Séquence 5 : La démarche opérationnelle à l`international

Marketing
international
www.u-picardie.fr
Professeur
M. Alain Deppe
Séquence 6 : La commercialisation de l'offre à l'international
Objectif général :
●
Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à l'international
Objectifs intermédiaires :
●
●
●
Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing
Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle
Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Cette deuxième étape de la démarche opérationnelle ou du plan d'actions marketing
(marketing mix) consiste, après avoir formalisé une offre à l'international (politique produit
et politique prix) à la mettre en marché (politique distribution et politique communication)
En effet, pour acheminer ses produits au consommateur étranger, l'entreprise
exportatrice doit choisir parmi différents modes d'accès au marché, celui ou ceux qui
seront le plus en adéquation avec sa situation et ses objectifs et construire ensuite
sa stratégie de distribution à l'international (I). Dans le même temps, il lui appartiendra
de formuler une stratégie de communication à l'international en fixant des objectifs, et
en définissant des cibles, un axe de communication et un plan média (II).
I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Travailler à l'export signifie que l'entreprise, après avoir défini des objectifs, a
sélectionné des marchés cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle
a décidé d'y affecter. Il lui faut maintenant définir sa politique de distribution. Cela revient
in fine à choisir le mode d'accès à ces marchés le plus pertinent. Il lui faut donc, après
avoir choisi les marchés sur lesquels elle interviendra, connaître les différentes formes
de commercialisation existantes (A) pour choisir l'option stratégique la plus appropriée (B).
A. Connaître les différentes formes de commercialisation existantes
Le choix du mode de présence et de la forme de commercialisation sur les marchés
étrangers dépend essentiellement du degré de contrôle que l'entreprise souhaite exercer
sur ses circuits de distribution (voir fiche technique n° 21). L'entreprise doit connaître
les différentes solutions à sa disposition car les réseaux de vente sont multiples et
souvent complexes.
Figure 5.4 - les différentes formes de commercialisation à l'export
Le choix des moyens d‛accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du
degré de maîtrise de la politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois
mode de présence peuvent être envisagés :
1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)
Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements)
ou utiliser les services d'un personnel expatrié, la forme la plus courante
d'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si les
ventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente
ou succursale ou filiale).
●
Vente directe (présentielle et/ou
distancielle)
L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale.
Elle traite directement la demande étrangère depuis la France, soit dans le cas de réponse
à des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la vente à distance
(commerce électronique par exemple), soit après une participation à un salon ou à
une campagne de communication. L‛entreprise prend donc elle-même en charge, quand
le nombre de clients reste limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export
à partir de son territoire national sans avoir de structure, de représentant ou
d'intermédiaire sur place (le personnel de l‛entreprise doit avoir été formé et être
très qualifié), soit en répondant à un appel d'offre international, soit en participant à
des manifestations commerciales organisées à l‛étranger (foires, salons, ...), soit en utilisant
les techniques de communication à distance (marketing direct, Internet, …).
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Représentant
Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec
l'agent commissionné), lié par un contrat de travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom
et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le représentant peut être un ressortissant
du pays prospecté. C‛est donc une personne physique liée à l'entreprise par un contrat
de travail (personnel expatrié ou recruté localement et rémunéré par un salaire fixe
complété éventuellement par des commissions proportionnelles au chiffre d‛affaires) qui a
pour fonction principale de prospecter et de vendre un marché qui sera généralement à
fort potentiel pour le compte de son employeur
●
Bureau de représentation ou
Succursale
Il s'agit de structure expatriées, légères et souples, sans personnalité juridique,
chargées d'assurer une présence locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans
les domaines du stockage et du service après-vente. L‛entreprise exportatrice délocalise
donc sur un marché étranger (de manière permanente ou temporaire) une antenne
(soutien logistique par exemple au représentant salarié ou à un réseau d‛agents) lorsqu‛il ne
lui est pas possible de créer une société de nationalité locale ou lorsque le responsable
de cette société ne peut être qu‛un natif. La succursale n‛a pas de personnalité juridique
et fiscale propre.
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Filiale
C'est une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la société
mère, mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à la société mère (joint venture
si détenue en co-propriété avec des partenaires extérieurs à 100 %). Si la filiale agit en
son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre
d‛actions commerciales, …), elle reste néanmoins fortement dépendante de la maison-mère
au niveau stratégique. On peut assimiler une filiale à un importateur qui appartient à
son fournisseur. Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des filiales
de production (implantation d'une unité de production à l'étranger). La filiale est
perçue comme une entreprise locale. L‛entreprise exportatrice réalisera ce
type d‛investissements lorsque les conditions du marché export sont telles qu‛elle
doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits,
marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs garder la maîtrise.
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Agence
L'agent commercial est le plus souvent un représentant mandataire indépendant (agit au
nom, pour le compte et aux risques du commettant), exclusif ou non, et indépendant. Il
négocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant) qui conserve
la maîtrise de la commercialisation. Il organise son travail librement sur un territoire donné
et a pour mission de rechercher des clients pour son mandant (rôle de courtier). Il
est rémunéré à la commission. Il peut être ducroire (garantit à l'exportateur la
bonne exécution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les
commandes qui lui seront transmises). La relation qui les lie est matérialisée dans le
contrat d'agence (généralement conclu à durée indéterminée) qui est régi par une
directive européenne datant du 18 décembre 1986 à ne pas confondre avec le
statut d‛importateur distributeur qui achète et revend la marchandise pour son propre compte).
2. Exportation concertée (vente en coopération)
Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent
des difficultés d'accès qui tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine,
Japon) financières, politiques, ...
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Groupement d'exportateurs
Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant,
de réaliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critique nécessaire pour exporter
à des coûts qui soient supportables. Le groupement doit retenir la forme juridique la
plus appropriée (GIE, SARL, SA, …) et définir le type d'opérations qui sera confié
au groupement (recherche d'informations, prospection, commercialisation,…)
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Portage ou piggy back
Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition de
l'entreprise exportatrice (généralement de petite taille) ses moyens commerciaux et
son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sous forme de commissions.. C'est
une forme d‛alliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise
porteuse) aide une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de
ses produits (complémentaires et de bonne qualité) sur le marché étranger où elle
est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, étude
de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...).
L'entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une partie de ses coûts logistiques
à l'entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes).
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Licence d'importation
Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays
(donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise, moyennent une
rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle
au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser
ou d‛exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l‛un ou plusieurs
droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.
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Franchise
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et
exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concède à
un franchisé (commerçant indépendant) , moyennant une rémunération (droits d'entrée
fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit exclusif, sur une zone
géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ... ).
En contrepartie, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, fournit une
assistance commerciale et technique continue (aide à la vente, aide à la mise en place
du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de
vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, ...) et
a une obligation d'approvisionner le franchisé.
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Joint venture
Il s'agit d'une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet de
création en commun d'une société industrielle ou commerciale ou sur une prise de
participation commune dans la capital d'une société étrangère implantée sur le marché
export ciblé. L 'association est sanctionnée par un contrat qui repose sur le principe de
parité et est caractérisée par la mis en place d'une structure au sein de laquelle les
décisions importantes devront rester partagées. L'accord entre les deux partenaires issus
de pays différents peut porter, par exemple, sur la création ou l'acquisition conjointe
d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger pour mettre en commun
des compétences commerciales (réseau de distribution, ...), techniques (outil de
production, licence, ...) ou managériales, et des ressources financières et humaines.
Utilisée pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés difficiles
d‛accès (législations contraignantes, contraintes administratives, différences culturelles
ou commerciales trop importantes, …) , le joint-venture est aussi un moyen de
pénétrer certains pays très fermés (Chine, Emirats Arabes Unis, Inde, ..)
3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)
Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent à sous-traiter
la fonction de commercialisation à l'export à un tiers. On distingue les intermédiaires qui
se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent à partir du territoire étranger;
a. Intermédiaires se situant sur le territoire national
L'entreprise "fournisseur" livre la marchandise (dédouanée ou non) avec un incoterm départ
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Société gestion à l'export
Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l'export à des entreprises
qui ne disposent pas des compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de
leurs mandants. Ce sont des mandataires indépendants qui agissent au nom de l'exportateur
en assurant l'ensemble des fonctions d‛un service export d'une entreprise (prospection,
mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, …).
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Société commerce international
Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent
pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge. Elles agissent pour leur
propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge
toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits
de distribution, publicité, livraison, facturation, services annexes, ...). Il n‛existe
généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.
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Commissionnaire
Le commissionnaire est un intermédiaire dit non propriétaire qui agit pour son propre nom
pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant). Le commissionnaire se charge
de toutes les étapes des opérations d'exportation de la prospection jusqu'à la
facturation, voire l'encaissement (clause ducroire qui permet à l'entreprise
exportatrice d'être garantie en cas de défaillance du client).
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Courtier
Le courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en
rapport vendeur et acheteur. C'est un commerçant indépendant qui n'a aucune obligation
de résultat et dont le rôle se limite à la recherche et la mise à disposition d'informations.
Il est rémunéré par un courtage.
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Bureau ou centrale d'achat
Ce sont des services achat à l‛international situés en France (Bureau) ou à
l'étranger (Centrale) et qui sont chargées d'approvisionner au meilleur prix la chaîne
de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dépendent. Ils agissent pour le
compte (mandataire) d‛une société étrangère et ont pour rôle de rechercher des
entreprises locales susceptibles de fournir des produits adaptés (produits de
marque généralement) aux besoins et aux goûts des consommateurs du pays d‛origine.
Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les marchés export sans disposer des
moyens adéquats peuvent utiliser ce type de moyen.
b. Intermédiaires se situant sur le territoire étranger
L'entreprise sélectionne ses partenaires après avoir réalisé une mission de prospection
à l'étranger. les marchandises sont en général livrées sous un incoterm du groupe C.
