Veille opérationnelle

Transcription

Jean-Marc LE ROL
X9K13-F1/1
BTS Communication
Veille opérationnelle
Sommaire
CONSEILS GÉNÉRAUX ................................................................................................................ 3 SÉQUENCE 01 : Le système d’information et la notion d’information........................................ 11 SÉQUENCE 02 : Fiches méthodes : Gestion de fichiers – Internet............................................... 37 SÉQUENCE 03 : Méthodologie de la veille .................................................................................. 51 SÉQUENCE 04 : Fiches méthodes : Méthodologie de la veille .................................................... 57 SÉQUENCE 05 : L’analyse des données quantitatives ................................................................. 67 SÉQUENCE 06 : Fiches méthodes : L’analyse des données quantitatives.................................. 105 SÉQUENCE 07 : L’étude documentaire et les études d’audience ............................................... 123 SÉQUENCE 08 : Fiches méthodes : Les études d’audience........................................................ 141 2-09K13-TE-PA-01-14
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Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Michel LEROY
Dépôt légal 2015 - Numéro de publication : 9K13-F1/1
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CONSEILS GÉNÉRAUX
I. LES TROIS DOMAINES DE LA FORMATION
La formation s’articule autour de trois fonctions qui correspondent aux missions que doit être capable de
remplir le titulaire d’un BTS Communication.
— Fonction 1 (F1) : mise en œuvre et suivi de projets de communication.
— Fonction 2 (F2) : conseil et relation annonceur.
— Fonction 3 (F3) : veille opérationnelle.
L’étudiant doit participer à l’organisation de la veille informationnelle, l’exploitation des études existantes et
l’enrichissement de la base de connaissances, la mise en œuvre et l’exploitation d’une recherche
ponctuelle,…
II. L’ORGANISATION DE L’APPRENTISSAGE
Le programme s’articule autour de la fonction F3 : la veille opérationnelle et les cultures techniques de la
communication.
Cette fonction se divise en deux grandes parties correspondant à deux fascicules :
— le fascicule 1 qui étudie le système d’information, la notion d’information et la méthodologie de la veille,
— le fascicule 2 qui porte sur l’analyse des données quantitatives, l’étude documentaire et les études
d’audience.
L’enseignement de veille opérationnelle comporte des cours et des travaux dirigés. Le tableau ci-dessous
indique la correspondance entre les deux et l’ordre dans lequel vous devez les aborder pour vous préparer
aux devoirs.
Tableau de correspondance Cours – Devoirs
Fascicule 1
SÉQUENCE 01 :
Le système d’information et la notion d’information
SÉQUENCE 03 :
Méthodologie de la veille
SÉQUENCE 02 :
Fiches méthodes : Gestion de fichiers et dossiers,
méthodologie et recherches sur Internet
SÉQUENCE 04 :
Fiches méthodes : Méthodologie de la veille
Le devoir 01 à envoyer à la correction peut être réalisé.
Fascicule 2
SÉQUENCE 05
SÉQUENCE 06 :
L’analyse des données quantitatives
Fiches méthodes : L’analyse des données quantitatives
Exercices en fin de chapitre
SÉQUENCE 07 :
SÉQUENCE 08 :
L’étude documentaire et les études d’audience
Fiches méthodes : Les études d’audience
Exercices en fin de chapitre
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VEILLE OPÉRATIONNELLE
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B. LES SITUATIONS DE TRAVAIL
Afin de permettre à l’étudiant d’atteindre un niveau de performance attendu dans le secteur de la
communication, les compétences nécessaires ont été identifiées pour chacune des fonctions (F1, F2, F3) et
sont mobilisées dans les situations de travail.
La fonction 3 (F3) s’exerce également dans des situations concrètes.
C. L’UTILISATION D’OUTILS DÉDIÉS
Tout au long de votre formation vous serez amené à utiliser :
— un ordinateur multimédia, connecté à Internet ;
— un navigateur web, un client de messagerie, des logiciels bureautiques et de communication ;
— un logiciel de traitement d’enquête (en seconde année) ;
— des espaces de travail collaboratif (utilisés au cours de vos stages et/ou de votre emploi).
III. LA VEILLE OPÉRATIONNELLE DANS LE RÉFÉRENTIEL
(Programme sur 2 ans)
A. F3 : SITUATIONS DE TRAVAIL / COMPÉTENCES / CONNAISSANCES
ASSOCIÉES
Clas 3.1 – Recherche permanente d’informations
Compétence générale : C31 Organiser une veille informationnelle
Situations de travail
3.1.1. Organisation de flux
d’informations
Compétences
Connaissances associées
Observations et
limites
C31.1. Organiser la collecte
et le stockage
d’informations
– Identifier et formaliser les
procédures nécessaires.
Intégrer les contraintes
juridiques et budgétaires
d’accès à l’information.
– Choisir et mettre en
œuvre les moyens
techniques de collecte.
– Définir des règles de
classement et de stockage.
S.31.1 Le système
d’information de
l’organisation
– définition
– rôle
– configuration
La fonction F3 doit être
abordée en liaison avec les
enseignements de Droit sur
la propriété intellectuelle et
la protection de l’individu.
À l’occasion de l’étude du
système d’information on
présentera les
caractéristiques des
principaux systèmes
d’exploitation et des
procédures d’échange entre
ces systèmes.
C31.2. Mettre à disposition
des informations
– Identifier les destinataires
et leurs besoins
d’information.
– Choisir des moyens
techniques de diffusion.
– Définir des procédures
d’utilisation.
– Intégrer des procédures
d’alerte.
S.31.2 La notion
d’information
– définition
– importance
– caractéristiques
– nature
– sources
On insistera sur la
pertinence, fiabilité,
récence, exhaustivité et
disponibilité juridique de
l’information.
On distinguera les
informations primaires des
informations secondaires.
L’étude des sources
externes portera notamment
sur les sources spécifiques à
la communication : études
d’audience des médias,
mesure de l’efficacité de la
communication média et
hors média etc.
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CONSEILS GÉNÉRAUX
3.1.2. Création de liens
permanents à des sources
d’informations
C31.3. Identifier des
domaines de veille
– Repérer et délimiter les
domaines pertinents.
– Hiérarchiser les domaines
C31.4. Rechercher et
sélectionner des sources
– Repérer les sources
d’information
– Évaluer l’apport et la
fiabilité de chaque source.
– Choisir les sources et
leurs supports.
S.31.3 La méthodologie de
veille informationnelle
– la veille informationnelle
– organisation personnelle
et veille : gestion du temps
et des idées.
– collecte des informations
– stockage des informations
– diffusion des informations
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L’étude abordera la veille
informationnelle, qu’elle
soit menée de manière
formelle et informelle.
L’étude de la veille
nécessitera de mobiliser
dans les cultures
technologiques de la
communication relatives à
l’informatique
organisationnelle.
Clas 3.2 – Recherche et production d’informations ponctuelles
Compétence générale : C32 Produire de l’information en réponse à un besoin spécifique
3.2.1. Réalisation d’une
étude documentaire
Compétences
C32.1. Évaluer le besoin
d’information
– Analyser le besoin
d’information.
– Identifier les
informations disponibles et
non disponibles.
– Repérer les champs
d’investigation à explorer.
C32.2. Exploiter le produit
de la veille
– Exploiter les sources
d’information répertoriées.
– Sélectionner des données
S.32.1 L’étude
documentaire
– méthodologie
– sélection des
informations
– analyse
– synthèse des résultats
Observations et
limites
On abordera notamment les
principales études
spécifiques à la
communication : les études
d’audience, de mesure
d’efficacité des moyens de
communication ainsi que
les études sectorielles de
marché.
Les méthodologies de ces
études et les organismes
chargés de les réaliser
pourront être évoqués mais
on s’attachera surtout à la
lecture et à l’interprétation
des résultats.
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3.2.2. Réalisation d’une
étude ponctuelle
C32.3. Mettre en œuvre
une méthodologie de
recherche d’informations
– Choisir une méthodologie.
– Participer à la rédaction
du cahier des charges.
– Planifier les opérations.
– Mobiliser les moyens
humains, techniques et
financiers nécessaires.
– Apprécier la méthode
utilisée.
S.32.2 Les méthodologies
d’étude
– approche qualitative
– approche quantitative
– enquête quantitative par
questionnaire
L’étudiant ne réalise pas
lui-même l’étude
qualitative mais peut :
– déterminer le type
d’étude approprié à la
situation ;
– participer à l’élaboration
du cahier des charges ;
– s’approprier le contenu
du rapport d’étude.
On abordera :
– l’échantillon : méthodes
probabilistes (se limiter
aux calculs de taille
d’échantillon et de marge
d’erreur sans
démonstration) et non
probabilistes (quotas,
itinéraires).
– les principales règles
déontologiques en matière
d’étude, formalisées
notamment dans des
chartes du type ICCESOMAR (déontologie des
enquêtes) ou la Charte
Internet du Syntec.
– les principales
obligations résultant d’un
contrat d’étude.
L’étudiant, dans certains
contextes, réalisera
entièrement une enquête
quantitative simple par
questionnaire en utilisant
un logiciel de traitement
d’enquêtes et en se limitant
à un échantillon de
convenance.
3.2.3. Utilisation d’une
étude
C32.4. Exploiter une étude
– S’approprier les résultats
d’une étude réalisée par un
prestataire.
– Mettre en œuvre les
outils de traitement
quantitatif des données
collectées lors d’une
enquête réalisée en interne.
– Analyser les résultats et
en faire une synthèse.
S32.4 Les outils d’analyse
des données quantitatives
– tris à plat et croisés
– pourcentages, proportions, indices.
– caractéristiques de
tendance centrale
– caractéristiques de dispersion
– saisonnalité
– tableaux et graphiques.
Utilisation recommandée
d’un logiciel de traitement
d’enquêtes et d’un tableur.
On s’attachera davantage à
l’identification de
phénomènes (exemple la
saisonnalité) et à
l’interprétation des données
(exemple médiane ou
moyenne) qu’aux calculs
proprement dits.
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CONSEILS GÉNÉRAUX
3.2.4. Diffusion des
résultats d’une étude
C32.5. Diffuser des
informations
– Sélectionner des
informations.
– Transférer des
informations sur les
supports appropriés.
– Diffuser des informations
aux destinataires
concernés.
S.32.5 La diffusion des
informations
– règles de diffusion
sélective
– formats de documents
– procédures automatisées
de diffusion.
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L’utilisation des outils
technologiques est
recommandée en liaison
avec les cultures
communication.
Clas 3.3 – Enrichissement du système d’information
Compétence générale : C33 Contribuer à l’enrichissement de la base d’informations
3.3.1. Mise à jour d’une
base d’informations
Compétences
C33.1. Sélectionner des
informations
– Rapprocher des informations d’origines
diverses.
– Apprécier l’utilité potentielle des informations.
C33.2. Actualiser une base
d’informations
– Classer les informations.
– Supprimer les
informations obsolètes.
– Alerter les utilisateurs
concernés.
S.33.1 L’analyse des
informations
– sélection
– agrégation
– hiérarchisation
S.33.2 La mise à jour des
bases d’informations
– indexation et classement
– cycle de vie des informations
– notification
Observations et
limites
Si l’étude porte sur les
bases d’informations en
général, on insistera plus
particulièrement sur la mise
à jour des bases
documentaires telle qu’elle
se pratique dans la
profession, sachant que la
structure et le plan de
classement des bases
documentaires sont
généralement donnés. Les
bases de connaissances
seront également étudiées.
Clas 3.4 – Amélioration du système d’information
Compétence générale : C34 Contribuer à la qualité du système d’information
3.4.1. Contribution à la
qualité d’un système
d’information
Compétences
C34.1. Évaluer et améliorer
un système d’information
– Mesurer la satisfaction
des destinataires.
– Évaluer les procédures de
classement et de diffusion.
– Proposer des ajustements.
S.34.1 L’efficacité du
système d’information
– indicateurs de qualité des
procédures et de
l’information
– dysfonctionnements des
SI.
Observations et
limites
Le technicien supérieur en
Communication n’est pas
l’architecte du S.I, son rôle
se limite à la formulation
de propositions
d’amélioration adaptées, à
partir de l’observation de
dysfonctionnements ou
d’insatisfactions.
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3.4.2. Contribution à la
sécurité d’un système
d’information
C34.2 Participer à la
sécurité d’un système
d’information
– Sécuriser des données.
– Appliquer des règles de
confidentialité et des
procédures d’accès au
système d’information.
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S.34.2 La sécurité du
système d’information
– sauvegarde des données
– sécurité des réseaux
On mobilisera les
connaissances des Cultures
Communication relatives
à:
– identification, et
authentification, droits
d’accès
– pare-feu et serveur
mandataire
protection contre les virus,
pourriels et logiciels
espions
– utilitaires de
défragmentation, nettoyage
de disque, récupération de
données effacées
Référentiel du BTS Communication
B. LES CULTURES TECHNOLOGIQUES DE LA COMMUNICATION (CTC)
(Programme sur 2 ans)
Les Cultures Technologiques de la Communication se définissent par l’articulation d’un corpus de
compétences dans le domaine des technologies numériques, dédiées ou simplement requises par les métiers
de la communication, à une réflexion sur leurs utilisations présentes et futures. Elles permettent à l’étudiant
d’acquérir des connaissances opérationnelles, notamment au travers des ateliers « Production » et « Relations
Commerciales ».
Les compétences numériques proprement dites se subdivisent en :
— « Informatique organisationnelle », visant l’autonomie et l’adaptabilité du futur diplômé sur son lieu de
travail. Ces contenus sont vus dans les enseignements de Veille Opérationnelle (F3) et réinvestis lors des
ateliers Production et Relations Commerciales.
— « Informatique de production », traitée dans les enseignements de Projet de Communication (F1).
— « Informatique relationnelle et commerciale », traitée dans les enseignements de Conseil et Relation
Annonceur (F2).
La description ci-dessous n’est ni exhaustive, ni limitative au regard de l’évolution des technologies et des
services.
CTC.1 L’informatique organisationnelle
CTC.1.A Les systèmes d’exploitation (avantages, contraintes, compatibilité)
CTC.1.B La gestion des fichiers (stratégies de nommage, partages, sauvegardes, diversification des supports,
extensions libres et captives, logiciels par défaut)
CTC.1.C La maintenance et le paramétrage (antivirus, firewall, défragmentation, récupération, utilisation de
périphériques)
CTC.1.D Le travail en réseau (poste à poste, domaine, utilisateurs, articulation intranet/internet)
CTC.1.E Les instruments web d’interopérabilité (messagerie, logiciels d’échange, plates-formes
collaboratives)
CTC.1.F Les outils de veille (usages avancés des moteurs de recherche, référencement, agrégateurs de flux).
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CONSEILS GÉNÉRAUX
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IV. LA VEILLE OPÉRATIONNELLE À L’EXAMEN
Tableau Unités d’enseignement / Unités de certification / Épreuves (extrait)
Unités de certification
Épreuves
Unités
d’enseignement
U.4.
U.5.
U.6.
E4
Relations
Commerciales
E5
Activités de
Communication
E6
Projet et Pratiques de
la Communication
Projet de Communication
(Fonction F1)
Conseil et Relation Annonceur
(Fonction F2)
Veille Opérationnelle
(Fonction F3)
Atelier Production
Atelier Relations Commerciales
Correspondance totale
Correspondance partielle
L’enseignement de Veille opérationnelle est principalement évalué dans l’épreuve E5 (Études de cas) et à
titre secondaire dans les épreuves E6 et E4.
V. LA BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages couvrant tout ou partie du référentiel de Veille opérationnelle
— Francis Benhaïm, Saîd Iziki, Veille opérationnelle, éd Le Génie des Glaciers, 3e trimestre 2011
— Éric Bizot, Marie-Hélène Chimisanas, Jean Piau, La Communication – BTS 1re et 2e année, éd Dunod,
2e édition juin 2012
— Ouvrage collectif, BTS Communication, éd Nathan – collection Réflexe, août 2012
— Chantal Lancelin, Julien Pansier, Communication, éd Foucher, 2012
Ouvrages à consulter
— Pascal VIDAL, Vincent PETIT, Systèmes d’information organisationnels, éd. Pearson Éducation,
2e édition, mai 2009.
— Daniel ROUACH, La veille technologique et l’intelligence économique, éd. Que sais-je ? 5e édition,
2010.
— Nathalie COSTA, Veille et benchmarking, éd Ellipses, novembre 2008.
Sites Internet à consulter
Des références de sites Internet sont proposées dans chaque chapitre.
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CONCLUSION
S’engager dans une démarche de formation à distance est la conséquence d’une réflexion personnelle
mûrement aboutie. Elle prouve une forte volonté de l’apprenant et pourtant… vous subirez probablement des
moments de découragement !
Pendant ces phases-là, ne cédez pas à l’angoisse, ne baissez pas les bras, et gardez en vue l’objectif que vous
vous étiez fixé.
Enfin, rappelez-vous qu’en préparant cette formation avec le Cned, vous faites déjà preuve d’une des
qualités essentielles dans les métiers de la communication : l’autonomie.
Bon travail !
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SÉQUENCE 01
LE SYSTÈME D’INFORMATION ET LA NOTION D’INFORMATION................................................. 13
SÉANCE 1 : LE SYSTÈME D’INFORMATION ...................................................................................... 13
I.
PRÉSENTATION ................................................................................................................... 13
A. UNE TRIPLE DIMENSION ........................................................................................................... 13
B. QUATRE FONCTIONS ................................................................................................................. 14
1. L’acquisition .............................................................................................................................. 14
2. Le traitement .............................................................................................................................. 14
3. Le stockage ................................................................................................................................ 14
4. La communication ..................................................................................................................... 14
C. NOTION DE PROCESSUS ............................................................................................................ 14
1. Les processus opérationnels....................................................................................................... 14
2. Les processus « supports »......................................................................................................... 14
3. Les processus de pilotage .......................................................................................................... 14
II.
SYSTÈME D’INFORMATION ET PILOTAGE .................................................................. 15
III. SYSTÈME D’INFORMATION ET INFORMATIQUE ....................................................... 15
IV. LES RÉSEAUX INFORMATIQUES ................................................................................... 16
A. ORGANISATION D’UN RÉSEAU LOCAL (LAN) ..................................................................... 16
1. Réseau de groupe de travail (ou poste à poste ou peer to peer c. à d. d’égal à égal) ................. 16
2. Réseau de domaine .................................................................................................................... 17
B. MATÉRIELS .................................................................................................................................. 18
1. Équipements connectés .............................................................................................................. 18
2. Supports de transport de l’information ...................................................................................... 18
3. Équipements d’interconnexion .................................................................................................. 18
C. LE PROTOCOLE TCP/IP............................................................................................................... 18
1. L’adressage TCP/IP ................................................................................................................... 18
2. Le routage .................................................................................................................................. 19
3. Le système de nommage ............................................................................................................ 19
D. PROTOCOLES ET SERVICES INTERNET ................................................................................. 19
1. Protocoles d’application TCP/IP ............................................................................................... 19
2. Services...................................................................................................................................... 19
E. INTERNET, INTRANET, EXTRANET......................................................................................... 20
1. Internet ....................................................................................................................................... 20
2. Intranet ....................................................................................................................................... 20
3. Extranet...................................................................................................................................... 20
V.
LE SYSTÈME D’EXPLOITATION ..................................................................................... 20
A. RÔLES ............................................................................................................................................ 20
B. COMPOSANTES DU SYSTÈME D’EXPLOITATION ................................................................ 21
C. QUELQUES SYSTÈMES D’EXPLOITATION ............................................................................ 21
D. LES TROIS PRINCIPAUX SYSTÈMES ....................................................................................... 22
1. Microsoft ................................................................................................................................... 22
2. Apple ......................................................................................................................................... 22
3. GNU/Linux ................................................................................................................................ 22
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E. COMPATIBILITÉ ENTRE SYSTÈMES D’EXPLOITATION - SYSTÈMES DE FICHIERS..... 22
F. AUTRES ASPECTS DE LA COMPATIBILITÉ ENTRE SYSTÈMES D’EXPLOITATION ...... 23
1. Bureautique................................................................................................................................ 23
2. Interopérabilité en multimédia ................................................................................................... 23
3. Interopérabilité multilingue ....................................................................................................... 23
VI. MÉMENTO : LES FORMATS NUMÉRIQUES .................................................................. 24
A. ENVIRONNEMENTS ET LOGICIELS ......................................................................................... 24
B. INFORMATIQUE ET COMMERCE ............................................................................................. 24
C. ACHATS ET DÉPENDANCES ..................................................................................................... 24
D. LES FORMATS D’IMAGES.......................................................................................................... 25
E. LES FORMATS VIDÉO................................................................................................................. 25
F. LES FORMATS AUDIO ............................................................................................................... 26
G. LES FORMATS DE TEXTE .......................................................................................................... 26
H. PRENDRE DE BONNES HABITUDES ........................................................................................ 26
SÉANCE 2 : LA NOTION D’INFORMATION ......................................................................................... 29
I.
DÉFINITION .......................................................................................................................... 29
II.
IMPORTANCE ...................................................................................................................... 29
III. CARACTÉRISTIQUES ........................................................................................................ 29
A. FORME ........................................................................................................................................... 29
B. STATUT ......................................................................................................................................... 29
C. QUALITÉS ..................................................................................................................................... 30
D. COÛT .............................................................................................................................................. 30
E. NATURE DES INFORMATIONS ................................................................................................. 31
IV. SOURCES DES INFORMATIONS ...................................................................................... 31
A. LES PRINCIPALES SOURCES INTERNES ................................................................................ 31
B. LES PRINCIPALES SOURCES EXTERNES ............................................................................... 32
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SÉQUENCE 01
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LE SYSTÈME D’INFORMATION
ET LA NOTION D’INFORMATION
SÉANCE 1 : LE SYSTÈME D’INFORMATION
I. PRÉSENTATION
A. UNE TRIPLE DIMENSION
Le système d’information est l’ensemble des moyens technologiques, organisationnels et humains permettant
d’acquérir, de traiter, de stocker, de communiquer des informations au sein d’une organisation, ou entre
différentes organisations.
Cette définition fait ressortir les trois dimensions : matérielle, humaine et organisationnelle du système
d’information.
Représentation schématique du système d’information
SI
Collecte, traite, conserve,
communique l’information
Informations
entrantes
Matériel
• Informatique
• Autre
Informations
sortantes
Acteurs
• Internes
• Externes
Processus et procédures
Un processus est un ensemble cohérent d’activités qui tendent à l’obtention d’un résultat, par exemple le
processus de traitement d’une commande (cf. § 113). Les procédures sont des modes opératoires qui
décrivent la manière dont les acteurs (on parle de fiches de procédure ou de fiches de poste) ou les machines
(on parle de programme, de logiciels…) exécutent une activité. Une fiche de procédure peut décrire par
exemple, les tâches à accomplir pour traiter une réclamation.
Le système d’information ne se réduit pas au champ couvert par la technologie informatique. Une commande
est toujours traitée par le système d’information de l’entreprise qu’elle soit recueillie via un formulaire en
ligne sur un site marchand ou au moyen d’un bon de commande manuscrit. De même les informations
recueillies par les commerciaux lors de discussions avec leurs concurrents à l’occasion d’un salon,
alimentent le système d’information.
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B. QUATRE FONCTIONS
Le système d’information assure quatre fonctions :
1. L’acquisition
Cette fonction recouvre les opérations de collecte et de saisie des informations de toutes natures (presse, sites
Internet des concurrents, bons de commande, factures, réclamations des clients…), elle inclut la veille.
2. Le traitement
Il s’agit d’analyser, trier, mettre en forme l’information avant de l’utiliser ou de la stocker.
3. Le stockage
Le SI joue aussi un rôle de mémoire individuelle et collective. Il permet de restituer l’information au moment
où les utilisateurs en auront besoin.
4. La communication
Enfin, le SI assure la circulation de l’information à l’intérieur de l’organisation et entre l’organisation et ses
partenaires.
C. NOTION DE PROCESSUS
Nous avons vu qu’un processus est un ensemble cohérent d’activités qui tendent à l’obtention d’un résultat.
Il existe différents types de processus.
1. Les processus opérationnels
Un processus opérationnel (ou processus métier) est un ensemble cohérent d’activités qui tendent à
l’obtention d’un résultat orienté sur la satisfaction du client. Ainsi, chez un imprimeur, le traitement de la
demande d’un client va lancer une activité « Devis ». Après acceptation du devis, interviendront les activités
« Prépresse » puis « Suivi de fabrication ». L’étape suivante pourra être « Planification et gestion de la
livraison » et la dernière, « Facturation ».
Un processus commence toujours par un élément déclencheur, dans notre exemple, la demande du client, et
se termine par un résultat avec création de valeur pour l’entreprise (le paiement de la facture).
2. Les processus « supports »
Les processus supports viennent en appui des processus métiers. Par exemple, l’exécution de la demande du
client s’appuie sur différents processus supports : gestion des stocks, gestion financière etc.
3. Les processus de pilotage
Ils concernent la détermination de la politique de l’organisation et le déploiement de ses objectifs. Ils
orientent les processus opérationnels et supports.
Voir dossier documentaire 1 – document 1.
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SÉQUENCE 01
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II. SYSTÈME D’INFORMATION ET PILOTAGE
Le SI assure la circulation des informations entre le management stratégique (pilotage) et opérationnel de
l’organisation (cf. schéma ci-dessous). Il alimente le management stratégique en informations pour lui
permettre de prendre les décisions qui orientent l’activité de l’organisation.
Les décisions prises par le management stratégique descendent vers le niveau opérationnel qui les met en
œuvre. Le SI tend à renforcer le lien entre décision et action en réduisant, grâce à l’automatisation, le délai
entre la disponibilité d’une information pertinente et l’action.
À l’inverse, les informations sur les résultats obtenus par le niveau opérationnel remontent vers le niveau de
pilotage à des fins de contrôle (tableau de bord par exemple).
Par ailleurs le SI permet l’échange d’informations avec les partenaires externes en assurant à chacun l’accès
aux informations dont il a besoin. En facilitant l’accès à l’information, il est un facteur de cohérence et
d’efficacité de l’action.
Rôles du système d’information
Système de décision (ou pilotage)
Oriente, coordonne, contrôle
Informations
Informations
entrantes
Système d’information
Collecte, traite, conserve, communique
l’information
Informations
sortantes
Informations
Système opérant
Met en oeuvre
III. SYSTÈME D’INFORMATION ET INFORMATIQUE
Le système informatique est le support du système d’information, il correspond à sa dimension
technologique. La généralisation de l’utilisation des moyens informatiques et de télécommunication a permis
d’automatiser et de dématérialiser un nombre croissant d’opérations de collecte, de traitement, de stockage et
de diffusion de l’information.
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Le niveau d’informatisation du système d’information peut être très différent d’une organisation à une autre
et recouvrir tout ou partie des éléments suivants :
— Base de données (BD) de l’organisation : elle stocke de façon structurée et avec le moins de redondance
possible des données qui peuvent être utilisées par différentes applications (comptable, commerciale,
logistique…).
— Infrastructure réseau indispensable à la mise en commun des données : postes de travail, serveurs de
données, serveurs d’applications, systèmes de stockage, équipements d’interconnexion, dispositifs de
sécurité.
— Applications métiers : Gestion de la Relation Client (GRC ou, en anglais, CRM, Customer Relationship
Management), gestion de production, gestion de la chaîne logistique (SCM – Supply Chain Management),
gestion de la paie, planification…
— Applications transversales : bureautique, PAO…
— Progiciel de gestion intégrée (PGI ou en anglais ERP Enterprise Resource Planning), logiciel permettant
de gérer l’ensemble des processus opérationnels d’une organisation, en intégrant l’ensemble des fonctions
comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et financière, la gestion de production,
l’approvisionnement, la vente sous toutes ses formes, etc.
Voir dossier documentaire – documents 2 et 3.
IV. LES RÉSEAUX INFORMATIQUES
Un réseau informatique est un ensemble d’équipements (ordinateurs, imprimantes, scanners…) reliés entre
eux pour permettre aux utilisateurs de partager des ressources matérielles et logicielles, des données, et
d’échanger des informations au format numérique.
Un « serveur » est un ordinateur qui gère l’accès des utilisateurs à des ressources disques et d’impression
placées sous son contrôle. Tous les systèmes d’exploitation sont aujourd’hui à la fois « serveurs » et
« clients ». Cependant les systèmes d’exploitation destinés aux serveurs (Microsoft NT ou 2000 Server,
Novell Netware ou Linux Samba) proposent des fonctionnalités d’administration bien plus étendues.
On distingue les réseaux locaux (LAN Local Area network) constitués d’ordinateurs et de périphériques
situés dans un domaine privé, de dimension restreinte et les réseaux étendus (WAN Wide areaNetwork)
constitués par interconnexion de réseaux locaux.
A. ORGANISATION D’UN RÉSEAU LOCAL (LAN)
1. Réseau de groupe de travail (ou poste à poste ou peer to peer c. à d. d’égal à égal)
Chaque ordinateur dans un tel réseau est à la fois serveur et client. Cela signifie que chacun des ordinateurs
du réseau est libre de partager ses ressources (dossiers, imprimantes…).
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SÉQUENCE 01
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Réseau poste à poste d’une petite entreprise
Les avantages de cette architecture sont la simplicité de mise en œuvre et le faible coût puisque les
connexions sont assurées par un simple câblage ou en Wifi.
Les inconvénients sont importants : l’absence de centralisation rend le réseau difficile à administrer et le
niveau de sécurité est faible. Dans un réseau poste à poste typique, il n’y a pas d’administrateur. Chaque
utilisateur administre son propre poste et tous les utilisateurs peuvent partager leurs ressources comme ils le
souhaitent (répertoires, imprimantes, scanners, accès à Internet…).
Cette architecture n’a d’intérêt que pour un petit nombre d’ordinateurs, elle convient pour un réseau familial
mais est peu conseillée pour un usage professionnel.
2. Réseau de domaine
Un domaine de ressources est une unité d’administration constituée d’un ensemble d’équipements (serveurs,
postes de travail, imprimantes…) et d’utilisateurs. Tous les composants et tous les utilisateurs sont
enregistrés dans une base de données appelée annuaire.
Une même organisation peut avoir plusieurs domaines de ressources et au moment de la connexion,
l’utilisateur doit choisir le domaine auquel il souhaite accéder.
Dans ce réseau, les machines « clientes » contactent un serveur qui leur fournit des services : données,
applications, ressources matérielles, connexion internet… Les services sont exploités par des programmes,
appelés programmes clients, (client FTP, client de messagerie, etc.) s’exécutant sur les machines clientes.
Les avantages de cette organisation sont multiples :
— centralisation des ressources pour éviter les problèmes de redondance ;
— meilleure sécurité ;
— l’essentiel des tâches d’administration se fait au niveau du serveur (administration des utilisateurs et de la
sécurité, mise à disposition des ressources, maintenance des applications et des données, installation et
mise à niveau des logiciels utilisateurs) ;
— réseau évolutif : il est possible de supprimer ou rajouter des clients sans perturber le fonctionnement du
réseau et sans modification majeure.
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Les inconvénients sont :
— le coût élevé lié à la technicité du matériel ;
— la fragilité relative puisque tout le réseau repose sur le serveur. De nombreuses solutions ont été
développées pour prévenir les pannes et protéger les données.
Le modèle client/serveur est particulièrement recommandé pour des réseaux nécessitant un grand niveau de
fiabilité, il est conseillé pour un usage professionnel.
B. MATÉRIELS
1. Équipements connectés
Postes de travail, serveurs, imprimantes, scanners… disposant
d’une interface réseau (connecteur RJ 45) fournie par une carte
réseau.
Carte réseau avec connecteur RJ 45
2. Supports de transport de l’information
Câbles de type « téléphonique » avec connecteurs RJ 45, fibre
optique, ondes radio pour les réseaux sans fil.
Câble avec connecteur RJ 45
3. Équipements d’interconnexion
Ils permettent de relier les câbles provenant des différents équipements du réseau, de les faire communiquer
entre eux.
— Commutateurs (switch) ou concentrateurs (hub)
— Routeur chargé d’acheminer les flux d’information vers d’autres réseaux et notamment internet.
— Point d’accès WI-FI (Wireless Fidelity ou Ethernet sans fil) pour connecter les ordinateurs et terminaux
(téléphone portable, PDA…) disposant d’une interface wi-fi.
C. LE PROTOCOLE TCP/IP
Pour permettre la communication au sein d’un réseau, il est indispensable d’identifier chaque « hôte » du
réseau de manière certaine. C’est la raison d’être du protocole TCP/IP (Transmission Control Protocol).
1. L’adressage TCP/IP
Chaque hôte du réseau possède une adresse unique constituée de 4 nombres entiers compris entre 0 et 255 et
séparés par des points, par exemple : 172.35.0.7.
La partie gauche de l’adresse IP correspond au réseau et la partie droite à l’hôte. La limite entre les parties
droite et gauche est déterminée par le masque de sous-réseau. Celui-ci se présente aussi sous la forme de 4
nombres entiers compris entre 0 et 255 et séparés par des points. Seuls les hôtes ayant la même adresse
réseau pourront communiquer entre eux.
Un masque de sous-réseau égal à 255.255.255.0 définit une plage de 256 adresses hôtes, de 0 à 255. Si nous
reprenons l’adresse réseau ci-dessus, les adresses hôtes seront situées entre 172.35.0.0 et 172.35.0.255.
Hôte 1
172
35
0
7
Hôte 2
172
35
0
10
Masque
255
255
255
0
Identification
réseau
Identification
hôtes
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Un masque de sous-réseau égal à 255.255.0.0 définit une plage de 65 536 adresses hôtes (255 x 255), de 0 à
255. Dans notre exemple elles s’échelonneront entre 172.35.0.0 et 172.35.255.255.
Hôte 1
172
35
0
7
Hôte 2
172
35
0
10
Masque
255
255
0
0
Identification réseau
Identification hôtes
2. Le routage
Lorsque deux équipements appartenant à des réseaux différents (accès à Internet par exemple) veulent
communiquer, il faut passer par un routeur qui sert de passerelle entre les deux réseaux. L’adresse du routeur
est appelée passerelle par défaut.
3. Le système de nommage
L’adresse IP permet d’identifier chaque hôte du réseau, elle est pratique pour les machines mais peu explicite
pour l’homme. C’est pourquoi il a été développé au niveau mondial, un système de correspondance entre les
adresses IP et des noms de domaine. C’est le protocole DNS (Domain Name System). Exemple :
Adresse IP
Nom machine
Hôte
64.223.133.84
www.google.com
Site Google
178.168.0.25
Epson3200.dubois.fr
Imprimante réseau Epson
La conversion entre noms de domaine et adresse IP est assurée par des serveurs DNS situés le plus souvent
chez les fournisseurs d’accès.
D. PROTOCOLES ET SERVICES INTERNET
1. Protocoles d’application TCP/IP
Les protocoles définissent des règles de dialogue utilisées dans la communication entre ordinateurs. Les
protocoles d’application permettent la communication des données entre les applications et les services quel
que soit le système d’exploitation utilisé. Ainsi le navigateur Internet Explorer ou Netscape peut
communiquer avec des machines sous Windows ou sous Macintosh OS ou sous Linux ou même avec des
PDA. Les principaux protocoles d’application sont :
— HTTP (HyperText Transfer Protocol) qui régit la transmission des données entre le service web et le
navigateur.
— FTP (File Transfer Protocol) qui régit le téléchargement de fichiers.
— SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) et POP3 (Post Office Protocol) qui gèrent les échanges de
courrier électronique.
2. Services
La communication sur internet peut être vue comme un ensemble d’applications clientes installées sur des
postes utilisateurs et conçues pour échanger au travers du réseau Internet avec des services implantés sur des
serveurs situés n’importe où dans le monde. Les principaux services sont :
— Les services d’information : un serveur web héberge des pages au format HTML (HyperText Markup
Language), reliées entre elles par des liens hypertexte et activées par le navigateur du client.
— Le web (abréviation de world wide web), désigne la « toile » constituée de milliards de pages HTML
reliées par des liens hypertexte.
— Les services de communication : messagerie, liste de diffusion, forum, annuaire.
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E. INTERNET, INTRANET, EXTRANET
Les trois réseaux utilisent les protocoles et techniques de l’Internet.
1. Internet
Réseau mondial associant des ressources de télécommunication, des ordinateurs serveurs et clients pour
échanger des messages électroniques, des informations multimédias et des fichiers. Les communications
étant basées sur le protocole IP, l’accès au réseau est possible à toute machine disposant d’une adresse IP.
2. Intranet
Réseau destiné à l’usage exclusif d’une organisation.
3. Extranet
Intranet étendu permettant à une organisation de communiquer avec ses différents établissements
géographiquement dispersés ou avec des tiers autorisés (clients, fournisseurs par exemple).
Internet
Extranet
Intranet
S.I. de l’organisation
V. LE SYSTÈME D’EXPLOITATION
Le système d’exploitation (noté SE ou OS, abréviation du terme anglais Operating System), est chargé
d’assurer la liaison entre les ressources matérielles, l’utilisateur et les applications (traitement de texte,
tableur…). Ainsi lorsqu’un programme désire accéder à une ressource matérielle, il lui suffit d’envoyer les
informations au système d’exploitation, qui se charge de les transmettre au périphérique concerné via son
pilote.
A. RÔLES
Les rôles du système d’exploitation sont divers :
— Gestion des ressources matérielles : allocation du processeur entre les différents programmes grâce à un
algorithme d’ordonnancement, accès des programmes aux ressources matérielles par l’intermédiaire des
pilotes…
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— Gestion de la mémoire vive : le système d’exploitation gère l’espace mémoire alloué à chaque
application et, le cas échéant, à chaque usager. En cas d’insuffisance de mémoire physique, le système
d’exploitation peut créer une zone mémoire sur le disque dur, appelée mémoire virtuelle.
— Gestion de l’exécution des applications : le système d’exploitation gère l’exécution des applications en
leur affectant les ressources nécessaires à leur bon fonctionnement. Il permet à ce titre de fermer une
application ne répondant plus correctement.
— Gestion des disques : partitionnement, système de gestion de fichier (UFS pour Unix, Fat 32 ou NTFS
pour windows XP ou Vista), formatage, nettoyage et défragmentation.
— Gestion des utilisateurs et des groupes.
