux fixée par la loi.
Le ministère allemand a retenu la proposition de la Commission européenne de s’orienter
temporairement à l’article 14 du règlement (UE) N178/2002. Le ministère conseille aux Länder (les
Länder sont en charge des contrôles alimentaires en Allemagne) et leurs instances de contrôle
alimentaire d’appliquer les taux de chlorate de 0,1 mg/kg pour les fruits et de 0,25 mg/kg pour les
légumes à l’exception des carottes (0,2 mg/Kg). Ces taux fixés temporairement, n’ont pas fait l’objet
jusqu’à l’heure actuelle d’objection de la part des Länder et sont donc à appliqués par les
laboratoires mandatés.
Par ailleurs, des contacts avec des distributeurs locaux ont permis de recueillir leur opinion et les
tendances de commercialisation. Godeland est une filiale de Landgard Allemagne en charge de la
distribution dans le nord du pays. Avec 5 plateformes de distribution, 180 employés et un chiffre
d’affaires d’environ 100 millions EUR en 2014, la société s’est spécialisée dans la distribution des
produits frais de quelques 160 producteurs allemands et certains à l’étranger. La clientèle de la
plateforme de Bielefeld se compose de GMS (70%) et de grossistes (30%). Durant la saison allemande
de la salade en été, la filiale travaille avec deux producteurs de salades de la région. Toute la gamme
en salades classiques est commercialisée en coopération et planification étroite avec seulement ces
deux producteurs. Pour la GMS, les têtes de salade sont conditionnées avec des sacs ouverts en
triangle. Pour la commercialisation sur les marchés de gros, aucun emballage est utilisé. La saison
d’hiver, aucune salade n’est référencée à ce jour. Godeland est en mesure de travailler avec toute
sorte de caisses consignées (Europool ou IFCO) ou cagettes en carton, bois, etc. Concernant les
tendances sur le marché allemand, Godeland constate une diversification croissante de la gamme
variétale commercialisée. Les ventes en volume des salades classiques (iceberg, laitue) diminuent
ainsi. Dans la distribution, la manipulation d’une multitude de références augmente le besoin en
main d’œuvre mais peut permettre d’augmenter la marge réalisée pour des produits de niche. Enfin,
un des changements réside dans le commercialisation plus importante des salades laitue multifeuilles.
Les perspectives pour l’offre française
Les deux leaders de la salade 4ème gamme (Bonduelle et Florette) montrent que l’image France peut
contribuer au succès de la commercialisation de salades en Allemagne. Ce constat existe également à
d’autres échelons de la chaîne de commercialisation. L’offre en salades françaises dispose d’une
excellente image. Beaucoup des professionnels allemands préfèrent commercialiser une salade
française plutôt qu’une salade italienne. Ils les considèrent souvent d’une meilleure qualité
(propreté, aspect optique, homogénéité, tenue en rayon et présentation). La seule retenue pour la
salade française est son prix, jugé plus élevé comparativement aux salades italiennes ou espagnoles.
Le marché allemand est extrêmement concurrentiel. Les consommateurs accordent une part très
faible de leur dépenses à l’alimentaire. Le prix est donc l’argument numéro un pour la
commercialisation de grands volumes de salades. Les Allemands produisent de plus en plus
(demande accrue de produit régional) et réduisent les imports. La plupart des volumes (iceberg)
proviennent de l’Espagne et peuvent être difficilement concurrencés car le prix est décisif.
L'analyse montre les salades classiques comme laitue et lollo sont en progression en termes de
consommation. Les salades françaises sont souvent achetées par les opérateurs allemands
uniquement en cas de problèmes qualitatifs sur les provenances italiennes.
39
Concernant les potentialités de développement des produits français, les consommateurs allemands
sont en attentes de nouvelles variétés comme par exemple les laitues multi feuilles. La progression
des salades « prêtes à l’emploi » est également une opportunité intéressante pour la France et
notamment pour les sociétés qui investissent dans l’innovation, le conditionnement, le packaging et
l’optimisation de la structure des coûts. Enfin, une réflexion sur l’approvisionnement de l’industrie de
la restauration hors domicile (300 millions d’euros en 2014) offre une opportunité intéressante pour
l’offre française.
Quelques relevés magasins en Allemagne
Pour être complet et avoir une idée des références, des origines et des prix proposés sur le marché
allemand, notre partenaire Business France a réalisé quelques relevés magasins qui permettent
d’avoir une représentation du linéaire allemand. Des photos illustrent également certains relevés.
Les visites en magasin ont été réalisées dans différentes enseignes (discounter, supermarché,
hypermarché) allemandes au début du mois de juillet 2015.
Exemple 1 : Discount
Enseigne
Variété
Origine
Format
Prix
Conditionnement
ALDI Süd
Iceberg
Allemagne
Pièce
0,49 €
Sachet
Mâche
Allemagne
175g
1,29 €
Barquette
Laitue épluchée
Allemagne
150g
1,39 €
Barquette
Rouquette
Allemagne
150g
0,69 €
Barquette
Mini Salade
Romaine
Allemagne
3 Pièces
1,19 €
Sachet
Exemple 2 : Discount
Enseigne
Variété
Origine
Format
Prix
Conditionnement
LIDL
Salade
multicolore
avec racines
Belgique
Pièce
0,99 €
Vrac
Rouquette
Allemagne 125g
0,69 €
Barquette
Batavia
Allemagne Pièce
0,69 €
Sachet
Iceberg
Allemagne Pièce
0,49 €
Sachet
0,79 €
Sachet
Mini Romaine Allemagne 2 Pièces
40
Exemple 3 : Discount
Enseigne Variété
Origine
NETTO
Allemagne Pièce
Iceberg
Format
Mâche
Allemagne 150g
Laitue
épluchée Allemagne 150g
Prix
Conditionnement
0,59 € Sachet
0,79 € Barquette
0,89 € Barquette
Rouquette Allemagne 150g
0,79 € Barquette
Mini
Salade
Romaine Allemagne 2 Pièces 0,89 € Sachet
Laitue
Allemagne Pièce
0,59 € Vrac
Exemple 4 : Supermarché
Enseigne
REWE
Variété
Origine
Format
Prix
Conditionnement
Laitue
Allemagne
Pièce
0,89 €
Sachet
Batavia
Allemagne
Pièce
0,99 €
Sachet
Pièce
0,99 €
Sachet
Pièce
1,69 €
Sachet
Pièce
0,49 €
Sachet
Salade avec
Pays-Bas
racines
3 Pièces
1,59 €
Sachet
Rouquette
Allemagne
125g
0,99 €
Barquette
Salade rouge
Allemagne
avec racines
Pièce
1,49 €
Sachet
Mâche
Allemagne
150g
1,19 €
Barquette
Rouquette
Bio
Allemagne
125g
1,69 €
Barquette
Feuille
de
Allemagne
chêne rouge
Salade
Allemagne
Romaine
Iceberg
Allemagne
41
Exemple 5 : Supermarché
Enseigne Marque Variété
Origine
Mein
Mâche
KAISER'S Gartner
Allemagne 2 Pièces 1,49 € Sachet
Laitue
Format
Allemagne Pièce
Prix
Conditionnement
0,99 € vrac
Feuille de
Allemagne 3 Pièces 1,99 € sachet
chene
Laitue
Allemagne 150 g
1,99 € Barquette
épluchée
Iceberg
Allemagne Pièce
0,69 € sachet
Frisée
Allemagne Pièce
1,79 € Sachet
42
Exemple 6 : Supermarché
Variété
EDEKA
Origine
Salarico
Allemagne
Cœur
de
Allemagne
laitue
Endive
Espagne
Iceberg
Allemagne
emballé
Mini cœur
Espagne
de salade
Feuille de
Allemagne
chêne
Salade avec
racines
Allemagne
Salanova
Mini
Romaine
Allemagne
Bio
Format
Prix
Conditionnement
Pièce
1,49 €
Vrac
2 Pièces
1,29 €
Sachet
2 Pièces
1,99 €
Sachet
Pièce
0,99 €
Sachet
4 Pièces
1,79 €
Barquette
3 Pièces
1,29 €
Sachet
Pièce
1,29 €
Vrac
2 Pièces
2,49 €
Sachet
43
Exemple 7 : Hypermarché
Marque
Prix
Conditionnement
Allemagne Pièce
0,99 €
Sachet
Mini
Chicore
Allemagne 3 Pièces
1,99 €
Sachet
Romana
Allemagne 3 Pièces
1,99 €
Sachet
la Palatina
Laitue
épluchée
Allemagne 150g
1,49 €
Sachet
Oceane
Mâche
France
150g
1,19 €
Barquette
Roquette
Allemagne 125g
0,99 €
Barquette
Iceberg
Allemagne Pièce
0,69 €
Sachet
0,79 €
Sachet
0,79 €
Sachet
0,79 €
Sachet
1,49 €
Sachet
REAL
Variété
Origine
Laitue
Format
Batavia
Allemagne Pièce
rouge
Batavia
Allemagne Pièce
blonde
Feuille de
chêne
Allemagne Pièce
rouge
Salade
Pays-Bas
Pièce
44
Le marché anglais
Caractéristiques de la production britannique
La production britannique de salades est très saisonnière, concentrée exclusivement sur la période
printemps/été (avril à novembre). Exposées aux aléas climatiques, les salades sont pour la grande
majorité plantées en plein champs. Les précipitations parfois soutenues en été incitent les
producteurs à augmenter les passages de produits phytosanitaires et peuvent ainsi rogner leurs
marges liées au surcout engendré par ces passages. Les volumes produits ne suffisent pas à répondre
à la demande et par conséquent, le marché est structurellement déficitaire et dépend des
importations, à 80% espagnoles. La position déficitaire des producteurs leur permet cependant de
trouver des débouchés sans difficultés (hors sérieux problèmes de qualité), dans la mesure où le
consommateur britannique recherche en priorité des produits locaux lorsque ceux-ci sont de saison.
Par ailleurs, la faiblesse des exportations anglaises rend le Royaume Uni un peu moins dépendant des
fluctuations de cours européens. Enfin, depuis le redressement de la livre sterling (1£ = 1,40 € en
juillet 2015 / retour à son niveau d’avant la crise en 2015) les importations sont moins onéreuses.
La production anglaise avoisine 120 000 tonnes (près de 160 M£ au stade de production en 2013 /
+45% en 6 ans) réparties principalement au sud-est de l’Angleterre (cf carte). La culture de plein
domine avec près de 95% de l’assolement (6000 ha), relativement stable sur les 6 dernières années.
Evolution de la production britannique de salades (000 tonnes)
140
120
100
80
sous abris
60
plein champs
40
20
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Source : DEFRA / Business France
45
Cartographie de la production de salades
Source : Business France
Sur environ une soixantaine de variétés disponibles au Royaume Uni, la production se concentre
autour des variétés croquantes vertes, avec l’iceberg en tête. Cependant des efforts de
diversification s’enregistrent récemment avec la progression des jeunes pousses (comme en France)
et le lancement en 2015 d’une sucrine rouge. Cette dernière au gout doux est cultivée par
Bedfordshire Growers dans le Lincolnshire pour l’enseigne Sainsbury’s, disponible de juin à novembre
aux prix de 1£ (1.40 €) la tête.
Déficit structurel du marché
Le marché britannique présente un déficit structurel de l’ordre de 50 à 60%. En effet, les besoins
annuels des anglais pour subvenir à leurs besoins en salades sont estimés à environ 300 000 tonnes
alors que leur production en couvre à peine la moitié. Par conséquent, ils ont recours aux
importations, relativement stables sur les 6 dernières années (sauf 2011). En moyenne, les
importations représentent 50 % de ces besoins, pouvant aller jusqu’à 60% les années de faibles
rendement.
46
Disponible commerciale sur le marché britannique de la salade ('000 T)
300
250
200
importations
150
production
100
50
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Source : DEFRA / Business France / prestation CTIFL 2015
L’Espagne pèse 80% des volumes de salades importées (= 140 000 tonnes en 2014). Sur les 3
dernières saisons, les rendements britanniques en retrait ont provoqué une hausse des importations
espagnoles. Par ailleurs, l’Espagne a proportionnellement exporté beaucoup plus de laitues non
pommées vers le RU pour la première fois en 2014.
La France est le second fournisseur du RU, loin derrière l’Espagne, avec en moyenne 17 000 tonnes
annuelles, dont 70% de laitues non pommées, 20% de chicorées (hors Witloof) et 10% de laitues
pommées. Les années de faibles rendements britanniques, la France, du fait de sa proximité et de la
variété de son offre, peut espérer exporter jusqu’à près de 20 000 tonnes de salades vers le RU.
Coté exportations, elles sont extrêmement faibles (environ 4000 tonnes) et sont stables sur les 6
dernières années.
Importations britanniques de salade espagnole ('000 T)
160
140
120
Chicorées (hors
Witloof)
Autres laitues
100
80
Laitues pommées
60
40
20
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Source : DEFRA / Business France
47
L’avis des professionnels de terrain
Les correspondants de Busines France sur le terrain ont rencontré des opérateurs clés de la filière
afin de connaitre leur perception du marché. Un premier, Vitacress (producteur au Royaume Uni et
au Portugal, importateur/grossiste sur le marché de gros londonien) donne sa vision des choses. Pour
lui, coté jeunes pousses et cresson, les mauvaises conditions météorologiques de cet été détériorent
l’offre et la demande simultanément. De fait, les ventes sont un peu moins bonnes que prévues mais
restent satisfaisantes. Enfin, « nous avons décidé d’augmenter les surfaces cultivées par le groupe au
Portugal cet été afin d’assurer une meilleure continuité des apports et de couvrir les risques liés aux
irrégularités de la qualité en local ». Du côté des têtes de salades, le marché est inondé de laitues en
raison d’une surproduction marquée. Le problème est accentué en iceberg avec des cours planchers
particulièrement bas cette année. Les producteurs européens profitent du cours avantageux de la
livre pour trouver des débouchés pour leurs surplus. Enfin, la force de la livre sterling rend les
importations européennes très bon marché, et affecte la compétitivité de l’offre locale.
Un second contact, importateur/distributeur partenaire de plusieurs grandes enseignes (Davis Louth)
précise qu’en local, une situation de surproduction a existé pendant l’été 2015. Les cours ont
décroché très tôt dans la saison. Cependant, la qualité est suffisamment satisfaisante pour servir les
stations d’emballage et les 4ème gamistes qui fournissent la grande distribution. Par conséquent, les
marchandises françaises trouvent beaucoup moins de débouchés qu’habituellement. En outre, les
salades belges ont pris une place importante sur le marché du fait de leurs prix cassés (frisée, lollo,
feuille de chêne), et de leur proximité avec le RU (coûts logistiques réduits).
Sur le circuit de la RHF (restauration commerciale et collective) et les marchés de gros, la demande
pour les têtes entières est en déclin au profit des sachets 4ème gamme prêts à l’emploi.
Enfin, l’hiver offre de meilleurs débouchés pour la France. Néanmoins, la concurrence de l’Espagne et
de l’Italie constitue une menace lorsque le marché est en situation de pénurie et que certains
opérateurs français ne peuvent plus assurer une continuité des apports vers le Royaume-Uni.
48
Photographie du rayon au Royaume Uni
Les agents de Business France se sont également déplacés dans les principales enseignes afin de
rendre compte de l’état du rayon (variétés, prix) en Angleterre sur la période juin/juillet.
Relevés effectués chez TESCO :
CTIFL – Marché de la salade au RU
Relevés de prix chez les principales enseignes britanniques
2 endives préemballées
2,10 €
Chou chinois préemballé
1,70 €
60g mâche non lavée 60g roquette non lavée
1,25 €
1,25 €
Iceberg préemballée
0,55 €
80g jeunes pousses et
roquette lavés – 1,40 €
2 Sucrines préemballées
1,12 €
290g Mélange croquant 1er
prix – 1,12 €
2 Cœurs de romaine
préemballés
1,75 €
75g Cresson bio
2,10 €
Laitue ronde
préemballée
0,63 €
287g Salade César
2,80 €
© 2015 - Business France
13
Source : Business France / relevés magasins
Relevés effectués chez SAINSBURY’S :
CTIFL – Marché de la salade au RU
Iceberg préemballée
0,84 €
20g Micro cresson
0,35 €
Laitue ronde préemballée
0,84 €
Salade vivante 3 laitues
1,40 €
Laitue préemballée
0,98 €
Romaine préemballée
1,40 €
2 Sucrines préemballées
1,12 €
2 endives préemballées
1,68 €
100g jeunes pousses et
roquette lavés – 2,10 €
45g Mélange jeunes
pousses – 1,40 €
© 2015 - Business France
Sucrine rouge
préemballée
1,40 €
70g Mâche
1,40 €
14
Source : Business France / relevés magasins
49
Relevés effectués chez ASDA :
CTIFL – Marché de la salade au RU
Iceberg préemballée
0,49 €
Laitue ronde préemballée
0,63 €
320g Jeunes pousses
épinard – 2,10 €
100g Mélange
4 salades - 1,40 €
2 Cœurs de romaine
préemballés – 1,74 €
2 Sucrines préemballées
1,03 €
90g mélange jeunes pousses
et roquette - 1,40 €
Chou chinois
Salade vivante 3 jeunes
Préemballé – 1,68 €
pousses - 1,40 €
215g Salade César
2,10 €
80g Jamie Oliver Salade d’été
avec vinaigrette - 1,40 €
© 2015 - Business France
15
Source : Business France / relevés magasins
Relevés effectués chez WAITROSE :
CTIFL – Marché de la salade au RU
2 Sucrines
Iceberg préemballée
Préemballées - 1,12€
0,70 €
Salade vivante jeunes
pousses - 1,40 €
115g Jeunes pousses
épinard – 1,94 €
2 Cœurs de romaine
préemballés – 1,75 €
3 endives rouges
2 endives
Laitue ronde
préemballées – 2,10 € préemballées – 2,10 €
0,84 €
250g Mélange croquant
1er prix – 2,63 €
© 2015 - Business France
70g roquette bio
1,45 €
90g Mélange pour steak
1,40 €
Laitue préemballée
1,12 €
60g jeunes pousses et
pea shoots – 1,96 €
16
Source : Business France / relevés magasins
50
La consommation au Royaume Uni
Les ventes de salades 4ème gamme ont dépassé depuis longtemps celles des têtes entières au
Royaume Uni. En magasin, l’offre de 4ème gamme est pléthorique et présente une largeur et
profondeur de gamme très importante. Sur les linéaires, on observe pas ou très peu d’offre en vrac,
avec un éventail variétal peu fourni se résumant souvent à : iceberg, romaine, sucrine, chou chinois,
laitue ronde (toujours en préemballé).
En termes de tendances, on observe une forte lutte anti-gaspillage avec la mise en place de produits
stickés (« Reduced ») à prix réduits sur les produits dont la DLC touche à sa fin (cf image). En France,
le ministère de l’agriculture et de l’environnement réfléchisse déjà depuis quelque temps sur cette
problématique. Il s’agit là d’un défi majeur pour notre société : parce que cela peut permettre aux
français de gagner du pouvoir d’achat, parce que ce qu’il n’est pas acceptable de jeter quand certains
sont dans le besoin, parce que réduire nos déchets, c’est économiser des ressources et protéger
l’environnement, et parce qu’il faudra en 2050 être en mesure de nourrir 9 milliards d’humains. La
lutte contre le gaspillage, sous toutes ses formes, est l’un des objectifs prioritaires de Ségolène Royal,
inscrit dans le projet de loi de transition énergétique pour la croissante verte.
Produits stickés anti gaspi RU
Source : Business France
La recherche de nouveautés (micro cresson, laitue vivante) et le retour du prix rond (et non plus
0.99£) est également une tendance forte. En termes de packaging, les petits grammages
prédominent car les britanniques utilisent le prix unitaire comme point de repère, et non le prix au
kg.
Enfin concernant les modes de consommation, les britanniques utilisent majoritairement les salades
en tant que repas : salades composées assaisonnées avec des sauces appelées « salad cream »
(Salade César) et plus rarement en tant que plat : salade consommée seule avec de la vinaigrette
Enfin, il existe (à l’image du travail réalisé par Interfel / 5 F&L/jour, la moitié de l’assiette…)
également un programme dédié à la valorisation de la consommation des fruits et légumes.
51
Campagnes de valorisation de la consommation de F&L
Source : Business France
Par ailleurs, un programme de promotion de la consommation est dévolu aux salades avec la
création d’un site internet dédié. Cette solution ne pourrait-elle pas inspirer les professionnels
français ?
Site de promotion de la salades britannique : saladDays
Source : Business France / prestation CTIFL 2015
Enfin, le marque « Fresh&Naked » a lancé une gamme correspondant aux attentes du consommateur
anglais : concept de salade non lavée mais emballée (lancée en 2010) pour répondre aux attentes
des consommateurs britanniques à la recherche de produits plus écologiques, bons, et bon marché
par rapport à la gamme prête à l’emploi/lavée
52
Atouts et handicaps de la production française
L’atout indéniable de la production française réside dans la proximité avec le marché anglais. Ce
voisinage favorise la conservation, la fraicheur du produit. Par ailleurs, l’offre disponible pendant la
saison d’importation britannique est également un facteur important pour les producteurs français.
La compétitivité française est conservée grâce à un climat propice à la production de salade (ni trop
chaud ni trop froid) et à une offre qualitative et variée
Coté handicaps, la concurrence accrue de L’Espagne sur les laitues non pommées avec des couts de
main d’œuvre réduits ne facilitent pas l’implantation des produits français outre-manche. Des couts
de transports élevés jusqu’en Angleterre représentent également un inconvénient majeur.
53
Le marché belge
Production
La production belge de salades se concentre presque exclusivement en Flandre. Le label Flandria
propre à cette région de production est exigeant. En effet, le cahier des charges Flandria mentionne
certains critères tel que la fraicheur, le cœur compact et fermé. De plus, les cœurs doivent être
exemplaires de tout défaut. La laitue Flandria a un poids recommandé et se distingue de la
production du sud de l’Europe par sa propreté et sa fraicheur. Près de 2500 hectares sont
comptabilisés avec une forte dominance pour la laitue pommée produite essentiellement sous serres
(90%). Les surfaces en production de mâche, d’iceberg, de lollos (blonde et rouge), de scarole et de
feuille de chêne sont également importantes (respectivement entre 200 et 350 hectares). Enfin, on
comptabilise en Belgique 100 hectares de production en jeunes pousses (pour les mélanges), 80ha en
romaine et 50 ha de frisée. Mr Decadt, responsable salades de la criée REO (principale criée
comptabilisant 3000 producteurs) a été interrogé afin de mesurer les tendances de la production
belge. Selon lui, « la production de romaine et de mâche est en hausse, liée à la forte demande des
belges forçant ainsi les producteurs à adapter leur production. La production de laitues qualifiées de
« modernes » (notamment Iceberg) progresse également. Par ailleurs, la production de Laitue
traditionnelle pommée (cultivée sous serres) est en baisse. Le prix trop faible n’engendre pas assez de
revenus pour les producteurs, elle est également coûteuse en énergie. De plus, cette variété est
fortement concurrencée par des volumes provenant d’Italie sur le marché belge. Enfin, la production
de Scarole (feuille large) est également en baisse, surtout en quatrième gamme (les mélanges). Il
s’agit d’un produit dénué de goût, peu apprécié des consommateurs belges ».
