LE MERCHANDISING AU SERVICE DE L`OFFICINE

29/04/2010
Plan de travail:
LE MERCHANDISING AU
SERVICE DE L’OFFICINE
Réalisé par DR HIFDI Abderrafi
Formateur.
Consultant auprès de l’industrie pharmaceutique .
24/04/2010
Merchandising: Définition
• Le merchandising est l’ensemble des techniques et
des stratégies permettant d’optimiser la rencontre
quotidienne du consommateur et du produit sur le
point de vente:
vente:
• Architecture du magasin;communication du point
de vente;formation du personnel ; disposition des
produits et la forme du mobilier.
•
•
•
•
•
Définition du merchandising.
Ses Caractéristiques.
Ses avantages/ ses limites.
Ses formes.
A la découverte de l’officine:
9 le balisage
9 la vitrine
9 l’espace officinal.
9 le meuble.
• Synthèse.
• Conclusion.
Utilité du merchandising:
• Outil de vente permettant d’augmenter le C.A
,donc la rentabilité.
• Clarifier l’offre produit
produit.
• Améliorer le dialogue commercial entre le
prospect et l’équipe officinale
1
29/04/2010
Utilité du merchandising( suite):
En G.M.S
• produit bien vu
vu= produit acheté
En officine:
Évolution / merchandising:
G.M.S : 10% à 15% du C.A.
• Officine: 15% à 30% du C.A.
2
29/04/2010
Merchandising; caractéristiques:
Les différentes formes du
merchandising:
• Le bon produit, au bon endroit; au bon
moment;en bonne quantité et au bon prix.
• Objectifs:
j
• Merchandising de marque = Merchandising
de combat
• Merchandising catégoriel.
¾booster les ventes : rentabilité
¾fidéliser la clientèle
Merchandising catégoriel
Merchandising de marque:
(Pharmacie de petite superficie)
(pharmacies de grandes superficies)
Santé de la peau
Marque A
-Écrans solaires
-Hydratation
-Exfoliation
-Dépigmentation
Marque B
-Écrans solaires
-Hydratation
-Exfoliation
-Dépigmentation
Marque C
-Écrans solaires
-Hydratation
-Exfoliation
-Dépigmentation
3
29/04/2010
Les types d’achats:
Merchandising : avantages
• Achats d’impulsions = achats faits sur place
• Visibilité des produits; clarté de l’offre.
• Optimisation des achats d’impulsions.
• Mise en évidence des produits de forte
• achats de besoins = Achats prémédités =
rotation et à forte rentabilité.
• Levier d’action pour les collaborateurs :
achats connus d’avance
Limites du merchandising:
•
•
•
•
•
Aspect mercantile de l’offre.
Réglementation.
Réserves des clients.
Rareté des spécialistes en merchandising officinal.
Difficulté de trouver les matériaux de travail .
¾Bonne gestion du stock.
¾Connaissance des produits à écouler.
A la découverte de l’officine
• Balisage
• Vitrine
• Espace officinal
• Le meuble: ergonomie
• synthèse
4
29/04/2010
Le balisage: signalétique
• Croissant
• Croix
• Totem
T t
• On rentre dans une pharmacie par ce
Caractéristiques de la vitrine
qu’on a vu un et/ou tous ces éléments.
Espace officinal:
Un seul message /vitrine
Chronologie : 3 semaines max
Intérieur de la pharmacie visible
de l’extérieur
• Sensoriel: Odeur agréable; diffuseur
d’arômes…
• Visuel.
Vi l
• harmonie des lieux.
5
29/04/2010
Espace officinal (suite):
(suite):
Sens de déambulation du client :
Zone chaude
• Officine : 2/3 espace clients.
•
1/3 back office.
• Sens de déambulation: 85% des clients rentrent
à droite.
• Ils se dirigent vers le comptoir
• De 0 à 2 m non vus.
Plo t s de v en t es
Zone froide
Entrée
Le comptoir:
comptoir:
• Pas de comptoir en L.
• Plots de ventes.
• Séparation de plots:
¾ prise en charge individuelle des clients.
¾ secret professionnel.
¾ multiplication des points de ventes.
6
29/04/2010
Le Meuble :
•
•
•
•
•
•
Propre
Pas trop haut;pas trop bas
Linéaires amovibles.
amovibles
Bon éclairage.
Pas trop surchargé.
En harmonie avec les plots de ventes.
La terminologie du merchandising
•
•
•
•
•
•
•
•
PLV
ILV/ FLYERS; DEPLIANTS.
DESCENTE.
FRONTONS.
LINEAIRE.
FACING.
REFERENCE.
SIGNALETIQUE=BALISAGE.
Signalétique
2 facings
linéaire
7
29/04/2010
Pourcentage de visibilité en fonction de la hauteur du meuble
13%
1.70m
Visibilité du linéaire
52%
1.10m
29%
0.60m
6%
- Offre dispersée
- Vide entre les produits
=>Stock ne tourne pas
=>les prix sont élevés
Comment optimiser le rayon
Effet de masse :
Assurance pour le client
•
•
•
•
•
•
Proposer une offre claire et attractive
travailler à l’horizontale.
Travailler les facings: 36 cm/référence min.
min
Implanter en respectant la logique produits
Éviter l’effet visuel de pyramide: illogique
Associer les produits compl : bad+ bb
8
29/04/2010
Comment optimiser le rayon (suite)
Comment optimiser le rayon (suite)
• Implanter de façon claire et attractive
• Effet de masse ;pas de vide entre les produits.
• Informer et animer le rayon pour trouver de
• + de facings pour les produits leaders
nouveaux consommateurs;déclencher
;
les achats
d’impulsion.
• S’assurer que les produits correspondent aux
frontons.
• Meuble bien repéré et bien vu.
• Variation de l’implantation: respecter la
saisonnalité.
• Mettre à côté les produits à promotionner
• Promotion:
Rayon: quelques règles à
respecter:
•
•
•
•
Observation
Logique.
Suivi au quotidien
Designer un rayoniste.
(produits d’appels).
9 dynamique: saisonnalité
9 information/vitrine.
9 ds temps/espace.
Qlqs chiffres : France 2008
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dermocosmetologie:
88% marché: para;GMS;vente directe
12% officine.
Évolution:
Hygiène beauté 9.6% officine
0.9% GMS.
Soins visage :30% parts de marché
Soins du corps : 21%
Solaires
: 13%.
Soins + hyg bébé :15%.
9
29/04/2010
synthèse
y
10
29/04/2010
11
29/04/2010
12
29/04/2010
conclusion
• Nécessité absolue d’adhérer au concept
merchandising
gp
pour la p
périnité de l’officine
13