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N°5 Septembre 2015
CONNECT
Nouveau
pour TNS Sofres
> SUITE P2
Objets connectés :
les défis d’une troisième
révolution digitale
En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions
digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé
et entraîné des transformations technologiques,
économiques et sociétales sans précédent.
> SUITE P7
TENDANCES CONSOMMATION
Les bébés ont-ils
vraiment du pot ?
Dans l’univers du baby food très concurrencé et
dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes,
au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir
les résultats au fil des années, les grandes marques
sont toujours aussi offensives via l’innovation et
les nouveautés. En pleine phase de reconquête sur ce
marché de plus en plus nomade, les marques tentent de
faire preuve de créativité en accentuant leur
développement sur la tendance “praticité”,
toujours plébiscitée par les parents.
> SUITE P21
SOCIÉTÉ & OPINION
AUTOMOBILE
Chéri(e), on part
en week-end ?
Fait-il bon travailler
dans le secteur
automobile
quand on est
une femme ?
Après un mois dans une nouvelle
relation, les ex-célibataires veulent
profiter de l’été pour passer à la
vitesse supérieure : partir pour
la première fois en week-end en
amoureux. Comment organiser
LE week-end parfait ?
> SUITE P18
MARQUE & COMMUNICATION
Quand les
neurosciences aident
à mesurer les effets
à long terme
d'une publicité
LE FUTUR DES ÉTUDES
Couvrez ce
mobile que je
ne saurais voir !
Le secteur automobile ? Un secteur
souvent perçu comme fortement
masculin, voire macho, qui roule des
mécaniques, salissant et huileux…
Des traits d’images qui vont bon train
et qui perdurent.
C’est en substance l’attitude que
certains seraient tentés d’adopter
face aux enjeux posés par l’adoption
massive du smartphone. Pourtant,
le mobile est bien une réalité : des
consommateurs mobiles, et de plus en
plus gourmands d’offres digitales riches
rendues possibles par les smartphones.
> SUITE P26
> SUITE P15
> SUITE P10
50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015
sommaire
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CONNECT
Hybridation, j'écris ton nom... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Wearable Technology : les clients restent à convaincre . . . . . . . . . . . 3
Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ? . 4
Santé des Français en 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale . . . . 7
On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? . . . . . . . . . . . . 8
Grands groupes et start-up :
un mariage de cœur mais aussi de raison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARQUE & COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme . 10
Votre attention, s’il vous plaît ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Brand Content : L’ Equation Gagnante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Marques :
comment maximiser les effets long terme d’une publicité ? . . . . . . 12
Ne ratez pas la révolution spatiotemporelle
des trackings de marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Éditorial
Uber, mon bel Uber,
peux-tu me dire de quoi
l’avenir sera fait ?
MEDIA
Témoignage client : l'Afrique francophone se mesure
sous tous les angles dans Africascope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
SPORT ET LOISIRS
EURO qui, comme Ulysse… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
INNOVATION
Études dédiées à l'innovation : le futur a déjà commencé . . . . . . . 14
Des nouvelles études grâce au smartphone ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Du recruiting au social recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Nos Quartiers ont des Talents : ils l’ont fait, pourquoi pas vous ? . . 15
RELATION CLIENT
De l’orientation client à une organisation “Customer Centric” . . . 16
Le virage digital dans les services publics : nécessité et opportunité
d’une optimisation de la Relation Client (Usager) . . . . . . . . . . . . . 16
1+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de
Satisfaction Client avec l’écoute du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
SOCIÉTÉ & OPINION
Eurobaromètre standard, printemps 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier
les bons leviers du changement de comportements . . . . . . . . . . . . 18
Le Front national aux élections départementales :
victoire ou échec ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Chéri(e), on part en week-end ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
L'état de l'opinion 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Etes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ? . . . . . . 19
TENDANCES CONSOMMATION
L’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les fromages français : cap sur l’international . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les bébés ont-ils vraiment du pot ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Les prix bas ne suffisent plus,
quels autres leviers pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Le boom des bières de spécialité :
relais de croissance durable ou effet de mode ? . . . . . . . . . . . . . . 21
Le bonheur est-il dans l'assiette ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
QUALI
Moi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Empowerment ou marketing de l’Ego ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire ! . . . . . . . 25
AUTOMOBILE
L’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien ! . . . . . . . . . . . 25
Volvo : comment vernir sa réputation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Covoiturage, fiabilité et sécurité routière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile
quand on est une femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Les Français au volant :
les comportements se dégradent nettement cette année . . . . . . . 27
SERVICES
Redonner de la valeur à l’assurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Dépendance des personnes âgées : aider les aidants . . . . . . . . . . . 28
Les Français changent de comportement
lorsqu’ils payent à l’étranger ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
TNS Sofres
3 avenue Pierre Massé – 75685 Paris cedex 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort, Solène Hayem avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
la marque et la communication, l’innovation,
la relation client, le retail & shopper. Dans nos
pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.
Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes
à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en
profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont
pas encore tous été détectés. La technologie est en
évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques
révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les
usages ne se voient jamais bouleversés du jour au
lendemain, la mutation est bien plus profonde,
latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit
à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte
généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous
plutôt sur les moyens de nous approprier ces
changements. Saisissons l’opportunité qui nous
est constamment offerte, celle d’établir des ponts
entre les pratiques de la vie quotidienne et notre
pratique des études.
Le digital est aussi Remettons en question
nos visions du monde
Ces derniers mois, notre paysage médiatique
un réel tremplin et sachons objectiver
a vu surgir un nouveau terme : ubérisation. Le
néologisme s’est formé à partir de la marque Uber,
pour innover et chaque phénomène
de mode, afin de
cette société de transport californienne qui a fait
nous réinventer nous engouffrer dans
la Une de l’actualité en France au mois de juin
collectivement la bonne brèche.
dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis
L’ubérisation est, elle
et les chauffeurs membres de la société s'étaient
aussi,
vouée
à
muter,
à
se
réincarner
dans d’autres
hissés au cœur de l'actualité. Ce terme s’est
phénomènes – de la même manière que le Web
rapidement vu accolé à divers pans de l’économie :
2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0.
les transports, donc, mais aussi l’assurance, la
C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur
banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est
duquel nous nous inscrivons.
la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans
des marchés très bien structurés pour répondre à
Et en parlant de mutation… Il est un changement
des besoins clients insatisfaits, de manière rapide,
qui n’est pas microscopique ! Les collaborateurs
souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir
de TNS Sofres ont emménagé à la mi-août dans
de sociétés qui ont pu être considérées comme
leur nouveau Kampus, situé idéalement à Paris,
outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup
près du parc Montsouris et de la Cité Universitaire.
au mobile et au digital, et qui occasionne un
Un déménagement qui a été longuement mûri
tremblement de terre pour les acteurs historiques.
et souhaité, et que nous voyons comme une
opportunité pour améliorer notre fonctionnement
Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect
quotidien, vers davantage de mobilité, de
menaçant que peut revêtir cette révolution, qui
collaboration et de connexions. L’organisation des
touche des secteurs entiers de l’économie et de
espaces au sein de Kampus a été étudiée avec le
la société. Nous avons tous été confrontés à cette
plus grand soin afin d’offrir des solutions modernes
désormais fameuse ubérisation – à titre personnel
et fonctionnelles à nos collaborateurs et des lieux
ou professionnel, comme acteurs enthousiastes,
de co-création avec vous, nos clients. A la clef, la
observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés
certitude pour TNS Sofres d’apporter plus de valeur
angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos
ajoutée encore et de vous conduire toujours plus
marchés, envisagée parfois comme un rouleau
efficacement sur
compresseur – analogie certainement abusive –
les chemins de la
et n’est pas sans conséquences pour les études.
croissance.
S’il nous remet en cause au cœur même de notre
Soyez les bienvenus
business model historique, le digital est aussi un
à Kampus !
réel tremplin pour innover et nous réinventer
collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois
nouveaux territoires : une meilleure prise en
compte des moments de vie et de consommation
grâce au mobile ; une meilleure intégration du
Nous sommes en plein changement,
ressenti des individus et de leur capacité à interagir
et les nouveaux horizons sont
avec les marques grâce à l’intégration des datas
enthousiasmants.
issues des médias sociaux ; et enfin, un pilotage
plus précis des stratégies grâce à la modélisation
et à l’intégration de données complémentaires aux
Laurent Guillaume
enquêtes classiques... Ce tournant nous concerne
Directeur Général, TNS Sofres
tous, et il nourrit toutes nos expertises : l’opinion,
CONNECT 3
Hybridation,
j'écris ton nom...
It’s good to be
connected
Revivez l'événement du 11 juin :
La Customer
Centricity dans un
monde connecté
Et si nous étions passés complètement à côté de la
révolution du 1er février 2013 ? Ce jour-là, à l'encontre de
tous les usages en matière de production et de diffusion
audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère production
originale, House of cards. Plus fort encore : il met à
disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi
la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment
entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant
les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie
les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur
gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste
chaîne de video-club, se transforme radicalement.
C'est là l'un des points de départ de la réflexion
d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros,
qui dans un petit essai stimulant consacré à l'impact
du numérique sur les industries culturelles*, dépeint les
caractéristiques dont devront faire preuve les industries et
entreprises actuellement confrontées à la transformation
des usages de leurs consommateurs.
A partir de son expérience de praticien – d'abord dans
l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement,
convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le
secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, –
il livre quelques conseils à l'adresse des industries culturelles
pour éviter qu'elles ne connaissent le même sort que le
secteur de la musique, et plus globalement des marchés
sur lesquels souffle le vent de la transformation.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/HeNcy
Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le
contexte mouvant que nous connaissons, où sont à
l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force
des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans
leur capacité à mener des stratégies hybrides – par
opposition aux postures monolithiques, qui consistent
à camper sur les positions immuables et fidèles à un
mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation
tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de
consommation et de production qui se développent dans
l’univers numérique.
Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, à l'instar des Latins qui
désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier.
En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel
Durand, ne sont elles-mêmes qu' “en se cherchant et en
se découvrant” de manière permanente, tandis que les
monolithes “se définissent par la fidélité à ce qu'ils ont été”.
En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient
des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus ;
Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video
aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès –
Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l'innovation
permanente comme véritable enjeu identitaire des
entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques
des utilisateurs doit correspondre une hybridation des
structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée
comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt
de multiples dimensions (managériales, financières,
commerciales, marketing).
L’innovation est ainsi
Alors, si on peut regretter
envisagée comme
que son plaidoyer passe
sous silence des questions
un véritable “enjeu
spécifiques à l’industrie
identitaire” et qui revêt
culturelle – droits d'auteur,
privacy et protection des
de multiples dimensions
données personnelles,
nécessité de fluidifier l'expérience d’un utilisateur souvent
prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées
d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut
que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir
le changement non comme une menace, mais comme
une opportunité de renouveau permanent.
Alors, le changement, c’est maintenant ?
Non, c’est tout le temps !
Sylvain Lefort
Brand Content Manager, Direction Marketing
[email protected]
*La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand,
Presses de Sciences Po
Wearable Technology :
les clients restent à convaincre
En mars dernier, alors qu’Apple s’apprêtait
à sortir sa montre et que le Mobile World
Congress battait son plein, Kantar Insights
publiait une étude peu encourageante pour le
marché des vêtements et accessoires connectés.
Parmi les enseignements clés de cette
étude : 64% des Français déclaraient qu’ils
n’achèteraient pas de montre ou de bracelet
connecté dans les 12 prochains mois et seuls
1,2% d’entre eux déclaraient en posséder une.
Pourquoi nous désintéressons-nous
des montres connectés ?
Les plus grands challenges auxquels doivent répondre
les constructeurs est que 58% d’entre nous ne trouve
pas d’utilité à ces nouveaux gadgets. Le prix est le
2e frein majeur avec 30% des interviewés qui jugent
les coûts trop élevés.
Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent
l’utilité de ces objets, ont l’impression que leur
téléphone fait déjà tout ce dont ils ont besoin (18%).
Les propriétaires de smartphone en sont encore plus
persuadés (21,5% d’entre eux).
Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement
un frein puisque seulement 7% des personnes interrogées
le citent comme un problème, le design étant pourtant
un critère de choix essentiel pour les accessoires
de mode traditionnels.
Quelle cible ?
On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des
montres traditionnelles sont les plus concernés par les
montres connectées. Pourtant, 59% des consommateurs
qui portent une montre traditionnelle ne s’imaginent pas
acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.
34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans.
63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone
Android et 16% un iPhone.
La question du prix
Plus de 3 interviewés sur 4 ne sont pas prêts à payer plus
de 200 euros pour une montre ou un bracelet connecté et
aucun des 25-34 ans interrogés ne se dit prêt à dépenser
plus de 200 euros pour un accessoire connecté.
L’Apple Watch : trop tôt pour parler d’un succès
La sortie de l’Apple Watch promettait de révolutionner
le marché des wearables comme l’iPhone avait
révolutionné celui des smartphones. Pourtant, si les
premiers résultats sont encourageants (plus de 1 million
de ventes au lancement), il est bien trop tôt pour en tirer
des conclusions. Apple peut se prévaloir d’un cœur de
clientèle extrêmement fidèle à sa marque qui assure le
succès à chaque nouveau lancement. Toutefois, l’attrait du
produit auprès du grand public reste à démontrer.
Retrouvez toutes les études du groupe Kantar sur le site
Kantar insights : fr.kantar.com
Romain Brami
French Editor & Deputy Head of Content, Kantar
4 CONNECT
Super Bowl vs Oscars :
qui sont les gagnants
des médias sociaux ?
À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi
un fait embrase les plateformes sociales quand
un autre trouve peu d’écho ? Et qu’est-ce que
cela signifie réellement pour une marque quand
c’est le cas ? Ce sont des questions que se
posent tous les professionnels du marketing,
surtout à l’occasion de deux moments phares
sur les réseaux sociaux, marqués d’une croix
blanche sur le calendrier des événements
marketing : le Super Bowl et les Oscars.
À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire
de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars.
Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte
moitié moins, cela reste néanmoins un investissement
considérable pour des marques telles que Cadillac, qui
a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le
Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie
des Academy Awards. L’objectif de ces sommes investies
dans le marketing est de susciter une notoriété, un
buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu’à
présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer
le réel impact des conversations ainsi générées sur les
médias sociaux et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur
l’efficacité globale de ces campagnes.
dont il se répand. Différentes communautés sociales
gravitent les unes autour des autres ou de façon plus
espacée selon la force d’attraction du message de la
marque. Grâce à l’approche cartographique appliquée
au suivi de l’impact des campagnes du Super Bowl et
des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui
sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais
nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le
phénomène d’amplification sur les réseaux sociaux.
Nous envisageons les interactions dans
les médias sociaux comme des lignes
interconnectées dans un univers de comptes
d’utilisateur : des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en
fonction de la portée du message de la marque
mais aussi de la façon dont il se répand.
Budweiser touche la corde sensible de l’avant-match
$4.5m
$1.9m
30sec ad
30sec ad
Cartographier le succès sur les réseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières
années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude
comment se caractérisait une campagne marketing
efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point
une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques,
physique et sociologie afin de transformer la masse de
données désordonnées et non structurées des médias
sociaux en modèles susceptibles d’être appréhendés
et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer
avec précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne
publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les
marques en retirent. L’intégration de notre connaissance
de l’impact des médias sociaux avec ConversionModel,
notre outil de suivi des communications, nous permet
de dresser un tableau plus complet de ce qu’apporte à
long terme une campagne sur la brand equity. Dans le
même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing
une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur
stratégie média et créative afin de maximiser l’impact sur
les médias sociaux.
Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches
sont belles, et une fois que vous savez les décoder, elles
revêtent également une signification profonde. Nous
envisageons les interactions dans les médias sociaux
comme des lignes interconnectées dans un univers de
comptes d’utilisateur : des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction de la
portée du message de la marque mais aussi de la façon
Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son
spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un chiot perdu
qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et
un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait
l’objet d’un lancement très médiatisé dans l’émission
Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré
plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine
précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire
s’est révélée payante : la publicité a recueilli le plus grand
auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques
confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars,
avec 26% de toutes les mentions d’annonces publicitaires
autour du Super Bowl et des réactions majoritairement
positives parmi les tweeteurs. À première vue, la
campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl
a atteint précisément l’impact sur les médias sociaux que
la marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de
la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère
qu’elle aurait pu faire mieux.
Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser
suit un modèle classique en étoile : un compte officiel
seul, dominant, (en l’occurrence @Budweiser), entouré
d’un halo similaire à l’anneau de Saturne, composé de
retweets, créé par les tweeteurs suivant le compte de
Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu’ils
en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans
le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte
des médias sociaux, car 69% de toute l’activité Twitter
a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a également engendré un grand nombre
“d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des individus
qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce
qu’ils l’avaient vue et non par invitation sur Twitter (17%
de toutes les mentions de la publicité se classent dans
cette catégorie). Même lorsque l’on voit des conversations
parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup
ne sont pas si “naturelles” que nous le voudrions. Les
modèles de queue de comète que nous pouvons observer
autour de nombreux comptes influents à la périphérie de
l’univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu’au lieu
d’enclencher une conversation à deux, les followers se
contentent d’en recopier les commentaires mot pour mot.
Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices
pour la marque ?
La campagne de Budweiser a reçu un écho massif
grâce aux retweets fidèles encouragés par sa stratégie
de communication anticipée, lui donnant une véritable
viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu’une
proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel
supplémentaire s’est traduite en un engagement durable.
Le maître mot ici étant “relativement”, bien entendu. Bon
nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à
la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand
nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que Budweiser
aurait pu optimiser davantage sa stratégie créative.
Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l’aide
de l’outil de suivi des communications ConversionModel,
l’explication du modèle sur Twitter coule de source. La
publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et
d’impact émotionnel, en jouant sur la corde sensible grâce
à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit
dans des tweets courants, tels que : “mignon à croquer”
“tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai
pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été bien
moindre sur le point crucial de la pertinence.
La publicité a fait un
carton plein en termes
d’innovation et d’impact
émotionnel. Néanmoins,
l’impact a été bien
moindre sur le point crucial
de la pertinence, ce qui
se reflète dans la capacité
limitée à créer, sur le long
terme, des souvenirs
émotionnels motivants.
À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et
valeurs personnelles de la majorité de son audience
élargie, la publicité a fourni peu de matière aux
discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se
reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme,
des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui
l’ont vue. C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une
publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en
capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en
découle en est le reflet.
C’était une bonne publicité qui a suscité une
forte mémorisation et une réponse initiale, mais
pas une publicité géniale qui parvient à traduire
l’impact initial en capital marque à long terme.
élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter
laisse également apparaître des approches pour optimiser
à l’avenir sa stratégie autour du concours “Crash the
Super Bowl”. Réactiver la communauté de Tony Hawk
peut en faire partie.
Le concours “Crash the Super Bowl”
ou la création aux mains des fans de Doritos
Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui
détermine les réactions sur les médias sociaux à une
publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos
pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent
promouvoir activement l’interaction sociale dès le début
grâce à l’approche stratégique qu’elles choisissent.
Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super Bowl’
donne aux consommateurs la possibilité de percer
dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre
publicité pour la marque à l’occasion du Super Bowl. Les
dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote
du public. Comme le montre l’empreinte de Doritos sur
Twitter, cette approche engendre une base bien plus
durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le
compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent,
mais il est loin de représenter le point nodal de l’activité
comme c’est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire,
la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de
gravité influents, des communautés menant leur propre
discussion sur la marque.
Ils incluent le compte personnel des participants
au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent
skateur. La forme des empreintes de ces communautés
indépendantes est également révélatrice : elles évitent
le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique
qu’une mention initiale sur un compte influent ouvre
la voie à une conversation approfondie et spontanée
parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces
communautés influentes autour du compte officiel de
Doritos montrent que la marque conserve une influence
sur la majeure partie des interactions qu’elle a suscitées
dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation
tend à s’aligner avec ses messages propres. Tony Hawk,
qui est apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont
les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses
propres followers, fait ici figure d’exception. En fin de
compte, la relative grande proportion d’isolats (mentions
spontanées des deux publicités finalistes de Doritos
diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication
forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos
ne peut rivaliser avec celui de Budweiser.
Toutefois, le modèle de son empreinte sur
Twitter dévoile que la marque pourrait tirer
un parti relatif de sa campagne publicitaire du
Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille.
McDonald’s perd le contrôle de la conversation.
Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est pas en
soi la preuve d’un impact réussi sur les médias sociaux ou
dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en
termes de nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence
pour créer un avantage pour la marque sur le long terme.
Outre la forme de l’empreinte des conversations, il est
également important d’en explorer le contenu.
Au premier abord, McDonald’s a obtenu des réactions
d’après-match sur Twitter rivalisant avec celles
générées par Budweiser, avec un nombre de mentions
pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl.
À première vue, l’empreinte Twitter de la marque semble
également prometteuse, avec un nombre raisonnable
de conversations naturelles liées au compte officiel
de McDonald’s, laissant suggérer un certain degré de
pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec
le message clef de la publicité. Un nombre relativement
élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité
de McDonald’s montrant des clients invités à “payer
avec une preuve d’amour” plutôt qu’en espèces a fait
spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de
la carte vient du manque d’interdépendance globale avec
la présence de la marque sur Twitter.
CONNECT 5
Une stratégie conçue pour le Super Bowl
peut-elle être appliquée aux Oscars ?
Comment l’impact des médias sociaux d’une marque
varie selon l’événement télévisé qu’elle décide de suivre ?
La comparaison entre les empreintes Twitter liées au
Super Bowl et celles des marques ayant parié sur les
Oscars montre des différences notoires, en particulier
quant au degré de viralité que les publicités peuvent
atteindre. À une exception près, aucune marque ayant
choisi la soirée des Oscars n’a atteint le même auditoire
potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super
Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour
les Oscars les plus réussis indique que l’échelle des
médias sociaux de ces deux événements n’est pas
le seul aspect à prendre en compte. Les critères de
réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement
différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl.
La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour
les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur
les espaces publicitaires a fait l’objet d’une couverture
médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la
marque provient du fait qu’une large proportion de
l’activité générée par sa publicité sur Twitter tournait
autour de l’industrie publicitaire.