— — Gestion des dossiers, fichiers et autorisations d’accès associées : le système d’exploitation est
chargé de la sécurité liée à l’exécution des programmes en garantissant que les ressources ne sont utilisées
que par les programmes et utilisateurs possédant les droits adéquats. Sous Windows, la gestion des
dossiers et des autorisations se fait à l’aide l’explorateur.
— Gestion de la sécurité : authentification des utilisateurs, protection contre les manipulations hasardeuses
(à condition de choisir, pour une utilisation courante, le statut d’utilisateur standard plutôt que celui
d’administrateur), protection contre les intrusions grâce au pare-feu et contre les menaces diverses (virus,
logiciels espions, hameçonnage, pourriels…), sauvegarde des données.
— Gestion des informations : le système d’exploitation fournit un certain nombre d’indicateurs permettant
de diagnostiquer le bon fonctionnement de la machine.
— Gestion des applications : ajout et suppression de programmes.
B. COMPOSANTES DU SYSTÈME D’EXPLOITATION
Le système d’exploitation est composé d’un ensemble de logiciels permettant de gérer les interactions avec
le matériel. Parmi cet ensemble de logiciels on distingue généralement les éléments suivants :
— Le noyau (en anglais kernel) représentant les fonctions fondamentales du système d’exploitation telles
que la gestion de la mémoire, des processus, des fichiers, des entrées-sorties principales et des
fonctionnalités de communication.
— L’interpréteur de commande (en anglais shell ou « coquille » par opposition au noyau) permettant la
communication avec le système d’exploitation par l’intermédiaire d’un langage de commandes, afin de
permettre à l’utilisateur de piloter les périphériques en ignorant tout des caractéristiques du matériel qu’il
utilise, de la gestion des adresses physiques, etc.
— Le système de fichiers (en anglais « file system », noté FS), permettant d’enregistrer les fichiers dans une
arborescence.
C. QUELQUES SYSTÈMES D’EXPLOITATION
Système d’exploitation
Constructeur
Matériel supporté
MVS, ESA
IBM
Mainframe (serveur principal)
OS/400
IBM
IBM AS/400 (serveur)
IBM AIX
IBM
IBM Stations de travail
Windows 98, 2000, XP, Vista
Microsoft
PC
Mac OS X
Apple Computer
Ordinateurs Apple
UNIX
ATT
Stations de travail, serveurs web…
GNU/Linux
Red Hat, Fedora, Mandriva,
Suse, Novell…
Ordinateurs PC ou Apple, stations de
travail, mainframes
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D. LES TROIS PRINCIPAUX SYSTÈMES
Les systèmes d’exploitation utilisés sur les ordinateurs personnels, que ce soit en entreprise ou au domicile,
sont proposés par trois acteurs :
1. Microsoft
Il propose actuellement Windows XP, généralement préféré par les professionnels et Windows Vista, le plus
récent étant Windows 7.
Les systèmes Windows dominent largement le marché et présentent le gros avantage d’être compatibles avec
un large parc de matériel et de logiciels. Par ailleurs chaque nouvelle version améliore la sécurité et la
convivialité de son interface graphique.
Du côté des inconvénients on retiendra, une fiabilité et une sécurité moindres, même si elles progressent
fortement, et un niveau d’exigence élevé en ce qui concerne les performances du matériel (processeur,
mémoire vive…).
2. Apple
Sa dernière version du système d’exploitation, Mac OS X est en partie basée sur le système UNIX libre
FreeBSD. Les ordinateurs Apple, qui représentent moins de 5 % du marché, sont principalement utilisés dans
les milieux de l’édition et de la communication.
Les principaux avantages de Mac OS sont sa convivialité, son niveau élevé de fiabilité et de sécurité.
Au niveau des inconvénients on retiendra son prix plus élevé, une bibliothèque logicielle plus réduite et la
compatibilité avec certains matériels pas toujours assurée et enfin l’impossibilité d’utiliser ces OS sur des
ordinateurs qui ne sont pas fabriqués par Apple (N.B. l’installation sur PC est techniquement possible depuis
2006 mais est interdite par la licence d’utilisation).
3. GNU/Linux
Les systèmes GNU/Linux représentent environ 1 % du marché mais se répandent grâce aux efforts de
développeurs qui proposent des distributions comme Ubuntu ou Mandriva.
Les avantages des distributions GNU/Linux sont nombreux : système « libre » c’est-à-dire modifiable par
tout utilisateur en fonction de ses besoins, gratuit (des versions payantes sont aussi distribuées notamment
pour un usage professionnel), peu gourmand en ressources matérielles, d’un haut niveau de fiabilité et de
sécurité, disposant d’une bibliothèque de logiciels vaste et de qualité.
Du côté des inconvénients on retiendra certaines difficultés techniques de mise en œuvre dès que l’on
s’écarte des utilisations courantes et la compatibilité limitée avec les matériels et logiciels du marché.
E. COMPATIBILITÉ ENTRE SYSTÈMES D’EXPLOITATION – SYSTÈMES DE
FICHIERS
Compatibilité entre systèmes d’exploitation – systèmes de fichiers
Système d’exploitation
Système de fichiers supportés
2000, XP, Vista
FAT 16, FAT 32, NTFS
MacOS
HFS (Hierarchical File System), MFS (Macintosh File System)
Linux
Ext2, Ext3, ReiserFS, Linux Swap(FAT16, FAT32, NTFS)
UNIX
UFS (Unix File System)
IBM AIX
JFS (Journaled File System)
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Prise en charge de certains systèmes de fichiers sur différents OS, en natif
Système de fichiers
Ext2 Ext3 Ext4
(Linux)
Fat 32
Windows
HFSX
(Mac OS X.4)
NTFS
Windows
Lecture
Linux
Mac OS X
Windows
Lecture
Oui
Écriture
Oui
Lecture
Oui
Oui
Oui
Écriture
Oui
Oui
Oui
Lecture
Oui
Oui
Écriture
Oui
Oui
Lecture
Oui
Oui
Écriture
Oui
Oui
Oui
L’utilisation de programmes utilitaires adaptés peut être nécessaire pour échanger des données d’un système
à l’autre : le logiciel libre Explore2fs et le gratuiciel FS Driver sur Windows permettent l’utilisation des
systèmes de fichiers ext2/ext3/ext4.
F.
AUTRES ASPECTS DE LA COMPATIBILITÉ ENTRE SYSTÈMES
D’EXPLOITATION
1. Bureautique
Pendant longtemps, chaque éditeur de logiciel fabriquait sa suite logicielle et l’échange de document n’était
pas garanti. Actuellement les deux principaux systèmes de fichiers bureautiques sont celui de Microsoft
Office et l’OpenDocument utilisé notamment par OpenOffice.
Le format OpenDocument est un format ouvert de données pour les applications bureautiques (traitements de
texte, tableurs, présentations…) qui intègre des métadonnées. La suite OpenOffice peut depuis plusieurs
années ouvrir et modifier des documents issus de Microsoft Office mais l’inverse n’était pas possible jusqu’à
la version 2007 qui permet l’enregistrement au format OpenDocument. Toutefois la compatibilité n’est pas
parfaite et certaines fonctionnalités peuvent être perdues.
2. Interopérabilité en multimédia
Dans le domaine du multimédia, la plupart des formats sont bien connus, au point qu’ils sont utilisés par des
logiciels libres, cependant de nouveaux formats tels que le wmv de Microsoft posent des problèmes
d’interopérabilité.
3. Interopérabilité multilingue
Unicode enregistre des métadonnées dans le format de codage de caractères UTF-8, supporté par la plupart
des navigateurs web.
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VI. MÉMENTO : LES FORMATS NUMÉRIQUES
A. ENVIRONNEMENTS ET LOGICIELS
Microsoft, Apple, Linux et maintenant Google génèrent des environnements informatiques par rapport
auxquels les éditeurs de logiciels développent des stratégies technologiques et commerciales qui leur sont
propres. La question n’est pas de savoir quel est le bon système ou quels sont les logiciels les plus efficaces :
dans l’immense majorité des cas, on n’utilise qu’une toute petite partie des potentialités d’un outil
informatique et il est toujours plus pertinent de s’adapter à ce qui existe (dans une entreprise, en stage) que
de rêver d’un hypothétique outil miracle.
Il appartient à chacun de comprendre, dans un premier temps, les potentialités et les limites de
l’environnement informatique dans lequel il s’insère, afin d’adapter ses pratiques de façon cohérente avec
l’équipement dont il dispose.
B. INFORMATIQUE ET COMMERCE
Si le propre de l’ère numérique est de faire reposer tous les supports et tous les langages sur le même
système binaire (des bits de « 0 » ou de « 1 »), le propre de la démarche commerciale en informatique est de
chercher à capter le client dans un système qui le fidélise, en créant une relation de dépendance à un système
d’exploitation ou à un logiciel.
On voit donc deux logiques s’opposer : d’un côté, celle des utilisateurs qui aimeraient bien pouvoir se servir
de n’importe quelle donnée sur n’importe quel appareil avec n’importe quel logiciel (une interopérabilité
totale) et de l’autre, celle des fabricants et concepteurs de logiciels qui cherchent à rentabiliser leurs
productions en enfermant leurs clients dans le système le plus riche possible mais totalement contrôlé par la
marque.
À côté de cet antagonisme de base, plusieurs stratégies viennent compliquer la question.
D’une part, l’existence de logiciels professionnels (progiciels) conçus au départ dans un cadre de production
très précis, l’impression par exemple, et qui opèrent avec réticence le chemin vers une utilisation grand
public. D’autre part, à l’inverse, la démarche militante des partisans du logiciel libre qui, s’appuyant sur des
communautés d’utilisateurs-concepteurs, combattent la logique commerciale de l’exclusivité. Enfin, le
positionnement des industriels, en général en position de challengers sur le marché, qui font de
l’interopérabilité de leurs produits un argument contre la marque dominante.
C. ACHATS ET DÉPENDANCES
La plupart des entreprises commerciales concevant des logiciels construisent leur rentabilité sur des formats
propriétaires fermés, c’est-à-dire des spécifications de données, visualisables par leur extension (.PSD,
.DOCX, .FLA) et qui ne sont lisibles que par leurs logiciels eux-mêmes brevetés (respectivement Photoshop,
Word 2007, Flash).
Un format propriétaire peut toutefois être lisible gratuitement lorsque la stratégie de la marque consiste à
imposer celui-ci comme standard commun et produit d’appel, c’est le cas du .PDF d’Adobe. Un même
logiciel peut donc à la fois générer un format propriétaire fermé, propriétaire ouvert et ouvert ; dans
l’ordre, pour Photoshop, cela donnera .PSD, .PDF, .JPEG. Bien sûr ces trois formats n’ont pas les mêmes
caractéristiques : seul le .PSD conservera la superposition des calques et la possibilité de retravailler l’image
dans son intégralité ; le .PDF est lisible par tous moyennant le téléchargement d’un logiciel gratuit mais ne
pourra être modifié qu’avec un logiciel payant ; le .JPEG, enfin, sera lisible par beaucoup d’applications
mais, comme il s’agit d’un format compressé, il n’offre que des possibilités de modifications et une qualité
limitées.
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Les choses se compliquent encore lorsqu’un format propriétaire fermé est ouvert au bout d’un certain temps :
le DOC (99-2003) est aujourd’hui lisible avec un logiciel libre comme Writer d’OpenOffice mais pas la
version la plus récente des fichiers Word (DOCX). Plus subtilement encore un logiciel comme Frontpage
génère des fichiers a priori standards (HTML) mais en insérant dans les pages des composants, pour les
effets d’animation par exemple, qui rendent l’hébergement du site conditionné à l’utilisation d’hébergeurs …
labellisés par Microsoft.
D. LES FORMATS D’IMAGES
Les repères essentiels portent sur la qualité et la lisibilité des différentes extensions : un domaine finalement
assez facile pour peu qu’on fasse attention à l’usage souhaité.
Le PSD (Photoshop) et le PSP (Paintshop) sont des formats à utiliser pendant la retouche sur ces logiciels.
Ils préservent votre travail et sont indéfiniment modifiables sans perte de qualité. Leur poids nécessite
ensuite de passer à d’autres formats (compressés) plus aptes au transfert.
Le TIFF (Tag Image File Format) est théoriquement destiné à préserver un maximum de qualité sans être
prisonnier d’un logiciel. Malheureusement, le très grand nombre de versions de ce format fait qu’il manque
très largement son objectif et peine à trouver sa place entre les extensions propriétaires et les formats
compressés.
Le PNG (Portable Network Graphics) est l’émanation de recommandations du consortium W3, son principal
inconvénient est de ne pas être reconnu par les navigateurs d’ancienne génération et de ne pas supporter
l’animation.
Le GIF, lui, supporte les animations et il est résolument tourné vers le web en raison de sa légèreté. Ne
comportant que 256 couleurs, il s’accommode mal des dégradés et préfère les zones de couleur homogènes.
Le JPEG, ou JPG, est le format le plus utilisé pour les images. Son principal point fort est son taux de
compression réglable. On peut choisir la finesse et la qualité d’une image ou au contraire opter pour sa
compression et sa légèreté, ce qui en fait le format polyvalent par excellence.
E. LES FORMATS VIDÉO
Il s’agit là du domaine le plus complexe, car au problème des formats s’ajoute celui des codecs. Les codecs
(pour compression-décompression), servent à alléger la vidéo, en évitant d’en détériorer la qualité. Le son et
l’image sont souvent traités de manière dissociée, ce qui explique que parfois on a l’image (le lecteur a le
bon codec vidéo) mais pas le son. Ou inversement.
Dans un fichier AVI, chaque composante audio ou vidéo peut être compressée par n’importe quel codec
(DIvX et mp3 par exemple). C’est un « conteneur » très pratique, le plus utilisé. Il est normalement lu par
tous les logiciels de lecture vidéo mais il est trop lourd, en tant que tel, pour être utilisé sur le web.
Le WMV est le format conteneur de Microsoft et de sa famille de codecs vidéo. On le trouve souvent en
streaming ou en téléchargement. Il nécessite Windows Media Player.
Le MOV, symétriquement, est le format conteneur d’Apple et de ses codecs, parfois de très bonne qualité. Il
nécessite Quicktime.
DivX et Xvid, sont eux les codecs vidéo les plus utilisés. Ils permettent de diviser par six la taille d’un film
en DVD sans trop de perte de qualité. Xvid est le concurrent libre de DivX. L’un comme l’autre nécessitent
des mises à jour régulières mais sont lisibles par la plupart des logiciels.
Le MPEG 4 est le codec de la haute définition.
Le FLV est le format vidéo de Flash. Très utilisé sur le web, il nécessite le plug-in (additif au navigateur)
gratuit Flash Player.
Le RMVB est le format propriétaire qui s’ouvre avec RealPlayer.
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F.
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LES FORMATS AUDIO
D’un usage plus courant, et donc davantage soumis à la pression des utilisateurs, les formats audio, bien que
différenciés, sont lisibles par la plupart des logiciels.
Le WAV est un format ancien et lourd. Il reste incontournable sous Windows puisque c’est dans ce format
qu’on extrait ou lit les morceaux d’un CD.
Le MP3 est le plus connu des codecs audio. Il permet de diviser par six ou huit la taille d’un fichier WAV
sans trop de déperdition.
Le WMA est le format de compression audio de Microsoft. Assez répandu sur Internet.
Le AAC est le format de compression audio (avec perte de qualité) utilisé par Apple. Les morceaux achetés
sur iTunes Music Store sont compressés en AAC. Il existe maintenant sans perte : Apple’s Loseless (ALAC).
G. LES FORMATS DE TEXTE
Le DOC est, bien sûr, le format de Word de Microsoft, lisible aujourd’hui par OpenOffice (dont le format
est ODT). On ne le confondra pas avec DOCX qui nécessite des versions très récentes du logiciel.
Le TXT est un format ouvert de texte brut (ASCII : code américain normalisé pour l’échange d’information)
lu par tous les logiciels mais il ne comporte aucune mise en forme. Son utilité est de ce fait très limitée.
Le RTF (Rich Text Format) est un format ouvert, établi par Microsoft, qui peut être lu et utilisé par
différents traitements de texte avec une mise en page rudimentaire.
Le PDF (Portable Document Format) est un format ouvert, établi par Adobe qui garantit la mise en page en
vue de l’impression du document. Il est devenu le standard en la matière.
Le PostScript gère les sorties papier des imprimantes et des photocomposeuses. Les fichiers PostScript ont
des noms se terminant en « .ps » et sont utilisés par le monde professionnel de l’édition : la qualité obtenue
est élevée et le suivi géré par Adobe.
H. PRENDRE DE BONNES HABITUDES
Toujours sauvegarder ses fichiers dans le format propriétaire (pour pouvoir les retravailler) et dans des
formats de transferts allégés.
Ne pas hésiter à enregistrer ou exporter un fichier en autant de formats différents qu’il aura d’usages, sans
jamais effacer le fichier source.
Mention spéciale : les exigences de l’impression
Il est indispensable de bien connaître le niveau d’exigence (ou au contraire d’adaptabilité) de l’imprimeur
avec lequel vous travaillez. Pour éviter des navettes chronophages, une règle simple s’impose : savoir si le
procédé d’impression utilisé (offset) ou le support imprimé (sérigraphie) implique un flashage et donc la
génération de fichiers PostScript.
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DOSSIER DOCUMENTAIRE
DOCUMENT 1
Un exemple d’amélioration de processus par les nouvelles technologies :
le traitement des sinistres automobiles par la MAIF.
Depuis plus de 10 ans, la MAIF utilise les services de l’entreprise D’Arva1 pour le traitement des
dossiers de sinistre. D’Arva traite les messages échangés entre la MAIF, les réparateurs et les
experts, par échange de données informatisées (EDI). L’expertise à distance (EAD) a été mise en
place il y a trois ans environ, dans un souci d’optimisation du processus de réparation (lors de
sinistres automobiles) par EDI.
Pour décrire la façon dont se déroule un échange sur un dossier de sinistre, il est utile de présenter
les acteurs qui interviennent dans le processus.
Prenons l’exemple d’un accrochage en voiture. Le sociétaire victime du sinistre dépose son
véhicule pour réparation chez un garagiste (agréé) où un technicien le prend en charge. Le garage
est missionné par la MAIF (donneur d’ordre) ; il constate le sinistre et effectue des clichés grâce à
un appareil photo numérique (un cliché pour les renseignements administratifs du véhicule, les
autres pour le dommage déclaré).
Le dossier sinistre est donc constitué chez le garagiste ; il comporte des photos et un chiffrage du
montant des réparations à réaliser.
Le dossier est ensuite transmis via D’Arva à un expert (ou unité d’expertise). Le cabinet
d’expertise étudie le dossier numérique (photos et éléments d’identification) et valide le chiffrage.
Dans la grande majorité des cas, il retourne le dossier au réparateur dans la demi-journée du
lendemain après réception des photos. Cependant, si le chiffrage n’est pas validé ou si la nature
des dommages ne permet pas l’expertise à distance (très faibles rayures ou dommages de structure
par exemple), l’expert doit se déplacer.
D’un point de vue fonctionnel, les flux échangés peuvent être représentés de la façon suivante :
Ordre de mission
Compte-rendu
Garage
Signale le sinistre
sinistres
Accord
"VE3"
Validation
chiffrage
Sociétaire
Photos +
chiffrage
Gestion des
à la MAIF
Rapport d’expertise
Unité
d’expertise
Les flux d’information liés à l’utilisation de la technique de l’EAD sont ceux échangés entre le
garage et l’expert. Ils ont été ici notés en pointillés car ils représentent des flux échangés entre
deux acteurs externes.
L’EAD ne change donc pas les flux d’information du point de vue du donneur d’ordre pour gérer
les sinistres. Le recours à l’EAD a pourtant des effets conséquents à la MAIF :
– L’expertise à distance permet d’accélérer le processus en optimisant les traitements opérés lors
des échanges entre le garage et l’expert.
– Par ailleurs, il y a systématiquement une expertise (à distance ou pas) alors qu’avant, l’expertise
n’avait lieu que pour les réparations dépassant un certain montant.
D’Arva http://www.darva.fr/ a été créée, en 1988, par plusieurs sociétés d’assurance (dont la MAIF, et MACIF, MAAF,
MATMUT), dans le but de développer l’échange de données informatisées pour le compte de ces sociétés avec leurs partenaires
extérieurs. Aujourd’hui, d’autres compagnies moins mutualistes sont venues les rejoindre (Alliance, Groupe Azur, PFA, Le
Continent, Les Mutuelles du Mans). D’Arva représente actuellement 60 % des échanges sinistres automobiles et offre une large
gamme de services en ligne.
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– Enfin, le nombre de dossiers « à problème » pour lesquels la MAIF doit s’intéresser de près au
rapport d’expertise est limité (la majorité des petits sinistres étant réglés par EAD entre le garage
et l’expert).
Bien qu’indirects, les avantages du système pour le donneur d’ordre sont donc nombreux. Ils
s’expriment en termes de rapidité et d’exhaustivité de traitement.
http://www.educnet.education.fr
DOCUMENT 2
Interview de Valérie Haziza, DSI de Lancel
JDN Solutions : Quelle est votre principale problématique en tant que DSI de Lancel ?
Lancel qui fait partie du groupe Richemont se positionne comme distributeur sur le segment de la
maroquinerie haut de gamme. Ma principale mission consiste à accompagner le développement de
la société au niveau du système d’information, et ce de manière cohérente avec ce positionnement
produits. Deux canaux de commercialisation sont exploités en France : un réseau de 60 agences,
ainsi qu’un ensemble de partenaires distributeurs. L’enjeu est aujourd’hui de soutenir la montée en
puissance de Lancel en Europe et à l’international. Sur ce plan, nous développons également un
réseau de distributeurs. Lancel dispose aussi d’une filiale en Asie qui met en place la même
stratégie.
Il y a deux ans, vous vous êtes lancés dans une refonte complète du système d’information.
Quel était l’enjeu de ce chantier ?
Le système d’information commercial était précédemment basé sur une technologie spécifique.
Nous l’avons refondu en nous appuyant sur l’ERP Colombus de VCS Timeless. Nous avons opté
pour Colombus car cette technologie nous permettait de bénéficier d’un système intégré de gestion
des marchandises entre d’une part les fonctions magasins, et d’autre part et le back office de
gestion des achats et des commandes.
Cette solution répondait en outre aux spécificités de la maroquinerie et plus largement au domaine
du textile, en intégrant les notions de couleur, de taille, etc. Nous avons aussi trouvé dans VCS
Timeless un acteur capable de suivre notre développement à l’international, avec une solution
supportant plusieurs langues, mais qui dans le même temps n’était pas démesurée et trop onéreuse.
Comment avez-vous intégré cet ERP à l’existant ?
Nous avons mis en place la technologie StreamServer pour interfacer Colombus avec les autres
briques du SI. À la base, il s’agit d’une solution d’éditique documentaire, mais que nous
exploitons comme ETL [ndlr : outil d’extraction, de transfert et de chargement de données]. Parmi
les systèmes à raccorder à Colombus figuraient notre application de gestion d’entrepôt, sous
Reflex d’Hardis, notre SCM2, sous FuturMaster, notre progiciel financier, sous JD Edwards, ainsi
que notre plate-forme décisionnelle basée sur MicroStrategy.
[…]
Quels sont vos principaux projets ?
Parallélement à la mise en place de Colombus, nous avons déployé au siège un système, basé sur
la technologie TXT, pour supporter la gestion des données produits. Il a pour but de favoriser le
partage d’informations entre les différents acteurs de la chaîne de développement des collections,
de la création au marketing. Les processus de SCM au sein de FuturMaster ont également été
optimisés.
Nous avons par ailleurs mis en place un nouveau site Web institutionnel en 2006. Il est basé sur
une infrastructure PHP/Java. Nous allons poursuivre cette stratégie avec le développement de la
vente en ligne, à la fois pour les professionnels et les particuliers. Nous prévoyons aussi de
déployer notre ERP sur l’Asie. L’idée est d’harmoniser les processus entre le siège et les filiales.
L’objectif est ainsi de mutualiser le travail réalisé autour des référentiels tout en ayant une
meilleure maîtrise en central des données des filiales.
[…]
Propos recueillis par Antoine CROCHET-DAMAIS, www.journaldunet.com/solutions 19/03/2007
2
SCM : Supply Chain Management (Gestion de la chaîne logistique)
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SÉANCE 2 : LA NOTION D’INFORMATION
I. DÉFINITION
Une information est le résultat d’un processus intellectuel de mise en forme d’un fait dont la communication
est censée réduire une incertitude ou aider à la décision.
L’information n’est donc pas le fait lui-même mais sa « mise en forme » c’est-à-dire sa mise en relation avec
d’autres faits ou avec des codes d’interprétation. Ainsi le taux de lecture de la presse quotidienne en France,
41,8 % en 2007, est une donnée dont le contenu seul a peu de signification. Si l’on compare ce taux à celui
des années antérieures pour s’apercevoir qu’il a diminué d’environ 10 points en 10 ans, on obtient une
information beaucoup plus riche de signification.
II. IMPORTANCE
Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, au sein d’une organisation, l’information fait progresser la
connaissance et aide à prendre les décisions. Dans une société dite « de l’information », les entreprises
doivent acquérir de l’information et en produire pour alimenter leur processus de production. En effet elles
doivent non seulement prendre des risques mais aussi innover en permanence sous peine de disparaître assez
rapidement. L’information leur permet à la fois de réduire les risques et d’augmenter leur capacité
d’innovation.
III. CARACTÉRISTIQUES
A. FORME
L’information peut revêtir simultanément ou successivement différentes formes et supports :
— Texte sur un support papier (lettre, affiche, livre, magazine…) ou numérique (page internet, fichier issu
d’un traitement de texte…).
— Parole : discours, conversation, entretien, réunion, en direct ou enregistrés sur banque magnétique ou
support numérique.
— Son : musique et autres sons émis en direct ou enregistrés sur support magnétique ou numérique.
— Image ou dessin, fixes ou animés, sur support papier ou numérique.
Le choix de la forme donnée à l’information avant de la transmettre contribue fortement à l’efficacité de la
communication. Un message du directeur de l’entreprise à ses salariés n’aura pas le même impact s’il est
diffusé par une note de service, par une lettre individuelle ou par un discours.
La tendance est à la numérisation des supports : le journal d’entreprise abandonne le papier pour l’intranet, le
mail remplace le courrier postal etc. Il ne faut pas perdre de vue le fait que dans une organisation certains
acteurs peuvent ne pas avoir accès aux supports numériques et que la variété des supports peut être un gage
d’efficacité. Par exemple le journal interne proposé en version numérique et en version papier permet de
satisfaire le plus grand nombre et notamment de toucher ceux qui n’ont pas accès à un ordinateur sur leur
lieu de travail.
B. STATUT
On distingue les informations officielles, émanant de sources reconnues, des informations non officielles.
Les premières sont supposées fiables a priori et ne nécessitent généralement pas de vérification avant d’être
exploitées.
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Les informations non officielles (on dit aussi officieuses) doivent par contre être systématiquement vérifiées
par recoupement avec d’autres informations ou consultation d’experts.
Sources officielles
– Contenu des sites institutionnels :
• legifrance.gouv.fr
• impots.gouv.fr
• insee.fr
– Note de service
– Journal interne
– Compte rendu d’une réunion signé par le cadre qui la dirigeait
–…
Sources non officielles
– Échange de mails entre deux salariés
– Discussion entre salariés lors du déjeuner
– Propos recueillis sur un forum ou un blog
–…
Niveau de confiance
Élevé
Niveau de confiance
Faible à très faible
La communication informelle peut parfois compenser en partie l’insuffisance de communication formelle
mais elle ne saurait la remplacer et il faut se méfier des rumeurs alimentées par des bruits de couloir et
inquiétudes diverses. Leur multiplication est un signe de dysfonctionnement du système d’information et un
facteur de détérioration de l’ambiance de travail et du climat social.
C. QUALITÉS
— Pertinence : chaque utilisateur doit disposer uniquement des informations qui le concernent sous une
forme adaptée. La revue de presse adressée à un cadre doit privilégier les supports de presse concernant
sa spécialité et lui être présentée sur un support (papier ou électronique) adapté à son contexte de travail.
— Fiabilité : l’information émane d’une source officielle (cf. III. B.) ou a été vérifiée avant d’être exploitée.
— Récence : une information périmée peut avoir de lourdes conséquences ainsi un fichier d’adresses clients
non mis à jour génère des coûts élevés d’envoi de mailings inutiles, sans compter les ventes manquées du
fait que le client ne reçoit plus les propositions de son fournisseur.
— Exhaustivité : l’information doit être complète. Cette qualité est essentielle dans un contexte de prise de
décision. Le souci d’exhaustivité ne doit cependant pas déboucher sur un excès d’informations qui aboutit
à l’inverse du résultat recherché. Ainsi dans la présentation des résultats d’une enquête, la présentation
exhaustive des résultats risque de noyer le lecteur et de le faire passer à côté de l’essentiel.
— Disponibilité juridique : l’exploitation de l’information notamment tirée de la presse écrite ou
audiovisuelle ou de sites internet doit se faire en respectant les droits d’auteurs (cf. fascicule de Droit
spécifique).
Voir dossier documentaire – document 1.
D. COÛT
L’information a un coût qui n’est pas toujours bien mesuré par les entreprises. On estime que les petites
entreprises consacrent moins de 1 % de leur chiffre d’affaires à la recherche d’information, les entreprises les
plus innovantes y consacrent plus de 10 %.
Ces coûts concernent les abonnements à des revues, les achats d’ouvrages, la consultation de banques de
données professionnelles, l’achat d’études documentaires, techniques et de marché et le temps passé en
interne par les divers opérateurs, estimé à 40 % du total.
Voir dossier documentaire – document 2.
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E. NATURE DES INFORMATIONS
Les sciences de l’information distinguent deux types d’informations :
— Informations primaires : ce sont des informations brutes, par exemple, les articles de presse.
— Informations secondaires : sont des compilations de sources d’information primaires, par exemple, une
bibliographie, un index analytique…
IV. SOURCES DES INFORMATIONS
A. LES PRINCIPALES SOURCES INTERNES
Origine
Nature de l’information
– Chiffre d’affaires (CA) total, par produit, par région, par canal de distribution, par
vendeur… Variations trimestrielles, annuelles…
– Part de marché (PDM) totale, par produit, par région, par canal de distribution, par
vendeur… Variations trimestrielles, annuelles… Comparaison avec les principaux
Système d’information concurrents…
marketing/commercial
– Budget publicitaire total, par produit… Part de voix…
– Produit de la veille concurrentielle : Gamme de produits, catalogues, liste points de
vente, tarifs, rapports de commerciaux…
– Réclamation et suggestions des clients.
– Études antérieures.
Système d’information – Coûts de revient des produits
de gestion
– Délais de règlement
– Rentabilité des produits, gammes : contribution aux frais fixes, à la marge…
Système d’information – Rotation des stocks
logistique
– Délais de livraison
– Taux de retour de produits…
Système d’information – Coûts de personnel
Ressources Humaines
– Taux de rotation du personnel (turn over)
– Jours d’absence, de grève…
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B. LES PRINCIPALES SOURCES EXTERNES
Organismes publics ou parapublics
– Insee (Institut national de la statistique et des études économiques) www.insee.fr
Les travaux de l’Insee sont accessibles à travers différentes publications :
• Annuaire statistique de la France (annuel)
• Tableaux de l’économie française (TEF) (annuel)
• Insee Première (mensuel) : études sectorielles téléchargeables gratuitement.
La banque de données macroéconomiques de l’Insee est accessible www.bdm.insee.fr
• SIRENE : répertoire des entreprises www.sirene.fr
• ALISSE : base de données statistiques pour les entreprises www.alisse.insee.fr
• INDICESPRO : cours et indices des prix pour les entreprises http://indicespro.insee.fr/
– Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). http://www.credoc.asso.fr/
Étudie l’évolution des conditions de vie, des systèmes de valeurs, de la consommation. La lettre mensuelle
Consommations et modes de vie est téléchargeable sur le site www.credoc.fr
– Ministère de l’économie des finances et de l’emploi : www.minefe.gouv.fr publie des analyses et prévisions
économiques.
– Institut national de la propriété industrielle (INPI) www.inpi.fr : bases de données des brevets, marques,
dessins et modèles. Informations sur la propriété industrielle.
Organismes professionnels
– Du secteur de la communication
• Association des agences conseils en communication (AACC) www.aacc.fr.
• Union des annonceurs (UDA) www.uda.fr
• Association nationale des agences de communication événementielle (ANAÉ)
www.anae.org
• Syndicat national de la communication directe (SNCD) www.sncd.org
• Union des entreprises de conseil et d’achat média (UDECAM) www.udecam.fr
• Union de la publicité extérieure (UPE) www.upe.fr
• Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) www.snptv.org
• Syndicat des régies internet (SRI) www.sri-france.org
• Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) réalise notamment une étude annuelle du marché
publicitaire www.irep.asso.fr
• Office de justification de la diffusion : association chargée de contrôler les volumes de diffusion des médias
www.ojd.com
Ces organismes publient des informations générales et d’études sectorielles intéressant les professionnels de la
communication. Certaines informations sont gratuites d’autres sont réservées aux adhérents.
– Généralistes
• Chambre syndicale des sociétés d’études et de conseil (SYNTEC) www.syntec-etudes.com
• European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) www.esomar.org
• International Chamber of Commerce (ICC) www.iccwbo.org
• Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
• Institut français du libre service (IFLS) www.ifls.net
• Fédération des entreprises du commerce et de la distribution. (FCD) www.fcd.asso.fr
• Statistiques récentes sur la grande distribution ; extraits de publications
• Association nationale des industries agroalimentaires (ANIA) www.ania.net
• Association française des banques (AFB) www.afb.fr/
Ces organismes publient des informations économiques à caractère général et des informations sectorielles.
Certaines informations sont gratuites d’autres sont réservées aux adhérents.
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Organismes à vocation commerciale (quelques exemples)
– Instituts d’études
• IFOP : panels culturels ; banque de sondages accessible en ligne, gratuitement. www.ifop.fr
• Motivaction : baromètres et études en souscription www.motivaction.fr
• TNS-SOFRES : études sectorielles en souscription www.tns-sofres.com
• TNS-Worldpanel : panels www.tns-secodip.com/worldpanel/htm/accueil/accueil.asp
• BVA : panels, baromètres. www.bva.fr
• www.plusdetudes.com : catalogue de plus de 1 500 études de marché, provenant de 50 instituts.
Ces instituts publient gratuitement certaines études ou parties d’études et proposent des abonnements à des études
standardisées (panels…) ou à l’achat.
– Instituts de mesure d’audience des médias
• Médiamétrie : mesure d’audience des médias www.mediametrie.fr/
• Affimétrie : mesure d’audience de l’affichage www.affimetrie.fr
– Guides et annuaires
• Havas Média publie Media-Poche, un guide des tarifs médias www.media-poche.com contenant en outre des
informations sur la démographie, l’économie, la distribution, le marché publicitaire de la France.
• TarifMedia publie également un guide des tarifs publicitaires www.tarifmedia.com. Le site publie également des
informations sur le marché des médias
• Offre Media est le dernier venu des guides des tarifs médias. Son site www.offremedia.com publie également des
informations sur le marché.
• Kompass : annuaire des entreprises, www.kompass.fr
• Pages Jaunes : annuaires particuliers et professionnels www.pagesjaunes.fr/
Presse (quelques exemples)
Presse des affaires
– Les Échos www.lesechos.fr
– Enjeux Les Échos
www.lesechos.fr/enjeux
– L’Entreprise
www.lentreprise.com/
– La Tribune www.latribune.fr
– L’Expansion
www.lexpansion.com
– Capital www.capital.fr
– Le Figaro (cahier saumon)
www.lefigaro.fr/economie
– Journal du net Économie
www.journaldunet.com/economie/
Presse marketing
– Action commerciale
www.actionco.fr
– Marketing Magazine www.emarketing.fr
– Marketing Direct
– LSA (Libre service actualité)
– Point de vente
– Stratégies
– CB News
Presse consumériste
– 60 millions de consommateurs
www.60millions-mag.com
– Que Choisir ?
www.quechoisir.org
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DOCUMENT 1
Le triptyque de l’information
Les spécialistes de l’Intelligence économique, comme le Général Pichot-Duclos (Typologie de
l’information, Intelco, 1994), classent l’information en trois groupes, selon son degré
d’accessibilité : information blanche, information grise, et information noire […].
L’information blanche est une information à la fois publique et facilement accessible. Il s’agit
d’une information totalement « ouverte », qui ne bénéficie d’aucune protection particulière.
L’information blanche peut faire l’objet de recherches avec des outils grand public : chacun peut y
accéder, la recueillir, la traiter et la diffuser. Cette information se base ainsi sur la matière dite
« blanche » : publique ou réservée, elle est issue de bases de données, de publications
scientifiques, de périodiques, de plaquettes d’entreprises, d’entretiens avec des experts de centres
techniques, avec des partenaires, des fournisseurs, des clients… Elle est donc entièrement libre
d’accès et d’exploitation.
L’information grise, elle, ne fait pas l’objet de publicité et n’est pas aisément accessible.
Cependant, on peut quand même y accéder, de façon indirecte ou détournée. Il s’agit d’une
information sensible dont l’accès est légal, mais qui n’est pas publique en raison de sa valeur
ajoutée. Ce type d’information est le produit d’un travail intellectuel ou d’une expertise. Il sera
nécessaire d’utiliser des techniques avancées de recherche et de traitement de l’information pour
obtenir ces informations (en participant à des réseaux relationnels, des groupes de discussion
d’experts, etc.). La matière « grise », sur laquelle s’appuie ce type d’informations, est
essentiellement réservée. Elle est constituée d’informations qui, ayant de la valeur, ont fait l’objet
d’une appropriation. Celle-ci se fait grâce à l’obtention d’un droit privatif (brevets, modèles, droits
d’auteur…). Son exploitation est limitée, et généralement soumise à l’autorisation du titulaire.
L’information noire est une information plus difficile à obtenir : elle fait l’objet d’une sécurisation
particulière. Cette information est ainsi le plus souvent protégée par la loi, le secret professionnel
ou les règles de protection contractuelles (clause de confidentialité). Elle est réservée aux seules
personnes autorisées, qui auraient le « besoin d’en connaître ». Pour capter ces informations, on
enfreint les règles du droit (espionnage industriel). La matière « noire » est confidentielle (les
informations sont protégées par le secret). Il peut s’agir de différents types d’informations, comme
les secrets de fabrication, les secrets commerciaux (études de marché, prévisions de vente), ou
relatifs à l’organisation (organigramme)… Son accès est régulé, et soumis à des risques de
sanctions civiles et pénales (vol, débauchage, corruption, etc.). Son exploitation est libre si on a
droit à un accès légal (sauf copie servile ou agissements parasitaires).
