L`analyse de l`offre du marché du café (p. 28)

L’analyse de l’offre du marché du café (p. 28)
Objectif
Mettre en œuvre la démarche d’analyse d’un marché du côté de l’offre.
Réponses aux questions
4 points
1. Quelle est la tendance sur le marché du café ? Que font les offreurs pour contrer cette
tendance ?
Le marché du café est en déclin. La consommation baisse, aussi bien chez les jeunes que chez les
personnes plus âgées.
Pour contrer cette tendance, les offreurs :
– développent le système machine/dosette, qui rappelle la consommation hors domicile ;
– ouvrent leurs propres points de vente ;
– labellisent des distributeurs.
7 points
2. Présentez les différents produits vendus sur le marché du café en mentionnant : les types
de produits avec leurs ventes respectives (valeur/volume) ; les offreurs avec leurs parts de
marché.
Sur le marché du café, on trouve les produits suivants :
– le café torréfié moulu ou en grains représente 947 millions d’euros de chiffre d’affaires en hyper
et supermarchés. Les ventes en volume sont en baisse de 2 %, le taux de pénétration stagne et les
consommateurs vieillissent. Le café torréfié se décline en trois produits :
10 points

l’arabica, dont les ventes en volume sont en baisse de 4 %. Les offreurs présents sont Kraft
Foods (40 % de part de marché) et Maison du Café, qui voient leurs ventes baisser. Les
MDD, Segafredo et Malongo, en revanche, voient leurs ventes progresser ;
9 points

le robusta, dont les ventes baissent de 6 % en volume et de 9 % en valeur. Les prix des
produits chutent car ce segment connaît une forte activité promotionnelle. Les MDD et les
marques de hard discount font concurrence aux autres marques ;
8 points

les décaféinés (62 millions d’euros de CA), dont les ventes baissent de 5 % en volume et de
6 % en valeur ; seul Kraft Foods résiste sur ce segment ;
9 points
– le café soluble, d’un usage plus aisé parce qu’il n’exige pas d’équipement particulier, représente
426 millions de chiffre d’affaires en hyper- et supermarchés. Il enregistre une baisse de ses ventes,
exceptés les produits hard discount (17 % du marché en volume) et les spécialités (cappuccino et
café au lait) ;
12 points
– les produits issus du commerce équitable, représentant 2 500 tonnes, enregistrent une hausse de
85 % des ventes. Le nombre de produits présents sur ce segment est restreint, mais augmente
fortement. On retrouve Malongo (38 % de part de marché), Lobodis (28 % de part de marché) et
Méo (17 % de part de marché). De nouveaux produits équitables apparaissent sur le marché du
soluble ;
9 points
– les dosettes, qui nécessitent un appareil sous pression, sont d’un usage plus aisé et plus
hygiénique. Elles représentent 8 % du marché des cafés torréfiés, connaissent une forte hausse des
ventes, notamment chez les jeunes de moins de 35 ans. Le nombre de références est en forte
augmentation. Le prix de vente des dosettes est trois fois supérieur à celui du café moulu.
2 points
3. Présentez les produits qui semblent avoir un avenir prometteur.
Les deux types de produits qui ont un avenir prometteur sont les produits issus du commerce
équitable et les dosettes, dont les ventes progressent fortement.
4 points
4. Quels sont les différents circuits de distribution du café ?
Le café est vendu en hypermarché, supermarché, hard discount et dans les points de vente des
torréfacteurs ou des distributeurs labellisés.
6 points de présentation et orthographe
note sur 80
à diviser par 4