La principale discussion dans l’empreinte Cadillac gravitait
d’ailleurs autour du compte de l’influente Marsha Collier.
Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre sur
Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl.
Bien que la grande proportion des mentions isolées soit
une preuve certaine de réactions spontanées, surtout
concernant l’apparition fugace du cofondateur d’Apple,
Steve Wozniak, dans l’une des annonces de Cadillac, peu
d’éléments viennent étayer un engagement authentique
envers la marque résultant de sa campagne des Oscars.
Les critères de réussite publicitaire aux Oscars
semblent clairement différents de ceux des
spots diffusés au Super Bowl.
La présence d’autres centres de gravité importants
suggère que les discussions ont pris des directions qui
n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de
contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces
tweets au sein de ces communautés rivales le confirme
également, les plaintes au sujet de machines à glace
cassées étant la cerise sur le gâteau.
La présence d’autres centres de gravité
importants suggère que les discussions ont
pris des directions qui n’étaient pas prévues
par McDonald’s et avec peu de contrôle
systématique.
Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars.
L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut
rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de
son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait
tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super
Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une
plus grande efficacité à transformer l’impact et la portée
en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion
de mentions spontanées indique une bonne performance
en termes de nouveauté et d’impact émotionnel. Les
conversations naturelles générées parmi les nombreuses
communautés évoquent un score de pertinence bien plus
Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée
moins encline à répondre aux publicités que celle du
Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues,
sont considérées comme une composante à part entière
du spectacle ? La nature des deux campagnes des Oscars
les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte
Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une
campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur
les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si
typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur
les commentaires négatifs concernant l’apparence des
femmes, une position en phase avec la campagne au long
cours de la marque sur la vraie beauté. L’empreinte Twitter
qui en résulte a davantage à voir avec une campagne
publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le
noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de
discussions générées autour de la campagne via Mashable,
mais aussi par une série de médias sociaux influents qui
6 CONNECT
suscitent des discussions naturelles autour de leurs
propres réseaux. La marque a aussi bénéficié d’une
grande part de mentions spontanées provenant
d’isolats, dont une envoyée d’un compte basé à Dubaï,
qui a eu beaucoup d’impact.
L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait
d’une publicité mais d’une campagne sur
les médias sociaux bien pensée, axée sur les
commentaires lors de “l’épreuve” du tapis
rouge, si typiques de la nuit des Oscars.
Et le gagnant des Oscars est...
Toutefois, le grand gagnant de la nuit des Oscars
est la marque qui s’est invitée à la cérémonie. Grâce
à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur
les médias sociaux comparable à celui des publicités
du Super Bowl. Le modèle conversationnel est
extrêmement sain du point de vue de la marque :
un grand nombre d’isolats, synonymes de mentions
spontanées, conjugué à d’authentiques conversations
naturelles faisant référence à la marque. Le fait que le
film “La Grande Aventure Lego” ait été snobé lors des
nominations pour l’Oscar du Meilleur film d’animation
semble avoir intensifié le degré de soutien à la marque
sur Twitter, de même que la remise de statuettes en
briques de Lego lors de l’interprétation de la chanson
du film sur scène. L’existence de communautés Lego
prêtes à réagir était également un puissant atout. Le
compte de l’artiste @nathansawaya, à l’origine des
statuettes en Lego, était juste un des nombreux pôles
aptes à générer leurs propres discussions spontanées.
Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire
potentiel sur les médias sociaux comparable
à celui des publicités du Super Bowl.
Le modèle conversationnel est extrêmement
sain du point de vue de la marque.
À quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing sur les médias sociaux ?
Revenons à notre question originelle : à quoi devrait
ressembler une bonne campagne marketing à
l’ère des médias sociaux ? Comme ces exemples
le montrent, la mise en pratique d’une campagne
marketing peut prendre un éventail de formes
différentes : de la publicité conçue par des amateurs
à une stratégie de communication anticipée, en
passant par un positionnement passionné ou
un investissement considérable dans le contenu.
Cependant, les modèles générés sur les plateformes
sociales auront toujours une caractéristique
fondamentale qui les définit comme une réussite
– et cela, bien avant que des études traditionnelles
de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent
en attester. Nous savons reconnaître l’authenticité
de l’alignement et de l’engagement envers une
marque sur les médias sociaux. Par l’analyse des
caractéristiques des marques qui réussissent, nous
pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à
adopter pour y parvenir.
Ces stratégies peuvent inclure de la
création publicitaire avec des “hameçons”
pour susciter l’intérêt de différentes communautés,
un support d’exécution sur les médias sociaux
destiné à divers piliers d’influence parmi des
audiences cibles, la germination de communautés ou
la mise en contact avec des communautés de relais
potentielles. Néanmoins, elles comprennent toujours
une approche visant à établir la pertinence,
une base de conversation durable, ainsi qu’un
impact initial. Comme les cartes le montrent,
la réussite sur les médias sociaux est bien plus
qu’une question de viralité.
?
Les modèles générés sur les plateformes
sociales auront toujours une caractéristique
fondamentale qui les définit comme une
réussite – et cela, bien avant que des études
traditionnelles de mesure de l’efficacité
publicitaire ne viennent en attester.
La réussite sur les médias sociaux est bien
plus qu’une question de viralité.
La santé des Français en 2015
ÉTAT DE SANTÉ
En 2015, la moitié des
Français est en bonne santé.
Un niveau stable depuis 2012.
35
% DE FRANÇAIS
PEU ACTIFS POUR
LEUR SANTÉ2
% BONNE SANTÉ1
51
50
2013
2015
31
2015
2013
PRATIQUE SPORTIVE
36%
des Français ont une activité
physique d’intensité suffisante pour
préserver leur santé
œ
16-25 ans
26
Ces derniers
pratiquent
régulièrement…
(%)
23
39
22
plus de
40 ans
17
Vélo
Jogging
Marche
Focus Jogging
PRÉVENTION CONNECTÉE
Les Français ont une utilisation d’outils connectés de prévention
santé encore faible. Toutefois, les 16-25 ans et les jeunes
mamans en ont un usage beaucoup plus important.
22
21
APPLIS OU OBJETS
CONNECTÉS (%)
11
Population
Française
Profil des utilisateurs
d'applis et objets
connectés de
prévention santé.
ILS SONT AVANT
TOUT… (%)
16-25
ans
53
Jeunes
(< 35 ans)
4 PRINCIPAUX USAGES
des utilisateurs d’applications (%)
Coaching
Poids
29
Sommeil
Jeunes
mamans
52
45
CSP+
Avec
enfant
65
Urbains
(au moins 1)
Les applications semblent être
davantage utilisées pour du coaching
en vue d'atteindre des objectifs.
utilisent un programme avec des
36
39
18
Kyle Findlay
Directeur R&D Senior, TNS
Mais ils sont de moins en
moins nombreux à agir
activement pour leur santé.
Activité physique
quotidienne
42% estiment que leur
59 55
%%
objectifs a atteindre
utilisent un programme pour
34
%
mesurer
utilisent un programme pour
contrôler & avertir
29% ont
santé s’est améliorée
déjà parlé
depuis l’utilisation d’un
de ces outils connectés
outil connecté
avec leur médecin
(applis ou objets)
Intelligence Applied
Les Français consultent des
conseils en prévention santé sur…
À propos d’Intelligence Applied
Intelligence Applied est le centre névralgique
des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous
y débattons des questions qui impactent
nos clients, explorons ce qui motive les gens
et mettons en lumière la façon dont ces
connaissances peuvent créer des opportunités
de croissance pour les entreprises.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur
www.tnsglobal.com/intelligence-applied
des sites Internet
39%
78% jugent les
les réseaux sociaux
9%
sites Internet de
prévention santé
fiables
Source : Baromètre de la santé des Français 2015 / TNS Sofres pour AXA Prévention
1
2
L’indicateur de bonne santé prend en compte : le poids, la qualité du sommeil, le
stress, la dépression, l’absence de maladies graves ou chroniques
Le fait d’agir activement pour sa santé prend en compte : le tabac, la
consommation d’alcool, la qualité de l’alimentation, la fréquence de grignotage,
l’activité physique, l’intensité des relations sociales, le suivi médical.
CONNECT 7
Objets connectés :
les défis d’une troisième révolution digitale
En à peine vingt ans, nous avons vécu deux
révolutions digitales majeures, qui,
toutes les deux, ont procédé et entraîné
des transformations technologiques,
économiques et sociétales sans précédent.
Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets
connectés ce que le tatoo était au smartphone. Rappelezvous de ce petit bipper lancé en 1995 par France Telecom
qui affichait sur une seule ligne un numéro à rappeler. Il
fallait ensuite trouver en urgence un téléphone fixe ou une
cabine téléphonique à proximité pour rappeler la personne
qui vous avait bippé dont on ne connaissait l’identité que si
l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros de son carnet
d’adresse (papier bien sûr !). C’était il y a 20 ans.
On mesure les progrès dans nos vies quotidiennes depuis…
Il faudra peut-être attendre moins longtemps pour les
objets connectés. Peut-être. Ou peut-être pas.
La première est bien entendu celle d’Internet, révolution
de l’information. Entrés extrêmement rapidement dans le
quotidien des citoyens et des consommateurs du monde
entier, les usages numériques les ont connectés entre eux
comme jamais dans l’Histoire. Jamais en effet ils n’avaient
eu accès à une information aussi complète et aussi large
Une étude Kantar* montrait récemment que seulement
pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien
1,2% des Français possèdent aujourd’hui un de ces fameux
ou d’un service. Jamais également ils n’avaient disposé
“wearables”. Les deux tiers ne souhaitant pas en acquérir.
d’une capacité d’arbitrage aussi forte, en
Pourquoi ? L’incompréhension de la technologie
n’étant plus isolés face à une institution
Jamais ils n’avaient (18%) et le prix (30%) apparaissent, certes,
ou une marque mais partie prenante
comme deux freins non négligeables. Mais c’est
eu accès à une
d’une vaste communauté de pairs,
principalement l’inutilité de ces objets qui est
information aussi
déclinée en multiples sous-communautés
surtout avancée par les consommateurs (58%).
complète et aussi
d’intérêt où l’avis des uns agit sur le
large pour évaluer et Il est vrai que les barrières techniques et
comportement des autres.
tarifaires vont très rapidement être balayées
comparer la valeur
Cette révolution a rapidement été relayée
du fait de l’amélioration considérable des
et la qualité d’un
et amplifiée par une seconde : celle de la
bandes passantes, de l’augmentation de la
bien ou d’un service puissance de calcul ou de la baisse drastique
mobilité. Grâce notamment à l’explosion
du smartphone qui a définitivement aboli
du prix des capteurs électroniques. Sur le
la frontière entre le réel et le virtuel, ou plus exactement mis
plan comportemental, l’essor des smartphones peut
également aider en cela qu’il constitue une sorte de hub
le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les unités de temps
de l’ensemble de nos connexions.
et de lieu ont explosé, les consommateurs se trouvent
connectés les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont
aujourd’hui le monde, clés en main.
Quelle valeur d'usage ?
Quels services pour les consommateurs ?
L’ensemble des relations et transactions ont été impactées
par ces deux révolutions, depuis les canaux et formats
de communication jusqu’aux modèles de distribution.
Une redistribution des rôles fondamentale a eu lieu,
doublée d’une recomposition des pouvoirs. Le rapport
aux institutions et aux marques est devenu plus actif et
critique. L’écosystème économique lui-même s’en trouve
fondamentalement transformé avec de nouveaux géants
(les GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux acteurs
aux business models disruptifs qui ne maîtrisent rien
de la production ou de la propriété, mais s’imposent
par leur capacité à se positionner en interface avec les
consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB…).
La plupart des entreprises et marques “traditionnelles”
sont encore en phase d’adaptation (“changement”, et
“transformation” sont les maîtres mots chez nos clients)
alors qu’une troisième révolution s’amorce déjà : après
celle qui a connecté les individus entre eux, celle qui les
connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le
fameux Internet des objets (IoT).
Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques
les unes que les autres. Gartner évalue à 4,9 milliards le
nombre d'objets connectés en 2015 et estime que ce
nombre devrait atteindre les 25 milliards d'ici 2020.
Pour Cisco ou le Commissariat général à la stratégie
et à la prospective, nous pourrions même atteindre les
50 milliards à cet horizon.
Encore loin d'être une réalité
dans le quotidien des consommateurs
Mais soyons clair : si cette révolution est en passe d’avoir
des implications majeures en termes d’infrastructure,
de production ou d’organisation pour les entreprises,
pour le moment, côté consommateur, nous n’y sommes
pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une déferlante de
ces objets, de la montre à l’électroménager connectés
jusqu’aux applications domotiques les plus sophistiquées.
Mais concrètement, tout ceci est encore loin d’être une
réalité dans le quotidien des consommateurs.
Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés
répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans,
les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et
design innovants en phase avec les attentes de connexion
des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà
de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les
usages qui vont avec.
Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à
collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées
sur les comportements des consommateurs, formidable.
Mais ces données n'auront comme réelle valeur que
celle que donneront en retour ces consommateurs à
l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura
que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider
concrètement à améliorer leur quotidien.
Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se
saisir de ces informations pour favoriser une expérience
personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring
de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui
les bracelets connectés) peut évidemment faire franchir
un pas considérable au secteur de la
santé, mais sera-t-il une proposition
suffisante pour le consommateur alors que
l’hyper-assistance peut aussi amplifier les
angoisses ? Et si les assureurs en tiraient
parti pour accroître leurs segmentations
et discriminer leurs tarifs ? De même que
nos clients n’ont pas besoin de plus de
contenu mais de contenu plus pertinent, les
consommateurs n’ont pas besoin de plus
d’offres ou plus d’informations mais d’offres
ou d’informations pertinentes.
Ces objets connectés pourraient, certes,
offrir aussi la possibilité de créer une
relation unique avec les utilisateurs et
contribuer à améliorer, fluidifier le parcours
client. Aujourd’hui, les consommateurs
interagissent déjà à partir d’une myriade
de plates-formes et d’appareils différents.
Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec
la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera
alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et
la cohérence de ces points de contact dans l’expérience
globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points
de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin
à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié…
La capacité à répondre de façon
proactive aux besoins dans l’instant
Internet c’est
peut évidemment marquer une
aujourd’hui pour un
nouvelle ère dans le monde de la
individu
la possibilité
publicité. On passerait ainsi d’une
de
chercher
et
communication de masse imprécise
de
trouver
à une publicité 100% pertinente
répondant aux besoins spécifiques
du client. Mais adresser le bon message via le bon canal
au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les
marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème
interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets
connectés, ça ne le sera que davantage.
Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans
intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est
aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher
et de trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera
Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu
de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau
d’acceptabilité de ce consommateur.
L'enjeu-clé : la place du citoyen-consommateur
La question de la propriété des données, déjà sensible
aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de
développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre
la masse de données générée par l’utilisation des objets
connectés, mais également prendre les précautions
nécessaires pour utiliser avec soin ces informations
personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la
vie qui va avec, et ses nouveaux risques…
Les deux premières révolutions digitales ont donné
davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs.
De nombreuses entreprises viennent seulement de le
comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour
s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des
objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en
main. Une façon pour les marques et les institutions de
retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle
révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si
le citoyen-consommateur reste bien au centre.
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux
[email protected]
* cf article page 3 “Wearable technology : les clients restent à convaincre”
8 CONNECT
On et offline :
une dichotomie
désormais
obsolète ?
En très peu de temps, les usages numériques
sont entrés dans les habitudes de vie des
citoyens et des consommateurs du monde
entier. Les logiques du digital ont percuté
tout le reste et imposent de s’adapter à
une nouvelle façon de concevoir l’ensemble
des relations et transactions depuis les
organisations, le management, les canaux
et formats de communication jusqu’aux
modèles de distribution…
Les citoyens et consommateurs naviguent dans de
multiples réseaux, adoptent de nouveaux devices, de
nouveaux comportements. Plus formés, informés,
davantage acteurs, ils n’en ont pas pour autant moins de
besoins, moins d’attentes, moins d’envies d’interagir avec
les institutions et les marques.
L’écosystème est devenu complexe. Plus que jamais il
est donc nécessaire de bien saisir le type de relation et
interaction auquel les citoyens et consommateurs sont
prêts. Comprendre les schémas précis auxquels répondent
leurs comportements. Par cible, par secteur, par produit…
Et pas seulement comprendre la façon dont la technologie
transforme le quotidien de ces citoyens mais être capable
de saisir les nouvelles opportunités de cet environnement.
Voici, tirés de notre grande enquête Connected Life*,
quelques enseignements qui disent déjà les règles de ce
nouveau jeu et tracent la voie des transformations à venir.
Anticiper sur une spirale technologique
qui ne s’arrêtera pas
Le fait le plus marquant, dès lors que l’on envisage le
nouvel écosystème digital aujourd’hui, est le rythme
d’adoption des innovations qui n’a de cesse de s’accélérer.
Et les usages et comportements qui se transforment
toujours plus rapidement.
Ainsi, il y a une quarantaine d’années, deux ans après leur
lancement, 18 millions d’ordinateurs personnels avaient
été vendus. En 2014, pas moins de 10 millions d’Iphone 6
se sont arrachés… en l’espace de seulement 3 jours ! Un
exploit qui aurait été impensable une décennie plus tôt.
Cette avidité des consommateurs vis-à-vis des technologies
rencontre une offre elle-même toujours plus abondante.
Les opérateurs optimisent l’infrastructure, proposent
des connexions toujours moins chères et toujours plus
puissantes. Les fabricants mettent au point toujours plus
de nouveaux produits, nouveaux appareils, des écrans plus
performants, plus larges, plus confortables.
Ce n’est pas un hasard, par exemple, si Mozilla s’est
associé au fabricant chinois Spreadtrum Communications
et aux sociétés indiennes Intex and Spice.
Ce rapprochement de marques occidentales et de
fabricants locaux a accouché du smartphone à 25 dollars,
le moins cher du monde. Une baisse du coût d’accès à
cet appareil qui ouvre aujourd’hui la voie à une véritable
révolution de la consommation digitale sur des marchés
émergents qui en étaient jusqu’ici exclus.
La profusion, le foisonnement et la rapidité de création
et de diffusion des inventions ne sont pas près de
s’arrêter. Les cadeaux de Noël 2014 diffèrent des écrans
plats, smartphones et tablettes des deux dernières
années, devenus depuis monnaies courantes : ce sont
désormais les montres connectées, les mini-drones ou
bracelets connectés qui sont à l’affiche… Et le rapport
du Commissariat général à la stratégie et à la prospective
consacré à Internet estime ainsi, que d’ici 2020,
50 milliards d’objets “intelligents” connectés pourraient
voir le jour. Bref, d’ici peu, chaque accessoire de la vie
quotidienne sera raccordé au Net.
S’adapter à un monde qui devient mobile centric
Et au centre de cette vie connectée se trouvera… le
smartphone. Ce fameux “téléphone intelligent” au sens
littéral, va de plus en plus constituer le lien entre les
objets connectés et le nuage informatique pour devenir le
véritable hub de ce nouvel écosystème et se positionner
au cœur de l’expérience digitale.
Nous ne le réalisons pas encore très bien en Europe car,
outre les consommateurs, fabricants et opérateurs que
nous venons d’évoquer, il existe encore un autre facteur
de poids dans la diffusion des outils et l’adoption de
nouveaux comportements : l’héritage technologique.
Or dans la plupart des pays occidentaux, notre
héritage est celui de l’ordinateur fixe ou portable. C’est
particulièrement le cas en France qui, rappelons-le, a mis
du temps à basculer sur Internet tant le minitel occupait
une place de choix dans nos foyers.
Or le monde devient mobile centric et, en matière de
connexion, les derniers pourraient bien être les premiers.
C’est le cas des marchés émergents comme l’Afrique où
les consommateurs ne peuvent accéder à plusieurs devices
et se concentrent sur le mobile par nécessité.
Saisir les opportunités car plus de devices
= plus de consommation media
Bien sûr, l’Histoire ne se résume pas au mobile, même si
elle va très certainement être largement structurée par
lui dans les années à venir. Aujourd'hui, un internaute
français possède en moyenne plus de 4 appareils ou accès
numériques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les
pays les mieux équipés sur le plan international.
Le processus est incrémental : plus on possède de devices,
plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le
monde est complexe, oui les équipements se challengent,
les contenus se percutent, etc… mais pour les marques et
les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de
parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et
les opportunités de toucher et d’engager ses
consommateurs sont démultipliées !
On notera aussi avec intérêt que cette fragmentation
génère une spécialisation en fonction des moments de
la journée d’un individu. Ainsi, en France, si la télévision
continue d’avoir la couverture la plus importante au
moment des repas, en revanche c’est bien l’ordinateur qui
est le plus utilisé au cours d’une journée et le mobile est
préféré au réveil ou au coucher.
Le temps d’engagement disponible a donc augmenté,
mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment
pour le faire. Tous les moments n’ont pas la même valeur
pour toutes les marques, et les marques n’ont pas la
même valeur pour le consommateur à tout moment.
Prendre en compte les nouvelles Agora
Parallèlement, les internautes n’accèdent plus seulement
aux médias traditionnels, y compris dans leurs versions
online. Ils sont aussi devenus particulièrement adeptes des
nouvelles voies de connexion en ligne.
Si les messageries se sont livrées bataille dans les années
90, la première décennie 2000 a été quant à elle marquée
par l’essor des réseaux sociaux. Les Cassandre sont
toujours prompts à annoncer la fin de Facebook ou le
ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de
même 1,5 milliard d’humains qui se connectent chaque
mois (et 750 millions chaque semaine) sur la première de
ces plates-formes et 270 millions sur la seconde.
Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui
dictent le changement, avec une présence sur près de
6 plates-formes – réseaux sociaux ou instant messageries
– en moyenne par semaine. Au-delà de la fragmentation,
on constate une spécialisation avec, par exemple,
l’utilisation de Pinterest pour la mode, d’Instagram pour
le partage des photos, de Twitter pour échanger leurs
opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs
proches ou moins proches…
Repenser ses stratégies de contenu
En matière d’usage, il est incontestable que les citoyens
et consommateurs évoluent plus rapidement que les
institutions dans leur communication.
Alors que la plupart des marques s'inquiètent d'un
consommateur de plus en plus difficile à saisir et à
toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes
européens (69% des internautes français) qui se déclarent
ouverts à l'idée d'entrer en contact avec elles sur Internet.