La production sous serres est presque exclusive pour la laitue pommée et la mâche. Le plein air
s’utilise majoritairement pour l’iceberg (en totalité), la scarole la feuille de chêne et la romaine. Les
modes de production sont plus diversifiées (plein air et sous serres) pour les lollos et la frisée. Au
global, la production sous serre domine légèrement l’assolement (1400 ha) et représente un peu plus
de la moitié des superficies. Malgré un investissement couteux, cette production permet d’assurer la
production de certaines variétés toute l’année et devrait à l’avenir poursuivre son développement.
La production belge s’étend de juin à septembre. L’hiver, le marché s’approvisionne en salades issues
des cultures locales sous serres (laitue pommée essentiellement) mais également à partir
d’importations d’Espagne, de France et d’Italie. Si certaines variétés ne sont pas adaptées à la culture
sous serre, elles sont importées de pays limitrophes ; c’est précisément le cas de la lollo rouge et
feuille de chêne rouge importées en hiver en provenance de France.
Commercialisation et consommation
Pour Mr De Schrijver (Directeur des achats F&L chez Carrefour en Belgique), les variétés préférées
des belges sont la Laitue pommée mais également les salades multicolores grâce à la coloration
qu’elle peut apporter aux différents assortiments. En effet, il s’agit d’une salade regroupant trois
variétés (Lollo blonde, Lollo rouge et Feuille de chêne), de couleurs différentes, le plus souvent sous
forme de motte. L’iceberg, la Roquette, la mâche et les salades multicolores connaissent une
augmentation sensible de leur taille de clientèle. Au final, la multicolore et l’Iceberg tendent à
remplacer la Laitue pommée dans les assiettes. Ces variétés sont associées à la salade que les
consommateurs peuvent trouver dans les sandwichs de Fast food. De plus, il s’agit de salades faciles
à déguster.
54
Pendant les fêtes de Noël, la laitue pommée et la mâche sont les plus demandées. Quant à la période
de Pâques, elle entraîne également une forte consommation de laitue pommée en Belgique. On
assiste alors à un pic de production durant les périodes précédant ces fêtes.
Pénétration de marché par variété en Belgique
Variétés
Pénétration de marché
ère
1 gamme
1. Laitue pommée
66%
2. Iceberg
47%
3. Roquette
29%
4. Mâche
29%
5. Feuilles de chêne
20%
6. Lollo blonde et rouge
13%
4ème gamme
1. Mélanges
2. Multicolore
Source : Business France
60%
12%
En Belgique comme en France, le principal réseau de distribution est celui des grandes et moyennes
surfaces (45%) mais également du HD (35%). Carrefour, enseigne de GMS française, ne
commercialise en Belgique que des salades issues de cultures locales, excepté l’Iceberg en
provenance des Pays-Bas et d’Espagne. L’enseigne établit des contrats annuels avec des producteurs
belges car la tendance est à la consommation de produits locaux. Le responsable salades de
l’enseigne nous confie que les prix et la qualité des salades belges sont similaires aux salades
d’importation. Seul le cout de transport change pour les salades importées. Depuis dix ans Carrefour
s’approvisionne auprès de producteurs locaux qui garantissent un apport en salades toute l’année.
Par conséquent, les besoins extérieurs (importations) sont réduits à néant. Les salades importées
sont cultivées en plein champ alors qu’en Belgique l’heure est à l’hydroponie et à la culture en motte.
L’acheteur local de carrefour précise « que les salades en motte durent plus longtemps en magasin,
s’abiment moins rapidement car elles contiennent une réserve d’eau plus importante que les salades
cultivées « plein champ ». Les salades sont vendues avec leurs racines gorgées d’eau. Il s’agit ici d’un
réel point fort, apprécié des consommateurs ». A de rares occasions, la gamme de salades belges est
complétée en hiver par de la feuille de chêne rouge et verte du sud de la France. Les belges sont
friands de cette variété car elle possède une couleur qui « donne envie », et pour cela, la luminosité
du sud de la France offre une couleur plaisante pour le client. Par ailleurs, la gamme bio est
également importée de France car la Belgique ne possède pas les autorisations requises pour cultiver
des produits bios sous serres.
Analyse de l’offre française sur le marché belge
Afin d’obtenir des informations détaillées sur la présence des salades françaises en magasins,
plusieurs acheteurs ont été interrogés. Trois grands leaders se disputent les parts de marché de la
distribution alimentaire belge : Colruyt, Carrefour et Delhaize qui détiennent les ¾ du marché. En
2015, le leader incontestable est Colruyt, porté par son positionnement de soft-discounter.
L’augmentation considérable du nombre de points de vente sur les mêmes zones de chalandise,
55
l'arrivée de Carrefour en Belgique et la progression des discounters ont eu pour effet d’accroître la
concurrence interne sur les prix, dans une période où la situation économique générale a rendu le
consommateur plus sensible au prix.
Chez Colruyt, les salades françaises sont essentiellement présentes en quatrième gamme (mélanges
ou mescluns de différentes variétés de salade). L’acheteur se fournit auprès de deux sociétés
françaises qui transforment : Crudette et Florette. En première gamme, Colruyt reçoit de temps en
temps de la Frisée en provenance de France.
Chez Carrefour, l’acheteur salades (1g et 4G) précisent que les salades françaises sont présentes dans
le rayon haut de gamme (batavia, feuille de chêne rouge et verte, scarole, rougette…). Cependant, il
bascule peu à peu vers des fournisseurs belges car il estime que « le meilleur se trouve au plus
proche »..
Le principal atout de l’offre française en salade est sa qualité. Les acheteurs sont très satisfaits des
produits reçus et renouvellent chaque année les partenariats avec Crudette et Florette. En hiver, la
production de salades belges chute et se retrouve fortement concurrencée par les salades françaises,
italiennes, espagnoles et portugaises. Les principaux concurrents de la France sur le marché de la
salade en Belgique sont donc l’Espagne, le Portugal et l’Italie. Monsieur Favier (Directeur achats 4G
chez Colruyt) nous confie privilégier les produits français car la distance à parcourir jusqu’en Belgique
est moins importante en comparaison avec ces autres pays, ce qui garantit un produit plus frais à
l’arrivée. Un autre acheteur confie « que les atouts principaux de la salade française sont
incontestablement la qualité et le poids du produit ». Enfin, la complémentarité et la qualité des
salades françaises en hiver est un vrai avantage pour le marché belge.
Sans surprise et comme souvent, le prix élevé est le principal handicap des salades françaises. Avec
les frais de transports et la distance à parcourir jusqu’en Belgique, la production française est vendue
à un prix plus élevé que la production locale. Les salades françaises sont aussi plus chères que les
salades arrivant d’Espagne, du Portugal ou encore d’Italie. De plus, les producteurs locaux cultivent
de la salade en motte représentant un gros avantage en termes de qualité et de fraîcheur. En France,
cette technique de production est rarement sollicitée, du fait de son coût trop élevé. Les salades
françaises, arrivant le plus souvent de Perpignan, subissent un long trajet jusqu’en Belgique leur
faisant perdre fraicheur et augmentant le prix. Dans ces conditions, il peut paraitre difficile de
développer l’offre française de salades en Belgique.
Au final, la salade française jouit déjà d’une excellente réputation auprès de la grande distribution
belge par sa qualité. Elle se positionne sur un créneau porteur, d’autant plus que ses différents
emballages conquièrent fortement le consommateur belge qui « mange avec ses yeux ». En effet, les
belges privilégient le « packaging » de la salade au détriment de la qualité. En l’occurrence, la salade
française réunit ces deux éléments, et possède ainsi de vrais atouts sur le marché belge. Cependant,
la production française de salades est vendue à un prix plus élevé que la production locale (cf frais de
transport). L’intérêt des acheteurs belges pour le « local » et une qualité optimale, notamment haut
de gamme, prend le pas sur le recours aux salades françaises. Ces constatations permettent de
mettre en lumière l’importance pour les producteurs de salade française de se positionner sur un
segment plus haut de gamme qui viendrait se placer en complémentarité des produits déjà
disponible sur le marché belge. Elle permettrait également de « surfer » sur la réputation qualitative
dont les salades françaises disposent déjà.
56
Contexte français
Les statistiques utilisables pour décrire le marché français proviennent des informations annuelles et
conjoncturelles fournies par le Service Central des Enquêtes et Etudes Statistiques du Ministère de
l’Agriculture (SCEES). Les informations conjoncturelles plus complètes seront privilégiées. Les
données détaillées permettent de connaitre l’évolution de la production par type de laitues (batavia,
romaine, laitues à couper et autres laitues pommées) mais également du côté des chicorées (frisée
et scarole). Enfin, les données annuelles du ministère renseignent des volumes de production du
cresson et de la mâche. Le marché des salades de diversification comme les jeunes pousses sera
traité qualitativement grâce à des entretiens menés auprès de professionnels acteurs du marché et
technicien maraichers en région. L’ensemble de ces interviews permettra de décrire en substance le
secteur et d’estimer la production nationale.
Comme dans la partie précédente (analyse européenne), les échanges seront analysés grâce aux
statistiques européennes fournies par Eurostat agrémentées des chiffres des douanes françaises
permettant une analyse plus fine du marché. Dans cette partie, l’univers salades traitera de
l’évolution des échanges propre aux laitues et aux chicorées (frisée et scarole).
Sur le modèle retenu pour décrire le contexte européen, la périodicité privilégiée s’étend du début
du millénaire (2000) jusqu’en 2013. L’utilisation de moyenne (sur plusieurs années) de début et de
fin de période permet de lisser les éventuels aléas conjoncturels inhérents à cette période.
La production française
Au début des années 2000, la production française de salades (chicorées, laitues, cresson et mâche)
dépasse le seuil des 500 000T. Sur la période d’étude (2000/2013), la production de salades ne cesse
de diminuer et enregistre son niveau le plus faible en fin de période avec environ 370 000 T
produites. Parallèlement, l’évolution des superficies est différente de celle liée à la production. En
effet, depuis 2000 les superficies diminuent légèrement avant de se stabiliser globalement en
moyenne à un peu moins de 20 000 ha depuis 2010.
Production
600 000
Evolution de la production française de salades*
Superficie
30000
500 000
25000
400 000
20000
300 000
15000
200 000
10000
100 000
5000
0
0
20002001200220032004200520062007200820092010201120122013
Production (Tonnes)
Superficie (Ha)
* : chicorées frisées et scaroles / mâche / cresson / laitues
Source : SCEES / Elaboration CTIFL
57
Evolution de la production par types de salades en France
Laitues
Batavia
Laitues a
Couper
Laitues
Autres
Pommées
Laitues
Romaine
TOTAL
LAITUES
Frisée
Scarole
TOTAL
CHICOREES
Mâche
Cresson
TOTAL
SALADES
2000
160895
80076
124069
16298
381339
70758
59853
130612
28345
6184
546479
2001
159217
88407
122045
14478
384148
68444
61364
129808
24377
6322
544655
2002
165798
79897
123608
14575
383878
60140
56364
116504
26232
6397
533012
2003
161280
82417
122713
12809
379220
54720
56821
111541
32691
7401
530853
2004
135790
88656
123143
13393
360983
50475
55271
105747
34643
8177
509550
2005
137179
95042
124397
13502
370120
54413
49786
104198
36475
7074
517867
2006
134104
95883
116131
12962
359080
60638
45034
105672
34683
6894
506329
2007
128563
98195
110045
17060
353864
64710
48317
113027
36137
3976
507005
2008
120621
91344
84679
10544
307186
55420
47227
102647
37059
3839
450733
2009
124348
94975
89055
11391
319768
52977
44191
97168
37747
3839
458522
2010
104055
83121
79124
7844
274144
37757
34780
72537
37396
3763
387840
2011
103944
72799
69729
7747
254218
31714
28602
60316
41793
3707
360033
2012
107613
77612
67175
7332
259731
32469
30935
63403
38164
3707
365005
2013
108128
75705
69961
6078
259872
28116
28994
57109
42488
4409
363878
Source : Statistiques agricoles annuelles / notes de conjoncture
SCEES / Elaboration CTIFL
La salade est un produit très sensible aux conditions climatiques (pluviométrie, température, gel…)
impactant directement les volumes de production de façon importante et régulière. Pour analyser
l’évolution du marché, l’utilisation des moyennes annuelles de début (moy 2000-2005) et de fin de
période (moy 2010-2013) lissera les éventuels évènements conjoncturels survenus depuis 2000.
Si en début de période (moy 00-05), les volumes produits dépassent le seuil des 500 000 T la baisse
enregistrée comparativement à la moyenne annuelle de fin de période (2010-2013) atteint 30%. La
production moyenne de salades obtenue sur la période 2010-2013 atteint un peu moins de
370 000T. sur la même période d’analyse (moy 2000-2005 vs moy 2010-2013), les surfaces diminuent
de plus de 10% et peinent à dépasser 20 000ha en fin de période.
La baisse de production impacte tous les types de salades retenus hormis la mâche. La chute en
production est pour certaines variétés spectaculaires :
- environ -50% pour les chicorées (frisée et scarole) et la Romaine
- -40% pour les autres laitues pommées et le Cresson
- - 30% pour la Batavia
- -10% pour les laitues à couper.
L’ensemble laitue (batavia, laitues à couper, autres laitues pommées et romaine) passe d’une
production de l’ordre de 370 000T en début de période (2000-2005) à moins de 270 000T en fin de
période (2010-2013). Du coté des chicorées (frisée et scarole), la production française enregistre
depuis 2000 une baisse de plus de 50 000T atteignant en fin de période un peu plus de 60 000T en
production. La production de cresson peine à dépasser 4000T en fin de période. A l’inverse, les
volumes de mâche s’accroissent sensiblement et atteignent une valeur record (près de 40 000T)
calculée sur la période 2010-2013 (+31% comparativement à la moy 00-05).
58
Evolution de la production française de salades par types (en tonnes)
180000
Laitues Batavia
160000
Laitues a Couper
140000
Laitues Autres
Pommées
Laitues Romaine
120000
100000
80000
Chicorée Frisée
60000
40000
Chicorée Scarole
20000
Mâche
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
0
Cresson
Source : Statistiques agricoles annuelles / notes de conjoncture
SCEES / Elaboration CTIFL
De telles évolutions impactent la hiérarchisation variétale de la production française. Malgré ces
changements, la Batavia conserve sa place de leader et pèse un peu moins d’un tiers de l’ensemble
des salades produites en France. Les laitues à couper renforcent leur importance et pèsent à présent
20% des volumes français de salades. A l’inverse, les autres laitues pommées réduisent leur poids en
volume à l’échelle nationale (19% en fin de période contre 23% sur le début du millénaire). Le gain de
part de marché le plus fort appartient à la mâche qui représente aujourd’hui 11% des volumes de
salades produites en France. Les chicorées (frisée et scarole) perdent de leur importance avec
respectivement moins de 9% des volumes français en production. Enfin, la romaine et le cresson
restent des productions marginales.
Evolution des parts de marché par types (% en volume)
100%
90%
Laitues Batavia
80%
Laitues a Couper
70%
Laitues Autres Pommées
60%
Mâche
50%
Chicorée Frisée
40%
30%
Chicorée Scarole
20%
Laitues Romaine
10%
Cresson
0%
Moy 00-05
Moy 10-13
Source : Statistiques agricoles annuelles / notes de conjoncture
SCEES / Elaboration CTIFL
59
Une évolution favorable pour les salades de diversification
La statistique agricole dépeint un tableau assez noir de l’évolution de la production nationale de
salades. Cependant, les échanges avec les professionnels font cependant apparaitre une évolution
favorable concernant la production de salades de diversification, plus communément appelées
jeunes pousses. Les statistiques ministérielles suivent de façon parcellaire ce marché. Par
conséquent, des échanges avec les techniciens maraichages en chambre des principales régions
concernées et des contacts auprès de commerciaux ou directeurs des principaux opérateurs
permettent d’appréhender le marché et de fournir une estimation des quantités produites.
Les principaux opérateurs audités confirment la croissance exponentielle de la production depuis
2000. Sur la période 2000-2010, les taux de croissance de la production pour chacun des principaux
opérateurs atteignent de l’ordre de 10%. A partir de 2010, le marché commence à saturer et
l’évolution devient alors beaucoup plus raisonnable. Certains professionnels décrivent même une
production atone sur les 5 dernières années. Un trop grand nombre d’opérateurs, un essoufflement
de la consommation font parties des éléments d’explication donnés par les interviewés. Cependant,
des producteurs positionnés sur une niche hyper qualitative confirment la poursuite de l’évolution à
deux chiffres de leur production. Une dizaine d’opérateurs français a été auditionné. Le cumul des
volumes fournis par les professionnels interviewés atteint un peu moins de 17 000T en moyenne. Par
ailleurs, ils estiment la production de ceinture verte non organisée de l’ordre de 2000T annuel. Par
conséquent, les professionnels s’accordent sur un volume de production en France estimé à 20 000T.
En prenant en compte la production moyenne sur les 5 dernières années (environ 360 000T), les
volumes de jeunes pousses représentent approximativement 5% de la production nationale.
Ce secteur porteur au début des années 2000 attire bon nombre d’opérateur capable de s’adapter
facilement à la mécanisation des semences et des récoltes. En effet, pour les producteurs de mâche
ce marché leur a offert une alternative intéressante permettant d’utiliser les sols et faire des
rotations au niveau de l’assolement. La région nantaise représente aujourd’hui un fournisseur
important à l’échelle du territoire. Pour certains professionnels, la région nantaise pèse aujourd’hui
presque la moitié de la production nationale et occupe la place de leader régional.
La région Rhône Alpes est un acteur important, centralisé avec 2 ou 3 entreprises localisées autour
de l’agglomération lyonnaise. Ces structures produisent un nombre important de variétés en jeunes
pousses (laitues, épinards, blette, mesclun, pissenlit, batavia…) qu’il est impossible de répartir
quantitativement. Sur ce marché rhônalpin, le marché des jeunes pousses est atone selon les
professionnels interviewés. La périodicité courte de production et les risques inhérents d’aléas
conjoncturels freinent les structures de petite taille à s’engager dans le process. La réduction de
l’assolement de plein champ semble inévitable au profit de la production sous abri. Si ce marché est
essentiellement orienté vers la 4ème gamme, les professionnels locaux estiment qu’il reste difficile de
faire travailler de concert une production locale agricole avec des grands groupes industriels aux
stratégies différentes. Ces industriels font plus facilement appel à des approvisionnements plus
lointains, standardisés, importants...
L’ile de France est également une région de production non négligeable. La grande périssabilité du
produit, l’intérêt des acheteurs pour des produits hyper frais, la proximité du MIN de Rungis
(plateforme centrale de commercialisation en Ile de France) autorise à émettre l’hypothèse qu’une
grande partie des volumes commercialisés sur le MIN sont le reflet de l’évolution de la production
d’Ile de France. Au global (carreau des producteurs + grossistes traditionnels), sur le MIN de Rungis
s’échange chaque année près de 1 500T de jeunes pousses et plus de 20 000 T de salades (toutes
variétés confondues).
60
Les chiffres pour la Bretagne sont fournis par le CERAFEL. Sur les salades de diversification, la
Bretagne atteint un potentiel de production inférieur à 800T. Ces données sont issues de la
production organisée, provenant des chiffres du CERAFEL
La région Languedoc Roussillon et plus spécifiquement le département des Pyrénées Orientales est
également présent sur le marché des salades de diversification. Les professionnels locaux font état
d’une production moyenne d’environ 800T annuelle de jeunes pousses sur une superficie
développée d’un peu plus de 100ha. Cependant la surface physique avoisine seulement 30 ha
intégrant de l’ordre de 3 à 4 rotations à l’année expliquant le niveau de surface développée (110ha).
En Basse-Normandie et plus particulièrement dans la Manche, principal contributeur régional, la
production de jeunes pousses atteint environ 2 000 T en 2013, en légère progression par rapport à
l’année précédente. Les prévisions pour 2015 font état de volume de production en développement
dépassant les 2250T.
Si le marché est aujourd’hui saturé/non extensible, la concurrence s’intensifie d’autant entre
opérateurs. Les gains de chiffres d’affaires passent aujourd’hui par des gains de part de marché pris à
la concurrence. Enfin, des efforts en termes d’innovations variétale (nouveaux mélanges…), de
packaging facilitent aujourd’hui le référencement ou la vente chez certains clients. Cet
environnement particulier ne facilité en rien la communication de la part des professionnels, souvent
très regardant pour diffuser leurs chiffres.
Les échanges français
Après avoir dressé une analyse de la situation du marché français en production, il semble
intéressant de s’attarder sur les échanges français. Si les données européennes proviennent
d’Eurostat, les statistiques d’import et d’export français sont extraites directement des douanes
françaises. Dans cette partie, la dissociation variétale prend en compte 4 « postes » : mâche et autres
salades, chicorées, laitue pommée et les autres laitues. Enfin, l’analyse structurelle est privilégiée
avec une période qui s’étend toujours (cf parties précédentes) de 2000 jusqu’à 2013. Pour faciliter la
compréhension et lisser les aléas conjoncturels, l’utilisation de moyenne annuelle de début (20002005) et de fin de période (2010-2013) est retenue.
Les exportations françaises
La France exporte (en moyenne) environ 75 000 T de salades (mâches et autres salades, chicorées,
laitues pommes et autres laitues). Ces volumes restent anecdotiques comparativement au plus de
1,2 million de tonnes de salades exportées pour l’ensemble des pays européens. La France pèse
néanmoins 6% des volumes exportés de salades en Europe loin derrière les principaux acteurs
(Espagne, Italie).
Les exportations françaises de salades sont relativement stables depuis 2000. Hormis quelques aléas
conjoncturels, leur niveau a presque toujours dépassé le seuil des 70 000 T annuel. Ces exportations
se constituent majoritairement de « mâche et autres salades » qui représentent aujourd’hui la moitié
des exportations (plus de 40 000 T en 2013). Les professionnels interrogés décrivent une stabilité des
volumes exportés de mâche depuis une dizaine d’année (15 000T annuel). Par conséquent, le gain en
61
volume sur le poste « mâche et autres salades » s’explique par un développement important des
exportations de salades de diversification.
Les « autres laitues » pèsent un peu plus de 20% des exportations françaises (15 000T), devant les
chicorées (12 000T) et les laitues pommées (moins de 6000T).