Jacques BREILLAT, http://jacques.breillat.fr, 4 avril 2009
DOCUMENT 2
Le prix d’une information stratégique n’est pas toujours transparent et mesurable
Si l’intelligence économique est un investissement, l’information stratégique a un prix. Oui, mais
lequel ? Là est la question. Car comment convaincre un décideur de dépenser un euro s’il n’est pas
conscient que cela peut lui en rapporter dix ? Problème : comment aborder une question qui touche
l’économie de l’immatériel dans un monde formaté par l’économie du matériel ? Voici quelques
pistes de réflexions…
Toute information stratégique a un prix. Ce prix peut être apparent ou caché, mesurable ou non
mesurable.
Ainsi, le prix d’une information stratégique peut être apparent… ou presque ! C’est, par exemple
le prix d’achat d’une revue professionnelle, d’un abonnement Internet ou d’une étude. Un prix a
priori facile à évaluer et qui fait le bonheur des chasseurs de coûts. Mais ces derniers prennent des
risques : dès lors que ce n’est pas l’usager lui-même qui reconnaît son inutilité (à ses risques et
périls), comment être sûr que la suppression d’une source ne va pas engendrer des pertes
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SÉQUENCE 01
supérieures aux gains espérés ? « L’ignorance coûte plus cher que l’information » disait JF
Kennedy. Certes, accumuler des informations ne suffit pas à produire de la connaissance et de
l’action. Mais disposer de peu d’informations revient à conduire de nuit sans allumer ses phares.
Une posture pour le moins risquée ainsi qu’a pu récemment le constater une entreprise de l’ouest
de la France qui fabriquait des sacs plastiques. Certaine que ceux-ci ne seraient pas interdits avant
quelques années, elle a subi de plein fouet le vote d’une loi dont certains acteurs avaient anticipé la
mise en application (prévue en 2010) afin d’être dans le vent du développement durable. En six
mois, les ventes de l’entreprise ont ainsi chuté de 20 %.
Le prix d’une information stratégique peut également être caché et mesurable. C’est, par exemple,
le temps passé par un expert à rechercher une information sur Internet, dans des revues
spécialisées ou sur des salons. C’est aussi les besoins en formation nécessaires pour acquérir les
compétences indispensables au traitement stratégique de l’information (création de nouvelles
connaissances). Sans oublier les nécessaires réunions qui seules peuvent permettre de passer de la
compétence individuelle à l’intelligence collective. Dans la société de la connaissance, ce prix
caché mesurable est conséquent. […]
Parfois enfin, le prix de l’information stratégique est caché et non mesurable. Mais bizarrement, si
les organisations se soucient beaucoup du coût apparent, elles se soucient moins du coût caché
mesurable et quasiment jamais du coût caché non mesurable. Il est vrai que tout ce qui n’entre pas
dans les cases du quantifiable pose problème. Pourtant, c’est là un point essentiel d’une démarche
d’intelligence économique. Envoyer ses cadres la fleur au fusil recueillir des renseignements sans
leur donner une feuille de route sur les informations qu’ils peuvent concéder est un oubli qui peut
coûter très cher. Au mieux reviendront-ils bredouilles mais bien souvent, ils auront fourni
inconsciemment des informations stratégiques à leur adversaire. Tel fut le cas, il y a peu, d’une
entreprise innovante spécialisée dans l’outillage pour le BTP. Espérant recueillir des informations
stratégiques, le PDG demanda à son directeur commercial de « faire parler » ses homologues. Et
que croyez-vous qu’il arriva ? Par ses questions, il en dit autant sur ses projets qu’il obtint luimême de renseignements. Et pour couper court à toute prise d’avantage concurrentiel, l’entreprise
adverse débaucha ce directeur commercial ainsi qu’un ingénieur-clé du projet en cours de
lancement. Tel peut être le prix caché et non mesurable de l’information stratégique. Dans des
logiques ouvertes, recevoir de l’information implique à un moment ou un autre d’en donner et
donc d’avoir conscience de la valeur des informations que l’on possède comme de celles que l’on
recherche. Les stratèges connaissent bien ce principe : sacrifier une pièce pour en gagner
davantage. Mais n’est pas stratège qui veut…
Nicolas MOINET, – blogs.lesechos.fr, 18 octobre2006
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SÉQUENCE 02
FICHES MÉTHODES : GESTION DE FICHIERS – INTERNET ........................................................... 38 SÉANCE 1 : GÉRER FICHIERS ET DOSSIERS ..................................................................................... 38 I. STRUCTURE D’UN NOM DE FICHIER ............................................................................ 38 II. LES EXTENSIONS ............................................................................................................... 38 III. DÉFINIR UNE CHARTE DE NOMMAGE ......................................................................... 39 A. DES NOMS COURTS .................................................................................................................... 39 B. DES NOMS EXPLICITES ............................................................................................................. 39 C. UNE TABLE DE CARACTÈRES STRICTE................................................................................. 39 D. LE CONTENU DU NOM ............................................................................................................... 40 IV. CHOISIR L’EXTENSION .................................................................................................... 40 V. ORGANISER SES DOSSIERS ............................................................................................. 41 A. LES ORDRES DE CLASSEMENT ................................................................................................ 41 B. ÉLABORER UN PLAN DE CLASSEMENT ................................................................................ 42 C. SAUVEGARDER LES DOSSIERS ............................................................................................... 43 SÉANCE 2 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE SUR INTERNET ................................................ 43 I. LISTER LES MOTS CLÉS ................................................................................................... 43 II. CHOISIR L’OUTIL DE RECHERCHE ................................................................................ 43 III. FORMULER EFFICACEMENT SA REQUÊTE ................................................................. 44 IV. RESPECTER LA SYNTAXE DES OUTILS DE RECHERCHE ......................................... 45 V. CONSERVER LES RÉSULTATS DE SES RECHERCHES ............................................... 45 EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ............ 46 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 48 EXERCICE (SANS CORRECTION) .................................................................................... 49 38
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FICHES MÉTHODES : GESTION DE FICHIERS – INTERNET
SÉANCE 1 : GÉRER FICHIERS ET DOSSIERS
I. STRUCTURE D’UN NOM DE FICHIER
Un fichier informatique est identifié par un nom suivi d’un point et d’une extension de deux à quatre lettres.
Le nom d’un fichier se présente donc sous la forme : nomfichier.ext.
II. LES EXTENSIONS
L’extension est utilisée par Microsoft Windows pour identifier le format du fichier et le(s) logiciel(s) qui
peuvent le gérer, par exemple un fichier dont l’extension est .docx s’ouvrira avec Word 2007. Depuis
Windows XP, l’affichage des dossiers masque l'extension des fichiers « dont le type est connu » mais il est
possible de modifier ce paramètre dans les « Options des dossiers ».
Unix n’utilise pas l'extension mais le contenu du fichier pour déterminer son type. Les extensions peuvent
cependant être utilisées notamment par certains environnements tels que KDE et GNOME.
Dans les versions 1 à 9.x de Mac OS, il n'existait pas d'extension de fichier mais on pouvait les rajouter
manuellement pour faciliter les échanges de documents avec les autres systèmes d'exploitation. Depuis
Mac OS X, les documents comportent systématiquement des extensions de fichiers que l'on peut ou non
visualiser.
Il est fortement déconseillé, sauf cas très particulier, de modifier manuellement l’extension d’origine d’un
fichier, cela peut le rendre illisible.
Exemples d'extensions courantes
— txt : fichier texte (sans mise en forme)
— rtf : fichier texte enrichi (mise en forme « riche »)
— doc : fichier texte Microsoft Word jusqu’à la version 2003
— docx : fichier texte Microsoft Word 2007
— odt : fichier pour le traitement de texte OpenOffice Writer
— xls : feuille de calcul Microsoft Excel jusqu’à la version 2003
— xlsx : feuille de calcul Microsoft Excel 2007
— ods : feuille de calcul OpenOffice Calc
— ppt : fichier de présentation Microsoft PowerPoint jusqu’à la version 2003
— pptx : fichier de présentation Microsoft PowerPoint2007
— odp : fichier de présentation OpenOffice Impress
— pdf : PDF
— jpeg ou jpg : fichier image au format JPEG
— png : fichier image au format PNG
— gif : fichier image au format GIF
— html : fichier HTML
— zip : fichier compressé (associé à WinZip et différents autres logiciels de compression)
— rar : fichier compressé (associé à WinRar)
— 7z : fichier compressé (associé à 7-Zip)
Pour une liste complète : http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_d'extensions_de_fichiers
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SÉQUENCE 02
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III. DÉFINIR UNE CHARTE DE NOMMAGE
Afin de pouvoir retrouver ou classer facilement un fichier il est impératif de définir et d’utiliser des règles de
nommage strictes. En entreprise, vous adopterez la charte de nommage en vigueur ; à défaut mais aussi pour
votre ordinateur personnel, prenez l’habitude de respecter quelques règles élémentaires.
A. DES NOMS COURTS
— Ne gardez que les mots clés : « Envoi de ma proposition au client Dubois » devient : « client
Dubois proposition ».
— Évitez les redondances : inutile de nommer un fichier « Client Dubois » si ce fichier est enregistré dans
un dossier « Clients ». En reprenant l’exemple ci-dessus, le nom devient « Dubois proposition ».
— Supprimez les espaces : le nom devient « DuboisProposition », nous sommes passés de 40 caractères à 17
sans perte d’information.
Les noms de fichier courts présentent plusieurs avantages :
— Faciliter la mémorisation et la reconnaissance des fichiers.
— Faciliter la navigation : Les noms trop longs risquent d’être tronqués dans l’explorateur ce qui les rend
incompréhensibles et oblige à ouvrir les fichiers pour en déterminer le contenu, c’est une perte de temps.
— Limiter le risque d’erreur de saisie, notamment en cas de recopie des noms.
— Éviter les conflits en cas de transfert sur une autre plateforme : si les systèmes d’exploitation récents
acceptent des noms longs (jusqu’à 256 caractères pour Windosw XP ou ultérieur), les anciens systèmes
d’exploitation (en anglais : operating system ou OS) étaient plus restrictifs. Les noms trop longs risquent
d’être tronqués lors d’un transfert et le fichier peut être inutilisable.
B. DES NOMS EXPLICITES
Le nom doit renseigner le plus précisément possible sur le contenu exact du fichier. Par exemple inutile de
nommer « image » ou « photo » un fichier dont l’extension est jpeg ou tiff (du moins si votre système affiche
les extensions), par contre il est essentiel d’identifier le contenu de la photo par un ou deux mots clés tels que
« EnfantBallon ».
On peut éventuellement y rajouter une ou deux lettres pour préciser si cette photo est en quadri ou en
niveaux de gris : « EnfantBallonNG ».
Si nous reprenons l’exemple du paragraphe précédent « DuboisProposition » est explicite,
« DuboisCourrier » même suivi d’une date, le serait moins.
C. UNE TABLE DE CARACTÈRES STRICTE
— N'utilisez que les lettres majuscules, minuscules, les nombres et le tiret bas (underscore) et prohiber tous
les autres. Les majuscules seront utilisées uniquement comme séparateur, comme dans les exemples
précédents, et non pour identifier des fichiers différents car si Unix traite « Image.jpg » et « image.jpg »
comme deux fichiers distincts, ce n'est pas le cas des autres OS.
— Évitez les caractères accentués qui risquent de se retrouver codés de manière exotique voire de générer
une erreur.
— N'utilisez jamais les caractères tels que \ / < > | " ? [ ] ; = + & £ $ qui sont soit prohibés soit interprétés de
façon particulière par certains OS.
40
X9K13-F1/1
D. LE CONTENU DU NOM
Un nom de fichier peut contenir un ou plusieurs des éléments suivants :
— Un groupe de lettres : nom de client (Dubois), nature du contenu du document (proposition, facture…),
thématique (mots clés du titre pour un rapport, un dossier documentaire, un cours…).
— Des chiffres : n° client (le nom Dubois peut être remplacé par son n° client (moins explicite) ou une date
(si le classement des fichiers se fait sur la date, utiliser le format AAAA/MM/JJ et non JJ/MM/AAAA
pour pouvoir faire un classement chronologique).
— Une combinaison de lettres et chiffres (« DuboisProposition02 » ou (« DuboisPropositionV2 » pour une
seconde proposition).
IV. CHOISIR L’EXTENSION
Il est recommandé, lors de l’enregistrement d’un fichier, de sélectionner l’un des formats
d’enregistrement proposé par le logiciel. L’attribution de l’extension sera ainsi automatique.
Cependant, au moment de l’enregistrement, le logiciel propose généralement le choix entre plusieurs formats
comme on le voit sur les listes ci-dessous pour un document de type texte réalisé sous Word ou OpenOffice
Writer :
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SÉQUENCE 02
41
Si le fichier est destiné à n’être utilisé que par vous, choisissez le format proposé par défaut mais, si le fichier
doit être communiqué à d’autres utilisateurs disposant de plateformes différentes, choisissez un format
correspondant à leur équipement (version antérieure de Word par exemple) ou, dans le doute, choisissez un
format « ouvert », comme OpenDocument (extension .odt) ou .rtf (essentiel de la mise en forme du
document préservée) ou .txt (mise en forme du document perdue) ou encore .pdf1.
Type de fichier
Images et photos
Pour diffusion sur le Web
Texte
Feuille de calcul
Vidéo
Audio
Compressés
Formats à privilégier pour les échanges
.jpg – .tiff – .eps – .pdf
Images : .gif ou .jpg
Texte : .htm
Animations : .swf (Flash)
.odt .rtf – .pdf – .txt
.sxc – .xls – .pdf
.qtm – .mpg
.mp3 – .aif –.wav
.zip7
En cas de besoin, vous pouvez convertir vos fichiers grâce à un convertisseur en ligne tel que :
www.zamzar.com/url/, la rubrique Conversion type permet de découvrir les différentes conversions
possibles. Attention cependant, l’utilisation de ce service implique que vous téléchargiez votre fichier sur le
site Zamzar, une telle pratique est bien évidemment à proscrire si le fichier contient des informations
confidentielles.
Enfin, pour savoir quel logiciel ouvre un fichier dont l’extension vous est inconnue, consultez :
http://capeutservir.com/extensions/.
V. ORGANISER SES DOSSIERS
Lors de vos stages, vous utiliserez le plan de classement en vigueur dans l’organisation qui vous accueillera
mais vous devez donc acquérir de bonnes habitudes dans la gestion de vos propres fichiers et dossiers pour
être plus efficace et vous adapter facilement aux pratiques de l’organisation d’accueil.
A. LES ORDRES DE CLASSEMENT
Le plan de classement définit le mode de rangement des fichiers en dossiers et sous-dossiers ainsi que les
relations entre ces dossiers. On peut le représenter sous forme d’une arborescence.
Les principaux ordres de classement sont :
— Le classement alphabétique : classement de clients, fournisseurs… à partir de leur nom, il est simple à
mettre en œuvre et à utiliser.
— Le classement numérique : classement de devis, commandes, factures, à partir de leur n°.
— Le classement chronologique : classement à partir de la date d’élaboration du document.
— Le classement géographique : classement de clients à partir de leur lieu d’origine.
— Le classement alphanumérique : combinaison de classement numérique puis alphabétique ou l’inverse.
— Le classement thématique : classement selon des thèmes pour des dossiers documentaires, des types de
clients…
Plusieurs types de classements peuvent être combinés.
Dans l’exemple ci-dessous, une agence classe ses clients en deux grandes catégories : Administrations et
Entreprises (classement thématique) puis en sous-catégories qui précisent l’activité du client (pour les
administrations : conseils généraux, mairies). Chaque sous-catégorie est divisée par département puis par
ville (classement géographique). Enfin, chaque dossier client contient des dossiers rangés par date
(classement chronologique).
1 Si vous utilisez Office 2007 et ne disposez pas de l’option enregistrer sous PDF, téléchargez le complément nécessaire à l’adresse :
http://www.microsoft.com/downloads/details.aspx?FamilyID=4D951911-3E7E-4AE6-B059-A2E79ED87041&displaylang=fr.
42
X9K13-F1/1
Cet exemple multiplie les niveaux de classement pour les besoins de la démonstration. Dans la réalité vous
vous efforcerez de limiter le nombre de niveaux de l’arborescence notamment pour les dossiers auxquels
vous accédez fréquemment, faute de quoi la navigation devient vite fastidieuse. Pour des dossiers d’archives
par contre, la multiplication des niveaux a peu d’importance.
B. ÉLABORER UN PLAN DE CLASSEMENT
Sur votre ordinateur personnel, prenez le temps d’organiser vos dossiers de façon à classer et retrouver
facilement et rapidement les fichiers dont vous avez besoin.
— Utilisez les modalités de classement évoquées ci-dessus et ne multipliez pas les niveaux de
l’arborescence.
— Respectez les règles de nommage proposées pour les fichiers. L’illustration ci-dessous est un exemple de
ce que pourrait contenir un dossier destiné à accueillir les dossiers et fichiers concernant votre formation
en BTS Communication. Ici on utilise un classement thématique (F1, F2, F3, etc.) puis on combine
classements numérique et thématique. Il faut classer les thèmes de cours en commençant par un numéro
(01projet…) et les devoirs en les faisant terminer par un numéro (devoir01…), on obtient ainsi un
classement clair qui dissocie cours et devoirs sans avoir à créer de sous-dossiers spécifiques.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 02
43
C. SAUVEGARDER LES DOSSIERS
— Regroupez tous vos dossiers dans le dossier Mes documents ou Documents… prévu à cet usage par votre
système d’exploitation.
— Faites une sauvegarde de votre dossier Mes documents ou Documents… en utilisant l’utilitaire système et
de préférence un support physique différent de l’ordinateur, par exemple un disque dur externe. À défaut,
utilisez un disque dur interne ou une partition du disque dur supportant l’OS. Ces deux dernières solutions
sont moins satisfaisantes car, en cas de panne de l’ordinateur, vous perdez l’accès au support de
sauvegarde.
z
Sous Vista : Démarrer/Panneau de configuration/Centre de sauvegarde et restauration/Sauvegarder les
fichiers et suivez les instructions.
z
Sous XP Pro : Démarrer/Programmes/Accessoires/Outils système/Utilitaires de sauvegarde puis
suivez les instructions.
z
Sous Mac OS X utilisez l’utilitaire QuicktimeMachine.
z
Dans les autres cas utilisez un logiciel de sauvegarde tel Rsync (gratuit et multiplateforme).
— D’une manière générale, tous vos dossiers importants doivent être sauvegardés sur au moins deux
supports différents ; pour une sauvegarde de quelques documents, utilisez une clé USB.
SÉANCE 2 : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE SUR INTERNET
I. LISTER LES MOTS CLÉS
La première phase d’une recherche sur Internet se fait avec… papier et crayon, on peut aussi utiliser un
logiciel tel que Freemind comme nous le verrons ultérieurement. Il faut en effet recenser les mots clés selon
le schéma suivant :
— Mots clés primaires : ils définissent de façon globale le champ d’investigation : « économie »,
« communication », « art », etc.
— Mots clés secondaires : ils précisent, dans le domaine global précédemment choisi, les « contours » de la
recherche : « consommation », « publicité », « peinture », etc.
— Mots exclus : ils permettront d’éliminer sites ou pages sans rapport avec la recherche.
Dans une recherche concernant le marché de la pomme on retiendra par exemple :
— mot clé primaire : agroalimentaire ;
— mots clés secondaires : pomme, étude, marché ;
— mots exclus : Adam, amour… (la pomme d’Adam et la pomme d’amour ne font pas l’objet de notre
recherche).
N’hésitez pas à allonger la liste des mots secondaires et exclus ; ce sont eux qui conditionnent l’efficacité de
la recherche.
II. CHOISIR L’OUTIL DE RECHERCHE
Les annuaires
Ils répertorient des sites à partir de leur descriptif et les classent en catégories et sous-catégories. La
recherche se fait par navigation. Par exemple pour une recherche sur les « régies publicitaires » dans
l’annuaire dmoz.org/World/Français on choisira « Commerce et économie » puis « Marketing et publicité »
puis « Publicité » et enfin « Régies ». Un moteur de recherche interne facilite les recherches.
L’indexation des sites étant réalisée par l’homme la pertinence des résultats est généralement excellente par
contre l’actualisation est longue et les résultats souvent incomplets.
44
X9K13-F1/1
Exemples d’annuaires :
— dmoz : http://www.dmoz.org/World/Français
— ApocalIX : http://ascreen.apocalx.com/
— Yakeo : http://www.yakeo.com/
— Indexa : http://www.indexa.fr/ (annuaire d’entreprises)
— Les Annuaires : http://www.lesannuaires.com (annuaires et moteurs de recherche)
Les moteurs de recherche
Ils indexent dans une base de données les pages des sites parcourus par des robots de façon régulière et
automatique. La recherche s’effectue à partir mots-clés dans les pages indexées par le moteur et en texte
intégral, c’est-à-dire sur la totalité du contenu de chaque page et pas seulement sur le descriptif des sites. Il
suffit donc qu’une page contienne un des mots recherchés pour qu’elle apparaisse dans les résultats, même si
le site dont elle est issue traite d’un tout autre sujet. Les moteurs génèrent donc des résultats nombreux mais
pas toujours pertinents.
On peut distinguer trois catégories de moteurs.
— Les moteurs de recherche généralistes tels que :
z
Google France : http://www.google.fr
z
Bing : www.bing.com/
z
Yahoo : http://m.fr.yahoo.com/
z
Voilà : http://www.voila.fr
z
Exalead : http://www.exalead.fr/
z
DuckDuckGo : https://duckduckgo.com
z
Qwant : http://www.qwant.com/
— Les moteurs de recherche spécialisés, tels que :
z
Google Blogsearch : http://blogsearch.google.fr/ recherche dans les blogs
z
Technorati : http://technorati.com recherche dans les blogs
z
Picanews : http://www.pickanews.com/ recherche dans les medias
z
123people.fr : www.123people.fr/ recherche de personnes
— Les méta moteurs, ils explorent simultanément plusieurs outils de recherche, par exemple :
z
Dogpile : http://www.dogpile.com/ (Google + Yahoo + Yandex)
z
Ixquick : https://ixquick.com (une dizaine de moteurs, Google, AOL… et sites, Wikipedia etc.
z
Seek France : http://www.seek.fr/ (métamoteur + annuaire)
z
Orindon : http://www.orindon.com/ donne le choix des moteurs à consulter
III. FORMULER EFFICACEMENT SA REQUÊTE
Saisissez la requête marketing mobile dans le moteur Google.fr. Vous obtenez génère plus de 900 millions de
réponses.
Saisissez la requête « marketing mobile » (les guillemets sont essentiels) suivi du mot efficacité. Le nombre
de réponses est cette fois de 65 000. Certes, c’est encore beaucoup trop mais cela montre l’intérêt d’utiliser
plusieurs mots clés pour préciser sa recherche et d’être attentif à la syntaxe de l’outil de recherche.
Dans la seconde recherche, l’usage des guillemets a fait rechercher uniquement les pages contenant
l’expression exacte marketing mobile. En l’absence de guillemets, le moteur retient les pages contenant soit
l’un des mots, soit les deux. L’ajout du mot efficacité a limité la recherche aux pages contenant l’expression
exacte « marketing mobile » et le mot efficacité. Cependant 65 000 réponses c’est encore trop. Testez ces
différentes requêtes.
Lancez une nouvelle recherche en tapant exactement : « marketing-mobile » « mesure efficacité » (n’oubliez
pas les guillemets). Vous obtenez cette fois moins de 300 réponses.
Conclusion : Avant de formuler une requête, informez-vous des règles de syntaxe applicables sur
l’outil de recherche que vous utilisez, vous gagnerez en temps et en efficacité.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 02
45
IV. RESPECTER LA SYNTAXE DES OUTILS DE RECHERCHE
Le tableau ci-dessous présente les principales règles de syntaxe utilisées par les moteurs courants. Les règles
de syntaxe permettent de gagner du temps mais si vous les oubliez, il est possible d’obtenir les mêmes
fonctionnalités par un onglet ou un lien intitulé « avancé » ou « recherche avancée » ou « options (de
recherche) » ou « Conseils de recherché » ou une expression équivalente.
Principales règles de syntaxe
ET
OU
yahoo
Google
+
Espace
Espace
Exalead
AND
OR
SAUF
–
Expression
exacte
Guillemets
Tout ce qui
commence par
Automatique
Impossible
* après le préfixe
recherché
Filtre linguistique
Dans recherche avancée
V. CONSERVER LES RÉSULTATS DE SES RECHERCHES
Enregistrer les adresses des sites pertinents dans les « Favoris » ou « Marque-pages » ou « Signets » de son
navigateur.
Gérer ses « Favoris »/ « Marque-pages »/ « Signets » comme un répertoire avec dossiers thématiques et sousdossiers. Créer par exemple un nouveau dossier pour chaque thème de recherche. Il ne faut pas hésiter à
supprimer régulièrement dossiers et liens qui ne présentent plus d’intérêt pour éviter d’être submergé.
Enregistrer les informations à exploiter dans des dossiers sous un format exploitable : PDF,. doc .ods. rtf,.
txt, etc. Les parties de pages web seront sélectionnées puis copiées par exemple dans un traitement de texte
par copier/coller ou copier/coller/collage spécial (sans mise en forme) et mis en forme avant enregistrement.
Si vous ne connaissez pas ces possibilités de copie spéciale, connectez-vous par exemple à :
http://www.admirabledesign.com/Design-et-marketing puis sélectionnez l’intégralité de l’article intitulé
Design et marketing (depuis la date de publication jusqu’à la phrase « Les packagings qui illustrent cet
article sont des lauréats du prix Pentaward ») située en dessous de la dernière illustration.
Dans la barre de menus de votre navigateur, choisissez Édition/coller ou faites un clic droit sur la sélection
et Copier ou la combinaison de touches Ctrl + C2.
Ouvrez un nouveau document dans votre logiciel de traitement de texte et copiez la sélection dans ce
nouveau document :
grâce à la combinaison de touches Ctrl + V.
Vous obtenez une copie intégrale de la page web, avec les images et un certain nombre d’éléments comme le
lien vers l’impression dont vous n’avez que faire. Par ailleurs le texte est inscrit dans un tableau, ce qui ne va
pas faciliter la mise en forme ultérieure.
Pour récupérer uniquement le texte et faciliter sa mise en forme, utilisez la fonction de copie spéciale.
Word 2007 : Clic sur la flèche b en dessous du bouton Coller/Collage spécial/Texte sans mise en forme.
OpenOffice Writer : Édition/Collage spécial/Texte non formaté.
Seul le texte est conservé, les images et autres signes sont éliminés. Il vous est aisé de mettre en forme le
document avant de l’enregistrer.
ATTENTION
La manipulation que vous venez de faire est autorisée pour votre usage personnel (constitution d’un dossier
documentaire dans le cadre de vos études), la réutilisation de ce document dans tout autre contexte
(notamment commercial) ne peut se faire sans accord de l’auteur et de l’éditeur et versement des droits
éventuels.
Habituez-vous à ces combinaisons dites raccourcis claviers qui ont l’avantage de fonctionner dans la très grande majorité des
applications sous Windows et Linux. Sous Mac OS X la touche Ctrl est remplacée par la touche Commande
2
46
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EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
Vous êtes en stage dans une agence de communication employant quatre personnes et située une ville
moyenne de province.
L’agence a reçu un appel d'offres émanant de la ville de Le Perray-en-Yvelines portant sur la création d’une
plaquette de présentation de la ville destinée à un large public : population et surtout nouveaux arrivants,
entreprises, investisseurs, pouvoirs publics et partenaires divers… Cette demande intervient dans le cadre de
la modernisation des supports de communication de la ville dont la première étape a été la refonte du bulletin
municipal qui sera suivie par celle du site Internet.
Le responsable de l’agence qui ne connaît pas la ville de Le Perray pour laquelle il n’a jamais travaillé, vous
demande de faire une rapide recherche d’informations sur Internet pour l’aider à préparer la réponse de
l’agence à l’appel d'offres dans le bref délai qui lui est imparti.
Votre recherche ne portera que sur la ville de Le Perray et non sur les qualités du document à créer car sur ce
point le responsable de l’agence à toute l’expérience et les compétences nécessaires.
1. Vous décidez de cerner plus précisément votre domaine de recherche en vous aidant de l’annexe 1.
2. À partir des résultats du premier travail et en vous aidant des conseils donnés au §I, vous établissez une
liste de mots clés et de mots exclus.
3. À partir de votre liste, formulez une ou plusieurs requêtes sur un moteur de recherche. Étant donné que le
temps vous est compté, efforcez-vous de limiter au maximum le nombre de résultats obtenus notamment en
utilisant les résultats pour affiner votre liste des mots clés ou exclus.
4. Sélectionnez entre six à huit sites qui vous paraissent a priori utiles et enregistrez les liens dans un dossier
« Favoris » ou « Marque-page » que vous créez pour ce travail, vous pourrez ainsi les retrouver facilement
(ceci est un réflexe à acquérir pour toutes vos recherches importantes). Vous pourrez supprimer ce dossier
dès que vous aurez terminé cet exercice.
5. Consultez les sites sélectionnés à l’étape précédente et analysez globalement la qualité de l’information
fournie par chacun d’eux en vous aidant de l’annexe 2 (tableau à reproduire et compléter).
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 02
47
ANNEXE 1
Méthode QQOQCCP
Questions
Qui ?
Quoi ?
Où ?
Quand ?
Comment ?
Combien ?
Pourquoi ?
Variantes
De qui s’agit-il ? Pour qui ? Avec qui ? Qui décide, est responsable ? Qui conseille ? Qui utilise ? etc.
De quoi s’agit-il ? De quel phénomène, bien/service ou comportement s’agit-il ? etc.
Dans quel secteur ? Dans quels lieux (par ex. types de points de vente) ? etc.
À quel moment ? Depuis quand ? Jusqu’à quand ? etc.
De quelle manière ? Par quel procédé ? Avec quel moyen/outil ? etc.
Quel revenu ? Quel budget ? À quel prix ? Quelles quantités ? etc.
Pour quelle raison ?
ANNEXE 2
Tableau d’analyse de la qualité des informations
Évaluez chaque source sur la base d’une note sur 4 points, (1 = note la plus basse, 4 = note la plus élevée)
Qualités
Source 1
Source 2
Source 3
Source 4
Source 5
…
Pertinence
Fiabilité
Récence
Exhaustivité
Disponibilité juridique
La présentation des qualités de l’information a été faite dans la séquence 02 du cours.
48
X9K13-F1/1
CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT
1. Les moyens de cerner le domaine de recherche
Méthode QQOQCCP
Questions
Qui ?
Quoi ?
Où ?
Quand ?
Comment ?
Combien ?
Pourquoi ?
Variantes
De qui s’agit-il ? La municipalité de Le Perray.
Pour qui ? Pour ses habitants/électeurs, nouveaux arrivants, entreprises, investisseurs, pouvoirs
publics et partenaires divers…
Qui décide, est responsable ? La municipalité.
Qui conseille ? Agence pour la conception
De quoi s’agit-il ? Plaquette de présentation, etc.
Quoi dire (écrire) ? Quels contenus ?
Le Perray, département des Yvelines.
Récence de l’information, des faits collectés
Information objective mais valorisante, chacune des cibles doit y retrouver ce qui l’intéresse…
Style officiel mais accessible.
Cette question renvoie aux informations quantitatives à inclure dans la plaquette :
Population, emplois…
Niveaux de revenus, CSP, habitat.
Nombre d’entreprises, secteurs d’activités.
Loisirs, curiosités.
Améliorer l’image de la ville (moderniser) pour séduire habitants, investisseurs, partenaires…
2. Liste de mots clés et de mots exclus
Mots clés (exemples) : ville de Le Perray-en-Yvelines, population, activité économique, économie, vie
sociale, loisirs, associations, sports… liste à compléter et combiner.
Mots exclus (exemples) : mots relatifs à certaines activités qui reviennent fréquemment et augmentent
inutilement le nombre de résultats : agence immobilière, immobilier, location, vente…
NOTA BENE
Une première recherche large vous permet de repérer les sites manifestement non pertinents et d’en déduire
des mots exclus qui permettront de réduire le nombre de résultats inutiles.
3. Formulation de requêtes sur un ou plusieurs moteurs de recherche
Il est préférable de décomposer votre recherche en plusieurs étapes successives, par exemple « Le Perray en
Yvelines » et population puis « Le Perray en Yvelines » et économie etc. plutôt que d’inclure tous les mots
clés dans la même recherche.
Alors qu’une première recherche sur « Le Perray en Yvelines » produit sur Google plus de 700 000 réponses,
le simple fait de rajouter à la requête les mots obligatoires « économie » et « population » et d’exclure les
mots « agence immobilière, immobilier achat, vente » (dans « Recherche avancée ») permet de réduire les
résultats à environ 7 000.
Grâce aux options de recherche avancées vous pouvez limiter la recherche à certains types de documents par
exemple.doc ou PDF.
Quelques exemples de sites intéressants :
http://www.leperrayenyvelines.fr/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Perray-en-Yvelines
http://www.linternaute.com/ville/ville/accueil/20644/le_perray-en-yvelines.shtml
http://www.annuaire-mairie.fr/statistiques-ville-le-perray-en-yvelines.html
http://www.insee.fr/fr/ppp/bases-de-donnees/recensement/populationslegales99/commune.asp?annee=1999&depcom=78486
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SÉQUENCE 02
49
http://www.tourisme.fr/office-de-tourisme/le-perray-en-yvelines.htm/(offset)/49?src[zone]=Ile-defrance&item_sommaire=1
4. Pas de corrigé pour cette étape
5. Analyse de la qualité de l’information
Tableau d’analyse de la qualité des informations
Sources
Pertinence
Fiabilité
Récence
Exhaustivité
Disponibilité
juridique
http://www.leperrayenyvelines.fr/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Perray-en-Yvelines
www.insee.fr/fr/ppp/bases-dedonnees/recensement/populationslegales99/commune.asp?annee=1999&depcom=78486
www.tourisme.fr/office-de-tourisme/le-perray-enyvelines.htm/(offset)/49?src[zone]=Ile-defrance&item_sommaire=1
4
3
4
2
3
2
2
2
4
3
4
4
2
2
4
1
1
1
1
1
Vous choisirez de conserver ou écarter les sources en fonction de leur score mais attention à ne pas avoir une
vision trop arithmétique des choses. On peut estimer qu’une note de 10 est insuffisante et qu’une source
correcte doit obtenir au moins 12 à 14 points. Par ailleurs que vaut une source qui obtient un score correct
sur tous les critères sauf la fiabilité, notée 1 ? Il faudrait, dans ce cas, soit pouvoir la vérifier, soit l’écarter.
On peut remplacer les notes par des appréciations : TB, B, passable, insuffisant.
EXERCICE (SANS CORRECTION)
Créez plusieurs alertes sur des thèmes de votre choix sur Google.
Pensez à :
— bien en définir les termes ;
— prévoir la gestion des mails d’alerte (choix de la boîte mail, création de dossiers thématiques destinés à
recevoir les mails d’alerte…) ;
— modifier les termes de vos alertes si les résultats vous semblent non pertinents.
50
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X9K13-F1/1
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SÉQUENCE 03
MÉTHODOLOGIE DE LA VEILLE ............................................................................................................ 52 I. LA VEILLE ........................................................................................................................... 52 A. DÉFINITION .................................................................................................................................. 52 B. DIFFÉRENTS TYPES DE VEILLE ............................................................................................... 52 1. La veille stratégique ................................................................................................................... 52 2. La veille opérationnelle ............................................................................................................. 52 3. La veille sectorielle .................................................................................................................... 52 II. ORGANISER LA VEILLE ................................................................................................... 53 A. DÉFINIR LES BESOINS ............................................................................................................... 53 B. SÉLECTIONNER LES SOURCES ................................................................................................ 53 C. COLLECTER L’INFORMATION ................................................................................................. 53 D. ANALYSER ET TRAITER L’INFORMATION ........................................................................... 54 E. DIFFUSER LES INFORMATIONS ............................................................................................... 54 III. OUTILS COURANTS D’UNE VEILLE PERSONNELLE.................................................. 54 A. OUTILS DE RECHERCHE ............................................................................................................ 54 B. OUTILS DE COLLECTE ............................................................................................................... 54 C. OUTILS D’EXPLOITATION......................................................................................................... 55 1. Une suite bureautique ................................................................................................................ 55 2. Un logiciel de cartes heuristiques .............................................................................................. 55 3. Un outil de curation ................................................................................................................... 55 EXERCICE (SANS CORRECTION) .................................................................................... 56 52
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MÉTHODOLOGIE DE LA VEILLE
I. LA VEILLE
A. DÉFINITION
La veille est un processus continu et dynamique aboutissant à une mise à disposition personnalisée et
périodique d’informations pertinentes pour le destinataire.
La veille présente trois caractéristiques essentielles :
— Elle est permanente, ce qui la distingue de la recherche ponctuelle d’informations.
— Elle fournit une information personnalisée, parfois en réponse à une demande de l’utilisateur mais le plus
souvent parce que telle information aura été jugée pertinente pour tel destinataire par la personne réalisant
la veille (la bonne information, à la bonne personne, au bon moment).
— La veille est une démarche pro-active et non simplement réactive. Elle cherche à donner à l’organisation
les moyens d’anticiper face aux événements favorables ou défavorables.
B. DIFFÉRENTS TYPES DE VEILLE
1. La veille stratégique
Elle vise à fournir aux dirigeants de l’organisation un ensemble d’informations sur l’environnement global
de l’entreprise afin de les assister dans leurs prises de décisions stratégiques. Il s’agit notamment de repérer
les menaces, évaluer les risques, saisir les opportunités susceptibles d’avoir un impact sur l’avenir de
l’organisation.
2. La veille opérationnelle
Elle vise à fournir aux différents acteurs de l’organisation les informations et connaissances nécessaires à la
bonne pratique de leur métier, dans un souci de performance et d’efficacité.