Pourtant, seulement 23% d’entre eux (25% en France)
disent aimer le faire. Entre les deux ? Un potentiel inutilisé,
des occasions manquées ou de mauvaises stratégies.
Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment
et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutôt
que de l'affaiblir, tel est l’enjeu. Et l’étau se resserre quand
des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce
fin 2014 la suppression automatique des messages trop
explicitement promotionnels ou sans originalité par
rapport à d’autres sur les fils d'actualité de ses utilisateurs.
Moralité : les acteurs qui ne s’adapteront pas seront de
moins en moins pertinents.
Penser l’augmentation et l’articulation des points de
contact avec le consommateur
Les technologies viennent également tout naturellement
impacter les parcours d'achat des consommateurs. Ce que
l'on nomme le “showrooming” (se rendre en magasin
et acheter en ligne) ou le “ROPO” (recherche en ligne
puis achat en magasin) déstructurent les cheminements
habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes
français recherchent en ligne des produits qu'ils ont vus à
la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des
recherches dans le but de faire un achat, 22% font même
des recherches sur leur mobile en magasin.
Au moment de prendre une décision d'achat, 41% des
internautes préfèrent en outre chercher des conseils
sur les réseaux sociaux ou les forums plutôt que de
consulter les informations diffusées par les marques ou
les entreprises (34%).
Au total, le nombre de points de contact entre un
consommateur français et une marque s’élève aujourd’hui
à 6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre
est important. Là encore, la logique est incrémentale :
plutôt que de s’y substituer, le digital est utilisé en plus des
autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel
non seulement de comprendre quels sont ces contacts
sollicités mais aussi où ils se situent dans l'écosystème
CONNECT 9
Les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne
sont de plus en plus floues : aucun consommateur
n’est purement offline ou online. Et le online ne fera
pas disparaître le magasin comme on le craignait il y a
encore peu. Mais il est vrai qu’il réinterroge sa légitimité,
la valeur de l’expérience et du service qui y est proposée.
L'équilibre et l’articulation entre ces canaux doivent
donc être parfaitement pensés afin de fournir aux
consommateurs l'information qu'ils désirent, au bon
endroit, quand ils le veulent. Inventer ou réinventer la
raison d’être des différents points de contacts et sans
aucun doute aussi penser leur cohérence du point de
vue du consommateur.
Actualiser son potentiel de ecommerce
La digitalisation engendre de fait aussi un
bouleversement de la transaction et donc de la
distribution. L’ecommerce est en croissance forte avec
une infrastructure numérique et logistique qui n’a de
cesse de s’améliorer. Une seconde révolution est en
marche après celle qui avait fait basculer les petites
enseignes dans la grande distribution.
A cet égard, il existe en la matière trois paliers de
besoins clés qui doivent être pris en charge pour être en
mesure d’actualiser complètement les potentialités du
commerce électronique.
Sur de nombreux marchés en développement,
l’ecommerce est en effet entravé par des facteurs d'accès
avec des liaisons Internet à faible débit ou peu fiables –
peu de détaillants proposant ce type d’offres – et ensuite
le manque d'infrastructure d’acheminement ou d’accès.
Lorsque ces questions sont résolues et ces barrières
franchies, viennent ensuite les questions de sécurité
dans les systèmes de paiement.
Puis entrent en jeu l’expérience client proprement dite,
la qualité de la plate-forme en ligne, les conditions et
délais de livraison et la confiance dans la qualité du
produit que les consommateurs recevront.
Une fois l'ensemble de ces besoins remplis, pour les
consommateurs il n’y a plus dès lors aucune différence
entre le commerce on et offline, la décision des
consommateurs se fait sur des caractéristiques de prix et
de gammes. Business as usual !
A cet égard, on notera que le potentiel de ecommerce
en France est encore important. Et c’est peut-être là
qu’entre offline et online, il existe encore une ligne.
48% des internautes réguliers achètent en ligne
régulièrement, ce qui positionne la France en 27e place.
Ailleurs déjà, certaines sociétés même très traditionnelles
comme Macy’s aux États-Unis ont accéléré leur
transformation. En fournissant un accès wifi gratuit en
magasin et permettant aux clients de scanner facilement
les codes QR, Macy’s a donné à ses clients la possibilité
d’obtenir plus d'informations sur les produits ou de
commander en ligne le produit à la taille ou la couleur
souhaitée, le magasin ne pouvant héberger toute
l’offre possible. Une expérience simple qui a permis à
l’enseigne d’augmenter ses ventes en ligne de 52%
et au total de 4,1%. A présent, Macy’s va un peu plus
loin en commençant à installer des salons d’essayage
virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins
pour proposer à ses clients des offres spécifiques, leur
rappeler les articles qu'ils ont aimé en ligne, et leur
fournir des indications sur la localisation de ces articles
en magasin. L’idée étant de se positionner comme
véritable partenaire dans le processus d'achat. Et d’acter
là encore, que du point de vue du consommateur, la
dichotomie offline / online est devenue obsolète.
Grands groupes et start-up :
un mariage de cœur
mais aussi de raison
start-up de multiplier les débouchés commerciaux, de
disposer de locaux ou de bénéficier de conseils et de
l’accompagnement d’un mentor.
Dans un environnement plus favorable à l’innovation
et où les initiatives et les acteurs se multiplient pour
en favoriser le développement, jamais le rôle des
créateurs de start-up n’a été aussi important.
Que les dirigeants de start-up aient ou non développé
un partenariat, la plupart s’accorde pour dire que sur
ces questions, les réponses apportées par les grands
groupes sont partielles. Il reste donc beaucoup de
travail aux grands groupes pour donner davantage de
contenu au “mariage” des deux structures.
Inventeurs, conquérants ou bâtisseurs, les créateurs
partagent plusieurs traits communs1 : ce sont très
majoritairement des hommes, de solides diplômés,
ayant en moyenne 35 ans lors de la création de
leur entreprise et environ 10 ans d’expérience
professionnelle, le plus souvent dans des fonctions
dirigeantes. Ils sont passionnés, savent prendre des
risques et se réinventer en permanence.
La majorité des dirigeants de start-up misent sur
les réseaux pour obtenir des conseils et s’échanger
services et bonnes pratiques : 6 dirigeants sur
10 font partie d’un cercle ou d’une association
d’entrepreneurs ou de créateurs.
Plus largement, les réunions favorisant les rencontres
entre start-up et investisseurs se sont multipliées au
cours des dernières années. Fait assez récent, les
grands groupes s’intéressent désormais à l’écosystème
des start-up. Et les start-up elles-mêmes voient dans
l’alliance avec les grands groupes une opportunité
d’accélération de leur développement. Ainsi 47%
d’entre elles ont développé un partenariat avec un
grand groupe2.
Globalement, les dirigeants de start-up expriment
des attentes en matière de financement, notamment
en capital. Mais ils attendent également d’un grand
groupe qu’il les aide à gagner en notoriété, en visibilité
et en légitimité par la caution qu'il peut leur apporter
en tant que partenaire reconnu. Manière pour les
CE QUE
LES START-UP
ATTENDENT DES
GRANDS GROUPES
Profil des 140 start-up interrogées
Date de
création (%)
1
17
Secteur d’activité (%)
Web
20
31
22
22
Services aux entreprises / consulting
2010
2011
2012
2013
2014
2015
7
Autre industrie
6
des start-up ont développé un
partenariat avec un grand groupe
Qu’est-ce que les start-up
attendent d’un grand groupe ?
(qu’elles aient développé ou non un
partenariat, TOP 8)
Considèrent-elles que
les grands groupes
répondent à ces
attentes ? (% d’accord)
1
57%
36%
2
55%
35%
Gagner en notoriété
et visibilité
La caution d'un
partenaire reconnu
3
51%
4
48%
5
42%
5
42%
Accéder au marché /
aux prospects
Trouver du financement
en capital
Disposer de
locaux pour l’entreprise
Conseils juridiques,
marketing, communication
7
35%
8
31%
6
Biotechnologie / santé
Directeur au sein de la Business Team Finance & Services
[email protected]
47%
6
Énergie / environnement
Dominique Meziere
Partenariat
Électronique
9
Conserver souveraineté et dynamisme dans les
start-up, insuffler l’esprit start-up dans les grandes
organisations, c’est tout l’enjeu d’une collaboration
bien comprise.
1 Enquête TNS Sofres quali-quanti réalisée en 2013 pour l’Atelier BNP Paribas
(17 entretiens, échantillon de 200 start-up de tous secteurs ayant au maximum
8 ans d’existence)
2 Enquête TNS Sofres 2015 pour Butagaz auprès de 140 start-up de tous secteurs
ayant au maximum 5 ans d’existence
Informatique
23
15
Plane sur ce type de partenariat un risque d'asymétrie.
L’important est que chacun trouve un intérêt mutuel
à développer de concert leurs business sans mettre à
mal ce qui d’un côté fonde l’ADN des jeunes pousses
(vitesse, flexibilité, transgression des codes, croissance
rapide, cohésion d’équipe) tout en permettant aux
grands groupes de gagner en agilité, de suivre le
rythme effréné de l’innovation, et de trouver des relais
de croissance à moyen et long terme.
Accès à des financements
autres qu’en capital
Accompagné / coaché par des
entrepreneurs expérimentés
18%
16%
20%
25%
18%*
30%*
*Base faible, moins de 50 interviews
global et comment online et offline interagissent et
s’informent mutuellement.
Loisirs
6
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux
[email protected]
Education
2
seulement
Autre
*Connected Life est une enquête réalisée par le groupe TNS qui couvre les utilisateurs
réguliers d’Internet dans 50 marchés à travers le monde et plus d’une trentaine de
catégories. Connected Life offre la possibilité d’une personnalisation des analyses,
rapports ou présentations en termes de marchés, cibles ou catégories permettant de
faire ressortir des opportunités très opérationnelles pour les marques.
Qu’elles aient développé
ou non un partenariat,
4
26 des réponses à
des start-up considèrent que
les grands groupes proposent
% leurs attentes
Source : Étude Butagaz / TNS Sofres Avril 2015
10 MARQUE & COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident
à mesurer les effets à long terme
Les meilleures stratégies publicitaires combinent
les effets court terme et long terme. Pourtant,
les mesures d’efficacité publicitaires actuelles,
généralement utilisées et reconnues, recouvrent
essentiellement la mesure à court terme. Ces mesures
visent un souvenir élevé, un message clair, crédible
et motivant. Les effets business de ces mesures sont
souvent prouvés par les différents instituts qui les
pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de
corrélation de ces critères sur les ventes à court terme.
Quel est l’effet de l’exposition répétée à différents types de communication ?
Augmentation
des ventes
Construction de la marque
à long terme
Communication émotionnelle
Les souvenirs associés à la mémoire sont créés de manière
automatique. Aucune décision délibérée n’est nécessaire
pour créer un souvenir. Ceci se fait de manière implicite
via des connexions neuronales.
Ainsi, le but de la communication à long terme est de
mettre au jour ces connexions neuronales, ses souvenirs.
Elle devra inscrire la marque dans la mémoire épisodique
en générant des souvenirs affectifs positifs pour l’individu
et ce, dans un contexte personnel pertinent pour lui
Mais comment faire ?
3 étapes clefs sont nécessaires pour que la publicité relie
la marque à la mémoire épisodique, et vienne ainsi nourrir
les décisions du type Système 1.
1ère étape
Le caractère nouveau ou pas de la publicité nous signale
s’il faut prêter attention ou non.
Au fil du temps, notre cerveau évalue différents stimuli
publicitaires, ce qui crée un certain type d’attentes (“déjà
vu”). Si une publicité apporte de la nouveauté, c’est
qu’elle va créer une différence entre attentes et réalité,
et ainsi nous interpeller. Les travaux des neurosciences
nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose
de nouveau, par rapport à ce qui était anticipé par le
cerveau, nous l’associons à un potentiel de récompense.
Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre
cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc
d’attention. Les autres objets sont écartés.
2ème étape
Succession d’effets court terme
Communication rationnelle
Temps
n Les communications rationnelles produisent les plus forts effets à court
terme, surtout quand elles sont proches de l’acte d’achat et qu’elles
annoncent une nouveauté, pertinente et différentiante. Mais leurs
messages sont vite oubliés quand les consommateurs ciblés cessent d’y
prêter attention après l’achat. Leurs effets résiduels sont très limités sur
la perception de la marque à long terme.
n Les communications émotionnelles ont une implication affective de
l’audience plus élevée. Elles produisent des résultats modestes sur les
ventes à court terme, mais les sentiments et émotions étant mémorisés
plus longtemps que les messages rationnels, les effets à long terme sont
plus forts. La communication a donc un effet à la fois sur des acheteurs
à court terme et sur de futurs acheteurs.
Mais ces critères d’efficacité sont-ils suffisants pour
en déduire un potentiel effet à long terme ?
A partir de l’étude de près d’un millier de campagnes,
l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA au Royaume
Uni) a démontré que si toutes les campagnes avec un effet
à long terme ont aussi des effets court terme, le contraire
n’est pas vrai. Une accumulation d’effets court terme ne
présagent pas d’un effet long terme (cf. chart ci-dessus).
Alors comment mesurer les effets long terme ?
Quand les Neurosciences aident à mesurer
l'efficacité long terme de la communication.
opn.to/a/e1XBL
3ème étape
Enfin, ce signal doit être pertinent pour l’individu,
c’est-à-dire entrer en adéquation avec ses attentes dans la
catégorie concernée.
Ainsi, pour viser un effet à long terme, il faut que la
publicité interpelle, touche et parle au consommateur.
Si l’une des étapes est manquante, le potentiel à
long terme s’en trouvera réduit.
Source : “The Long and the Short of it” par Les Binet & Peter Field, IPA
Construire
votre marque
dans la durée
Ce signal de renouveau envoyé par la publicité doit
ensuite résonner avec nos valeurs et nos sentiments.
En effet, notre cerveau sera stimulé positivement
si la publicité réactive des réseaux de neurones qui
correspondent à des situations, des activités, des
évènements que nous avons aimés.
Les travaux des neurosciences de ces 30 dernières
années nous ont dévoilé bien des enseignements sur les
mécanismes de la mémoire et des processus de décision.
Le cerveau est constitué de plusieurs types de mémoire
qui nous aident à prendre des décisions. Il y en a 2 qui
nous intéressent particulièrement : ce sont la mémoire
épisodique et la mémoire sémantique. Toutes deux sont
des mémoires long terme.
La mémoire épisodique rassemble tous les souvenirs
de la vie. Elle stocke les événements vécus avec leur
contexte (date, lieu, état émotionnel). C’est une mémoire
autobiographique. Elle nourrit les décisions Système 1, les
décisions automatiques, intuitives et implicites.
Cette mémoire s’oppose à la mémoire sémantique
qui est la mémoire des faits et des concepts, celle
qui stocke les connaissances générales. Elle nourrit
les décisions Système 2, les décisions réfléchies,
systématiques et rationnelles.
Plus une marque est associée à la mémoire épisodique,
aux souvenirs vécus de l’existence, plus la marque devient
irremplaçable et notre choix pour elle peu influençable.
En résumé, les effets à long terme ne sont pas une
accumulation d’effets court terme. Si les indicateurs
d’efficacité publicitaire actuels sont efficaces dans la
mesure des effets immédiats, il important de se doter
de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les
effets long terme.
Sophie Pastur
Directrice, Business Team Consumer
[email protected]
Laurent Weynant
Directeur, Business Team Media, Techno & Loisirs
[email protected]
MARQUE & COMMUNICATION 11
Votre attention,
s’il vous plaît !
DANGER
Capter l’attention puis la conserver : si vous lisez ces
lignes, c’est que j’ai réussi la première étape ; si vous lisez
l’article jusqu’au bout, alors j’aurai pu vous exposer mon
point de vue. Il en va de même pour une marque qui
communique : elle doit sortir du lot assez longtemps pour
délivrer son message.
Risques de
ralentissements
L’attention, premier enjeu en publicité
L’attention du public est un enjeu
primordial pour l’annonceur dont
la publicité est en compétition
avec des centaines d’autres
messages publicitaires.
Le publicitaire devra dès lors forcer l’attention du
spectateur, par l’impact audiovisuel de sa création et la
pertinence affective de son contenu.
Vérifier l’attention en mesurant la distraction
En pratique, pour se rapprocher des conditions réelles
d'exposition à une publicité, on demande à un individu de
se concentrer sur une tâche tandis qu’une publicité TV est
diffusée. Sa mission : cliquer sur un bouton
chaque fois qu’un carré s’affiche autour de
l’écran, sauf quand le carré est bleu.
En mesurant le temps et la justesse des
réponses, on peut quantifier l’attention
accordée à cette tâche, et donc, par
différence, l’attention que la publicité aura
réussi à capter.
La publicité entre aussi en
compétition avec tous les stimuli
auxquels chacun fait face au cours
de la journée : échanges avec
d’autres personnes, connexion
à un ou plusieurs médias,
lecture d’un texte ou écoute
d’une émission, réflexion sur la
suite du programme…
Le Brand Tracking
est en pleine mutation.
TNS Sofres conduit
le changement !
Cette mesure plus réaliste de l’impact d’une
pub TV s’avère plus discriminante dans le
diagnostic car elle tient compte du niveau
d’intérêt accordé à la publicité au-delà du
seul fait d'y avoir été exposé. Un moyen
simple à mettre en œuvre dans un post-test
ou un pré-test.
L’attention, ressource limitée
On l’aura compris, la publicité n’existe pas en
dehors de tout contexte, et la question dès lors est
de savoir comment le prendre en compte dans
les études publicitaires.
opn.to/a/dDqIH
Une R&D conduite par TNS a prouvé que dans notre
environnement d’hyperstimulation, le cerveau filtre les
informations qui lui sont soumises pour n’accorder de
l’attention qu’à ce qui est important ou surprenant*.
Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace
et plus réaliste. Et merci pour votre attention !
Cyril Joumier
Directeur au sein de la Business Team Finance & Services
[email protected]
* cf article page 10 “Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme”
Existe-t-il une formule secrète pour créer
les contenus les plus impactants ?
La réponse par A+B...
P /Promouvoir
Le partage organique a ses limites. Faites
la promotion de votre contenu en utilisant
des dispositifs de Paid Social Media.
Démarchez les journalistes afin d’étendre
au maximum la portée vos contenus…
et toucher ainsi de nouveaux contacts.
Ql
QUALITÉ
R
RECHERCHE
R /Recherche : Apprenez à connaître votre
audience. Combinez les ressources en interne et en
externe. Échangez avec vos équipes de vente afin de
mieux cerner les besoins clients. Et utilisez l’écoute
sociale pour détecter les attentes de vos prospects.
+
0
OBJECTIFS
O /Objectifs : Se fixer un but précis en ligne
avec les objectifs business. Faire en sorte que
les contenus nourrissent ces mêmes objectifs
tout en s'assurant que les messages
s’adressent aux bons publics.
Ql /Qualité : Créez un contenu qui
aura de la valeur pour vos cibles. Utilisez
des posts, vidéos, infographies et autres
supports pour répondre à leurs questions,
leur apprendre quelque chose de nouveau,
les aider à être plus efficaces...
OPTIMISER
me e
+
INNOVATION
MESURER
In /Innovation : 2 millions de
posts sont publiés chaque jour.
Pour sortir du lot, il vous faut être créatif
et proposer un contenu unique.
Traitez un sujet sous un angle différent.
Organisez vos informations de façon
ludique afin de créer un lien émotionnel.
Et pourquoi ne pas co-créer du contenu,
en collaboration avec votre audience,
afin de générer plus d’engagement ?
Op
Op /Optimiser
Allez plus loin dans vos contenus.
Réutilisez-les sous des formes différentes,
adaptables à chaque canal. Assurez-vous de
toujours proposer le format le plus attrayant,
quelle que soit la plateforme.
in
p
PROMOUVOIR
Me + E /Mesurer+Évaluer
Mesurez la portée et l'impact de vos
contenus. Liez les résultats aux objectifs
réels de l’entreprise pour démontrer l’efficacité
de votre stratégie de contenu. Identifiez les sujets et
formats qui ont le plus séduit votre audience, décryptez
en quoi ces derniers ont fait la différence et inspirez-vous
en pour créer vos posts, vidéos et infographies de demain !
ÉVALUER
SUCC ÈS !
B rand C ontent : L’ E quation G agnante
Source : Étude UBM Kantar Média, 2015
12 MARQUE & COMMUNICATION
Marques : comment maximiser
les effets long terme d’une publicité ?
Le rôle de la publicité est double puisqu’il est de soutenir les ventes
d’une marque à court terme et aussi de construire la marque dans
la durée, par exemple dans le but de soutenir la loyauté des clients
et/ou l’attractivité auprès des prospects, justifier un prix plus élevé
ou être moins vulnérable à l’attaque de challengers.
L’article signé par Sophie Pastur et Laurent Weynant en page
10 démontre l’intérêt de se doter de nouveaux indicateurs
publicitaires permettant de vérifier le potentiel d’une publicité à
nourrir la marque à long terme, en l’inscrivant dans la mémoire
épisodique : plus une marque est associée aux différents moments
de l’existence du consommateur, plus elle devient irrésistible !
Ainsi, les effets à long terme dépendent de la capacité d’une
marque à s’inscrire dans la mémoire épisodique des individus, dite
Système 1, en y liant des connexions émotionnelles.
motivations et aux valeurs de chacun d’entre nous. Comprendre
les ressorts de cette émotion permettra de dégager des
pistes d’action concrètes pour donner des recommandations
opérationnelles aux marques.
Pour cela, nous nous apuyons sur l’approche Needscope, avec un
module très léger, facile à intégrer dans un post test : le module
Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire d’image de la
marque induit par les créations publicitaires et ce, à travers différents
attributs d’image, des plus rationnels aux plus émotionnels.
Il s’agit de mesurer finement les émotions ressenties par le
consommateur à l’égard d’une marque au travers de ses publicités,
et ainsi d’aider les communicants à créer de l’émotion, mais surtout
à créer l’émotion qu’ils souhaitent, en phase avec leur marque.
Mesurer ce degré d’émotion véhiculé par une publicité est essentiel
pour mesurer la capacité de la publicité à créer des effets long
terme… mais cette mesure n’est pas suffisante pour délivrer de la
croissance à nos clients.