La hiérarchisation variétale des exportations évolue sur la période avec un renforcement du poids de
l’agrégat « mâche et autres salades » et des autres laitues pommées.
45 000
Evolution des exportations françaises de salades (en tonnes)
40 000
Moy 00-05
35 000
Moy 10-13
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
Mâche et
autres salades
Chicorée
Laitue pommée Laitues autres
Source : Douanes Française / Elaboration CTIFL
Le début d’année (janvier à avril) et décembre représentent les mois pour lesquels les volumes
exportés de salades (en France) sont les plus importants. Ces cinq mois (janvier / février / mars / avril
et décembre) pèsent environ deux tiers de l’ensemble des exportations annuelles de salades.
L’analyse à long terme montre que depuis 15 ans ce calendrier d’exportation reste atone. Enfin, ce
planning est sensiblement le même quel que soit le type de salades.
L’Allemagne reste notre principal client à l’export (40% des exportations françaises de salades)
devant le Royaume Uni (environ 20% des volumes) loin devant la Suisse et les autres pays. Si des
variations conjoncturelles existent vers nos clients plus marginaux, les exportations vers nos
principaux clients (Allemagne, Royaume Uni) sont stables. Sur les 15 dernières années, La France
exporte environs de 30 000 T de salades en Allemagne contre la moitié vers le Royaume Uni.
Les exportations vers l’Allemagne sont majoritairement constituées de mâches et d’autres salades
(17 000T) largement devant les autres laitues et les chicorées. Si les exportations de chicorées et de
laitues, vers l’Allemagne, se réduisent entre les moyennes annuelles retenues (2000-2005 et 20102013), l’évolution s’inverse pour la mâche et les autres salades. Par hypothèse, cet essor est le fruit
du développement des exportations françaises de salades de diversification.
Comme pour l’Allemagne, le Royaume Uni (2nd client à l’export) accroit considérablement sa
demande en « mâche et autres salades » françaises. Cette évolution s’explique vraisemblablement
par l’évolution des achats anglais de salades de diversification. Par ailleurs, nos voisins anglo-saxons
sont acheteurs de chicorées françaises (davantage que les allemands) même si les volumes exportés
déclinent.
62
35 000
Evolution des exportations françaises de salades vers
l'Allemagne (par variétés / Tonnes)
Laitues
autres
30 000
25 000
20 000
Laitue
pommée
15 000
Chicorée
10 000
5 000
0
Moy 00-05
Moy 10-13
Mâche et
autres
salades
Evolution des exportations françaises de salades vers le
Royaume Uni (par variétés / Tonnes)
20 000
Laitues
autres
15 000
Laitue
pommée
10 000
Chicorée
5 000
0
Moy 00-05
Moy 10-13
Mâche et
autres
salades
Source : Douanes Françaises / Elaboration CTIFL
Les importations françaises
La France importe (en moyenne) un peu moins de 140 000 T de salades (mâche, chicorée, laitue
pommée et laitues autres). Ces volumes représentent une part non négligeable des importations
européennes de salades en Europe (un peu plus de 1.2 millions de tonnes). Le poids des importations
françaises de salades à l’échelle européenne atteint de l’ordre de 12% des volumes importés.
Les importations françaises de salades augmentent régulièrement depuis 2000 jusqu’à atteindre leur
maximum en fin de période (2013) avec plus de 165 000 T importées. L’augmentation constatée
entre les moyennes annuelles (2000-2005 vs 2010-2013) atteint plus de 40% (+40 000 T).
L’augmentation se retrouve, à la fois, sur le poste mâche et autres salades, laitues pommées et
autres laitues. Seules les importations de chicorées baissent sur la période retenue. Les
augmentations les plus fortes sont le propre des autres laitues et de la mâche et les autres salades.
Sur ces deux postes, les volumes importés sont deux fois supérieurs en fin de période
comparativement à la moyenne annuelle 2000-2005. Inévitablement, la structure des importations
françaises de salades évolue avec un renforcement du poids de la mâche et des autres salades, des
autres laitues au dépend des autres variétés (chicorées, laitues pommées).
63
Evolution des importations françaises de salades (en tonnes)
50 000
45 000
40 000
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
Moy 00-05
Moy 10-13
Mâche et autres
salades
Chicorée
Laitue pommée Laitues autres
Source : Douanes Françaises / Elaboration CTIFL
L’évolution des importations semble « dé-corrélées » de l’augmentation du prix des importations de
« mâche et d’autres salades » mais davantage liée à l’augmentation de la demande de la part des
consommateurs français. Le prix des importations de mâche et d’autres salades augmente de près de
0.30€ atteignant ainsi 1.34€/kg en fin de période. Cette augmentation sensible du prix ne freine pas
les opérateurs français qui doublent leur commande auprès des clients étrangers sur la période
étudiée.
Le début d’année (janvier à avril) et décembre sont les mois pour lesquels les importations de salades
sont les plus importantes. Le cumul mensuel des importations sur cette période pèse environ 2/3 des
volumes annuels. L’analyse à long terme de ce calendrier d’importations ne révèle pas d’évolution
majeure.
Avec presque 100 000 T importées (en moyenne), l’Espagne est notre principal fournisseur
représentant environ 2/3 de nos importations totales (mâche, chicorées et laitues) en fin de période.
Les achats de salades espagnoles progressent sensiblement sur la période étudiée (+60% entre les
moyennes 2000-2005 et 2010-2013). Cette progression régulière s’accentue ces deux dernières
années avec une valeur seuil de 100 000 T dépassée en 2012 et 2013.
A des niveaux beaucoup plus faibles ; la Belgique et l’Italie sont également des fournisseurs non
négligeables (plus de 10 000T chacun / moins de 10% des volumes importés français). Si les
importations de salades en provenance de Belgique sont plutôt stables entre les moyennes annuelles
(2000-2005 vs 2010-2013), les français achètent en revanche moins de salades (en volume) en Italie
que par le passé. Enfin, ces trois pays expliquent à eux seuls environ 85% des importations françaises
de salades.
La répartition variétale des importations de salades espagnoles s’est modifiée depuis 2000. Si le
poste chicorée est majoritaire en début de période (40% des importations françaises / moyenne
2000-2005), la situation s’équilibre aujourd’hui avec une répartition presque égale entre les
différents types de salades. Avec 30% des volumes importés, les autres laitues représentent le
premier poste d’importation de salades en provenance d’Espagne.
64
Evolution des importations françaises de salades
espagnoles (par variétés / Tonnes)
100 000
Laitues
autres
80 000
60 000
Laitue
pommée
40 000
Chicorée
20 000
0
Moy 00-05
Moy 10-13
Mâche et
autres
salades
Source : Douanes Françaises / Elaboration CTIFL
Les importations italiennes se sont réduites de 16% entre les moyennes annuelles (2000-2005 vs
2010-2013) pour finalement atteindre un peu plus de 13 000 T en fin de période. Les chicorées
représentaient la moitié des volumes en début de période, elles ne pèsent aujourd’hui plus que 30%
des approvisionnements italiens. Les importations italiennes de « mâche et autres salades »
progressent et pèsent aujourd’hui la moitié des volumes globaux.
18 000
16 000
14 000
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
Evolution des importations françaises de salades
italiennes (par variétés / Tonnes)
Laitues autres
Laitue
pommée
Chicorée
Mâche et
autres salades
Moy 00-05
Moy 10-13
Source : Douanes Françaises / Elaboration CTIFL
Les importations françaises en provenance de Belgique progressent de 8% entre les moyennes
annuelles retenues. Si les « autres laitues » dominent largement la répartition variétale des
importations de salades belges (environ 50% des volumes), le poste mâche et autres salades gagnent
des parts de marché.
65
14 000
Evolution des importations françaises de salades belges
(par variétés / Tonnes)
12 000
Laitues autres
10 000
Laitue
pommée
8 000
6 000
Chicorée
4 000
2 000
0
Moy 00-05
Moy 10-13
Mâche et
autres
salades
Source : Douanes Françaises / Elaboration CTIFL
66
DEUXIEME PARTIE :
Perception des distributeurs et
relevés magasins
Perception et attentes des distributeurs
Dans l‘objectif de répondre au plus près à la demande des professionnels, une enquête qualitative a
permis de recueillir l’opinion et les attentes des opérateurs de la distribution, notamment les
acheteurs nationaux ou régionaux et responsables de rayon. Les chefs de rayons des magasins visités
(cf relevés magasins) ont pu également être interrogés. Enfin, les contacts professionnels des équipes
du CTIFL fournit le complément des personnes à interroger. Ce travail résulte d’entretiens de type
qualitatif menés principalement par téléphone et pour quelques-uns en face à face. Un guide
d’entretien sert de base à ces échanges. Il aborde différentes thématiques : état du marché et
évolution récente / image et profondeur de gamme / pratiques de vente et d’achat / proposition
d’amélioration ou dynamique commerciale.
Près d’un vingtaine de professionnels du secteur de la distribution ont été approchés. Les deux
principaux schémas d’organisation de la distribution (intégré et indépendant) et les principales
grande enseignes ont été auditées.
Situation de marché /tendance
Tendanciellement le marché des salades est plutôt mature depuis quelques années. Cette situation
se retrouve plus particulièrement sur le marché des salades tendres avec des prix de vente en laitue
oscillant entre 0.69 et 0,79€ pièce toute l’année. Les salades tendres (Laitue, Batavia, Feuille de
Chêne) représentent environ la moitié des volumes vendus en rayon. Les cœurs de laitue peuvent
peser entre 15% et 20% des ventes suivi de près par la mâche. Les ventes de chicorées régressent et
atteignent une part de vente inférieure à 10% du total. Parmi les chicorées, la scarole reste surtout
présente en hiver. Sa taille, plus grosse à cette période, est un facteur clef d’attraction pour les
consommateurs dans la cadre d’une vente à la pièce. Les jeunes pousses représentaient jusqu’alors
un secteur porteur avec des ventes atteignant environ 15% des volumes en rayon. Le marché est
67
devenu mature depuis 4/5 ans et la part de marché tend à se réduire pour dépasser légèrement 10%
des volumes aujourd’hui. Une acheteuse nationale d’une grande enseigne se souvient de l’expansion
récente de ces références il y a 5/6 ans. Depuis, « le marché est plutôt atone. De 2005 à 2010, le
rayon des JP était en pleine expansion et progressait tout seul sans trop d’effort marketing de la part
des enseignes. Depuis, le produit est entré dans les habitudes de consommation et a perdu de son
caractère d’innovation. On est obligé de le pousser, le promotionner si on veut accroitre les ventes ».
Si ces chiffres varient légèrement entre les différents acteurs interrogés, tous s’accordent pour
préciser que les feuilles de chêne (vert et rouge), la laitue, la batavia et les chicorées représentent
depuis des années, et encore pour longtemps selon une majorité d’interviewés, les ténors du rayon.
Les innovations sur le linéaire salades se concentrent vers les jeunes pousses et plus particulièrement
sur les salades à couper offrant aux consommateurs une préparation simple, élément primordial
pour le consommateur pressé d’aujourd’hui.
Initialement impulsé par les semenciers et suivi par certains producteurs, les cœurs de
romaine/laitue/sucrine représentent le principal élément moteur du rayon salades. Ces cœurs de
sucrine sont des produits typés premier prix ou produit d’appel. Les professionnels surfent sur cette
vague en proposant des prix ronds (le plus souvent à 1€ en moyenne la barquette de 3 cœurs) toute
l’année. Dans certains magasins, les chefs de rayon précisent que cette référence pèse jusqu’à 20%
du business en volume. Les promotions récurrentes combinées à des prix de plus en plus attractifs
sont les clefs du succès de cette référence. Il est difficile de valoriser davantage certains produits en
proposant un prix plus élevé. En effet, les cœurs de sucrine françaises sont chères et donc plus
difficiles à valoriser auprès des consommateurs. Par ailleurs, la différence de gout entre les
références françaises et espagnoles sur ce créneau est difficilement identifiable. Un acheteur précise
« qu’ils achètent les cœurs de sucrine françaises aux producteurs au prix proposé au consommateur
final pour les cœurs de sucrine espagnoles. Un essai de commercialisation de 2 cœurs de laitue
français au lieu de 3 pour les produits espagnols n’a pas donné entière satisfaction, on ne dupe pas le
consommateur ». Ces cœurs de sucrine française (plus chères) conviennent davantage à des
magasins typés qualitatifs. Avec un prix de vente moyen d’environ 1.69€ le pochon de 3 têtes (fixe
sur la campagne), une clientèle urbaine et aisée, intéressée par la provenance française, apprécie
cette référence. « Si les professionnels nantais se fédèrent pour mutualiser les couts (machine,
conditionnement…), ils pourront être plus compétitifs face à l’Espagne et commercialiser ainsi
davantage. Au final, ces cœurs de sucrine française ne pourraient-ils pas convenir à un panel plus
étendu de magasins ? Le produit du bassin de production nantais offre un gain en cout de transport
(comparativement à l’Espagne) discriminant. Par ailleurs, la relation historique en local avec les
producteurs locaux permet de trouver un compromis satisfaisant sur le prix ».
De façon plus générale, les professionnels sont enthousiastes et préconisent de tenter des choses en
linéaire. Même si le produit reste « basique », « il reste néanmoins un marché apte à la
modernisation ». Une politique volontariste des enseignes, des responsables de magasin, des chefs
de rayon en termes de merchandising, de prix et de gamme peut permettre de faire bouger le rayon
salades. Enfin, en amont il est impératif que les professionnels se positionnent du point de vue
consommateur en s’interrogeant au préalable si ces nouveaux produits les intéressent, comment les
vendre et surtout à quel prix les proposer au consommateur final.
68
L’innovation pour d’autres acteurs professionnels
Une rencontre professionnelle organisée par le CTIFL a permis également de réunir des industriels,
professionnels de la RHD et des semenciers permettant recueillir leur avis sur l’innovation dans le
secteur.
Coté industriels, l’utilisation de nouvelles variétés reste assez confidentielle en raison d’une demande
consommateur assez faible. Le point fort d’un industriel est de pouvoir multiplier les types de salades
proposées sans systématiquement attendre le lancement d’une nouvelle variété. L’innovation porte
alors simplement sur la commercialisation d’un mélange de variétés (déjà largement répandu)
auxquelles s’ajoute une légère touche d’originalité par l’addition de quelques feuilles d’une variété
plus marginale. La capitalisation sur des valeurs sures en y ajoutant simplement une touche de gout,
de saveur est facteur de succès. L’utilisation de la multi-feuille est un bon exemple d’innovation. Si on
préfère travailler des variétés robustes, moins sensibles aux manipulations et de bonne qualité
(nombreuses manipulations du produit en 4G), la multi-feuille est intéressante en particulier pour les
mélanges actuels. Ce type de salades regroupe de nombreuses variétés aux caractéristiques
différentes, avec des gouts, des textures et des couleurs très singulières (type multi laitue rouge).
Cependant, la demande pour ce type de produits, même en 4G, reste faible.
Du côté de la restauration hors domicile, le marché des salades fraiches entières reste important car
le travail de produits frais est un argument de taille. En RHD, sur le frais, le marché s’oriente toujours
vers les salades « classiques », avec assez peu de diversification. Cependant, des attentes existent en
particulier sur la recherche de nouvelles saveurs et sur la texture. Le manque de visibilité sur les
caractéristiques organoleptiques des différentes salades est prégnant. Si les professionnels en RHD
connaissent les variétés en les identifiant uniquement sur leur nom sans connaitre leurs véritables
caractéristiques, l’idéal serait de pouvoir identifier les variétés selon leur usage, leur parfum, leur
acidité, leur texture, leur caractère sucré… Cette segmentation permettrait une meilleure
identification des produits facilitant l’introduction de nouvelles variétés (mieux identifiées selon des
caractéristiques claires). Plus généralement, la RHD est aujourd’hui attentive à la provenance des
produits (traçabilité) et aux types de cultures utilisées. Ces deux critères, garantissant une
alimentation plus saine et responsable, commencent à entrer plus systématiquement dans les
critères d’attribution des marchés en RHD.
Les semenciers, acteurs de l’amont, confirment ces demandes professionnelles. Ils sont témoins de
nouvelles attentes sur les aspects organoleptiques, en particulier sur la texture des salades (variétés
plus ou moins craquantes). Par exemple, des travaux sont réalisés en termes de R&D sur
l’optimisation du produit en conservation et le plaisir en bouche. Sur la saveur, le travail est plus
complexe, en particulier parce que la salade est un produit pour lequel le gout est souvent masqué
par l’assaisonnement. Cependant une réelle demande existe dans certains pays avec des recherches
sur des saveurs sucrées alors qu’à l’inverse, d’autres pays (Italie par exemple) sont en attente de
produits amers. L’ensemble des innovations concernent à la fois le frais et le transformé et le marché
français semble moins réactif à ce type de nouveautés. Pour exemple, les mutli-feuilles ne décollent
pas encore. Malgré la praticité et l’homogénéité du produit, une demande encore très faible existe
sur le marché du frais. La taille réduite du marché freine les acteurs, mais ne serait-il pas opportun
d’essayer plutôt que de rester une nouvelle fois à quai (Cf cœur de laitue d’Espagne) ?
69
L’approvisionnement
L’approvisionnement local est au cœur du discours de l’ensemble des professionnels interrogés.
Même si dans le cas des enseignes intégrées, un certain pourcentage d’achat passe nécessairement
par la centrale, tous les acheteurs ou chefs de rayon de ces enseignes réalisent des achats en local.
Ce système d’organisation sur les produits hyper frais n’arrange en rien les acheteurs en centrale. En
effet, le manque à gagner (baisse des commandes) à certaines périodes est important. Pour les
acteurs de ces plateformes, l’ouverture au maximum de l’éventail des références proposées
compense légèrement. Ces achats dépannent dans le cas, par exemple, où localement les
producteurs connaissent des problèmes de culture liés aux intempéries. Avec la centrale, les salades
sont coupées à J-2 alors qu’avec une livraison en direct producteur/magasin, le gain de fraicheur
atteint souvent une journée voire même plus.
L’importance et la saisonnalité des achats de proximité sont directement liées à la situation
géographique du magasin. Un chef de rayon d’une enseigne parisienne confie réaliser ces achats via
la centrale sur une période de 3 mois (plutôt l’hiver) et le reste du temps les achats locaux sont
privilégiés. Les commandes sont alors passées directement entre le chef de rayon et le producteur
local. Elles sont établies en fonction du cadencier des années précédentes et les prévisions
météorologiques (dans la zone considérée) peuvent faire varier (augmenter ou diminuer) à la marge
ces approvisionnements. La réactivité du producteur, la commande le soir pour une coupe optimale
le lendemain matin et la livraison dans la foulée (direct magasin) sont particulièrement appréciées.
Sur des légumes hyper frais comme la salade, la proximité favorise clairement l’atout fraicheur du
produit. Par ailleurs, certains chefs de rayon/acheteurs visitent les exploitations favorisant ainsi la
personnalisation de la relation commerciale. Le maraicher local est mis en valeur sur le rayon par des
affiches le mettant en scène sur son exploitation. Enfin, même si ces affiches représentent le
producteur local, elles sont souvent portées par la démarche de proximité (éventuellement nationale
/ Cf Alliances locales) de l’enseigne.
A la marge, l’Espagne est présente en rayon sur certaines variétés, essentiellement le cœur de
sucrine, l’iceberg, les chicorées en hiver sans oublier à certaines périodes les jeunes pousses. Les
exportations de salades espagnoles vers la France sont en constante augmentation depuis 10 ans.
Des professionnels plus pessimistes s’inquiètent de cette situation. « L’Espagne continue dans
certaines régions de nous prendre des parts de marché, même en été. Au-delà de la faiblesse du cout
de main d’œuvre, ils sont bien organisés au niveau logistique et apportent des solutions concrètes et
entières aux acheteurs en centrale. L’inorganisation de la filière aggrave la situation où la seule
variable d’ajustement est représentée par le prix. Une mutualisation des forces permettrait justement
de s’opposer à cette intensification de la concurrence espagnole ». Des discours plus radicaux font
état de craintes quant à la pérennité de la filière en France. « L’avenir appartient à des producteurs
réunis en OP/Coop capable de répondre ainsi à l’importance de la demande des distributeurs. Des
producteurs non engagés dans ces démarches de mutualisation vivront demain des périodes difficiles
avec l’éventualité de voir les approvisionnements étrangers s’accroitre encore ». La zone
d’implantation du magasin intervient également au niveau des approvisionnements effectués à
l’étranger. Par exemple, les rayons des supermarchés situés à proximité de la frontière belge sont
bien achalandés en salades belges. Même s’il s’agit d’un approvisionnement local, peut-il être perçu
comme tel par le consommateur final ?
70
La qualité
Pour l’ensemble des professionnels, l’approvisionnement local des salades favorise la perception
qualitative du produit. La fraicheur se repère sur la qualité du bordurage (pas de feuille bordée de
rouille, absence de dentelle au niveau des feuilles), l’absence d’oxydation du trognon, la brillance, la
propreté des salades (pas de terre), la tenue, la régularité des salades dans le colis… sans oublier
l’absence totale d’insectes. Ce dernier problème se rencontre essentiellement pendant l’été où les
pucerons se logent dans le cœur des salades « pour prendre le frais ». Les professionnels font
référence à l’utilisation de l’hydrocooling comme solution à ce problème. Même si cette solution
parait intéressante elle reste cependant non discriminante dans les critères de référencement des
fournisseurs. « Si en été ça peut éventuellement réduire la présence de ravageurs dans les salades
cette pratique hivernale peut en revanche causer des lésions importantes sur les feuilles avec des
salades imbibées d’eau et en contact avec la température ambiante fraiche de la saison ». Enfin, la
qualité se mesure également par la tenue des salades qui « ne doivent pas s’effriter, les feuilles
doivent rester attachées au trognon ». La qualité exemplaire attendue entraine certains acheteurs à
se mettre en rupture sur le linéaire « plutôt que de proposer des salades de moindre qualité (salade
cassante en hiver), la qualité est bien le maitre mot sur le rayon salades ». Même si ces épisodes sont
rares, ils attestent de l’importance accordée à la fraicheur des salades sur le linéaire.
Enfin de nombreux acheteurs évoquent l’importance revêtue par le linéaire salades en terme
d’image fraicheur du rayon fruits et légumes mais également pour l’ensemble du magasin. Ce constat
est prégnant en hypermarchés où tous les clients passent par le linéaire fruits et légumes. La
fraicheur des salades / du rayon fruits et légumes peut modifier l’opinion consommateur sur le
magasin et/ou l’enseigne.