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Importateur non exclusif
C'est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achète et revend les
produits de l'entreprise exportatrice et en maîtrise la commercialisation
complète. L‛importateur distributeur joue à peu près le même rôle (commerçant
indépendant qui agit en son nom propre) que la société de gestion import export à la
différence près qu‛il établit une relation suivie avec l‛entreprise exportatrices.
L'exportateur pourra accorder à l'importateur une exclusivité de distribution sur une
zone géographique donnée (contrat de concession réglementé par le droit de
l‛Union Européenne pour ne pas freiner la libre concurrence).
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Centrales d'achat
Il s'agit d'un service d'achat d'une chaîne de magasins ou d'entreprises
référençant, achetant, réceptionnant et payant les produits. La relation d'affaires
est matérialisée par un contrat d'approvisionnement prévoyant des clauses d'indemnités en
cas de non livraison dans les délais prévus.
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Transferts de technologie
Ils concernent les cessions de droits de la propriété intellectuelle (brevets et/ou
licence). L'exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonction
de production.
Le choix d'un mode de présence est une décision stratégique qui conditionne la pérennité de
la firme à moyen terme. Il dépend d'un certain nombre de paramètres qui font l'objet
d'une analyse préalable.
B. Pour choisir l'option stratégique la plus appropriée
Les principaux critères de choix reposent sur quelques éléments fondamentaux (objectifs
de l'entreprise, contraintes externes relatives au marché, et contraintes internes
de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse préalable à la décision d'investir
un nouveau marché. Cette démarche se vérifie pour les marché à l'export. L'entreprise
est confrontée à de nombreuses contraintes qui lui imposent de définir au mieux le mode
de présence le plus adéquat (Document 1). Il convient d'adapter l'outil proposé à la réflexion
à chaque situation particulière.
1. les objectifs de l'entreprise
Le mode de commercialisation à l'étranger choisi doit être cohérent avec les objectifs
que l'entreprise a fixé à sa politique d'internationalisation. Il peut refléter le choix
d'une stratégie qui restera simplement commerciale (l'entreprise désire par exemple
écouler des surplus de production) ou bien, au contraire, d'une stratégie globale qui
s'appuiera sur l'implantation d'unités de production dans les pays ciblés (l'entreprise
souhaite s'installer durablement à l'étranger et a besoin de mettre en place une
organisation et des moyens qui lui permettront de se rapprocher du marché, de mieux
le connaître et d'en suivre les évolutions).
Les objectifs globaux au niveau du degré de maîtrise et du contrôle souhaité dans la
politique menée (degré d'indépendance plus ou moins important en fonction du
nombre d'intermédiaires, relation de pouvoir avec le ou les partenaires, ...), et l'aversion
pour le risque (risque commercial au sens large incluant la notoriété de l'entreprise sur le
long terme ou tout simplement risque de non-paiement,...) interfèreront aussi dans le choix
du mode de présence.
2. les contraintes externes relatives au marché
Le choix d'un mode de présence en contexte international soumet l'entreprise à
de nombreuses contraintes de nature externe comme par exemple :
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l'attractivité et le potentiel du marché en termes de perspectives de vente (l'étroitesse
du marché est incompatible avec une organisation lourde)
l'accessibilité juridique et légale (existence d'obstacles tarifaires ou non tarifaires qui
peut conduire l'entreprise à implanter une une unité de production locale en propre ou
en coopération avec un partenaire)
les contraintes politiques et économiques (stabilité politique, libéralisation du
commerce, ouverture aux capitaux, ...)
la concurrence (marché ouvert ou non)
les consommateurs (nombre de clients potentiels, localisation, identification,
exigences, habitudes, besoin d'un service après-vente, caractéristiques socioculturelles, ...)
la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de concentration,
disponibilité, compétence et coût des intermédiaires commerciaux)
coût du ticket d'entrée (ensemble des frais, coûts, investissements liés à l'approche
d'un marché étranger)
...,
3. les contraintes internes de l'entreprise
L'internationalisation d'une entreprise se déroule presque toujours de manière
séquentielle, progressive et sélective. Au début de l'ouverture à l'international, bien
souvent, un seul élément de la chaîne de valeur se trouve concerné. Cela correspond en
général aux contraintes d'approvisionnement, d'acquisitions des technologies nécessaires à
la production ou aux ventes à l'exportation au coup par coup. Une ouverture à
l'international plus systématique requiert de l'entreprise une réflexion
stratégique d'ensemble pour que l'ensemble des éléments de la chaîne de valeur et
des facteurs propres à l'entreprise (niveau de risque accepté, niveau d'engagement
financier désiré, niveau de contrôle souhaité, ...) soient impliqués à terme dans le
processus d'internationalisation (Document 2).
Le choix d'un mode de présence à l'étranger, à partir de la prise en compte des capacités
de l'entreprise, telles qu'elles apparaissent à l'issue du diagnostic, vont
s'appuyer essentiellement sur les ressources et moyens que l'entreprise peut
mobiliser. Confrontée, en permanence, sur les marchés exports, à des enjeux
renouvelés, différents par leur nature et leur ampleur de ceux auxquels elle se
trouvait confrontée sur son marché national, l'entreprise, pour y répondre, doit accroître
sa rentabilité. Il lui faut donc, pour ce faire, parvenir à la meilleure allocation de
ses ressources en réorganisant ou en restructurant les processus de production et
de commercialisation en interne (délocalisation, relocalisation, recherche de gains
de productivité, anticipation sur les évolutions des taux de change, ...) ou en
externe (recherche de la masse critique par intégration des différentes étapes du
process productif en amont -matières premières, composants, ...- ou du process distributif
en aval -force de vente, points de vente, ...-) pour obtenir un meilleur contrôle
des déterminants de la valeur ajoutée.
En la matière, l'expérience internationale acquise sur d'autres marchés
s'avèrera particulièrement précieuse, même si elle n'est que partiellement transférable.
Elle permettra à l'entreprise de déterminer le meilleur compromis économique en termes
de capacité productive (l'outil productif peut-il absorber des commandes
supplémentaires, s'adapter et répondre rapidement à la demande, ...), de moyens
humains (compétences culturelles, linguistiques et légales du personnel sollicité pour
piloter, animer et contrôler l'activité commerciale à l'export), de ressources
financières (capacité à financer sur une longue période des investissements tels
que l'implantation d'une filiale commerciale, d'une unité de production à l'étranger,
des budgets de promotion et de soutien au réseau commercial, prise en compte du
risque, ...), de choix logistiques (obligation de financer un stock sur place, création d'un
service spécifique, utilisation des moyens de transport, ...), de produit à vendre
(niveau technique du produit, niveau de valeur ajoutée du produit, image du produit,...).
Dans la plupart des cas, face à un nouveau marché, l'entreprise avancera pas à pas.
Elle recherchera, pour commencer, un intermédiaire, qui lui facilitera l'apprentissage des us
et coutumes commerciales du pays. Par la suite, en fonction des opportunités,
l'entreprise pourra orienter sa stratégie d'internationalisation vers un contrôle plus
accentué de la commercialisation (création d'une unité commerciale ou productive). En
tout état de cause, le choix d'un mode de présence est une décision qui engage
durablement l'entreprise. Elle est difficilement réversible.
II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE
La politique de communication internationale, assez semblable à la communication
nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes),
ses principes (communication institutionnelle pour se faire connaître et créer une
identité forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et
la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans
les outils employés (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise
en oeuvre. Sur les marchés exports, l'entreprise devra respecter des règles de cohérence
et prendre en compte les contraintes relatives aux législations locales et aux supports
et medias principalement utilisés. En outre, en environnement international, les
différences culturelles rendent plus complexe et aléatoire la valorisation de son image ou
de celle de ses produits
L'entreprise doit donc élaborer une stratégie de communication (A) à laquelle il
lui appartiendra de donner une cohérence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe
budgétaire prédéterminée (C)
A. Définir une stratégie de communication internationale
Après avoir défini les orientations de sa stratégie de communication, comme pour toute
action qui a pour objectif de construire une image et d'accroître sa notoriété (Document
3), l'entreprise devra définir le type de stratégie créative qu'il conviendra de mettre
en œuvre
1. Choisir une orientation stratégique pour la politique de communication internationale
Le choix d'une orientation stratégique, en termes de communication internationale,
revient souvent à arbitrer entre coût et simplicité de mise en œuvre de la campagne
d'une part, et impact sur la cible d'autre part. Les paramètres à intégrer concernent
autant les règlementations locales (publicité comparative autorisée aux USA,
publicités interdites pour les alcools en France, pour les jouets en suède, ..), que
les contraintes climatiques (média affichage à éviter dans les pays nordiques du fait
des conditions climatiques et de la nuit polaire), les règles religieuses (utilisation de l'image
de la femme dans les pays où règle la loi coranique), les différences culturelles ou
linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficultés de mise en
oeuvre (coordination du plan média, ..).
Pour construire une image cohérente à l'échelle de la planète, l'entreprise devra conjuguer
des facteurs de base assimilés aux critères d'expérience (logo, acceptation du made
in, avance technologique dans le métier, adéquation nom/métier, qualité, innovation, ...) et
des facteurs individuels générés par les actions de communication mises en oeuvre
par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriété spontanée
d'un produit phare, ...).
Le choix stratégique sera évidemment aussi différent selon le type d'organisation (PME
ou multinationale) et selon les modes d'accès aux marchés étrangers.
Une campagne standardisée est, à priori, moins chère à réaliser, plus facile à mettre en
oeuvre et à contrôler, que des plans de communication adaptés aux différents pays cibles.