En effet, encore faut-il savoir définir l’émotion, et ce qui, dans
une publicité, ira directement parler à la mémoire affective, aux
Lydia Goudou
Directrice d'Études, B&C Finance & Services
[email protected]
Edmond Prin
Directeur d'Études, B&C Finance & Services
[email protected]
AVIS D’EXPERT TNS SOFRES
Ne ratez pas la révolution spatio-temporelle
des trackings de marques !
par Aurélie Bouillot
Directrice au sein de la Business Team Stratégies d'Opinion
[Emarketing.fr – 30 juin 2015]
“Longue vie et prospérité”… c’est ce que souhaitent a priori toutes les marques.
Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils représentent aussi l'un
des tickets d'entrée les plus élevés en termes de budget d'études. Si les informations
recueillies sont précieuses, il est de plus en plus nécessaire de fournir très rapidement
aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des
données plus précises afin de les aider à prendre de meilleures décisions sans perdre
de temps au risque d’être dépassés. Pour cela, les trackings doivent placer la sphère
digitale au cœur de leur dispositif, source de nombreuses opportunités et nouvelles
façons de générer des insights… à condition que les marques repensent leur rapport
à l’espace-temps.
Les consommateurs hyper-connectés d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils
s’expriment sur les marques et interagissent volontiers et fréquemment avec elles, a
posteriori ou en direct via leur smartphone. Pour saisir leur état d’esprit, leur ressenti
au moment même où ils sont en contact avec la marque, le mobile représente une
porte d’entrée formidable permettant aux instituts d’études d’interroger des individus
sur ce qu'ils ont fait, acheté ou vu, au moment le plus proche de l'instant évoqué. Ces
trackings très pertinents car proches du moment / produit / service évalué, offrent alors
aux marques la promesse d’une instantanéité enfin accessible. Autant d’occasions clés
pour mieux comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises.
Toute décision est en effet sous influence : le moment précis, votre humeur, l’endroit
où vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et a fortiori, ce à quoi vous
avez accès. Par conséquent, une marque verra son “equity” fluctuer en fonction de la
situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous n’envisagez
qu’une seule marque de café. Mais plus tard dans la journée, vous pouvez choisir
entre une tasse de café, une boisson énergisante ou une boisson soft, et le soir
opter pour du décaféiné. En s’adressant aux consommateurs au fil de leur journée,
on peut apprendre à quel point le contexte influe sur les décisions. C’est ce que
nous appelons la “Situational Equity”, ou l’équité situationnelle. Elle repose sur la
compréhension de l’instant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix
spécifiques qu’il fait et les dynamiques des décisions individuelles.
Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet d’envisager des
trackings plus pertinents et d’offrir une vue plus granulaire du comportement
des consommateurs. C’est cette granularité des informations qui permet aux
professionnels du marketing d’ajuster les stratégies pour donner aux marques toutes
leurs chances d’être choisies dans des situations particulières. Une nouvelle dimension
est même à portée... de mobile : en combinant les données issues des médias sociaux
et les analyses prédictives, il est maintenant possible d’obtenir une vision précise de
la brand equity actuelle d’une marque, et la manière dont elle évoluera dans le futur.
Les données issues des médias sociaux constituent la base de trackings dorénavant
prédictifs, permettant aux marques d’anticiper l'évolution des rapports qu’elles
entretiennent avec les consommateurs en temps réel et de gagner en réactivité.
Ainsi, en redéfinissant leur rapport au temps, par l’accès à l’instantanéité, les
marques peuvent repenser leur stratégie, et plus précisément, appréhender la
pluralité des espaces médiatiques. Toucher le public visé est toujours un défi, surtout
quand l'environnement médiatique change en permanence et qu’une marque vit
indépendamment sur les réseaux sociaux via les consommateurs. Cela signifie qu’il
n’est plus possible d’avoir le contrôle total d’une marque ni de réduire l'expérience
de marque à la seule publicité ou aux campagnes marketing, quand d'autres
tweetent, partagent et postent à tout va. Le succès d'une campagne réside donc
dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias. Maîtriser
la complexité et le nombre de points de contact étant le défi majeur des responsables
marketing et des spécialistes du eCommerce.
Les trackings doivent intégrer ces enseignements pour se rapprocher du
consommateur au moment même du “contact” avec la marque.
La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source
d’insights pertinents, correspondant à une temporalité nouvelle dans laquelle
baigne le consommateur connecté.
MÉDIA
SPORT & LOISIRS 13
TÉMOIGNAGE CLIENT
L'Afrique francophone
se mesure sous tous les
angles dans Africascope
par Frank Buge
Impact Sport
Directeur des Études, TV5 Monde
Les participants au Fespaco 2015, le festival
panafricain du cinéma et de la télévision
de Ouagadougou, ont été frappés par la
forte présence des groupes audiovisuels
francophones, sans doute attirés par l’arrivée
prochaine de la TNT en Afrique, l’explosion
de la téléphonie mobile, et surtout un fort
dynamisme démographique.
L’Organisation Internationale de la
Francophonie estime à 274 millions le nombre
de locuteurs de français à travers le monde,
dont un peu plus de la moitié en Afrique.
L’espace francophone en Afrique englobe
23 pays qui ont pris le français pour langue
officielle. Cependant, la pratique linguistique
n’est pas uniformément répartie, comme nous
le montre l’étude annuelle Africascope de
TNS Sofres. La probabilité de rencontrer des
francophones peut ainsi varier du simple au
double selon que l’on visite Dakar ou Abidjan.
Les différences dans l’usage de la langue
sont tout d’abord liées au multilinguisme.
Lorsqu’une langue nationale africaine est
dominante, comme c’est le cas au Sénégal
avec le wolof, le français n’est plus le principal
vecteur de communication entre les personnes.
On trouve une situation comparable au Mali
avec le bambara. En revanche, à Kinshasa, le
français est parlé par 68% de la population
adulte alors même que 99% des personnes
parlent également le lingala. La coexistence
de deux langues de communication majeures
est une particularité congolaise qui provient
de la diversité ethnique et donc linguistique
rencontrée dans la métropole kinoise.
Africascope en apporte une démonstration
chiffrée puisque 70% des habitants déclarent
parler 2 langues africaines ou plus. Pour ces
personnes, le lingala est parfois une langue
apprise, comme le français, et non plus
nécessairement une langue maternelle.
L’éducation, justement, joue un rôle
important dans la diffusion de la langue.
L’enseignement en français n’est pas toujours
la règle pour les élèves du primaire en
Afrique, et ce n’est qu’à partir du secondaire
et du supérieur que son usage se généralise.
Selon Africascope, la moitié des personnes
qui terminent leur scolarité en fin de primaire
parlent le français, contre 75% pour les
diplômés du secondaire. Cependant, parmi
ces derniers, moins de la moitié déclarent
maîtriser le français. Cette maîtrise se
développe lorsqu’on atteint l’enseignement
supérieur, notamment grâce aux programmes
de coopération et d’échanges mis en place
par l’Agence Universitaire Francophone.
Selon l’OIF, l’espace mondial francophone
devrait quasiment tripler de taille à l’horizon
de 2060 pour atteindre 770 millions de
locuteurs, principalement sous la poussée de
l’Afrique qui concentrerait alors à elle seule
près de 9 Francophones sur 10. Toutefois, ces
projections présupposent la généralisation
du français à 85% de la population vivant
en Afrique francophone, un seuil qui ne
pourra être atteint qu’à travers l’adoption
de programmes éducatifs ambitieux par les
différents Etats.
Les médias francophones contribuent
beaucoup à la diffusion de la langue
au-delà des salles de classe, et l’essor futur
du français dépendra aussi de leur capacité
à séduire toutes les générations de publics,
notamment en contribuant à développer
une production audiovisuelle locale de
qualité. TV5MONDE remplit ce rôle en
Afrique depuis 20 ans en consacrant
notamment 15% de son temps d’antenne
à des programmes africains. Sa popularité se
reflète dans un taux de notoriété qui dépasse
90% dans toutes les capitales étudiées par
Africascope, ainsi que dans une audience qui
atteint 23,6 millions de téléspectateurs en
moyenne par semaine, faisant d’elle la 1ère
chaîne francophone du continent.
Une expertise qui bat au rythme
de vos vrais enjeux business
opn.to/a/nN5e6
EURO qui,
comme Ulysse…
Le 10 juin 2016, le Stade de France accueillera le premier
match de l’EURO. L’occasion pour la France de recevoir
pour la troisième fois de son histoire (un record !) une des
compétitions reines du football mondial. L’occasion, aussi, de
(re)devenir le temps d’un été l’un des épicentres de la planète.
18 ans après les deux coups de tête victorieux d’un Zidane
devenu national, ce sera donc la première fois que la France
recevra un événement sportif d’une telle envergure avant,
peut-être, d’accueillir les Jeux Olympiques et l’Exposition
Universelle dans une dizaine d’années.
Bien sûr, à un an du coup d’envoi, cette compétition n’est pas
encore complètement inscrite à l’agenda des Français. Dans
un contexte socio-économique tendu, les priorités sont tout
autres. Dans le même temps, la page “grève de Knysna” n’a
pas encore été complètement tournée. Pourtant, les Français
ne s’y trompent pas. Organiser une telle compétition n’est pas
anodin et dépasse le seul intérêt “sportif” : elle sera l’occasion
d’augmenter le rayonnement international de la France (66%)
et représentera aussi un atout économique (68%).
Mieux, pour trois Français sur quatre (75%), l’EURO 2016
constituera un moment de partage. Signe que dans une
société fragmentée, faisant la part belle à l’individu et aux
communautés, ce type d’événement rassembleur, permettant
“d’aller au-delà” est plus que jamais valorisé. En juillet 2014
déjà, ils voyaient la victoire de l’équipe de
France dans cette compétition comme un
L'EURO 2016
moyen de rêver ensemble.
constituera
Africascope
Appréhender les
paysages Médias pour
alimenter vos stratégies
de croissance.
Cet événement se positionne comme une
un moment
source d’inspiration, pour une envie, celle
de partage
d’y croire et d’être heureux ensemble.
Les Français le savent, ce ne sera pas la
réponse à tous leurs maux. Pourtant, une partie d’entre eux
semble déjà projeter dans cette compétition une occasion de
vivre la France autrement. Mais, revers de la médaille, l’EURO
devient ainsi vecteur d’attentes extrêmement fortes, tant
pour les joueurs que pour les organisateurs. Des attentes
dont les racines se trouvent dans cette période difficile, bien
sûr, mais également dans cette France 98 victorieuse dont le
souvenir, s’il n’est pas pour autant fantasmé, est au moins
idéalisé par une partie des Français...
Roman Ptaszynski
opn.to/a/pAjqi
Chef de Groupe, Image et Communication
[email protected]
14 INNOVATION
Études dédiées à l'innovation :
le futur a déjà commencé
L’innovation, qu’elle soit incrémentale ou de rupture, est au cœur des stratégies de croissance
de toutes les entreprises. Un des changements majeurs de ces dernières années est la réduction
du temps de développement des innovations, quels que soient les univers et catégories de
produits. La nécessité d’accélérer le “time to market” entraîne une demande d’accélération du
“time to market research”, dans les études liées à l’innovation en particulier.
L’autre changement est le développement du “consumer generated content”, autrement dit la
démultiplication de la voix naturelle et spontanée des clients sur Internet et les réseaux sociaux,
le partage d’expérience produit ou service. Ceci constitue une aubaine et une source inestimable
d’insights, souvent mal ou sous-exploitée.
Enfin, l’augmentation de la pénétration et de l’usage des téléphones portables, et notamment
des smartphones, est un troisième changement fondamental. Il permet de se rapprocher de la vie
des clients et consommateurs, et surtout de collecter les informations au plus près des actes de
consommation ou d’usage des
produits et services.
Ces 3 évolutions – time to market,
consumer generated content, mobile
– dessinent les contours, et constituent
les moteurs de nouvelles approches en
matière d’études liées à l’innovation, à
toutes les phases de développement.
Pilotage /
bilan de
lancements
Test user
/ produit
Identification et
hiérarchisation des
opportunités / besoins
Génération d’idées
Test de concepts / idées
1 Opportunités
Via l’identification, sur Internet et les réseaux sociaux, de problèmes ou tensions à l’égard d’un
produit / service ou d’une catégorie. Mais aussi grâce à la détection de problèmes majeurs “in the
moment”, c’est-à-dire après usage ou consommation d’un produit, au plus près de l’acte, grâce au
téléphone portable. Pour un accès direct à l’expérience conso / client, sans le filtre de la mémoire.
2 Génération d’idées
Grâce aux communautés créatives qui permettent, en un temps ramassé, de générer idées et
concepts, plus ou moins finalisés, sur la base de plateformes d’insights ou d’opportunités.
3 Test d’idées ou de services
Screening ou test sur mobile ou multi device, en 48 heures, des idées et concepts, finalisés ou
non, qui permet d’identifier les innovations bénéficiant d’un potentiel de croissance incrémentale.
4 Bilan de lancement
Études premiers acheteurs sur mobile, ou analyse des retours d’expérience auprès de cibles
larges ou d’influenceurs, dès après la mise sur le marché. Pour optimiser les éléments du mix qui
dysfonctionnent, nuisent au réachat ou à l’expérience produit / service. Et réorienter les actions /
discours de communication.
Pour partie, ce futur est déjà là. Il permet d’enclencher une nouvelle dynamique de l’innovation, et
de bénéficier de la puissance et des capacités nouvelles du digital dans tous ses états.
Et demain, grâce au développement de la mesure passive des comportements et à l’Internet des
objets (ces fameux objets connectés), les usages, les dysfonctionnements, notamment des biens
durables et semi durables, seront enregistrés, stockés et analysés, afin d’améliorer encore les
produits et services.
Pour les études dédiées à l'innovation, le futur c’est déjà maintenant,
et c’est particulièrement excitant !
Stéphane Marcel
Managing Director Expertise Innovation & Product Development
[email protected]
Concept eValuate
Identifier les idées porteuses
de croissance
De nouvelles
études grâce au
smartphone !
Quel est l’objet que vous avez
systématiquement avec vous ? Dans
une poche, un sac, voire de plus en plus
souvent à la main à tout moment de la
journée ? Votre smartphone, bien sûr !
Plus qu’un objet, beaucoup plus qu’un
téléphone, un véritable assistant ! Dans
ce contexte, faire du smartphone un
outil de recueil dans nos études est devenu une évidence,
d’autant que s’il permet de mener des études classiques,
il élargit également le champ des possibles.
C’est ainsi que nous avons testé avec FDJ un dispositif de suivi des
comportements d’achat de jeu de hasard, dans l’objectif de mieux
connaître les actes d’achat.
Pour cela, nous avons recruté un échantillon de joueurs de jeux de
hasard, équipés d’un smartphone sur lequel ils ont téléchargé une
application. Pendant 5 semaines, à chaque achat d’un jeu d’argent,
ils ont répondu via l’application à 2 questions et photographié chaque
ticket de jeu acheté.
Quelles sont les règles d’or pour ce type de dispositif ?
Tout d’abord, constituer un échantillon engagé, des personnes qui
feront vraiment ce qu’on leur demande, sur toute la durée de l’étude.
Etre engagé vis-à-vis de TNS Sofres et/ou vis-à-vis du client n’entraîne
pas systématiquement un biais d’échantillonnage, que nous pouvions
contrôler par ailleurs sur de nombreuses variables. A l’inverse, cela
permet de stabiliser l’échantillon sur la durée, véritable enjeu dans
cette étude, puisque nous avions besoin de faire des analyses sur
plusieurs périodes d’achat.
Il faut ensuite créer une possibilité d’échanges avec les participants, ce
qui les fidélise et garantit la qualité des informations. Nous avons ainsi
réalisé 3 points téléphoniques avec chacun sur toute la durée de l’étude.
D’un point de vue technique, il ne faut pas négliger les freins qui
existent encore chez certaines personnes pour installer une appli sur
leur smartphone, que ce soit par méfiance ou par appréhension (trop
complexe à installer ou à utiliser).
Autre point : il faut créer une appli facile à utiliser, qui ne prenne
pas trop de mémoire, avec des explications intégrées dans l’appli,
consultables à la demande. Par ailleurs, les sessions d’utilisation de
l’appli doivent être très courtes, a fortiori lorsqu’elles se déroulent dans
le point de vente comme dans le cas de notre étude.
La prise de photo est très bien perçue par les panélistes, ce qui ouvre
des perspectives. Ici, il s’agissait d’une information clé pour l’étude,
donc non optionnelle, mais on peut imaginer beaucoup d’autres
dispositifs d’études pour lesquels la photo devient un élément
additionnel qui donne davantage de valeur à la réponse de l’interviewé
(par exemple pour illustrer l’aménagement d’un point de vente, la
propreté d’un lieu, la façon d’utiliser tel ou tel équipement…). En
revanche, la qualité des photos n’est pas toujours au rendez-vous …
Enfin, dernier point, loin d’être un détail : prévoir un message
automatique, comme dans une boite e-mail, à l’attention de
l’interviewé pour accuser réception des informations. En l’absence de
ce type de réponse, les participants à l’étude se sentent dans le doute
et se demandent s’ils ont “bien fait”.
Au total, cette première étape, qui avait pour objectif de préparer la mise
en place d’un dispositif de plus grande envergure, a permis de tester des
aspects essentiels de la méthodologie, tels que le mode de recrutement,
le mode de recueil, les fréquences d’échanges avec les panélistes… et de
nous forger une conviction sur la façon de lancer le dispositif de manière
pérenne. Cette première étape a également apporté des premiers
enseignements pertinents sur les paniers d’achat, leur constitution, leur
fréquence. Autant d’éléments tout à fait prometteurs !
Béatrice Guilbert
opn.to/a/msNc6
Directrice, Business Team Media, Techno & Loisirs
[email protected]
LE FUTUR DES ÉTUDES 15
Couvrez ce mobile que
je ne saurais voir !
C’est en substance l’attitude que certains seraient tentés d’adopter face aux enjeux
posés par l’adoption massive du smartphone. Pourtant, le mobile est bien une réalité :
des consommateurs mobiles, et de plus en plus gourmands d’offres digitales riches
rendues possibles par les smartphones ; des usages et attitudes observés qui montrent
que le PC est progressivement délaissé au profit du mobile et la tablette : surf sur
Internet, banque, réseaux sociaux, search, achats, etc… Le phénomène prend de
l’ampleur au fur et à mesure que les réseaux mobiles gagnent en performance.
Cette réalité impacte le monde des études : elle présente des challenges en termes
de représentativité et de design…
Ce sont surtout les jeunes et les professionnels urbains dont les comportements
de connectivité évoluent le plus vite. C’est pour cela que nous adaptons nos
questionnaires aux nouveaux devices de manière systématique. En effet, avec un
taux de pénétration qui dépasse les 50% en France, et qui frôle les 100% dans
certaines régions du monde, produire des questionnaires agnostiques – c’est-àdire accessibles sur PC, tablette ou smartphone – est plus que jamais une nécessité
pour maintenir, voire améliorer, la représentativité des données. En raison d’une
raréfaction du temps disponible, pour engager les répondants, il est désormais
indispensable qu’ils soient en mesure de répondre à nos sollicitations sur le support
de leur choix, quel que soit le moment de leur disponibilité.
Autre avantage du smartphone et de la tablette : une collecte de données plus
précise car davantage basée sur le moment de consommation que sur le souvenir
du répondant, comme dans les enquêtes classiques.. Qui pourra être complétée et
enrichie par des données de géolocalisation, des photos, de la vidéo.
Par conséquent, dans ce contexte, notre impératif est de créer des questionnaires
plus courts, et des questions encore plus impactantes.
Car une collecte bien menée, qui prend en compte les usages et habitudes des
mobinautes, reste le véritable socle de la qualité des insights délivrés à nos clients.
Kevin Jacquet
Directeur des Terrains Online et Postaux
[email protected]
Nos Quartiers ont des Talents
Ils l’ont fait,
pourquoi pas vous ?
L’association Nos Quartiers ont des Talents propose depuis 2006 de mettre en
lien des professionnels avec des jeunes adultes issus de milieux sociaux moins
favorisés ou de quartiers prioritaires, titulaires au minimum d’un bac +3 ou 4, et qui
souhaitent être soutenus dans leur recherche d’emploi. A ce jour, ce sont près de 25
400 jeunes adultes qui ont pu s’insérer dans le marché du travail (ou se reconvertir),
en comptant sur l’aide de plus de 6600 parrains, dont la volonté est d’œuvrer pour
une meilleure égalité des chances. Ils sont une quinzaine au sein de TNS Sofres
à s’être engagés, et certains d’entre eux nous ont raconté les anecdotes les plus
marquantes. En voici une sélection.
Muriel Lecomte Muriel a surtout souhaité aider son filleul à dédramatiser la situation
de l’entretien. Elle se souvient de sa première rencontre avec lui, où il
s’était présenté en costume et très tendu. Elle a encouragé son filleul à s’inscrire sur
LinkedIn et a mis à sa disposition un fichier de cabinet de recrutement.
Amar Gherabi La génération Y que l’on sait adepte des réseaux sociaux n’a pas le même rapport à
l’emploi que celles qui l’ont précédée. Et certaines entreprises l’ont bien compris.
Comme cette génération est massivement présente et active sur les médias sociaux,
il est logique que les entreprises suivent cette tendance et l’y rejoignent. Capter et
trouver les talents de demain est une question centrale pour la plupart d’entre elles.
Donc, s’adapter à la cible en allant la chercher sur son “territoire” s’impose.
Il est maintenant très courant et plus tellement surprenant de voir fleurir
des opportunités de stage ou même d’emploi sur les réseaux sociaux.
Directeur des Développements Informatiques
Amar a également remarqué chez sa filleule une grande tension lors
du premier entretien avec elle, comme si elle avait été une candidate.
Les parrainés attendent beaucoup de leur mentor, et Amar explique que dès qu’il
a été choisi, il s’est senti investi d’une grande responsabilité, presque comme celle
qu’il aurait envers son enfant. Il note surtout qu’il est nécessaire de leur inculquer
les codes des entreprises, car les jeunes n’ont parfois pas conscience de ce qui est
attendu d’eux dans cet univers particulier.
Maurice Benguigui Directeur de Clientèle, Business Team Finance & Services
Maurice a été agréablement surpris par sa filleule, qu’il n’imaginait pas
aussi mûre et responsable. Loin d’être en marge, elle avait compris que
l’association était pour elle un moyen de multiplier ses opportunités. C’est donc
une relation d’adulte à adulte qui s’est instaurée, enrichissante tant pour sa filleule
que pour lui.