Le rayon en magasin
Une majorité de professionnels n’offrent pas de salades fraiches sur le rayon Bio. La complexité pour
vendre des salades fraiches dans le rayon Bio, souvent en dehors du rayon traditionnel, est
récurrente dans les échanges. Le manque de place, le plus faible turn over sur cette référence revient
également souvent. « Sans emballage, il serait compliqué pour les caissières de faire la distinction
entre une salade Bio et non Bio. Afin d’être reconnu des consommateurs, ces salades Bio mériteraient
d’être préemballées, rajoutant ainsi un cout pour le producteur en amont. » La limitation des
traitements sur le Bio entrainerait pour certains producteurs des ventes quasi-inexistantes certaines
années (présence de maladies impossibles à traiter) augmentant sensiblement le prix de vente.
L’offre en salades Bio, plus rare, nécessite des couts logistiques (transport) trop importants pour
servir l’ensemble des magasins d’une enseigne. Par ailleurs, les chefs de rayon n’ont pas demande de
la part des consommateurs. Avec des critères de choix consommateurs concentrés sur l’aspect
(beauté, propreté), la vente en Bio en serait encore plus difficile. Si un tel constat est partagé par
l’ensemble des interviewés, une grande enseigne nationale est présente sur ce secteur en flowpack
ou pochon ouvert presque toute l’année. L’acheteuse nationale revient sur les difficultés à gérer
cette référence ; « si on rencontre de grosses difficultés au niveau agronomique, climatique, les
salades ne passent pas l’agréage et on ne peut en proposer en magasin. Cependant, on essaie d’être
présent pour offrir une gamme complète Bio à nos acheteurs, même si c’est loin d’être évident ».
A la différence de certains légumes offrant des possibilités de promotion, la mise en avant des
salades est quasi inexistante. Les animations sur le rayon salades sont jugées superflues car le débit
en volume est suffisant. L’intervention d’un animateur, trop onéreuse, impacterait que trop
faiblement les volumes achetés : « il est préférable de mettre en place des animations sur des
71
produits compliqués pour booster les ventes ». Finalement, les maraichers sont davantage
précurseurs des promotions (baisse de prix) en magasin. L’afflux important de marchandises à
certaines périodes joue à la baisse sur le prix d’achat. Le distributeur répercute alors ce recul de prix
en magasin. « Les salades sont entrées depuis longtemps dans les habitudes de consommation, avec
un prix d’achat / de vente relativement faible, la réduction de quelques centimes en magasin ne va
pas nécessairement attirer de nouveaux consommateurs. Mettre en place des animations seraient
certainement trop couteux pour un retour sur investissement trop faible ». De façon plus
mathématique, il n’existe pas de réelle élasticité volume sur les salades. La mise en avant ce certains
produits permet de multiplier par deux voir par trois les ventes alors que sur la salade l’élasticité
estimée est inférieure à 2. La salade est un produit non stockable, bataillée en termes de prix avec
des marges relativement faibles. « La promotion sur les salades ne pousse pas le consommateur à
fréquenter les magasins juste pour profiter de cette offre ».
Les avis des professionnels divergent sur l’utilisation et l’intérêt de la brumisation/nébulisation.
Certains adhèrent à cette technique argumentant une baisse de casse de l’ordre de 8% à 4%. Le gain
de fraicheur obtenu favorise les ventes avec un retour sur investissement obtenu au bout de
quelques mois. Enfin, d’autres s’interrogent sur l’utilisation de cette pratique. Des directeurs de
magasin préfèrent passer du temps à former les chefs de rayon. L’absence de brumisation devient
alors un outil managérial ; « son absence entraine un plus grand professionnalisme, une attention
décuplée des chefs de rayon. Cette surveillance accentuée se retrouve sur l’ensemble du rayon fruits
et légumes ce qui est donc bénéfique pour les ventes et l’image du magasin ». Seule une enseigne de
proximité s’oriente aujourd’hui vers une standardisation de l’utilisation de cette technique pour
l’ensemble du parc de magasins. La taille des boutiques, leur emplacement et la clientèle cible joue
inévitablement sur cette uniformisation. Dans les magasins de centre-ville, la plupart des achats sont
effectués en sortie de bureau (à partir de 18h) alors que les salades sont mises en rayon le matin. Si
la brumisation permet de gagner quelques heures de fraicheur, avec des paniers plus petits, un turn
over en rayon plus faible, cette solution est donc adaptée pour maintenir la qualité des produits.
Dans les autres enseignes, cette initiative reste le propre du responsable du magasin ou du chef de
rayon sans aucune orientation nationale. Les plus réfractaires dégainent l’argument coût d’utilisation
et mise en œuvre : « la brumisation est perçue comme un effet de mode, un leurre qui véhicule un
aspect fraicheur au produit ».
Si les avis divergent sur l’intérêt de la brumisation, les professionnels s’accordent tous en revanche
sur l’apport des caisses plastiques. Les avantages sont multiples et concernent la communication
rayon (« plus propre, moins de déchet, rayon plus uniforme »), la place moins importante prise par
ces caisses dans les resserres (entassées, rangées) et également l’aspect prix (moins couteux). Coté
amont, il semble également que les producteurs se satisfassent de ces conditionnements plastiques.
Le seul inconvénient est d’ordre physicochimique sur certains produits (« ça ternit le produit, cela le
ramollit »). Des réactions chimiques existent au contact du plastique et de certains légumes
(concombre, salade et courgette). Apparemment le phénomène est plus marqué pour le concombre.
Les acheteurs ou chefs de rayon décrivent des rotations rapides sur les salades réduisant ainsi ces
problèmes. Après des tests satisfaisants en magasin, certaines enseignes entament une transition en
caisse plastique (IFCO, COGIT) avec un déploiement national imminent. Enfin, que les professionnels
fassent référence aux caisses IFCO ou COGIT, la satisfaction est unanime.
72
Les attentes des professionnels et des consommateurs
L’absence d’organisation dans la filière n’est pas évoquée spontanément par les professionnels, ils
sont en revanche assez prolixes une fois lancés sur le sujet. L’organisation de la filière pomme de
terre, avec en son sein le CNIPT, est citée en exemple. Le fonctionnement « assez individualiste de la
filière salades s’explique par la taille des entreprises. Il est difficile de fédérer de très petites
entreprises maraichères autour d’une dynamique commune de valorisation ». Pour les
professionnels, l’organisation apporterait davantage de lisibilité sur l’évolution du marché (suivi des
cours, évolution des volumes…), sur la demande des clients, sur l’anticipation des flux de
marchandises, sur la législation et la réglementation en matière de pesticides, sur la maintenance en
rayon… Des questions qui méritent une réponse collective, réfléchie et organisée pour être capable
demain de faire face à l’intensification de la concurrence. Un professionnel résume ce constat en
s’interrogeant sur l’avenir de la filière française : « si les français sont passés un peu à côté de
l’explosion des cœurs de sucrine (cf Espagne), quelles seront les innovations de demain ? Seront-elles
de nouveau portées par nos voisins espagnols ? C’est un enjeu collectif, politique que de savoir ce que
sera la salade française dans 10 ans ».
S’il est difficile de fédérer les producteurs de salades autour d’une identité commune, l’idée de
« fédération interprofessionnelle maraichère » fait surface chez certains acheteurs. Les producteurs
de salades sont également parfois producteurs de radis, de légumes bottes… Si les salades et les
entreprises maraichères inhérentes sont trop petites, n’est-il pas opportun de mutualiser les forces à
l’image des AOP tomate/concombre ou de l’ANPP pomme/poire ?
Si les attentes des consommateurs seront traitées en profondeur dans la dernière partie de l’étude,
les professionnels servant le client final dans les magasins ont également leur avis sur les demandes
des clients. La facilité de préparation et la régularité des produits (taille, aspect, prix…) sont des
critères qui pèsent de plus en plus dans l’acte d’achat représentant un gain de temps (lors de l’achat
et en cuisine). L’émergence de produits comme l’iceberg ou le cœur de sucrine en sont le principal
exemple. Ces produits standardisés, réguliers en qualité et en prix et dont l’utilisation est facile
représentent le cœur des attentes des consommateurs. D’un autre côté, les caractéristiques
organoleptiques peuvent également avoir de l’importance : le croquant est particulièrement
recherché. En revanche, si la saveur peut amener une touche de nouveauté, la prudence reste de
mise en évitant une typicité trop marquée, au risque d’être alors trop segmentant et à l’origine de
mauvaises rotations en rayon.
73
Relevés dans les magasins
Afin d’être complémentaire des échanges avec les distributeurs et en concertation avec les
professionnels, à cette partie s’ajoute un relevé des références en magasin sur les salades en 1ère
gamme. Face à un calendrier de commercialisation particulier proposant des salades d’été et d’hiver,
il a été choisi de faire deux relevés à des périodes distinctes. Un premier relevé concerne les salades
d’été sur la période mai/juin 2015 et un autre intervient en fin d’année (salades d’hiver,
novembre/décembre). Un travail d’analyse par phase d’enquête décrit (à date) l’état du rayon avant
de procéder à une étude comparative entre les deux périodes retenues.
Les magasins visités sont répartis sur l’ensemble du territoire national. Les équipes du département
formation et animation du CTIFL appuient le DPM (Département Produits et Marchés) pour les
relevés effectués en province. Enfin, une grille de relevé, établie en concertation avec l’expertise des
ingénieurs du CTIFL et les professionnels, a été définie. Cette grille intègre des informations sur les
variétés, le prix, le facing, la fraicheur, le conditionnement, le colisage…
Les relevés pour les salades d’été
Les relevés en magasins de la première phase d’enquête ont été réalisés en mai et juin. Au final, 45
magasins ont été visités à Paris et en province. Sans suivre de quota précis, l’ensemble des enseignes
et les différents types de magasins sont représentés dans l’échantillon. Sur cette première phase
d’enquête, la grande distribution (Hyper + Super) pèse environ 80% de l’échantillon, 10% pour les
primeurs et le reste en HD et marché couvert.
L’ensemble des relevés magasins (45) agrègent au total 432 références de salades en 1ère gamme. Par
conséquent, le nombre moyen de références par magasin est proche de 10 mais ne reflète pas la
disparité des situations. En effet, certains hypermarchés proposent plus de 20 références là où des
supermarchés n’en commercialisent que 3 ou 4. De telles disparités s’expliquent par la taille du
linéaire, la superficie du magasin et le type de point de vente. A cette période, un hypermarché offre
en moyenne près de 12 références, 7,5 pour un supermarché, 6 en hard discount et plus de 13 chez
les spécialistes type Grand Frais.
Sur l’ensemble des magasins visités, on dénombre au total plus de 80 références différentes de
salades. La laitue, la mâche, la feuille de chêne, l’iceberg, la mâche, la frisée et la scarole, les jeunes
pousses et les cœurs de sucrine sont celles que l’on trouve le plus souvent. Un grand nombre de
variétés ne sont présentes qu’une seule fois (rougette, cresson en vrac, tendres pousses, mélanges
tendres, épinard en vrac…)
L’origine France domine largement à cette période de l’année, 75% des références proviennent de
France et 21% d’Espagne. Les origines italiennes, belges et hollandaises sont également présentes
mais dans des proportions anecdotiques. Si l’approvisionnement français prédomine, l’origine locale
des salades est rarement renseignée, ce qui peut surprendre au vu de l’intérêt affiché par les
consommateurs pour des produits de proximité Les rares fois où l’approvisionnement local est
théâtralisé, le plus souvent c’est par des affiches avec la photo du producteur dans son champ.
Cependant, aucune communication ou signalétique générique n’existe.
74
Nombre de références (total magasins)
Autres variétés
Mesclun
Cresson
Cœur de laitue
Rougette
Cœur de romaine
mélanges
Romaine
Roquette
Cœur de sucrine
Sucrine
JP
Scarole
Frisée
Iceberg
Mache
FdC
Laitue
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Source : Relevés magasins mai/juin 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n=432 références
En grande majorité, les salades sont vendues à la pièce (vrac ou barquette). On peut trouver
cependant un nombre restreint de salades vendues au poids en vrac, concernant presque
exclusivement les jeunes pousses. Même si les variétés commercialisées impactent directement le
prix, le raisonnement sur l’ensemble des références autorise une analyse globale. Les salades
incarnent « un produit d’appel » avec près de la moitié des références (46%) proposées à moins de
1€. A l’intérieur de cet agrégat (références à moins de 1€), le prix « psychologique » de 0.99€/pièce
est utlisé pour deux tiers des références.
75
Répartition d’une échelle de prix par nombre de références
Nb Ref
%
Non réponse
10
2%
Inf/Egal 1€
198
46%
De 1€ à Inf/Egal 1.5€
91
21%
De 1.5€ à Inf/Egal 2€
60
14%
De 2€ à Inf/Egal 2.5€
39
9%
De 2.5€ à Inf/Egal 3€
25
6%
Sup à 3€
9
2%
432
100%
Total
Source : Relevés magasins mai/juin 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n=432 références
En seconde position, l’échelle de valeur de 1€ à 1.5€ fédère 21% des références. Enfin, près de 14%
des références sont commercialisées entre 1.5 et 2€ et 9% de 2€ à 2.5€. Les prix supérieurs (au délà
de 2.5€) sont renseignés principalement pour les chicorées. Le prix maximum est atteint pour les
jeunes pousses vendues en vrac au kilo.
Le calibre est renseigné pour les espèces vendues principalement en vrac et/ou en barquette/sachet
type cœur de laitue/sucrine/romaine/iceberg.... Au final, plus de la moitié des références
renseignées (311 références) affichent un calibre moyen, 33% en gros calibre et 10% en petit calibre.
Les calibres (petit, moyen et gros) sont renseignés en fonction de l’appréciation de l’enquêteur.
Evaluation produits
Au niveau de la qualité des salades, chaque enquêteur juge la fraicheur de coupe/des feuilles en
attribuant une appréciation bonne, moyenne ou passable. Au final, 417 références ont été jugées
(échantillon total 432 références). Le résultat est sans appel et la qualité des salades est jugée bonne
pour près des deux tiers des références, moyenne pour 30% et passable pour seulement 12%. Malgré
la difficulté de maintenir en rayon des produits ultra-frais, les enquêteurs jugent le linéaire salade de
façon très satisfaisante. La qualité globale des produits est évaluée en attribuant une note de 0 à 10,
10 correspondant à une appréciation excellente. La note moyenne obtenue est égale à 7 alors que la
note la plus fréquemment attribuée est 8 (24% des références renseignées). Les notes excellentes
(au dessus de 8) fédèrent un tiers des références, 40% pour les bonnes notes (6 et 7), 10% pour la
note moyenne de 5. Enfin, les mauvaises notes (en dessous de 4) représentent seulement un peu
plus de 10% de l’échantillon total.
76
Réparition des notes globales sur les salades
25%
22%
21%
24%
20%
15%
10%
10%
5%
0%
0,2%
1%
2
3
4
10%
5
6
7
8
6%
6%
9
10
Source : Relevés magasins mai/juin 2015 / Elaboration CTIFL
Echantillon : n = 404 références ayant reçu une notes
Evaluation des linéaires
Hormis la diversité variétale et la qualité du produit, les enquêteurs jugent également le linéaire.
Dans un premier temps, ils fournissent des informations sur la présentation, le colisage, le facing
avant d’attribuer une note globale au rayon.
Le vrac domine largement les présentations des salades en rayon. En effet, sur les plus de 400
références répertoriées, près de 60% des références sont présentées en vrac et 30% en barquette.
Les ventes sous cellophane, en sachet et en pochon (ouvert/fermé…) restent anecdotiques. Enfin,
même si l’information sur le colisage n’est pas toujours renseignée, les caisses plastiques sont le
format dominant (54% des références) largement devant le carton et le bois (envrion une référence
sur quatre). Le croisement de ces deux questions (présentation / colisage) révèle que le colisage
carton est significativement plus utlisé pour les présentations en barquette et en pochon. On peut
présupposer que les chefs de rayon mettent directement en l’état sur le linéaire les colis reçus. Aussi,
une relation très forte existe en le vrac et le colisage bois. Dans les caisses plastiques, on trouve en
revanche l’ensemble des présentations proposée (vrac, sachet, barquette…).
Sur l’ensemble des références, le facing privilégié est le colis qui oscille entre 40cm et 60cm. La caisse
40*60 est le format dominant (près de 55% des références). En seconde postion, on trouve des
formats plus petits, moins de 40 cm. L’utilisation de caisse carton/bois plus petite peut expliquer ce
résultat. Enfin, les linéaires d’un mètre de long et plus pour une unique référence se retrouvent assez
rarement. Le facing moyen par référence avoisine 50 cm ou plus communément 1 colis (40*60).
Sur l’échantillon total (45 magasins visités), le linéaire moyen par magasin en salades est d’un peu
moins de 5m. La composition de l’échantillon (70% en GMS), l’entreposage de colis sur plusieurs
« niveaux/rangées » (les uns au dessus des autres) ou à différents endroits dans le rayon (des deux
cotés du rayon par exemple pour les hypermarchés) expliquent ce résultat.
Enfin, un système de notation (de 0 à 10, 10 étant la note la plus élevée) autorise l’enquêteur à juger
le linéaire en fonction de critères liés à la propreté, à la présentation, au chargement… Les notes
attribuées au rayon reflètent celles attribuées à la qualité des produits. Plus synthétiquement, si les
salades sont jugées excellentes par les enquêteurs il en est de même pour l’aspect du rayon.
77
Evaluation comparative des magasins
L’échantillon total répertorie 45 magasins composés à environ 80% par des GMS. L’effectif total des
hypermarchés atteint 16 magasins (= 186 références) et 20 supermarchés (= 151 références). Les
autres formats de magasins ne sont pas assez nombreux pour analyser l’ensemble des données en
profondeur.
L’analyse comparative entre hypermarché et supermarché montre que la valorisation locale,
rarement mise en avant, est significativement plus fréquente en hypermarché qu’en supermarché. La
théatralisation du rayon, un affichage plus systématique des approvisionnements en hypermarché
peut expliquer cette différence.
Si les notes produits (qualité) sont bonnes dans les deux formats de magasin, les hypermarchés
offrent cependant significativement davantage des notes excellentes (au dessus de 8). Parallèlement,
le jugement des enquêteurs sur le rayon (toujours globalement bon) présente la particularité d’offrir
significativement plus de mauvaises notes (en dessous de la moyenne) en supermarché qu’en
hypermarché.
Le format du magasin (hyper ou super) ne présente pas de différence significative sur la présence de
variétés basiques. En revanche, les variétés plus « traditionnelles » (pissenlit, reine des glaces,
rougette / faible nombre de références dans l’ensemble de l’échantillon) se retrouvent davantage
référencées chez les spécialistes.
Concernant l’analyse du rayon, les hypermarchés référencent davantage les salades en sachets
(fermé ou ouvert). Par ailleurs, une différence significative existe sur la plus forte présence en
hypermarché de caisse plastique. Enfin, le colisage carton est sur-représenté en supermarché. Les
hypermarchés offrent davantage de facing plus longs (plus de 1m). La taille du rayon fruits et
légumes en hypermarché explique bien évidemment cette situation. Les facing plus petits (moins de
30 cm) se retrouvent significativement plus en supermarché et chez les spécialistes.
Evaluation comparative des principales références
L’échantillon total comptabilise 432 références mais certaines d’entre elles se retrouvent plus
fréquemment en magasin. La principale, la laitue, a été renseignée plus de 80 fois par les enquêteurs
au cours de leurs relevés. L’étude détaillée par variétés concerne les salades pour lesquelles les
enquêteurs ont répertorié plus de 20 références sur l’ensemble de l’échantillon, c’est à dire la laitue,
la feuille de chêne, la mâche, l’iceberg, la frisée, la scarole et les jeunes pousses.
L’indication d’origine (France, Espagne, Italie…) n’est pas renseignée (de manière significativement
différente) quelles que soient les variétés principales retenues. A l’inverse, l’approvisionnement local
est plus régulièrement précisé pour la feuille de chêne et la laitue.
Les références en feuille de chêne et laitue sont significativement plus commercialisées à la pièce à
un prix inférieur à 1€. Enfin, le prix des chicorées (scarole et frisée) dépasse 2€/pièce.
Sur les indicateurs de qualité des produits, les grosses pièces se retrouvent davantage dans les
références de chicorées là où l’iceberg présente un calibre moyen. Sur les principales variétés
commercialisées (laitue, FdC, mâche, iceberg, chicorées et Jp), il n’existe pas de différence
significative sur la fraicheur de coupe et des feuilles. Ce constat se retrouve sur les notes attribuées
sur chaque référence ou aucune différence importante n’apparait.
78
Les indicateurs liés au rayon montrent une relation très significative entre les types de présentation
et les principales références commercialisées. En effet, les variétés « traditionnelles » (laitue, FdC,
chicorées) sont significativement plus présentes en vrac. La barquette correspond davantage à la
présentation des jeunes pousses et de la mâche. Le mode de présentation de l’iceberg est diversifé
avec une présence significative pour des présentations en sachet (ouvert/fermé), en pochon
(ouvert/fermé) et sous cellophane. Cette relation très forte ne se retrouve pas sur le colisage. La
caisse plastique est largement présente quelles que soient les principales variétés retenues. En terme
de facing, les linéaires plus longs (plus de 1m) sont significativement plus constitués de références de
laitues. Plus concrètement, les mises en avant forte (TG, opération promo avec des linéaires
importants) sont davantage constituées à partir des références de laitue. Enfin, les notes attribuées
sur le linéaire ne présentent pas de différence significative sur ces principales variétés.
Si ces principales variétés sont présentes dans tous les formats de magasin, les jeunes pousses sont
significaitvement un peu plus implantées dans les hypermarchés.
Réparitition des variétés commercialisées en Hyper et Super
Hypermarchés
Supermarchés
Nbre
Références
% du total
références
Nbre
Références
% du total
références
FdC
40
16,0%
19
16,0%
Batavia
24
9,6%
12
10,1%
Laitue
21
8,4%
10
8,4%
Mâche
19
7,6%
11
9,2%
Frisée
18
7,2%
8
6,7%
Iceberg
17
6,8%
10
8,4%
Scarole
16
6,4%
6
5,0%
Epinard
15
6,0%
4
3,4%
Sucrine
13
5,2%
12
10,1%
Jeunes Pousses
13
5,2%
6
5,0%
Roquette
11
4,4%
3
2,5%
Romaine
9
3,6%
1
0,8%
Cœur Romaine
8
3,2%
6
5,0%
Cœur Laitue
7
2,8%
3
2,5%
Cresson
6
2,4%
2
1,7%
Cœur Sucrine
5
2,0%
3
2,5%
Autres
8
3,2%
3
2,5%
Total
250
100,0%
119
100,0%
Source : Relevés magasins mai/juin 2015 / Elaboration CTIFL
Echantillon : n = 250 références en Hyper et n= 119 références en Super
79
Les relevés pour les salades d’hiver
Lors de cette seconde phase d’enquête les relevés ont été réalisés en novembre et décembre 2015
pour étudier le linéaire en salades d’hiver. Si la première phase a été réalisée quelques mois
auparavant (mai/juin), le maillage national des magasins audités est respecté sans toutefois visiter
les mêmes enseignes et les mêmes magasins. Sans suivre de quotas précis, tous les types de
magasins ont été visités. Sur cette phase hivernale, la grande distribution domine le parc de magasins
visités avec prés de 80% de l’échantillon, 20% pour les spécialistes et moins de 5% pour le hard
discount.