Par contre, le déficit de communication interculturelle (respect des croyances
religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au
temps, rapport à la famille, ...) généré par un message standardisé, et le niveau de
risque financier qu'il sous-tend, peut conduire les entreprises à privilégier une approche
de communication adaptée.
Il appartient donc à l'entreprise, après avoir identifié les cibles visées, de leur adresser
un message qui soit accessible et compréhensible. Trois paramètres sont à prendre
en considération :
- les symboles culturels (associations d'idées, images, expressions allusives, ...)
- le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matière
de communication (message explicite et communication informative dans les cultures
à contexte faible et communication de séduction dans les cultures à contexte fort) et
qui induit un concept d'évocation mettant en scène des comportements socialement acceptables
- l'adaptation de la traduction du message à la culture des cibles visées
L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation,
adaptation , modifications partielles) en matière de stratégie de communication
internationale. Le choix final résultera de la comparaison entre les avantages retirés de
la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne spécifique à chaque
marché. L‛entreprise choisit souvent une formule intermédiaire (Figure 5.5)
Figure 5.5 - Stratégies de communication internationale
Chacune des trois options présente des avantages et des inconvénients
a. Standardisation
Il s'agit ici d'une communication globalisée pour des produits universels (rasoirs gilette,
coca cola, ..). L‛entreprise, dans ce cas, met en place sur son marché national et sur tous
les marchés étrangers la même communication (même positionnement, mêmes axe,
même concept d‛évocation, mêmes visuels, mêmes slogans) quelles que soient les
différences socioculturelles qui existent.
L'homogénéisation des objectifs de communication est la première condition de
la standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchés, à
peu près dans la même phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation
est inévitable;
La deuxième condition est une homogénéité de la cible. Les groupes multinationaux qui
vendent des produits à vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, …) à des consommateurs
de nationalités différentes dont les attentes sont relativement homogènes (world
customer) pourront bâtir des politiques de communication uniformisées avec
éventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains média spécifiques).
La troisième condition concerne le message dont il faudra vérifier, ex ante, la pertinence
sur les différents pays cible et la possibilité de le diffuser par les vecteurs de
communication choisis ou avec le schème de transmission retenu.
Les avantages de ce type de stratégie sont nombreux (économies d'échelle,
meilleure pénétration des marchés, image plus cohérente, maîtrise de la communication, …).
Ce choix stratégique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir
à l'entreprise le risque de diffuser des messages décalés, voire
incompréhensibles. L'homogénéisation des campagnes au niveau planétaire engendrera
aussi des difficultés dans la mise en place des stratégies créatives et des plans
médias (disponibilité, coût, langue, réglementations nationales, ...)
b. Adaptation
Les stratégies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent
des segments transnationaux et les produits commercialisés ont de plus en plus des
images standardisées. Dans cette hypothèse, chaque composante de l'organisation conçoit
une communication spécifique sur son propre marché pour mieux prendre en compte
les différences socioculturelles (appréciation différente des messages, habitudes
de consommation variables, …), notamment pour les produits de grande consommation
(produits alimentaires en particulier).
Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle
plutôt l'adaptation de sa communication pour apporter à un consommateur étranger qui
risque d'être dérouté un complément d'information descriptif. Ce type de stratégie peut
aussi se justifier par l‛indisponibilité de certains médias, des législations contraignantes,
des particularités linguistiques, ….. Il permet de mieux répondre aux attentes des clients
visés et de mieux coller au contexte culturel du pays.
De ce fait, la stratégie d'adaptation est plus facile à mettre en oeuvre et permet de
motiver les équipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut
qui lui semblera le plus déterminant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur
un marché voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres
clients. Néanmoins, la différenciation des campagnes de communication sera coûteuse
(gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entraîner une déperdition
en termes d'image. Cela conduit souvent les décideurs à opter pour des stratégies
médianes glocalisées.
c. Homogénéisation
Une campagne de communication homogène (glocalisée) s‛appuie sur un positionnement et
un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l‛idée que le
produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socioculturellement
homogènes) quel que soit le pays visé. Des modifications mineures et ponctuelles
permettront aux messages de s'adapter aux spécificités des cibles locales (exemple des
spots publicitaires télévisés pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les
mêmes décors, les mêmes scénarios mais dont les acteurs sont différents pour chaque pays).
En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce
choix stratégique capitalise économies d'échelle, cohérence de la communication et
réponses aux attentes des cultures locales spécifiques. Les adaptations, dans ce cas,
peuvent être opérées sur des zones socioculturelles homogènes (pays scandinaves,
pays latins, ...).
Dans les entreprises multinationales, la responsabilité de la stratégie de
communication glocalisée appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans
le cadre des directives et de l'enveloppe budgétaire assigné par le siège.
L'axe stratégique étant défini, l'entreprise peut envisager de construire la stratégie créative.
2. Construire une stratégie créative
Le responsable de la stratégie de communication internationale doit mettre au point
un message qui puisse répondre à deux questions :
- Quoi dire à la cible ?
- Comment le dire ?
Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les
résultats escomptés. Le message doit donc prendre en compte les différents éléments
qui peuvent venir influencer sa bonne compréhension (langue, niveau d'éducation, culture, ...)
et/ou interférer sur la décision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes
d'achat, ...). C'est la condition sine qua non
de la formulation de
toute stratégie créative en contexte international.
La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idée à faire passer,
découverte du thème publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront précisés
dans un document appelé charte créative qui aura pour rôle de canaliser les créatifs
de l‛agence vers les thèmes et les schèmes de transmission les plus efficaces en
contexte international.
a. Rédiger la charte créative et préciser l'axe de communication
La charte créative est un document qui expose ce que doit être le contenu du
message publicitaire sur le fond. Chaque agence a son propre plan de travail créatif qui
est fonction du type de stratégie qu‛elle souhaite privilégier. Il sera donc nécessaire,
en contexte international, d'être très vigilant sur le respect de ce cahier des charges car
une agence étrangère peut mal interpréter les informations transmises et le travail
à effectuer.
Dans un premier temps, la charte expose les contraintes commerciales de la campagne
de communication (description de l‛entreprise et du contexte dans lequel elle
évolue, positionnement actuel et futur du produit, objectifs de communication à atteindre
sur les plans publicitaire et commercial).
Dans un second temps, le document présente les grands axes de la démarche
créative (définition suffisamment précise de la cible, promesse de base ou axe
de communication, justification de la promesse, informations concernant les
produits concurrents, ton à donner à la publicité, contraintes à respecter par rapport
aux campagnes précédentes, à la réglementation, à la saisonnalité des ventes, ….).
L'axe de communication est l'élément moteur du message et découle du positionnement
retenu dans la démarche stratégique. C'est la promesse que fait l‛entreprise
aux consommateurs potentiels. Cette promesse s'appuie sur les impressions, les attributs
et les caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence (valeur et qualité du
produit, sécurité, fiabilité, performance, ….)
b. Découvrir le thème publicitaire ou concept d'évocation
Le thème publicitaire est l‛idée centrale de la campagne qui doit à la fois rappeler la
promesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour qu‛il soit convaincu de
la supériorité du produit. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le
bénéfice consommateur, le concept d‛évocation va le traduire sous la forme d‛un visuel,
d‛un texte, d‛un personnage, ….
Deux mécanismes sont fréquemment utilisés :
- l‛approche inductive qui consiste à ne pas nommer la satisfaction mais à la suggérer et
à inviter le consommateur à faire lui-même le chemin (culture à contexte fort)
- l‛approche déductive qui démontre l‛obtention de la satisfaction retenue dans la
promesse telle qu‛elle est ressentie par le consommateur (culture à contexte faible)
Le concept d‛évocation traduira donc l‛axe de communication (promesse) sous la forme
d‛une expression créative utilisant un levier principal émotionnel, rationnel ou
comportemental. A une même promesse peuvent donc correspondre plusieurs
thèmes publicitaires (cela sera particulièrement utilisé dans les stratégies d'adaptation
ou d'homogénéisation).
c. Découvrir le schème de transmission
Le thème publicitaire trouvé, il faut imaginer la façon dont il sera communiqué à la cible.
Le schème de transmission regroupe l‛ensemble des représentations textuelles,
graphiques, synoptiques, visuelles, chromatiques et sonores qui, combinées en
annonce, communiquent le thème publicitaire et le ton de la communication aux
consommateurs avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception
et avec assez de force pour éveiller et renforcer l‛intérêt du consommateur [Joannis,
De l‛étude de la motivation à la création publicitaire, Dunod, 1983].
Le schème de transmission peut prendre des formes très diverses telles que slogans,
textes, dessins, photographies, messages sonores et filmés, … La décision relative au
schème de transmission relève de la responsabilité de l'agence de publicité. Le choix
d'une stratégie de communication globalisée conduira l'organisation à éviter la vectorisation
du message au moyen de textes.
Dans ce cas, l'expression non verbale du message sera particulièrement soignée car elle
peut entièrement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. Il
faudra cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels où
d‛autres facteurs peuvent s‛avérer déterminants (la valeur informative, l‛émotion, l'humour,
la séduction dans la communication, …).
d. Mesurer l'efficacité des messages publicitaires
L‛étude des effets de l‛action publicitaire est souvent négligée (méconnaissance des
outils, réticence des agences, …). Il existe pourtant un large panel de techniques qui
peuvent être utilisées, en contexte international, aussi bien pour mesurer l‛efficacité de
la créativité du message que son impact auprès de la cible
- La mesure de l‛efficacité de la créativité s‛effectue soit grâce au pré-tests qui
doivent permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire
au public ou à l‛annonceur (utilisation d‛outils de type quantitatif qui permettent de mesurer
la valeur d‛attention et de mémorisation du message et de type qualitatif pour analyser
la compréhension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux
post-tests liés le plus souvent à trois facteurs d‛intégration de la campagne dans l‛esprit
des consommateurs (la mémorisation grâce à la technique du Day after recall qui mesure
la mémorisation d‛un message diffusé la veille à la télévision, la reconnaissance ou la
confusion entre les marques et l‛agrément avec la technique du split-run, soit un
coupon-réponse avec tirage équifractionné pour observer quelle est l‛annonce qui provoque
le plus de remontées).