Myriam Roy Du recruiting
au social recruiting
Directrice des Opérations et du Project Team
Directrice, Business Team Media, Techno & Loisirs
Myriam met au premier plan son rôle d’écoute et de soutien. Pour
préparer au mieux sa filleule, elle l’a mise en situation d’entretien et
a retravaillé avec elle le fond et la forme de son CV. Myriam a également mis à
sa disposition les tests de personnalité utilisés par TNS Sofres dans le processus
de recrutement de ses propres chargés d’études. Ainsi, sa filleule a pu identifier
clairement ses qualités et ses axes d’amélioration.
Le bilan est donc plus que positif puisque toutes les parties sortent grandies de cette
expérience. Les filleuls demandent de l’attention, du temps, ont un grand besoin
d’être encouragés, mais voir leur réussite reste une belle récompense et procure une
grande satisfaction à leurs parrains.
Laurence Becker
Directrice des Ressources Humaines
[email protected]
Solène Hayem
Assistante de Communication
Au-delà des plates-formes les plus attendues comme Viadeo ou LinkedIn, on peut
trouver également sur Twitter, par exemple, une offre de stage avec une accroche en
140 caractères vous invitant à aller sur le site Internet corporate pour postuler. Autre
nouveauté : il est désormais fréquent qu’un stagiaire ou jeune diplômé soit sollicité
par son entreprise pour faire la promotion d’un poste sur la page Facebook de son
école. Dans certains cas, ces sites communautaires ne servent pas seulement d’outils
de communication et de passerelles vers le site Internet des employeurs. Ils permettent
aussi une première prise de contact avec l’entreprise propice à l’échange d’informations.
Même s’ils sont actuellement très en vogue, les réseaux sociaux restent tout
de même encore minoritaires dans la stratégie de recrutement des entreprises.
Notamment parce qu’ils ne sont pas toujours adaptés à tous les profils de postes.
Mesdames et messieurs les recruteurs, privilégiez encore les job boards, plus
classiques, mais qui ne doivent pas être complètement mis au rancart !
Retrouvez Laurent Guillaume sur le thème "Mobile First",
le 17 septembre 2015 à 10h40.
Marketing Trends Forum 2015
49, Saint Dominique, Paris
Fatma Bettahar
Chargée de Recrutement et Formation
[email protected]
opn.to/a/LzEGd
16 RELATION CLIENT
De l’orientation client à une
organisation “Customer Centric”
L’entreprise doit aujourd’hui se transformer
en profondeur pour répondre à des clients
qui dictent leurs règles, avec un niveau
d’exigence extrêmement fort et ce,
quel que soit le secteur d’activité.
Le client a en effet acquis de super pouvoirs :
celui de l’information pléthorique qui s’offre
à lui de manière permanente, et celui des
multiples opportunités dont il dispose dans
chacun de ses univers de consommation.
Mais en parallèle, ce client super puissant ne
cesse de chercher des repères, des points de
comparaison, des éléments de réassurance
et d’accompagnement pour affronter la
complexité du monde actuel.
Les diktats du client sont le reflet de ce nouveau monde
dans lequel il évolue et des nouveaux pouvoirs qui en
découlent. Cela se traduit par :
n Une exigence absolue de liberté que ce soit dans
le choix de son canal de contact, dans le contenu de
ses contacts ou dans le niveau de service dont il pense
avoir besoin. Les interactions avec l’entreprise doivent
être dictées uniquement par ses besoins et ses envies.
Une sur-sollicitation mal ciblée sera toujours source
d’énervement et de désengagement.
n Une demande très forte de simplicité pour lui
assurer des parcours fluides, lui fournir des informations
claires et transparentes, tracer ses données personnelles
et lui faciliter ses démarches, personnaliser ses
interactions avec l’entreprise.
n Une attente de proactivité de l’entreprise, a minima
en matière de notification des différentes phases
d’avancement dans le traitement de sa demande et
surtout d’information en cas d’éventuel retard ou de
dysfonctionnement sans qu’il n’ait eu à se manifester.
n Une volonté d’instantanéité où la réponse
doit être donnée tout de suite, exacte dès le
premier contact, notamment en cas de problèmes
ou de réclamations.
n Un besoin d’être écouté et accompagné en lui
montrant l’importance qu’il revêt pour l’entreprise.
Il s’agit de reconnaître sa valeur et sa fidélité. Une
reconnaissance qu’il faudra décliner en fonction du
profil du client et de son histoire avec l’entreprise.
Seules les entreprises qui structurent leur organisation
selon un modèle “customer centric” sont à même de
répondre à cette nouvelle génération de clients. Cette
centricité client est beaucoup plus exigeante qu’une
simple orientation client. Elle nécessite d’intégrer la voix
du client dans le quotidien de l’organisation et d’engager
tous les collaborateurs dans cette démarche.
Chaque jour, les équipes sont exposées aux ressentis
de leurs clients, sur la base de feedbacks disponibles en
temps réel et délivrés à travers toute l'organisation. Les
managers animent leurs équipes à travers ces retours
clients et veillent à corriger en temps réel de mauvaises
expériences qui peuvent conduire à l’attrition du client.
En parallèle, ils valorisent les expériences clients les plus
positives et partagent les best practices dans ce domaine.
Plus globalement, chaque décision stratégique de
l’entreprise est prise sur la base de la donnée client,
agnostique quant à sa source. Cette multiplicité de
sources provient des études de suivi de la satisfaction à
chaud, d’études plus stratégiques qui couvrent l’ensemble
des domaines de l’expérience client, de la base CRM
enrichie de toutes les données relatives à la vie du client,
des remontées du réseau de distribution, du service client
par téléphone, de l’écoute du web etc.
La capacité opérationnelle des nouvelles plates-formes
permet un accès simple et un traitement intelligent de ces
données en insights opérationnels pour l’entreprise. Au
final, elle offre la possibilité d’impacter positivement le
business de l’entreprise au jour le jour.
Ces plates-formes sont de formidables facilitateurs
de transformation, sous réserve de donner du sens à
cette transformation en repensant la culture interne de
l’entreprise au travers de nouveaux codes managériaux.
Arielle Belicha-Hardy
Managing Director Expertise Customer Strategies
[email protected]
Le virage digital dans les services publics
Nécessité et opportunité d’une optimisation
de la Relation Client (usagers)
A l’instar des entreprises, de plus en plus impliquées
sur le sujet, les services publics (administrations et
organismes de protection sociale comme par exemple
les services des impôts, l’Assurance Maladie, la CNAF,
la CNAV ou Pôle Emploi) s’engagent eux aussi, et avec
force, dans l’optimisation de la relation client ou plus
exactement de la relation “usager”. A ce titre, les
réflexions engagées, les moyens alloués tout comme les
critères évalués dans ce domaine s’avèrent très proches
de ceux observés dans le secteur privé.
Social TRI*M
Libérez les insights
consommateur
qui viennent des
réseaux sociaux.
opn.to/a/GP1cr
Si la dématérialisation des échanges ne date pas d’hier, la
télé-déclaration et le paiement des impôts en ligne ayant
déjà plus de 10 ans, force est de constater que les services
publics réinventent la relation usager avec la généralisation
des canaux digitaux. Dans un monde où les citoyens sont
de plus en plus connectés et mobiles, dans un secteur
public où les volumes de sollicitations se comptent le plus
souvent en million d’usagers et dans une conjoncture où les
contraintes budgétaires réduisent les marges de manœuvre
des politiques, les services publics n’ont eu d’autres choix
que de s’engager dans la digitalisation de leurs outils et
services (en favorisant, par exemple, le téléchargement de
formulaire, l’échange de données, le paiement ou la prise
de rendez-vous en ligne). Plus que dans le privé, le digital
est alors apparu comme une solution vitale permettant de
répondre à l’épineuse équation : réduction des dépenses
publiques et augmentation de la qualité du service rendu.
Dans ce contexte, le recours au digital répond certes à une
nécessité financière et logistique, mais offre également de
nouvelles opportunités aussi bien pour l’usager – gain de
temps, praticité, simplicité – que pour les services publics
eux-mêmes – optimisation des moyens, gain d’efficacité,
économies. Afin de désengorger les flux de sollicitations
sur les canaux traditionnels (guichet physique, téléphone,
courrier), les dossiers simples sont alors transférés vers
le digital, l’idée étant d’autonomiser au maximum les
usagers dans leurs parcours de vie sur le principe du
“self-care”. Le temps ainsi dégagé permet aux agents
de mieux traiter les demandes complexes, à plus haute
valeur ajoutée, et de privilégier l’accompagnement des
populations fragiles et dépendantes.
Cette mutation digitale s’accélère aujourd’hui. En témoignent
le développement d’applications mobiles pour smartphone,
la présence de plus en plus active des services publics sur les
réseaux sociaux ou encore le succès des premières formations
en ligne gratuites lancées par Pôle Emploi en avril dernier.
Toutefois, si les services publics ont clairement investi dans
cette voie, des progrès restent à réaliser en ce qui concerne
l’orchestration des différents canaux de contact afin d’en
assurer la cohérence et la fluidité.
Quentin Llewellyn
Directeur d'Études, Dynamiques Opinion
[email protected]
RELATION CLIENT
SOCIÉTÉ & OPINION 17
1+1 = 3…
Combinez vos enquêtes stratégiques de
Satisfaction Client avec l’écoute du Web
Le pouvoir des médias sociaux est aujourd’hui extrêmement fort
dans le retour d’expériences des clients :
un nombre croissant d’entre eux partage leurs ressentis sur les
produits et les services via les réseaux sociaux.
Si l’on ne collecte pas les feedbacks des clients là où ils les postent, on perd une
partie de l’histoire. Il est d’autant plus important de les prendre en compte qu’il
s’agit là de la voix authentique des clients qui s’avère le plus souvent précise et
instantanée. Mieux encore : alors que certaines catégories de clients sont parfois
réticentes à participer à des enquêtes classiques de satisfaction, elles n’hésitent pas à
donner leurs opinions sur les réseaux sociaux.
L’écoute du web apporte donc des éclairages sur des points précis de l’expérience et
permet même de détecter très en amont des éléments non couverts par les enquêtes
(signaux faibles). Il s’agit de se concentrer uniquement sur les données en lien avec
l’expérience client, celles sur lesquelles l’entreprise peut agir comme, par exemple,
des feedbacks client suite à une interaction avec l’entreprise, quel que soit le canal de
contact activé (service client par téléphone, lieu physique, site Internet de la marque).
L’étude stratégique de satisfaction client, menée en parallèle, apporte une vision
holistique de la force de la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients
puisque basée sur un échantillon représentatif de clients qui s’expriment de
manière méthodique sur toutes les dimensions de la relation client. Elle permet de
hiérarchiser l’impact de chacune de ces dimensions pour que l’entreprise puisse
choisir ses combats prioritaires.
Chez TNS Sofres, nous sommes convaincus qu’une expérience client réussie repose
non seulement sur la capacité d’une entreprise à être performante, à exceller dans
sa qualité d’exécution, mais également à transformer cette performance en points
de préférence pour le client. Or la préférence se nourrit de dimensions émotionnelles
qui peuvent être plus aisément capturées sur le web. En effet, les feedbacks clients
via les réseaux sociaux sont souvent connotés émotionnellement.
Grâce à l’étude stratégique, l’impact des émotions exprimées sur les réseaux sociaux
pourra être mesuré. Le volume sonore du buzz social peut être très élevé sans que
pour autant il ne constitue un risque fort pour l’entreprise en termes d’attrition des
clients. En revanche, le buzz peut être ténu mais particulièrement impactant sur le
comportement futur des clients.
Combiner l’écoute des réseaux sociaux et la perception des clients recueillie dans les
enquêtes classiques constitue une base d’insights puissante et très opérationnelle.
Au final, les entreprises doivent aujourd’hui apprendre à écouter et manager
ensemble toutes les voix du client. Chez TNS, nous aidons les entreprises à donner
du sens aux données issues des réseaux sociaux pour qu’elles puissent offrir une
expérience client optimale.
EUROBAROMÈTRE
STANDARD
Printemps 2015
CONFIANCE
IMAGE
DANS L’UE
FUTUR
DE L’UE
40%
DE L’UE
+3
41%
58%
Plutôt
confiant
Positive
Optimiste
ÉCONOMIE
NATIONALE
+2
AUJOURD’HUI
38%
PRINCIPALES
INQUIÉTUDES
DEMAIN
Sans
changement
48%
Meilleure
Mauvaise
Bonne
+2
26%
59%
NATIONALES
21%
EUROPÉENNES
L’immigration 38%
L’immigration 23%
Le système de santé et de sécurité sociale 18%
Le chômage 42%
Le chômage 24%
La situation économique 27%
L’état des finances publiques
des États membres 23%
La situation économique 21%
L’UE
EN ACTION
Moins
bonne
CONTRIBUE À LA
CRÉATION D’EMPLOIS
PROTÈGE LES
CITOYENS
TRAVAILLE
POUR VOUS
D’accord
D’accord
D’accord
Pas
d’accord
49%
Pas
d’accord
59%
40%
Pas
d’accord
36%
31%
50%
Arielle Belicha-Hardy
Managing Director Expertise Customer Strategies
[email protected]
CONFIANCE
DANS L’UE
CONFIANCE
IMAGE
Positive
Plutôt
confiant
Optimiste
Neutre
41% 38%
40%
FUTUR DE L’UE
58%
Négative
19%
Plutôt pas
confiant
Pessimiste
46%
DÉMOCRATIE
DANS L’UE
Plus de 35 personnes ont
participé au petit-déjeuner
Podium de la Relation Client
secteur Banque.
42%
Bilan :
n Il faut savoir humaniser la Relation Client dans un monde digitalisé.
n La banque doit gagner en agilité pour se réinventer
n La mise en place d’une stratégie multicanale rencontre 3 enjeux :
> Stratégique
> Technique
> Humain avec l’accompagnement du changement
opn.to/a/yGZum
FONCTIONNEMENT DE
LA DÉMOCRATIE
MA VOIX COMPTE
D’accord
LA
CITOYENNETÉ
36%
Pas d’accord
50%
Satisfait
46%
Pas satisfait
41%
SE SENT CITOYEN DE L’UE
Oui
67%
Non
31%
Enquête Eurobaromètre Standard du printemps 2015, réalisée par TNS Opinion à la demande de la Commission
européenne, Direction générale Communication. Résultats obtenus dans le cadre de l’enquête qui a été réalisée entre
le 16 et le 27 mai 2015, dans 34 pays ou territoires européens (UE28, les cinq pays candidats, et la communauté
chypriote turque dans la partie du pays qui n’est pas contrôlée par le Gouvernement de la République de Chypre).
18 SOCIÉTÉ & OPINION
TNS Behaviour Change :
notre modèle pour
identifier les
bons leviers
du changement
de comportements
Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de
démarches administratives en ligne, consommer
5 fruits et légumes par jour, maîtriser sa
consommation énergétique, ne pas se rendre
inutilement aux urgences... L’incitation aux
changements de comportements des individus
et leur accompagnement constituent un enjeu
fondamental pour de nombreuses organisations,
publiques comme privées.
Afin d’aider ses clients à identifier les bons leviers pour inciter les
citoyens-usagers-consommateurs à adopter de manière durable
des comportements plus vertueux pour eux et pour la société,
TNS a développé un modèle de compréhension et d’analyse
à 360° : TNS Behaviour Change.
Ce modèle s’appuie à la fois sur les théories comportementales
et les développements plus récents de l’économie
comportementale – et notamment du Nudge – qui insistent
sur le poids de l’environnement mais aussi des automatismes
et des réflexes dans les comportements. Des dimensions que
les campagnes de communication ont tendance à minimiser en
faisant davantage appel à la rationalité supposée des individus.
Pour une approche pragmatique et holistique du changement
des comportements, le modèle élaboré par les experts de TNS
synthétise 8 dimensions qui influencent le comportement humain.
Dans la conduite de nos études – quantitatives comme
qualitatives –, ce modèle nous pousse à aller plus loin, à explorer
des pistes que nous aurions pu négliger. Et chaque fois, nous
en tirons des enseignements très riches et surtout très faciles à
décliner en pistes d’action et en dispositifs opérationnels.
Guillaume Caline
Directeur d'Études, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Pour en savoir plus sur
Behaviour Change :
opn.to/a/hOr1X
Le Front national aux
élections départementales :
victoire ou échec ?
Au soir du premier tour des élections
départementales le 22 mars dernier, la situation
semble extrêmement favorable pour le Front
national. Avec 25,2% des voix derrière l’UMP
alliée à l’UDI (29,5%), le parti de Marine Le
Pen n’est certes pas le premier parti de France
mais il devance le PS (21,2%) et surtout, il est
en capacité de se maintenir dans près de la
moitié des cantons au second tour. Progressant
sur l’ensemble du territoire, il obtient en
outre d’excellents résultats dans ses bastions
traditionnels : 38,9% des voix dans le Var, 38,7%
dans l’Aisne et 37,4% dans le Vaucluse et fait
élire dès le premier tour quatre binômes.
Sur la base de ces résultats, Marine Le Pen
déclare rapidement qu’une victoire dans l’Aisne
et dans le Vaucluse sont des hypothèses crédibles.
Une dépêche AFP annonce même que :
“sept départements sont susceptibles
d’être remportés par le FN au deuxième tour
des élections départementales : le Var,
le Pas-de-Calais, le Gard, la Haute-Marne et
l’Oise, en plus de l’Aisne et du Vaucluse”.
Mais au second tour, le Front national ne réussit
pas à transformer l’essai, il ne remporte aucun
département et ne fait finalement élire que
62 conseillers départementaux au total sur
les 4108. En duel avec la gauche dans 293
cantons en métropole, il en remporte dix-neuf,
passant en moyenne de 32,2% à 41,6%, soit
une progression de
9,4 points ; la droite, de son
côté, remporte 534 duels sur
537 face à l’extrême droite, le
FN passant en moyenne de 31,2% à
36,5%, soit une progression de 5,3% ;
enfin, le FN ne gagne que 5 triangulaires et en
perd 268, perdant en moyenne près de 3 points
dans cette configuration.
Cette progression du Front national dans les duels
est toutefois bien en-deçà des résultats observés
lors d’élections partielles et sur la base de laquelle
les observateurs avaient extrapolé l’hypothèse
d’une poussée massive du parti d’extrêmedroite entre les deux tours. Ainsi, lors de la
législative partielle du Doubs en février dernier,
la candidate du Front national en duel avec le PS
avait progressé de 16 points passant de 32,6% à
48,6%, sans parvenir toutefois à être élue.
Si le Front national a finalement raté son second
tour, c’est avant tout par une erreur d’analyse
fondée sur les résultats des élections partielles
qui se sont succédées depuis 2012. Il ne faut
pourtant pas s’y tromper : le parti de Marine
Le Pen a enregistré d’excellents résultats à ces
élections départementales.
Carine Marcé
Directrice Associée, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Chéri(e),
on part en
week-end ?
Après un mois dans une nouvelle relation,
les ex-célibataires veulent profiter des beaux jours
de l’été pour passer à la vitesse supérieure avec
leur partenaire : partir pour la première fois en
week-end en amoureux. Et là, de nombreuses
questions surgissent… Comment organiser
LE week-end parfait ? L’étude Lovegeist,
réalisée chaque année pour Meetic, apporte
des éclairages sur les habitudes des célibataires
européens en termes de “dating” et permet à
Meetic de les accompagner dans leurs rencontres.
Première question à se poser :
Que réserver ? Pour marquer des points, mieux
vaut choisir un hôtel charmant et authentique
(82%) plutôt qu’un hôtel luxueux, de préférence
éloigné de sa ville (67%).
Et ne nous faisons pas d’illusion, autant prévoir
une chambre avec un grand lit double (82%) !
Ensuite, comment s’occuper ?
Les célibataires européens interrogés ne
s’imaginent pas passer toute la journée au lit
avec leur partenaire… Ils sont friands d’activités
culturelles (28%) et sportives (26%), sans oublier
le partage d’un dîner dans un bon restaurant pour
terminer la journée (17%).
Même si ce premier voyage est parfaitement
organisé, il est possible que tout ne se passe
pas comme prévu. Les célibataires redoutent
notamment les situations suivantes :
Et si on n’a rien à se dire (43%) ?
Et si on se dispute (20%) ?
Et si je tombe malade (18%) ?
Quelques conseils pour éviter ces désagréments
potentiels ? Profitez du temps passé ensemble
pour apprendre à mieux vous connaître, restez
zens et prévoyez une pharmacie !
Julie Compagnon
Chef de Groupe, Stratégies d'Opinion
[email protected]
SOCIÉTÉ & OPINION 19
L'ÉTAT DE L'OPINION 2015
TRAVAIL
SCIENCE
Les Français sont-ils aussi râleurs
au travail qu’ailleurs ?
Une étude comparative sur la perception du travail
a été menée auprès de salariés d’entreprises de
toutes tailles dans sept pays : Allemagne, Brésil,
Chine, Espagne, États-Unis, France et Royaume-Uni.
De manière globale, 62% des Français ont étudié les
sciences ou les technologies au cours de leur vie, que
ce soit à l’école (collège et lycée inclus, 50%) ou en
études supérieures. Ces scores sont plus élevés que
la moyenne européenne (56%, dont 44% à l’école).
Quelle perception ont les Français du pouvoir de la
science pour résoudre des problématiques actuelles ?
Le travail vu comme une obligation,
mais aussi un vecteur social
Deux grandes priorités pour la science dans les
quinze prochaines années
Pour les salariés français, plus que pour leurs pairs
dans les autres pays de l’enquête, le travail est
avant tout perçu comme une obligation, mais
aussi une source de contacts humains et un moyen
d’être inséré dans la société.
Cette approche française particulière du travail,
mêlant obligation et social, se distingue nettement
de la vision anglosaxonne, bien plus utilitaire et
synonyme de routine, gagne-pain, et sécurité.
Elle est d’ailleurs presque aux antipodes des
perceptions allemande, brésilienne et chinoise,
les salariés de ces pays voyant dans le travail une
source d’accomplissement et de développement
personnels (vocation / passion, statut social,
plaisir / épanouissement).
Moins optimistes et moins satisfaits,
les Français sont également plus réfractaires
au changement
En ce qui concerne la confiance des salariés français
dans leurs dirigeants, celle-ci est plus mesurée que
négative, à l’image de celle des Anglais ou des
Allemands. Cependant, les Français se sentent peu
épanouis dans leur travail. En comparaison, les
salariés espagnols ressentent de la défiance envers
leurs équipes dirigeantes, et se sentent eux aussi peu
épanouis, alors que les Américains, les Brésiliens et
les Chinois cumulent confiance et épanouissement.