L’ensemble des magasins (44) agrègent au total 513 références de salades en 1ère gamme. Le nombre
moyen de références par magasin atteint 11,6 sans refléter toutefois la disparité des situations. En
période hivernale, les hypermarchés proposent en moyenne 13 références, 15 chez les spécialistes,
10 en hard discount et 9 en supermarchés.
A cette période, les enquêteurs répertorient un peu moins de 70 références distinctes. Certaines
références ne diffèrent que par leur grammage (jeunes pousses, épinard, mâche et cresson). La
feuille de chêne (blonde et rouge), la batavia, la mâche et la laitue sont les variétés présentes
fréquemment. L’iceberg, les chicorées (frisée et scarole) et les sucrines intègrent également les
linéaires. Certaines références (pain de sucre, craquante, pissenlit, trévise, mesclun…) sont présentes
en rayon beaucoup plus rarement.
En termes de provenance, l’origine France domine largement les approvisionnements et représente
70% des références commercialisées. L’Espagne fédère presque un quart des références en hiver
alors que l’Italie, la Belgique et la Hollande sont de très faibles « contributeurs ». Si
l’approvisionnement national domine, la provenance locale des salades est (comme sur les relevés
du printemps) rarement précisée. En hiver, l’origine locale ne peut concerner que les magasins situés
dans le sud de la France là où existe une production hivernale à cette période. Quand l’information
est renseignée par l’enquêteur (460 références), la provenance locale fédère presque une référence
sur trois. La structure du panel à lors de cette phase d’enquête impacte inévitablement (importance
des spécialistes, 9 magasins 20% du panel magasin). En effet, il apparait clairement que chez les
spécialistes cette information est fournie plus régulièrement aux consommateurs.
80
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n = 513 références
La diversité des variétés proposées est large. Les salades incarnent un « produit d’appel », en effet
une référence sur deux est proposée à moins de 1€. Ce prix psychologique (moins de 1€) s’utilise plus
particulièrement sur les salades en vrac vendues à la pièce. La moitié des références proposées en
vrac sont commercialisées à 0.99€/pièce. Ce prix concerne plus spécifiquement la feuille de chêne, la
laitue et la batavia. Les chicorées (frisée et scarole) sont significativement plus souvent
commercialisées à une échelle de prix entre 2 et 2.5€ pièce. Les variétés plus onéreuses (supérieur à
3€) sont les jeunes pousses, la mâche (commercialisée en vrac) et le pissenlit.
Répartition des références par échelle de prix
Effectifs
(Nbre Ref)
% Obs.
5
1%
259
51%
De 1€ à Inf/Egal 1.5€
79
15%
De 1.5€ à Inf/Egal 2€
49
10%
De 2€ à Inf/Egal 2.5€
55
11%
De 2.5€ à Inf/Egal 3€
34
7%
Sup 3€
32
6%
Total
513
100%
Non-réponse
Inf/Egal 1€
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n = 513 références
81
Sur le vrac, le calibre moyen domine avec 60% des références, 25% de grosses salades et 15% pour
les petits formats.
Evaluation produits
Comme pour les relevés de printemps, les enquêteurs jugent également en hiver la qualité des
salades (fraicheur de coupe, des feuilles). L’information a été renseignée pour un peu plus de 500
références. Les résultats sont très positifs. En effet, près de deux tiers des références sont jugées
qualitativement bonnes, un tiers moyennes et seulement 10% passable.
Les enquêteurs évaluent ensuite la qualité globale des salades en attribuant une note de 0 à 10, 10
correspondant à une appréciation excellente. La note moyenne obtenue est de 6,77, légèrement
inférieur à la moyenne obtenue lors des relevés magasins effectués au printemps (7). 8 est la note la
plus fédératrice avec environ un tiers des références. Globalement, les notes excellentes (supérieur
ou égal à 8) et les bonnes notes (6 et 7) regroupent 40% des références. La note moyenne (5) agrège
moins de 10% des références et 7% pour les mauvaises notes (inférieur ou égal à 4).
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n = 513 références
Evaluation des linéaires
Le vrac domine très largement la présentation des salades en rayon avec 60% des références
répertoriées en hiver. La présentation en barquette fédère un peu moins d’une référence sur quatre
alors que le pochon, le cellophane, les sachets et le film plastique sont présents en linéaire de
manière anecdotique. La batavia, la laitue, les chicorées et la feuille de chêne sont uniquement
commercialisées en vrac. Si la mâche, la roquette, l’épinard et le cresson sont vendues à la fois en
vrac et en barquette, la prédominance des ventes en barquette est prégnante. L’iceberg est vendue
aussi bien en pochon (ouvert ou fermé) et sous film plastique. Coté magasins, les spécialistes (type
Grand Frais) offrent significativement plus de références en vrac alors que les GMS montrent un
intérêt plus grand pour les ventes de salades en barquette. Le vrac correspond davantage à des
ventes à la pièce proposées à un prix inférieur ou égal à 1€.
82
Le colisage plastique est le format dominant de présentation. Quand l’information est renseignée par
l’enquêteur (244 références), deux tiers des références sont vendues sous cette forme, 20% pour le
carton et 16% en bois. Les enquêteurs renseignent l’information sur les types de colis utilisés dans un
peu moins d’un cas sur deux. Le nombre important de références de salades « dépotées » (mises
directement sur le linéaire), ne faisant pas partis des items proposés, explique ce résultat.
Le colisage bois est significativement plus utilisé pour les ventes en vrac alors que le carton est
privilégié pour les barquettes. Le carton n’est pas utilisé pour le vrac pour des questions d’humidité.
Les caisses plastiques s’utilisent pour l’ensemble des présentations (vrac, cellophane, film, pochon)
hormis pour les barquettes. Pour les magasins qui les utilisent les caisses plastique permettent un
mode de présentation standardisé de l’ensemble du rayon, quelles que soient les références. Les
caisses plastiques sont davantage utilisées pour présenter la feuille de chêne et la laitue, toujours
commercialisées en vrac. Enfin, une relation significative existe entre la présentation en carton et la
mauvaise appréciation du linéaire et des produits. Des barquettes (en caisse carton) qui trainent trop
longtemps en rayon, un plus faible turn over quotidien, moins de suivi par le chef de rayon peuvent
expliquer un tel constat. Il y a sans doute des progrès qualitatifs à faire sur ces références.
Le facing privilégié oscille entre 40cm et 60cm (caisse classique 40*60 cm), fédérant deux tiers des
références en hiver (55% au printemps). Les longueurs plus petites (moins de 0.3 cm) regroupent
près d’une référence sur quatre (23,4%). Les longueurs de plus d’un mètre de linéaire pour une
référence unique restent encore et toujours assez rares (cf relevés du printemps).
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Total échantillon : n = 509 références (sur cette occurrence)
Sur l’échantillon global (44 magasins) et quelles que soient les variétés, le rayon salades accumule
270 mètres de rayon. La longueur moyenne du rayon salade atteint un peu plus de 6 mètres
(uniquement pour le rayon salades) en hiver.
Il n’existe pas de relation entre la longueur du linéaire et les types de variétés commercialisées. Seul
le prix de vente est corrélé à la longueur du linéaire. En effet, pour les références vendues à bas prix
(inférieur à 1€) le linéaire proposé est long (plusieurs colis les uns à côté des autres). La mise en avant
(promotion) des références à prix planchers (inférieur à 1€ pièce) explique cette correspondance.
Après avoir précédemment noté les produits, sur le même système de fonctionnement (note de 0 à
10, 10 étant la note la plus élevée), les enquêteurs jugent le linéaire (propreté, présentation,
83
chargement…). Les résultats sont excellents et le rayon est perçu très favorablement. Au total plus de
80% des notes sont excellentes ou bonnes (supérieur à 6). La proportion de notes mauvaises peine à
dépasser 10% des réponses. Enfin, la note moyenne obtenue atteint presque 7.
Evaluation comparative par magasin
L’échantillon totalise 44 magasins répartis sur l’ensemble du territoire national, incluant 20
hypermarchés (250 références cumulées), 14 supermarchés (119 références cumulées) et 9
spécialistes (134 références cumulées). Il existe assez de magasins et de références par magasin pour
se permettre une analyse comparative sur ces trois types de ponts de vente.
La valorisation locale est significativement plus fréquente chez les spécialistes à la différence des
hypermarchés où cette information est souvent absente. Ces mêmes spécialistes se fournissent
significativement plus que leurs concurrents (hyper et super) en France. Les efforts entrepris pour
valoriser les approvisionnements de proximité, une clientèle en demande et une volonté de
différenciation peut expliquer ces différences importantes.
Origine des approvisionnements pas type de magasins (quand l’information est renseignée)
Hypermarchés Supermarchés Spécialistes
France
70%
64%
77%
Espagne
25%
31%
15%
Italie
1%
2%
7%
Belgique
1%
1%
0%
Hollande
1%
1%
0%
UE
2%
2%
1%
Total
100%
100%
100%
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Echantillon : n = 250 références en Hyper, n= 119 références en Super, n= 134 références chez les
Spécialistes
Valorisation de l’approvisionnement local par type de magasins (quand l’information est
renseignée)
Hypermarchés Supermarchés Spécialistes
Oui
27%
28%
56%
Non
73%
72%
44%
Total références
100%
100%
100%
Source : relevés magasins nov/dec 2015 / Elaboration CTIFL
Echantillon : n = 215 références en Hyper, n= 104 références en Super, n= 131 références chez les
Spécialistes
84
Si globalement les notes produits sont excellentes pour l’ensemble des références proposées en
hiver, les meilleures notes se retrouvent significativement plus chez les spécialistes. Les mauvaises
notes se retrouvent en revanche davantage en hypermarchés. La différence s’explique par la
fraicheur des salades, jugée plus souvent meilleure chez les spécialistes comparativement aux
hypermarchés et supermarchés.
Enfin, les spécialistes offrent significativement plus de références en vrac là où la barquette est un
format qui semble convenir davantage aux hypermarchés et supermarchés. Même en nombre
restreint, les offres en caisse carton sont cependant totalement absentes chez les spécialistes qui
semblent apprécier les caisses en bois. Comme pour les notes produits, l’excellent jugement attribué
sur la présentation en rayon appartient davantage aux spécialistes. Enfin, la brumisation se retrouve
significativement plus chez les spécialistes.
Evaluation comparative des principales références
Les relevés réalisés en hiver (sur 44 magasins) répertorient un peu plus de 500 références de salades.
La référence la plus fréquente à cette période de l’année est la feuille de chêne (citée près de 80 fois
par les enquêteurs) largement devant la batavia. En été, la laitue dominait largement l’offre
proposée. Finalement l’analyse se concentrera sur la feuille de chêne, la batavia, la mâche, la laitue,
l’iceberg, les chicorées (frisée et scarole), la sucrine et les jeunes pousses.
Si l’approvisionnement local est rarement renseigné pour les salades, il l’est en revanche un peu plus
pour la feuille de chêne et la batavia. Les sucrines et l’iceberg commercialisées en hiver proviennent
exclusivement d‘Espagne. Les provenances belges, italiennes et hollandaises sont très rares. Outre
les approvisionnements espagnols (sucrine, iceberg), les autres variétés proviennent de France.
La batavia, la feuille de chêne et laitue sont majoritairement commercialisées à la pièce à un prix
inférieur à 1€. Les prix supérieurs à 3€ sont davantage utilisés pour la mâche et les jeunes pousses.
Comme en été, les grosses pièces se retrouvent davantage pour les chicorées (frisée et scarole). Sans
surprise, les sucrines représentent des petits calibres. Enfin, aucune différence significative n’existe
sur la fraicheur et l’attribution des notes (passable, moyenne et bonne) pour les principales variétés.
La commercialisation en vrac correspond aux variétés dites traditionnelles (feuille de chêne, batavia,
laitue et chicorées). La vente en barquettes se retrouve davantage pour la mâche, les sucrines et les
jeunes pousses. L’iceberg se commercialise essentiellement en pochon (ouvert et fermé) et sous film
plastique.
85
Analyse comparative relevés Eté/Hiver 2015
Même si la composition de l’échantillon par type de magasins est différente entre l’hiver et l’été, le
raisonnement sur l’ensemble des références est possible. Le nombre de référence est plus large sur
la période hivernale (513 contre 432) alors que le nombre de magasins visités est presque identique
(45 en été et 44 en hiver). Par conséquent, le nombre moyen de références par type de magasin est
légèrement supérieur en Hiver quelle que soit le type de magasin audité.
En été comme en hiver, la liste des principales variétés (plus grand nombre de références
commercialisées) sur le rayon est sensiblement identique. En été, la laitue domine largement l’offre
proposée en magasin alors qu’en hiver la feuille de chêne offre le plus de références.
Sur ces deux périodes, les approvisionnements locaux restent toujours très rarement renseignés. En
hiver comme au printemps, la vente à la pièce au prix de 1€ (voir moins) domine les références
proposées.
Même si les différences sont faibles, les relevés d’hiver laissent transparaitre une proportion
légèrement plus importante de petits calibres comparativement aux relevés effectués au printemps.
Comme pour le printemps, l’évaluation produit est extrêmement positive. Si les résultats entre les
relevés d’hiver et de printemps sont comparables, la légère diminution de la note moyenne en hiver
(6.77) s’explique par une part légèrement plus importante des mauvaises notes.
Le vrac domine la présentation en magasin pour les deux relevés effectués à des périodes distinctes.
Enfin, le colisage plastique reste le format dominant de présentation.
Au printemps comme en hiver, le facing par référence privilégié oscille entre 40cm et 60 cm (caisse
classique 40*60 cm). Même si les magasins visités sont différents entre les deux périodes retenues, la
longueur moyenne du rayon salades gagne presque 1 mètre entre les visites du printemps et celles
effectuées en hiver. Le plus grand nombre de référence peut expliquer cette situation. .
86
TROISIEME PARTIE :
Achats des ménages et
perception des
consommateurs
Après deux parties orientées analyse de marché et enquête distributeur, l’étude s’intéresse à présent
au consommateur final. Dans un premier temps, l’analyse des chiffres du panel Kantar permettent
d’étudier l’évolution des achats des ménages. Un second volet traite de la perception et des attentes
consommateurs analysées à partir de groupes de consommateurs (analyse qualitative).
Les achats des ménages français
Composé de plus de 12 000 ménages français enregistrant quotidiennement leurs achats, le panel
Worldpanel Kantar détaille l’évolution du panier, le nombre de ménages acheteurs, leurs profils et
les principaux circuits de distribution fréquentés. Un premier traitement synthétique des données
rend compte de l’évolution à 10 ans des principaux indicateurs. Par la suite, une analyse plus fine
étudie les évolutions les plus récentes (2010-2014).
La mise en parallèle des chiffres entre les achats de fruits et légumes frais, des légumes frais (hors
Pdt) et des différentes espèces de salades permet d’avoir une vision exhaustive de l’évolution de la
consommation dans un univers plus global. Enfin, un focus détaillé des achats de salades pour les
principales variétés et un tri spécifique sur la 4ème gamme complète l’analyse. Une demande
supplémentaire des professionnels sur l’endive et la mâche intègre également ce volet.
87
L’évolution des achats à long terme
Si la totalité de la population française achète des fruits et légumes frais (pourcentage de foyers
acheteurs = 99%), le pourcentage d’acheteurs 2 de salades entières fraiches (hors 4ème gamme) atteint
en moyenne 80%. Ce chiffre est stable depuis 2005. La réduction de la taille de clientèle de 2 points
enregistrée en 2008 représente un épisode ponctuel.
L’analyse à long terme des achats de salades entières (toutes salades confondues) décrit une
situation stable depuis 10 ans. Les quantités achetées par acte d’achat s’établissent dans la durée à
500 grammes alors qu’on comptabilise près de 14 actes d’achat chaque année. La mise en relation de
ces deux indicateurs chiffre la consommation annuelle d’un ménage à 7Kg en moyenne.
Malgré la stabilité du nombre d’acheteurs sur 10 ans, la comparaison des moyennes annuelles de
début (2005-2009) et de fin de période (2010-2014) montre cependant une diminution des volumes
achetés de 8%. Si le prix est relativement stable (2.4€/kg), le chiffres d’affaires à LT baisse de 2%. A
titre de comparaison, l’évolution des achats de légumes frais (sur la même période) baisse de 1%
alors qu’ils augmentent de 6% en valeur. Par conséquent, les achats de salades évoluent un peu plus
négativement que l’ensemble légumes.
Evolution des principaux indicateurs à Long terme pour l’ensemble salades
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Pénétration (en %)
80
80
80
78
80
80
79
80
79
80
Niveau Moyen d’Achat (en Kg)
7,5
7,5
7,3
7,2
6,9
6,9
6,7
6,5
6,7
6,8
Prix Moyen (€/Kg)
2,4
2,4
2,3
2,3
2,3
2,5
2,2
2,6
2,7
2,5
Nombre Actes Achat/Acheteur
14,4
14,3
13,9
13,8
13,2
13,1
13,0
13,0
13,6
13,7
Quantités Achetées/Acte (en Kg)
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
L’historique des bases de données, couplée à une nomenclature inchangée, permet de mesurer les
principales évolutions par variétés. Si la liste variétale est importante, les taux de pénétration (% de
foyers acheteurs) inférieurs à 10% ne pourront être retenus en raison d’une taille de population trop
faible. Le pissenlit, le cresson et la romaine (% de foyers acheteurs trop faible) ne font ainsi pas partie
de l’analyse.
2
Pourcentage de ménages ayant acheté le produit au moins une fois dans l’année
88
Evolution à LT du taux de pénétration (nbre de foyer acheteurs) par variétés (2005 – 2014).
70
60
LAITUE
50
BATAVIA
40
FRISEE
30
SCAROLE
LAITUE ICEBERG
20
FEUILLES DE CHENE
10
< Autres : SALADES >
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Si le taux de pénétration de l’ensemble salades reste inchangé à long terme (80% en moyenne),
l’évolution variétale est différente. Même en déclin, la Batavia reste la variété la plus achetée avec
un nombre de foyers acheteurs de fin de période de 50% à égalité avec la feuille de chêne. Le
nombre de foyers acheteurs de laitue se réduit aussi régulièrement pour atteindre un minimum de
40% en 2014. Les chicorées (frisée et scarole) voient également leur nombre de foyers acheteurs se
réduire. A l’inverse, les acheteurs d’iceberg et « d’autres salades » sont plus nombreux en 2014
comparativement au chiffre enregistré 10 ans plus tôt.
A l’image de l’évolution du nombre d’acheteurs, les volumes achetés et le chiffre d’affaires évoluent
favorablement à LT (2005-2014) pour les « autres salades » et l’iceberg alors que ces deux
indicateurs diminuent pour les autres variétés retenues.
Focus Endive et Mâche
Endive : Avec un peu plus de ¾ de la population française, le pourcentage de foyers acheteurs
d’endive est le plus faible obtenu depuis 10 ans (plus de 80%). La baisse, même lente, est
particulièrement marquée à partir de 2013. Parallèlement, les quantités achetées régressent pour
atteindre un minimum en 2014 avec moins de 7Kg acheté par ménage dans l’année. A titre de
comparaison, chaque ménage achetait en moyenne 1 kg de plus il y a 5 ans. L’évolution de ces
indicateurs entraine inévitablement un effritement des volumes vendus et du chiffre d’affaires
réalisé.
Mâche : En 2014, le pourcentage de foyers acheteurs de mâche dépasse une personne sur trois et
décline régulièrement depuis 10 ans. Le pourcentage de foyers acheteurs entre 2005 et 2014 s’est
réduit de 5 points. Les ménages achètent en moyenne 200g à chaque fois et réalisent un peu plus de
3 actes d’achat dans l’année. Au final, chaque ménage achète moins de 1Kg de mâche par an. Enfin,
l’évolution à LT traduit une baisse des volumes achetés ainsi qu’une réduction du chiffre d’affaires
réalisé sur ce poste.
89
Comparatif des achats de salades entières et en sachet
Le nombre de foyers acheteurs de salades entières (fraiches) et en sachet est relativement stable
depuis 6 ans (2009-2014). Le taux de pénétration (% de foyers acheteurs) est comparable entre les
deux catégories, environ 80% pour le frais et 74% en 4ème gamme. Sur les six dernières années, les
variations sont faibles traduisant ainsi une stabilisation de la taille de clientèle.
Si les volumes d’achat de salades entières baissent en début de période (2009-2012), les chiffres
repartent à la hausse en 2013 et 2014 avec un peu moins de 7Kg achetés en frais par ménage chaque
année. Les achats de salades en sachet se stabilisent à environ 2.3 kg/ménage/an. Les volumes
retenus pour les salades en sachet doivent être majorés de 70%, expliquant ainsi les écarts de tri
chez les industriels nécessaire à un produit prêt à l’emploi 3. Au final, les acheteurs de 4G utilisent
(« consomment ») au global un peu moins de 4Kg pour leur consommation de salades en sachet (=
2.3Kg/ménage/an / 70%), seulement 3kg de moins que les acheteurs de salades fraiches. Que les
salades soient fraiches ou en sachet, il est nécessaire de produire 11Kg chaque année par ménage
pour subvenir à la consommation nationale (frais + 4g). A raison de 25,7 millions de ménages en
France (INSEE / 2015), dont 75% d’acheteurs, le disponible commercial nécessaire pour la
consommation humaine française est estimé à plus de 230 000 tonnes annuelles 4. Ce chiffre
représente le volume d’achats des ménages pour une consommation au domicile sans prendre en
compte les achats hors domicile, la restauration collective, commerciale…
Achats de salades entières et en sachet (principaux indicateurs/ consommation à domicile)
Pénétration (% d'acheteurs)
Niveau moyen d'achat
(quantités achetées en kg)
Nbre d'actes d'achats
Quantités achetées par acte
Prix Moyen (€/kg)
Quantités achetées/100
ménages (kg)
Sommes Dépensées/100
ménages (€)
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Salades Entières
79,9
79,5
79,4
80,0
79,5
79,9
Salades en Sachet
72,2
74,7
72,5
74,3
73,4
74,0
Salades Entières
7,0
6,9
6,7
6,5
6,7
6,8
Salades en Sachet
2,4
2,4
2,3
2,3
2,3
2,3
Salades Entières
13,1
13,1
13,0
13,0
13,6
13,7
Salades en Sachet
9,4
9,6
9,3
9,6
9,8
9,8
Salades Entières
0,53
0,53
0,52
0,50
0,50
0,50
Salades en Sachet
0,25
0,25
0,25
0,24
0,24
0,23
Salades Entières
2,3
2,5
2,2
2,6
2,7
2,5
Salades en Sachet
7,4
7,5
7,5
7,7
7,8
7,9
Salades Entières
558
552
535
518
534
542
Salades en Sachet
173
178
166
175
171
170
Salades Entières
1 272
1 370
1 190
1 356
1 418
1 369
Salades en Sachet
1 291
1 334
1 250
1 344
1 323
1 345
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
3
« La consommation française de salades : segmentation et praticité », infos CTIFL, n° 302, juin 2014,
C.Hutin
4
Ce chiffre corrigé prend en compte la sous-estimation des chiffres bruts du panel Kantar
90
Des indicateurs spécifiques fournissent des informations détaillées sur l’acte d’achat. Les ménages
acheteurs de salades entières réalisent en moyenne un peu plus de 13 achats dans l’année alors
qu’un client de 4G achète à près à 10 reprises. Ces deux chiffres augmentent régulièrement depuis
2009 jusqu’à atteindre leur maximum en 2014. Enfin les quantités achetées à chaque acte sont
différentes (environ 500g pour les salades entières et un peu plus de 200g pour les sachets). La vente
à la pièce pour les salades entières et emballée pour les sachets explique cette différenciation.