3. La veille sectorielle
Elle porte sur un pôle d’activité ou de compétence de l’organisation. On distingue :
— La veille technologique : technologies, matières premières, méthodes de production…
— La veille marketing/commerciale : concurrents (méthodes de vente…), fournisseurs, clients,
distributeurs…
— La veille concurrentielle : stratégie des concurrents, nouveaux entrants potentiels sur le marché, brevets
déposés, efforts de recherche, effectifs…
— La veille juridique : contexte réglementaire de l’activité, des marchés, législation sociale, fiscale…
— La veille sociale : modes, courants de pensée majeurs (écologie, développement durable…).
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SÉQUENCE 03
53
II. ORGANISER LA VEILLE
A. DÉFINIR LES BESOINS
— Identifier les destinataires de l’information.
— Recenser leurs besoins à l’aide d’une enquête, de réunions…
— Trier et hiérarchiser les besoins.
Tous les besoins ne peuvent être satisfaits car une veille efficace et à des coûts acceptables ne peut
couvrir des champs trop variés et trop étendus. La sélection et la hiérarchisation se fera en fonction de
l’importance relative des domaines de compétence des destinataires pour l’activité de l’organisation.
— Définir les domaines de surveillance.
Il s’agit de définir et hiérarchiser les domaines de surveillance en fonction des objectifs de l’organisation
et des besoins des destinataires. Pour chaque domaine retenu on définit une liste de thèmes et on décline
chaque thème en questions de recherche.
B. SÉLECTIONNER LES SOURCES
Identifier les sources (sourcing) : pour chaque domaine de surveillance on cherche les sources possibles
d’abord en interne (système d’information de l’organisation) puis en externe. Si les sources accessibles par
Internet prennent une importance de plus en plus grande, il ne faut pas négliger les sources plus
traditionnelles (livres, presse, plaquettes commerciales ou institutionnelles, visites de salons…) ou
informelles (discussions autour de la machine à café, lors d’opérations de relations publiques ou de la
participation à des manifestations commerciales…).
Sélectionner les sources en fonction de différents critères : la pertinence (capacité à répondre plus ou moins
complètement au besoin d’information), la fiabilité (caractère officiel ou reconnu ou non de la source),
l’actualisation (date de publication, date et fréquence des mises à jour…), objectivité (un document émanant
d’une entreprise est souvent moins objectif qu’une publication gouvernementale ou universitaire), facilité
d’accès à l’information, coût.
La recherche et la sélection des sources sont généralement faites par des veilleurs (spécialistes de la veille),
les agents de veille se contentent de surveiller les sources sélectionnées.
C. COLLECTER L’INFORMATION
La collecte des informations se fait d’abord en interne (mails et documents transmis par courrier
électronique, outils collaboratifs, intranet documentaire, interrogation d’applications internes comptables,
financières, commerciales…).
Elle est complétée par des sources externes : achat d’ouvrages, abonnement à des publications sur supports
papier ou numérique (presse en ligne, revues de presse, consultation de bases de données etc.), recherche sur
internet…
La gestion du stockage des informations collectées doit être organisée : indexation, procédure de recherche
par mots clés, extraction, classification, cartographie des informations.
Des outils informatiques appelés « agents intelligents » permettent d’automatiser le recueil d’informations
provenant de sources électroniques.
54
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D. ANALYSER ET TRAITER L’INFORMATION
C’est l’étape la plus importante et la plus difficile du processus de veille, celle qui donne à l’information sa
valeur ajoutée, elle est donc confiée à des spécialistes et ne peut être entièrement automatisée. Elle porte sur :
— L’évaluation et le tri : Il s’agit de séparer les informations utiles de celles qui ne le sont pas. Les
informations inutiles ne doivent pas être supprimées, mais indexées comme telles afin d’en conserver une
trace, ce qui est particulièrement utile dans le cas où la veille est effectuée par plusieurs personnes.
— L’analyse doit permettre de donner du sens à certaines informations ou données brutes, de les mettre en
perspective.
— La synthèse et la mise en forme, pour que les informations soient directement utilisables
(opérationnelle) par les destinataires.
E. DIFFUSER LES INFORMATIONS
La diffusion est l’aboutissement du processus de veille. Il s’agit d’acheminer périodiquement et sous une
forme appropriée les informations utiles aux différents destinataires. Cela suppose de :
— Définir des profils d’utilisateurs pour que chacun ne reçoive que l’information qui lui est nécessaire et
définir les droits d’accès à l’information.
— Choisir les supports, les formats de diffusion : support papier, numérique, oral, présenté à l’aide d’un
traitement de texte ou d’une PRÉAO, diffusé par mail ou par intranet ? Les « produits » de la veille
peuvent prendre des formes variées :
z
bulletin de veille ou tableau de bord (résume des informations importantes) diffusé par mail ou
newsletter,
z
veille personnalisée (porte sur un sujet spécifique, sa diffusion est restreinte),
z
dossiers thématiques (diffusion large ou mise à disposition via une base de connaissances),
z
service d’alertes par mail (attire l’attention des destinataires sur les informations importantes avec un
ou des liens vers les sources correspondantes).
— Définir une fréquence de diffusion : une revue de presse par exemple peut être, selon les besoins du
destinataire, quotidienne ou hebdomadaire.
Voir dossier documentaire.
III. OUTILS COURANTS D’UNE VEILLE PERSONNELLE
Tout acteur d’une organisation doit aujourd’hui avoir une attitude de veilleur et maîtriser des outils qui lui
permettent de tirer partie de l’information à laquelle il accède et de la faire partager.
A. OUTILS DE RECHERCHE
Les outils de recherche de l’information : annuaires, moteurs de recherche et métamoteurs ont été présentés
dans la Séance 2 de la Séquence 2.
B. OUTILS DE COLLECTE
Les favoris : le premier outil accessible à tout internaute est la gestion des « favoris » ou « signets » qui
permettent d’enregistrer l’adresse des sites présentant un intérêt, pour les retrouver facilement.
Les flux RSS : un flux RSS est un flux d’information structuré dans un format particulier, le RSS (Really
Simple Syndication1) identifiable à son icône
de couleur orange. Les flux RSS sont disponibles
principalement sur les sites d’information et l’internaute peut s’y « abonner ». Les flux seront alors rapatriés
automatiquement vers son lecteur de flux RSS (navigateur, client mail, application spécialisée telle que
1
Syndication : Procédé consistant à rendre disponible une partie du contenu d'un site web afin qu'elle soit utilisée par d'autres sites.
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SÉQUENCE 03
55
RSSOwl (http://www.rssowl.org)…). La consultation du site source devient alors inutile. Nous reviendrons
sur l’utilisation des flux RSS dans la séance 2 de la séquence 4.
Les alertes Google http://www.google.fr/alerts pour être alerté par mail de toute publication sur le web,
d’informations concernant vos centres d’intérêt. Nous reviendrons sur l’utilisation des alertes Google dans la
séance 2 de la séquence 4.
Les newsletters : l’abonnement aux lettres d’informations des organismes objets de la veille permet
d’obtenir régulièrement des informations.
Les listes de diffusion (mailing lists) : l’inscription aux listes de diffusion professionnelles permet de revoir
régulièrement des informations utiles.
Les réseaux sociaux : Twitter search par exemple, le moteur de recherche de Twitter
https://twitter.com/search-home, accessible même sans compte, est très pratique pour suivre ce qui se dit sur
une marque.
C. OUTILS D’EXPLOITATION
1. Une suite bureautique
Elle permet de récupérer par copier-coller le contenu de certaines pages ou d’exploiter des fichiers
téléchargés et de les mettre en forme avant de les diffuser notamment au format pdf.
2. Un logiciel de cartes heuristiques
Un logiciel de cartes heuristiques2 permet de représenter l’information sous forme d’une arborescence. La
carte heuristique imite le fonctionnement du cerveau qui travaille par association et non linéairement. Nous
mettrons en œuvre un de ces logiciels, Xmind, dans la séquence 4.
3. Un outil de curation
Les outils de curation de contenu permettent de sélectionner, éditer et partager des contenus du Web sur un
sujet donné. Parmi les nombreux outils disponibles gratuitement mais sous réserve d’inscription, citons :
— Pearltrees : http://www.pearltrees.com il permet de partager des liens vers des pages web (pearls),
organisés sous forme de carte heuristique.
— Scoop it : http://www.scoop.it/ et Paper li : http://paper.li/ permettent de partager les contenus des pages
web sélectionnées, agrégées sous forme d’un journal.
Prenez le temps de visiter les trois sites indiqués ci-dessus pour vous familiariser avec ce type d’outils. Vous
pouvez aussi vous inscrire sur l’un d’entre eux pour commencer une activité de veille par exemple sur des
thèmes comme « la veille », « la curation de contenu », « la communication digitale » etc. Vous constaterez
rapidement les bénéfices de ces outils qui vous assurent de retrouver facilement les pages web que vous avez
consultées mais aussi de pouvoir bénéficier du fruit des recherches d’autres internautes ayant les mêmes
centres d’intérêt.
2
Heuristique : qui sert à la découverte.
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EXERCICE (SANS CORRECTION)
Inscrivez-vous sur un des sites de curation présenté page précédente puis visitez les sites proposés ci-dessous
et enregistrez les pages qui vous paraissent les plus intéressantes sur l’outil de curation que vous avez choisi.
Outils et solutions de veille
www.webmining-systems.com : exemple de prestation de veille automatisée
http://www.sindup.fr/ : moteur de veille qui surveille 45 millions de sources. Il permet à
l’utilisateur de créer ses dossiers de veille, s’abonner à des flux, créer des rapports d’analyse,
diffuser le produit de sa veille (fonctions payantes).
http://www.digimind.fr/ : outil de veille stratégique adapté à une veille assurée par plusieurs
personnes.
http://www.kbcrawl.net/ : rubrique « Produits » : veille globale à partir d’internet, outil convenant
à une veille assurée par un seul veilleur.
http://www.synthesio.fr/ : e-réputation et veille consommateurs à partir des réseaux sociaux.
http://www.winello.com/ : veille assurée principalement à partir des sites de presse.
Sites sur la veille
http://www.businesspme.com/ sur les notions de veille et d’intelligence économique.
http://www.journaldunet.com/ dossier sur la veille stratégique.
http://www.activeille.net/ site de veille pour les PME et TPE.
http://www.veille.com/ site de la communauté de l’intelligence économique.
http://www.veilleinfotourisme.fr/ (ministère du tourisme) exemple de site de veille pour le secteur
du tourisme.
Autres sites utiles
http://www.wysigot.com/fr/ (version Light gratuite) permet de suivre les mises à jour d’un site.
http://www.conferencevirtuelle.com permet de consulter les communiqués de presse.
http://www.news-eco.com/ permet de consulter les communiqués de presse.
http://www.presse-fr.com/ permet de consulter les communiqués de presse.
http://www.indexpresse.fr/ commercialise des banques de données repérant des articles de presse.
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SÉQUENCE 04
FICHES MÉTHODES : MÉTHODOLOGIE DE LA VEILLE ................................................................... 58 SÉANCE 1 : VEILLE CONCURRENTIELLE .......................................................................................... 58 I. LE CAS EXA ......................................................................................................................... 58 II. TRAVAIL À FAIRE.............................................................................................................. 59 CORRIGÉ DU CAS EXA ..................................................................................................... 60 SÉANCE 2 : MISE EN ŒUVRE D’OUTILS DE VEILLE ....................................................................... 62 I. LES ALERTES SUR GOOGLE ............................................................................................ 62 II. LES FLUX RSS ..................................................................................................................... 62 A. TROUVER DES FILS RSS ............................................................................................................ 62 B. LIRE LES FILS RSS....................................................................................................................... 62 C. S’ABONNER À UN FLUX RSS AVEC INTERNET EXPLORER .............................................. 63 III. LES CARTES HEURISTIQUES........................................................................................... 64 A. DÉLIMITER UN DOMAINE DE VEILLE .................................................................................... 64 B. EXPLORER UN DOMAINE DE RECHERCHE ........................................................................... 65 C. RÉDIGER UNE SYNTHÈSE, UN RAPPORT............................................................................... 66 D. PANARAMA DES USAGES DES CARTES HEURISTIQUES ................................................... 66 58
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FICHES MÉTHODES : MÉTHODOLOGIE DE LA VEILLE
SÉANCE 1 : VEILLE CONCURRENTIELLE
I. LE CAS EXA
Exa est une PME basée à Saumur (49) et spécialisée dans la fourniture et l’installation de poêles et
chaudières fonctionnant au bois sous toutes ses formes : bûches naturelles, bûches de copeaux ou de sciure
compressés, granulés, etc.
Maine-et-Loire
Angers
Saumur
Cholet
Les produits proposés, grâce à un système de combustion breveté, sont particulièrement économes en énergie
et respectueux de l’environnement (émission limitée de fumée et réduction du volume des cendres), ils ne
nécessitent qu’un entretien réduit. Ces atouts ont permis un développement rapide de l’activité dans un rayon
d’une trentaine de kilomètres autour du siège de l’entreprise.
Cependant, en raison d’un coût d’achat et d’installation relativement élevé, le volume de la demande est
limité et le responsable de l’entreprise souhaite élargir le rayon d’action de son entreprise à tout le
département.
Il a décidé de participer à la prochaine édition du salon de l’habitat et de l’immobilier, manifestation annuelle
organisée par le parc des expositions d’Angers (http://www.habitat-angers.com). Ce salon destiné au grand
public présente une quarantaine d’activités. Exa exposera dans le secteur Chauffage – Climatisation.
Stagiaire dans cette entreprise, vous assistez monsieur Charrier, directeur commercial et communication.
Celui-ci voudrait profiter de l’opportunité que représente la participation à ce salon pour alimenter la veille
concurrentielle qu’il commence à organiser.
Il vous demande de l’aider en listant les informations sur la concurrence qui pourraient être obtenues grâce
au salon et d’identifier de façon concrète les sources de ces informations ou la manière de se les procurer
ainsi que les sources complémentaires éventuelles. Actuellement, l’entreprise ne traite pas l’information
relative à ses concurrents et ne dispose donc d’aucun dossier sur ces entreprises. Vous disposez d’un poste
informatique connecté à Internet.
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SÉQUENCE 04
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II. TRAVAIL À FAIRE
Exercice (corrigé en fin de séance)
1. Établissez une liste des informations que l’entreprise peut trouver à l’occasion du salon.
2. Proposez une méthodologie de collecte de ces informations en distinguant ce qui peut être fait avant, et
pendant le salon. À chaque étape, vous présenterez les informations à recueillir, les sources d’information,
éventuellement les compléments d’information à recueillir auprès d’autres sources.
3. Proposez des sources d’information et/ou des outils à utiliser pour alimenter la veille concurrentielle
d’Hexa après le salon.
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CORRIGÉ DU CAS EXA
1. Liste des informations que l’entreprise peut trouver à l’occasion du salon
— Identification des concurrents exposants.
— Informations sur leurs produits et donc leurs fournisseurs : caractéristiques, performances énergétiques,
qualités/défauts, notices techniques. Avec possibilité de voir les produits…
— Informations sur leurs fournisseurs.
— Informations sur les services proposés (installation, SAV, garantie…).
— Informations sur les conditions commerciales : prix, remises, offres promotionnelles éventuelles,
crédits…
— Appréciation de la perception des offres concurrentes par les visiteurs.
2. Méthodologie de collecte
Avant le salon
Sources et informations
Site de l’organisateur http://www.habitat-angers.com :
– Liste des exposants avec activités principales
– Adresse de leur site Internet.
Plan fourni par les organisateurs (en ligne ou imprimé) :
localisation et taille des emplacements des concurrents
(donne une première idée de leur poids économique).
Sites Internet des exposants :
– Domaines de compétence et technologies maîtrisées.
– Généraliste ou spécialiste.
– Concurrence directe ou indirecte.
– Étendue de la gamme.
– Services complémentaires.
– Actualités (événements récents) de l’entreprise.
– Fournisseurs.
– Partenaires.
Sources et informations complémentaires
– www.verif.com : informations juridiques (statut,
dirigeant, capital) et financières (bilan…) effectifs ou
www.score3.fr.
– Organisations professionnelles, presse spécialisée,
CCI : informations sur le marché (volume, parts de
marché).
– www.who.is/ : pour connaître le propriétaire du nom
de domaine du site (éventuellement).
– http://technorati.com : pour identifier les blogs des
concurrents (ou des clients concernant ces entreprises
ou les produits proposés).
– Presse professionnelle (comparatifs, études
techniques…).
– Presse consumériste (comparatifs de solutions de
chauffage, de matériels…)
Pendant le salon
Visite des stands concurrents pour :
– voir les produits (éventuellement les acheter) ;
– collecter de la documentation technique et commerciale ;
– découvrir de nouveaux produits/solutions (innovation) ;
– tester les argumentaires commerciaux des concurrents ;
– connaître leurs conditions commerciales ;
– évaluer le budget investi pour la participation au salon ;
– évaluer l’efficacité de la démarche commerciale (fréquentation du stand…) ;
– évaluer la réaction des visiteurs à l’offre des concurrents.
Discussions informelles avec les concurrents lors de la pause-déjeuner par exemple…
Questionnement des visiteurs de notre stand sur leur connaissance des offres concurrentes, leur avis sur ces offres.
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SÉQUENCE 04
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3. Après le salon
Il sera indispensable, dans un premier temps, d’analyser l’ensemble des informations collectées afin de
distinguer les concurrents potentiellement menaçants. Seuls ceux-ci feront l’objet d’une surveillance
régulière. Il s’agira principalement d’actualiser les informations collectées.
Sites des concurrents : suivi de l’activité par :
– inscription aux newsletters ;
– abonnement aux flux RSS.
– Alertes sur Google.
Sources et informations complémentaires
– Presse professionnelle et spécialisée (suivi de
l’actualité).
– Blogs et forums de discussions.
– Communautés d’internautes.
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SÉANCE 2 : MISE EN ŒUVRE D’OUTILS DE VEILLE
La recherche d’information demande du temps et de l’énergie et la multiplication des sources d’information
oblige à mettre en place des stratégies d’accès automatique à l’information.
Dans la séquence 2 nous avons vu comment aller chercher l’information sur Internet (méthode dite Pull
consistant à tirer vers soi l’information), dans ce dossier nous allons détailler deux outils permettant de
pousser vers soi l’information (méthode dite Push) et un outil polyvalent, utilisable soit pour préparer la
veille soit pour en exploiter les résultats.
I. LES ALERTES SUR GOOGLE
Connectez-vous sur www.google.fr/alerts
Complétez le formulaire :
— Requête : soyez précis, une recherche large génère un flot d’alertes inutiles.
— Type : la recherche peut se faire sur le Web ou seulement dans les actualités ou les groupes de
discussions ou les blogs ou encore dans toutes ces sources (tous les types). Là encore définissez bien vos
attentes.
— Fréquence : l’alerte peut être immédiate (selon l’actualité ou quotidienne ou hebdomadaire).
— Nombre de résultats : permet de sélectionner seulement les meilleurs résultats.
— E-mail : indiquez l’adresse mail à laquelle sera envoyée l’alerte. Pour éviter l’encombrement de votre
boîte mail habituelle vous pouvez définir une adresse mail réservée à vos alertes.
— Gérer vos alertes vous permet d’accéder à quelques paramètres de réglages si vous disposez d’un
compte Gmail. Si vous n’en avez pas, les alertes créées fonctionneront quand même.
II. LES FLUX RSS
Les flux RSS (Really Simple Syndication) ont été présentés dans la séquence 03 du cours. Rappelons qu’il
de couleur orange.
s’agit de flux d’information, identifiables à leur icône
L’internaute peut s’y « abonner » pour recevoir automatiquement des informations sur son lecteur de flux
RSS.
A. TROUVER DES FILS RSS
Un nombre croissant de sites propose des flux RSS. Une visite sur le site de l’annuaire Lamooche
www.lamoooche.com/annuaire_rss.php permet de se rendre compte de la richesse de l’offre.
B. LIRE LES FILS RSS
Pour gérer et lire des flux RSS, trois solutions :
— Les navigateurs (Internet Explorer, Mozilla, Safari1…) et les clients mail récents (Outlook,
Thunderbird, Mail) intègrent les fonctionnalités permettant la gestion des flux RSS. Ils se caractérisent
par une très grande simplicité d’utilisation.
— Les applications spécialisées comme RSS Owl (www.rssowl.org), Liferea ou QuitteRSS proposent des
fonctionnalités avancées d’agrégation et de gestion des flux. Netvibes (www.netvibes.com/fr) permet à
l’utilisateur de surveiller medias et réseaux sociaux à l’aide de tableaux de bord personnalisés, accessibles
depuis n’importe quelle machine connectée à internet.
1
Pour en savoir plus sur les flux RSS pour Mac : http://mac.guppytrucs.fr/2009/08/18/web-les-navigateurs-et-lecteur-de-flux-rss/
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SÉQUENCE 04
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C. S’ABONNER À UN FLUX RSS AVEC INTERNET EXPLORER
La démarche que nous allons présenter pour Internet Explorer est très similaire sur les autres navigateurs.
1. Connectez-vous sur www.lemonde.fr/.
2. Parcourez la page à la recherche de l’icône
par le journal apparaît.
puis cliquez sur cette icône. La liste des fils RSS proposés
3. Cliquez, par exemple sur le flux « Économie », en bas de la liste, pour visualiser son contenu. Cliquez sur
S’abonner à ce flux dans l’encadré jaune, en haut de la page.
4. Une boîte de dialogue, vous proposer d’enregistrer ce flux (champ Créer dans) dans le répertoire Flux de
votre navigateur. Conservez cette proposition et cliquez sur Nouveau dossier pour créer un sous-répertoire.
5. Dans la nouvelle boîte de dialogue, saisissez le nom Actualité générale puis cliquez sur Créer. Dans la
boîte de dialogue le champ Créer dans affiche le nom du dossier Actualité générale que vous venez de
créer.
6. Cochez la case Ajouter au volet des favoris puis cliquez sur S’abonner. Dans le cadre sur fond jaune, en
haut de la page, s’affiche la confirmation de l’opération : « Vous êtes maintenant abonné à ce flux ».
7. Un clic sur l’onglet Flux dans le volet des Favoris permet d’afficher sous forme d’arborescence, les flux
auxquels on est abonné.
Le dossier Actualité générale apparaît en gras car il contient le flux qui vient d’être créé et est lui-même en
gras ce qui signifie qu’il n’a pas été consulté. Ce système permet de voir immédiatement les sous-dossiers ou
les flux qui contiennent des éléments nouveaux.
Dans Internet Explorer, les flux apparaissent sous un onglet différent de celui destinés aux favoris (dans
Firefox, ils apparaissent dans le dossier des Marque-pages). Ils se gèrent comme des dossiers et fichiers.
Par exemple, dans l’illustration précédente, le flux MSN Actualités devrait être placé dans le dossier
Actualité générale qui vient d’être créé. Pour le déplacer, il suffit de cliquer sur ce flux et de le faire glisser
vers sa destination. De même pour supprimer ou renommer un flux ou un dossier, il suffit d’un clic droit sur
l’élément à modifier et de sélectionner l’opération voulue dans la liste.
Enfin, pour les utilisateurs d’Internet Explorer, Outlook (depuis la version 2007) propose la
synchronisation de la messagerie avec le dossier des flux RSS créés dans le navigateur Internet Explorer (il
faut valider ce choix lors de la création du compte Outlook), ce qui permet à l’utilisateur de recevoir par
mail, les flux auxquels il est abonné. L’illustration ci-dessous montre le résultat obtenu pour l’abonnement
au flux Économie du quotidien Le Monde (au passage vous remarquerez que le choix de s’abonner à toute
une rubrique a pour effet d’inonder la boîte mail en très peu de temps).
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Pour les utilisateurs de Firefox, au moment de l’abonnement au flux il est possible de choisir comme
destination soit le dossier des marque-pages, soit la messagerie.
III. LES CARTES HEURISTIQUES
Les cartes heuristiques ont été très brièvement présentées dans la séquence 03. Vous trouverez sur le site du
CNED, dans la rubrique « Ressources informatiques / Cartes heuristiques » les modes opératoires
nécessaires à la maîtrise du logiciel Xmind.
Nous allons voir maintenant comment Xmind et les cartes heuristiques peuvent vous être utiles dans la cadre
de la Veille.
A. DÉLIMITER UN DOMAINE DE VEILLE
Nous avons vu la méthode QQOQCCP permettait d’explorer un champ de recherche ou de veille. Une carte
heuristique peut aider à visualiser les résultats de l’exploration du champ de recherche. Par exemple le travail
demandé à la question 1 du cas Exa proposé à la séance 01, peut être facilement réalisé à l’aide du logiciel
XMind.
Ouvrez le logiciel Xmind et choisissez le thème « Par défaut ». Dans une première étape nous allons inscrire
le thème de la recherche « Concurrents » au centre de la carte et les questions Qui ? Quoi ? Où ? Quand ?
Comment ? Combien ? Pourquoi ? autour de ce thème central, ils constituent les sujets principaux. Ceux-ci
sont ensuite développés en sous-sujets au fil de la réflexion. Nous obtenons la carte ci-après.
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SÉQUENCE 04
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Exploration du champ de veille concurrentielle de la Sté Exa – 1re étape
Illustration de l’auteur
Dans une seconde étape, nous allons réorganiser les éléments découverts par la méthode QQOQCCP.
— Les éléments de réponse aux questions Qui ? Combien ? Où ? Quand ? sont regroupés sous le sujet
« Identité » et les éléments de réponse aux questions Quoi ? et Comment ? sont regroupés sous le sujet
« Offre ».
— La question Pourquoi ? non pertinente ici est supprimée. Pour alléger la carte, nous faisons aussi
disparaître les autres questions de base Qui ? Quoi ? etc. pour les remplacer par des intitulés plus adaptés
« Identité » et « Offre ».
— Le thème « Communication », omis lors de la réflexion initiale, est ajouté.
L’illustration ci-dessous présente le résultat de ce travail de réorganisation des champs de veille.
Exploration du champ de veille concurrentielle de la Sté Exa – 2e étape
Illustration de l’auteur
B. EXPLORER UN DOMAINE DE RECHERCHE
L’exploration d’un domaine de recherche peut se faire en suivant la méthode que nous venons de décrire au
paragraphe A.
Il existe des outils qui peuvent faciliter une première exploration du domaine de recherche, par exemple
Wikimindmap effectue la recherche dans Wikipedia et présente les résultats sous forme de carte heuristique.
Connectez-vous au site http://www.wikimindmap.org/
Dans le champ Select a Wiki, sélectionnez fr.wikipedia.org
Dans le champ Enter your Topic, saisissez le mot Veille
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Cliquez sur Search
Le résultat de votre recherche apparaît sous forme d’une carte heuristique. Un clic sur les branches suivies
d’un signe +, permet de les développer, un clic sur la double flèche verte qui suit certains mots permet de les
placer au centre de la carte pour les transformer en sujet principal. Les mots suivis d’un petit rectangle bleu
avec une flèche pointant vers le coin supérieur droit, indique un lien vers un site autre que wikipedia.
Un lien situé à gauche de l’écran, en dessous de la zone de saisie de la requête, permet de télécharger la carte
obtenue au format Freemind (.mm). Elle peut être ensuite importée dans Xmind.
Attention toutefois, les résultats obtenus dans Wikipédia peuvent être très incomplets, il convient de
consulter d’autres sources pour s’assurer que l’ensemble du thème de recherche est couvert.
C. RÉDIGER UNE SYNTHÈSE, UN RAPPORT
La carte heuristique peut aussi servir au regroupement des informations puisqu’il est possible de lier les
sujets représentés sur la carte à tous types de documents : image, fichier texte, tableau etc. Les informations
ainsi assemblées peuvent ensuite être exportées dans un fichier texte pour la rédaction du rapport.
D. PANARAMA DES USAGES DES CARTES HEURISTIQUES
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SÉQUENCE 05
L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES...................................................................................... 69 SÉANCE 1 : L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES : LES TABLEAUX ......................... 69 I. NOTION DE VARIABLE STATISTIQUE .......................................................................... 69 II. DIFFÉRENTS TYPES DE VARIABLE ............................................................................... 70 A. LES VARIABLES QUALITATIVES............................................................................................. 70 B. LES VARIABLES QUANTITATIVES.......................................................................................... 70 III. EFFECTIFS ET FRÉQUENCES ........................................................................................... 70 IV. REPRÉSENTATION DES SÉRIES STATISTIQUES : LES TABLEAUX......................... 71 A. GÉNÉRALITÉS SUR LES TABLEAUX ....................................................................................... 71 B. LIRE ET INTERPRÉTER UN TABLEAU .................................................................................... 72 C. CONSTRUIRE UN TABLEAU...................................................................................................... 72 1. Le titre ....................................................................................................................................... 72 2. La source.................................................................................................................................... 73 3. Les intitulés de lignes et colonnes ............................................................................................. 73 4. Les unités utilisées ..................................................................................................................... 73 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 74 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 75 SÉANCE 2 : L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES : LA REPRÉSENTATION DES
SÉRIES STATISTIQUES : LES GRAPHIQUES ...................................................................................... 76 I. LE DIAGRAMME EN TUYAUX D’ORGUE...................................................................... 76 A. GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE EMPILÉS (2 VARIABLES)........................................ 77 B. GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE JUXTAPOSÉS ............................................................ 77 C. GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE JUXTAPOSÉS, PRÉSENTATION HORIZONTALE (2
VARIABLES) ................................................................................................................................. 78 D. GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE, PRÉSENTATION HORIZONTALE (1 VARIABLE) 78 II. L’HISTOGRAMME .............................................................................................................. 78 III. LE DIAGRAMME À SECTEURS ........................................................................................ 79 A. DIAGRAMMES À SECTEURS JUXTAPOSÉS ........................................................................... 80 B. DIAGRAMMES À ANNEAUX ..................................................................................................... 81 IV. REPRÉSENTER UNE ÉVOLUTION ................................................................................... 81 A. UN GRAPHIQUE POUR PLUSIEURS SÉRIES ........................................................................... 82 B. LE GRAPHIQUE À AXES MULTIPLES ...................................................................................... 83 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 83 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 85 68
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SÉANCE 3 : L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES : PROPORTIONS,
POURCENTAGES, INDICES ET LA SAISONNALITÉ ......................................................................... 90 I. PROPORTIONS, VALEURS ABSOLUES, VALEURS RELATIVES ............................... 90 II. TAUX D’ACCROISSEMENT .............................................................................................. 90 III. COEFFICIENT MULTIPLICATEUR .................................................................................. 91 IV. INDICE SIMPLE ................................................................................................................... 91 V. COMPARAISON TAUX D’ACCROISSEMENT, COEFFICIENT MULTIPLICATEUR,
INDICE .................................................................................................................................. 92 VI. LES SÉRIES CHRONOLOGIQUES .................................................................................... 92 VII. LE CALCUL DES COEFFICIENTS SAISONNIERS.......................................................... 93 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 94 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 98 X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
69
L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES
SÉANCE 1 : L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES :
LES TABLEAUX
I. NOTION DE VARIABLE STATISTIQUE
Les statistiques sont des données chiffrées décrivant les caractères ou variables, observés sur un ensemble
d’individus appelé population. Une variable peut prendre plusieurs valeurs ou modalités.
Dans le tableau 1 ci-dessous, la population étudiée est la population de la ville de V, chaque habitant
constitue un individu au sens statistique. La variable étudiée est la PCS1 du chef de famille et ses modalités
sont exprimées sur les six lignes du tableau : agriculteur exploitant, cadre supérieur, etc.
Données statistiques relatives à la ville de V… année n
1. Répartition de la population
selon la PCS du chef de famille
3. Répartition des entreprises
selon leur CA annuel
2. Taille du ménage
PCS
Effectifs
Nombre de personnes
Agriculteur exploitant
45
1
543
[0, 25 000[
15
Cadres supérieurs
248
2
644
[25, 50 000[
24
Professions
intermédiaires
846
3
282
[50, 100 000]
12
274
TOTAL
51
Employés
1 420
4
Ouvriers
1 895
5 et plus
Inactifs
TOTAL
Effectifs
CA (€)
Effectifs
36
527
4 981
1 779
DÉFINITIONS
Population : ensemble des individus étudiés.
Individu : unité de la population étudiée (personne, ménage, entreprise, objet…).
Variable ou caractère : caractéristique étudiée sur une population (âge, profession, chiffre d’affaires,
budget de communication…).
Modalités : différentes valeurs possibles d’une variable (18 ans, ouvrier…).
Voir exercice 1
1 PCS, professions et catégories socioprofessionnelles, outil construit par l’Insee pour tenter de regrouper les actifs français dans des
catégories dont les membres présentent une certaine homogénéité sociale, c’est-à-dire le même genre de comportements (par
exemple vis-à-vis de la fécondité, des opinions politiques, des pratiques de loisirs, etc.).
70
X9K13-F1/1
II. DIFFÉRENTS TYPES DE VARIABLE
A. LES VARIABLES QUALITATIVES
Elles ont des valeurs qui ne sont pas quantifiables : marque de voiture achetée, lieu d’habitation, profession,
etc.
B. LES VARIABLES QUANTITATIVES
Elles ont des valeurs mesurables : âge, revenu, temps de lecture d’un quotidien, etc. On peut les classer en
deux catégories :
— Les variables discrètes, dont les valeurs ne peuvent être que des nombres entiers par exemple, le nombre
de salariés d’une entreprise, le nombre d’enfants d’une famille…
— Les variables continues peuvent prendre toute valeur, entière ou non, par exemple l’âge ou le revenu
d’un individu, le CA d’une entreprise… Lorsque la variable est continue, les valeurs sont regroupées par
classe ou intervalle afin de faciliter l’analyse. Ainsi dans le tableau 3 ci-dessus, les chiffres d’affaires ont
été groupés en trois classes pour simplifier la présentation du tableau (3 lignes au lieu de 51) et faciliter
l’analyse (par exemple on voit tout de suite que près de la moitié des entreprises ont réalisé un CA
compris entre 25 000 et 50 000 euros).
III. EFFECTIFS ET FRÉQUENCES
À chaque modalité (valeur) d’une variable correspond un effectif, c’est-à-dire un nombre de réalisations de
cette modalité et une fréquence qui est l’effectif de cette modalité exprimé en % de l’effectif total.
Formule :
Fréquence =
Effectif associé à une valeur
× 100
Effectif total
Voir exercice 2
Les effectifs et/ou les fréquences correspondant aux différentes valeurs d’une variable constituent une série
statistique. Les séries statistiques peuvent porter sur une ou plusieurs variables. Une série statistique à une
variable porte sur une seule caractéristique, par exemple l’âge. Les trois tableaux présentés au paragraphe I.
décrivent des séries à une variable. Une série à deux variables porte simultanément sur deux
caractéristiques par exemple l’âge et le niveau de revenu.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
71
IV. REPRÉSENTATION DES SÉRIES STATISTIQUES : LES TABLEAUX
A. GÉNÉRALITÉS SUR LES TABLEAUX
Les séries statistiques à une variable sont présentées dans des tableaux à une dimension tels que ceux
présentés au § I. et dans le tableau ci-dessous :
La population active occupée selon le statut des emplois
(en 2011, en %, en moyenne annuelle, population de 15 ans et plus)
Non-salariés
Salariés
– Intérimaires
– Apprentis
– Contrats à durée déterminée (1)
– Contrats à durée indéterminée (1)
Total
11,6
88,4
2,1
1,4
8,4
76,4
100,0
Emploi total (en milliers)
25 778
(1) Y compris contrats aidés
(2) Y compris contrats aidés, salariés sans contrat, fonctionnaires stagiaires et titulaires fonction publique
Insee, septembre 2012
Les différentes modalités de la variable étudiée (ici le statut des emplois) sont présentées dans la colonne de
gauche à raison d’une modalité par ligne et les fréquences (ou les effectifs) apparaissent dans la colonne de
droite. Ces tableaux ont le mérite de simplifier la présentation et la lecture des données par contre ils
délivrent peu d’informations. Par exemple on constate que le statut de salarié est beaucoup plus fréquent
(89,2 %) que celui de non-salarié (10,8 %) mais on ne sait pas si les salariés et non-salariés présentent des
caractéristiques identiques ou non en termes de sexe, d’âge, etc.
Le tableau de la page suivante ajoute au tableau initial une seconde variable : l’âge des titulaires des emplois
qui apparaît sur trois colonnes. Ce tableau est à deux dimensions, l’information est cette fois plus riche, on
constate par exemple que plus de la moitié des emplois (14 029 sur 25 628) sont occupés par des individus
âgés de 30 à 49 ans…
Nous aurions pu faire apparaître une troisième variable, par exemple le sexe, dans le tableau. Il aurait suffi
de séparer en deux chacune des trois colonnes d’âge pour faire apparaître la répartition par sexe.
L’information aurait été encore plus complète mais la lecture plus délicate.
La population active occupée selon l’âge et le statut des emplois
(en 2011, en %, en moyenne annuelle population de 15 ans et plus)
De 15 à 24 ans De 25 à 49 ans
Non-salariés
Salariés
– Intérimaires
– Apprentis
– Contrats à durée déterminée (1)
– Contrats à durée indéterminée (1)
Total
Emploi total (en milliers)
50 ans et plus
Total
2,7
97,3
7,1
15,7
27,0
47,5
100,0
10,7
89,3
2,0
0,1
7,6
79,6
100,0
16,9
83,1
0,7
0,0
4,5
77,9
100,0
11,6
88,4
2,1
1,4
8,4
76,4
100,0
2 219
16 693
6 866
25 778
(1) Y compris contrats aidés
Insee, septembre 2012
72
X9K13-F1/1
B. LIRE ET INTERPRÉTER UN TABLEAU
L’exemple ci-dessus nous permet de rappeler quelques principes de lecture des tableaux.
Commencer par lire attentivement le titre du tableau, il renseigne sur son contenu et notamment sur le
nombre de variables décrites. Ici, le titre nous informe sur la population étudiée (la population active) et les
caractéristiques observées (le statut de l’emploi et l’âge). Il nous apprend aussi que les données fournies
concernent l’année 2011, sont exprimées en pourcentages et en moyenne annuelle.
Lire attentivement les intitulés des lignes et colonnes qui complètent les informations données par le titre :
énumération des différents statuts d’emploi et définition des tranches d’âge retenues. La dernière ligne du
tableau nous donne les effectifs en milliers d’individus ce qui nous permettra si besoin de calculer les
effectifs correspondant aux fréquences présentées dans le tableau.
La source du tableau est une information essentielle car elle permet d’en apprécier la crédibilité. On
n’utilise jamais les données d’un tableau dont la source est inconnue. Ici les données sont issues de l’Insee
on peut donc leur accorder une grande confiance.