Français et Espagnols sont bien plus nombreux
à penser que les changements opérés par leur
entreprise ou administration vont dans la mauvaise
direction, plutôt que dans la bonne.
Assez logiquement, les salariés français sont,
avec leurs homologues espagnols, les plus
réticents au changement. Moins nombreux à voir
les changements dans leur entreprise comme
une opportunité, ils sont aussi moins enclins à
souhaiter une accélération de ces changements.
Des salariés français qui sont pourtant
heureux… quand ils travaillent dans
une grande entreprise étrangère
Les grandes entreprises étrangères (500 salariés
et plus) implantées en France sont vecteurs de
davantage de satisfaction que les autres types
de grandes entreprises (françaises à portée
internationale ou franco-françaises) sur de
nombreux points, et notamment :
n le management de proximité : liberté dans
l’organisation de son travail, délégation du
manager et champ d’action perçu du manager,
moyens disponibles pour faire un travail
de qualité ;
n le retour sur investissement, et notamment
la rémunération ;
n la communication, en particulier en interne
et avec son manager ;
n la confiance : dans la direction, dans la
stratégie, dans l’avenir.
À noter que, si les salariés de grandes entreprises
françaises à portée internationale sont
globalement moins satisfaits que ceux employés
par de grandes entreprises étrangères, ils sont tout
de même plus épanouis que leurs pairs travaillant
dans des grandes entreprises franco-françaises.
Pour les Français, la science et les technologies doivent
se focaliser sur deux thèmes prioritaires dans les quinze
prochaines années : la santé et les soins médicaux, ainsi
que la création d’emplois. Cette hiérarchie est en phase
avec les priorités perçues par les autres Européens,
bien que les scores français soient plus élevés que la
moyenne sur ces deux thèmes : 62% en France vs
55% en moyenne pour la santé et les soins médicaux,
et 58% vs 49% pour la création d’emplois.
À l’inverse, si le troisième axe prioritaire pour les
Français est la protection de l’environnement, la
moyenne des Européens y privilégieraient l’éducation
et les compétences.
Les sciences et les technologies :
a priori positif pour demain
Pour l’ensemble des Européens, Français compris,
des sciences et des technologies auraient un impact
positif sur la plupart des problématiques testées :
santé, environnement, changement climatique,
emploi, sécurité, énergie, nourriture, transports… Une
exception : la réduction des inégalités, pour laquelle,
selon les Français, la science et les technologies
auraient un impact plutôt neutre (40%) que positif
(25%), sans doute à cause de la barrière du prix
d’acquisition des technologies.
Sur le plan global, Français comme Européens accordent
davantage de crédit à la science et aux technologies
qu’aux actions et au comportement des gens pour
résoudre ces problématiques. Par exemple, 72% des
Français estiment que la science et les technologies
auront un impact positif sur la santé et les soins
médicaux, alors qu’ils ne sont que 40% à le penser
des actions et du comportement des gens. D’autres
thèmes recueillent des ratios similaires, comme
l’approvisionnement en énergie (60% vs 35%), ou la
lutte contre les changements climatiques (54% vs 37%).
Certains écarts sont moins flagrants. La création
d’emplois, notamment, ne semble pas pouvoir reposer
sur le seul impact positif de la science et des technologies
(moyen, à 40%) : les actions et le comportement
des gens auraient eux aussi un impact positif sur
celle-ci (35%). De la même manière, la protection de
l’environnement se base a priori sur les impacts positifs
conjoints de la science et des hommes (59% et 46%).
La réduction des inégalités, quant à elle, est partagée
entre science et action humaine. Ainsi, 25% des
Français considèrent que la science et les technologies
auront un impact positif sur la réduction des inégalités,
vs 27% pour les actions et le comportement des gens
(moyenne européenne : 30% et 31% respectivement).
Juin 2014, Eurobaromètre spécial “Public Perceptions of Science, Research and
Innovation”, Commission européenne
Retrouvez l'intégralité
de l'abécédaire en
numérique.
Êtes-vous très K,
plutôt K,
plutôt pas K ou
pas K du tout ?
En octobre prochain, les Argentins éliront
un nouveau Président de la République.
Est-ce la fin du “modèle K”, incarné par les
présidences de Néstor Kirchner (2003-2007),
puis de son épouse, Cristina Fernández de
Kirchner (2007-2011 et 2011-2015), qui ne
peut constitutionnellement pas se représenter ?
Un modèle péroniste qui s’affiche comme
résolument de gauche, caractérisé par une forte
personnalisation du pouvoir (Cristina Kirchner
joue beaucoup sur une symbolique de filiation
avec la très populaire Eva Perón), une volonté de
réduire les inégalités et la pauvreté (notamment
avec la mise en place d’une allocation universelle
par enfant pour les plus démunis) et une
politique économique hétérodoxe (contrôle strict
des importations et du change, taxation des
revenus agricoles).
Dans un système partisan dédoublé où se
superposent deux espaces politiques (l’un
péroniste et l’autre non-péroniste, chacun
regroupant des forces de gauche et de droite),
l’équation électorale est assez complexe : de
nombreux “pré-candidats” sont déclarés, qui
devront déjà passer le filtre de primaires ouvertes
et obligatoires. Certains émergent déjà comme
de sérieux prétendants à la Casa Rosada,
le palais présidentiel.
Côté non-péroniste, l’actuel maire de Buenos
Aires, Mauricio Macri, jouera une carte de droite
plutôt libérale économiquement, sans beaucoup
d’assise électorale en dehors de la capitale.
Côté péroniste, Sergio Massa, ancien chef de
cabinet de la Présidente, Florencio Randazzo,
l’actuel ministre des Transports et Daniel
Scioli, Gouverneur de la Province de Buenos
Aires affirment leurs ambitions. Massa incarne
une ligne plus libérale, en dissidence avec la
Présidente, quand Randazzo se veut l’héritier du
“modèle”. Scioli joue, quant à lui, une partition
intermédiaire au sein du Frente para la Victoria
kirchnériste, entre captation d’héritage et prise
de distance avec la Présidente, qui le place en
tête de la plupart des sondages.
Il semble donc pour le moment que les Argentins
soient “plutôt K”… une intuition à confirmer
lors des primaires le 9 août et de l’élection
présidentielle le 25 octobre.
Clément Nicola
opn.to/a/B7sHq
Directeur d'Études, Stratégies d'Opinion
[email protected]
2014, Capgemini
P.-S. : lors des primaires du 9 août, le candidat soutenu par Cristina Kirchner,
Daniel Scioli, est arrivé en tête avec 37,7% des suffrages.
20 TENDANCES CONSOMMATION
L’étiquetage
nutritionnel
doit-il évoluer ?
Dans un contexte où l’alimentation représente un
enjeu de santé publique, les repères nutritionnels
encore mal connus et les connaissances
nutritionnelles trop limitées, l’étiquetage nutritionnel
est un moyen important d’informer le consommateur
et de l’aider dans ses choix alimentaires. Mais qu’en
est-il vraiment ? L’étiquetage nutritionnel actuel est-il
adapté pour atteindre cet objectif majeur ?
Selon une étude réalisée en 2014, un peu plus de 8
Français sur 10 déclarent lire ou regarder les informations
sur les emballages, au moins de temps en temps, lors
du 1er achat d’un produit. La liste des ingrédients, les
informations nutritionnelles et la quantité / le poids
figurent parmi les informations les plus consultées. 55%
des Français pensent que ces informations présentes sur
l’emballage les aident à choisir des aliments meilleurs
pour leur santé et 49% à manger sainement. Pour
autant, 59% estiment que ces informations sont difficiles
à lire, 56% qu’elles sont difficiles à comprendre et 48%
qu’elles sont trop nombreuses.
En 2013, on observait déjà que 47% des Français*
étaient insatisfaits des informations données sur les
étiquettes des produits alimentaires. Prioritairement, ils
souhaitaient avoir plus d’informations sur la traçabilité
des produits et leur origine géographique, un étiquetage
plus compréhensible sur la valeur nutritionnelle et
l’information systématique sur la présence d’OGM.
Les informations nutritionnelles sont donc
insuffisamment exploitées par les consommateurs,
car elles ne sont pas instantanément et facilement
compréhensibles. Elles ne permettent pas d’atteindre les
objectifs nutritionnels attendus. Il faut donc sélectionner
et simplifier les données et les illustrer pour en faciliter
une appropriation instinctive et immédiate.
Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et
Compréhension des marchés, Consumer
[email protected]
*Baromètre TNS Sofres réalisé pour l’ANIA
(Association nationale des industries alimentaires)
Prioriser
les concepts
gagnants,
rapidement
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indicateurs clés pour vous accompagner
dans la priorisation des concepts 48 heures
seulement après le lancement de l'étude.
opn.to/a/TIsWV
Les fromages français :
cap sur l’international
L’industrie laitière est un des moteurs de la France.
Avec 27,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en
2010, c’est un acteur de poids dans l’économie
française, autant que l’aéronautique. En plus
d’être une grande pourvoyeuse d’emplois, c’est
également un très important contributeur à la balance
commerciale française avec 3,6 milliards d’euros
d’excédent commercial en 2013.
Pour ce faire, la France s’appuie sur un large cheptel :
3,6 millions de vaches, 1,3 millions de brebis et
près de 890000 chèvres produisaient en 2011
25,3 milliards de litres de lait – de quoi remplir
6 750 piscines olympiques ! Cela fait de la France
le 2ème producteur de lait en Europe, le 8ème dans le
monde. Avec la fin des quotas laitiers européens
depuis le 1er avril 2015, cette production sera amenée
à croître, une croissance qui devra trouver son
débouché sur le marché international.
Les fromages français, l’un des étendards de notre
gastronomie nationale et l’un des principaux
débouchés de la production laitière, sont sur la ligne
de départ pour se retrouver sur les tables des différents
pays du monde. Pour le CNIEL, l’interprofession laitière,
TNS a mesuré la perception des fromages français
dans 17 zones ou pays étrangers et le constat est très
encourageant : les consommateurs aisés étrangers
plébiscitent notre production.
Les Belges se montrent les plus enthousiastes : plus
de 75% d’entre eux aiment ou adorent nos fromages.
Les Italiens, plus chauvins, sont tout de même 42%
à les apprécier. Entre ces 2 extrêmes, on trouve la
Russie, l’Espagne, la Suisse, le Brésil, les Pays-Bas, les
Etats-Unis, le Moyen-Orient, la Chine, le Japon, l’Inde,
Hong-Kong, la Corée du Sud, Singapour, l’Australie et
le Royaume-Uni.
Pourquoi cet engouement ? Les personnes interrogées
leur attribuent un bon goût, prononcé et de caractère.
Pas étonnant quand on sait que le camembert
et le roquefort sont les fromages spontanément
les plus connus, avec le Brie. Issus d’un savoirfaire traditionnel, ils sont également vus comme
d’excellente qualité, variés, raffinés et parfaits pour
offrir à des invités.
Les clés pour renforcer leur consommation à
l’export ? En faire des produits plus adaptés à
une consommation quotidienne en montrant leur
adaptabilité aux habitudes alimentaires et à la cuisine
locale. Burgers au roquefort, gratins de pâtes au
comté et pizza au brie, autant de plats internationaux
où les fromages français ont toute leur place.
Alors, des fromages français dans toutes les recettes ?
Si vous vous rendez à New York, profitez-en pour
passer chez Yuji Ramen et goûter son best-seller, le
“Salmon and Cheese Mazeman” : des nouilles ramen
sans soupe au saumon et … au camembert, bien sûr !
Aimeric Bertrand
Directeur d'Études, Consumer
[email protected]
TENDANCES CONSOMMATION 21
Les bébés ont-ils
vraiment du pot ?
Dans l’univers du baby food très concurrencé et dans lequel la guerre des prix
fait rage entre enseignes, au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir les
résultats au fil des années (évolution comprise entre -5 et -7%), les grandes
marques sont toujours aussi offensives via l’innovation et les nouveautés.
En pleine phase de reconquête sur ce marché de plus en plus nomade, les
marques tentent de faire preuve de créativité en accentuant leur développement
sur la tendance “praticité”, toujours plébiscitée par les parents.
Mais de nouvelles dimensions sont de plus en plus privilégiées par les
mamans et papas : authenticité, texture, naturalité et donc goût des
produits ! Portés par une volonté de s’impliquer davantage dans la
préparation des repas de leurs enfants, ces nouveaux
Ces nouveaux
parents sont déçus par l’offre industrielle standardisée et
sont donc en recherche d’alternatives.
parents sont
Dans ce contexte, on peut se demander pourquoi les petits déçus par l’offre
industrielle
pots pour bébé ont toujours le même goût… Encadrés par
une réglementation très stricte où chaque ingrédient est
standardisée
calculé au centième de milligramme près, l’ajout d’un peu
d’amidon de maïs transformé pour épaissir la préparation
donne souvent cette impression d’un goût normalisé et fade.
C’est pourquoi de nouveaux acteurs ont fait leur apparition, et viennent
titiller les géants du secteur, pour répondre à cette problématique. Que ce
soit Yooji ou Les Chaises hautes qui proposent des galets ou dés de légumes
ou viandes prêts-à-cuisiner pour faciliter la diversification alimentaire au rayon
surgelé, ou bien encore Good Goût et ses produits bio au rayon ambiant.
L’objectif de cette nouvelle offre ? Permettre aux bébés de découvrir le vrai
goût de nos produits dans son assiette !
Jean-Sébastien Prioul
Chargé d'Études Senior, Consumer
[email protected]
Les prix bas ne suffisent
plus, quels autres leviers
pour les marques ?
En 2014, le pouvoir d’achat des Français
a progressé (+1,1%), une première depuis
2010 ! Les prix des produits de grande
consommation ont participé à cette
amélioration (-2,5% en 2 ans). Et encore
mieux : cette baisse est perçue par un
nombre croissant de consommateurs.
Pourtant, malgré une embellie depuis
août 2014, le moral d’achat des ménages
a baissé en avril, car ils anticipent une
augmentation des prix et une dégradation
de leur pouvoir d’achat d’ici la fin 2015.
Si le prix bas reste le critère
principal dans la décision
d’achat d’un produit, les
consommateurs sont de plus
en plus nombreux à rechercher
le meilleur rapport qualité-prix.
Leurs achats deviennent plus raisonnés.
Ils choisissent des solutions alternatives
(location, achats groupés…) pour dépenser
moins et s’autoriser des achats plaisir ou
pour donner plus de sens à leurs achats
(AMAP, Made in France…). Ainsi, 48%
des Français pratiquent régulièrement une
consommation collaborative.
Au-delà des promotions, le consommateur
attend davantage des marques : des
innovations réelles, davantage de services,
être mieux associé aux processus de cocréation, pouvoir tester des produits avant
de les acheter, se faire plaisir même avec
un petit budget…
En réponse, les marques proposent de
nouvelles offres :
n le Bouton connecté de Darty
n Vrac gourmet d’Auchan
n locations de vélos électriques
à petits prix chez Go Sport
n “1 flacon vide = une réduction”
de Nocibé
n Co-création sur Openoxylane
de Décathlon
n Abonnement Bioseptyl
n Playstation Lounge de Sony…
Autant de leviers qui pourraient permettre
aux marques d’augmenter leur part
de marché au-delà des traditionnelles
promotions et baisses de prix.
Martine Precigout
Knowledge Manager, Consumer
[email protected]
Le boom des bières
de spécialité : relais de
croissance durable ou
effet de mode ?
Le succès des vins aromatisés fut de
courte durée. Que le monde féroce de
la distribution se rassure, les bières de
spécialité ont pris le relais.
Après une année 2013 en demi-teinte,
le marché de la bière a retrouvé son
dynamisme grâce à des produits à
forte valeur ajoutée. L’année 2014 a vu
une croissance de 6,4% en volume en
hypermarchés / supermarchés, croissance
tirée par les bières de spécialités (+7,7%
en volume et plus d’1 million de nouveaux
consommateurs recrutés).
Les bières de spécialité recouvrent les
bières de dégustation (Leffe, Grimbergen,
Affligem...), les bières tendances
(Cubanisto, Desperados) ou relax (blanches,
aromatisées, radler...).
Leur développement répond à la volonté
de conquête d'une cible à la fois plus jeune
et plus féminine. Mais également à un
objectif de fidélisation des acheteurs actuels
souhaitant consommer moins mais mieux.
En effet, le palais des consommateurs a
évolué : ils recherchent aujourd'hui des
saveurs avec moins d'amertume et plus
d'arôme. Et pour répondre à ces nouveaux
besoins, le principal levier a été l’innovation,
dont le poids sur le marché bières est deux
fois supérieur à la moyenne liquide.
Aujourd’hui, les bières de spécialité
représentent le premier segment du marché
avec 44% du CA. En magasins, les plans
merchandising ont dû être réaménagés, pour
réserver à cette catégorie la part de linéaire
qu’elle mérite. Au cours de ces derniers mois,
les MDD et discounters habituellement frileux
en termes d’innovation, ont également
investi la catégorie. Dès lors, comment les
marques leaders vont-elles réussir à imposer
cette tendance sur le long terme ?
Malak Benkirane
Chargé d'Études Senior, Consumer
[email protected]
22 TENDANCES CONSOMMATION
Le bonheur
est-il dans
l'assiette ?
Au pays de la gastronomie, l’alimentation est
au cœur de la vie et de la culture, apportant
plaisir, partage et savoir-faire. Mais elle est aussi
à l’origine d’inquiétudes aussi bien sur la qualité
des produits que pour sa santé :
mange-t-on bien ? Trop ? Les produits
commercialisés sont-ils sains ? De bonne
qualité ? L’industrie agroalimentaire est souvent
montrée du doigt pour ses abus et son manque
de transparence. Scandales de la viande
de cheval, des tomates cœur de bœuf, des
conditions d’élevage des animaux,
du poisson… font la une des médias.
Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui les attitudes
et comportements des Français à l’égard de leur
alimentation ? Quel est le portrait des Français en termes
de comportements à l’égard de la prise des repas, de leur
perception de leur alimentation, du lien alimentation-santé
et de l’offre alimentaire ? Quelles sont les spécificités des
Français relativement aux habitants d’autres pays ?
Pour les Français,
l’alimentation est avant tout du plaisir
Les Français sont-ils honnêtes avec eux-mêmes ?
Pour 59% des Français, manger est avant tout un plaisir, et
pour 34%, il s’agit avant tout d’une nécessité et seulement
7% un moyen de prévenir les problèmes de santé.
Cette perception hédoniste de l’alimentation domine
également dans d’autres pays du globe : Allemagne,
Chine et Espagne. À l’inverse, la perception utilitariste
de l’alimentation s’impose au Brésil, en Russie, aux USA
et dans les pays du Moyen-Orient. Les Britanniques sont
quant à eux partagés entre les deux pôles.
La vision de l’alimentation comme moyen de prévenir les
problèmes de santé est minoritaire dans tous les pays,
même si elle obtient les meilleurs scores en Espagne,
Chine et dans les pays du Moyen-Orient.
Enfin spécificité chinoise, l’association “bien manger,
c’est manger pas cher” concerne 4 individus sur 10 dans
l’Empire du milieu (contre 1 sur 5 dans les autres pays)…
au point d’apparaître dans le Top 5 des associations au
bien manger dans ce pays.
Des Français conscients du lien alimentation-santé
Un modèle alimentaire français atypique
qui reste ancré sur trois repas par jour
À l’heure où la mondialisation semble entraîner une
certaine uniformisation des modes de vie, les Français se
distinguent par un nombre relativement limité de prises
alimentaires solides par jour. Ce modèle alimentaire évolue
peu, malgré les contraintes liées au monde du travail et à
l’éclatement des cellules familiales.
Ainsi sur une semaine habituelle, les Français* mangent en
moyenne 3,6 fois par jour. Ce chiffre est proche de celui
observé en Allemagne (3,7). Par contre, il est inférieur
à celui des Britanniques (3,9), des Américains (4,0), des
Chinois (4,2), des Espagnols (4,3) et est nettement décroché
par rapport aux Russes (4,6) et aux Brésiliens (4,8)
Sur l’ensemble des pays couverts par l’étude, on note que
plus la fréquence de consommations solides hors repas
est élevée, plus le nombre total de prises alimentaires
quotidiennes augmente. Ainsi, si les Français se
distinguent par un nombre limité de prises alimentaires,
c’est surtout parce qu’ils mangent moins souvent hors
repas que les habitants d’autres pays.
À l’inverse, en France, manger au moment des repas
est bien établi que ce soit à domicile ou en dehors du
domicile. Ainsi, les Français comme les Espagnols se
mettent à table très régulièrement au moment des repas,
obtenant le nombre le plus élevé de prises alimentaires
quotidiennes pendant les repas : 2,8. On peut donc
constater de nets écarts avec les Allemands (2,4), les
habitants du Moyen-Orient (2,4) et les Américains (2,5)
qui enregistrent les chiffres les plus faibles du fait d’une
prise irrégulière de certains repas.
59% des Français jugent probable le risque que les
aliments nuisent à leur santé. Cette opinion est encore
plus marquée en Chine, dans les pays du Moyen-Orient et
au Brésil, avec respectivement 80%, 71% et 68%.
Les risques que les choix alimentaires peuvent engendrer
sur la santé sont bien connus des Français. Ainsi,
les principaux risques associés à l’alimentation sont
l’obésité (78%), l’excès de cholestérol (75%), les
maladies cardio-vasculaires (63%), le diabète (61%), les
intoxications alimentaires (51%), les allergies alimentaires
(46%), l’hypertension (44%), le cancer (40%).
Par rapport aux autres pays, les Chinois, les Brésiliens et
les habitants du Moyen-Orient sont les plus inquiets ; les
Allemands et les Britanniques l’étant un peu moins.
Paradoxe des habitudes alimentaires
Taux de personnes
obèses ou en surpoids
61
58
57
57
51
49
47
47
ÉTATS-UNIS
ALLEMAGNE
ROYAUME-UNI
MOYEN ORIENT
URBAIN
BRÉSIL
URBAIN
ESPAGNE
FRANCE
RUSSIE
URBAINE
CHINE
URBAINE
20
Source : Études TNS Sofres Food 360™ 2012 et 2014
Ont des habitudes alimentaires
bénéfiques pour leur santé
35
13
30
31
32
22
16
14
31
Oui tout à fait
82
73
83
78
74
84
81
74
90
Total oui
47% des Français sont en surpoids ou obèses. Pourtant,
81% d’entre eux déclarent que leurs habitudes
alimentaires sont bonnes pour leur santé ! Ont-ils vraiment
conscience de ce qu’ils mangent et en quelle quantité ?