L’analyse du prix au kilogramme montre que la 4G est beaucoup plus cher que le vrac. Si une salade
entière s’achète en moyenne 2.5€/kg, le prix atteint son maximum en 2014 pour les salades en
sachet avec un peu moins de 8€/Kg. Ces produits s’achètent majoritairement à la pièce ou en
barquette, il est alors intéressant d’étudier les sommes dépensées à l’année par ménage. En valeur,
les achats de salades entières sont proches de la dépense inhérente aux salades en sachet, en
moyenne (2009-2014), 13€ dépensés chaque année pour chaque produit (vrac + 4G). Un taux de
pénétration et des sommes dépensées presque identiques montrent qu’aujourd’hui les salades
entières et en sachet se partagent presque équitablement le marché.
L’analyse conjoncturelle (2014 vs moy 2009-2013) révèle que les volumes achetés sont stables pour
les salades entières et en légère diminution pour les salades en sachet (-1.6%). Parallèlement, le
recrutement de nouveaux foyers acheteurs en 2014 est presque inexistant pour les deux produits
cités. Enfin, le chiffre d’affaires et le prix (€/kg) sont supérieurs en 2014 pour ces deux types de
produits (frais et 4G).
Les pics d’achat pour les salades entières et en sachet s’effectuent au printemps, plus
particulièrement sur avril/mai pour les salades entières et un peu plus tôt pour la 4G (mars).
Parallèlement, le creux des achats s’observe sur l’hiver pour la salade classique et l’été pour la salade
en sachet. Par hypothèse, l’offre plus réduite de l’une (salade entière en hiver) est couverte par la
consommation de l’autre à la même période : des transferts d’achats peuvent exister. En hiver le prix
plus élevé de la salade entière favorise la substitution partielle par de la 4G du fait d’un écart de prix
plus faible entre les deux catégories. Sur les 5 dernières années, les calendriers d’achat mensuels
pour chaque produits (vrac / 4G) restent identiques.
Calendrier des achats mensuels de salades (moyenne 2010-2014)
12%
10%
8%
6%
4%
Salades Entières
Salades en sachet
2%
0%
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
91
Evolution par variétés des achats de salades entières
La Batavia et la feuille de chêne représentent un peu plus de la moitié des volumes achetés de
salades entières (respectivement 32% et 21%). Cependant si les volumes d’achat de feuille de chêne
se maintiennent globalement, l’érosion de ceux de Batavia est significative. La perte d’importance de
la batavia dans l’ensemble salades atteint plus de 4 points. Par ordre d’importance, on trouve ensuite
les « autres salades » qui gagnent des parts de marché passant de 12% (moy 2009-2012) à 17% en
2014. La laitue beurre classique perd de son importance essentiellement en comparaison avec le
début de période. En effet, les chiffres 2013 et 2014 sont assez similaires. L’iceberg se développe
dans l’univers salade et se maintient sur les deux dernières années (5% des volumes de salades
entières).
Enfin les chicorées maintiennent globalement leur poids dans l’univers salades (5% pour la scarole et
3% en frisée). Les volumes d’achats de romaine, cresson et pissenlit restent encore anecdotiques.
Répartition en volume des achats de salades entières par catégories
40
35
30
Moy 09-12
25
2013
20
2014
15
10
5
0
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Avec 50% de ménages acheteurs en 2014, la batavia et la feuille de chêne fédèrent le plus de
consommateurs. Cependant, l’érosion de la taille de clientèle est régulière pour ces deux variétés
depuis 6 ans. La laitue beurre attire 40% de foyers acheteurs, à égalité avec les « autres salades ». Si
la première perd des adeptes, la seconde recrute plus de 9% de foyers acheteurs. Avec près de 15%
de foyers acheteurs 2014, la laitue iceberg séduit de plus en plus. Les chicorées maintiennent
respectivement une taille de clientèle d’un peu plus de 10%. Enfin, la romaine, le cresson et le
pissenlit attirent moins de 5% de foyers acheteurs.
92
Evolution du nombre de foyers acheteurs par variétés (en %)
Moy 09-12
2013
2014
Feuille de Chêne
49,8
49,3
52,4
Batavia
49,8
49,2
53,4
Laitue
40,8
39,1
42,4
Autres Salades
38,6
38,8
30,3
Iceberg
14,0
14,6
9,0
Frisée
12,1
12,4
12,9
Scarole
12,3
12,3
14,0
Romaine
5,2
5,6
5,9
Cresson
4,1
4,7
4,9
Pissenlit
1,9
2,2
2,6
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Le panel fournit également les variables de structure des achats pour les principales variétés de
salades entières. La hiérarchie des quantités achetées se calque sur celle de la taille de clientèle.
Variables de structure par variété (moyenne 2009-2014)
Niveau
Prix
Nombre Actes
Quantités
Moyen Moyen Achat/Acheteur Achetées/Acte
d'achat
(€/kg)
3,6
1,9
2,3
2,6
Autres Salades
2,2
2,9
Laitue
2,0
2,5
Laitue Iceberg
1,6
2,9
Scarole
1,9
2,8
Frisée
1,3
3,4
Romaine
1,6
2,8
Cresson
0,4
8,8
Pissenlit
0,7
5,3
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Batavia
Feuille de Chêne
6,6
5,5
4,5
4,7
3,8
2,7
2,3
2,4
1,9
1,5
0,6
0,4
0,5
0,4
0,4
0,7
0,6
0,6
0,2
0,5
Si la batavia fédère un grand nombre de foyers acheteurs, elle présente également la particularité
d’offrir le niveau moyen d’achat le plus élevé avec 3.6 kg acheté par ménage chaque année en
moyenne contre respectivement plus de 2kg pour la feuille de chêne, les autres salades et les laitues
beurres classiques. Chaque ménage acheteur réalise en moyenne plus de 6 actes d’achats annuel à
un prix le plus faible comparativement aux autres variétés (1.9€/Kg).
Sans surprise, le prix moyen le plus élevé est attribué aux chicorées avec 3.4€/Kg pour la frisée et
2.8€/kg pour la scarole. Enfin, le pissenlit et le cresson sont achetés à des prix élevés et présentent la
fréquence d’achat la plus faible (moins de 2 actes par an).
Les quantités achetées par acte sont bien évidemment corrélées à l’achat à la pièce et à la taille des
salades. En effet, les chicorées présentent le chiffre le plus élevé (de 600 à 700 grammes par acte
d’achat) alors que le cresson est acheté en vrac ou en botte, à raison de 200 grammes à chaque fois.
93
Pour chaque variété, environ la moitié des achats sont effectués en grande distribution (30% en
hyper et 20% en super). Le hard discount est le troisième circuit de distribution et offre également de
fortes disparités par variétés. En effet, les « autres salades » sont davantage achetées en HD (23% de
part de marché). L’offre souvent préemballée de ces variétés nouvelles (jeunes pousses, épinard,
mesclun…) explique ce constat. Le discount est également bien positionné pour la Romaine et
l’Iceberg. Enfin, les chicorées (frisée et scarole) sont davantage vendues sur les marchés. Le
commerce on line, encore faible sur le rayon F&L, est presque inexistant sur le marché des salades.
Pour les principales variétés (FdC, Batavia, Laitue, Autres Salades), le poids des hypermarchés
s’accroit légèrement au dépend des supermarchés (2014 vs moy 2009-2013). La part de marché des
discounters recule pour l’ensemble des variétés de salades hormis la laitue et la frisée. Les
commerces traditionnels et spécialistes augmentent légèrement leur part de marché (volume) sauf
sur les autres salades, l’iceberg et la romaine. Enfin le poids des autres spécialistes (faible sur le
marché salades) augmente très légèrement.
Répartition des achats par circuits (volume, moyenne 2009-2014)
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
L’analyse du profil des acheteurs de salades par variétés est sensiblement homogène. En effet, les
ménages âgés de plus de 50 ans (de 50 à 64 ans, plus de 65 ans) sur-achètent l’ensemble des
variétés. Les sur-consommateurs de salades sont des couples sans enfant de moins de 15 ans. Les
différences significatives entre variétés sont plus marquées sur les critères de zone géographique et
de classe sociale. En effet, les ménages aisés sur-achètent la romaine, la frisée, le cresson, le pissenlit
et les autres salades. Les ménages résidant dans le Nord sont fortement sur-acheteurs de laitue. Les
ménages des régions plus septentrionales sont plus adeptes de la romaine, de la frisée et des autres
salades. Enfin, la région Est se différencie par la sur-consommation d’iceberg et de scarole, le Sud-est
et le Sud-ouest par celle de la romaine et des « autres » salades (jeunes pousses, roquette, etc…)
94
Indicateurs de sur-achat par variétés (moy 2009-2014)
Nb : quand le chiffre dépasse le seuil de 110, on observe un positionnement de sur-acheteur
300
250
Laitue
200
Romaine
150
Batavia
100
Frisée
Scarole
50
Iceberg
0
Feuille de Chêne
Autres Salades
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Evolution par variétés des achats de salades en sachet
Si l’analyse précédente compare l’évolution des achats entre l’ensemble des salades entières et les
salades en sachet (sans distinction variétale), une demande spécifique auprès de Kantar Worldpanel
a permis de recueillir des informations détaillées sur la segmentation des salades de 4ème gamme sur
la période 2010/2014.
Le panel répertorie près de 20 références de salades en 4ème gamme. Certaines d’entre elles offrent
des tailles de clientèle encore très faibles, il conviendra donc de rester prudent dans l’analyse des
résultats. Enfin, seuls les principaux indicateurs sont traités (taille de clientèle, volume et valeur
d’achat, niveau moyen d’achat et fréquence).
Evolution de la taille de clientèle
Les monos salades (1 variété) en sachet sont les plus fédératrices (60% de foyers acheteurs) devant
les mélanges (plusieurs variétés) qui attirent la moitié de la population. La taille de clientèle des
sachets d’une seule variété (mono variété) reste stable depuis 2010 alors que pour les mélanges le
nombre d’acheteurs varie de 2 points en fonction des années.
Pour les sachets mono-variétaux, les salades basiques (feuille de chêne, scarole, laitue, batavia…)
fédèrent plus d’acheteurs, loin devant les salades spécifiques (cresson, romaine, mâche…). Le constat
est identique pour les salades mélangées. En effet, les mélanges basiques (croquant, gourmand…)
attirent davantage comparativement aux mélanges plus élaborés (mesclun, mélanges jeunes pousses
ou de mâche…).
95
Evolution du nombre d‘acheteurs de salades monovariétales en sachet (2010/2014 – en %)
2010
2011
2012
2013
2014
Mâche
30,9
30,0
30,0
29,1
29,5
Laitue
28,3
26,8
27,7
28,0
27,6
Iceberg
24,6
23,8
24,2
23,8
22,9
Feuille de
Chêne
Roquette
9,9
10,7
10,7
11,7
13,2
11,4
10,4
10,6
10,0
10,2
Frisée
10,3
10,0
10,8
10,1
9,4
Scarole
11,2
9,9
8,9
7,4
7,0
Batavia
6,7
4,8
5,1
5,5
4,3
Epinard
1,5
1,6
1,7
2,0
2,2
Romaine
1,0
1,1
0,8
0,6
0,6
Cresson
0,3
0,1
0,2
0,2
0,1
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
La mâche en sachet reste la salade la plus fédératrice avec environ 30% de foyers acheteurs, ce
chiffre est en légère diminution entre 2010 et 2014. La laitue classique attire également un nombre
important de ménages, là encore en légère diminution. La 3ème place sur le podium revient à l’iceberg
qui enregistre également une baisse de son taux de pénétration. Pour les trois principales salades
mono variétés en sachet (mâche, laitue et iceberg), l’année 2014 se caractérise par un nombre de
foyers acheteur plus faible que les années précédentes.
Toujours en 4G, la feuille de chêne, la roquette et la frisée fédèrent respectivement environ 10%
d’acheteurs. De ces 3 variétés, la feuille de chêne est la seule à recruter des acheteurs en fin de
période.
Avec 7% de foyers acheteurs en 2014, la scarole perd un nombre important d’acheteurs (11,2% en
2010). Il est intéressant de préciser que cette « désaffection » est régulière depuis 4 ans.
Enfin, la Batavia obtient également une taille de clientèle assez faible en 2014 (4,3%).
Du côté des salades spécifiques (Epinard, Romaine et Cresson), les tailles de clientèles extrêmement
faibles (de 1% à 2%) ne permettent pas d’analyser ces chiffres en détails.
Evolution du nombre d‘acheteurs de salades mélangées en sachet (2010/2014 – en %)
2010
2011
2012
2013
2014
Mélange Croquant
Composé
Mélange Gourmand
33,7
30,5
31,9
28,4
27,4
18,7
18,8
22,2
21,3
21,9
Mélanges JP
15,6
15,0
17,9
17,2
18,6
Mélanges Mâches
7,4
8,2
9,9
12,7
14,1
Mélange Tendre Composé
15,3
13,2
14,0
13,8
11,3
Mesclun
9,7
10,3
11,0
9,9
10,0
Salades et Crudités
1,7
0,9
0,5
0,8
1,2
Salade + ingrédients
0,4
0,1
0,1
0,0
0,5
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
96
Parmi les salades mélangées, les mélanges croquants attirent le plus grand nombre de foyers
acheteurs (27,4% en 2014) mais enregistrent cependant une baisse importante entre 2010 et 2014. A
titre de comparaison, ces mélanges croquants font à peu près jeu égal avec le nombre de ménages
acheteurs respectif de laitue, de mâche et supplantent l’iceberg. Les mélanges gourmands attirent un
peu plus d’un consommateur sur cinq. Cette valeur est stable depuis 3 ans mais progresse (+3 points)
par rapport aux valeurs enregistrées en début de période (2010-2011).
Le nombre de foyers acheteurs de mélanges de jeunes pousses progressent régulièrement depuis
2010 pour atteindre son maximum en 2014 avec presque 19% de foyers acheteurs.
Les mélanges de mâche attirent de plus en plus. La taille de clientèle double entre 2010 et 2014
(7,4% en 2010 et 14,1% en 2014). Ce produit offre, sans conteste, l’évolution la plus favorable de la
taille de clientèle des 20 références répertoriées en 4ème gamme.
Les mélanges tendres perdent des consommateurs depuis 4 ans. L’année 2014 marque un recul
important et « brutal » du nombre d’acheteurs comparativement aux années antérieures.
Enfin, le mesclun maintient sa taille de clientèle à environ 10% sur la période étudiée.
Les « salades + crudités » et « salades + ingrédients » ne sont pas encore entrées dans les mœurs du
consommateur français qui délaisse ces produits. Il est intéressant de préciser que c’est précisément
sur ces segments de marché que certains de nos voisins européens (Espagne, Royaume Uni / cf.
entretiens distributeurs partie marché européen) concentrent une partie de leurs efforts en matière
de recherche et développement. Sont-ils de véritables précurseurs de nos habitudes culinaires de
demain ou raisonnons-nous sur des modèles différents de consommation ?
Evolution des achats en volume et chiffre d’affaires
L’information fournie par Kantar Worldpanel détaille également le nombre d’unités de vente
achetées par les consommateurs français. Sur l’ensemble de 20 références répertoriées, le volume
d’achat global est estimé en 2014 à plus de 220 millions unités de vente (sachets). Sur les 4 dernières
années, ces ventes ont progressé de 2% entre 2010 et 2014. Les salades monovariétales
représentent 60% des achats (132 millions de sachets) et 40% pour les mélanges (87 millions de
sachets). Le chiffre d’affaires global de ces ventes est estimé à plus de 355 millions d’€, en
progression de 4% par rapport à la valeur enregistrée en 2010.
Parmi la gamme monovariétale en sachet, la mâche, la laitue et l’Iceberg se partagent presque les ¾
des ventes. La mâche domine avec une part de marché de 28%, 24% pour la laitue et 21% pour
l’iceberg (moyenne 2010-2014). Avec des valeurs d’environ 8 à 9 millions de sachets achetés, la
feuille de chêne, la frisée et la roquette offrent des volumes de vente non négligeables. Malgré des
tailles de clientèle faibles (moins de 2% d’acheteurs), le nombre d’unités de vente consommateurs
atteint environ 1 million de sachets pour les épinards et 500 000 pour la romaine.
97
Evolution du nombre d’unité de vente des salades monovariétales (en millions)
2010
2011
2012
2013
2014
Mâche
37,37
35,31
34,97
34,32
36,00
laitue
31,85
29,15
30,55
32,07
31,91
Iceberg
26,44
26,15
27,31
28,94
27,22
Feuille de Chêne
7,68
7,73
8,06
9,29
11,88
Frisée
7,91
8,61
9,67
10,17
10,40
Roquette
8,49
7,80
7,89
7,03
7,15
Scarole
6,42
5,07
4,72
3,67
3,93
Batavia
3,21
2,51
2,84
3,50
2,59
Epinard
0,74
0,84
0,91
1,09
1,35
Romaine
0,41
0,61
0,49
0,49
0,50
Cresson
-
-
-
-
-
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Concernant les mélanges, le principal contributeur en volume de vente est les mélanges croquants
(environ 40% des mélanges / plus de 30 millions unités de vente en moyenne annuelle). La perte de
clientèle (foyers acheteurs) enregistrée sur cette référence (27% en 2014 et 33% en 2010) est
alourdie par une perte en volume d’achat (sachet) d’environ 30% entre 2010 et 2014. Par hypothèse,
les volumes perdus ont pu se reporter sur d’autres types de salades. Derrière les mélanges
croquants, les ventes de mélanges gourmands pèsent 19% de l’ensemble des salades mélangées,
15% pour les mélanges de JP, 11% pour les mélanges tendres composés et 8% respectivement pour
les mélanges de mâche et le mesclun. En volume d’achat, les évolutions (2010/2014) sont positives
sauf pour les mélanges tendres.
Evolution du nombre d’unité de vente des salades mélangées (en millions)
2010
2011
2012
2013
2014
Mélange Croquant
Composé
Mélange Gourmand
38,93
32,75
34,22
29,87
28,03
13,55
13,80
17,97
18,46
19,54
Mélange Tendre Composé
10,79
9,83
10,80
9,60
7,55
Mesclun
5,94
7,15
7,05
6,35
6,22
Mélange JP
11,58
12,21
14,15
13,39
15,24
Mélange Mâches
3,79
4,73
5,68
8,20
10,11
Salades +Ingrédients
0,19
-
-
-
0,19
Salades & Crudités
0,65
0,42
0,30
0,47
0,81
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
98
Les indicateurs supplémentaires
L’extraction spécifique sur les achats de salades en 4ème gamme renseigne également sur le nombre
de sachets achetés par ménage. En moyenne (2010-2014), 11 sachets de salades (sans distinction
variétale) sont achetés dans l’année par foyer acheteur. Les ménages achètent majoritairement des
sachets monovariétaux (8 sachets achetés dans l’année) contre un peu moins pour les mélanges (6
sachets).
Seuls les achats de laitue, d’iceberg, de mâche, de mélange croquant dépassent les 4 sachets achetés
dans l’année. Sans surprise, on retrouve d’ailleurs le corollaire sur ces types de sachet avec les tailles
de clientèles les plus importantes.
Enfin il est intéressant de constater que même dans le cas de taille de clientèle faible (moins de 2%
d’acheteurs, Epinard/Romaine/Salades + Ingrédients / Salades + Crudités), ces consommateurs
achètent environ 2 sachets dans l’année.
Evaluation moyenne (2010-2014) du niveau moyen d’achat (en nombre de sachets achetés)
Moy 10-14
11,3
8,0
Feuille de Chêne
2,9
Scarole
2,0
Frisée
3,4
Batavia
2,1
Laitue
4,2
Iceberg
4,2
Cresson
Epinard
2,0
Romaine
2,3
Roquette
2,7
Mâche
4,4
Sachets Salades Mélangées
6,2
Mélange Croquant
4,0
Mélange Gourmand
3,0
Mélange Tendre
2,7
Mesclun
2,4
Mélange JP
2,9
Mélange Mâches
2,2
Salade + ingrédients
1,6
Salades + Crudités
2,0
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
Total Salades 4G
Sachets Mono Variétaux
La mise en relation des chiffres entre le niveau moyen d’achat et les sommes dépensées par acheteur
renseigne sur le prix commercialisé. Le prix moyen d’un sachet de salades (quelles que soient les
variétés proposées) atteint en moyenne (2010/2014) 1,6€. A l’intérieur du poste « sachets
monovariétaux », le prix du sachet de l’iceberg est le plus faible (1,4€) alors que l’épinard et la frisée
sont les plus élevés (1,8€ en moyenne). Du coté des salades mélangées, les mélanges tendres et
99
croquants sont commercialisés au prix le plus bas des salades de 4ème gamme soit 1,3€ le sachet. Par
opposition, les mélanges de mâches et de salades + ingrédients sont les plus chers (2€/sachet).
Plus généralement, les salades mélangées sont commercialisés à un prix de quelques dizaines de
centimes de plus que les sachets monovariétaux. Si le prix moyen est identique (1,6€/sachet pour
salades basiques et mélangées), le prix faible des mélanges croquants et tendres tirent le prix moyen
de salades mélangées vers le bas. La composition et la provenance des salades des mélanges
croquants, tendres peuvent expliquer cet écart de prix. Dans les mélanges croquants, on trouve le
mélange croquant à base de chicorées vertes et rouges qui composent souvent les gammes 1er prix.