- la mesure d‛impact qui permet d‛évaluer la notoriété de la marque dans l‛esprit
du consommateur (notoriété spontanée ou assistée) et de mieux appréhender l‛ensemble
de représentations perceptuelles liées à l‛image de marque
Le contrôle du rendement de la publicité est difficile car il faut l‛isoler des autres facteurs
du marketing mix. L‛accroissement du volume des ventes ou du chiffre d‛affaires d‛un
produit est toujours le résultat d‛un savant dosage dont la publicité n‛est qu‛un élément.
De même, les critères qui permettent de mesurer l‛efficacité d‛un message
publicitaire (notoriété, impact, agrément, …) ont leurs propres limites et doivent conduire
les annonceurs à être très prudents dans l‛interprétation de leurs résultats
B. Et choisir les moyens de sa mise en œuvre
Pour mettre en œuvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie
très étendue d'outils (figure 5.6) , parmi lesquels les grands médias publicitaires
(presse, télévision, cinéma, radio, affichage, internet) et les moyens hors-médias
(promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage,
Internet, ...) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une stratégie media. Ces
derniers représentent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans
les budgets de communication internationale.
Figure 5.6 - les moyens de communication à l'international
L‛entreprise doit donc construire sa stratégie media au niveau international en s‛appuyant
sur deux moyens principaux qu‛il lui faudra combiner en les renforçant mutuellement à
partir de leur caractéristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les
dates choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client
et au cœur de cible, ...):
- la communication publicitaire ou media via les grands médias de masse.
- la communication hors médias
1. Les moyens de communication media
Si les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité
nationale, les pratiques diffèrent au niveau international du fait des spécificités
des différents marchés notamment au niveau des attentes des consommateurs (on
lit davantage la presse dans les états européens du nord que dans ceux du Sud), de
la disponibilité des médias (couverture et audience) et des contraintes
réglementaires (limitation de la publicité à la télévision). L‛entreprise doit donc connaître
les caractéristiques et l‛efficacité relative de chaque media dans chaque pays.
a. La presse
La communication dans la presse dans la presse écrite (annonces publicitaires,
rédactionnels, publi-rédactionnel) continue d'être le principal support publicitaire dans
la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Le choix d‛un support
sera fonction du lectorat ciblé et de ses caractéristiques respectives (nombre et profil,
temps de lecture, nombre de prises en main, taux de fidélité, …).
Le média presse peut être catégorisé de différentes façons :
■
■
■
■
■
La presse quotidienne (journaux)
La presse périodique
Les magazines
La presse spécialisée
La presse internationale spécialisée (publicité dans les revues éditées par les
compagnies aériennes, par la COFACE, le CFCE, ..) ou de grande diffusion (édition
européenne ou américaine du magazine Elle)
L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance
des caractéristiques du pays ciblé. Le principe consiste à acheter de l'espace publicitaire,
via une agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit
le media presse est obligé de s'adapter aux méthodes de travail du pays pour obtenir
un résultat satisfaisant.
b. La télévision
La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les
plus importantes au niveau de la planète
L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies
(satellite, câble, antennes paraboliques) l‛ont transformé en un média international . Il
existe maintenant des chaînes de télévision européennes (NBC Super Channel,
Eurosport, Euronews, MTV Europe, …) dont la couverture peut même aujourd‛hui s‛étendre
au-delà de l'Europe.
Dorénavant, les spots publicitaires sont conçus pour capter l‛audience de plusieurs pays
en même temps sur une zone géographique donnée. Le message publicitaire doit se baser sur
le plus petit dénominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance
de toucher avec la même efficacité des téléspectateurs de diverses nationalités. Il
s'agira donc d'un média utilisé pour accompagner des stratégies de
communication standardisée.
Bien adapté pour les biens de consommation courante et durables (électroménager), ce
média est peu sélectif géographiquement. Il est, de plus, selon les pays, soumis à
des réglementations strictes et relativement coûteux.
c. La radio
Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd‛hui moins utilisée que la
presse écrite et la télévision. D‛un coût relativement modéré, elle permet de toucher
une audience très large avec une bonne sélectivité géographique ou socioprofessionnelle.
Sa diversité en fait toutefois un media très difficile à gérer pour l‛annonceur.
d. L'affichage
L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus, kiosques, …)
est adapté à des messages visuels brefs. Ses particularités en font un media relativement
peu utilisé dans les pays à faible revenu. Il peut être soumis à des contraintes
géographiques, climatiques ou culturelles. Il s‛agit pourtant d‛un mode de
communication parfaitement adapté à une stratégie de communication standardisée.
L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position,
sa visibilité et le nombre de personnes passant devant l'affiche.
e. Le cinéma
Le cinéma doit être considéré comme un média complémentaire. Il permet d‛atteindre,
avec une rare efficacité, pour des campagnes de communication portant sur des
produits nouveaux, une audience particulièrement ciblée (clientèle citadine d'un
niveau d'éducation supérieur à la moyenne et disposant de revenus plutôt élevés)
f. L'internet
Internet est tout à la fois, un support de promotion et de publicité, un média d'information,
un lieu d'échange et de communication, un vecteur de vente. En tant qu'outil de
communication, le site web (multilingue) peut être une vitrine de l'entreprise pour se
faire connaître et/ou pour présenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour
faire de la publicité (bandeaux, programmes d'affiliation, ...) , ou comme outil
collaboratif (informer le personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...).
Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de
l'entreprise sont innombrables (diffusion internationale de fait, accès en continu,
créativité, interactivité, gains de temps, réduction des coûts, ...) sous réserve que
les contraintes techniques relatives à l'ergonomie (facilité de navigation et interface) et
la charte graphique (typographie, couleurs, mise en page, images, ...) du site soient levées.
Il restera à l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonétiquement
et orthographiquement mémorisable à l'international avec utilisation de suffixe
correspondant au marché visé, référencement dans les annuaires et moteurs de recherche
des pays cibles sur un choix de mots-clés pertinents dans la langue du pays
concerné, programmes d'affiliation, publicité en ligne sous forme de bandeaux,
d'intertisciels, mailing électronique, newsletters, liste de diffusion, liste
d'alerte, communication évènementielle, marketing viral, ...).
L'entreprise doit veiller à rester cohérente et éviter les écarts entre les objectifs de
sa stratégie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au
niveau de la communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet
aux internautes d'interagir avec elle et mettre en place un système de mesure afin
d'évaluer le retour sur investissement de la création d'un site. L'exploitation sérieuse du
site permet d'en faire un réel outil stratégique.
2. Les moyens de communication hors-média
Si les actions de communication de masse ont longtemps été considérées comme le
moyen essentiel pour construire un territoire de marque à l‛international, la
conjoncture économique a imposé, dans les budgets publicitaires, des outils qui
permettaient de rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements réalisés.
a. La promotion des ventes
La promotion peut être définie comme l‛ensemble des actions qui poussent le produit vers
le consommateur (stratégie push) et est souvent opposée à la publicité qui tire
le consommateur vers le produit (stratégie pull). Une de ses caractéristiques principales est
de proposer un avantage périphérique qui ne porte pas sur le produit lui-même mais sur le
prix, sur les quantités, sur un cadeau d‛achat. Les destinataires de ces actions sont
les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut établir une
relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de
vente.
L‛objectif de la promotion des ventes est de proposer une amélioration temporaire de
l‛offre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immédiatement les ventes.
Elle s‛adresse à tous les individus susceptibles d‛acheter ou de faire acheter un produit
(client pour l‛encourager à l‛achat de quantités plus importantes, pour provoquer l‛essai chez
les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque, distributeur pour l‛inciter
à stocker davantage ou pour l‛encourager à effectuer des achats hors saison, pour répondre
à des actions de la concurrence, pour pénétrer un nouveau canal de distribution ou pour
gagner la fidélité du détaillant et force de vente pour encourager la prospection,
récompenser un effort commercial en période difficile ou accompagner le lancement
d‛un nouveau produit).
Chacune des variables du mix est concernée :
- L'offre produit : échantillons simples (réplique miniaturisée du produit) ou croisés
(concerne un autre produit) , emballages prime (verre à moutarde), vente par
lots, augmentation de la quantité offerte, primes, cadeaux, ventes jumelées ou liées,
services gratuits
- Le prix : réduction de prix, coupons de réduction, offres de remboursement
- La communication : animation sur le lieu de vente, communication sur le lieu de vente
- La distribution : carte de fidélité, charity promotion, trade promotion, buy back
Le nombre important d'actions promotionnelles réalisées dans un point de vente peut
banaliser ce type d'opérations. L'expérience "Every Day
Low Price"
adoptée par un certain nombre d'entreprises dans le cadre
de stratégies de partenariat connaît actuellement un succès grandissant. Elle prend en
compte le fait que la pratique des actions promotionnelles par l'ensemble des acteurs
du secteur, loin de faire augmenter les ventes, peut contribuer à une perte de rentabilité
La promotion, en aidant aussi les enseignes à se positionner par rapport à leurs
concurrents, oblige les producteurs à proposer de plus en plus des actions
promotionnelles segmentées et ciblées qui puissent s‛adapter aux cahiers de charges et
aux plans de promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. La promotion des
ventes est de plus en plus souvent considérée par les entreprises comme un élément
essentiel de leur marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au
Royaume-Uni, ces budgets ont même rattrapé les budgets publicitaires et augmentent plus
vite qu'eux.