En matière d’alimentation, les Français conjuguent à la fois
surveillance et lâcher-prise :
n 68% déclarent faire attention à avoir une alimentation
équilibrée et 61% contrôlent leur alimentation en évitant
de manger trop gras / salé / sucré. 71% déclarent surveiller
leur poids / leur ligne et 65% ont fait des efforts dans les
12 derniers mois pour conserver ou perdre du poids ;
n Dans le même temps, 56% déclarent manger plus
que nécessaire et 66% craquent volontiers pour des
produits plaisir, même s’ils ne sont pas forcément bons
pour leur santé.
Plusieurs hypothèses peuvent être émises pour expliquer
ce décalage entre la perception et la réalité des Français :
n Une mauvaise appréciation des portions adéquates ;
n Une certaine cacophonie en termes de discours
nutritionnels qui ne facilite pas l’installation de points de
repères stables ;
n Un manque de connaissances en matière de nutrition et
des repères de consommation encore insuffisamment
connus, hormis pour les fruits et légumes ;
n L’abondance de notre société de consommation où il est
difficile de résister aux nombreuses tentations ;
n Un lâcher-prise dans l’alimentation pour compenser une
certaine dureté du monde extérieur.
Une offre de produits alimentaires répondant plutôt
bien aux attentes des Français.
91% des Français ont une bonne opinion globale de
l’offre de produits alimentaires disponibles en France, dont
17% une très bonne opinion et 74% une assez bonne
opinion. Pour la grande majorité des Français (plus de
85%), les produits alimentaires disponibles en France leur
permettent de varier les repas, de se faire plaisir ou de
faire plaisir aux autres, de manger équilibré et de manger
des produits qui ont bon goût. Ils sont un peu moins
enthousiastes sur le caractère sain de ces produits (78%
de taux d’accord) et leur caractère authentique (77%).
Par contre, seulement 58% des Français estiment que
les produits alimentaires en France leur permettent de
ne pas grossir et seulement 63% de vivre longtemps.
Enfin, seulement 63% des Français considèrent que les
produits actuellement disponibles leur permettent de
manger à prix abordable.
Un autre sujet est préoccupant : l’érosion constante de
la confiance dans la qualité des produits alimentaires. En
avril 2014, 76% des Français continuent à avoir confiance
dans la qualité des produits alimentaires (dont seulement
6% de tout à fait), mais 24% n’ont plus confiance.
TENDANCES CONSOMMATION 23
Des changements dans les comportements à l’égard
des produits alimentaires, pour s’adapter aux
contraintes budgétaires et à l’érosion de la confiance
Malgré une inflation relativement faible en 2013,
voire une déflation au 1er semestre 2014, le contexte
économique difficile et la tension sur les dépenses
induisent chez les Français la perception d’un budget
alimentaire en augmentation pour 47% vs. 38% qui le
perçoivent stable et 15% en baisse.
Cette perception accroît la prépondérance déclarée
accordée au prix, l’attention portée aux promotions
et de fait la bataille sur les prix entre les marques et
les acteurs de la grande distribution. Ainsi, 77% des
Français mentionnent le prix dans leurs critères de choix
des produits alimentaires (dont 40% comme 1er critère),
loin devant la date de péremption (47%), les qualités
gustatives (43%), les habitudes familiales (38%)
et la marque (28%).
Elle génère un recours plus intensif à la cuisine faite
maison (37% déclarent davantage cuisiner eux-mêmes
vs 50% aussi souvent) ou à l’art d’accommoder les restes
(33% déclarent cuisiner plus souvent les restes vs 57%
aussi souvent).
Autre conséquence également, le recours à la vente
directe. Si les grandes surfaces restent les lieux
d’achat principaux, 36% des Français fréquentent
également les marchés et 27% ont acheté ne serait-ce
qu’occasionnellement en circuits courts dans les douze
derniers mois (directement à l’exploitation, dans un
magasin / une coopérative de producteurs, dans des
AMAP, sur des sites spécialisés sur Internet, ou encore
avec des abonnements type “panier bio”).
Des Français ouverts à l’innovation alimentaire
Les Français sont plutôt intéressés par les innovations
alimentaires, ainsi 6 sur 10 aiment découvrir de nouveaux
produits alimentaires.
Le thème du plaisir toujours mobilisateur, plus en lien avec
l’authenticité, le terroir que la découverte de nouvelles
sensations ou d’exotisme. 65% des Français aiment
retrouver les goûts et produits de leur enfance et 53%
essayer de nouvelles textures / variétés ou sensations.
Autant d’opportunités pour les industriels !
La naturalité est un thème fédérateur soit sous
l’angle de produits avec des ingrédients naturels,
que de produits de saison, ou de produits alimentaires
simples / pas trop transformés pour avoir le vrai goût
des aliments (79%) ou pour être certain de ne pas avoir
d’ingrédients suspects (72%).
Enfin, les Français sont aussi très critiques considérant
que les entreprises agroalimentaires ne sont pas assez
attentives à la qualité nutritionnelle de leurs produits,
à l’écoute des attentes et besoins des consommateurs,
qu’elles n’informent pas honnêtement les consommateurs
et qu’elles ne sont pas suffisamment respectueuses
de l’environnement.
La sensibilité des Français à l’égard de produits
alimentaires durables continue de croître, avec le
gaspillage alimentaire comme thématique phare.
Une filière agroalimentaire mal connue et
insuffisamment valorisée
Les Français méconnaissent le tissu industriel des
entreprises agroalimentaires en France. Ainsi, 17%
considèrent qu’il est majoritairement composé de PME,
38% aussi bien de PME que de grandes entreprises,
21% majoritairement de grandes entreprises et 23% ne
savent pas. Rappelons que les entreprises agroalimentaires
sont composées à 70% de TPE, 27% de PME et 3% de
grandes entreprises.
Il semble opportun de faire davantage connaître la richesse
et la diversité des PME agroalimentaires. En effet, celles-ci
bénéficient à ce jour d’un capital d’image bien meilleur
comparé à celui des grandes entreprises du secteur
agroalimentaire : 79% des Français ont une bonne image
des premières vs seulement 39% pour les secondes.
Il est également crucial de faire davantage connaître
et valoriser les atouts et les actions des entreprises
agroalimentaires. En effet, les Français ont plutôt une
image très contrastée de ces entreprises.
76% ont confiance
Nombre de prises alimentaires
(boissons seules exclues)
dans la qualité des
produits alimentaires (%)
3,6
6
/ jour
Focus
Des consommateurs
attachés à leur
modèle d’alimentation
plaisir mais de plus en
plus contraints.
Petit
déjeuner
70 Plutôt
24
90
94
est avant
tout… (%)
Food 360
Thoughts for food
L’étude TNS Sofres Food 360
trace la carte d’une alimentation
mondiale diverse et variée, sur
laquelle les surprises ne
manquent pas. Une analyse
précieuse pour tous les acteurs
du secteur agroalimentaire
mondial et français.
59
un plaisir
Déjeuner
Diner
c’est… (%)
63
manger
équilibré
61
se faire plaisir
59
varier ses repas
57
manger sain
54
la convivialité
Pas du tout
54
=
Bien manger
Evolution 2012 versus 2014
59%
Jugent probable
le risque que les
aliments nuisent
à leur santé
5
60
53
50
47
47
35
Origine /
lieu production
Composition
Label qualité
Apparence produit
Informations sur
le pack
Informations sur
le producteur
Gestion de l’alimentation et de sa santé (%)
47
En surpoids
ou obèses
34
une nécessité
*Études réalisées en France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni et USA ; Russie :
villes de plus de 100 000 habitants ; Chine, Brésil et Moyen Orient (Arabie Saoudite,
Bahreïn, Émirats Arabes Unis, Oman et Qatar) : zones urbaines. Selon les pays,
échantillon de 1 000 individus âgés de 18 ans et plus ou 18-55 ans, représentatifs
selon la méthode des quotas en termes de sexe, âge, région et catégories socioéconomiques. Interviews réalisées online en juin 2012 et/ou avril 2014
Éléments rassurant
sur la qualité
& son évolution vs. avant (%)
41
L'alimentation
Compréhension des marchés, Consumer
[email protected]
71
Déclarent
surveiller leur
poids / leur ligne
7
Pour en
savoir plus :
opn.to/a/jVGNO
un moyen de
prévenir les
problèmes
de santé
Intérêt pour
les thèmes
d’innovation
(% très +
assez intéressés)
TOP 6 (%)
Mangent tous les jours un… (%)
78
Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et
Tout à fait
pendant les repas 2,8
hors repas 0,9
France
Nul doute que nombre d’entreprises agroalimentaires
sont exemplaires sur ces différentes thématiques, ont fait
et vont continuer à accomplir de réels efforts pour prendre
en compte les attentes des consommateurs, mieux les
informer, améliorer sans cesse la qualité nutritionnelle
de leurs produits et mieux respecter l’environnement.
Cependant, l’exigence de transparence et d’honnêteté
de tous les acteurs de cette filière est impérative pour
permettre de restaurer la courbe de confiance des Français.
76
56
Font attention
à avoir une
alimentation
équilibrée
Déclarent
manger plus
que nécessaire
PRÉSERVATION
Préservation goût & fraîcheur
AUTHENTICITÉ
Savoir-faire traditionnel
PRODUITS LOCAUX &
RÉGIONAUX
NATURALITÉ
Produits / ingrédients naturels
TERROIR
Produits à caractère unique
SIMPLICITÉ
Peu d’ingrédients - Produits
peu transformés
PETITS PLAISIRS
RAPIDITÉ
Gain de temps lors
de la préparation /
de la consommation
NOMADISME
HAUT DE GAMME
Produits sophistiqués
BEAUTÉ
Aide au maintien de sa beauté
FUN
Produits amusants
et / ou intrigants
24 QUALI
Empowerment
ou marketing
de l’Ego ?
Empowerment, empowered consumer…
Notion valise ou concept marketing pertinent ?
Le Baromètre des Valeurs des Français 2014 :
Moi, beau et
méchant !
La nouvelle édition du baromètre décrit un état d’esprit
intense et contrasté, annonciateur de mouvements
forts : un glissement vers le chaos et la perte de repère
qui ouvre parallèlement à l’expérience de l’autonomie,
vers “l’entre soi, le par soi, le pour soi”.
Les conditions du chaos : la pression monte au
quotidien, sans que l’on puisse placer ses espoirs
dans une nouvelle utopie salvatrice
Le sentiment de risque est omniprésent, multi sources
et relayé en multicanal : perte de pouvoir d’achat,
fragilisation du travail, crise sanitaire et écologique,
terrorisme... Le danger devient palpable et touche les
cercles proches.
Dans le même temps, la confiance dans la capacité de
réaction et de protection des instances gouvernantes
est très faible. Le brouillage des lignes d’action
gouvernementales, le discrédit d’un certain nombre
d’acteurs du paysage politique et la conflictualisation
générale des débats d’idées construisent
progressivement la conviction qu’aucune réelle solution
n’est pensée ni prévue... et alimentent la colère.
Cette défiance s’étend pour partie aux structures-piliers
de la société française, soupçonnées d’incapacité à
accompagner l’évolution individuelle vers le bonheur :
organisation administrative de la France en question,
auto-destruction des partis politiques, gigantisme et
essoufflement des grandes entreprises... jusqu’au noyau
familial qui ne semble plus être la valeur refuge qu’il a
pu être dans un passé proche.
Un mouvement de ré-individuation :
se désengager des structures en place
Comme on détache sa ceinture pour sauter du véhicule
en marche, chacun se désengage progressivement des
structures collectives pour se focaliser sur lui-même et
ses proches. Distincte de l’individualisme volontaire,
cette ré-individuation réactionnelle se traduit dans sa
facette la moins heureuse par la solitude et l’isolement,
mais peut s’accompagner dans son corollaire positif
d’un sentiment de libération. Les Français peuvent
y percevoir l’opportunité de “jouer leur jeu” dans le
désordre général, autorisation auto-délivrée à s’extirper
des normes en place et à définir ses propres règles de
fonctionnement, pour le meilleur ou le pire.
D’où l’expression d’un optimisme très contrasté :
pessimistes sur le plan collectif, les Français – ou plutôt
le Français adopte un optimisme lucide et volontariste
pour lui et son propre avenir.
Expérimenter la liberté au présent : se ré-inventer
en live, et “sur le fil”
“Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le
montrer”, tel pourrait être un des mots d’ordre actuels
des Français dans cette nouvelle édition du Baromètre :
les grands interdits tombent les uns après les autres,
parler et montrer son argent est admis, crier son
identité sexuelle ou culturelle est libératoire.
Coming out, selfies, braggies, on s’autorise à jouer avec
les normes et on se “sur-exprime” pour exister plus fort.
Cette “pulsion de vie” pousse parfois vers la recherche
de l’extrême : le binge drinking, la neknomination, les
défis Facebook, la fascination pour les émissions de
“survie” (Koh Lanta / Man versus Wild) révèlent une
aspiration à se dépasser, à vivre fort, et de manière
ultime, à se préparer à affronter seul et sans protection
la période actuelle.
Vers un apprentissage forcé de l’autonomie, qui
dessine une nouvelle carte sociétale : celle des
“micro-mondes”
La technologie, et particulièrement Internet, sont plus que
jamais les outils de l’autonomisation et de la jouissance
au présent : ils permettent de faire “autrement”
(consommation), de se mettre en scène, de se réaliser
(crowd funding), d’établir des alliances durables ou
éphémères, de percevoir davantage (géolocalisation
/ réalité augmentée) et de prendre des décisions plus
adaptées et rapides dans un temps très court.
Etape suivante potentielle de cette émancipation :
la construction en temps réel par chacun de son
propre univers commence à dessiner une nouvelle
architecture sociétale, sur fond de consommation
collaborative et d’aspiration à reprendre son propre
bonheur “à son compte”.
De véritables micro-mondes se développent,
qui tournent autour d’un individu ou d’un foyer, avec
leur zone d’action (local), leurs échanges commerciaux
(trocs), leurs centres de profits (auto-entrepreneuriat,
activité complémentaire) et leur mode
d’approvisionnement propres.
En vue panoramique, et si ce phénomène tendait à
se renforcer, on assisterait à une véritable mutation
du tissu sociétal : vers un tissu horizontal reliant entre
eux ces micro-mondes, tels les “nœuds” du web,
autonomes mais fonctionnant en inter-relation sans
réelle instance régulatrice ni décisionnelle centrale.
Elaboré aux Etats-Unis dans les années 1960,
l’Empowerment se popularise au travers de
différents mouvements politiques protestataires : le
black power, la lutte pour les droits des femmes, des
pauvres, des homosexuels… En somme, la défense
des intérêts de communautés opprimées.
Aujourd’hui, les empowered consumers
désigneraient donc avant tout une prise de pouvoir
spontanée des consommateurs unis par un projet
d’intérêt collectif : un consommateur citoyen,
engagé, adepte du commerce éthique, qui achète et
consomme “responsable”.
Du côté des grandes marques internationales, la
réalité est tout autre ! En effet, celles qui parlent
d’empowerment replacent bien le consommateur
au centre de leurs préoccupations… Mais la prise
de pouvoir réelle du consommateur reste limitée :
personnalisation du discours (campagne des
prénoms de Coca-Cola ou Nutella), personnalisation
de l’offre (“Build your own pizza” de Domino’s
Pizza), démarche participative (vote pour la
prochaine saveur de Danette ou Starbucks), ou
encore Do It Yourself (par exemple, le soda fait
maison avec Soda Stream). En bref, une stratégie de
marque pour fidéliser les consommateurs.
Mieux vaut alors parler de marketing de l’Ego. Parce
qu’il s’agit surtout de permettre au consommateur
de réaffirmer son individualité, son ego, en laissant
s’exprimer le “pouvoir” créatif qui sommeille en lui.
Paradoxe assumé ?
Les marques créent des codes, avec lesquels le
consommateur joue pour exprimer son individualité,
devenant ainsi un ambassadeur… puissant !
Delphine Joubert
Directrice d'Études, Quali Stratégique
[email protected]
Audrey Pradel
Chargée d'Études, Quali Stratégique
[email protected]
L’espace commun en question :
qu’est-ce qui rassemblera demain ?
Qu’il s’agisse d’identité française de culture ou de
consommation, il semble que ces micro-mondes
opèrent un mouvement de sécession face aux entités
“massifiantes” qui imposent cadre et structure
communs à tous. Unis dans leur vocation à construire
un bonheur autonome, leurs moyens en revanche
diffèrent d’un micro-état à l’autre : quels personnalités,
marques, partis politiques peuvent rassembler autant
de projets individuels distincts, et sur quelles valeurs
communes fonder ce rassemblement... si ce n’est celles
de l’Internet : l’accès à la diversité d’un think tank
planétaire, pour fertiliser le projet de vie de chacun ?
Article de Thibaut Nguyen, paru dans La Revue des Marques, avril 2015
prodimarques.com
Sophie Peigné
Directrice d'Études, Media, Techno & Loisirs
[email protected]
Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres analyse et
décrypte, tous les 2 ans, l'évolution de la société française et révèle les
tendances-phares aujourd'hui et les évolutions depuis 2 ans. Le BVF s'appuie sur la
Sémiométrie™, une méthode originale et éprouvée, exclusive de TNS Sofres. Plus
de 5 500 personnes représentatives de la population française est appelé à noter
spontanément, sur une échelle de -3 à +3, 210 mots et concepts-clés structurant
notre imaginaire et notre système de valeurs. L'analyse permet de dresser une
cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français attachent le plus
d'importance, en repérant celles qui progressent, mais aussi celles qui régressent.
Libérer le potentiel de
co-création digitale
ThinkTank est une offre unique et sur-mesure de
communautés online qui vous permet d'avoir un
aperçu rapide des grands enjeux situés au cœur de
votre marque.
opn.to/a/RWzyo
QUALI
AUTOMOBILE 25
L’automobile et
les réseaux sociaux :
ça buzze bien !
Parole digitale,
parole IRL*,
les deux ont
leur mot à dire !
En recherche qualitative, intégrer mobile, online et
face-à-face est devenu indispensable. La raison ?
Les clients d’aujourd’hui sont connectés.
Qu’ils choisissent Internet via leur ordinateur, leur
mobile ou leurs objets – un pass, une montre etc –,
ils s’informent, achètent, donnent leur avis sur le net,
lequel est aussi important que l’espace physique.
L’usage de ces technologies a modifié leur parole.
Ce qu’ils disent en virtuel comme poster un billet
d’humeur, poser une question à d’autres clients /
experts ou collaborer pour trouver une solution est le
complément de ce qu’ils expriment en face-à-face
à un conseiller de vente.
Mieux saisir cette parole, c’est, côté virtuel, se
brancher sur le contenu des réseaux sociaux ou
des blogs mais aussi engager des clients dans des
communautés online où ils alternent co-créations avec
la marque, jeux et tests, missions à remplir – prendre
des photos de leurs environnements, effectuer une visite
magasin, sélectionner un produit ou une communication
attractive, etc. Côté IRL (présentiel), c’est observer
des pratiques – à domicile, dans la journée ou au
moment de l’achat –, interviewer le répondant pour lui
permettre de se remémorer ses contextes, de restituer
ses émotions et habitudes enfouies dans sa mémoire, de
provoquer des comportements avec des stimuli et des
plans d’expérience choisis.
Mieux saisir cette parole, c’est se mettre en relation
avec des clients fortement contributeurs, très
impliqués dans une catégorie de produits, un répertoire
de marques, un univers d’enseignes. Parmi eux, on
trouve une part importante – variable selon la catégorie
de produits et/ou le mode de vie – de clients hyperconnectés avec des profils leaders : avant-gardistes,
défenseurs de nouveaux modes de consommation ou
leads, qui donnent leurs avis sur la toile et sont suivis
par leurs pairs ou encore diffuseurs des nouveautés
(produits, marques ou magasins).
Pour donner un temps d’avance aux marques et
aux enseignes qui ont mis le client au cœur de leurs
préoccupations, TNS Qualitative développe depuis
plusieurs années des méthodologies mixtes online et
face-à-face, un online, de courte ou de longue durée,
avec des clients généralistes ou spécialistes.
ThinkTank est le dernier né de cette famille online,
constitué de Future shapers, et dédié en priorité à la
co-création. Venez donc faire connaissance avec notre
tout dernier nouveau-né !
Frédérique Thureau
Managing Director, Quali Stratégique
[email protected]
* In Real Life = présentiel
Afin de suivre en continu les conversations
automobiles sur le web et d’en dégager les grandes
tendances, TNS Sofres s’est associé à la société RE UP.
Pourquoi RE UP ? A la différence d’autres sociétés
spécialisées dans le Social Media Listening (SML)
qui écoutent l’ensemble du web sans opérer de
distinction entre les internautes, RE UP s’intéresse
aux “influenceurs”. Un peu de pratique du SML
valide ce parti pris. En effet, peu d’internautes
produisent réellement du contenu et encore moins du
contenu pertinent propre à infléchir le contenu des
conversations sur un sujet donné !
Pour ce faire, RE UP et TNS Sofres ont donc
cartographié plus de 3000 espaces digitaux
(blogs, magazines en ligne…) parmi les plus influents
de l’industrie automobile en Europe (France,
Royaume-Uni, Espagne, Allemagne).
Par l’intermédiaire de mots-clés, nous avons
collecté tout ce qui pouvait se dire sur des sujets
de nature très variée et qui se situent au cœur des
problématiques des acteurs du secteur automobile.
Ainsi avons-nous scanné les questions relatives à
l’après-vente, la mobilité chez les jeunes, la voiture
autonome et connectée... Nous nous sommes
également intéressés à l’empreinte de marque des
différents acteurs du marché, à l’accueil réservé au
lancement d’un nouveau modèle ou d’une nouvelle
campagne de publicité.
Ces 6 mois de collaboration nous permettent de
dégager les grands enseignements suivants :
1. Pour obtenir une réponse, il vaut mieux
(se) poser une question… mais toutes les
questions n’obtiennent pas des réponses !
Les thématiques larges (comme celles de l’aprèsvente, la voiture connectée) ne constituent pas des
sujets de conversation en tant que tels pour les
internautes, l’information recueillie manquant de
relief et donc d’intérêt. Ces thématiques doivent
être décomposées en sous-thèmes de conversation
les plus précis possibles.