Les observations éventuelles sont importantes car elles permettent souvent de préciser les informations
délivrées par le tableau ou une partie du tableau. Ici les données relatives aux CDD et CDI incluent les
contrats aidés (contrat d’insertion, contrat initiative emploi etc.).
La lecture du contenu du tableau : on commencera par une lecture horizontale (les lignes) en recherchant
les contrastes (les plus gros et les plus petits chiffres) apparaissant dans la colonne Total. On constate par
exemple que les salariés représentent 88,4 % des actifs et les non-salariés, seulement 11,6 %. Parmi les
salariés le CDI est largement majoritaire (76,4 %) le CDD reste relativement exceptionnel (8,4 %), l’intérim
(2,1 %) et l’apprentissage (1,4 %) sont marginaux. La lecture verticale (les colonnes) permettra ensuite de
repérer d’éventuelles distorsions par âge. On constate par exemple que le statut de non-salarié est beaucoup
plus fréquent chez les plus de 50 ans (16,9 %) que chez les 15 à 24 ans (2,7 %) ou que le CDD concerne
davantage les 15 à 24 ans (27 %) que leurs aînés (25-49 ans : 7,6 % ; 50 ans et plus : 4,5 %) etc.
La synthèse et l’interprétation des données : il s’agit de sélectionner les données les plus importantes pour
la compréhension du phénomène et d’interpréter les résultats. Ainsi pour comprendre la répartition de la
population active occupée selon l’âge et le statut des emplois il est essentiel de retenir notamment :
— la répartition des actifs entre salariés (88,4 %) et non-salariés (11,6 %) ;
— pour l’ensemble des salariés, le fait que le type de contrat dominant est le CDI (76,4 %).
L’interprétation consiste à rechercher les éléments d’explication des phénomènes constatés soit dans les
données du tableau soit dans d’autres sources. Par exemple le statut des actifs semble nettement influencé
par l’âge que ce soit au niveau du salariat ou du type de contrat (cf. chiffres évoqués au § lecture du tableau)
mais d’autres facteurs non pris en compte dans le tableau peuvent intervenir (le sexe, le niveau de
qualification, le secteur d’activité…).
C. CONSTRUIRE UN TABLEAU
La construction d’un tableau exploitable statistiquement nécessite le respect de 4 règles essentielles :
1. Le titre
Il doit être complet et précis pour ne laisser aucun doute sur la nature du phénomène étudié. Il mentionne : la
population étudiée, la date du recueil des données, le lieu, éventuellement l’unité de compte employée ($, €,
millions ou milliards, km²…) et le champ de l’enquête (ainsi le champ des enquêtes emploi diffère selon
l’organisme, pour l’Insee, il recouvre les emplois salariés et non-salariés alors que pour l’Assedic seul
l’emploi salarié est comptabilisé).
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
73
2. La source
C’est-à-dire l’origine exacte du tableau : provenance des données, date de collecte, et éventuellement nom de
l’auteur (personne ou organisme). La mention de la source est indispensable pour permettre au lecteur
d’apprécier la crédibilité des informations. Un tableau sans source ne peut pas être exploité. Si le tableau est
réalisé par l’auteur (ou par un étudiant), il convient d’indiquer par exemple « Référence : travail de l’auteur,
à partir des données l’Insee, septembre 2012 ».
3. Les intitulés de lignes et colonnes
Ils doivent être précis, les mots choisis doivent être sans ambiguïté.
4. Les unités utilisées
Elles doivent être précisées ($, €, km²…) ainsi que les ordres de grandeur (milliers, millions, milliards,
%…).
Par ailleurs il convient de respecter certaines conventions de disposition et d’écriture :
— Dans un tableau à une dimension (1 variable) la norme veut que l’on place à gauche la variable et ses
modalités et à droite les effectifs ou les fréquences. Lorsque la variable est qualitative, comme dans le
tableau 1 du § I, cela ne soulève pas de difficulté.
Par contre lorsque la variable est quantitative comme dans le tableau 2 il faut s’assurer de présenter dans
la colonne de gauche, la variable (Nombre de personnes par ménage) et ses modalités (1, 2, 3, 4, 5 et
plus) et dans la colonne de droite, les effectifs (c’est-à-dire le nombre de ménages correspondant à chaque
modalité).
— Lorsque les modalités sont présentées par « classes » comme dans le tableau 3 du § I., il faut opter
pour une des deux écritures suivantes :
Répartition des entreprises selon leur CA annuel
CA (€)
CA (€)
[0 , 25 000[
De 0 à moins de 25 000
[25 , 50 000[
De 25 000 à moins de 50 000
[50 , 100 000]
De 50 000 à 100 000
Voir exercice 3
74
X9K13-F1/1
EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
Exercice 1
Dans les tableaux 2 et 3 illustrant le paragraphe I, identifiez :
a. La population étudiée.
b. La variable étudiée.
c. Les modalités de la variable.
Exercice 2
Dans les trois tableaux illustrant le paragraphe I.
a. Précisez la nature de la variable : qualitative ou quantitative, discrète ou continue.
b. Calculez les fréquences correspondant aux effectifs présentés dans les tableaux 1 et 2.
Exercice 3
Dans le cadre d’un stage vous avez réalisé une enquête du 1er au 15 octobre de l’année n pour le compte de
l’entreprise Alpha située à Grenoble. L’une des questions portait sur le revenu mensuel des 600 ménages
interrogés dans la zone de chalandise de l’entreprise. Vous avez noté les résultats suivants :
Revenu mensuel du ménage en €
700 à 1200
1 200 à 1 800
1 800 à 2 400
2 400 à 3 200
3 200 à 4 000
4 000 et +
Nombre de ménages
54
102
186
144
66
48
a. Calculez les fréquences correspondant aux différentes modalités de la variable étudiée.
b. Présentez l’ensemble des résultats (effectifs et fréquence) dans un tableau respectant les conventions de
présentation.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
75
Exercice 1
Dans les tableaux 2 et 3 illustrant le paragraphe I, identification de la population étudiée, la variable et ses
modalités :
Tableau 2
Tableau 3
a. la population étudiée
Les ménages de la ville de V
Les entreprises de la ville de V
b. la variable étudiée
Taille du ménage
c. les modalités de la variable
1 personne
2 personnes
3 personnes
4 personnes
5 personnes et plus
Le montant du CA
[0 à 25 000[ €
[25 à 50 000[ €
[50 à 100 000] €
Exercice 2
a. Dans les trois tableaux illustrant le paragraphe I, nature de la variable
a. variable
Tableau 1
Tableau 2
Tableau 3
Qualitative
Quantitative, discrète
Quantitative, continue
b. Calcul de la fréquence des modalités des tableaux 1 et 2
Tableau 1
Tableau 2
Répartition de la population
Taille du ménage
PCS
Agriculteurs exploitants
Cadres Supérieurs
Professions intermédiaires
Employés
Ouvriers
Inactifs
TOTAL
Effectifs
45
248
846
1 420
1 895
527
4 981
Fréquence
0,9 %
5,0 %
17,0 %
28,5 %
38,0 %
10,6 %
100,0 %
Nbre de
personnes
1
2
3
4
5 et plus
Effectifs
543
644
282
274
36
Fréquence
30,5 %
36,2 %
15,9 %
15,4 %
2,0 %
1 779 100,0 %
Exercice 3
a. et b. Calcul des fréquences et présentation dans un tableau
Répartition des ménages selon le niveau de revenu
Revenu mensuel du ménage en €
[700 à 1 200[
[1 200 à 1 800[
[1 800 à 2 400[
[2 400 à 3 200[
[3 200 à 4 000[
4 000 et +
TOTAL
Nombre de ménages
54
102
186
144
66
48
600
Fréquence
9,0 %
17,0 %
31,0 %
24,0 %
11,0 %
8,0 %
100,0 %
Référence : tableau réalisé par l’auteur à partir d’une enquête effectuée pour la société Alpha, auprès de 600 ménages de la ville de
Grenoble, du 1er au 15 octobre année n.
76
X9K13-F1/1
LA REPRÉSENTATION DES SÉRIES STATISTIQUES :
LES GRAPHIQUES
I. LE DIAGRAMME EN TUYAUX D’ORGUE
Il permet de représenter les variables qualitatives et les variables discrètes. Le graphique ci-dessous présente
le CA des six univers d’une grande surface de bricolage. Les différentes valeurs de la variable CA sont
exprimées par la hauteur des rectangles (ou tuyaux) dont la largeur peut varier librement. Ces rectangles
peuvent être remplacés par de simples traits (bâtons).
Diagramme en tuyaux d’orgue (ou bandes)
Diagramme en bâtons
Le diagramme en tuyaux d’orgues permet la représentation d’une série de deux variables (ou plus). Par
exemple les trois graphiques de la page suivante font apparaître le CA réalisé sur les produits vendus sous
marque de distributeur et le CA réalisé sur les produits de grandes marques par les différents rayons de la
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
77
grande surface. Sur le premier graphique les deux CA sont « empilés » sur le même rectangle, dont la
hauteur nous donne le CA total. Dans le second graphique, les CA sont juxtaposés.
Pour une meilleure lisibilité, en particulier lorsque les modalités sont nombreuses, il est parfois préférable de
présenter les tuyaux d’orgues à l’horizontale comme dans le 3e graphique. Enfin ce type de graphique permet
de représenter aussi bien des effectifs que des fréquences comme le montre le quatrième graphique.
A.
GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE EMPILÉS (2 VARIABLES)
Graphique 1
B.
GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE JUXTAPOSÉS
Graphique 2
78
C.
X9K13-F1/1
GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE JUXTAPOSÉS, PRÉSENTATION
HORIZONTALE (2 VARIABLES)
Graphique 3
D. GRAPHIQUE EN TUYAUX D’ORGUE, PRÉSENTATION HORIZONTALE
(1 VARIABLE)
Graphique 4
Total supérieur à 100 % car plusieurs réponses possibles
II. L’HISTOGRAMME
Une variable continue se représente par un histogramme. Les différentes valeurs de la variable CA sont
exprimées par la surface d’un rectangle (et non la hauteur comme dans le diagramme à tuyaux d’orgue). Ceci
pose des difficultés lorsque les différentes classes sont d’amplitude inégale. Prenons un exemple : une
enquête auprès de 115 PME des Pays de Loire, pour connaître l’importance de leur budget publicitaire, a
donné les résultats suivants.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
79
Budget publicitaire année n
Classes budget
[0000,5 000[
Effectifs
24
[5 000, 10 000[
28
[10 000,15 000[
37
[15 000, 20 000[
11
[20 000, 25 000[
9
[25 000, 40 000]
6
Sur le graphique les rectangles se touchent et leur surface est proportionnelle à leur hauteur. La classe
25 000 à 40 000 ayant une amplitude de 15 000 euros c’est-à-dire 3 fois supérieure à celle des autres classes,
le rectangle qui la représente sera 3 fois plus large. Pour maintenir une surface proportionnelle, il faut donc
diviser sa hauteur par 3.
III. LE DIAGRAMME À SECTEURS
Le diagramme à secteurs permet de représenter la répartition des fréquences associées à toutes les modalités
possibles d’une variable (le total des fréquences étant égal à 100).
80
X9K13-F1/1
Pour qu’un tel graphique reste lisible, il faut que le nombre de secteurs soit limité et que chaque secteur soit
suffisamment important pour rester visible. Dans le cas contraire il ne faut pas hésiter à rassembler les petites
valeurs.
Ce type de graphique est réalisé automatiquement par les logiciels de traitement d’enquête et les tableurs. Le
principe de construction est simple, la surface de chaque secteur est proportionnelle à la valeur en
pourcentage de chaque modalité de la variable. Ainsi le secteur de la presse sera représenté par une portion
de cercle correspondant à un angle de 360° × 0,325 = 117°
Ce type de graphique peut aussi être réalisé à partir de rectangles empilés dont la hauteur est proportionnelle
à la valeur en pourcentage de chaque modalité de la variable.
Il est possible de représenter deux variables par une juxtaposition de diagrammes à secteurs ou sur le même
graphique en utilisant un graphique à anneaux.
A. DIAGRAMMES À SECTEURS JUXTAPOSÉS
Répartition du personnel de l’entreprise Dubois par catégorie et sexe au 31/12/année n
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
81
B. DIAGRAMMES À ANNEAUX
L’anneau
intérieur correspond aux
femmes, l’anneau
extérieur aux hommes.
IV. REPRÉSENTER UNE ÉVOLUTION
Si l’on observe les modifications de valeur d’une variable au fil du temps, on obtient une série
chronologique. La représentation d’une telle série se fait à l’aide d’un graphique en courbe (cf. exemple ciaprès) dont la construction suit les règles suivantes :
— L’échelle de temps est toujours portée sur l’axe horizontal (abscisses) et les différentes valeurs de la
variable, sur l’axe vertical (ordonnées).
— La courbe est tracée à partir de points correspondant à l’intersection d’une période de temps (jour,
mois, trimestre, année…) sur l’axe horizontal et d’une valeur sur l’axe vertical. Ces points sont ensuite
reliés par des segments de droite (et non par des courbes).
— Lorsque les variations de valeur sont importantes, le choix de l’échelle des ordonnées est important
pour éviter des graphiques disproportionnés en hauteur ou au contraire illisibles. Il peut être nécessaire
par exemple de définir une échelle qui ne commence pas à zéro et éventuellement de tronquer l’axe des
ordonnées.
Nous retrouverons les séries chronologiques dans la séance 03 de cette séquence.
82
X9K13-F1/1
Nombre de créations d’entreprises – Secteur : Information et communication
Zone géographique : France entière. Observations mensuelles août 2012 – août 2013
Données Insee –Graphique de l’auteur
A. UN GRAPHIQUE POUR PLUSIEURS SÉRIES
Il est possible de représenter plusieurs séries sur le même graphique. Cependant lorsque les valeurs varient
peu d’une série à l’autre, le graphique est difficilement lisible et les courbes sont trop proches pour qu’il soit
possible d’afficher les valeurs sur le graphique. Par contre lorsque les valeurs des séries sont très différentes
la lisibilité est bonne (février à mai 2010).
Zone géographique : France entière. Observations mensuelles janvier 2010 – août 2013
Données Insee – Graphique de l’auteur
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
83
B. LE GRAPHIQUE À AXES MULTIPLES
Enfin il est possible de représenter plusieurs séries chronologiques sur un graphique à axes multiples (ou
« toile d’araignée » ou « radar ») mais les problèmes de lisibilité sont les mêmes que sur le graphique
précédent.
Zone géographique : France entière. Observations mensuelles janvier 2010 – août 2013
Données Insee – Graphique de l’auteur
Exercice 1
Pour chacun des trois tableaux suivants (tableaux du paragraphe I. séance 01 de cette séquence), choisissez
la représentation graphique qui vous semble la mieux adaptée et tracez le graphique correspondant.
Données statistiques relatives à la ville de V… année n
1. Répartition de la population
3. Répartition des entreprises
selon leur CA annuel
2. Taille du ménage
PCS
Effectifs
Nombre de personnes
Effectifs
Agriculteur exploitant
Cadres supérieurs
Professions
intermédiaires
Employés
Ouvriers
Inactifs
TOTAL
45
248
846
1
2
3
543
644
282
[0, 25 000[
[25, 50 000[
[50, 100 000]
15
24
12
1 420
1 895
527
4 981
4
5 et plus
274
36
TOTAL
51
1 779
Les exercices 2, 3 et 4 portent sur les séances 01 et 02 de cette séquence.
CA (€)
Effectifs
84
X9K13-F1/1
Exercice 2
Une enquête auprès des agences de communication d’une ville de province pour connaître leur effectif
salarié a donné les résultats suivants (aucune agence n’emploie plus de huit personnes).
Effectif salarié
1
2
3
4
5
6
7
8
Nombre d’agences
4
5
6
6
4
3
3
1
a. Calculez les fréquences correspondant à la valeur de la variable « Effectif salarié ».
b. Présentez le tableau des effectifs et des fréquences en appliquant les règles de présentation étudiées dans
la séquence 04.
c. Représentez graphiquement les effectifs d’une part, les fréquences d’autre part.
Exercice 3
Représentez graphiquement la série statistique présentée dans le tableau ci-dessous.
Consommation française de raisins secs (en tonnes)
Année
Consommation
(en tonnes)
n-8
n-7
n-6
n-5
n-4
n-3
n-2
n-1
n
24 600
25 800
31 200
31 000
29 400
33 500
30 400
31 000
31 500
Exercice 4
On a interrogé 1 644 passagers d’une ligne d’autobus sur la longueur de leur dernier trajet évalué en nombre
de stations. Les résultats apparaissent dans le tableau suivant.
Longueur du trajet
(en nombre de stations)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
TOTAL
Effectif
9
16
89
363
565
346
182
61
13
1 644
a. Précisez :
— La population étudiée.
— La variable étudiée.
— La nature de la variable.
b. Représentez graphiquement cette série.
c. Calculez les fréquences de chaque longueur de trajet.
d. Représentez graphiquement les fréquences.
e. Que suggérez-vous pour améliorer la lisibilité du graphique des fréquences ?
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
85
Exercice 1
Pour chacun des trois tableaux du § I, séance 1 de cette séquence, choix d’une représentation graphique
adaptée.
Tableau 1 : La représentation graphique appropriée est le diagramme en tuyaux d’orgue car il s’agit d’une
variable discrète.
Tableau 2 : La représentation graphique appropriée est le diagramme en tuyaux d’orgue car il s’agit d’une
variable discrète.
86
X9K13-F1/1
Tableau 3 : La représentation graphique appropriée est l’histogramme car il s’agit d’une variable continue.
Points essentiels : les différents rectangles sont contigus et leur surface est proportionnelle à la valeur à
représenter. La tranche [50 000,100 000] ayant une amplitude double de celle des autres tranches, il faut
diviser par deux la hauteur (6 au lieu de 12) du rectangle qui la représente.
Exercice 2
a. et b. Calcul des fréquences et présentation du tableau :
Répartition des agences de communication de la ville de X, en fonction de l’effectif salarié
(Données tirées de l’enquête réalisée (dates), par…)
Effectif salarié
Nombre d’agences
1
3
10,3 %
2
5
17,2 %
3
4
13,8 %
4
6
20,7 %
5
5
17,2 %
6
3
10,3 %
7
2
6,9 %
8
1
3,4 %
29
100,0 %
Total
Fréquence
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
87
c. Représentations graphiques
Effectifs
Fréquences
Exercice 3
Consommation française de raisins secs, représentation graphique.
Compte tenu du niveau élevé de la valeur la plus faible (24 600 tonnes), il est préférable de tronquer l’échelle
des ordonnées en la faisant par exemple commencer à 10 000 ou 15 000 tonnes plutôt qu’à 0.
Exercice 4
a. Enquête sur les passagers d’une ligne d’autobus.
— La population étudiée : les 1 644 passagers de la ligne de bus.
— La variable étudiée : la longueur de leur trajet (en nombre de stations).
— La nature de la variable : discrète.
88
b. Représentation graphique de la série.
c. Calcul des fréquences
Longueur du trajet
(en nombre de
stations)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
TOTAL
d. Représentation graphique des fréquences.
Effectif
9
16
89
363
565
346
182
61
13
1 644
Fréquence
0,5 %
1,0 %
5,4 %
22,1 %
34,4 %
21,0 %
11,1 %
3,7 %
0,8 %
100,0 %
X9K13-F1/1
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
89
e. Pour améliorer la lisibilité du graphique des fréquences, il faut regrouper les modalités dont la
fréquence est faible (1 et 2 d’une part, 8 et 9 d’autre part).
90
X9K13-F1/1
PROPORTIONS, POURCENTAGES, INDICES ET LA SAISONNALITÉ
I. PROPORTIONS, VALEURS ABSOLUES, VALEURS RELATIVES
Une classe d’étudiants en BTS Communication compte 36 étudiants, dont 16 garçons et 20 filles. La
16
. Exprimée en valeur absolue cette proportion est peu parlante.
proportion de garçons est donc de
36
C’est pourquoi on exprime généralement les proportions en valeur relative ou pourcentage, c’est-à-dire avec
un dénominateur de 100. Dans notre exemple la proportion de garçons, arrondie à l’unité la plus proche, est
16
de
× 100 = 44 % ce qui signifie que si la classe comptait 100 étudiants, on y trouverait 44 garçons.
36
Exprimée en valeur relative la proportion est plus lisible. De même on perçoit mieux la proportion d’ouvriers
dans la population active si on dit qu’ils représentent 25 % de cette population que si on annonce qu’ils sont
6 246 000 sur une population de 24 369 000.
Formule
Pourcentage =
sous-ensemble étudié (ce que je compare)
×100
ensemble étudié (ce à quoi je le compare)
Le symbole % (pour cent) signifie : divisé par 100.
Donc 12 % = 12/100 (notation fractionnaire) ou 0,12 (notation décimale).
Voir exercices 1 et 2
II. TAUX D’ACCROISSEMENT
Les pourcentages servent aussi à calculer la proportion de variation d’une grandeur entre deux périodes
différentes. Par exemple une agence de communication réalise un chiffre d’affaires (CA) de 233 797 €
l’année de son ouverture (année N–1) et de 271 359 €, l’année suivante (année N).
En valeur absolue l’augmentation du CA est de : 271 359 – 233 797 = 37 562 €.
271 359 – 233 797
× 100 = 16 % Ce qui signifie que
233 797
pour un CA de 100 euros, l’augmentation est de 16 euros. L’importance de la hausse est plus « parlante » en
pourcentage qu’en valeur absolue.
En valeur relative ou pourcentage l’augmentation est de
Formules
Variation en valeur absolue = Valeur d’arrivée – Valeur de départ
Valeur d'arrivée – Valeur de départ
Variation en valeur relative (ou %) =
×100
Valeur de départ
ATTENTION
Les taux de croissance ne se soustraient ni ne s’ajoutent.
Si une grandeur de 100 augmente dans un premier temps de 10 % puis baisse de 10 %, la valeur finale ne
sera pas égale à 100. En effet 100 + (10/100 × 100) = 110. C’est sur cette valeur que doit se calculer la
baisse, soit : 110 – (10/100 × 110) = 99.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
91
De même une grandeur de 100 qui augmente une première fois de 10 % puis, une deuxième fois de 20 %, ne
sera pas égale à 130. En effet, 100 + (10/100 × 100) = 110. C’est sur cette valeur de 110 que s’applique la
seconde hausse de 20 %. D’où : 110 + (20/100 × 110) = 132.
Un taux de croissance qui diminue ne signifie pas décroissance.
Cette erreur est très fréquente. Si le taux de croissance du CA d’une entreprise passe de 5 % à 3 % cela ne
signifie pas que le CA diminue mais seulement qu’il augmente moins rapidement.
III. COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
Dans l’exemple évoqué au paragraphe précédent, nous aurions pu mesurer l’importance de la variation du
CA en établissant le rapport entre le CA de l’année N et le CA de l’année N–1, soit :
271 359
= 1,16
233 797
Le résultat obtenu, 1,16 est le coefficient multiplicateur permettant de passer du CA de l’année N–1 au CA
de l’année N. C’est-à-dire que si l’on multiplie le CA de l’année N–1 on obtient le CA de l’année N.
Formule
Coefficient multiplicateur =
Valeur d'arrivée
×100
Valeur de départ
Si l’on compare les deux modes d’évaluation de l’augmentation du CA nous constatons qu’à une
augmentation de 16 % correspond un coefficient multiplicateur de 1,16.
Nous pouvons en déduire les deux formules suivantes :
Formules
Coefficient multiplicateur = 1 + pourcentage de variation exprimé sous forme décimale
Coefficient multiplicateur – 1 = pourcentage de variation exprimé sous forme décimale
IV. INDICE SIMPLE
L’indice est une autre méthode pour mesurer l’importance des variations d’une grandeur à différentes
périodes ou pour comparer deux grandeurs différentes. Le principe de l’indice est d’établir un rapport entre
les deux valeurs que l’on souhaite comparer en prenant l’une d’elle comme valeur de référence et en
ramenant cette valeur à 100. Dans l’exemple de l’évolution du CA de notre agence, cela revient à se
demander à combien s’élèverait le CA de l’année N si le CA de l’année N–1, prise comme année de
référence, était égal à 100. Nous pouvons écrire :
271 359
× 100 soit 116.
Indice de l’année N par rapport au CA de l’année N–1 =
233 797
Ce qui signifie que si l’agence avait réalisé un CA de 100 euros l’année de sa création, elle aurait réalisé un
CA de 116 euros l’année suivante. Cette fois encore la progression du CA est plus facile à percevoir.
Pour calculer les indices il faut d’abord choisir l’année de référence à laquelle on affecte l’indice 100.
Généralement, mais ça n’est pas obligatoire, c’est la première année de la série qui est choisie comme année
de base, elle est notée N0. Ensuite il faut calculer les indices des autres années par rapport à l’année de base à
l’aide de la formule suivante :
Formule
Indice année N =
Valeur de la variable année N
×100
Valeur de la variable année N0
92
X9K13-F1/1
Les indices sont beaucoup utilisés en économie pour mesurer l’évolution de différents phénomènes sur de
longues périodes.
Le PIB d’un pays a évolué de la manière suivante (en milliards d’euros)
Exemple fictif
Années
PIB
année n-3
année n-2
année n-1
année n
3 500
3 700
4 100
4 200
L’indice du PIB pour l’année n-2, base 100 en n-3 s’obtient par le calcul suivant :
3 700
× 100 soit 105,7
3 500
Indice PIB 2006 =
De même, l’indice du PIB pour n-1, base 100 en n-3 est égal à
4 100
× 100 soit 117,1 et celui de l’année n à
3 500
120. Nous pouvons compléter ainsi notre tableau initial :
Années
PIB
Indices
Année n-3 Année n-3
Année n-1
Année n
3 500
3 700
4 100
4 200
100
105,7
117,1
120
Les indices permettent de voir instantanément l’ampleur des variations du PIB. Par exemple entre n-3 et n,
l’augmentation a été de 20 %.
V. COMPARAISON TAUX D’ACCROISSEMENT, COEFFICIENT
MULTIPLICATEUR, INDICE
Taux d’accroissement, coefficient multiplicateur, indice sont trois manières d’exprimer la même réalité. Les
trois phrases suivantes sont équivalentes :
— Le CA de l’agence a augmenté de 16 % entre N–1 et N.
— Le CA de l’agence a été multiplié par 1,16 entre N–1 et N.
— L’indice du CA de l’agence est à 116 en N, base 100 en N–1.
Voir exercices 5 à 8
VI. LES SÉRIES CHRONOLOGIQUES
Une série chronologique retrace les différentes valeurs prises par une variable au cours du temps, les
observations étant faites à intervalle constant : mois, trimestre, année…
Le magasin SPORTY a développé un important rayon d’articles de sports d’hiver. Le tableau ci-dessous
reproduit l’évolution des ventes trimestrielles des quatre dernières années en milliers d’euros.
Année
N–3
N–2
N–1
N
Voir exercice 9
1er trimestre
2e trimestre
3e trimestre
4e trimestre
387
420
453
480
10
12
12
12
96
105
111
120
459
489
513
567
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
93
L’examen graphique d’une série chronologique permet de distinguer 2 types de variations :
— une tendance générale c’est-à-dire une orientation durable à la hausse (croissance), à la baisse
(décroissance) ou à la stabilité (stagnation) ;
— des variations saisonnières c’est-à-dire des variations de valeur de la variable étudiée qui se reproduisent
à intervalle régulier (exemple, le volume des ventes de sodas est plus élevé en été).
VII. LE CALCUL DES COEFFICIENTS SAISONNIERS
Le calcul des coefficients saisonniers est basé sur le principe du coefficient multiplicateur étudié au chapitre
précédent. Il exprime le rapport entre une valeur quelconque de la série observée et la valeur moyenne de la
série.
La méthode la plus répandue de calcul des coefficients saisonniers consiste à calculer la moyenne des valeurs
observées à une périodicité donnée, par exemple la moyenne observée sur tous les mois de janvier ou sur les
premiers trimestres et à diviser la moyenne ainsi obtenue par la moyenne générale des valeurs observées.
Formule
Coefficient saisonnier d'une période P =
Moyenne des observations de P
Moyenne générale de toutes les périodes
La somme des coefficients est 4 si les observations sont trimestrielles, 12 si les observations sont
mensuelles. La moyenne des coefficients est de 1.
Les coefficients saisonniers permettent :
— soit de déterminer une tendance générale en éliminant les fluctuations saisonnières,
— soit d’affiner la prévision effectuée à partir de la droite de tendance en incluant les fluctuations saisonnières.
Formules
Tendance =
Ventes réelles
Coefficient
Voir exercices 10 à 13
Prévisions = Tendance × coefficient
94
X9K13-F1/1
Exercice 1
Exprimez sous forme de pourcentages les proportions suivantes : 1/5 ; 1/3 ; 4/5 ; 2/3 ; 9/10 ; 3/4.
Exercice 2
Calculez la part de marché (proportion dans le total des ventes) de chacun des distributeurs de téléphones
portables présents sur une petite ville de province (arrondir à 1 décimale).
Distributeurs
Nombre d’appareils vendus
A
4 000
B
2000
C
1 800
Ensemble
7 800
Part de marché (%)
Exercice 3
Le budget publicitaire d’une entreprise a évolué comme indiqué dans le tableau ci-dessous. Calculez le
pourcentage de variation annuelle du budget publicitaire (arrondir les résultats à 1 décimale) et reportez les
résultats en ligne 2 du tableau.
Calculez les coefficients multiplicateurs correspondants (arrondir les résultats à 3 décimales) et reportez-les
sur la dernière ligne du tableau.
Années
Budget publicitaire en €
1
2
3
4
25 000
27 500
60 000
50 000
Variation en % (arrondie à 1 décimale)
–
Coef. multiplicateur (arrondi à 3 décimales)
–
Exercice 4
a. À quels coefficients multiplicateurs correspondent les variations suivantes :
+ 100 %
+ 50 %
+ 2,8 %
– 50 %
–1%
+ 200 %
b. À quelles variations en pourcentage correspondent les coefficients multiplicateurs suivants :
1,07
1,1
0,2
1,013
4
0,96
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
95
Exercice 5
Complétez le tableau ci-dessous (arrondir toutes les valeurs à l’unité la plus proche).
Évolution de quelques prix entre 1995 et 2011 (en € courants)
1995
2011
Pain (1 kg)
2,34
3,43
Place de cinéma à Paris
6,23
10,10
Litre de supercarburant 98
0,87
1,49
Indice 2011
(base 100 en 1995)
Variation
en %
Coefficient
multiplicateur
Exercice 6
Complétez les deux dernières colonnes du tableau ci-dessous (arrondir à 1 décimale).
Investissements médias des annonceurs (en millions d’euros)
Année n-1
Radio
Année n
951
921
4 306
4 112
138
117
Publicité extérieure
1 428
1 455
Presse
4 396
4 247
11 959
11 859
Télévision
Cinéma
Total médias
Évolution n/n-1 en %
Parts de marché année n
en %
Exercice 7
Complétez le tableau ci-dessous (arrondir à 2 décimales)
CA (en milliers d’euros)
Variation du CA en %
Agence C’Com
Année n-3 Année n-2 Année n-1 Année n n-2 / n-3 n-1 / n-3
Campagnes médias
1 056
1 215
1 223
1 142
Campagnes Internet
369
578
681
722
n / n-1
n / n-3
Exercice 8
Évolution des investissements publicitaires et du nombre d’entrées au cinéma entre 1995 et 2011
1995
2000
2005
Investissements publicitaires
(millions €)
63,4
140,7
178,5
Nombre d’entrées (millions)
130,2
165,8
175,5
2011
379,9
216,6
Données Kantar Media et CNC – Tableau de l’auteur
a. Calculez les indices d’évolution des investissements publicitaires puis du nombre d’entrées dans les salles
de cinéma. Pour les deux séries de chiffres l’année de base est 1995.
b. Commentez les résultats
c. Calculez les coefficients multiplicateurs 2000/1995 et 2011/1995 puis commentez ces résultats.
96
X9K13-F1/1
Exercice 9
Sporty, évolution du CA
a. À partir du tableau du paragraphe VI., représentez graphiquement l’évolution du CA (prendre une feuille
A4, format paysage, porter les trimestres de 1 à 16 en abscisse, échelle 1 cm pour 1 trimestre ; CA de
100 000 à 600 000 € en ordonnée, échelle 1,5 cm pour 100 000 €).
b. Quelles variations caractéristiques pouvez-vous identifier sur ce graphique ?
Exercice 10
Complétez le tableau ci-dessous relatif au CA du magasin SPORTY.
Trimestre
N–3
N–2
N–1
N
1
387
420
453
480
2
10
12
12
12
3
96
105
111
120
4
459
489
513
567
Moyennes
trimestrielles
Coefficients
saisonniers
Moyenne générale
Exercice 11
Reportez les coefficients saisonniers calculés à l’exercice précédent dans la troisième colonne du tableau cidessous puis appliquez-les aux CA prévisionnels pour l’année N+1 (colonne 2). Que constatez-vous ?
Année
Trimestres
CA prévisionnels
non saisonnalisés*
1
318,20
2
324,41
3
330,63
4
336,84
N+1
* Calculés à partir du CA trimestriel moyen.
Coefficients saisonniers
CA prévisionnels
saisonnalisés
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
97
Exercice 12
M. Laballe fait une étude spécifique du rayon tennis de son point de vente.
Évolution du chiffre d’affaires du rayon tennis (€)
ANNÉE N–1
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
4 000
4 200
10 500
11 750
19 500
19 000
16 000
13 000
10 250
4 550
4 000
3 250
120 000
Total
ANNÉE N
5 000
4 800
12 000
15 250
25 500
26 000
15 500
14 000
12 250
6 700
7 250
5 750
150 000
a. Tracez la courbe des ventes des deux dernières années. Commentez cette courbe.
b. Pour mettre en évidence les variations saisonnières, calculez les coefficients saisonniers mensuels moyens.
Exercice 13
La fréquentation des patinoires GLISSÉO
À l’aide des données du tableau ci-dessous,
a. Calculez le taux d’évolution annuel des entrées payantes en séances publiques ainsi que le taux
d’évolution entre 2009 et 2013. Commentez ces résultats.
b. Calculez les coefficients saisonniers mensuels correspondant aux cinq premières années d’activité.
Commentez ces résultats.
Nombre d’entrées payantes en séances publiques
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
décembre
TOTAL
2009
7 218
9 014
7 881
6 298
3 119
2 815
1 125
515
2 080
7 281
5 370
7 573
60 289
2010
6 700
10 653
5 594
6 069
2 748
2 087
2 881
1 895
2 129
7 836
6 404
9 082
64 078
2011
5 738
10 138
4 801
6 627
3 613
2 183
2 308
1 228
2 484
8 434
4 318
8 569
60 441
2012
5 100
10 742
9 024
5 496
4 339
2 971
2 236
2 112
3 275
8 154
7 325
9 581
70 355
2013
8 580
11 774
6 689
5 636
2 775
3 151
3 191
fermeture
2 749
8 718
6 439
9 570
69 272
98
X9K13-F1/1
Exercice 1
Des proportions à exprimer en pourcentages :
1
1/5 exprimé en pourcentage : × 100 = 20 %
5
de même, 1/3 = 33,33 % ; 4/5 = 80 % ; 2/3 = 66,66 % ; 9/10 = 90 % ; 3/4 = 75 %
Exercice 2
Calcul de la part de marché de chacun des distributeurs de téléphones portables présents sur une petite ville
de province :
Distributeurs
Nombre d’appareils vendus
Part de marché (%)
A
4 000
51,3 %
B
2 000
25,6 %
C
1 800
23,1 %
Ensemble
7 800
100 %
Part de marché de A exprimée en pourcentage :
4 000
× 100 = 51, 3 %
7 800
Exercice 3
Calcul du pourcentage de variation annuelle du budget publicitaire des coefficients multiplicateurs
correspondants :
Années
1
2
3
4
25 000
27 500
60 000
50 000
Variation en % (arrondie à 1 décimale)
–
+ 10,0 %
+ 118,2 %
– 16,7 %
Coef multiplicateur (arrondi à 3 décimales)
–
1,100
2,182
0,833
Budget publicitaire en €
NOTA BENE
Le coefficient multiplicateur est plus « parlant » que le pourcentage pour les augmentations qui dépassent
100 %. Ainsi un coefficient multiplicateur de 2,182 montre clairement que le budget a été multiplié par un
peu plus de 2.
Exercice 4
a. Les coefficients multiplicateurs qui correspondent aux variations suivantes :
RAPPEL :
Coefficient multiplicateur = 1 + pourcentage de variation exprimé sous forme décimale
+ 100 % : Coefficient multiplicateur = 1 +
100
donc coefficient multiplicateur = 2
100
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
99
50
donc coefficient multiplicateur = 1,5
100
2, 8
+ 2,8 % : Coefficient multiplicateur = 1 +
100
–50
– 50 % : Coefficient multiplicateur = 1 +
100
–1
– 1 % : Coefficient multiplicateur = 1 +
100
200
donc coefficient multiplicateur = 3
100
b. Les variations en pourcentage qui correspondent aux coefficients multiplicateurs suivants :
RAPPEL
Pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = Coefficient multiplicateur – 1
1,07 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 1,07 – 1 soit 0,7 ou 7 %
1,1 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 1,1 – 1 soit 0,1 ou 10 %
0,2 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 0,2 – 1 soit –0,8 ou – 80 %
1,013 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 1,013 – 1 soit 0,013 ou 1,3 %
4 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 4 – 1 soit 3 ou 300 %
0,96 : pourcentage de variation exprimé sous forme décimale = 0,96 – 1 soit 0,04 ou 4 %.