L'efficacité des techniques d'actions promotionnelles dépend du respect de
certaines conditions de mise en oeuvre. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan
d'actions promotionnelles pour assurer la programmation et la cohérence des actions
menées en fonction des étapes suivantes :
- choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau à des consommateurs)
- choisir les techniques à mettre en oeuvre (proposer des échantillons et des
animations dégustations)
- assurer le bon déroulement de l'opération (programmer les actions promotionnelles,
associer le distributeur à l'opération)
- soutenir l'opération promotionnelle par une action publicitaire adaptée (utilisation
des médias, alerter par le conditionnement
- contrôler et mesurer les effets promotionnels (contrôle d'exécution au niveau quantitatif
et qualitatif, contrôle d'efficacité)
La promotion des ventes, qui n'a cessé de se développer dans tous les domaines, depuis
une vingtaine d'années, est soumise à une législation publipromotionnelle de plus en plus
lourde. Les organisateurs de promotions doivent connaître précisément les problèmes
posés par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de
les proposer sans risques.
b. le marketing direct
Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de
s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'établir un contact direct
et personnel avec des individus clairement identifiés (faire connaître un nouveau produit
aux prospects en leur envoyant des échantillons, promouvoir un produit en annonçant
des conditions spéciales, accroître la notoriété de l'entreprise en informant le
consommateur des points de distribution, stimuler et aider les membres du réseau de
vente) au travers l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou
publipostages, mailings électroniques, vente à distance, télémarketing, ....) combinées, le
plus souvent, avec d'autres formes de communication
L'entreprise peut prendre elle-même en charge ce type d'actions. En contexte international,
il est toutefois conseillé de sous-traiter ce type d'opérations à des cabinets locaux
spécialisés qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne
de marketing direct. La difficulté principale dans le domaine du marketing direct est liée
à l'obtention ou à la création d'un fichier d'adresses efficace et opérationnel .
c. Les relations publiques
Elles peuvent être définies comme l'ensemble des activités (non payantes) mises en place
par une entreprise, une organisation, un individu pour créer, maintenir ou améliorer d'une
part la confiance, la sympathie ou la compréhension et d'autre part, les relations avec
des publics qui, à l'intérieur (actionnaires, administrateurs, salariés et représentants
du personnel, ...) et à l'extérieur de l'institution (autorités publiques,
économiques, scientifiques, et morales, associations de consommateurs, partenaires amont
et aval de l'entreprise, partenaires financiers, concurrents, prescripteurs,
médias d'information, opinion publique, ...) , contribuent à son développement.
Le rôle essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la cohérence des actions
de communication menées tant sur les publics internes que sur les publics externes.
Des actions de marketing interne efficaces sont des prérequis nécessaires à la mise en
place d'un marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activités principales :
- les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, préparer des dossiers de
presse, faire passer dans les médias des informations sous un angle positif, gérer
les situations de communication de crise)
- la publicité rédactionnelle (obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias et supports
vus, lus ou écoutés par les clients et les prospects de l'entreprise)
- la communication institutionnelle (pour faciliter l'intégration de l'entreprise dans
son environnement en communicant sur les aspects de son activité qui bénéficient à
la communauté sous l'angle économique, technique, humain, social, ....)
- le lobbying (éviter les dommages et obtenir des avantages en défendant les intérêts
de l'entreprise auprès auprès des Pouvoirs Publics et des élus, ... )
- le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels à
propos des évolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et
son positionnement)
Il existe des agences de relations publiques spécialisées par pays et par secteur. A
l'export, les agences de relations publiques jouent un rôle important. Elles organisent
des événements commerciaux (séminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent
de nombreux prospects étrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours à une société
de relation de presse. Celle-ci met en œuvre un communiqué ou un dossier de presse grâce
aux informations mises à sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a
l'avantage d'être très qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.
d. La communication évènementielle
La communication évènementielle grand public, qui regroupe le parrainage et le
mécénat s'inscrit en complément de l'action de communication publicitaire qui affirme
la personnalité d'une entreprise, et a pour rôle de démontrer la réalité de cette
affirmation en associant l'entreprise à un évènement sportif, culturel, social,
humanitaire, .... Les deux moyens privilégiés sont le parrainage (évènements principalement
liés au domaine sportif) et le mécénat (activités culturelles, humanitaires, sociales, ...).
Leurs différences sont relativement minimes
●
le
parrainage
Le parrainage est le soutien matériel matériel et/ou financier apporté à une entité
(personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retirer un bénéfice direct et
à court terme en termes d'image de marque et de notoriété. Il concerne donc
principalement la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le métier
de l'annonceur. Il implique un seuil minimal de notoriété de 25 %.
Le parrainage présuppose une obligation de résultat (être vu et cité). Pour ce faire, ce
moyen de communication hors médias a besoin de s'appuyer sur les médias dont il se
sert comme relais. Deux types de manifestations sont organisées :
- celles que l'on utilise (Tour de France, Coupe du monde de foot ball, ...)
- celles que l'on créé (Trophée Lancome de Golf, Trophée Lalique de patinage, ...)
Avant d'intégrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut vérifier que
la législation en vigueur dans le marché visé l'autorise. Les dépenses de parrainage
sont considérées comme des charges déductibles du résultat dès lors qu'elles sont
engagées dans l'intérêt direct de l'exploitation.
●
le mécénat
Le mécénat est un soutien matériel, financier et moral apporté sans contrepartie directe de
la part d'un annonceur à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités ayant
un intérêt général. Il apparaît en France dans les années 70 et est reconnu officiellement
en 1987 (loi du 23 juillet sur le développement du mécénat qui autorise la déductibilité
des dépenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires).
Le mécénat délivre donc un message à caractère institutionnel qui a pour objet de
démontrer la citoyenneté et la générosité de l'entreprise dans un cadre géographique
de proximité, qui puisse permettre à l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout
en apparaissant comme un acteur de celui-ci.
La réalisation d'une opération de mécénat oblige l'entreprise à s'effacer derrière
l'évènement (aucune allusion au produit ou à la marque) et s'inscrit dans la durée. Les
actions menées peuvent donc être :
- un soutien à une organisation, une cause ou un individu
- une entité d'accueil (fondation d'entreprise, lieu de rencontre et d'échanges,
création d'association, ...)
- l'organisation d'une manifestation (exposition, concert, prix, ...)
Le mécénat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les différents acteurs
impliqués pour un échange de compétences et la fourniture de moyens matériels et humains.
e. Les manifestations
commerciales
Les manifestations commerciales peuvent être de différentes natures : salons,
foires, colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. En contexte international,
les foires et salons, vecteur de communication important et particulièrement
efficace, surtout dans la phase de prospection de nouveaux marchés, ont connu ces
dernières années une évolution sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre
des manifestations, accroissement des dépenses de communication liées à ce
type d'évènements, ...) et qualitatifs (apparition de salons thématiques, de salons
mono-marque, d'exposition permanente...)
Ce type de manifestations est souvent considéré comme une première étape pour
les entreprises démarrant dans l'exportation. Les foires (rassemblant des entreprises de
tous secteurs d'activité), les salons professionnels (réservés à des entreprises proposant
les mêmes produits), expositions (la vente n'est pas l'objectif principal), et les
congrès (manifestation caractérisée par forte composante de nature intellectuelle
comme conférences, colloques, ...) sont particulièrement bien adaptés à
l'environnement Business To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux
moyens limités. Ce type d'évènements peut servir :
- à rencontrer ses clients étrangers et à prendre contact avec d'autres entreprises
- à identifier les évolutions technologiques et de marché au niveau mondial et à tester la
santé du secteur
- à se montrer, à se faire connaître, à construire et conforter sa notoriété
L'organisation de la manifestation comprend trois phases :
- avant le salon (sélection de la manifestation, préparation et motivation du personnel,
création des documents en plusieurs langues avec les prix exprimés en plusieurs
devises, répétition des démonstrations, organisation de la logistique, négociation
de l'emplacement du stand, mise en place d'une communication préalable et envoi
d'invitations, conception du stand média)
- pendant le salon (préparation de l'accueil du client, aide à la découverte, délivrance
d'une information rapide et précise, protection des informations relatives à l'entreprise,
veille concurrentielle, ...).
- après le salon (établissement du bilan, rédaction de rapports d'étonnement, exploitation
des fiches, courriers de confirmation, opérations de publipostage et de
mercatique téléphonique, visites de représentants, ...)
Les salons sont aujourd'hui en pleine évolution et s'organisent autour de domaines
d'activités complémentaires pour créer un évènement et réduire les coûts de promotion et
de gestion. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus
difficile. Peu, cependant, ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une
aura internationale.
f. Les actions de communication à retour direct
Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un développement spécifique dans la
prochaine séquence) qui peut être assimilé à une méthode de vente, on trouve encore dans
les techniques hors média des propositions commerciales sous formes d'annonces presse
ou d'offres électroniques qui visent à provoquer une réponse immédiate de la part du
lecteur. Le développement de ce type de communication, appelé communication à
retour direct, se justifie par la croissance des coûts commerciaux qui rend nécessaire
de limiter la prospection "à froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds".
●
la publicité
directe
La mise en oeuvre de la publicité directe passe par :
- le choix d'un marché (recherche d'une adéquation entre les publics ciblés et les
produits vendus)
- la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe)
- le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-réponse,
cartes d'information ou bus mailing, service lecteur, ...)
La publicité directe agit donc plus sur les comportements (réactions directement
observables) que sur les attitudes (systèmes d'évaluation positives et/ou négatives qui
incitent ou non à l'action). Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de
la promotion, soit aux clients et agit dans une stratégie de développement intensive
(faire consommer davantage) ou de fidélisation.