Prix moyen (en €/sachet/ moy 2010-2014) des salades de 4ème gamme
Prix Moyen
Total Salades 4G
1,60
Sachets Mono Variétaux
1,63
Feuille de Chêne
1,67
Scarole
1,71
Frisée
1,83
Batavia
1,58
Laitue
1,74
Iceberg
1,43
Cresson
Epinard
1,79
Romaine
1,70
Roquette
1,58
Mâche
1,61
Sachets Salades Mélangées
1,57
Mélange Croquant
1,28
Mélange Gourmand
1,83
Mélange Tendre
1,26
Mesclun
1,95
Mélange JP
1,82
Mélange Mâches
1,98
Salade + ingrédients
1,99
Salades + Crudités
1,83
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
L’écart de prix pour l’ensemble des salades en sachet enregistré entre 2010 et 2014 est extrêmement
faible (+3centimes, 1,58€ en 2010 et 1.61€ en 2014). L’écart le plus important s’enregistre sur les
mélanges de mâche dont le prix se réduit de presque 40 centimes passant de 2,2€/sachet en 2010 à
1.82€/sachet aujourd’hui. Le développement important de la taille de clientèle enregistrée sur ce
poste peut s’expliquer par ce recul du prix de vente. Parmi les évolutions significatives, la feuille de
chêne voit le prix du sachet se réduire de presque 0.2€ en 4 ans (1,55€ en 2014). Coté augmentation,
la plus importante est le propre des mélanges croquants dont le prix s’accroit de 20 centimes en 4
ans (1,39€/sachet en 2014).
Les ménages acheteurs réalisent en moyenne (2010-2014) un peu plus de 9 actes d’achats de salades
en sachet sur l’année (quelles que soient les variétés). Les fréquences d’achat les plus fortes sont
effectuées sur les sachets mono-variétaux (près de 7 actes d’achat annuel) comparativement aux
100
salades mélangées (5,4 actes d’achats annuels). Parmi les salades de 4ème gamme, la mâche est la
salade achetée la plus fréquemment (un peu plus de 4 actes d’achats annuel en moyenne). Les
fréquences d’achat pour la laitue, l’iceberg, la frisée et les mélanges croquants dépassent 3 actes
d’achat par an. A l’inverse, la romaine et les salades avec ingrédients offrent les fréquences d‘achat
les plus faibles.
Entre 2010 et 2014, l’augmentation de la fréquence d’achat est faible, de l’ordre de 0.2 actes d’achat
en plus (toutes salades confondues). Seule la frisée connait une augmentation significative du
nombre d’achats annuel (+1 acte d’achat, 3,7 en 2014 et 2,7 en 2010).
Nombre moyen d’acte d’achat annuel (moy 2010/2014)
Moy 10-14
Total Salades 4G
9,4
Sachets Mono Variétaux
6,9
Feuille de Chêne
2,6
Scarole
1,8
Frisée
3,2
Batavia
1,9
Laitue
3,7
Iceberg
3,7
Cresson
-
Epinard
1,8
Romaine
1,6
Roquette
2,6
Mâche
4,1
Sachets Salades Mélangées
5,4
Mélange Croquant
3,5
Mélange Gourmand
2,7
Mélange Tendre
2,3
Mesclun
2,2
Mélange JP
2,6
Mélange Mâches
2,0
Salade + ingrédients
1,4
Salades + Crudités
1,8
Source : Kantar Worldpanel/ Elaboration CTIFL
101
Analyse qualitative : un univers vaste sans frontière distincte
Cette dernière partie analyse la perception et les attentes des consommateurs de salades. Trois
groupes de consommateurs réguliers de salades fraiches ont été réalisés fin octobre et début
novembre 2015 à :
- Paris en raison du positionnement d’acheteur de salades fraiches dans la moyenne
nationale et de sur-acheteurs de salades en sachet. Les consommateurs recrutés sont de
jeunes adultes (25/35 ans), permettant d’appréhender leur connaissance des salades et
de mesurer leur perception entre vrac et 4ème gamme.
- Marseille : des acheteurs qui se positionnent à l’inverse des consommateurs parisiens
(sur-acheteurs en vrac et dans la moyenne en 4G). Les recrutés sont des consommateurs
d’âge « mûr » (50-65).
- Lille : des consommateurs légèrement sous acheteurs de salades entières même s’ils
consomment dans la moyenne nationale des salades de 4G. Le recrutement se concentre
auprès d’actifs (35/45 ans) avec enfants. La présence de jardins potagers chez certains
permet d’appréhender leur « expertise » technique.
Un guide d’animation identique aux trois groupes cadre les entretiens. En fonction des publics visés,
cette trame a fait l’objet de légères modifications. Le début des entretiens s’oriente vers l’univers des
légumes avant de se concentrer sur la salade. Les consommateurs sont invités à s’exprimer sur les
idées/images/couleurs… véhiculées sur les salades fraiches. L’entretien se poursuit autour de la
connaissance du produit (richesse variétale, provenance, mode de production…). Par la suite, les
consommateurs s’expriment sur leur achat (rayon, choix, prix…) avant de s’attarder sur leur
comportement à la maison (conservation…). Enfin, des questions complémentaires ont également
été posées sur le secteur de la 4ème gamme. Une dernière question appréhende les perspectives et
les attentes des consommateurs.
L’accompagnement : une fonction
Les participants apprécient passer du temps en cuisine et préparer de bons plats. Parmi la liste de
plats préparés énumérés par les interviewés, les recettes sont diverses. Si les spécialités régionales
(bouillabaisse à Marseille, tarte au maroilles à Lille…) sont évoquées spontanément, des recettes plus
originales sont également au menu (carbonade, couscous, fondue océane…). Force est de constater
que la salade n’intègre pas ces plats ou seulement en accompagnement de certaines préparations.
Hormis ces plats roboratifs, chacun apprécie consommer des légumes. La liste fournie est étendue et
la salade en fait partie. La consommation des légumes a une fonction « compensatoire » en
autorisant justement la consommation de plats moins diététiques, plus caloriques. Par ailleurs, les
consommateurs s’accordent sur l’importance de donner de bonnes habitudes alimentaires aux
enfants. En plus de l’aspect santé et diététique, le consommateur attribue à la salade des propriétés
favorisant la digestion au même titre que le concombre, la tomate et plus généralement les légumes
frais.
102
Les mots et les images associés
Un jeu a été proposé à chaque groupe de consommateurs en leur demandant spontanément les
mots associés à la salade. La liste obtenue est large même si certains verbatim sont redondants.
Parmi les mots ou idées qui reviennent le plus souvent, on trouve : « vert, fraicheur, santé,
composée, digestion, accompagnement, saison, variétés ». Les termes (« couleur, régime, mélange,
petit prix, nature, vinaigrette, salade de fruit, noix, olive, lardons, ça habille une assiette…» ) se
retrouvent moins fréquemment dans le discours de certains consommateurs.
Si dans certaines analyses qualitatives, il est assez évident de dresser les particularités (avantages et
inconvénients) des produits suite aux résultats de cet exercice, la diversité des termes utilisés sur la
salade rend la tâche plus complexe. Cette diversité de vocabulaire employée autorise demain
l’orientation d’un plan marketing/communication le plus large possible. Cependant, sans équivoque
le terme « accompagnement » revient le plus régulièrement dans le discours des consommateurs. Ce
sens se retrouve encore renforcé par l’utilisation du mot « mariage » avec certains plats. Cette union
semble quasi systématique avec les quiches, la tartiflette et encore bien plus avec le fromage. Si des
inconditionnelles (souvent des femmes) perçoivent la salade comme un plat à part entière, tous
s’accordent à dire que ce plat est léger, consommé le plus souvent au diner.
L’été, saison propice à sa consommation, se retrouve fréquemment dans le discours des
consommateurs. La consommation estivale est idéale ; les interviewés la consomment brut (en
salade entière fraiche) mais également en préparation de crudités. Le mot salade est également
associé (surtout en été) aux salades composées mélangeant des crudités, du maïs, du thon… Pour
aller encore plus loin dans ce raisonnement, ce terme peut aussi évoquer le dessert avec le
mélange/l’union de différents fruits, les consommateurs parlent alors de salades de fruits. Cette
particularité est intéressante car un seul et même mot véhicule des « consonances » différentes,
souvent positionnées dans une temporalité estivale. Malgré tout, la présence des salades toute
l’année en rayon est appréciée : « cela permet de diversifier ses achats tout au long de l’année en
fonction des variétés présentes en rayon, au final c’est tout le temps la saison de la salade, c’est
nickel » conclut une consommatrice
Quand les consommateurs évoquent l’odeur de la salade, ils font référence à la « campagne, la
nature, la terre, l’eau, le jardin et le soleil ». Ces images associées renvoient à la notion de plaisir
naturel, « même si l’odeur n’est pas super prononcée, cela reste une subtilité agréable ». Coté forme,
la liste fournie est aussi très large : « ronde, longue, frisée, fleur, cœur, copieuse, grosse, araignée,
pétales, choux, dentelée… ». Si les déclinaisons sur les images, les odeurs, les mots, les formes… sont
vastes, le spectre des couleurs se réduit en offrant une domination sans partage du vert. Cette
couleur verte transpire la naturalité, la campagne, la fraicheur, la santé (minéraux, fibres…). Parmi les
couleurs « secondaires », on retrouve le blanc (principalement pour le cœur des salades ou l’endive),
le violet et le rouge (principalement pour la feuille de chêne rouge) et le brun/chêne qui fait
référence à la terre dans laquelle poussent les salades.
Fort de cet exercice d’expression en spontané, les interviewés sont étonnés d’avoir fourni autant de
termes sur l’univers salades et précisent « découvrir un univers très étendu, vaste sans
nécessairement avoir pu penser à une telle ampleur ». Outre la différenciation variétale, il existe des
goûts, des textures, des formes, des couleurs différentes… Un jeune consommateur parisien dresse
un parallèle avec l’univers des fromages : « ce n’est pas comme les fromages mais pas loin. Avec les
fromages on peut en choisir un différent presque tous les jours de l’année, même si on reste un peu en
deçà avec la salade, on peut varier les plaisir assez souvent ». Cette richesse est approuvée des
consommateurs qui apprécient l’étendue du choix. Par ailleurs, « aux salades fraiches, il convient
également d’y ajouter les salades en sachet pour finalement se retrouver avec un choix encore plus
103
vaste ». Pour conclure, les consommateurs se sont essayés à une classification. Si certains pensent
qu’elle est impossible au regard de la richesse des idées émises, d’autres désapprouvent. Les
codifications prennent alors plusieurs axes :
- Une classification par forme : les petites et les grandes feuilles, les longues
- Une classification par couleur : les vertes, les rouges…
- Une multitude de saveurs : les plus amères, les sucrées
- Des textures différentes : les tendres, les croquantes
- Les accompagnantes (qu’on sert en accompagnement d’autres plats plus spécifiquement)
- les salades nature : possibilité de les manger sans ajout de vinaigrette
Une question a été posée aux consommateurs afin de mesurer quantitativement leur perception de
l’étendue de la gamme salades. Si tous s’accordent sur la richesse de la gamme, certains évoquent
l’existence de plus d’une centaine de variétés alors qu’une majorité fournit un chiffre plus
raisonnable d’environ 30 variétés. La définition exacte du mot salade complexifie également cette
quantification (salade de crudités, salade verte, salade en sachet…). Dans le groupe marseillais, les
consommateurs affirment « ne pas connaitre la moitié des variétés existantes. On connait les
familières, mais on ne parle pas des sauvages, ou même des anciennes au même titre que la remise
au goût du jour des légumes anciens. Enfin, celles produites à l’étranger sont également totalement
méconnues ». Les consommateurs sont invités à noter leur degré de connaissance sur une échelle de
0 à 10, zéro présentant la méconnaissance absolue et à l’inverse 10 ou la connaissance est jugée
excellente. Au final, l’ensemble des consommateurs (Marseille, Lille et Paris) s’attribue une note
moyenne de 6 matérialisant une connaissance juste plus élevée que la moyenne.
Au vu de ces résultats, le degré de connaissance de la gamme variétale est relatif. Une question
essentielle se pose alors : cette moindre connaissance est-elle préjudiciable aux achats ? Même si les
consommateurs apprécient connaitre ce qu’ils consomment, le mot salade, l’aspect, la couleur est
« tellement générique et basique » qu’il semble suffisant. Cependant, une réflexion menée autour de
la déclinaison variétale permettrait d’éclairer un peu plus les consommateurs, une question se
posera alors sur sa dénomination reprise dans des termes très différents (« par famille, par variété,
par modèle, par style, par marque, par sorte»).
Des variétés « basiques » reconnues
Par la suite, les consommateurs des trois groupes ont été questionnés sur l’élaboration d’une liste
des variétés les plus connues. A cette question, les interviewés sont prolixes, réactifs en trouvant
rapidement (dans chaque groupe) entre 10 et 15 variétés. Mis à part quelques légères différences, la
liste obtenue est sensiblement identique pour les 3 groupes. Malgré une connaissance toute relative,
la difficulté de les classer en catégories est réelle.
La laitue est citée spontanément en premier par tous les interviewés. On retrouve ensuite
systématiquement dans chaque groupe : la scarole, la batavia, la mâche, la frisée, la feuille de chêne,
la roquette, l’iceberg, le pissenlit, le cresson et les jeunes pousses. Des variétés comme le mesclun,
les sucrines, les pousses d’épinard, la badiane, le fenouil, la romaine, la bourrache… sont citées
individuellement par certains consommateurs. Enfin, le brocoli, le céleri et beaucoup plus
fréquemment les endives intègrent la liste variétale dictée par les consommateurs. Les questions sur
l’appartenance de l’endive à l’univers salade persistent. La cuisson de la salade est rare à la
différence de l’endive préparée le plus souvent cuite. Pour certains consommateurs, « l’endive est
cultivée dans le noir et à la lumière elle devient une salade, elle se transforme alors en salade verte ».
Fort de cet exercice, le degré de connaissance se concentre, sans surprise, autour des « salades
basiques ». Le parallèle avec le paragraphe sur les relevés effectués en magasin démontre que les
salades les plus connues sont aussi les plus présentes en magasin. La laitue, la feuille de chêne, la
104
mâche, l’iceberg et les chicorées sont les variétés qui se trouvent majoritairement en rayon. Les
variétés plus « marginales », qualifiées de sous catégories par les jeunes consommateurs parisiens, se
destinent exclusivement « aux connaisseurs, gourmets, restaurateurs ou gens de la campagne qui les
fabriquent eux-mêmes ». Ces variétés auraient la particularité de surprendre, d’être plus rares et de
ne pas s’acheter en grande surface.
Portrait des principales variétés
Plutôt que de décrire partiellement toutes les variétés, chaque groupe a choisi une liste de 5 variétés
qui fait l’objet d’une description détaillée. Ce même exercice a été réalisé dans l’étude « Les salades :
bilan de marché et consommation » parue en 2005. Certains éléments de l’étude seront pris en
compte pour mesurer l’évolution de la perception des consommateurs.
La Laitue
La laitue est citée par tous les consommateurs, elle est qualifiée de « basique, de classique, de fourretout, la plus consommée, la passe partout, la moins chère… ». Elle conserve son statut
d’incontournable (« tout le monde mange de la laitue alors que d’autres salades au niveau du goût ça
ne plaît pas à tout le monde ») au vu de l’analyse lexicale réalisée 10 ans plus tôt que reprend
globalement le vocabulaire utilisé aujourd’hui. Elle n’apporte pas de réelles nouveautés et est
souvent qualifiée d’ancienne. Elle peut parfois décevoir par sa texture « avec des feuilles molles, qui
se cassent et se détachent facilement, elle est également la préférée des petites bêtes ». Cette
déception se retrouvait également en 2005 dans le discours des consommateurs. En revanche, son
aspect sur le rayon en impose, « elle a de l’envergure, elle s’étend ». Le croquant même s’il est plus
rare à trouver est fortement apprécié, « pour qu’elle soit bonne elle doit être bien croquante, bien
pommée. Au final, les petites bien vertes gardent davantage le croquant ».
Les Chicorées
Si la laitue est considérée comme classique, standard… la frisée est originale, plus gourmande, plus
croquante et offre un goût particulier (plus sucré, plus prononcé). Le mélange des couleurs (blanc et
vert) la rendant gaie et joyeuse est apprécié : « elle décore les assiettes ». Son nom (si particulier) en
adéquation avec son aspect (feuilles dentelées) lui attribue un atout dans l’inconscient des
consommateurs : « c’est facile à retenir, elle porte très bien son nom ». Coté réfractaire, elle est
qualifiée « de rebelle dans l’assiette, elle prend du volume et quand on la croque il n’y a que de l’air,
c’est de l’arnaque, elle est vicieuse ». Un consommateur marseillais (fédérateur dans le groupe)
s’interroge sur la couleur blanche du cœur. Cette couleur serait alors obtenue grâce à l’utilisation de
désherbant mais également en empêchant la photosynthèse.
La scarole est en revanche beaucoup moins connue des consommateurs interrogés. Son gout amer et
sa texture croquante sont reconnues des connaisseurs. Comme la frisée, les couleurs (violet et vert)
sont appréciées et servent également à la décoration des plats.
La Batavia
Reconnue pour son ancienneté, elle est une cousine des laitues. Le triptyque laitue, batavia, feuille
de chêne appartient à un univers traditionnel fait d’habitudes alimentaires et de souvenirs familiaux
(« ma grand-mère ne mange pas sans batavia en fin de repas, mes grands-parents mangent leur
fromage avec de la laitue, de la batavia ou de la feuille de chêne »). Elle est perçue comme plus
goûteuse que la laitue, plus consistante, plus craquante et offre des feuilles plus longues.
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La Sucrine
Oubliée de la liste des principales variétés 10 ans plus tôt, cette salade fait partie des
incontournables dans le groupe de jeunes consommateurs parisiens adeptes de ces variétés
« nouvelles ». Ces jeunes adultes, célibataires ou en couple sans enfant, l’apprécient pour sa taille et
sa facilité de préparation. « Elle est petite, on la prend directement pour la couper et ça se lave
facilement ». Elle est comparée à l’endive pour le côté croquant et son goût sucré est plébiscité. Ils
connaissent également son origine espagnole en précisant que les espagnols ne mangent presque
que cela.
La Roquette
Comme perçu 10 ans auparavant, la roquette conserve ce statut particulier dans l’univers salades.
Son aspect, son gout, son odeur, son originalité lui attribuent « un sacré caractère, ça fait très herbe,
elle a un gout particulier très relevé ». Les feuilles dentelées lui confèrent plus de naturalité, de
sauvagerie. Par ailleurs, elle est souvent comparée au pissenlit qu’on récolte directement dans la
nature. Rarement mangée seule, elle est typiquement la salade d’accompagnement qu’on propose
avec un fromage, un plat en sauce ou sur une pizza.
L’Iceberg
Plus surprenant, l’iceberg a également fait débat dans le groupe de consommateurs lillois. Si tous ne
la connaissent pas, les connaisseurs apprécient le côté tout blanc et croquant du produit. Cependant,
le flou demeure sur son appartenance à l’univers salade, « ce n’est pas une salade, c’est un nom qui a
été inventé, cela ressemble à rien, c’est une invention, c’est les restes tous les croquants qui sont
mélangés… ». Si l’Iceberg est commercialisée en pochon/sachet/sous cellophane, les consommateurs
ne différencient pas le frais de la 4G, des questions subsistent alors sur la nécessité de la laver, la
nettoyer. Si ce constat est prégnant sur cette variété et formulé comme tel dans le discours des
consommateurs, il est également recevable pour d’autres variétés commercialisées emballées
(barquette, cellophane…) et en 4G.
La mâche
Apparemment ancrée dans les habitudes de consommation de l’ensemble des consommateurs
interrogés, elle est de loin celle qui fait parler le plus. Le vocabulaire utilisé est très favorable : « c’est
super, elle est fondante en bouche avec son petit goût mentholé, c’est un nectar de mâche ». Même si
l’aspect avec les feuilles qui collent au sachet, la présence de grain de sable laissent parfois à désirer,
elle se positionne comme une salade qualitative et originale : « c’est une salade au-dessus du lot,
assez chère, de catégorie supérieure, on ne la sert pas à n’importe qui, on ne la maltraite pas comme
une laitue… ». Ses qualités gustatives, fortes, plus amères, au gout de noisette sont reconnues. Par
ailleurs, les consommateurs apprécient ses particularités gustatives jusqu’à « acclimater » la
vinaigrette, « la mâche se mange plus pour le goût que pour l’assaisonnement, la vinaigrette doit être
légère pour ne pas ternir le goût de la salade, la moutarde va gâcher tout le goût de la mâche… ».
L’innovation dans le secteur
Même si l’intérêt pour connaitre la genèse de la salade est très relatif, l’univers salades bénéficie de
la remise au gout du jour dans les rayons des légumes anciens. Les variétés « traditionnelles » (laitue,
batavia et feuille de chêne) véhiculent une image ancienne à l’opposé du mesclun, cresson, jeunes
pousses et sucrines dont l’histoire semble plus récente. L’engouement pour les légumes anciens
profite aux salades avec des consommateurs (souvent connaisseurs) intéressés par la découverte de
variétés oubliées. La redécouverte du goût et la recherche de naturalité sont les principaux
106
arguments mis en avant. Les marchés de terroir, les producteurs locaux ou les bourses d’échange de
graines/de semences entre passionnés sont les endroits privilégiés pour répondre à ces attentes.
Si certaines variétés sont traditionnelles/anciennes, le secteur peut être également porteur
d’innovations. Pour les consommateurs, ces innovations existeraient déjà avec certaines variétés
comme les jeunes pousses, les mixtes. Ces nouvelles variétés seraient issues du clonage de certaines
espèces, de l’utilisation intensive de produits chimiques, perdant ainsi toute forme naturalité. Un
parallèle est rapidement établi avec la culture des tomates hors sol, moyen technique apparemment
transposable (selon les consommateurs) à la production de salades. Ces nouvelles variétés sont le
fruit de tests en laboratoire, produites en quantités importantes dans des serres en hors sol avec de
la lumière artificielle. Par ailleurs, la disponibilité de la salade toute l’année en rayon interroge aussi
bon nombre d’interviewés sur les techniques de production utilisées.
Fort de ces échanges, les consommateurs imaginent alors la salade de l’espace disponible dans plus
d’un siècle. Les réfractaires projettent « un maintien d’une salade authentique, simple, naturelle,
sans fioriture » et imaginent la coexistence de salades traditionnelles avec des variétés plus
modernes. La tendance actuelle à la valorisation de la terre nourricière maintiendrait une minorité
de producteurs qui continueront à produire traditionnellement en fournissant des salades de qualité.
« Les gens qui auront les moyens se tourneront alors vers ça et les autres mangeront de la merde, il
restera toujours des îlots de gens qui ont les moyens de bien se nourrir : les salades à deux vitesses
existeront demain». D’autres consommateurs plus engagés insistent lourdement sur l’absence de
pesticides dans les salades de demain (sous-entendu que celles ingérées aujourd’hui en sont pleines).