Exercice 5
a. Tableau à compléter
Évolution de quelques prix entre 1995 et 2011 (en € courants)
Indice 2003
(base 100 en 1960)
Variation
en %
Coefficient
multiplicateur
1995
2011
Baguette de pain
2,34
3,43
146,6
46,6 %
1,466
Place de cinéma
6,23
10,1
162,1
62,1 %
1,621
Litre de supercarburant
0,87
1,49
171,3
71,3 %
1,713
Exercice 6
Tableau à compléter
Investissements médias des annonceurs (en millions d’euros)
Année n-1
Année n
951
921
7,8 %
– 3,2 %
4 306
4 112
34,7 %
– 4,5 %
138
117
1,0 %
– 15,2 %
Publicité extérieure
1 428
1 455
12,3 %
1,9 %
Presse
4 396
4 247
35,8 %
– 3,4 %
11 959
11 859
100,0 %
– 0,8 %
Radio
Télévision
Cinéma
Total médias
Parts de marché année n
en %
Évolution
année n/année n-1
en %
100
X9K13-F1/1
Exercice 7
Tableau à compléter
CA (en milliers d’euros)
Variation du CA en %
Agence C’Com
Année
n-3
Année
n-2
Campagnes médias
1 056
1 215
1 223
1 142
15,06 %
0,66 %
– 6,62 %
8,14 %
Campagnes Internet
369
578
681
722
56,64 %
17,82 %
6,02 %
95,66 %
Année
Année n-2/ Année n-1/ Année n/
n-1
Année n
n-3
n-2
n-1
Année n/
n-3
Exercice 8
a. Indices d’évolution des investissements publicitaires puis du nombre d’entrées dans les salles de cinéma.
Pour les deux séries de chiffres l’année de base est 1995.
1995
2000
2005
2011
Investissements publicitaires
(millions €)
100
221,9
281,5
599,2
100
127,3
134,8
166,4
2000
2005
2011
2,2
1,3
6,0
1,3
1,1
1,7
b. les coefficients multiplicateurs ; 2000/1995 et 2011/1995 :
1995
Investissements
(millions €)
publicitaires
Exercice 9
a. Représentation graphique de l’évolution du CA du magasin SPORTY :
Sur l’axe des abscisses les trimestres sont ici désignés par leur rang, il est tout à fait possible de les désigner par leur n° de 1 à 4 pour
chacune des 4 années. Il est également possible de tracer une courbe par année et de superposer les quatre courbes. Dans ce cas les
variations saisonnières apparaissent nettement mais la tendance générale est moins visible.
b. Les variations caractéristiques :
— Tendance générale légèrement à la hausse.
— Variations saisonnières très nettes.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
101
Exercice 10
Tableau relatif au CA du magasin SPORTY à compléter :
Moyennes
trimestrielles
Coefficients
saisonniers
Trimestre
N–3
N–2
N–1
N
1
387
420
453
480
435
1,64
2
10
12
12
12
11,5
0,04
3
96
105
111
120
108
0,41
4
459
489
513
567
507
1,91
265,375
1,00
Moyenne générale
Somme des coefficients
4,00
387 + 420 + 453 + 480
= 435
4
435
Coefficient saisonnier du 1er trimestre =
= 1, 64
265, 375
Moyenne des 1ers trimestres :
Exercice 11
1. Application des coefficients saisonniers aux CA prévisionnels pour l’année N+1 :
Année
Trimestres
CA prévisionnels
Coefficients saisonniers
CA prévisionnels
saisonnalisés
1
318,20
1,64
521,85
2
324,41
0,04
12,98
3
330,63
0,41
135,56
4
336,84
1,91
643,36
N+1
CA prévisionnel saisonnalisé du 1er trimestre : 318,20 × 1,64 = 521,85.
Constat : les coefficients saisonniers permettent de réintroduire les variations saisonnières dans les
prévisions du CA trimestriel.
102
X9K13-F1/1
Exercice 12
Étude du rayon tennis du point de vente de M. Laballe.
a.
Évolution du CA rayon tennis N–1 et N
La saisonnalité de l’activité est nettement marquée avec un pic d’activité en mai-juin et un fort
ralentissement de septembre à février.
b.
Calcul des coefficients saisonniers
N–1
année N–1
janvier
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre
décembre
N
4 000
4 200
10 500
11 750
19 500
19 000
16 000
13 000
10 250
4 550
4 000
3 250
5 000
4 800
12 000
15 250
25 500
26 000
15 500
14 000
12 250
6 700
7 250
5 750
Moy. Géné.
Moyennes
mensuelles
4 500
4 500
11 250
13 500
22 500
22 500
15 750
13 500
11 250
5 625
5 625
4 500
11 250
Coef saisonniers
0,4
0,4
1,0
1,2
2,0
2,0
1,4
1,2
1,0
0,5
0,5
0,4
Coefficient janvier = moyenne mensuelle janvier/mois moyen
Coefficient janvier = 4 500/11 250 = 0,4
Les valeurs des coefficients confirment l’observation graphique.
Exercice 13
La fréquentation des patinoires GLISSÉO
a.
Total entrées payantes
Taux d’évolution annuel
Taux d’évolution 2009-2013
Taux d’évolution des entrées payantes
2009
60 289
2010
64 078
6,28 %
2011
60 441
– 5,68 %
2012
70 355
16,40 %
2013
69 272
– 1,54 %
14,90 %
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 05
Taux d’évolution annuel 2010/2009 :
Taux d’évolution 2013/2009 :
103
64 078 – 60 289
× 100 = 6, 28 %
60 289
69 272 - 60 289
× 100 = 14,90 %
60 289
La progression du nombre d’entrées est nette entre 2009 et 2013 (+ 14,9 %). Le caractère irrégulier de cette
progression avec notamment la baisse de 5,68 % en 2005, est préoccupant. Si le léger recul enregistré en
2013 s’explique par la fermeture en août, on constate qu’abstraction faite de cette baisse, le volume des
entrées se serait situé légèrement au-dessus de 70 000.
b.
Coefficients saisonniers mensuels
2009
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
décembre
TOTAL
7 218
9 014
7 881
6 298
3 119
2 815
1 125
515
2 080
7 281
5 370
7 573
60 289
2010
6 700
10 653
5 594
6 069
2 748
2 087
2 881
1 895
2 129
7 836
6 404
9 082
64 078
2011
5 738
10 138
4 801
6 627
3 613
2 183
2 308
1 228
2 484
8 434
4 318
8 569
60 441
2012
5 100
10 742
9 024
5 496
4 339
2 971
2 236
2 112
3 275
8 154
7 325
9 581
70 355
2013
8 580
11 774
6 689
5 636
2 775
3 151
3 191
fermeture
2 749
8 718
6 439
9 570
69 272
Mois moyen
Moyenne
mensuelle
Coefficient
saisonnier
6 667 1,23
10 464 1,93
6 798 1,25
6 025 1,11
3 319 0,61
2 641 0,49
2 348 0,43
1 438 0,26
2 543 0,47
8 085 1,49
5 971 1,10
8 875 1,63
65 174 12,00
5 431
Coefficient janvier = moyenne mensuelle janvier / mois moyen
Coefficient janvier = 6 667/5 431 = 1,23
La saisonnalité de l’activité est nettement marquée. L’activité est forte d’octobre à avril et fortement ralentie
aux beaux jours, de mai à septembre.
104
X9K13-F1/1
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
105
SÉQUENCE 06
FICHES MÉTHODES : L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES .......................................... 106 SÉANCE 1 : FONCTIONNALITES DU TABLEUR A MAITRISER POUR CRÉER DES
TABLEAUX ................................................................................................................................................. 106 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ........ 106 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 109 SÉANCE 2 : FONCTIONNALITES DU TABLEUR A MAITRISER POUR CRÉER DES
GRAPHIQUES ............................................................................................................................................ 111 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ........ 111 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 113 SÉANCE 3 : TABLEUR : LES TABLEAUX CROISÉS DYNAMIQUES ............................................ 114 I. LE TABLEAU DES DONNÉES ........................................................................................ 114 II. CRÉATION DU TABLEAU CROISÉ DYNAMIQUE SOUS EXCEL ............................. 115 III. MODIFICATION DE LA STATISTIQUE AFFICHÉE ..................................................... 118 IV. MODIFICATION DES DONNÉES .................................................................................... 118 V. CRÉATION DE GRAPHIQUE ........................................................................................... 118 EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 119 CORRIGÉ DE L’EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT ......................................................... 121 106
X9K13-F1/1
FICHES MÉTHODES : L’ANALYSE DES DONNÉES
QUANTITATIVES
SÉANCE 1 : FONCTIONNALITÉS DU TABLEUR À MAÎTRISER
POUR CRÉER DES TABLEAUX
Vous avez accès, sur l’espace inscrit du CNED, au site « Ressources en Informatique ». Ce site vous propose
également une autoformation à l’utilisation des tableurs Excel et Calc, à partir de fiches outils.
Pour travailler cette séance vous devez avoir exploité préalablement les fiches outils consacrées à Excel
suivantes :
z
n° 1 à 5 : manipulations de base sur Excel
z
n° 6 : saisir des données
z
n° 9 et 10 : mettre en forme des données et les cellules
z
et surtout n° 13 à 15 : les formules personnalisées, la fonction somme et les références absolues et
relatives.
Exercice 1
Ventes 1
a. Saisir les données du tableau ci-dessous dans un nouveau classeur (Attention ! vous n’avez pas à saisir les
12 mois mais seulement Janvier, la fonction Recopie vous permet d’obtenir automatiquement les 11 autres
mois, cherchez…).
b. Sauvegarder ce classeur sous le nom : Ventes l.
c. Introduire la formule permettant de calculer le total des ventes des années n et n-1.
d. Améliorer sa présentation : valeurs au format monétaire sans décimale, années en gras et centrées. Titres
de colonnes en gras, centrées et sur fond de couleur verte. Pas de bordure autour des cellules. Cellule Total
en gras, alignée à droite sur fond de couleur verte. Les cellules contenant le total seront en gras, sur fond de
couleur verte et centrées. Les lignes correspondant aux mois seront en alternance sur fond jaune ou blanc
(janvier en jaune, février en blanc, etc.).
e. Enregistrer ces modifications
Ventes
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
n-1
123 400
124 500
136 000
147 000
170 800
250 000
530 000
622 000
318 000
212 000
n
118 450
125 500
156 000
163 800
180 000
220 600
632 900
645 000
367 000
156 000
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
Ventes
Novembre
Décembre
Total
n-1
198 000
110 000
107
n
205 000
146 000
Exercice 2
Saisir le tableau ci-dessous puis introduire les formules permettant de le compléter.
Médailles
Coupes
Porte-clés
Magnets
Stylos
Prix d’achat HT
8
10
1,50
1,30
2,30
Prix de vente HT
18
27
2,30
1,80
3
Quantités vendues
5 000
75 800
25 000
50 000
40 000
Total
Bénéfice
a. Mettre les valeurs monétaires au format € avec deux décimales et les quantités au format Millier sans
décimale.
b. Enregistrer le tableau dans votre dossier personnel sous le nom Bénéfices.
c. Insérer une ligne au-dessus de la ligne des titres de colonne, fusionner les cellules de cette ligne, saisir le
titre de tableau : Résultats de l’activité du 1er semestre et le centrer sur la ligne.
d. Mettre en forme le tableau en explorant les possibilités du menu Format/Mise en forme automatique.
e. Enregistrer les modifications ; fermer le fichier.
Exercice 3
Cas Immobilier
a. Ouvrir un nouveau classeur et l’enregistrer sous le nom Immobilier.
b. Saisir le tableau suivant et le mettre en forme :
Prix d’un appartement de 80 m2 (3/4 pièces)
Aix-en-Provence
Nancy
Strasbourg
Annecy
Avignon
Reims
Nice
Caen
Rennes
Toulouse
Grenoble
Amiens
Lyon
Paris
Moyenne
Prix mini
1 000 000
680 000
1 020 000
920 000
680 000
880 000
860 000
750 000
890 000
730 000
990 000
830 000
820 000
1 600 000
Prix maxi
Prix moyen
1 200 000
825 000
1 215 000
1 190 000
890 000
965 000
1 110 000
850 000
940 000
895 000
1 030 000
1 070 000
1 060 000
2 025 000
c. Programmer la formule du prix mini moyen.
d. Programmer la formule du prix maxi moyen.
Consignes de mise en forme
– Titre : Arial 11 pts, gras centré
sur toutes les colonnes.
– Sous-titres : Arial 10 pts, gras,
centré.
– Reste du tableau Arial 10 pts.
– Noms de ville justifiés à gauche.
– Nombres au format millier.
Rappel la mise en forme se fait une
fois la saisie terminée.
108
X9K13-F1/1
e. Programmer la formule du prix moyen pour la première ville. Recopier cette formule vers le bas pour
toutes les autres cellules de cette colonne.
f. Insérer une colonne à droite de la colonne Prix mini et la nommer Écart/mini moyen (ce nom étant trop
long, demandez le renvoi à la ligne automatique) :
Excel : Clic droit sur la cellule/Format de cellule/onglet Alignement/cocher Renvoyer à la ligne
automatiquement.
OpenOffice : Clic gauche sur la cellule pour la sélectionner puis menu Format/Cellules puis onglet
Alignement et cocher Renvoi à la ligne automatique.
g. Programmer la formule de l’écart Prix mini de la première ville par rapport au prix mini moyen. Recopier
cette formule vers le bas pour toutes les autres cellules de cette colonne.
h. Insérer une colonne à droite de la colonne Prix maxi et la nommer Écart/maxi moyen (ce nom étant trop
long, demander le renvoi à la ligne automatique comme vu précédemment).
Exercice 4
Cas Wilsch
Vous travaillez dans une société qui commercialise des produits d’entretien et de beauté.
Vous êtes chargé de faire un tableau récapitulatif des ventes en euros du représentant M. Wilsch pour
le premier semestre.
Votre travail (à sauvegarder sous le nom Wilsch) :
Vous devrez calculer les totaux par produit et par mois, le total général ainsi que les pourcentages de chaque
produit par rapport au total général et ceux de chaque mois par rapport au total général.
Le tableau à obtenir est le suivant :
— Fond blanc : cellules à saisir.
— Fond gris : cellules à calculer.
a. Saisir les données (zones en blanc du tableau ci-dessus).
b. Créer les formules de calcul et utiliser les outils de recopie (zones en gris du tableau ci-dessus) :
— Calcul des totaux (fonction SOMME).
— Calcul des pourcentages (formules avec références absolues).
c. Mettre en forme le tableau (titre en gras, centré, cellules encadrées, etc.).
d. Afficher les formules de calcul.
e. Ajuster la largeur des colonnes.
f. Mettre en page : format paysage ; marges gauche et droite 1 cm ; en-tête avec votre nom aligné à gauche et
la date alignée à droite. Pied de page avec le nom du fichier centré.
g. Faire un aperçu pour contrôler la mise en page.
h. Enregistrer votre travail et fermer le fichier.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
109
Exercice 1
Ventes 1
Ventes
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Total
n-1
123 400,00 €
124 500,00 €
136 000,00 €
147 000,00 €
170 800,00 €
250 000,00 €
530 000,00 €
622 000,00 €
318 000,00 €
212 000,00 €
198 000,00 €
110 000,00 €
2 941 700,00 €
n
118 450,00 €
125 500,00 €
156 000,00 €
163 800,00 €
180 000,00 €
220 600,00 €
632 900,00 €
645 000,00 €
367 000,00 €
156 000,00 €
205 000,00 €
146 000,00 €
3 116 250,00 €
Exercice 2
Bénéfices
Médailles
Coupes
Porte-clés
Magnets
Stylos
Total
Résultats de l’activité au 1er semestre
Prix d’achat HT Prix de vente HT
Quantités vendues
8
18
5 000,00 €
10
27
7 800,00 €
1,5
2,3
25 000,00 €
1,3
1,8
50 000,00 €
2,3
3
40 000,00 €
Bénéfice
50 000,00 €
132 600,00 €
20 000,00 €
25 000,00 €
28 000,00 €
255 600,00 €
La mise en forme est libre, faites différents essais, essayez notamment la mise en forme automatique
(consultez si besoin la fiche outil Excel n° 12 sur le site du CNED).
110
X9K13-F1/1
Exercice 3
Immobilier
Aix-en-Provence
Nancy
Strasbourg
Annecy
Avignon
Reims
Nice
Caen
Rennes
Toulouse
Grenoble
Amiens
Lyon
Paris
Moyenne
Prix d’un appartement de 80 m2 (3/4 pièces)
Écart/mini
Prix maxi
Prix mini
moyen
1 000 000
= B3-$B$17 1 200 000
680 000
= B4-$B$17 825 000
1 020 000
= B5-$B$17 1 215 000
920 000
= B6-$B$17 1 190 000
680 000
= B7-$B$17 890 000
880 000
= B8-$B$17 965 000
860 000
= B9-$B$17 1 110 000
750 000
= B10-$B$17 850 000
890 000
= B11-$B$17 940 000
730 000
= B12-$B$17 895 000
990 000
= B13-$B$17 1 030 000
830 000
= B14-$B$17 1 070 000
820 000
= B15-$B$17 1 060 000
1 600 000
= B16-$B$17 2 025 000
= MOYENNE(B3:B16)
= MOYENNE(D3:D16)
Écart/maxi
moyen
= D3-$D$17
= D4-$D$17
= D5-$D$17
= D6-$D$17
= D7-$D$17
= D8-$D$17
= D9-$D$17
= D10-$D$17
= D11-$D$17
= D12-$D$17
= D13-$D$17
= D14-$D$17
= D15-$D$17
= D16-$D$17
Prix moyen
= MOYENNE(B3;D3)
= MOYENNE(B4;D4)
= MOYENNE(B5;D5)
= MOYENNE(B6;D6)
= MOYENNE(B7;D7)
= MOYENNE(B8;D8)
= MOYENNE(B9;D9)
= MOYENNE(B10;D10)
= MOYENNE(B11;D11)
= MOYENNE(B12;D12)
= MOYENNE(B13;D13)
= MOYENNE(B14;D14)
= MOYENNE(B15;D15)
= MOYENNE(B16;D16)
= MOYENNE(B17;D17)
Exercice 4
Ventes M. Wilsch
Extrait formules identiques de janvier à juin
Janvier
Juin
Total 1er semestre
% Produit
Savon
Crème
Lessive
Parfum
Laque
Total
1 500
1 650
2 000
1 050
1 700
= SOMME(B5:B9)
1 600
1 700
300
1 600
1 400
= SOMME(G5:G9)
= SOMME(B5:G5)
= SOMME(B6:G6)
= SOMME(B7:G7)
= SOMME(B8:G8)
= SOMME(B9:G9)
= SOMME(H5:H9)
= H5/$H$10
= H6/$H$10
= H7/$H$10
= H8/$H$10
= H9/$H$10
= H10/$H$10
% MOIS
=B10/$H$10
=G10/$H$10
= H10/$H$10
Articles
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
111
SÉANCE 2 : FONCTIONNALITÉS DU TABLEUR À MAÎTRISER
POUR CRÉER DES GRAPHIQUES
Pour travailler cette séance vous devez avoir fait les exercices de la séance 1 et exploité les fiches outils
consacrées à Excel suivantes :
z
n° 28 : graphique simple
z
n° 29 : graphique 3D.
Ces fiches sont disponibles sur le site du CNED « Ressources en Informatique ».
Exercice 1
Société AD
a. Saisir le tableau suivant dans un nouveau classeur et l’enregistrer sous Sté AD.xls
Italie
Suisse
Belgique
France
Allemagne
n-4
550
410
750
1 500
1 810
Chiffre d’affaires de la Sté AD (millions d’euros)
n-3
n-2
n-1
590
580
575
530
615
810
810
980
1 050
1 975
1 820
2 050
1 950
1 960
1 970
n
680
915
1 340
2 100
2 010
b. Tracer, sur la même feuille, le graphique représentant pour chaque année la répartition du CA par pays. Le
mettre en forme pour obtenir une présentation proche de celle obtenue dans le tableau ci-dessous :
112
X9K13-F1/1
c. Tracer un second graphique présentant l’évolution du CA par pays. Le mettre en forme pour obtenir une
présentation proche de celle-ci :
Exercice 2
La société Perrier Musique
a. Saisir le tableau ci-dessous et le sauvegarder sous le nom PERRIER.
Années
année n-3
année n-2
année n-1
année n
Total
Italie
80 000
87 000
SOCIÉTÉ PERRIER MUSIQUE
Exportations en milliers d’€
Suisse
Angleterre
Belgique
50 040
87 000
45 000
65 500
90 450
65 200
75 620
90 500
48 700
65 400
92 540
90 450
Total
50 500
55 000
b. Faire apparaître les différents totaux grâce aux formules appropriées.
c. Mettre en forme le tableau : chiffres au format millier sans décimale, encadrement, etc.
d. À partir du tableau, créer, sur la même feuille, un graphique permettant de voir l’évolution des
exportations dans chaque pays en fonction des années. Le mettre en forme pour qu’il soit similaire au modèle
ci-dessous (exemple Excel, résultat similaire avec OpenOffice).
Société Perrier Musique - Exportations par pays
100 000
90 000
80 000
70 000
Italie
60 000
Suisse
50 000
40 000
Angleterre
30 000
Belgique
20 000
10 000
0
2005
2006
2007
2008
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
113
Exercice 1
Société AD
1er graphique
— Sous Excel, il faut élargir les barres trop étroites : clic droit sur une des barres puis Mettre en forme une
série de données/Options des séries et régler la largeur de l’intervalle à une valeur de l’ordre de 55 %.
— Sous OpenOffice, dans la fenêtre Assistant :
2 plages de données : cochez 1re ligne comme étiquette (sinon les pays n’apparaissent pas) ;
4 Éléments du graphique : saisir le titre + cocher Afficher la légende et choisir « en bas ».
2e graphique
Pas de difficulté.
Exercice 2
Perrier musique
Tableau des résultats :
Exportations en milliers d’euros
année n-3
année n-2
année n-1
année n
Total
Italie
80 000
87 000
75 620
90 500
333 120
Suisse
50 040
65 500
48 700
65 400
229 640
Angleterre
87 000
90 450
92 540
90 450
360 440
Belgique
45 000
65 200
50 500
55 000
215 700
Total
262 040
308 150
267 360
301 350
1 138 900
114
X9K13-F1/1
SÉANCE 3 : TABLEUR : LES TABLEAUX CROISÉS DYNAMIQUES
Pour travailler cette séance vous devez avoir fait les exercices de la séance 1 et exploité les fiches outils
consacrées à Excel suivantes :
z
n° 20 : trier des données
z
n° 21 : filtrer des données
z
n° 22 : totaux et sous-totaux
z
n° 23 : tableau de données
z
n° 24 : tableau croisé dynamique.
Ces fiches sont disponibles sur le site du CNED « Ressources en Informatique ».
Un tableau croisé dynamique permet de croiser les données contenues dans un tableau, de les regrouper par
nature et de calculer automatiquement totaux et sous totaux, moyennes ou tout autre résultat utile.
Un tableau croisé dynamique (TCD) est donc d’abord un tableau contenant un grand nombre de données. Le
qualificatif « dynamique » signifie simplement que la présentation de ce tableau peut évoluer en quelques
clics de souris, en fonction des besoins de croisement de l’information, de son utilisateur.
Les tableaux croisés dynamiques sont utiles dans un grand nombre de situations mais tout particulièrement
dans deux circonstances fréquentes dans les métiers auxquels vous vous préparez : l’analyse des ventes et le
traitement des réponses à un questionnaire, lorsque l’on ne dispose pas d’un logiciel spécialisé.
Nous allons bâtir ensemble un tableau croisé dynamique permettant l’analyse des ventes d’une régie
publicitaire et cette séance se prolongera par un exercice portant sur la construction d’un tableau d’analyse
des résultats d’une enquête.
I. LE TABLEAU DES DONNÉES
Pour pouvoir créer un tableau croisé dynamique vous devez d’abord disposer d’un tableau au format base de
données c’est-à-dire :
— Sans ligne ni colonne totalement vide (par contre des cellules peuvent être vides)
— Chaque colonne commence par un en-tête
— Aucune cellule fusionnée (les supprimer ou les séparer)
— Sans titre immédiatement au dessus en-têtes de colonnes, si c’est le cas, insérez au moins une ligne vide,
entre le titre et les données (ou supprimez-le).
Saisissez le tableau suivant extrait des données collectées par le responsable des ventes de la régie d’un
magazine gratuit (police arial 10, titres gras et centrés, largeur colonnes = 15). Utilisez les possibilités de
recopie découvertes dans les séances précédentes pour accélérer la saisie. Vous remarquerez que ce tableau
respecte strictement les consignes énoncées précédemment.
Périodes
1er trim.
1er trim.
1er trim.
1er trim.
1er trim.
1er trim.
1er trim.
1er trim.
2ème trim.
2ème trim.
2ème trim.
2ème trim.
2ème trim.
Commerciaux
Jourdan
Jourdan
Bouzon
Bouzon
Maisonnial
Maisonnial
Cevréro
Cevréro
Jourdan
Jourdan
Bouzon
Bouzon
Maisonnial
Départements
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
Maine et Loire
CA
25 000,00 €
28 000,00 €
30 000,00 €
35 000,00 €
45 000,00 €
29 000,00 €
29 000,00 €
32 000,00 €
35 000,00 €
50 000,00 €
49 000,00 €
52 000,00 €
29 000,00 €
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
Périodes
2ème trim.
2ème trim.
2ème trim.
Commerciaux
Maisonnial
Cevréro
Cevréro
Départements
Sarthe
Maine et Loire
Sarthe
115
CA
40 000,00 €
52 000,00 €
38 000,00 €
Renommez la feuille 1 de votre fichier en Données CA (clic droit sur l’onglet feuille 1, puis Renommer) et
enregistrez le classeur sous le nom Commerciaux.
Le responsable des ventes souhaite visualiser, par trimestre, les ventes de chaque commercial par
département et totales.
Remarquons que toutes les données permettant d’obtenir ces informations sont déjà présentes dans le tableau
mais dispersées, il faut donc les regrouper.
Avant d’utiliser la fonction tableau croisé dynamique d’Excel il faut réfléchir à la structure du tableau final
que nous cherchons à obtenir. En fait le responsable des ventes veut croiser les données des ventes
trimestrielles de chaque commercial avec les ventes par département et totales. Il faut donc créer un tableau
présentant :
— en ligne les périodes et les commerciaux
— en colonnes les ventes par département.
II. CRÉATION DU TABLEAU CROISÉ DYNAMIQUE SOUS EXCEL
— Sélectionnez n’importe quelle cellule du tableau que vous avez créé.
— Ouvrez l’onglet Insertion / Tableau croisé dynamique.
— Dans la fenêtre qui s’ouvre vérifiez que la totalité du tableau est bien sélectionnée (CA!$A$1:$D$17)
et choisissez de placer votre tableau dans une nouvelle feuille de calcul puis cliquez sur OK.
Si la plage sélectionnée ne correspond pas à ce que vous souhaitez, cliquez sur le symbole à l’extrémité
droite de la ligne plage pour accéder au tableau et faites votre sélection avec la souris.
— Votre nouvelle feuille se présente ainsi :
116
X9K13-F1/1
— Dans la zone de champs de données, à droite de l’écran, cochez la case à côté du mot Périodes (faites-le
glisser) il apparaît aussitôt dans la zone des champs de ligne du TCD et dans les Étiquettes de ligne.
Vous obtenez le même résultat en cliquant sur le mot Périodes et en le faisant glisser soit dans la zone
des Champs de ligne du TCD, soit dans la zone des Étiquettes de ligne.
— Faites la même opération avec le mot Commerciaux. Le TCD se présente ainsi :
— Si vous cochez la case à côté de Départements, ce mot apparaît dans les étiquettes de ligne, ce n’est pas
ce que nous avions décidé. Faites glisser Départements de la zone des étiquettes de ligne vers celle des
étiquettes de colonnes.
— Cochez la case à côté de CA, ce mot rejoint la zone des Valeurs (dans le cas contraire, faites le glisser
vers cette zone). Le TCD est terminé.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
117
Le tableau croisé obtenu fournit comme le souhaitait le responsable des ventes : les ventes trimestrielles de
chaque représentant sur chacun des départements où il travaille ainsi que les ventes totales.
Remarquons que le logiciel a rajouté, sans que nous l’ayons demandé, le sous-total par trimestre et par
départements ainsi que le total général. On perçoit ainsi l’aspect « tableau croisé ». Pour découvrir l’aspect
« dynamique » Attardons nous sur la zone Filtre du rapport.
Faites glisser le mot Périodes de la zone des Étiquettes de lignes vers la zone Filtre du rapport.
Instantanément les données concernant les CA trimestriels disparaissent et il ne reste dans le tableau que les
CA par Commercial et par département comme on le voit ci-dessous.
Il est donc possible de faire varier très rapidement le contenu du tableau en filtrant les données en fonction
de son besoin d’information et du niveau de détail souhaité.
Renommez la feuille contenant le tableau croisé en Tableau CA et enregistrez votre travail.
118
X9K13-F1/1
III. MODIFICATION DE LA STATISTIQUE AFFICHÉE
Par défaut le tableau croisé dynamique affiche la somme des données mais vous pouvez demander
l’affichage d’autres calculs.
Il suffit de cliquer sur le bouton Somme de CA pour ouvrir un menu déroulant dont la dernière option,
Paramètres des champs de valeurs, donne accès à toutes les fonctions de calcul du tableur.
IV. MODIFICATION DES DONNÉES
La modification des données ne peut se faire que dans le tableau source.
Exemple, le CA réalisé au 1er trimestre, en Maine-et-Loire, par le représentant Bouzon n’est pas de 30 000,
mais de 40 000 €.
— Positionnez-vous sur la case correspondante du tableau dans la feuille CA où se trouve le tableau source
(D4) et tapez 40 000 puis Entrée.
— Revenez sur la feuille Tableau CA.
— Ouvrez le menu Données / Actualiser les données, le tableau destination est mis à jour.
V. CRÉATION DE GRAPHIQUE
— Placez-vous sur le tableau source (onglet CA).
— Sélectionnez l’ensemble du tableau (plage A1:D17).
— Ouvrez l’onglet Insertion. Cliquez sur tableau croisé dynamique et choisir Graphique croisé
dynamique.
— Dans la fenêtre qui s’ouvre, vérifiez que la totalité du tableau est bien sélectionnée (CA!$A$1:$D$17)
et choisissez de placer votre graphique dans une nouvelle feuille de calcul puis cliquez sur OK.
— Dans la zone de droite de l’écran, cliquez sur les mots Représentants puis Départements et faites-les
glisser vers le bas dans la zone Champs axe (abscisses).
— De la même façon, faites glisser Périodes vers Champs Légende (séries) et CA vers Valeurs.
— Le graphique est créé automatiquement.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
119
EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
En stage au service communication d’une entreprise de 136 salariés, vous avez réalisé, à la demande de la
direction une enquête interne. 52 questionnaires complétés vous ont été retournés.
L’une des questions portait sur le degré de satisfaction des personnes interrogées par rapport à leur niveau de
rémunération. Quatre réponse étaient proposées : pas du tout satisfait, plutôt pas satisfait, plutôt satisfait,
totalement satisfait. Le tableau ci après, présente les réponses des 52 personnes à cette question ainsi que des
informations signalétiques.
Vous souhaitez croiser la réponse exprimant le niveau de satisfaction avec les données sur le sexe et le
niveau hiérarchique des répondants. Présentez le tableau croisé dynamique qui vous fournira ces
informations.
Individu
Individu 1
Individu 2
Individu 3
Individu 4
Individu 5
Individu 6
Individu 7
Individu 8
Individu 9
Individu 10
Individu 11
Individu 12
Individu 13
Individu 14
Individu 15
Individu 16
Individu 17
Individu 18
Individu 19
Individu 20
Âge
18
21
60
46
21
32
19
34
24
21
21
18
18
27
27
32
46
47
49
27
Sexe
Femme
Femme
Homme
Homme
Homme
Femme
Femme
Femme
Homme
Homme
Femme
Homme
Homme
Femme
Femme
Homme
Femme
Femme
Femme
Femme
Niveau hiérarchique
Cadre
Employé
Cadre
Employé
Employé
Employé
Agent maîtrise
Agent maîtrise
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Agent maîtrise
Cadre
Agent maîtrise
Employé
Satisfait
Totalement satisfait
Plutôt pas satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Pas du tout satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
120
Individu
Individu 21
Individu 22
Individu 23
Individu 24
Individu 25
Individu 26
Individu 27
Individu 28
Individu 29
Individu 30
Individu 31
Individu 32
Individu 33
Individu 34
Individu 35
Individu 36
Individu 37
Individu 38
Individu 39
Individu 40
Individu 41
Individu 42
Individu 43
Individu 44
Individu 45
Individu 46
Individu 47
Individu 48
Individu 49
Individu 50
Individu 51
Individu 52
Âge
27
45
33
47
29
31
29
32
28
46
28
31
18
31
23
23
47
23
18
29
39
22
26
45
29
31
38
38
40
59
23
25
Sexe
Femme
Femme
Femme
Femme
Homme
Femme
Femme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Femme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Homme
Femme
Homme
Niveau hiérarchique
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Agent maîtrise
Employé
Employé
Employé
Cadre
Employé
Employé
Agent maîtrise
Employé
Employé
Employé
Agent maîtrise
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Employé
Cadre
Agent maîtrise
Employé
Employé
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Satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
Plutôt satisfait
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 06
121
CORRIGÉ DE L’EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT
Employé
Femme
Homme
Agent
maîtrise
Femme
Homme
Cadre
Femme
Homme
Total général
Pas du
tout
satisfait
7
1
6
7
Plutôt pas
satisfait
Plutôt
satisfait
Totalement
satisfait
Total
général
6
3
3
15
9
6
11
5
6
39
18
21
3
5
8
2
1
3
2
2
1
1
18
5
3
5
3
2
52
9
3
2
1
18
Champs en ligne : Niveau hiérarchique et sexe.
Champs en colonne : Niveau de satisfaction.
Valeurs : Nombre d’individus.
N.B. les données relatives à l’âge ne sont pas utilisées puisqu’elles n’étaient pas mentionnées dans la
demande.
122
X9K13-F1/1
X9K13-F1/1
123
SÉQUENCE 07
L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE ET LES ÉTUDES D’AUDIENCE ........................................................... 124 SÉANCE 1 – L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE ........................................................................................... 124 I. PRÉSENTATION ................................................................................................................ 124 II. MÉTHODOLOGIE.............................................................................................................. 124 A. DÉLIMITER LE CHAMP DE LA RECHERCHE ....................................................................... 124 B. SÉLECTIONNER LES SOURCES D’INFORMATION ............................................................. 125 C. ANALYSER LES INFORMATIONS........................................................................................... 126 1. Évaluer la qualité de l’information .......................................................................................... 126 2. Sélectionner les informations................................................................................................... 126 3. Traiter l’information ................................................................................................................ 127 D. FAIRE UNE SYNTHÈSE DES RÉSULTATS ............................................................................. 127 III. AVANTAGES ET LIMITES DES ÉTUDES DOCUMENTAIRES ................................... 127 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ........ 128 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 131 SÉANCE 2 – LES ÉTUDES D’AUDIENCE ............................................................................................. 133 I. TERMINOLOGIE DE LA MESURE D’AUDIENCE ........................................................ 133 II. ONE, L’ÉTUDE D’AUDIENCE DE LA PRESSE ............................................................. 133 III. LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA TÉLÉVISION ........................................................ 134 A. LE PANEL MÉDIAMAT ............................................................................................................. 134 B. L’ÉTUDE MÉDIAMAT’THEMATIK ......................................................................................... 135 C. L’ÉTUDE TV LOCALES ............................................................................................................. 135 IV. LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA RADIO .................................................................. 135 A. L’ÉTUDE 126 000 ........................................................................................................................ 135 B. LE PANEL RADIO....................................................................................................................... 136 C. L’ÉTUDE MÉDIA LOCALES ..................................................................................................... 136 V. L’ÉTUDE 75 000 CINÉMA ................................................................................................ 136 VI. L’ÉTUDE AFFIMÉTRIE .................................................................................................... 137 VII. LES ÉTUDES D’AUDIENCE D’INTERNET .................................................................... 137 A. MÉDIAMÉTRIE-ESTAT ............................................................................................................. 137 B. PROFILING .................................................................................................................................. 138 C. LE PANEL MÉDIAMÉTRIE//NETRATINGS ............................................................................ 138 D. L’AUDIENCE DE L’INTERNET MOBILE ................................................................................ 138 VIII. LES ÉTUDES D’AUDIENCE PLURIMÉDIA ................................................................... 139 A. IPSOS MÉDIACT ........................................................................................................................ 139 B. LA SOLUTION CROSS MEDIA ................................................................................................. 139 124
X9K13-F1/1
L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE ET LES ÉTUDES D’AUDIENCE
SÉANCE 1 – L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE
I. PRÉSENTATION
L’étude documentaire est une recherche et une exploitation des informations déjà disponibles dans
l’entreprise (sources internes) ou à l’extérieur (sources externes). Elle peut intervenir :
— Pour répondre à un besoin ponctuel d’information, par exemple dans un domaine non couvert par la veille
(ou en l’absence de veille organisée).
— Dans la phase préliminaire d’une étude ad hoc1, elle aura pour objectif de :
z
Recenser les principales caractéristiques d’un marché peu connu (volume, segments, parts de marchés
des principaux concurrents, canaux de distribution…).
z
Délimiter et limiter le champ (et donc les coûts) des études à mener sur le terrain en exploitant d’abord
toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise ou à l’extérieur. Prenons l’exemple d’une
étude qui a pour objectif de déterminer les causes de la faiblesse du chiffre d’affaires d’une entreprise
dans une des zones géographiques où elle est présente. Une telle étude ne peut être engagée sans avoir
au préalable identifié, parmi les multiples causes possibles (prix trop élevés, produit dépassé,
concurrence, réseau de distribution peu performant, force de vente démotivée…), celles qui sont
déterminantes. Dans un second temps, repérer parmi ces causes majeures celles qui peuvent être
explorées au moyen d’une étude documentaire, permettra de limiter le champ de l’étude sur le terrain
et donc les coûts de la recherche d’informations.
II. MÉTHODOLOGIE
A. DÉLIMITER LE CHAMP DE LA RECHERCHE
Il s’agit de définir précisément les informations recherchées. Dans l’exemple présenté au paragraphe
précédent, deux hypothèses ont été retenues par le chargé d’études :
— La faiblesse de l’image de l’entreprise dans cette région notamment en raison de l’inefficacité des actions
de communication.
— La faiblesse du potentiel client sur la zone considérée.
La vérification de la première hypothèse nécessitera une ou plusieurs enquêtes auprès de la population pour
évaluer la perception de la marque. Par contre la vérification de la seconde hypothèse pourra se faire pour
une large part par une étude documentaire. L’analyse des caractéristiques de la population et la comparaison
avec celles des autres zones géographiques, se feront à partir de données statistiques officielles.
L’exploration du champ de la recherche doit être systématique. On pourra utiliser une carte heuristique ou la
méthode QQOQCCP (Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?).