●
la publicité en
ligne
Le développement de l'Internet a révolutionné la communication. Tout en étant
dorénavant mondialisée, la communication est devenue interactive et individualisée,
voire personnalisée. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur
les propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Celles-ci peuvent ainsi, dès
le premier contact, construire une relation de confiance avec chaque client potentiel.
Outre la modicité de son coût de mise en œuvre, les différentes techniques utilisées
en "stratégies Push" (information poussée vers le consommateur comme l'e-mailing) ou
en "stratégie Pull" (consommateur va chercher l'information lui même sur le site) permet
donc de construire des relations de qualité avec les cibles visées sous réserve que le
message publicitaire :
- intègre une forte incitation à réagir (accélérateurs ludiques, loteries, jeux, ...)
- donne une information évolutive et non accessible par courrier classique
- soit personnalisé et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite découvrir
- permette le désabonnement facilement
- soit plus un outil de fidélisation de clients existants qu'un outil de conquête de
nouveaux clients
La publicité sur Internet diffère fondamentalement de la publicité traditionnelle.
Certains principes de base sur l'image et la stratégie restent valables mais la
création publicitaire sur Internet demande une approche et une compréhension
différentes des mécanismes habituels. L'une des principales difficultés est d'illustrer
un message conçu pour générer une communauté de valeurs. Il faut encore comprendre
la dynamique des marchés virtuels qui repose sur les libertés d'expression et individuelles.
La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint.
Bientôt, l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres médias (images, sons, vidéos, ...)
et interagir avec la publicité en entrant des informations, en opérant des choix dans un
menu déroulant, en exécutant des actions originales sur la publicité, .... Les sites
seront personnalisés en fonction des profils des cibles visées (pour homme, pour femme).
Les messages mentionneront le nom du visiteur et dépendront de son comportement
d'achat. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit réellement avec lui.
g. La documentation d'entreprise
Le plus souvent, le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint,
voire inexistant. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur
de communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Il s‛agit plutôt d‛un outil
de communication à utiliser en environnement business to business. La documentation
doit contenir des informations tant techniques que commerciales répondant d'avance
aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits.
Elle comprend :
- la plaquette d'entreprise (rédigée au minimum en deux langues, avec de préférence la
langue du marché ciblé)
- le catalogue produit (adapté aux caractéristiques du public visé)
- les argumentaires et les fiches produits destinés aux acteurs des circuits de distribution
- l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film vidéo, la documentation financière
et comptable, …
C. Dans le cadre d'une enveloppe budgétaire prédéterminée
L'enveloppe budgétaire conditionne le choix des médias. L'entreprise doit déterminer
le budget de communication à répartir entre les différents modes de communication
compte tenu d'objectifs commerciaux préalablement définis. Plusieurs paramètres sont
à prendre en considération en matière de communication internationale (possibilité
d'utiliser les media de masse sur les marchés ciblés, existence de marchés à fort
potentiel sensibles aux actions de communication, mode de présence de l'entreprise, ...).
L'évaluation des dépenses de communication pourra se faire par application d'un
pourcentage de chiffre d'affaires (méthode très utilisée en Angleterre et aux EtatsUnis), par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents, en fonction
des objectifs qui ont été préalablement fixés, par comparaison spatiale avec ce qui se
fait dans d'autres pays comparables.
Vérifions les savoirs
Vérifions les savoir faire
CONCLUSION
Les décisions relatives aux modes d'accès aux marchés export et aux différentes
alternatives de la communication commerciale s'inscrivent dans une démarche stratégique
qui dépendra des pays ciblés, des segments retenus et des produits à commercialiser.
Celles-ci devront cependant être cohérentes et pouvoir se décliner de façon homogène
dans l'espace (auprès des différents marchés étrangers) et dans le temps (capitalisation
du positionnement sur la durée).
BIBLIOGRAPHIE
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Fédération des Foires et Salons de France
Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne
Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie
AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en Allemagne.
Elotel - Portail européen de l'événement professionnel ou grand public
Euroexpo - Répertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe
ExpoWorld.net - Annuaire spécialisé dans le domaine des manifestations commerciales dans
le monde entier
Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales
EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales
Europages - L'annuaire Européen des Affaires
Globalbrand - site de l'université de Columbia
WIPO - protection internationale, système de madrid
Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo consacrée aux foires
et aux salons
Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales de tous
types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d'activité
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 21 – LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l'entreprise
doit ensuite définir son système de distribution, composé de réseaux
(répartition géographique en couverture et en densité des personnes physiques
et morales qui concourent au stockage, à la livraison et à la vente des produits
finis depuis le producteur jusqu'au consommateur final), de circuits (ensemble
des canaux de distribution par lesquels s'écoulent un produit ou une catégorie
de produits), et de canaux de distribution (voie d'acheminement de biens de
même nature entre producteurs et consommateurs). Différents courants de
recherche ont tenté d'expliquer les évolutions spatio-temporelles des systèmes
de distribution.
Pour choisir les canaux les plus adéquats parmi ceux disponibles, l'entreprise
doit absolument étudier la structure de la distribution locale (identification des
circuits, coût de chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs, ...) car elle
ne pourra généralement pas utiliser les mêmes réseaux de distribution d'un
marché à l'autre, en raison des différences qui les caractérisent au niveau des
structures de distribution.
En outre, le choix d‛un circuit sera peut être imposé par les intermédiaires avec
lesquels elles auront décidé de pénétrer le marché.
I. Elle a d'abord fait l'objet de classifications
Les systèmes de distribution ont fait l'objet de nombreuses tentatives de
classification. On peut retenir, en simplifiant, trois grandes catégories.
A. en matière de longueur des circuits
Le critère le plus fréquemment utilisé est celui de la longueur des circuits. On
prend en compte, pour opérer la classification, les différents niveaux
d'intermédiation [Chirouze, la distribution, Chotard éditions, 1984].
On distingue :
1. Les circuits longs
Les circuits longs qui font intervenir au moins 2 intermédiaires indépendants
(grossiste, détaillant) entre le producteur et le consommateur. Ce type de
circuit regroupe environ 15 % des agents économiques impliqués dans le secteur
de la distribution soit près de 120 000 entreprises (80 000 pour le commerce
de détail et 40 000 pour l'approvisionnement des biens industriels).
2. Les circuits courts
Les circuits courts qui comportent un intermédiaire entre le producteur et le
consommateur (groupement de détaillants, franchises, commerce intégré)
3. Les circuits directs
Les circuits directs où l'on constate l'absence d'intermédiaire indépendants
entre le producteur et le consommateur (vente par distributeur automatique, à
domicile, vente par correspondance,...)
B. en termes de structure des circuits
Trois types de structures de circuits sont clairement identifiés (Figure 2):
1. le commerce indépendant
De gros ou de détail, sédentaire ou non, le commerce indépendant se
caractérise par l'absence de lien avec des organismes coordonnateurs ou
centralisateurs, que ce soit pour ses activités d'achat ou de vente. Il regroupe
environ 500 000 points de vente. Le petit commerce indépendant est encore
aujourd‛hui la forme dominante de distribution à travers le monde (en Europe du
sud notamment). Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes
d'organisation commerciale, ces petits commerçants indépendants ont dû
adopter certaines stratégies comme l'hyper spécialisation de leur assortiment,
le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...),
l'intégration dans les centres commerciaux, ... L'importance du commerce
indépendant non associé est un bon critère pour évaluer le degré de modernité
de l'appareil commercial d'un pays
2. le commerce associé
Il est qualifié depuis septembre 1990 de commerce indépendant organisé. Il
comprend les unions locales de commerçants (le plus souvent sous forme de
groupement d'intérêt économique), les réseaux de distributeurs (contrat de
concession libre ou exclusive entre fournisseur et détaillant), et les
groupements horizontaux et verticaux de grossistes et détaillants.
3. le commerce intégré
Le commerce intégré cumule les fonctions de gros et de détail, soit par
l'intermédiaire de puissants groupes financiers regroupant des centrales
d'achat et des grandes et moyennes surfaces, spécialisées ou non (Carrefour,
Auchan, ...), soit par l'intermédiaire de magasins de proximité dans le cas du
succursalisme (Casino, ....). La Vente par Correspondance Directe (Les 3 Suisses,
la Redoute, ..) et la Vente à Domicile (Electrolux, Avon, ....) entrent dans cette
catégorie. Cette organisation permet à l'exportateur de réduire le nombre de
ses interlocuteurs sur le marché étranger mais peut en revanche le mettre en
position de faiblesse face à ces distributeurs qui, de par leur taille, ont un
pouvoir de négociation accru. Les petits exportateurs pourraient avoir certaines
difficultés à faire référencer leurs produits via ces distributeurs
C. sous forme d'organisation des circuits
Ce critère a été défini à la fin des années 60 [Bert Mac Cammon, Perspectives
for distribution programming, in L.D. Bucklin, ed Vertical Marketing Systems,
Scotts Foresman, Glenview, Illinois, 1970]. Il s'appuie sur l'analyse des
relations, plus ou moins conflictuelles, et des modes de résolution afférents,
développés entre le producteur et les intermédiaires pour s'assurer la
domination du canal. Bert Mac Cammon distingue :
1. le canal traditionnel
Chaque membre est indépendant et tente d'exercer son pouvoir par
l'intermédiaire du marché
2. le canal administré
L'un des membres contrôle le canal et assure la coordination entre tous les
membres au travers l'utilisation d'incitations (fixation de prix de revente,
imposition de quantités minimales, ...) ou de sanctions (déréférencement,
boycott, ...)
3. le canal contractuel
Le mode de fonctionnement est prévu par contrat (franchise, chaîne
volontaire,..) stipulant des obligations réciproques (exclusivité, affiliation,...)