2. Tous les sujets ne sont pas égaux entre eux.
Certaines thématiques ou sujets trop techniques,
trop marketing ou anecdotiques ne font pas vibrer
les internautes : le nombre de mentions collectées
est limité et le contenu décevant.
3. Quand une marque est petite offline,
elle l’est aussi online !
L’effet loupe sur Internet présente des limites :
une marque ou un modèle disposant d’un
faible niveau de notoriété ou d’une aspérité limitée
ne sera commenté(e) que par un petit nombre
de socionautes.
4. Certes, comparaison n’est pas raison
mais cela aide quand même !
L’enjeu récurrent posé par l’écoute du web est
de donner du relief à la donnée collectée.
A ce titre, la mise en perspective par rapport à
d’autres modèles ou d’autres campagnes permet
de gagner en profondeur.
5. Le produit est roi.
C’est le point de convergence des conversations –
en tout cas, c’est ce que nous avons pu observer
dans l’univers automobile. Avant lancement,
après lancement, le produit est commenté sous
l’angle de son style / design, de ses capacités
techniques, de sa filiation par rapport aux autres
produits de la marque. Et les conversations
sont toujours riches d’enseignements car
parfaitement inattendues.
Deux exemples :
1 Nous nous sommes intéressés aux modèles
électriques faisant le plus de buzz auprès des
influenceurs européens. A rebours des palmarès
des ventes, c’est le modèle Tesla S (modèle très très
haut de gamme) qui génère le plus de buzz.
La marque américaine Tesla confirme ainsi son
pouvoir d’inspiration dans sa capacité à incarner
une forme d’épopée technologique moderne. A la
façon d’un “Wikipédia” de l’automobile, Tesla est
une forme de projet en construction qui a su rallier
depuis le lancement de son premier Roadster une
communauté hétéroclite : passionnés d’automobile,
mais surtout techno-enthousiastes et observateurs
des avancées pour l’environnement.
Tesla se positionne d’ailleurs sur le marché
technologique (plutôt que sur celui de l’automobile
au sens strict), capitalisant sur des modèles de
communication et de développements similaires
à ceux d’Apple. Pour reprendre les mots du SVP
Operations Jeff Williams (Apple) : “The car is the
ultimate mobile device”. Une vision qui semble
conquérir les influenceurs européens. C’est donc
l’expérience qui est retranscrite. Les caractéristiques
techniques transparaissent donc à travers les usages.
Cette capacité à raconter des histoires n’apparaît
pour des marques comme Renault que dans les
blogs qui mettent en lumière des modèles anciens.
2 Surprise du même ordre parmi les modèles
lancés depuis le début de l’année générant
le plus de buzz : c’est la Skoda Superb qui
décroche la timbale.
La voiture a été reçue très favorablement grâce
à un exercice de mise en main auprès des
influenceurs. En multipliant les tests, de nombreux
articles viennent étayer en profondeur les raisons
pour lesquelles la nouvelle version de ce modèle
change la donne. A noter que l’exercice de
communication a été réduit à sa plus simple
expression : pas d’opérations digitales en tant que
telle mais une simple mise à disposition de voitures
auprès d’un public choisi. Skoda parvient à redorer
son blason là où on ne l’attendait plus, générant
parfois des comparaisons avec Mercedes. Une
bonne leçon pour les constructeurs : si le produit
est bon, il suffit de le faire expérimenter par les
publics prescripteurs.
Marie-Agathe Nicoli
Managing Director / Directrice Business Unit Automotive
[email protected]
TOP 5
Lancements de véhicules en Europe
les plus discutés via le web et le social media
sur 13 840 citations
8,1%
SKODA
Superb
MERCEDES
GLE
RENAULT
Kadjar
RENAULT
Espace
MERCEDES
GLC
1 121 citations
5,9%
812 citations
5,7%
793 citations
4,8%
663 citations
4,6%
636 citations
26 AUTOMOBILE
Volvo :
comment vernir
sa réputation ?
Volvo occupe le champ de la sécurité
automobile depuis plusieurs décennies.
Dans son plan Volvo 2020, le constructeur
s’est donné pour objectif de ne plus avoir un
seul conducteur ou passager qui perde la vie en
cas d’accident dans un véhicule de sa marque.
Une ambition qui pourrait être teintée
d'un certain cynisme, laissant ainsi les nonutilisateurs de Volvo sur le bord de la route.
Or, il n’en est rien. Car Volvo cherche à
contribuer à l’amélioration des conditions de
sécurité pour tous les usagers de la route.
Leur nouveau SUV ne déroge pas à la règle.
En effet, il est bardé de capteurs destinés à
évaluer en permanence la route pour empêcher
les accidents. Selon Nick Connor (Managing
Director Volvo UK) : “le meilleur moyen de
survivre à un accident de la route est de ne pas
en avoir du tout”. Fort de ce principe, Volvo
s’est associé à une agence de communication
et à un fabricant de peinture pour protéger
une catégorie d’usagers particulièrement
exposée : les cyclistes.
Le principe ? Proposer une peinture ultra
réfléchissante de nuit et invisible en plein
jour. Les cyclistes peuvent ainsi peindre
monture et équipements afin de renforcer
très fortement leur visibilité nocturne, et être
ainsi davantage en sécurité. Cette peinture est
mise à disposition gratuitement par Volvo dans
quelques magasins du Kent et de Londres.
Lumineux, non ? Faire un pas hors de son secteur
pour y décliner l’une de
ses valeurs phares. Si
l’accueil est bon, Volvo
pourrait envisager une
diffusion hors UK. De
quoi vernir davantage
sa réputation.
Covoiturage, fiabilité et
sécurité routière
Le covoiturage, phénomène relativement récent, réalise
une percée notable à travers l’Europe, notamment grâce à
des plateformes en ligne telles que BlaBlaCar. Dans les 10
marchés européens où le site est implanté, on note que près
de la moitié des non-membres sont tout de même adeptes
du covoiturage, ou sont intéressés par cette pratique.
A propos du partage d’un trajet avec quelqu’un*, diriez-vous que…
6% je le fais fréquemment
97% des conducteurs BlaBlacar affirment que la présence de
passagers dans leur véhicule rend le trajet plus appréciable.
Et une vaste majorité (83%) prête une grande attention
aux commentaires et notations que les autres membres
laissent sur leur profil, ce qui induit un impact positif sur leur
comportement au volant au cours d’un covoiturage.
Pour une large majorité des conducteurs BlaBlaCar, la présence de
passagers à bord augmente la sécurité du trajet pour tout le monde.
16% je l’ai fait dans le passé
17% j’en ai déjà entendu parler,
et je compte essayer
7% je ne suis pas familier mais je
suis intéressé par un essai
84%
considèrent que cela
les aide à rester
pleinement éveillés
et alertes au volant
75%
affirment que cela
les force à être plus
respectueux du
code de la route
37% j’en ai entendu parler, mais
je ne suis pas intéressé
17% ne suis pas familier avec
cette idée
* en tant que conducteur qui propose une course à des passagers avec une
destination partagée ; ou en tant que passager qui partage un trajet avec un
conducteur et qui en échange contribue à payer l’essence.
Mais demeurent des éléments qui dissuadent d’avoir recours
à des programmes de covoiturage, et qui empêchent les
non utilisateurs de sauter le pas. Ce sont notamment les
problèmes de confiance à l’égard des compagnons de
route potentiels, qu’ils n’ont jamais rencontrés.
confiance
Je n’ai pas suffisamment
à l’égard des individus en dehors de mon cercle
immédiat pour partager un trajet avec eux.
Pour 53% des conducteurs et 48% des passagers.
Du côté des membres Blablacar, c’est le système de notation
communautaire qui établit une relation de confiance entre
conducteurs et passagers.
Les conducteurs lambda sembleraient être d’accord :
partager un trajet avec des passagers adultes a un impact
indéniablement positif sur leur comportement de conduite
en termes de sécurité. Ils sont une majorité à affirmer
qu’avoir des passagers à bord les force à être plus prudents
de plusieurs manières : ils prennent des pauses toutes
les 2 ou 3 heures quand ils conduisent sur de longues
distances, ils canalisent leur agressivité au volant, ils
respectent les limites de vitesse ainsi que les distances de
sécurité, et la liste ne s’arrête pas là…
Il y a également une preuve indéniable que sur le long terme,
le covoiturage améliore la sécurité routière pour tous. Plus
les conducteurs BlaBlaCar passent du temps en covoiturage,
plus ils deviennent vigilants lorsqu’ils sont au volant.
% de conducteurs
irréprochables
(conducteurs qui font
preuve d’un comportement
considérablement plus
prudent quand ils sont
au volant*)
70%
47%
parmi les
conducteurs
BlaBlaCar
parmi la
population
générale
* Mesuré sur 9 paramètres de comportement à risque
7 membres BlaBlaCar sur 10
font entièrement confiance à un
autre membre conducteur. C’est le score
qu’ils accordent à leur meilleur ami…
Julien Frocourt, Chargé de Marketing et
… en comparaison, seuls
Communication, Direction Marketing
[email protected]
font autant confiance à leur mère.
5 conducteurs sur 10
John Porter
Chef de Groupe, Business Unit Automotive
[email protected]
Source : TNS Sofres Ridesharing and Safety survey, mars 2015
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile
quand on est une femme ?
Le secteur automobile ? Un secteur souvent perçu
comme fortement masculin, voire macho, qui roule des
mécaniques, salissant et huileux… Des traits d’images qui
vont bon train et qui perdurent.
Et il est vrai que, malgré leur grande variété, les entreprises
du secteur (constructeurs, importateurs, équipementiers,
réseaux de distribution et de réparation, fournisseurs de
services) manquent cruellement de femmes. Or, comme
le défend l’association Wave*, “inviter plus de femmes
dans le monde automobile, c’est s’ouvrir à un plus large
éventail de talents, et mettre à profit des spécificités
différentes et complémentaires de celles des hommes”.
Paradoxe ? 86% des professionnelles du secteur sont
satisfaites de leur emploi (contre 79% des hommes) et
82% d’entre elles en sont même fières (79% chez les
hommes) et le revendiquent. Plus remarquable encore :
les femmes qui travaillent dans ce secteur souvent réputé
comme macho ne souffrent aucunement de l’ambiance
qu’elles trouvent bonne à 85% (81% chez les hommes).
Des scores jamais atteints dans d’autres secteurs, plus
glamours soient-ils !
Oui, on peut être une femme du secteur automobile et juger
son travail au quotidien aussi intéressant qu’un homme.
La perception est d’ailleurs la même pour les 2 sexes : dans
ce secteur, le travail est avant tout associé à du plaisir, de
l’épanouissement et des contacts humains. Les femmes
ressentent un sentiment particulier d’attachement à l’égard de
leur entreprise, tout comme les hommes. On est bien loin du
machisme et des fusées d’essieu sur fond de plot de berceau.
Toutefois, tout n’est pas rose sous le capot. Quand
il est question de charge de travail, d’équilibre vie
professionnelle-vie personnelle, d’organisation du travail
efficace et de rémunération, les femmes sont plus critiques
que les hommes. Hommes et femmes ne partagent pas la
même vision sur les difficultés potentiellement rencontrées
par les femmes au cours de leur carrière. Il reste encore
de nombreux kilomètres à parcourir avant de parvenir à
l’équilibre des opportunités de progression de carrière et
de rémunérations. Là encore, les clichés résistent, mais ce
n’est pas qu’une question de secteur…
Camille Mouton
[email protected]
* “Women And Vehicles in Europe”
Source : 7ème édition du Baromètre TNS Sofres adressé aux professionnels de
l’automobile abonnés à la newsletter autoactu.com et présenté chaque année au forum
de l’association Wave
AUTOMOBILE
SERVICE 27
Les Français au volant : les
comportements se dégradent
nettement cette année
2015, une année qui rompt avec la dynamique
positive amorcée il y a 2 ans
Alors que la conscience des dangers sur la route est
stable, le nombre de bons conducteurs diminue sur les
routes et atteint 48%, contre 51% en 2014.
Les français, Bons ou mauvais conducteurs ?
La part de bons conducteurs en baisse
par rapport à l'an dernier.
48%
51%
EN 2015
EN 2014
Avec l’intensification de l’utilisation du téléphone au
volant, un nouveau profil de conducteurs est apparu :
les “Ambivalents” qui représentent aujourd’hui 17%
des automobilistes alors qu’ils n’étaient que 11%
il y a 4 ans.
Très actifs, au profil familial et plus jeune que la
moyenne, ces conducteurs passent beaucoup de
temps dans leur voiture. Ils sont conscients des
dangers, ne commettent pas d’infractions graves mais
sont en revanche massivement touchés par l’utilisation
du téléphone (pour passer des appels, envoyer des
SMS, suivre son itinéraire etc…).
Téléphone au volant :
toujours plus de conducteurs accros à leur téléphone.
Une situation toujours préoccupante sur
le plan de la conduite en ville, malgré une
amélioration sur la vitesse.
Conduite en ville :
une amélioration pour la vitesse mais une dégradation
pour les feux orange et clignotants…
44% des conducteurs
38% des automobilistes
téléphonent en conduisant
34% en 2014
23%
écrivent / lisent des SMS
19% en 2014
roulent à 65km/h en ville
46% en 2014
50% n’utilisent pas
leur clignotant
47% en 2014
78% ne s’arrêtent pas
au feu orange
72% en 2014
Au-delà des comportements dangereux,
les incivilités sont monnaie courante sur
les routes de France.
Partage de la route :
le sens citoyen des Français mis à l’épreuve
derrière le volant.
67%
51%
26%
18%
Le point positif du Baromètre 2015 :
les jeunes conducteurs sur la bonne voie !
Les 18 – 25 ans se distinguent toujours de l’ensemble
des automobilistes par une nette tendance à relativiser
les dangers et à commettre plus d’infractions.
Ils ont cependant fait des progrès notables et leur
conduite s’améliore, notamment en ce qui concerne
l’utilisation du téléphone pour passer des appels
(42%,contre 57% en 2014), les excès de vitesse en
ville (47% contre 56% en 2014) ou encore de la
conduite sous l’emprise de l’alcool (21% contre 25%
après 2 verres).
s’énervent et insultent
au volant
Jeunes conducteurs :
en progrès par rapport à 2014.
ne respectent pas
la priorité piétons
forcent une
21%
conduisent après avoir bu
2 verres d’alcool
42%
téléphonent
en conduisant
47%
roulent à
65 km/h en ville
25% en 2014
priorité à droite
se garent sur un emplacement
réservé ou un trottoir
Mais surtout, les nouveaux comportements
à risque, liés à l’utilisation des smartphones
au volant, sont en constante progression ces
dernières années. Cette tendance de fond a
sensiblement modifié le profil des conducteurs.
L’utilisation du téléphone pour passer des appels au
volant progresse (38% des automobilistes concernés
cette année, pour 34% l’année dernière) et les autres
usages du téléphone – suivre son itinéraire sur le
GPS et consulter ou envoyer des SMS – se diffusent
rapidement, pour atteindre en 2015 respectivement
27% et 23% des conducteurs.
Redonner de
la valeur à
l’assurance
57% en 2014
56% en 2014
Depuis le début de l’année, les Français ont la possibilité
de résilier une assurance-auto ou habitation à tout
moment, et non plus à l’échéance du contrat.
Cette liberté de changer, voulue par le régulateur
pour renforcer la concurrence, constitue sans aucun
doute un tournant pour ce secteur.
Certes, ses effets tardent à émerger, le temps que les
consommateurs en soient pleinement informés. Mais
ne doutons pas que ceux qui ont le plus à y gagner
s’empareront du sujet. Tel Direct Assurance, qui a ouvert
les hostilités dès le début d’année avec sa promesse
“Maintenant, avec la loi consommation, vous êtes libres
de changer d’assurance-auto sans attendre et pour
moins cher”, les comparateurs de prix – pour l’instant
moins développés en France que dans d’autres pays –,
ou encore les bancassureurs, qui ont davantage de
contacts avec leurs clients que les assureurs.
Alors, sommes-nous à l’aube d’une guerre des prix,
comparable à celle de la téléphonie mobile ? Pas
forcément. Car être assuré, ce n’est pas seulement une
obligation ou une simple transaction financière. C’est
aussi et surtout le réconfort de savoir qu’une collision
ou une simple fuite de machine à laver n’aura pas de
conséquences durables sur votre quotidien et celui de
vos proches. Encore faut-il le rappeler à la majorité
de Français qui n’y ont pas été confrontés et qui sont
sensibles à leur pouvoir d’achat.
Le choix étant plus libre et les
sollicitations nombreuses, le
rôle des marques devient crucial
pour donner des repères aux
consommateurs. Les marques
gagnantes seront celles qui
sauront identifier et choisir
les attentes psychologiques
profondes auxquelles elles
souhaitent répondre et qui
exprimeront clairement leur vision,
quel que soit le point de contact.
Les marques
gagnantes seront
celles qui sauront
identifier et
choisir les attentes
psychologiques
profondes
Dans un secteur traditionnellement focalisé sur la qualité
de traitement des sinistres, le défi est également de
rendre cette vision tangible au quotidien, en dehors des
moments de vérité.
Marlène Langlais
[email protected]
Source : 11ème Baromètre sur le comportement des Français au volant
Enquête TNS Sofres pour AXA Prévention
Désormais, les assureurs ne pourront plus se permettre
d’attendre un sinistre pour fidéliser leurs clients…
Jean-Christophe Chantereau
Directeur de Clientèle, Business Team Finance & Services
[email protected]
28 SERVICES
Les Français changent
de comportement lorsqu’ils
payent à l’étranger !
Ca se confirme : pour leur destination de vacances,
les touristes français privilégient la zone euro, qui
représente 53% des destinations, contre 47% pour
les destinations plus lointaines. Budget moyen du
dernier voyage effectué ? 1910 €. Plus précisément,
pour les voyages en zone euro, 1177 € dont 650 €
dépensés à destination, tandis qu’hors zone euro, il
atteint à 2745€, dont 1096 € dépensés sur place.
Or les préparatifs des vacances mettent en lumière
la double tension des vacanciers, partagés entre la
crainte de l’inconnu et la réussite de leur voyage.
Conséquence : les Français opèrent un changement
radical à l’égard de leurs moyens de paiement, qu’ils
soient en France ou à l’étranger.
Dépendance des
personnes âgées :
aider les aidants
Avoir un parent, une grand-tante ou un cousin
qui vieillit et ne peut plus s’assumer seul n’a rien
d’exceptionnel dans notre société. Aujourd’hui, près
de 30% des Français de 45 à 75 ans ont une personne
âgée dépendante dans leur entourage. Dans près de la
moitié des cas, ils s’en occupent personnellement, une
implication qui s’avère souvent éprouvante.
La volonté du maintien à domicile est forte, plutôt
que l’hébergement en établissement spécialisé. Si des
difficultés financières apparaissent alors (aménagement
du logement, recours à une aide extérieure...), ce sont les
difficultés psychologiques qui sont mises en exergue. Trois
quarts des aidants font état de difficultés psychologiques
ou affectives, alors qu'un sur deux fait état de difficultés
financières. Pour un tiers des aidants, les aspects
psychologiques sont même très difficiles à surmonter.
Il est vrai que l’aide apportée par les aidants dépasse
souvent les seuls aspects pratiques (courses, ménage…)
qui sont eux quasi systématiques. Dans deux tiers des cas,
les aidants soutiennent la personne dépendante dans ses
gestes au quotidien (repas, toilette…) ; dans un cas sur
trois, on assiste même à l’accueil (temporaire ou définitif)
de la personne dépendante au domicile de l’aidant.
Les aidants ont donc besoin à leur tour d’être aidés !
N’oublions pas que les aidants peuvent eux-mêmes être
âgés ou présenter quelques soucis de santé… Il est donc
important pour eux (c’est ce qu’ils nous disent à plus de
80%) d’être relayés auprès de la personne dépendante
“pour avoir du répit”.
Dans ce contexte, on pourrait penser que face à
l’étendue de la dépendance aujourd’hui et aux
difficultés qui en découlent, les jeunes seniors actuels
anticipent et préparent la prise en charge de leur propre
dépendance. Il n’en est rien ! Seuls 24% des Français
de 45 à 75 ans ont pris des dispositions ; 20% refusent
même de penser à leur propre risque. En 2050, quand 1
Français sur 6 aura 75 ans ou plus, les choses pourraient
devenir compliquées …
Nathalie Léauté
Directrice, Business Team Finance & Services
[email protected]
Ainsi, pour leurs achats du quotidien, les Français
utilisent leur carte un jour sur deux et ne possèdent
que très peu d’espèces sur eux (20€ en moyenne). A
l’inverse, avant leur départ à l’étranger, ils sont 80% à
retirer des espèces d’un montant qui peut représenter
51% de leur budget à destination (soit 286€ pour un
voyage en zone euro) ! Et pourtant, 93% d’entre eux
emportent aussi leur carte bancaire.
Plusieurs raisons sont avancées pour expliquer la
préférence des Français pour les espèces. En zone
euro par exemple, les touristes appréhendent de ne
pas trouver de distributeurs facilement (28%) ou de
ne pas pouvoir payer partout avec leur carte (25%).
Ils craignent également une utilisation frauduleuse de
leur carte lors d’un paiement (16%) et pensent que
les paiements par carte génèrent des frais (22%).
Or, en zone euro, l’utilisation de la carte s’effectue
dans les mêmes conditions qu’en France – c’est-à-dire
sans frais bancaire pour les paiements
par carte, en toute sécurité et auprès
En zone euro,
de millions de commerçants. Seule
l’utilisation
de la
une faible majorité affirme le savoir.
carte s’effectue
Pour lever ces idées reçues sur le
dans les mêmes
paiement par carte et accompagner
conditions
les voyageurs dans les préparatifs de
qu’en France
leur séjour à l’étranger, Visa Europe
lance une campagne de sensibilisation
visant à les informer avant leur départ, mais également
à destination, sur l’utilisation de la carte de paiement
à l’étranger. Des fiches-conseils par destination (les
villes étrangères les plus prisées des touristes français)
apportent des précisions sur les modes de paiement
dans les transports et principales activités touristiques.
Parmi le kit du voyageur mis en place par Visa Europe
figurent un outil de géolocalisation des distributeurs,
un guide d’utilisation des distributeurs anglophones et
une liste de conseils. Objectif de la campagne ? Aider les
touristes à bien préparer leur voyage et surtout, partir
l’esprit tranquille !
Sandra Denize-Klein
Responsable Business Development
VISA Europe France
Maurice Benguigui
Directeur de Clientèle, Business Team Finance & Services
[email protected]

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