1
Étude ad hoc : Étude réalisée sur commande pour répondre à un besoin précis d’une organisation.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 07
125
Méthode QQOQCCP
Questions
Variantes
Permet de définir
Qui ?
De qui s’agit-il ? Qui achète/n’achète pas ? Pour qui ? Avec
qui ? Qui décide, est responsable ? Qui conseille ? Qui utilise ?
etc.
La population étudiée
Quoi ?
De quoi s’agit-il ? De quel phénomène, bien/service ou
comportement s’agit-il ? etc.
L’objet de l’étude
Où ?
Dans quel secteur ? Dans quels lieux (par ex. types de points de
vente) ? etc.
Le périmètre de l’étude
Quand ?
À quel moment ? Depuis quand ? Jusqu’à quand ? etc.
Le cadre temporel de l’étude
Comment ?
De quelle manière ?
moyen/outil ? etc.
Combien ?
Quel revenu ? Quel budget ? À quel prix ? Quelles quantités ?
etc.
Pourquoi ?
Pour quelle raison ?
Par
quel
procédé ?
Avec
quel
À l’issue de ce travail d’exploration on obtient une liste de questions auxquelles on cherchera à répondre à
partir des sources documentaires.
B. SÉLECTIONNER LES SOURCES D’INFORMATION
Les principales sources d’information ont été citées à la séquence 02. L’exploitation de ces sources se fera
dans un ordre déterminé tenant compte de la rapidité et des coûts d’obtention (cf. graphique page suivante).
On exploitera en priorité les sources internes :
— Les statistiques de vente et les données comptables.
— Les tableaux de bord commerciaux.
— Les rapports des vendeurs.
— Les réclamations et suggestions des clients.
— La bibliothèque des études antérieures…
L’ensemble de ces sources est accessible immédiatement ou dans un bref délai (temps éventuellement
nécessaire aux traitements des données qui n’auraient pas déjà été réalisés) et gratuitement ou à un coût très
faible (coût des traitements éventuels).
On s’orientera ensuite vers les sources externes :
— Organismes publics et professionnels.
— Publications : périodiques, livres, travaux universitaires, rapports annuels.
— Études collectives : elles sont proposées en souscription par les sociétés d’études ; études privées : ce sont
des études réalisées pour le compte d’une organisation et parfois publiées en totalité ou en partie pour des
raisons de relations publiques.
Ces sources sont accessibles rapidement mais à des coûts variables. Les rapports et supports de presse des
entreprises concurrentes sont gratuits. Les informations émanant d’organismes publics ou professionnels sont
gratuites ou vendues à des prix modiques. Les études collectives et l’interrogation de bases de données sont
toujours payantes.
126
X9K13-F1/1
La logique de la recherche documentaire
C. ANALYSER LES INFORMATIONS
1. Évaluer la qualité de l’information
Critères de qualité des informations documentaires
Critères
Pertinence
Récence
Fiabilité
Questions à se poser
– Les informations répondent-elles de façon suffisamment précise à une ou plusieurs
questions de recherche ?
– Les informations sont-elles accessibles dans le format requis ? Si non est-il possible de
réaliser les changements requis ?
– La période de collecte des informations correspond-elle aux besoins de la recherche
actuelle (ancienneté, échelle de temps…) ?
– La source des informations est-elle crédible (degré de qualification, d’expertise) ?
– Le commanditaire ou l’organisme chargé de la collecte peuvent-ils avoir un intérêt à
présenter les résultats d’une certaine manière ?
– La méthodologie de collecte des données est-elle décrite, est-elle pertinente et
rigoureuse ?
– L’information peut-elle être vérifiée ?
– La présentation des informations est-elle claire (précision des tableaux et graphiques,
explication des méthodes de calcul, présentation objective des résultats) ?
2. Sélectionner les informations
L’évaluation des informations permettra de ne conserver que les informations pertinentes et fiables.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 07
127
3. Traiter l’information
Les sources internes permettront de comparer les informations entre elles, les actualiser lorsque c’est
possible, effectuer des calculs… pour faire apparaître :
— des évolutions dans le temps (CA global, par produit, zone géographique, canal de distribution, budget
publicitaire, efficacité des actions commerciales…) ;
— des répartitions (des clients par importance du montant des commandes, des ventes par commercial ou
circuit de distribution, du CA par gamme de produit, du budget publicitaire par famille de moyens de
communication…).
Les sources externes permettront une mise en perspective par :
— des comparaisons de la situation et de l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence ;
— la prise en compte des évolutions du marché et de l’environnement de l’entreprise.
D. FAIRE UNE SYNTHÈSE DES RÉSULTATS
Les informations feront ensuite l’objet d’une synthèse, présentée sous forme d’un rapport illustré de tableaux
et graphiques. La construction de ces tableaux et graphiques devra être rigoureuse comme nous l’avons vu
dans les séquences précédentes.
III. AVANTAGES ET LIMITES DES ÉTUDES DOCUMENTAIRES
Avantages
Limites
– La rapidité de réponse au problème posé
– La relative simplicité
– Le peu de moyens techniques nécessaires
– Le coût limité
– La fiabilité des sources pas toujours facile à contrôler
– L’inadaptation des informations (souvent ou trop larges
ou trop partielles ou périmées) au champ de l’étude
Document 1
Un exemple de publication proposée par l’Insee
Le recul du livre et de la presse dans le budget des ménages, INSEE Première n° 1253 – août 2009
http://www.insee.fr/fr/publications-et-services/collection.asp?id=1
Document 2
Une brève présentation des banques de données avec des exemples
http://docinsa.insa-lyon.fr/, Rubrique SAPRISTI
128
X9K13-F1/1
Exercice 1
Vous êtes en stage au service communication d’une ville de 100 000 habitants. Le responsable des sports
souhaite développer la fréquentation de la patinoire, jugée trop faible. Selon lui, plusieurs raisons peuvent
être à l’origine du phénomène : horaires inadaptés, accès difficile, prix excessifs, sport peu attractif,
ambiance peu conviviale, communication insuffisante, etc. Il envisage donc de vous faire réaliser une étude
auprès de la population afin d’identifier les causes majeures de la faible fréquentation de la patinoire pour
l’aider à élaborer un plan d’actions.
a. Avant de vous lancer dans une étude auprès de la population, listez les informations qui vous manquent.
b. Parmi ces informations, identifiez celles que vous pourriez obtenir au moyen d’une étude documentaire.
Exercice 2
Vétidis est une entreprise de vente à distance qui propose un large assortiment (prêt-à-porter, linge de
maison, meubles, petit électroménager…) dans un catalogue paraissant deux fois par an : une collection
printemps/été et une collection automne/hiver.
Au sein de la centrale d'achats, vous participez à l'étude documentaire qui servira de base aux prévisions de
ventes du département « pull-over/jupe/pantalon/tee-shirt ».
Vous disposez d’une série de documents concernant le marché du prêt-à-porter féminin et un historique des
ventes des catalogues automne/hiver 2007 et 2008 (annexes 1 à 5).
Après avoir pris connaissance des informations fournies dans les annexes :
a. Étudiez les sources d'information
Pour chaque annexe :
— Identifiez la source.
— Expliquez comment Vétidis s’est procuré les données contenues dans les documents relatifs au marché.
— Évaluez chaque source en vous appuyant sur les critères étudiés dans le cours.
— Quel est l'intérêt pour l'entreprise de recueillir l'ensemble de ces informations ?
b. Analysez l'historique des ventes (annexe 5)
— Calculez la part de chaque famille d’articles dans le total des ventes en valeur et en volume et reportez les
résultats sur l’annexe 5.
— Calculez pour chaque famille d’articles, l'évolution des ventes entre 2007 et 2008, en volume et en valeur
et reportez les résultats sur l’annexe 5.
— Quelles évolutions constatez-vous ?
— Quelles explications pouvez-vous apporter compte tenu de l'ensemble des données fournies par les
tableaux d'historique des ventes ?
c. Établissez une synthèse de l'ensemble des informations
Quels rapprochements pouvez-vous opérer entre les données du marché (annexes 1 et 4) et votre analyse des
ventes ?
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 07
129
ANNEXE 1
Baisse de 1,7 % des dépenses d'habillement des Français !
Au cours des dix premiers mois de 2008, les ménages français ont dépensé 700 millions d'euros de
moins pour leurs achats d'habillement qu'au cours de la même période de 2007, soit une baisse de
1,7 %. Selon l’Insee, les dépenses de consommation en textile-cuir s'élèvent à 41,648 milliards
d'euros à fin octobre 2008 contre 40,948 milliards d'euros pendant les dix premiers mois de 2007.
Les dépenses du mois d'octobre ont baissé de 0,6 %.
Pour sa part, le Cercle Euroméditerranéen des Dirigeants Textile-Habillement (CEDITH) estime
que, compte tenu de l'aggravation de la crise économique, la baisse de la consommation sera de
2,1 % cette année et pourrait être de - 3,5 % en 2009, provoquant un repli des importations de 7 %
à 8 %.
En octobre, les prix de l'habillement ont augmenté de 0,2 %. Sur un an, d'octobre 2007 à
octobre 2008, ils n'ont augmenté que de 0,3 % dont 0,1 % pour les vêtements.
En 2009, la baisse attendue des dépenses des Français en habillement s'accompagnera
vraisemblablement d'une baisse significative des prix, tant au niveau de la distribution que de la
production.
Textile Business News – blog animé par Jean-François LIMANTOUR – 3 décembre 2008
ANNEXE 2
Le marché
Articles
Pull-overs
Jupes
Pantalons
Tee-shirts
Total
Évolution chiffres
d’affaires (%)
– 8,4
– 3,4
+ 2,7
+ 18,3
+ 4,5
Prix de vente moyen (€)
33,84
34,76
37,96
18,98
Évolution prix de vente
moyen (%)
+ 3,5
+ 3,1
+ 4,1
+ 5,1
d’après Magazine LSA
ANNEXE 3
Les canaux de distribution
Articles
Classement
1
Pull-overs
er
2e
3e
1er
Jupes
2e
3e
1er
Pantalons
2e
…
5e
1er
Tee-shirts
2e
3e
1er
Total
2e
3e
Canaux
Organisés
Indépendants
Vente à distance
Indépendants
Organisés
Vente à distance
Indépendants
Organisés
…
Vente à distance
Organisés
Indépendants
Vente à distance
Organisés
Indépendants
Vente à distance
PDM en valeur (%)
20,2
17,8
16,5
25,6
24,1
12,1
20,4
19,9
…
11,3
25,6
16,9
16,3
21,2
19,0
14,0
130
X9K13-F1/1
ANNEXE 4
La vente à distance
PDM en valeur 2007
Articles
Classement
1er
Pull-overs
2e
…
4e
1er
Jupes
Pantalons
2e
3e
4e
1er
2e
3e
1er
Tee-shirts
2e
3e
1er
Total
2e
3e
Prix de vente moyen 2007
Entreprise
PDM (%)
La Redoute
Les 3 Suisses
…
Vétidis
La Redoute
Les 3 Suisses
Daxon
Vétidis
La Redoute
Les 3 Suisses
Vétidis
La Redoute
Les 3 Suisses
Vétidis
La Redoute
Les 3 Suisses
Vétidis
31,1
19,1
…
8,1
33,0
17,6
12,5
9,2
36,1
17,5
12,2
29,9
23,4
11,4
32,2
18,7
9,4
Entreprise
Prix (€)
La Redoute
Les 3 Suisses
46,71
49,52
Vétidis
La Redoute
Les 3 Suisses
53,73
42,71
42,05
Vétidis
39,33
La Redoute
47,26
Les 3 Suisses
45,40
Vétidis
43,67
La Redoute
25,75
Les 3 Suisses
30,62
Vétidis
25,73
La Redoute
41,04
Les 3 Suisses
43,28
Vétidis
41,09
données du service marketing
ANNEXE 5
Historique des ventes Vetidis
Ventes en valeur
2008
2007
Articles
Pull-over
Jupe
Pantalon
T-shirt
Total
Pull-over
Jupe
Pantalon
T-shirt
Total
Nombre de
références
46
28
41
29
144
46
30
30
29
135
Prix de vente
moyen
53,73
39,33
43,67
25,76
41,09
49,62
39,10
42,53
21,95
39,02
€
3 811 530
1 477 688
2 299 084
1 624 497
9 212 799
4 015 660
1 274 626
2 537 971
1 374 633
9 202 890
%
Variation
2008/2007
Ventes en volume
Unités
%
Variation
2008/2007
70 938
37 572
52 647
63 063
224 220
80 929
32 600
59 675
62 626
235 830
données du service commercial
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SÉQUENCE 07
131
Exercice 1
Projet d’étude pour identifier les causes de la faible fréquentation de la patinoire.
a. et b. Informations manquantes qui peuvent être obtenues par une étude documentaire : statistiques
de fréquentation (globales, par mois, semaine, jour) ; jours et horaires d’ouvertures ; tarifs et tarifs des
installations concurrentes locales ainsi que dans d’autres villes de même importance ; plan d’accès et
situation dans la ville ; installations concurrentes dans la ville et les villes voisines ; démographie (évolution ;
répartition par âge ; PCS ; revenus) ; activités et animations proposées par la patinoire ; communication
antérieure…
Informations manquantes qui ne peuvent être obtenues par une étude documentaire et nécessiteront
une enquête auprès de la population : notoriété et image de l’établissement et des activités proposées ; degré
de satisfaction des utilisateurs actuels et attentes éventuelles, motivations et freins des non-utilisateurs…
Exercice 2
Le cas Vétidis
a. Étude des sources
Annexes
1
Sources
Blog animé par J.-F. Limantour
Moyens d’obtention
de la source
Évaluations de la source
Recherche sur Internet
+ Informations pertinentes
+ Informations récentes
– Fiabilité à vérifier → Une recherche
sur internet permet de vérifier que J.F. Limantour est un expert, il s’appuie
en outre sur des données officielles
(INSEE et CEDITH) qui peuvent être
vérifiées.
2
Magazine LSA (?)
Achat ou abonnement (?)
– Source et données non datées
– Auteur et traitement appliqué aux
données non précisés
→ informations peu fiables, semblent en
contradiction avec celles de la source
n° 1, à vérifier ou à écarter.
3
Non précisée
Impossible à déterminer
Évaluation impossible, il faut retrouver
l’origine de ces informations et les
vérifier ou les écarter.
4
Service marketing de Vétidis
Exploitations statistiques
internes
Informations fiables sous réserve de
vérifier la rigueur de la méthodologie
d’obtention des données (collecte
exhaustive, mode de calcul…)
5
Service commercial de Vétidis
Intérêt de ces informations :
Connaître l’état du marché et ses évolutions quantitatives et qualitatives :
— Évolution globale du marché (volumes, prix)
— Ventes en valeur et volume pour chaque gamme de produits
— Concurrents : identification, PDM, atouts faiblesses…
— Importance relative des différents canaux de distribution
132
X9K13-F1/1
NOTA BENE
Ces informations doivent être complétées notamment par une étude sur le comportement des
consommateurs.
b. Analyse de l’historique des ventes
Évolution des ventes
2008
2007
Articles
Pull-over
Jupe
Pantalon
T-shirt
Total
Pull-over
Jupes
Pantalon
T-shirt
Total
Nombre
réf.
46
28
41
29
144
46
30
30
29
135
Prix 2008/2007 Ventes valeur (€)
vente
moyen
53,73
39,33
43,67
25,76
41,09
49,62
39,10
42,53
21,95
39,02
– 7,65 %
– 0,58 %
– 2,61 %
– 14,79 %
– 5,04 %
%
2008/2007
3 811 530 41,37 %
1 477 688 16,04 %
2 299 084 24,96 %
1 624 497 17,63 %
9 212 799 100 %
4 015 660 43,63 %
5,36 %
1 274 626 13,85 % – 13,74 %
2 537 971 27,58 % 10,39 %
1 374 633 14,94 % – 15,38 %
9 202 890 100 % – 0,11 %
Ventes
volume
70 938
37 572
52 647
63 063
224 220
80 929
32 600
59 675
62 626
235 830
%
2008/2007
31,64 %
16,76%
23,48 %
28,13 %
100 %
34,32 %
13,82 %
25,30 %
26,56 %
100 %
14,08 %
– 13,23 %
13,35 %
– 0,69 %
5,18 %
Constats et explications
— Baisse du total des ventes en valeur (– 0,11 %) malgré la hausse en volume (+ 5,18 %). Explication :
baisse du PV moyen (– 5,04 %). Question à se poser : cette baisse du PV moyen résulte-t-elle d’une
baisse des prix catalogue ou d’un déplacement de la demande vers les produits les moins chers dans
chaque gamme ? Pour y répondre une analyse plus détaillée, par référence, est nécessaire.
— Deux gammes fortement en baisse : jupes (– 13,74 % en valeur ; – 13,23 % en volume) et t-shirts
(– 15,38 % en valeur ; – 0,69 % en volume). La baisse en valeur sur les t-shirts s’explique principalement
par la baisse du PV moyen puisque les ventes en volumes sont stables (– 0,69 %). La forte baisse en
valeur et volume constatée sur les jupes est préoccupante ; il peut s’agir d’une inadaptation de l’offre aux
attentes des consommateurs (mode, qualité, prix ?).
— Deux gammes en hausse : les pantalons progressent fortement en valeur (+ 10,39 %) et en volume
(+ 13,35 %). Les pulls progressent de façon satisfaisante (+ 5,36 % en valeur et + 14,08 % en volume).
c. Synthèse
Les rapprochements entre les données du marché et l’analyse des ventes :
— Vétidis se situe au 3e rang des distributeurs de vêtements pour les gammes « pantalon » et « t-shirt » et au
4e rang pour les gammes « jupe » et « pull-over ».
— Les dépenses d’habillement sont en baisse de 1,7 % sur les dix premiers mois de 2008 selon l’Insee.
Selon le CEDITH la baisse pourrait atteindre 2,1 % sur l’année. Vétidis semble bien résister puisqu’en
2008 son CA en valeur n’a baissé que de 0,11 % par rapport à 2007 et a progressé de 5,18 % en volume.
— Le PV moyen du marché est stable (+ 0,1%) alors qu’il baisse fortement chez Vétidis (– 5,04 %) ce qui
peut expliquer la bonne performance de l’entreprise en volumes. Pour apprécier la situation de Vétidis, il
faudrait savoir si la baisse du prix moyen résulte d’une baisse des prix catalogue ou d’un déplacement de
la demande vers les produits les moins chers dans chaque gamme (le service marketing et le service
commercial ont ces informations).
— Il faudrait reprendre ici les deux derniers alinéas du corrigé de la question précédente relatifs aux ventes
par gamme.
Pour l’année à venir le CEDITH s’attend à une baisse significative des prix à laquelle Vétidis semble
préparée.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 07
133
SÉANCE 2 – LES ÉTUDES D’AUDIENCE
La mesure d’audience est un enjeu important pour les professionnels de la communication. Pour les médias
et les régies, l’audience sert de base à la tarification des espaces publicitaires et à l’élaboration des
argumentaires commerciaux, pour les annonceurs, elle est un des critères de sélection des médias et des
supports.
I. TERMINOLOGIE DE LA MESURE D’AUDIENCE
Audience (ou audience totale) = nombre d’individus en contact avec un support, par exemple le nombre
d’auditeurs d’une station de radio, de spectateurs d’une chaîne de télévision, de lecteurs d’un titre de presse.
Audience instantanée : nombre d’individus en contact avec un support à un moment précis.
Audience cumulée : nombre d’individus différents qui ont été au moins une fois en contact avec le support
au cours d’une période donnée (journée, semaine…).
Audience utile : part de l’audience appartenant à la cible de l’annonceur. Ainsi un spot destiné aux
25-49 ans, diffusé sur une chaîne de télévision qui comptabilise 800 000 téléspectateurs (audience totale) dont
60 % de 25-49 ans bénéficie d’une audience utile de 480 000 téléspectateurs (800 000 × 0,60).
Audience nette ou non dupliquée : somme des audiences de différents supports moins la duplication
d’audience. L’audience nette correspond au nombre d’individus différents qui ont été en contact avec un des
supports dont l’audience est mesurée. La duplication d’audience correspond au nombre d’individus qui
auront un contact avec deux supports (ou plus). Une annonce presse est diffusée dans 2 magazines A et B. Le
support A compte 1 000 000 de lecteurs et B 800 000 dont 200 000 lisent aussi le support A. L’audience
totale est 1 800 000 contacts correspondant à 1 600 000 (1 800 000 – 200 000) lecteurs différents (audience
non-dupliquée).
Taux de Couverture : pourcentage des individus appartenant à la cible touchés au moins une fois.
GRP (Gross Rating Point ou Point de couverture brute) : nombre de contacts pour 100 individus appartenant
à la cible. Il se calcule de deux manières : nombre de contacts utiles / cible × 100
ou taux de couverture × répétition moyenne.
Répétition moyenne : nombre d’ODV ou ODE2 par personne couverte.
Taux de pénétration : pourcentage d’une population de référence (population totale ou cible) fréquentant un
support. Calcul : (audience / population de référence) × 100.
II. ONE, L’ÉTUDE D’AUDIENCE DE LA PRESSE
L’étude One regroupe depuis 2012 les études EPIQ (presse quotidienne) et AEPM (presse magazine).
Commanditaire
AudiPresse regroupe toutes les familles de presse par l’intermédiaire des associations et syndicats
de presse suivants : ADPGI, AEPHR, APPM, APQUG, SPQN, SPQR ainsi que le CRTM qui
regroupe agences et annonceurs.
Méthodologie
L’étude One réalisée par téléphone (35 000 interviews) auprès de la population française de 15 ans
et +, mesure l’audience de 250 titres et agrégats :
– des quotidiens nationaux et régionaux,
– des quotidiens gratuits,
– de la presse hebdomadaire régionale,
– des quotidiens hippiques,
– des quotidiens du 7e jour.
2
ODV = Occasion de voir
ODE = Occasion d’entendre
134
Principaux
résultats
X9K13-F1/1
Indicateurs d’audience :
– LDP, Lecteurs dernière période : nombre de lecteurs de l’édition de la veille de l’enquête.
– LNM, Lecteurs au numéro moyen : nombre moyen de lecteurs sur les 6 derniers numéros.
– LRC, Lecteurs réguliers confirmés : au moins trois fois par semaine et au moins une fois dans
les 7 derniers jours.
– Audience des marques de presse (indicateur Brand) recense tous les individus ayant eu au
cours de la semaine, au moins un contact avec la marque en lisant le quotidien ou son édition du
7e jour ou ses suppléments magazines ou son site internet.
Habitudes de lecture : lieux, moments, nombre de reprises en mains etc.
Les résultats de la dernière étude One sont accessibles sur le site d’Audipresse : http://www.audipresse.fr/
III. LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA TÉLÉVISION
A. LE PANEL MÉDIAMAT
Maître d’œuvre
Médiamétrie : société anonyme interprofessionnelle qui rassemble les acteurs de
l'audiovisuel français : diffuseurs radio et télévision, publicitaires, et annonceurs.
L'entreprise a élargi son champ d'action aux nouveaux médias (Internet, téléphonie…) et
aux nouvelles pratiques multimédias.
Méthodologie
L’étude est réalisée auprès d’un panel de 5 000 foyers (11 600 individus de 4 ans et +)
représentatifs de la population, équipés de TV + téléphone.
Les données d’audience sont recueillies au moyen d’un audimètre, télécommande à boutonpoussoir au moyen duquel chaque membre du foyer déclare ses débuts et fins d’audience
par une pression sur le bouton de la télécommande qui lui est attribuée.
Les chaînes prises en compte sont : les chaînes nationales : TF1, France 2, France 3, Canal+
en clair, France 5, Arte, M6, W9 TMC, Gulli, France 4, D8, NT1, NRJ12 et D17
Les chaînes de la TNT sont prises en compte dans l’étude Médiamat sur initialisés.
La technologie du « watermarking » (insertion dans les émissions d’un signal inaudible
pour le téléspectateur mais perçu par l’audimètre) permet désormais de mesurer aussi
l’audience en différé. Par contre le téléspectateur n’est pas pris en compte dans l’audience
dès la première seconde mais seulement après 10 secondes de présence en raison du temps
nécessaire aux nouveaux audimètres pour identifier la chaîne regardée.
Pour en savoir plus sur cette nouvelle technologie :
http://www.mediametrie.fr/ rubrique Innovation
– Audience foyer = durée de fonctionnement du téléviseur.
– Audience individuelle = présence dans une pièce ou un téléviseur est allumé.
– Audience instantanée et audience cumulée.
– DEI : durée moyenne d’écoute par individu.
– Part d’audience des chaînes (part de l’audience, en %, d’une chaîne par rapport à
l’audience totale).
– Taux moyen d’audience des émissions et des écrans de publicité.
Principaux résultats
Toutes les études réalisées par Médiamétrie sont décrites sur le site http://www.mediametrie.fr et les
communiqués de presse annonçant les derniers résultats peuvent être consultés. Il est possible de s’y
abonner via des flux RSS.
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SÉQUENCE 07
135
B. L’ÉTUDE MÉDIAMAT’THEMATIK
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
L’étude est réalisée auprès d’un échantillon d’environ 3 200 foyers (soit 8 000 individus de
4 ans et +), abonnés au câble ou au satellite.
Les données d’audience sont recueillies au moyen d’un audimètre comme pour l’étude
Médiamat.
– Audience ¼ d’h moyen et cumulée.
– Part d’audience des chaînes.
C. L’ÉTUDE TV LOCALES
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
Enquête
effectuée
par
téléphone
auprès
d'un
échantillon
représentatif
(environ 25 000 individus) de la population âgée de 15 ans et plus, équipée TV et habitant
la zone de diffusion de la chaîne.
Les chaînes concernées par l'étude sont : 24 chaînes hertziennes en régions, 5 chaînes en
Île-de-France, 10 chaînes câblées.
– Notoriété.
– Initialisation de la chaîne (c’est-à-dire les individus recevant la chaîne).
– Habitudes d'écoute.
– Audience 7 derniers jours.
– Audience ¼ d’h moyen et cumulée.
– Part d’audience des chaînes.
IV. LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA RADIO
A. L’ÉTUDE 126 000
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
Enquête effectuée par téléphone (CATI3), de juin à septembre, auprès d'un échantillon
représentatif de 126 000 individus âgés de 13 ans et plus.
Pour faire partie de l’audience, il faut avoir écouté au moins une fois la radio dans les
24 heures précédant l’enquête quelle que soit la durée d’écoute.
– Audience ¼ h par ¼ h et au ¼ h moyen.
– Audience cumulée sur une tranche horaire ou une journée.
– DEA : durée d’écoute par auditeur.
– Part d’audience des stations.
CATI : Computer-assisted telephone interview, technique d'enquête par laquelle l'enquêteur interroge ses enquêtés par téléphone
tout en suivant sur un écran d'ordinateur un script préétabli qui affiche les questions qu'il doit poser et les éventuelles modalités de
réponse.
3
136
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B. LE PANEL RADIO
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
Médias étudiés : les stations de radio nationales, régionales, locales et couplages.
Enquête effectuée auprès d'un échantillon représentatif de 15 000 individus âgés de 13 ans
et plus écoutant la radio.
Les données sont recueillies au moyen :
– d’un questionnaire autoadministré par voie postale, portant sur les habitudes d’écoute ;
– de carnets d’écoute : Grilles de recueil de l’écoute radio sur 23 journées consécutives :
une grille par jour, un carnet par semaine. Le panéliste indique les horaires d’écoute par
½ quart d’heure (0 h – 24 h), les stations écoutées et les lieux d’écoute. Les grilles sont
complétées sur support papier ou via le web.
Habitudes d’écoute de la radio et des stations par tranche horaire.
– Distribution et nombre moyen de stations écoutées, ventilés par critère
sociodémographique sur 21, 15 et 8 jours.
– Distribution et nombre moyen de jours d’écoute, ventilés par critère sociodémographique
sur 21, 15 et 8 jours.
– Exclusivités et duplication d’audience sur 21, 15 et 8 jours.
Audience cumulée semaine moyenne (nombre d’auditeurs ou %).
– Nombre moyen de jours d’écoute sur 21, 15 et 8 jours ;
– Couverture maximale sur 21, 15 et 8 jours.
– Accumulation d’audience sur 21, 15 et 8 jours.
– Audience cumulée semaine moyenne (7 jours, 5 jours).
– Exclusivités et duplication d’audience sur 21, 15 et 8 jours.
– Distribution et nombre de jours d’écoute sur 21, 15 et 8 jours.
C. L’ÉTUDE MÉDIA LOCALES
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
Étude permanente de l’audience des stations locales auprès de la population âgée de 13 ans
et plus de 97 agglomérations.
Les chaînes concernées par l'étude sont : 24 chaînes hertziennes en régions, 5 chaînes en
Île-de-France, 10 chaînes câblées.
– Notoriété des stations.
– Audience et classement des stations les plus écoutées dans une agglomération, un
département ou une région.
– Profil des auditeurs des stations.
– Environnement concurrentiel local.
V. L’ÉTUDE 75 000 CINÉMA
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
Enquête effectuée par téléphone (CATI) du lundi au dimanche (17 h 30 à 21 h 30) auprès
de 27 800 individus de 6 ans et + (dont 24 000 ont 15 ans et +) ayant fréquenté le cinéma au
moins une fois dans les sept jours précédant l’enquête.
– Fréquentation 12 derniers mois ; 30 derniers jours ; 7 derniers jours.
– Nombre de séances au cours des 7 derniers jours, permettant de distinguer : Assidus (au
moins 1 fois /semaine) ; Réguliers (au moins 1 fois /mois) ; Occasionnels (< 1 fois par
semaine).
– Habitudes de fréquentation des spectateurs assidus, réguliers et occasionnels.
– Structure des entrées par région.
– Nombre de spectateurs par séances.
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SÉQUENCE 07
137
VI. L’ÉTUDE AFFIMÉTRIE
Commanditaires
Affimétrie : SAS constituée par J.-C. Decaux/Avenir, CBS Outdoor, et ClearChannel
Outdoor, le CRTM (Centre de Recherche Tous Media) participe au capital et assure ainsi la
représentation des annonceurs, des agences de communication et des agences médias.
Méthodologie
Supports étudiés : 400 000 faces des réseaux d’affichage grand format, mobilier urbain,
vitrines (réseau Insert), bus et métro parisiens, 700 kiosques AAP en Île-de-France, réparties
dans 450 unités urbaines de plus de 10 000 habitants sur l'ensemble du territoire
métropolitain.
Mode de recueil de l’information : interview par téléphone (GEOCATI4) auprès des
individus de 11 ans et +.
Les déplacements de l’interviewé, la veille de l’enquête, sont reconstitués puis croisés avec
une carte sur laquelle sont indiqués les axes de visibilité5 des faces objets de l’étude. Ce
croisement permet de déterminer les ODV (Occasions De Voir). Une ODV est comptabilisée
pour chaque passage, la veille de l’enquête, devant une des faces appartenant au réseau
étudié, dans le sens de lisibilité.
– Couverture.
– Répétition.
– Occasions de voir.
Exprimés sur les principaux critères sociodémographiques et calculés sur un jour moyen puis
après extrapolation, sur 7, 10 ou 14 jours.
La méthodologie Affimétrie est décrite sur le site http://www.affimetrie.fr
VII. LES ÉTUDES D’AUDIENCE D’INTERNET
Il existe deux méthodes de mesure de l’audience sur Internet :
La mesure de trafic
Cette mesure, dite « côté site » (site centric), repose sur le comptage des connexions au site web. Elle permet
d’appréhender des volumes de trafic mais ne permet pas de connaître l’internaute. L’étude de référence en
France est eStat de Médiamétrie.
La mesure d’audience
La mesure faite « côté utilisateurs » (user centric), dénombre et qualifie les internautes et décrit leur
comportement. Elle peut être réalisée par une enquête annuelle comme l’étude Profiling ou par une
observation permanente comme le panel Médiamétrie//NetRatings
A. MÉDIAMÉTRIE-ESTAT
L’étude e-Stat est une mesure d’audience « côté site » basée sur le comptage des connexions aux sites web.
Maître d’œuvre
Méthodologie
Médiamétrie
– Nombre de visites
– Classement mensuel des sites (Cyberestat)
– Durée moyenne des visites.
La mesure de la fréquentation des sites se fait par l’intermédiaire de la technologie des
marqueurs de page. Tous les usages d’Internet sont pris en compte : navigation, podcast,
streaming, Internet mobile…
GEOCATI : technique d'enquête par laquelle l'enquêteur interroge ses enquêtés par téléphone tout en visualisant sur ordinateur une
carte permettant d’optimiser le recueil d’informations relatives à leurs déplacements.
5 Axe De Visibilité : Voie de circulation piétonne ou automobile d'où l'on peut voir une face, la définition des distances de visibilité
tient compte de la taille de la face, de l’heure (jour/nuit), de l’éclairage.
4
138
X9K13-F1/1
La méthodologie Médiamétrie-eStat et les derniers résultats peuvent être consultés sur le site
http://www.mediametrie-estat.com//
B. PROFILING
L’enquête Profiling mesure l’audience d’Internet « coté utilisateurs ». Elle dénombre, qualifie les internautes
et décrit leurs comportements.
Maître d’œuvre
Ipsos
Méthodologie
Enquête par questionnaire accessible auprès de 90 sites français hébergeant de la publicité
(moteurs de recherche, fournisseurs d’accès, chaînes TV, radios, presse, services).
Une enquête, dite de cadrage, réalisée par téléphone (CATI) auprès de 2 000 personnes de
15 ans et +, permet de contrôler la représentativité de l’échantillon obtenu en ligne.
– Audience des 30 derniers jours.
– Pénétration Internet (couverture à 30 jours).
– Données signalétiques et professionnelles.
– Équipement Internet (débit, wifi…).
– Comportement d’utilisation (fréquence, durée, lieux, ancienneté, usages…).
– E-commerce (achat, fréquence, catégories…).
C. LE PANEL MÉDIAMÉTRIE//NETRATINGS
Le microordinateur du panéliste est équipé d’un logiciel qui enregistre toutes les connexions web et
éventuellement les autres usages d’Internet (mail, chat, forum, vidéo, etc.), exemples :
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
L’étude porte sur 25 000 internautes français (9 000 recrutés par téléphone et 16 000 on-line)
âgés de 2 ans et plus ayant accès à un ordinateur de type PC au domicile ou sur le lieu de travail.
La mesure d’audience est effectuée au moyen du logiciel NetSight installé sur l’ordinateur des
panélistes et qui enregistre tous les usages internet : surf classique comme applications qui
utilisent internet (lecteur audio vidéo, outil de messagerie instantanée…).
– Vue globale et détaillée de l'audience et des usages de l'ensemble des sites internet français :
visiteurs uniques, couverture, temps passé, etc.
– Ces résultats peuvent s'analyser selon le profil détaillé des internautes français, le profil des
sites, les cibles sociodémographiques habituelles et des cibles comportementales.
L’étude Médiamétrie//Net ratings est présentée sur le site de Médiamétrie : http://www.mediametrie.fr.
D. L’AUDIENCE DE L’INTERNET MOBILE
Maître d’œuvre
Médiamétrie
Méthodologie
L’étude porte sur un panel de 10 000 mobinautes français.
Elle permet de d’étudier en continu les évolutions du comportement des utilisateurs de supports
mobiles.
— Sites : Visiteurs Uniques, Pages vues, Temps passé
— Applications : Visiteurs Uniques, Sessions
L’étude L’audience de
http://www.mediametrie.fr.
l’internet
mobile »
est
présentée
sur
le
site
de
Médiametrie :
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 07
139
VIII. LES ÉTUDES D’AUDIENCE PLURIMÉDIA
A. IPSOS MÉDIACT
Ipsos Mediact est un observatoire de la convergence media. Cette étude barométrique a pour objectif de
dénombrer, de qualifier et de comprendre les nouveaux comportements de consommation des contenus
média (radio, TV, Presse…) sur les supports numériques.
Ipsos Mediactest présentée sur le site www.ipsos.fr/
B. LA SOLUTION CROSS MEDIA
La solution Cross Média a été développée dans le cadre d’un partenariat entre Affimétrie, AudiPresse et
Médiamétrie. Elle croise les audiences télévision, radio, Internet, presse quotidienne régionale et nationale,
presse magazine et publicité extérieure. Cela permet de comprendre les comportements du public sur
l'ensemble des supports et de mesurer la performance globale des marques médias, tous supports confondus.
Cette étude et l’ensemble de l’offre cross media de Médiamétrie sont présentés sur le site :
www.mediametrie.fr
140
X9K13-F1/1
X9K13-F1/1
141
SÉQUENCE 08
LES ÉTUDES D’AUDIENCE ..................................................................................................................... 142 CHAPITRE 1 : UTILISER LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA PRESSE........................................ 142 I. AUDIENCE DE LA PRESSE D’INFORMATION QUOTIDIENNE ................................ 142 II. AUDIENCE DE LA PRESSE MAGAZINE ....................................................................... 144 CHAPITRE 2 : LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE L’AUDIOVISUEL ................................................. 147 I. AUDIENCE DE LA TÉLÉVISION .................................................................................... 147 A. MESURE DE L’AUDIENCE ....................................................................................................... 147 B. PROFILS D’AUDIENCE ............................................................................................................. 149 II. AUDIENCE DE LA RADIO ............................................................................................... 151 A. PROFILS D’AUDIENCE ............................................................................................................. 151 B. PUISSANCE ................................................................................................................................. 152 CHAPITRE 3 : LES ÉTUDES D’AUDIENCE INTERNET ET MULTIMÉDIA ............................... 153 I. MESURE D’AUDIENCE INTERNET ............................................................................... 153 II. COMPORTEMENT DES INTERNAUTES........................................................................ 154 III. CONVERGENCE MÉDIAS................................................................................................ 155 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 158 142
X9K13-F1/1
LES ÉTUDES D’AUDIENCE
CHAPITRE 1 : UTILISER LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE LA PRESSE
Dans ce TD et les deux suivants, nous allons travailler la lecture et l’interprétation des résultats des études
d’audience présentées dans le chapitre 8 du fascicule de cours. Les chapitres 4 et 5 du cours ainsi que les TD
6 à 8 doivent avoir été travaillés et éventuellement revus avant d’aborder cette étape.
Pour chaque étude des résultats seront présentés sous forme de tableaux ou de graphiques assortis de
questions. Les réponses aux questions figurent en fin de fascicule, dans la partie « Corrigés ».