4. le canal intégré
Un des membres tente de construire un avantage compétitif par une intégration
amont ou aval (prise en charge de toutes les fonctions de l'achat aux fabricants
jusqu'à la livraison aux clients)
II. ELLE a aussi donné lieu à des tentatives de modélisation
La forme, la nature et les évolutions des canaux de distribution résultent donc
de la convergence d'un très grand nombre de facteurs que des chercheurs ont
essayé de mettre en évidence en construisant des modèles
A. en termes d'approche économique
Pour l'analyse économique, la distribution définie au sens de l'intermédiation
n'existe que parce ce qu'elle permet aux uns (les producteurs) de maximiser
leurs profits et aux autres (les consommateurs) de maximiser leur utilité :
1. La maximisation des profits pour les entreprises
- L'une des premières hypothèses a stipulé que le rôle du distributeur était
totalement déterminé par le producteur en fonction de ses coûts de revient
[Coase, The nature of the firm, Economica, 1937]
- Dans les années 60 est apparue l'idée selon laquelle l'apparition d'un canal de
distribution pouvait être provoquée par d'autres variables, et en premier lieu la
demande [Bucklin, The economic structure of channels of distribution, in B.E.
Mallen editions, The marketing channel : a conceptual viewpoint, NY, Wiley,
1967]
- L'évolution des circuits de distribution fait prendre conscience aux
chercheurs, dans les années 70, que les distributeurs prennent peu à peu le
contrôle des canaux de distribution et sont capables de procéder à des
réallocations d'activités [Andersen, Distribution systems ; firms, functions and
efficiencies, MSU Business Topics, 1969]
- Les années 90, et le développement des formules de "Hard discount", mettent
en évidence le rôle du stockage spéculatif dans la recherche de l'avantage
concurrentiel [Paché, la logistique de la distribution, Chotard, 1988]
2. la maximisation de l'utilité pour les consommateurs
- Dans les premières approches, l'intermédiation (disponibilité spatiale, taille
des lots, diversité des assortiments,...) est présentée comme un moyen
d'accroître les utilités pour le consommateur [Bucklin, A theory of distribution
channel structure, institute of business and economic research, university of
californai at Berkeley, 1966]
- Un courant de recherche [El Ansary, Distribution productivity in the United
States, Analysis and framework, Séminaire de recherche en marketing, Aix en
Provence, 1981] a apprécié la productivité d'un canal de distribution au travers
les concepts d'équité (capacité du canal à servir tous les consommateurs dans
les mêmes conditions) et d'efficacité (par rapport aux attentes
consommateurs).
- D'autres auteurs [Revue française de Gestion, coordination Tordjman, juin,
juillet, août 1999], dans la mouvance de Williamson et Kotler, souhaite optimiser
la chaîne de l'offre du distributeur par une plus grande satisfaction du
consommateur grâce au développement des techniques du marketing de
partenariat.
Trop restrictives parce qu'essentiellement basées sur la recherche de
l'efficacité économique, ces analyses ont débouché sur d'autres voies de
recherche.
B. en termes d'approche béhavioriste
Les approches comportementales visent à dépasser le cadre des
schématisations extrêmes issues de la théorie microéconomique. Le
comportement des firmes qui composent un canal est analysé au travers du
degré de coopération, de concurrence ou de conflit qui caractérise le canal. La
relation entre le producteur et l'intermédiaire s'apparente à une lutte pour le
leadership et peut aller vers un conflit croissant pour la domination du canal
Les analyses béhavioristes ont démontré que la domination du canal par l'un des
acteurs débouchait sur des stratégies d'évitement et de résistance qui rendent
la relation de pouvoir instable et peu profitable [Pras, Stratégies génériques et
de résistance dans les canaux de distribution : commentaires et illustrations,
Recherche et applications en marketing, 1991, 6, 2]. En s'appuyant sur l'étude
du comportement des distributeurs et des phénomènes d'apparition et de
résolution des conflits, certains auteurs ont montré tout l'intérêt que pouvait
présenter les approches partenariales dites stratégies de conception
coopératives en offrant aux différents acteurs des leviers stratégiques
générant d'importants bénéfices potentiels [Boris, Il faut redéfinir les règles
du jeu, Libre service actualités, 1248, 14 mars 1991]
D'autres travaux ont privilégié les déterminants mécanistes dans l'explication
de l'émergence de nouvelles formules.
C. en termes d'approche mécaniste
Les premières analyses s'inspirent de la théorie de la roue de la distribution
développée dans les années 50 par le chercheur américain Mac Nair [Mac Nair,
Significant trends and development in the postwar period, in Smith editions,
competitive distribution in a free high level economy and its implication for the
university, Pittsburg, University of Pittsburg Press, 1957]. Cette théorie stipule
qu'une formule de distribution apparaît sur le marché en tant que discounter
avec des marges faibles compensées par des volumes élevés et des coûts
réduits au minimum. La pratique de prix réduits assure le succès de la formule.
Les taux de croissance élevés du secteur attirent de nouveaux compétiteurs. La
concurrence devient plus aiguisée. La formule, contrainte de se différencier en
proposant plus de qualité et de services à leurs clients, voit ses coûts s'alourdir.
Elle n'est plus en mesure de tenir sa promesse initiale et doit abandonner son
positionnement de discounter. Dès lors, la voie est libre pour l'apparition d'une
nouvelle formule qui se positionnera elle aussi, tout d'abord, comme discounter.
La "théorie de la roue" s'apparente, de fait, à un cycle de vie de la distribution
Elle a été complétée par la "théorie de l'accordéon" [Hollander, Notes on the
retail accordion, Journal of retailing, 42, 2, 29, 1966] qui se fonde moins sur la
prise en compte de la variable prix que sur celle de la largeur de l'assortiment.
L'évolution des formules de distribution est aussi liée, selon le modèle
dialectique, à la forme de concurrence que rencontrent ces formules. D'abord
inter type (concurrence entre formules), la convergence des enseignes, à la
recherche du format idéal de point de vente, vers la même position, conduit peu
à peu, au fil des créations de magasin, à une concurrence intra type
(concurrence entre enseignes). Les années 90 ont été marquées par un
développement de la concurrence intra type dans la grande distribution qui a du
affronter concomitamment une concurrence inter type.
Marketing international
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M. Alain Deppe
CRITÈRES
DE CHOIX
ENVIRONNEMENT
- marché porteur
- marché stable
- adaptation
nécessaire
ENTREPRISE
- connaissance du
marché
- moyens financiers
- moyens humains
PRODUIT
- valeur ajoutée
- contraintes
d'image
- contraintes de
stockage
- contraintes SAV
DISTRIBUTION
- doit être
structurée
- fichier clients
existant
Séquence 6 :
Document 1 – Le choix d'un mode de présence
EXPORTATION EXPORTATION EXPORTATION
CONTRÔLÉE
CONCERTÉE
SOUS
TRAITÉE
QUESTION
A l'aide des critères de choix
retenus (liste non
exhaustive), remplissez le
tableau ci-dessous en
indiquant si ce critère est
déterminant dans le choix du
mode de présence à l'étranger
(vous pouvez définir vous-même
votre échelle de préférence Le choix de l'échelle peut être
par exemple: Très peu
important, Peu important,
Moyen, Important Très
Important). La proposition de
correction est purement
indicative
Marketing
international
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Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 6 :
Document 2 – Les déterminants du mode de présence
Marketing international
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M. Alain Deppe
Séquence 6 : La démarche opérationnelle Applications sur la distribution
Exercice 1
Complétez le tableau ci-après en indiquant l'intermédiaire choisi et en
adoptant la légende suivante
●
●
●
●
* hypothèse envisageable
** hypothèse favorable
*** hypothèse très favorable
~ hypothèse à éliminer
IMPORTATEUR AGENT FILIALE
Vous devez stocker
vos produits à
l'étranger et vous
n'en avez pas les
moyens
Vous souhaitez
limiter vos charges
de distribution
Vous devez mettre
en place un SAV et
un stock de pièces
détachées
Vous n'avez pas de
structure export ni
de personnel
qualifié
Votre produit
nécessite des
démonstrations.
Vous devez mettre
en place une salle
d'exposition
Vous envisagez une
implantation à
terme sur le
marché étranger
Vous souhaitez
développer une
politique de marque
Vous ne souhaitez
pas assumer le
risque client
Vous ne souhaitez
pas prendre en
charge le crédit
fournisseur
Exercice 2
Vous travaillez dans le groupe Auchan qui poursuit une stratégie de
développement à l'international. Auchan envisage d'implanter des
supermarchés et hypermarchés dans les pays ci-dessous. Quel mode
d'accès au marché (Investissement direct, Joint venture, Rachat
d'enseigne existante, Octroi d'une licence) vous semblent le plus approprié
pour chacun des exemples retenus ?
Ex 1 - Implantation à Cuba (Varadero) où il est interdit pour un étranger
d'acquérir des biens immobiliers
Ex 2 - Implantation rapide et profonde dans les pays émergents (brésil,
Mexique, etc..)
Ex 3 - Implantation dans un pays industrialisé ou la grande distribution est
à maturité
Ex 4 - Implantation dans un pays où l'on souhaite maîtriser totalement son
implantation
Ex 5 - Implantation dans la zone PECO
Exercice 3
Votre société souhaite ouvrir une filiale de commercialisation à Dalian
(République Populaire de Chine). Elle souhaite limiter les plus possible les
inconvénients en cas d'échec (objectif de résultats non atteints et
fermeture de l'établissement). Le marché chinois est en effet un marché à
risque, notamment dans le recouvrement des créances. Le Directeur de
votre société envisage de mettre un responsable chinois à la tête de cette
filiale. A-t-il raison ?