Quelques verbatim détaillent ce point de vue : « on souhaite des salades sans cochonnerie dedans, la
salade est le légume le plus pollué par les pesticides, plus on en mange plus on s’intoxique, il est
nécessaire qu’elle redevienne juste une salade, le potentiel cancérigène est fort, il faut trouver des
solutions moins polluantes pour demain ». Enfin, certains imaginent la disparition des salades vertes
traditionnelles remplacées alors par des gélules, des comprimés, des granulés… Le progrès
technologique et la gastronomie moléculaire maintiendront artificiellement le goût des salades mais
sous des formes différentes. Les salades deviendraient « carrées, enroulées, rouges, avec une
vinaigrette intégrée devenant ainsi la sève… » autant d’idées aussi farfelues les unes que les autres.
L’analyse réalisée 10 ans auparavant (« Les salades : bilan de l’offre et de la consommation », CTIFL,
décembre 2005) concluait déjà à un scénario de disparition du produit à long terme ou à l’inverse un
retour aux variétés traditionnelles, « cette quasi mort certaine pourrait être retardée à condition de
retrouver la laitue d’autrefois, redécouvrir d’anciennes variétés sauvages ». Des scénarios plus
fantasques (couleurs et formes nouvelles) existaient également.
L’utilisation des pesticides
Le paragraphe précédent fait la part belle à l’imaginaire des consommateurs (sur le plan de
l’innovation) dans laquelle l’utilisation des pesticides semble récurrente. Les groupes ont été menés
en fin d’année 2015 (fin octobre et début novembre), quelques semaines seulement après la
diffusion d’une étude de Générations Futures qui annonçait avoir décelé des traces de pesticides
interdits et des perturbateurs endocriniens dans les échantillons de salades testées (septembre
2015). La récente diffusion de ce rapport a pu effectivement avoir une incidence sur l’opinion des
consommateurs interrogés. Si les interviewés marseillais et lillois ne connaissent pas ce travail, les
jeunes parisiens détaillent les conclusions du rapport et certains sont même extrêmement précis.
L’utilisation régulière d’internet et des réseaux sociaux jouent inévitablement sur la diffusion de
cette information auprès de ce public.
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Dans un tel contexte et en accord avec les professionnels, une question sur l’utilisation des pesticides
intègre le guide d’animation. Force est de constater qu’un grand nombre d’interviewés s’accordent
sur l’utilisation des pesticides dans les systèmes de production des salades. Seules les « petites »
exploitations ou les producteurs locaux présents sur les marchés sont censés éviter cette utilisation
qualifiée de presque intensive. Les parisiens sont vindicatifs, pour eux « les producteurs y vont à fond
sur l’utilisation des pesticides, c’est un légume tellement consommé qu’ils n’ont pas le choix pour en
produire, il faut écouler les stocks et vendre des salades les plus belles possibles. Au final les salades
sans produit chimique ça n’existe pas, même le bio doit utiliser de la chimie pour produire, il est
nécessaire de créer un label ultra-Bio certifiant l’absence totale de pesticides ». Si les producteurs
sont parfois contraints dans leur pratique, le profit personnel et le caractère spéculatif du marché
remporte le jeu : « tout le monde cherche le profit, c’est pareil pour les autres denrées alimentaires et
pas uniquement sur la salade ». Même si les jeunes parisiens s’insurgent sur l’injuste répartition du
revenu entre producteurs, intermédiaires et distributeurs, ce n’est pas suffisant pour justifier de
telles pratiques. Enfin, les contre analyses sont stigmatisées et dénuées d’intérêt tant les lobbys
alimentaires ont la main mise sur ce type d’enquêtes : « il y a toujours un conflit d’intérêt, on ne sait
plus qui croire, les lobbys, les semenciers manipulent les gens… ». Une certification plus claire, plus
compréhensible et des contrôles plus fréquents d’instances d’Etat (répression des fraudes) aideraient
à modifier leurs opinions.
Sachant que l’on grandit avec ses habitudes alimentaires et face à une perception négative de la
production sur l’utilisation des pesticides, un effort d’éducation, d’information vers cette population
jeune semble opportun. Il est par ailleurs surprenant de voir l’influence que peut avoir une étude
d’une ONG non connue des jeunes interviewés (Générations Futures) sur leur opinion. Cependant,
les lillois et marseillais, plus âgés et certainement meilleurs connaisseurs du produit, n’ont pas eu
écho de cette publication qui n’altère pas leur perception.
Lors de ces échanges, le Bio n’est pas épargné. Si les premières impressions sur les produits Bio sont
positives elles ne suffisent plus aujourd’hui pour ces jeunes consommateurs dont les critiques sont
vives et nombreuses : « il ne faut juste pas marquer Bio parce que tout est Bio, nous avons besoin de
nouvelles garanties. Si dans le champ d’à côté du champ Bio on répand des pesticides alors nos
produits Bio de la parcelle voisine sont également contaminés. C’est aujourd’hui le terme à la mode
qui nous fait vider notre porte-monnaie, c’est de l’entourloupe intellectuelle… ».
Globalement, les gens semblent intégrer plus rapidement les mauvaises nouvelles que les bonnes et
l’enregistrement de l’information est presque automatique. Cet environnement global rejoint un peu
le climat anxiogène actuel avec la remise en cause des principes les plus établis.
Perception du marché et des producteurs
Les variétés les plus connues restent les basiques comme la laitue, batavia, chicorées et scarole. Par
ailleurs, le système de production laisse le consommateur dubitatif, imaginant une utilisation de
pesticides et de produits chimiques... Dans cet environnement global, il a semblé intéressant
d’interroger les consommateurs sur leur perception du marché (provenance, identification des
maraîchers, échanges…). L’expérience montre que la réassurance du consommateur passe
également par un meilleur degré de connaissance du produit et du marché.
Pour les consommateurs la provenance des salades n’est pas mise en avant. Si pour la presque
totalité des interviewés, la France reste la terre de prédilection de la production (« dans le nord, dans
le sud, dans le centre, en Beauce, en Vendée, en Bretagne… »), les salades proviennent également
d’autres pays européens voire même du monde entier (« l’approvisionnement doit être mondial, les
108
salades arrivent bien tous les jours quand on voit la quantité des sachets commercialisés »). La
sucrine est associée assez facilement à l’Espagne alors que l’Iceberg proviendrait des pays nordiques.
Dans ce dernier cas, on présuppose que le nom iceberg, en résonnance avec le froid, la glace et la
neige explique ce point de vue. Les consommateurs lillois appréhendent leur région comme une zone
de production importante, insistant sur la pluviométrie locale (« il faut énormément d’eau, une
salade c’est 90% d’eau, c’est que de l’eau la salade… »), élément primordial à la culture des salades.
Enfin, la frontière belge toute proche explique également la mise en avant de cet approvisionnement
frontalier dans le nord. Les connaisseurs argumentent sur la périssabilité du produit rendant les
approvisionnements lointains, mondiaux impossibles : « la salade est un produit extrêmement fragile
donc il y a moins de stockage, ça doit donc venir de moins loin, seuls des pays frontaliers peuvent
importer des salades en France ».
Selon les consommateurs, la provenance est renseignée quasi systématiquement sur d’autres
produits mais cette information ne se retrouve pas sur les salades : « j’ai l’impression qu’on insiste
sur la provenance de certains F&L (pêche, tomate, orange…) alors que pour la salade l’information est
inexistante, je n’ai pas souvenir de voir la provenance sur les salades, j’ai jamais remarqué, sur les
fruits oui mais sur les salades je ne suis pas certain… ». A la question de connaitre la provenance des
salades, à l’unanimité le groupe de jeunes parisiens adhère à cette idée, « c’est mieux d’avoir cette
information et de savoir qu’elles sont produites à proximité pour aussi gagner en fraîcheur, réduire les
temps de transport… c’est écologique, la salade est meilleure et propre». Un tel constat révèle à quel
point l’affichage en magasin est tout aussi attendu sur des fruits et légumes importés (Europe,
monde entier) que sur des légumes familiers (salade par exemple) produits un peu partout en
France. L’approvisionnement local est davantage reconnu par les clients des primeurs et des marchés
même s’il existe aussi en grande distribution. Une relation plus personnelle et des conseils fournis
par les professionnels (primeurs, producteurs locaux sur marché) aux consommateurs l’explique. Ces
achats de proximité entre producteurs et commerçants sont bien assimilés des consommateurs avec
une distance champs - magasins faible (« moins de 10 kms, c’est des salades produites dans la
région, les salades viennent du champ derrière le magasin… »). Cependant, la production locale
n’offre pas un panel variétal extrêmement étendu et réduit ainsi l’offre commercialisée.
Une salade est jugée bonne quand elle est croquante, odorante et goûteuse. Avant de la savourer,
elle se doit déjà d’être choisie en magasin : les consommateurs jugent la tenue pour voir si elle est
fraiche (« une salade qui baisse les oreilles avec ses feuilles, ça n’attire pas »), la couleur, l’aspect
général, l’odeur… Au final, les critères de sélection sont sensiblement identiques à ceux de
l’ensemble des légumes frais.
Pour un produit ultra frais comme la salade, la fraicheur de coupe (couleur bien verte du trognon) est
un bon indicateur. Les consommateurs sont globalement tous attentifs à ce critère: « il faut regarder
la coupe, si c’est bien clair, bien blanc c’est frais et si c’est un peu marron/rouille, la salade est vieille
de 2 ou 3 jours ». En revanche, aucun consensus n’est établi sur le temps qui sépare la coupe d’une
salade et sa mise en rayon. Même si à minima, certains consommateurs adhèrent à l’idée que la
salade puisse être coupée la veille et présente en rayon le lendemain, ce process se retrouve surtout
sur les marchés et chez les primeurs, « avec les maraichers locaux, ça ne m’étonnerait pas que les
approvisionnements soient rapides, à mon avis la grande surface peut se faire livrer même
directement pas les producteurs ». La possibilité d’une coupe matinale pour une présence quelques
heures plus tard dans le rayon, chose usuelle dans certains magasins et supermarchés, ne semble pas
envisagée. Pour les interviewés, le délai s’allonge en GMS ou une salade peut être coupée 2 jours
voire même une semaine entière avant la mise en rayon. La conservation en magasin en frigo permet
de maintenir la fraicheur des salades. Si certains consommateurs voient les photos des producteurs
en rayon et apprécient la proximité relationnelle entre acteurs, ils ne l’assimilent pas nécessairement
à la proximité géographique de ces approvisionnements, alors que ça représente un gage certain de
qualité, de fraicheur pour une denrée aussi périssable. La référence à un approvisionnement de
proximité (de quelques kilomètres, juste à côté du magasin) mériterait parfois d’être mieux valorisée.
Les distributeurs sont parfois critiqués sur leur relation avec les maraichers (injuste répartition des
109
marges, négociations difficiles, déséquilibre entre acteurs…). La mise en avant de leur partenariat
avec les producteurs peut atténuer cette perception négative des consommateurs.
Si une minorité de consommateurs ont déjà vu la photo d’un maraicher sur le rayon, celle-ci
n’apporte que peu d’information sur la personnalité du producteur de salades. En effet, il existe une
véritable dichotomie entre l’agriculteur traditionnel (« il porte une salopette, un petit gros sur son
tracteur, un « fermier »… ») opposé au plus moderne (« le chimiste, le gestionnaire, le business man,
celui qui donne des directives… »). Les consommateurs lui reconnaissent une grande expérience. Le
producteur de salades exerce un métier difficile, pénible avec des horaires à rallonge lui conférant
presque une vocation, un métier lié à la passion de la terre (« c’est comme une infirmière, un métier
au service des autres, on ne le fait pas pour devenir riche, l’épanouissement personnel est quasi nul,
se sont des métiers sous valorisés »). En termes de taille d’exploitations les avis sont également très
partagés. Le secteur se diviserait alors entre les petits producteurs locaux et les productions plus
industrielles, plus grandes, plus étendues, à la pointe de la technologie. L’activité n’est pas
nécessairement perçue comme très lucrative et nombre d’interviewés déconseilleraient à leurs
enfants de travailler comme producteur de salades. Le producteur de salades produit également
d’autres légumes (choux, poireau, céleri, oignons….) sur son exploitation et gère ses différentes
productions en fonction des saisons. Un profil à double identité (paysan et entrepreneur), un produit
symbole de naturalité, de terroir, qui raconte une histoire… toutes ces images véhiculées par les
salades constituent un vecteur de communication intéressant et apprécié des consommateurs.
Perception du rayon
Après avoir questionné les consommateurs sur le produit, leur degré de connaissance… les échanges
se sont orientés sur la perception du rayon salades. Il est apprécié, il est « joli, très beau mélange de
couleur, le vert c’est beau à voir dans le rayon F&L, une belle présentation qui nous motive pour
acheter, un bel éclairage... ». La diversité de l’offre proposée séduit également. Les jeunes parisiens
intellectualisent la mise en rayon, fruit du professionnalisme du chef de rayon : « le rayon est bien
agencé, le long du rayon il y a les légumes qui se suivent (poireaux, asperges, radis…) c’est comme
une logique on a tout pour faire une salade composée, au final on s’oxygène dans le rayon, les chefs
de rayon savent mettre en valeur les produits, ils savent faire de beaux mariages c’est un métier en
fait». Les seules critiques sont formulées sur le fait que les salades soient trop tassées, trop serrées.
Par ailleurs, il est intéressant de noter que la richesse de l’offre, la beauté du rayon se déclinent sur
l’ensemble de la gamme. Pour le consommateur, le rayon salade se conjugue à la fois en frais et en
4G. Malgré une offre spécifique en frigo pour la salade en sachet, la proximité géographique avec le
rayon F&L frais lui confère son appartenance globale à l’univers salade. Le rayon 4G est alors perçu
comme le « continuum » du rayon frais.
Au jeu de la description d’un rayon « moche » de salades, les consommateurs l’imaginent sans
lumière, compressé, tassé, avec des produits desséchés, moisis, difformes ou pourris. Ces problèmes
pourraient être liés à l’enseigne, au quartier ou bien encore à la surface du magasin.
La brumisation est connue par la presque totalité des interviewés qui la retrouvent aussi bien en
GMS que chez les primeurs. Pour une grande majorité, les salades sont aspergées de gouttelettes
d’eau (« c’est un peu comme dans les bars avec les vaporisateurs, il y a des petits orifices qui
dégagent une fumée d’eau… ») permettant de maintenir la fraicheur des produits et de gagner en
longévité (« quand on coupe la racine de la salade, l’eau lui permet de rester vivante, on lui donne à
boire »). Les réfractaires (en minorité) pensent qu’on essaie de les tromper sur la qualité des produits
(« pour appâter le client, c’est trompeur, c’est le produit star mais au final c’est trompeur »). Par
110
ailleurs, certains s’interrogent même sur le contenu du nuage de fumée, « composé peut-être
d’azote, traditionnellement ajouté dans les salades sous vide ».
Le rayon offre la possibilité d’acheter des salades fraiches emballées, le plus souvent sur des variétés
comme la mâche, les cœurs de sucrine, la roquette ou l’iceberg. L’emballage semble destiné aux
salades plus fragiles qui ont été prélavées. Si les barquettes séduisent et offrent la possibilité d’un
achat au poids et non à la pièce, cela évite surtout aux salades plus fragiles d’être touchées et donc
abimées. Cette vente au poids sur les salades fraiches préemballées (roquette, épinard, mâche…) est
entrée dans les habitudes de consommation. A la question d’une vente possible au poids des salades
entières (laitue, batavia, chicorée…) les consommateurs n’adhèrent pas et préfèrent conserver leur
pratique (« c’est normal on a l’habitude de la vente à la pièce, ça ne me pose pas plus de question que
cela, cela me choquerait la tarification au poids, dans tous les cas les salades sont
standardisées/calibrées donc pas davantage pour le consommateur… »). Finalement, la vente au
poids convient seulement aux salades préemballées ou en barquettes filmées.
Perception des salades de 4ème gamme
Si l’étude se concentre principalement sur le marché et l’analyse de l’évolution de la consommation
des salades entières, les professionnels ont émis un intérêt certain pour comprendre l’attrait des
consommateurs sur le rayon 4ème gamme. A la fin de chaque groupe, une question porte sur la
perception des consommateurs sur ce marché.
Que les interviewés soient lillois, parisiens ou marseillais tous apprécient les salades de 4ème gamme
pour le côté pratique, le dépannage et la rapidité de préparation. Ces arguments « chocs » se
retrouvent dans le discours de façon très claire. Certains consommateurs quantifient ce gain de
temps de l’ordre de 20 à 30 minutes, « le temps de laver la salade entière deux fois, la laver, l’essorer
et laver ensuite les ingrédients ça prend du temps. Du côté de salades en sachet on verse juste dans
un plat et rien n’est à préparer ». Le choix de mélanges originaux, de variétés nouvelles (« picorer un
petit peu toute sorte de salades, en découvrir de nouvelles… »), la réduction des déchets (« on en
jette quand même moins qu’avec une grosse laitue ou une frisée »), la connaissance de la date limite
de consommation représentent des raisons plus personnelles (« on peut la conserver plus longtemps,
de l’ordre de quelques jours alors que la fraiche je l’achète le matin pour la consommer la journée ou
au maximum le lendemain »). Il est intéressant de s’apercevoir que les salades en sachet ne
conviennent pas à l’ensemble des convives, en effet : « c’est vraiment occasionnel et quand je reçois
du monde je fais l’effort de préparer et j’achète alors des salades fraiches entières, c’est hors de
question pour la famille ou les amis… ». Pour certains, la salade en sachet souffre d’un déficit d’image
qui la cantonne à une consommation du quotidien et l’écarte pour des utilisations plus festives.
Si le recrutement s’est concentré sur des acheteurs de salades entières, tous consomment plus ou
moins régulièrement des salades en sachet. En pratique, l’univers salades dans l’inconscient du
consommateur cumule ces deux références distinctes.
En termes de coût, la salade en sachet est perçue comme beaucoup plus chère, environ le double du
prix d’une salade fraiche avec un prix moyen estimé à 2€ le sachet. Après réflexion, certains
consommateurs admettent la difficulté de comparaison du prix d’une salade entière vendue à la
pièce et les salades en sachet commercialisées au poids. Le dépannage et les faibles fréquences
d’achat ne semblent pas poser de problème aux interviewés pour réaliser des achats occasionnels à
un prix supérieur. Par ailleurs, si les grandes marques sont reconnues comme plus coûteuses, les
consommateurs se satisfont des marques distributeurs et des prix promotionnels réguliers. Aussi, les
111
attentes qualitatives sont plus faibles que sur les salades entières autorisant ainsi des achats sous
MDD.
Le profil des amateurs de salades en sachet partagent de nombreux points communs : homme ou
femme, pressé, citadin travaillant beaucoup, célibataire ou en couple sans enfant. Cet adepte ne
prend pas nécessairement de plaisir à manger, n’apprécie pas faire la cuisine et passe le plus souvent
assez peu de temps à table. Ce trentenaire est rarement chez lui et son garde-manger se constitue
essentiellement de conserves et de plats préparés. Sur l’ensemble des consommateurs rencontrés,
seuls quelques jeunes parisiens se retrouvent dans cette rapide description. Si les adeptes essaient
de convaincre les acheteurs de salades fraiches, ils argumentent que « c’est beaucoup plus pratique,
c’est hygiénique quand on les choisies il n’y a pas de contact direct avec le produit, il n’y a que le
meilleur de la salade c’est de la salade choisie, on gagne énormément de temps, il y a une multitude
de sortes de salades c’est bien pour la découverte… ». A l’inverse, les contre arguments se
concentrent sur l’absence de goût, d’odeur (« de plastique, de renfermé »), de naturalité, sur la
standardisation des sachets et enfin sur le plaisir de manger et de prendre le temps de faire la
cuisine. A ce petit jeu, il semble difficile de convaincre les uns et les autres de modifier leurs
habitudes alimentaires.
Si la praticité et la rapidité de préparation pour la salade en sachet sont avérées, l’intérêt de la laver
laisse encore les consommateurs dubitatifs. Le gaz (« neutre ») présent dans les sachets est la
motivation première pour la laver même si cet acte n’est pas systématique. Dans le cadre de ces
groupes il est difficile d’évaluer l’importance du phénomène. Cependant, il existe une réelle
confusion/ ignorance sur la nécessité ou pas de laver les salades fraiches préemballées. Comme
précisé précédemment, l’univers salade est large et intègre à la fois le frais et la 4ème gamme.
Pourquoi faudrait-il laver les unes et pas les autres ? Que faire avec une salade de 4ème gamme
vendue dans le rayon réfrigéré ? Que faire avec une salade fraiche emballée vendue en barquette ?
Autant de questions que se posent le consommateur et qui mériteraient clarification. Sans réponse
et selon le principe de précaution, nombre de consommateurs lavent les salades de 4G.
Réflexion prospective
Une réflexion prospective sur l’avenir dans 20/30 ans de la salade, des producteurs et du magasin est
venue clôturer chaque groupe de consommateurs.
Pour les consommateurs, même si la situation à moyen terme semble compliquée pour les
producteurs de salades, ils doivent « continuer d’y croire, de se battre et maintenir le cap de la
qualité ». Les consommateurs se veulent rassurant en précisant vouloir continuer de manger des
salades. La création d’un label français, d’une marque pourrait leur fournir des gages de qualité
sanitaire, environnementale permettant de les rassurer à l’avenir. Par ailleurs, ils demandent aux
producteurs de se concentrer sur la réduction de l’utilisation des pesticides, des OGM tout en
limitant l’augmentation des prix. Enfin, ils souhaiteraient davantage trouver des salades en circuit
court, en vente directe et sur les marchés.
Au niveau de la gamme, celle-ci devrait rester sensiblement identique. Si les interviewés apprécient
l’idée de trouver des variétés nouvelles, à moyen terme aucun changement fondamental ne devrait
voir le jour. Certains envisagent plutôt la remise au gout du jour de variétés anciennes à l’image de
l’évolution actuelle de la gamme tomates et des légumes anciens.
L’avenir du rayon se partage entre une vision futuriste (« des robots qui prendront les salades, elle
poussera sur place… ») et une plus authentique («des rayons champêtres, mise en avant du
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producteur local… »). Un consensus se dessine au niveau de l’importance des références de salades
en sachet qui devraient selon certains dépasser la taille du rayon des salades fraiches. La brumisation
n’entre pas nécessairement dans cette vision prospective où la recherche scientifique devrait fournir
des salades résistantes ne nécessitant plus ces artifices techniques en rayon. Elle restera pour
d’autres juste un élément de décoration du rayon.
Les consommateurs demain se partageront toujours entre la salade entière et la salade en sachet.
L’éducation alimentaire est le maître mot pour apprécier le goût, la texture… des salades entières. Si
les jeunes générations se satisfont aujourd’hui des salades en sachet, un effort de sensibilisation est
nécessaire pour les motiver à faire découvrir à leurs enfants demain les différences essentielles avec
les salades entières.
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