I. AUDIENCE DE LA PRESSE D’INFORMATION QUOTIDIENNE
Exercice 1
DOCUMENT A
Audience de la presse quotidienne nationale
Base individus de 15 ans et +
Épiq 2007, www.media-poche.com
1. Identifiez les titres de presse quotidienne payante, de presse quotidienne gratuite et de presse dite du
7e jour.
2. Expliquez à quoi correspond l’intitulé de chacune des trois colonnes du tableau.
3. En vous appuyant sur les deux dernières colonnes du tableau, dégagez trois informations essentielles.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
143
Exercice 2
DOCUMENT B
Profil des lecteurs de la PQN (en indice) – Lecteurs réguliers confirmés
SEXE
Ensemble
Hommes
Femmes
Ménagères
ÂGE
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et +
France entière : 16,4 % = 100
133
70
68
98
47
124
196
117
84
86
110
89
Île-de-France
Bassin parisien ouest
Bassin parisien est
Nord
Ouest
Est
Sud-Ouest
Sud-Est
Méditérranée
RÉGION UDA
104
93
Agriculteurs
Artisans, comm., chef d’ent.(1)
Cadres, prof. intell. sup., chef d’ent.(2)
Employés
Ouvriers
Total actifs
Inactifs
PCS
INTERVIEWÉ
103
104
207
80
86
63
57
61
83
88
85
(1) Chef d’ent. − 10 salariés - (2) Chef d’ent. + 10 salariés
1. Expliquez « Lecteurs réguliers confirmés ».
2. Le document ci-dessus illustre une utilisation des indices différente de celle évoquée à la séquence 06 du
cours. Expliquez comment interpréter l’indice de 133 pour les hommes et 70 pour les femmes. En déduire la
justification du titre du tableau (« Profil des lecteurs… »).
3. En quoi le document C ci-dessous complète-t-il les informations précédentes ?
DOCUMENT C
Profil des lecteurs des titres de la PQN (en %) – LRC
ÂGE
4,0
La Croix
PCS INDIVIDU
L’Équipe
78,8
5,6 11,5
Les Échos 10,3
16,3
23,6
20,8
Le Figaro
12,9
L’Humanité
12,7
Libération 10,5
8,9
15,9
9,7
16,5
15,5
15,1
12,5
Le Parisien/Aujourd’hui
15,1
15,2
La Tribune
Le Journal du Dimanche
13,1
Le Parisien Dimanche
15,8
L’Équipe du Dimanche
Total PQN
30,1
14,4
20,4
15,2
15-24 ans
23,6
25-34 ans
29,0
19,4
30,2
24,3
29,8
46,7
35-49 ans
36,7
30,2
37,4
32,4
29,8
37,3
32,9
29,4
39,2
32,9
50 ans et +
29,0
47,1
36,3
27,0
26,6
28,3
20,7
25,2
38,2
29,8
21,7
39,6
28,2
42,8
23,9
26,5
46,0
35,4
25,0
46,6
26,9
16,3
23,5
20 Minutes
Métro
13,3
10,2
43,8
39,3
24,8
50,8
14,8
58,7
39,7
29,9
60,6
24,5
24,7
42,2
50,9
18,5
17,4
30,4
15,0
24,4
61,1
29,4
33,5
36,1
62,3
21,5
68,2
21,0
49,6
28,9
26,7
31,8
Le Monde
5,5
26,3
41,3
32,1
CSP+
24,3
Autres actifs
31,4
42,8
Inactifs
144
X9K13-F1/1
Exercice 3
DOCUMENT D
SEXE
Ensemble
Hommes
Femmes
Ménagères
ÂGE
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et +
PCS
INTERVIEWÉ
RÉGION UDA
France entière : 35,2 % = 100
106
94
99
63
71
Agriculteurs
Artisans, comm., chef d’ent.(1)
Cadres, prof. intell. sup., chef d’ent.(2)
Professions libérales
Employés
Ouvriers
Total actifs
Inactifs
Île-de-France
Bassin parisien ouest
Bassin parisien est
Nord
Ouest
Est
Sud-Ouest
Sud-Est
Méditérranée
65
59
87
104
143
135
86
99
95
91
51
120
91
91
110
109
101
108
131
147
102
(1) Chef d’ent. − 10 salariés - (2) Chef d’ent. + 10 salariés
Comparez le profil des lecteurs de la PQR à celui des lecteurs de la PQN.
II. AUDIENCE DE LA PRESSE MAGAZINE
En raison du très grand nombre de titres de la presse magazine, l’analyse des résultats des études d’audience
se fait par famille de presse. Les principales familles sont : Les féminins, généralistes ou à centre d’intérêt ;
Décoration/Maison/Jardin ; Télévision ; News/Actualités ; Masculins…
DOCUMENT E
Audience des magazines de la famille News/Actualités
LDP (en 000)
Titres (H = hebdo ; M = Mensuel)
COURRIER INTERNATIONAL (H)
1 279
L’EXPRESS (H)
2 293
LE FIGARO MAGAZINE (H)
1 928
MARIANNE (H)
1 556
LE MONDE 2 (H)
1 152
LE MONDE DIPLOMATIQUE (M)
1 492
LE NOUVEL OBS (H)
2 788
PARIS-MATCH (H)
4 597
PÈLERIN (H)
1 112
LE POINT (H)
1 860
TÉLÉRAMA (H)
2 658
LA VIE (H)
697
VSD (H)
1 487
AÉPM 2007, www.media-poche.com
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
145
DOCUMENT F
Profil de l’audience de magazines de la famille News/Actualités
SEXE
ÂGE
57,9
42,1
54,9
45,1
48,2
51,8
56,2
43,8
55,7
44,3
58,6
41,4
Marianne
11,5
15,4
2,2
Point (Le)
Télérama
Vie (La)
VSD
52,2
Femme
13,9
22,8
36,4
22,7
28,2
19,4
38,7
12,6
47,3
14,7
51,5
30,2
17,9
27,7
44,9
30,2
13,3
11,7
48,2
27,3
48,3
77,9
13,0
15,2
23,2
13,0
6,0 4,8
35,0
26,7
14,2
52,1
25,6
46,2
16,2
9,2
73,0
15,3
33,3
42,2
25-34 ans
Courrier International
7,3 8,9
11,1
40,8
Express (L’)
15,1
13,3
49,1
Figaro Magazine (Le)
14,2
50 ans et +
35-49 ans
16,7
12,2
40,1
Monde 2 (Le)
10,2 7,9
9,2
44,0
Nouvel Observateur (Le)
45,4
Paris Match
47,5
11,5
15,7
41,6
Autres actifs
Point (Le)
Télérama
Vie (La)
63,0
37,2
28,6
Monde Diplomatique (Le)
9,4
7,8
34,2
Inactifs
VSD
32,8
30,8
12,8
35,2
9,7
20,0
Comm.
rurales
38,3
33,7
13,9
12,1
22,2
41,8
14,7
36,7
10,7
23,1
36,4
12,0
16,4
14,9
33,0
30,9
12,8
19,4
29,9
32,1
8,1
15,9
39,9
10,9
11,1
Marianne
Pèlerin
19,0
46,9
9,6
41,9
69,4
33,5
CSP+
47,8
20,0
40,6
33,8
19,3
36,7
24,4
21,3
52,5
HABITAT
45,5
12,7
12,0
15-24 ans
PCS INDIVIDU
43,4
27,6
12,5
5,7
31,5
23,9
13,1
14,8
22,3
29,9
12,9
Monde 2 (Le)
Pèlerin
21,4
14,6
Monde Diplomatique (Le)
62,7
60,5
Homme
10,7
11,1
41,6
47,8
Figaro Magazine (Le)
Paris Match
52,8
39,5
12,1
59,7
58,4
47,2
Express (L’)
12,6
48,4
37,3
24,8
Nouvel Observateur (Le)
51,6
40,3
Courrier International
10,8
25,6
31,3
16,0
21,1
33,8
9,8
11,9
12,6
17,2
Agg.<
20 000 hab.
Agg. 20 à
100 000 hab.
12,3
28,4
34,8
18,4
18,2
35,0
30,4
31,3
Agg.>
100 000 hab.
16,4
19,6
Agg.
Paris
AÉPM, 2007, www.media-poche.com
Exercice 4
À traiter à partir des documents E et F et des données sur la structure de la population française présentées en
annexe.
1. Précisez les sens de « Lecteurs Dernière Période » s’agissant de magazines.
2. Expliquez en quoi les quatre graphiques du document F complètent utilement les données d’audience
fournies par le document E dans la perspective de l’élaboration d’un plan média faisant appel à la presse
magazine News/Actualités.
3. Observez globalement les profils des lecteurs décrits dans le document F. Quelles conclusions pouvezvous en tirer ?
146
X9K13-F1/1
ANNEXE
Données sur la structure de la population française
AÉPM, 2007, www.media-poche.com
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
147
CHAPITRE 2 : LES ÉTUDES D’AUDIENCE DE L’AUDIOVISUEL
I. AUDIENCE DE LA TÉLÉVISION
A. MESURE DE L’AUDIENCE
DOCUMENT A
Audience de la TV par agrégat - 15 ans et + (pénétration en %)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
6:00
6:30
7:00
7:30
8:00
8:30
9:00
9:30
10:00
10:30
11:00
11:30
12:00
12:30
13:00
13:30
14:00
14:30
15:00
15:30
16:00
16:30
17:00
17:30
18:00
18:30
19:00
19:30
20:00
20:30
21:00
21:30
22:00
22:30
23:00
23:30
0
Chaînes hertzienne
Chaînes CabSat
Chaînes TNT
Médiamétrie, Médiamat, 1er semestre 2008, lundi à dimanche
DOCUMENT B
Répartition des écrans par chaîne selon leur puissance en 2007
(15 ans et +)
%
TF1
France 2
France 3
25,8
27,7
42,3
57,3
26,7
0,1
1,0
15,0
20,7
Écrans de 2 à 5 GRP
Écrans > 2 GRP
99,8
0,2
68,5
57,2
Écrans < 2 GRP
9,6
7,2 4,2
79,3
France 5
Total TV
18,8
46,2
Canal +
M6
18,1
26,8
26,6
4,0
8,8 5,2
0,7
2,2
Médiamétrie, Médiamat, www.media-poche.com
148
X9K13-F1/1
Exercice 5
1. Commentez le graphique du document A.
2. Expliquez à quoi correspond un écran de 2 à 5 GRP.
3. Au vu du graphique du document B indiquez les chaînes les plus puissantes.
DOCUMENT C
Résultats d’audience de TF1 et M6 sur population de 15 ans et + et Ménagères < 50 ans
Médiamétrie, Médiamat, 2007/TNS MédiaIntelligence www.media-poche.com
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
149
Exercice 6
1. Calculez le nombre d’individus de 15 ans et + susceptibles d’être touchés par un spot publicitaire diffusé
sur TF1 en semaine (lundi à vendredi) à 20 h 30 puis faites le même calcul pour M6. Que constatez-vous ?
2. Les données des deux tableaux du document C confirment-ils les observations faites sur le graphique du
document A ? Expliquez.
3. À partir des données du document C, calculez combien coûtent les 1 000 contacts pour un spot diffusé à
12 h 30 puis à 20 h 30 sur TF1 et à 12 h 05 puis 20 h 40 sur M6. Commentez les résultats.
B. PROFILS D’AUDIENCE
DOCUMENT D
Profil des chaînes hertziennes
100
%
80
43,5
57,9
57,5
55,2
48,6
58,3
59,1
60
Hommes
Femmes
40
20
42,1
0
100
80
TF1
56,5
44,8
42,5
51,4
41,7
France 2 France 3
Canal+
40,9
France 5
Arte
M6
%
65,5
60
11-14 ans
58,2
66,9
69,5
15-24 ans
29,2
40
24,0
20
13,5
25-34 ans
26,3
17,5
18,4
7,8
0
4-10 ans
29,2
46,9
46,6
5,3
TF1
2,8 4,1
2,3
8,4
15,4
3,7
1,3 4,8
France 2
60
13,8
7,0
2,2
6,8
3,9
France 3
11,2
Canal+
9,1
France 5
50 ans et +
11,7
2,3
1,7
2,3
35-49 ans
20,7
18,1
2,8
1,5
7,2
4,0
0,9 5,2
Arte
M6
%
50
40
30
26,7
29,5
21,5
0
26,5
15,6
TF1
16,3
France 2 France 3
21,6
21,4
Arte
M6
14,4
12,4
Canal+
France 5
CSP+
CSP-
19,3
19,0
20
10
34,3
19,2
150
100
X9K13-F1/1
%
80
46,8
54,9
62,2
60
68,6
44,3
66,3
59,2
Actifs
Inactifs
40
55,7
53,2
20
0
45,1
TF1
37,8
33,7
31,4
France 2 France 3
Canal+
France 5
40,8
Arte
M6
Médiamétrie, Médiamat, janvier-juin 2008, lundi à dimanche, www.media-poche.com
Exercice 7
1. À partir des quatre graphiques du document D, établissez le profil d’audience de TF1.
2. Les chaînes hertziennes vous semblent-elles des supports pertinents pour toucher une cible jeune (moins
de 25 ans) ?
3. En quoi le graphique du document E vous permet-il de compléter votre réponse ?
DOCUMENT E
Profil des chaînes par type d’agrégat (indice)
Médiamétrie, Médiamat, janvier-juin 2008, lundi à dimanche, 3 h 27
Base 100 : part d’audience 4 ans et +
www.media-poche.com
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
151
II. AUDIENCE DE LA RADIO
A. PROFILS D’AUDIENCE
DOCUMENT F
Profils de la population radio
Médiamétrie, 126 000 Radio septembre-décembre 2007 – Ensemble 13 ans et +, www.media-poche.com
Exercice 8
1. À quoi correspond l’audience cumulée jour ?
2. Décrivez le profil de l’auditeur français de radio.
3. Dans le tableau du document G, listez les trois radios qui comptent le plus d’auditeurs de moins de 35 ans.
152
X9K13-F1/1
DOCUMENT G
Profil Radio – Critère âge (en %)
Profil radio - Critère âge (en%)
%
Total Radio
10,1
7,6
Europe 1 1,5 2,2
7,6
France Bleu 1,5 2,6
France Info 1,3 4,0
Chérie FM
2,2
RFM
Rire et Chansons
RTL2
Skyrock
* ex Europe 2
depuis le 01/01/08
20,2
6,1
4,9
37,3
25,0
27,8
33,0
50,2
25,9
19,9
19,4
10,8
11,6
26,4
43,2
20,2
13-17 ans
9,3
28,7
37,1
31,4
30,1
4,9
18,1
40,6
10,4
8,0
24,5
30,0
19,4
6,1
23,7
29,0
17,3
9,2
26,3
30,4
24,9
18,5
2,6
50,0
24,5
9,6
NRJ
63,8
29,5
16,7
Nostalgie 1,7 4,7
42,5
24,9
12,0
11,5
3,0
48,7
64,6
31,9
13,4
Couplage Les Indépendants
MFM
32,0
22,0
6,9
4,7
Fun Radio
60,7
16,8
6,3
Virgin Radio*
66,5
14,0
8,4
RTL 2,0 2,4
Couplage Sud Radio + Wit
40,1
25,7
6,0
2,8
26,6
22,2
9,5
France Inter 1,8 3,2
RMC
15,6
25,8
39,1
29,6
18-24 ans
18,7
25-34 ans
35-49 ans
13,0
16,4
5,2
50 ans et +
Médiamétrie 126 000 Radio septembre-décembre 2007, lundi-vendredi 5 h-24 h – Audience cumulée
B. PUISSANCE
DOCUMENT H
Europe 1 – Tarifs et audience des stations
Médiamétrie 126 000, septembre-décembre 2007
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
153
Exercice 9
Pour une campagne ciblant les ménagères et comptant cent spots de 30 secondes, à passer sur Europe 1, à
raison de dix spots par jour du lundi au vendredi, pendant deux semaines :
1. Sélectionnez les dix meilleurs créneaux horaires sachant que vous privilégiez la puissance (le nombre de
contacts).
2. Calculez le nombre de contacts et le GRP que devrait générer la campagne.
3. Calculez le coût total de cette campagne.
CHAPITRE 3 : LES ÉTUDES D’AUDIENCE INTERNET
ET MULTIMÉDIA
I. MESURE D’AUDIENCE INTERNET
DOCUMENT A
Classement d’audience Internet
I. Extrait du Top 50 Médiamétrie/Netratings des groupes les plus visités en France –
Juin 2009
154
X9K13-F1/1
II. Extrait du classement CybereStat des groupes les plus visités en France – Juin 2009
Exercice 10
Expliquez pourquoi les deux classements d’audience des groupes de sites Internet établis par CybereStat et
Médiamétrie/Netratings ne présentent pas les mêmes résultats.
II. COMPORTEMENT DES INTERNAUTES
DOCUMENT B
Dix ans après, le web triomphe !
Communiqué Médiamétrie 27.05.2009
L’Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie fête cette année ses dix ans.
Bonne occasion pour faire le point sur un média qui, en une décennie, s’est installé au cœur
de la vie des Français tout en modifiant profondément son assise socioéconomique.
Des chiffres multipliés par dix
Le nombre d’internautes connectés au cours du dernier mois chez les 18 ans et plus passe de
3 millions en 1999 à 29 millions en 2009, soit quasiment dix fois plus. Leur taux de pénétration,
qui était de 6,9 % il y a dix ans, atteint 60,4 % en 2009. Le mail ne comptait que 2,5 millions
d’utilisateurs ; il en a maintenant 25,9 millions. Mais le record est détenu par l’évolution du
nombre d’acheteurs en ligne : de 209 000 à 20 millions ! Soit 96 fois plus. Il s’agit là de l’une des
plus fortes progressions des usages de l’Internet.
Un média qui tend vers l’égalité des sexes
Les internautes dernier mois d’il y a dix ans étaient très majoritairement des hommes : 60,8 %
contre 39,2 % de femmes soit un écart de plus de 20 points. Aujourd’hui l’écart s’est
considérablement réduit ; près de six femmes sur dix se connectent (moins d’une sur dix en 1999)
et le profil par sexe – 51,7 % d’hommes contre 48,3 % de femmes – se rapproche ainsi de celui de
l’ensemble de la population.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
155
Les seniors s’y sont mis
Le web de 1999 était l’apanage des personnes d’âge moyen et des jeunes : un internaute dernier
mois sur trois avait entre 35 et 49 ans, un sur cinq entre 18 et 24 ans, un sur six était âgé de 50 ans
et plus (16,5 %). Là encore le profil tend à se rapprocher de la structure de la population. Les
seniors s’y sont mis aussi : les 50 ans et + représentent désormais 29 % du total.
La démocratie de l’internet
Le net des premiers temps était essentiellement réservé aux CSP+. Pour 61,9 % d’internautes
appartenant aux catégories élevées, on ne trouvait que 13 % de CSP-. On arrive en 2009 à une
quasi-égalité : 35,7 % de CSP+ et 34,1 % de CSP-.
La région parisienne rentre dans le rang
La structure par lieu d’habitat des internautes dernier mois de 1999 accordait une surreprésentation
à la région parisienne (35,1 %) et plus généralement aux agglomérations de plus de
100 000 habitants. Dix ans après et des millions d’internautes en plus, la région parisienne
plafonne à 20,7 % tandis que le reste de la France se hisse à 79,3 %.
[…]
www.mediametrie.fr
Exercice 11
1. Caractérisez en deux idées principales l’évolution des usages d’Internet décrite dans ce texte.
2. Le graphique du document C confirme-t-il ce qui est dit dans le texte ?
DOCUMENT C
Profil des cyberacheteurs (en indice) en 2007
100 = internautes dernier mois
Homme
102
Femme
97
18-24 ans
107
25-34 ans
125
35-49 ans
111
50 ans et +
90
CSP+
122
Cadres, prof. intell. sup.
125
Artisans, commerçants
122
120
CSP-
105
Employés
107
Ouvriers
Inactifs
105
66
Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet
III. CONVERGENCE MÉDIAS
La « convergence » est le fait de consommer un média traditionnel (la presse par exemple) hors de son
support d’origine (sur un ordinateur via un site Internet par exemple). La convergence aurait été pratiquée au
cours du mois précédant l’enquête, par 82,7 % des internautes 2008, soit 26 millions de personnes (source
Ipsos Observatoire de la convergence, janvier mars 2007/2008). Selon cette étude, les quatre pratiques
convergentes les plus fréquentes concernent :
— la radio (53,6 % des convergents) ;
— la vidéo (48,9 %) ;
— la presse électronique (45,8 %) ;
— la télévision (37,1 %).
156
X9K13-F1/1
DOCUMENT D
La convergence
I. La radio
Support d'écoute
%
57,0
51,1
Ordinateur
29,9
10,4
16,0
15,8
Téléviseur
15,0
14,0
Téléphone mobile
3,0
2,0
Radio
Streaming direct
14,0
11,0
Baladeur MP3
Streaming différé
2,0
4,0
Podcast différé
II. La télévision
Support de visionnage
%
46,5
26,0
Ordinateur
35,9
12,6
Téléphone mobile
4,6
3,1
1,6
1,5
1,6
Baladeur vidéo
Autres
13,8
0,6
1,3
TV
Streaming direct
0,5
0,3
0,1
0,2
Streaming différé
Podcast différé
III. La vidéo
Support de visionnage
%
Ordinateur
56,0
Téléphone mobile
2,0
Baladeur vidéo
2,0
Autres
1,0
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
157
IV. La presse
Support de lecture
%
53,0
Ordinateur
19,1
50,1
Téléphone mobile
4,0
1,7
2,6
Presse
Autres
1,0
0,0
0,0
Presse en PDF
Articles sur site de presse
Ipsos Observatoire de la convergence, janvier mars 2007/2008
Exercice 12
1. Faites une synthèse des quatre graphiques du document D.
2. En quoi la connaissance du phénomène de convergence vous semble-t-il important pour les professionnels
de la communication ?
158
X9K13-F1/1
CHAPITRE 1
Exercice 1
Audience de la presse quotidienne nationale
1. Presse quotidienne payante : les neuf premiers titres.
Presse quotidienne gratuite : 20 Minutes et Métro.
Presse du 7e jour : Le Journal du Dimanche, Le Parisien du Dimanche, L’Équipe Dimanche.
2. Sens de l’intitulé des colonnes du tableau :
LDP : Lecteurs dernière période, nombre de personnes qui déclarent avoir lu, parcouru ou consulté un
quotidien, la veille de l’enquête (en milliers de lecteurs).
LNM : Lecteurs d’un numéro moyens, nombre moyen de lecteurs calculé sur les six derniers numéros (en
milliers de lecteurs en colonne 2, en % de la population de 15 ans et + en colonne 3).
3. Trois informations essentielles :
— Les deux titres de la presse nationale d’information quotidienne les plus lus sont deux gratuits :
20 Minutes (2 526 000 lecteurs) et Métro (2 323 000 lecteurs).
— Le titre le plus lu de la presse payante est L’Équipe (2 302 000 lecteurs) devant Le Monde
(2 030 000 lecteurs) et Le Parisien + Aujourd’hui (4 000 000 lecteurs).
— Le taux de pénétration des quotidiens nationaux dans la population totale (15 ans et +) est faible (entre
5,1 % pour 20 Minutes et 0,6 % pour La Croix).
Exercice 2
Profil des lecteurs de la presse quotidienne nationale
1. Lecteurs réguliers confirmés : lecteurs qui déclarent lire un quotidien tous les jours ou au moins trois fois
par semaine et au moins une fois la semaine précédant l’enquête.
2. Les indices ne sont pas calculés par rapport à une période de base mais par rapport à une valeur de
référence. Ici la valeur de référence est le pourcentage de lecteurs dans la population totale soit 16,4 % (donc
indice 100). Ensuite on fait le rapport entre le pourcentage de lecteurs parmi une catégorie d’individus, par
exemple les hommes, et le pourcentage dans la population totale. Si ce pourcentage est supérieur à 16,4 %,
l’indice aura une valeur supérieure à 100, à l’inverse, si ce pourcentage est inférieur à 16,4 %, l’indice sera
inférieur à 100.
L’indice de 133 pour les hommes signifie donc que le pourcentage de lecteurs de la PQN est 1,33 fois plus
élevé chez les hommes que dans l’ensemble de la population. L’indice de 70 pour les femmes signifie que le
pourcentage de « lecteurs » est moins élevé chez les femmes.
Le tableau s’intitule judicieusement « Profil des lecteurs… » puisqu’en observant les différents indices, on
découvre les catégories de population parmi lesquelles le taux de lecture de la PQN est supérieur au taux de
lecture dans la population totale. On constate donc que la PQN est davantage lue par les hommes, les CSP+
(chefs d’entreprises, artisans et commerçants, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions
intermédiaires), les habitants de l’Île-de-France (l’âge semble peu discriminant).
NOTA BENE
Les « Ménagères » en 3e ligne du tableau désignent des femmes, actives ou non, qui jouent un rôle
déterminant dans les achats courants du foyer. Ce concept est fréquemment utilisé dans la définition des
cibles publicitaires.
3. Le document C permet de définir le profil des lecteurs des différents titres. Attention les résultats sont
présentés en pourcentage du lectorat total de chaque titre. Les barres empilées horizontales permettent de
repérer facilement les catégories de population les plus présentes parmi les lecteurs d’un titre. Ainsi La Croix
a un lectorat plutôt âgé (78,8 % de 50 ans et + contre seulement 4 % de 15-24 ans) et inactif (68,2 %) à
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
159
l’inverse 20 Minutes et Métro ont un lectorat plus jeune (avec respectivement 50,5 % et 45,9 % de 1534 ans) et actif (respectivement 67,1 % et 68,6 % d’actifs).
Exercice 3
Profil des lecteurs de la Presse quotidienne régionale (indice) – LRC
Comme la PQN, la PQR est davantage lue par les hommes mais leur prédominance est moindre (indice 106
contre 133). Sur les autres critères de détermination du profil, les différences sont notables. L’âge est cette
fois discriminant et le lectorat se révèle plutôt âgé (50-64 ans indice 120 et 142 pour les 65 ans et +). Les
PCS dominantes sont agriculteurs (135) et inactifs (110). Enfin, le lectorat de la PQR, comme il fallait s’y
attendre est plus fort en province notamment Ouest (147) et Est (131) ; une seule région, le Sud-est (91), fait
exception. La région parisienne et le Bassin parisien (sauf à l’Est) sont nettement sous-représentés (51 et 91
respectivement).
Exercice 4
Études d’audience
1. Lecteurs Dernière Période : il s’agit des personnes qui ont lu, parcouru ou consulté un magazine dans la
semaine précédant l’enquête pour un hebdomadaire, dans le mois précédant l’enquête pour un mensuel.
2. Le document E renseigne sur l’audience (ici le nombre de lecteurs dernière période) qui est un indicateur
de puissance des supports étudiés. Les quatre graphiques du document F permettent de savoir qui sont ces
lecteurs, de déterminer leur profil et de s’assurer de la proximité de ce profil (affinité) avec la cible de la
campagne.
3. On constate des disparités assez importantes des profils de lecteurs des différents titres. Certains titres ont
un lectorat plutôt masculin (Le Monde Diplomatique, Le Point, Courrier International…), d’autre plutôt
féminin (Pèlerin, La vie, Paris-Match…).
Au niveau de l’âge, si Courrier International touche presque dans les mêmes proportions les quatre tranches
d’âge observées, les lecteurs de Pèlerin et La vie sont plutôt âgés avec respectivement 77,9 % et 73 % de
lecteurs de 50 ans et plus.
Les différences sont également importantes en ce qui concerne la PCS du lecteur. Le clivage essentiel est ici
entre actifs (66,3 % des lecteurs du Monde Diplomatique) et inactifs (69,4 % des lecteurs de Pèlerin) mais on
peut aussi observer la prédominance des CSP+ dans le lectorat d’un grand nombre de titres de cette famille.
Enfin les disparités se confirment au niveau de l’habitat. Le lectorat de cette famille de presse est
majoritairement situé dans les villes de plus de 100 000 habitants. Seul Pèlerin avec 36,7 % de ruraux fait
exception.
Cette analyse des profils doit se faire en référence à la part que représente chaque catégorie de lecteurs dans
la population totale (cf. Annexe Structure de la population…). Ainsi le caractère masculin du lectorat de
Monde diplomatique (58,6 % d’hommes) est encore renforcé si on observe que les hommes ne représentent
« que » 48,1 % de la population totale de 15 ans et plus (cf. Annexe).
Si l’on observe la structure par sexe du lectorat du Figaro Magazine, les femmes semblent légèrement
surreprésentées (51,8 %) cette perception est à relativiser puisque les femmes représentent 51,9 % de la
population totale âgée de 15 ans et plus. La structure par sexe du lectorat de ce magazine est donc très proche
de celle de la population totale. Il faut suivre le même raisonnement pour les autres critères de détermination
du profil des lecteurs.
On peut en conclure qu’au sein d’une même famille de presse magazine, on constate des disparités de profils
de lecteurs. Par conséquent le choix des supports ne peut se faire uniquement en considérant la famille de
presse mais doit se faire après comparaison des profils de lecteurs avec le profil de la cible visée par la
campagne.
La grande diversité des titres et des profils de lecteurs permet de trouver des supports adaptés à pratiquement
toutes les cibles de communication.
160
X9K13-F1/1
CHAPITRE 2
Exercice 5
Mesure de l’audience
1. Le graphique du document A présente l’évolution de l’audience TV auprès des individus âgés de 15 ans et
plus, à différentes heures de la journée. Les données présentées correspondent aux moyennes d’audience sur
l’ensemble de la période d’étude (janvier-juin 2008) et par agrégat (chaînes hertziennes, CabSat et TNT).
Si l’audience journalière augmente au fil des heures pour les trois agrégats, on constate de fortes fluctuations
particulièrement sur les chaînes hertziennes. Celles-ci qui connaissent deux pics d’audience importants, un
premier de 12 h 00 à 14 h 00 pendant lequel le taux de pénétration (c’est-à-dire le pourcentage de la
population de 15 ans et + qui regarde ces chaînes) passe d’environ 5 %, en matinée, à plus de 20 % puis
approche les 40 %, entre 19 h 30 et 22 h 30.
Les chaînes du Câble et Satellite et de la TNT connaissent une évolution plus régulière de leur audience, sans
pic du déjeuner et avec un pic de soirée plus court (20 h 30 – 22 h 00) et surtout beaucoup moins
spectaculaire puisque, à son maximum, le taux de pénétration n’atteint pas 10 %.
2. Un écran de 2 à 5 GRP est un écran qui a touché entre 2 et 5 % de la cible soit ici la population des 15 ans
et plus.
3. Au vu du graphique du document B, les chaînes les plus puissantes sont TF1 dont près de 10 % des écrans
ont touché plus de 12 % de la cible et 18,8 des écrans ont touché entre 8 et 12 % de la cible. Viennent ensuite
FR2, FR3 et M6.
Exercice 6
Résultats d’audience de TF1 et M6
1. Le nombre d’individus de 15 ans et + susceptibles d’être touchés par un spot publicitaire diffusé en
semaine (lundi à vendredi) à 20 h 30 :
— sur TF1 : 48 710 000 × 0,132 = 6 429 720 ;
— sur M6 : 48 710 000 × 0,132 = 2 873 890.
L’audience de TF1 est plus de 2 fois supérieure.
2. Les données des deux tableaux du document C confirment les observations faites sur le graphique du
document A. On y retrouve les fluctuations d’audience liées aux créneaux horaires. Notamment le pic
d’audience du midi pour TF1 on passe de 2,9 % d’audience à 12 h 30 à 10,6 à 13 h 00 et sur M6 de 1,4 % à
12 h 05 à 3,3 à 12 h 55. Le pic de soirée est aussi confirmé sur TF1 entre 19 h 40 et 21 h 40 et pour M6
5,9 % à 20 h 40, 6,2 % à 20 h 45.
3. Le coût pour 1 000 contacts se calcule ainsi : (coût du spot / audience1) × 1 000
Coût des 1 000 contacts pour un spot diffusé sur :
— TF1 à 12 h 30 : (11 655 / (48 710 000 × 0,029)) × 1 000 = 8,25 €
— TF1 à 20 h 30 : (72 432 / 6 429 720) × 1 000 = 11,58 €
— M6 à 12 h 05 : (3 704 / (48 710 000 × 0,014)) × 1 000 = 5,43 €
— M6 à 20 h 40 : (27 043 / (48 710 000 × 0,059)) × 1 000 = 9,41 €
Le coût pour 1 000 contacts dépend du support choisi (TF1 ou M6) et de l’heure. C’est le volume global de
l’audience réalisée par un support qui détermine le coût de l’espace.
1
Audience totale si coût pour mille, ou audience utile si coût pour mille utile.
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
161
Exercice 7
Profils d’audience
1. Profil d’audience de TF1 : homme (57,9 %), + de 50 ans (46,6 %), CSP+ (29,5%) et inactif (54,9 %).
(NB : Pour chaque critère s’assurer que la proportion dans l’audience de TF1 est supérieure à la proportion
de la catégorie dans la population totale (cf. annexe de l’exercice 4).
2. Les chaînes hertziennes ne semblent pas être des supports pertinents pour toucher les moins de 25 ans car
ceux-ci sont sous-représentés dans l’audience. Cette réponse n’a pas de valeur au niveau de l’audience
globale, il faudrait affiner l’étude des scores au niveau des jours, des créneaux horaires et des émissions.
3. Le graphique du document E présentant les profils TV par agrégat permet d’expliquer la faible présence
des moins de 25 ans dans l’audience des chaînes hertziennes. Ils sont manifestement plus attirés par les
chaînes du Câble/satellite et de la TNT dans l’audience desquelles ils sont largement surreprésentés. On
remarquera que plus l’auditeur est jeune, plus il est attiré par ces chaînes.
Exercice 8
Profils d’audience
1. L’audience cumulée jour correspond au nombre d’individus ayant écouté la radio entre 5 h 00 et 24 h 00
au cours d’une journée de semaine (du lundi au vendredi). L’audience cumulée jour est donnée ici en
pourcentage de la population totale : 83,4 %.
2. L’auditeur français de radio est plutôt masculin (indice 105), âgé de moins de 50 ans (sauf 18-24), actif.
3. Les 3 radios qui comptent le plus d’auditeurs de moins de 35 ans (document G) : Skyrock (78,4 %), Fun
radio (70,6 %) Virgin Radio (68,3 %).
Exercice 9
Puissance de la radio
1, 2 et 3. Les dix créneaux retenus sont ceux qui permettent le plus grand nombre de contacts.
Horaire
7 h 00-7 h 30
7 h 30-8 h 00
8 h 00-8 h 30
8 h 30-9 h 00
9 h 00-9 h 30
9 h 30-10 h 00
10 h 00-10 h 30
11 h 00-11 h 30
11 h 30-12 h 00
12 h 00-12 h 30
Total par jour
Total 10 jours
Contacts
522 000
606 000
641 000
611 000
511 000
409 000
372 000
432 000
462 000
461 000
5 027 000
50 270 000
% ménagères
2,3 %
2,7%
2,9%
2,7%
2,3%
1,8%
1,7%
1,9%
2,1%
2,1%
22,5%
GRP = (nombre de contacts/cible) × 100 soit (50 270 000 / 22 385 720) × 100 = 225.
Coût
13 698 €
13 698 €
12 997 €
12 021 €
4 264 €
3 436 €
3 436 €
4 143 €
4 191 €
3 274 €
75 158 €
751 580 €
162
X9K13-F1/1
CHAPITRE 3
Exercice 10
La mesure d’audience Internet
Les deux classements d’audience des groupes de sites internet établis par CybereStat et
Médiamétrie/NetRatings sont différents car la mesure effectuée est différente. NetRatings s’appuie sur un
panel d’internautes et comptabilise des visiteurs uniques, c’est-à-dire qu’un internaute qui fréquente
plusieurs fois un site au cours du mois n’est compté qu’une seule fois.
CybereStat, au contraire, comptabilise les visites sur chaque site étudié. Un même internaute peut donc être
compté plusieurs fois.
Les scores d’audience semblent très supérieurs à ceux affichés pour les autres médias dans les études
évoquées précédemment mais il ne faut pas perdre de vue qu’il s’agit ici d’une audience cumulée sur un
mois alors que sur les médias TV ou radio elle résulte d’une mesure sur un laps de temps beaucoup plus
court (souvent le quart d’heure).
Exercice 11
Comportement des internautes
1. Les dix années écoulées ont été marquées par une forte progression de l’utilisation d’Internet qui se
manifeste par un nombre d’internautes presque multiplié par dix (3 millions en 1999, 29 millions en 2009) et
un nombre d’acheteurs en ligne presque multiplié par 100 (209 000 en 1999, 20 millions en 2009).
Cette forte progression de l’usage d’Internet a bénéficié à toutes les catégories de population et la structure
de la population internaute tend à se rapprocher de la structure de la population totale que ce soit sur le
critère du sexe, de l’âge, de la CSP ou du lieu d’habitation.
2. On remarquera que le graphique du document C porte sur les cyber-acheteurs et non sur les simples
internautes. Cependant, il confirme la généralisation de cette pratique qui n’est plus l’apanage de telle ou
telle catégorie. La différence entre hommes et femmes est désormais minime et seuls les plus de 50 ans
(indice 90) et les inactifs (66) semblent encore réticents.
Exercice 12
La convergence médias
1. Synthèse des quatre graphiques du document D : On remarque que la convergence se pratique sur deux
supports principaux : l’ordinateur et le téléphone mobile, on retrouve ces deux supports dans toutes les
pratiques convergentes. L’ordinateur fait figure d’outil privilégié que ce soit pour l’écoute radio (57 %), le
visionnage TV (46,5 %), ou vidéo (56 %) et la lecture de la presse (53 %).
2. La connaissance du phénomène de convergence est essentielle pour les professionnels de la
communication car elle conduit à repenser les stratégies médias en mettant la complémentarité au centre des
préoccupations. Par ailleurs, la convergence a des incidences sur le nombre de contacts, la duplication…
mais aussi sur la qualité de ces contacts : un message prévu pour soutenir un produit au moment de sa
consommation (repas par exemple) n’aura pas le même effet s’il est visualisé à un moment différent et dans
un contexte différent (dans le train par exemple).
X9K13-F1/1
SÉQUENCE 08
163
164x
X9K13-F1/1

Veille opérationnelle

Transcription

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