Marketing
international
Professeur
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M. Alain Deppe
Séquence 6 :
Document 3 – La stratégie de communication - approche
générale
QUESTION
Après avoir précisé quels
sont les avantages et les
inconvénients pour chaque
stratégie de communication
à l'intrnational, vous
indiquerez :
1°/ quelle peut-être la
nature des objectifs de
communication
2°/ le type de cible à
atteindre
Questy
Voici quelques questions soumises à votre sagacité !
1 - Le portage est un mode d'exportation
controlée
concertée
sous-traitée
2 - Une société autonome juridiquement indépendante de la société mère mais dont le capital
appartient en partie ou en totalité à la société mère est un joint venture
Vrai
Faux
3 - L'agent commercial est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en
rapport vendeur et acheteur
Vrai
Faux
4 - Une société de gestion à l'export est une société de négoce international qui achète les
produits qui les intéressent pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge.
Vrai
Faux
5 - La mise en place d'une stratégie de communication identique sur l'ensemble des marchés
cibles est qualifiée de :
stratégie d'adaptation
stratégie d'homogénéisation
stratégie de standardisation
6 - Le concept d'évocation correspond à la promesse de base
Vrai
Faux
7 - La technique du Day After recall est une mesure d'impact de la communication
Vrai
Faux
8 - Le sponsoring est une stratégie de communication media
Vrai
Faux
Voyons vos résultats et la correction ...
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Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 6 : La démarche opérationnelle Applications sur la communication
Exercice 1
La société PICARD Surgelés a préparé un communiqué de presse qui
sera adressé à plusieurs rédactions de journaux professionnels.
PICARD SURGELES SA
FORTE PROGRESSION DU
CHIFFRE D'AFFAIRES EN
2002
Le chiffre d'affaires de Picard
Surgelés SA, pour l'année 2002,
a été de 8.8 millions d'euros TTC
(7.35 millions d'euros HT) contre
7.1 millions d'euros TTC (5.93
millions d'euros HT) en 2001 soit
une progression de 23.94 %.
Le montant des commandes
prises en 2002 s'élève à 17
millions d'euros TTC (14.21
millions d'euros HT) portant
ainsi le carnet de commandes de
la société à près de deux années
de chiffre d'affaires.
Ces chiffres confirment
l'expansion de la société et
permettent de prévoir à nouveau
une importante croissance du
chiffre d'affaires pour 2003
Paris, le 18 décembre 2002
Vous analyserez ce communiqué de presse en relevant les erreurs
commises et vous proposerez une nouvelle rédaction et présentation
de ce communiqué
Exercice 2
Nestlé, groupe multinational de l'agroalimentaire décline son
portefeuille de marques en fonction des pays dans lesquels elle
commercialise ses produits. La marque Chambourcy est utilisée en
France, au Royaume Uni, en Espagne et en Belgique. Longa Vida est
présente au Portugal. En Suisse, les produits apparaissent sous la
marque Hirtz et sous la marque Nestlé en Italie et en Allemagne.
Pour éviter cette multiplicité sur le marché de l'ultra frais, Le groupe
agroalimentaire veut rationaliser son portefeuille de marques et
retenir Nestlé comme marque pour tous les produits de l'ultra frais.
Chambourcy s'effacera donc progressivement devant Nestlé au
terme d'une période transitoire de 6 mois pendant laquelle
Chambourcy jouera le rôle de marque prénom. Au delà de cette
période, seule subsistera la marque Nestlé qui s'inscrira dans le logo
caractéristique créé pour Chambourcy.
Quels avantages le groupe Nestlé attend-il de ce changement en
matière de communication ?
Exercice 3
La société suédoise VKR fabrique, depuis le début des années 50,
sous la marque VELUX, des fenêtres de toit. Ses produits ont
d'abord été distribués par l'intermédiaire d'une force de vente
spécialisée sur le nord de l'Europe (pays scandinaves).
Le développement de la grande distribution a permis à la société VKR
d'atteindre la dimension internationale grâce à la diffusion de ses
produits dans les grandes surfaces spécialisées. Le corollaire est la
banalisation de la marque.
L'entreprise commercialise ses produits en Amérique du Nord
(Principalement au Canada) par l'intermédiaire d'un importateur
grossiste (Daniel's) sous la marque du distributeur. Cet importateur
approvisionne des grandes surfaces spécialisées dans le bricolage et
dans l'équipement de la maison.
Il apparaît à la société VKR que le marché américain, très porteur,
exige des efforts de communication importants que l'importateur ne
peut, seul, prendre en charge.
VKR souhaite donc qu'en contrepartie du financement de la campagne
de communication soit apposée la marque VELUX sur les fenêtres de
toit distribuée par Daniel's sur le territoire nord-américain.
La mise en marché d'un nouveau produit (la fenêtre balcon) apparaît
comme l'occasion d'introduire la marque VELUX sur l'Amérique du
Nord.
Vous indiquerez quelles solutions peuvent être retenues pour
commercialiser la marque VELUX sur le territoire nord américain et
suggérez des actions au niveau de l'importateur, mais aussi des
distributeurs et des consommateurs pour soutenir le lancement de ce
nouveau produit.
Marketing international
Séquence 6 :
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Document 1– Le choix d'un mode de présence
Solution
LE CHOIX D'UN MODE DE PRESENCE
A l'aide des critères
retenus (liste non
exhaustive), remplissez le
tableau ci-dessous en
indiquant si ce critère
est déterminant dans le
choix du mode de présence à
l'étranger (vous pouvez
définir vous-même votre
échelle de préférence - Le
choix de l'échelle peut
être : Très peu important,
Peu important, Moyen,
Important Très Important).
La proposition de
correction est purement
indicative.
(1) La stratégie de positionnement
de la firme et donc de l'image
qu'elle souhaite véhiculer implique
une maîtrise ou un contrôle strict
de ses réseaux de vente. Cela se
vérifie autant pour le marché
national que pour les marchés à
l'export. Ce critère sera donc très
important dans le choix d'un mode de
présence confiée à un intermédiaire.
Marketing international
Séquence 6 :
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Document 3 – La stratégie de communication - approche générale
Proposition de réponse
Q1 - avantages et inconvénients
Solution
Q2. Objectifs et cibles.
a. Objectifs de communication
On doit distinguer plusieurs types d'objectifs. Un objectif de communication peut être de nature :
●
Cognitive : faire connaître, faire savoir
Il s'agit de tout ce qui concerne la diffusion de l'information (améliorer la notoriété, annoncer
un événement, etc..). Ce type d'objectifs vise à terme la modification de l'attitude ou
du comportement du destinataire.
●
Affective : faire aimer, faire apprécier
Ce sont des objectifs liés à l'image. La communication vise à donner à un produit ou à une
entreprise l'image souhaitée, ou vise encore à modifier la manière dont le public perçoit une idée
ou une personne.
●
Conative : faire agir
Ce type d'objectifs a pour but d'entraîner à l'action. Ils se retrouvent dans toutes les catégories
de communication.
b. Cibles de communication
Il est nécessaire de distinguer cible de communication et cible marketing.
La cible de communication regroupe l'ensemble des personnes à qui l'on doit s'adresser
(acheteurs, mais aussi prescripteurs, conseillers, etc…)
La cible marketing concerne uniquement les personnes auxquelles on souhaite vendre un produit ou
un service.
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Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 6 : La démarche opérationnelle à
l'international
Solutions des applications sur la communication
Exercice 1
Q1. Erreurs commises
●
●
●
le communiqué ne valorise pas les informations qui pourraient
être importantes pour la cible visée : les analystes financiers. Le
bénéfice réalisé par la société n'est pas précisé. Or, il s'agit
d'une donnée capitale.
La densité de l'information empêche une lecture rapide
Le communiqué est à la fois trop précis (abondance de chiffres
par exemple) et trop imprécis (quelle progression, dans quel
secteur d'activité, relativité des chiffres, évolutions à venir, pas
de n° de téléphone à joindre pour avoir des informations
complémentaires)
Q2. Proposition de nouveau
communiqué
PICARD SURGELES SA
PROGRESSION DU CHIFFRE
D'AFFAIRES EN 2002 : +
24%
Pour l'année 2002, le chiffre
d'affaires de Picard Surgelés SA
a connu une progression de 23.94
%, passant de 7.1 millions d'euros
TTC à 8.8 millions d'euros TTC .
Les commandes enregistrées au
cours de cette année s'élève à 17
millions d'euros TTC portant
ainsi le carnet de commandes de
la société à près de deux années
de chiffre d'affaires.
Ces deux résultats confirment
l'expansion de Picard Surgelés
- donner des chiffres ( résultat
par exemple)
- préciser des secteurs
d'activité majeurs
- citer le classement de
l'entreprise dans le secteur
Ils permettent d'envisager une
importante croissance (préciser
combien) du chiffre d'affaires
pour 2003
Paris, le 18 décembre 2002
NB : pour information
complémentaire,
contacter ?????? au ?????
(préciser titre de la personne)
Exercice 2
Le groupe Nestlé veut mettre en place une stratégie unique dans le
secteur de l'ultra frais.
Cela se traduira par la même communication (standardisation)pour
l'ensemble des produits.
Cela permet de capitaliser sur un même nom tous les efforts
consentis, et donc de construire une image plus forte et plus
cohérente avec un coût moindre.
Exercice 3
Q1. Il s'agit d'imposer la marque propre VELUX sans affecter le
niveau des ventes. Dans un premier temps, il faut vérifier l'impact
(prononciation et la mémorisation) du nom VELUX auprès des clients
nord américains et envisager vraisemblablement la création d'une
marque producteur spécifique plus adaptée. De plus, l'évocation
fenêtre de tout qui existe dans le référentiel sémantique français
peut leur échapper totalement.
Daniel's bénéficie de la confiance des consommateurs et a su
développer, sous son propre nom, les ventes des produits qu'il vend.
VKR doit donc capitaliser ce capital confiance en associant la marque
producteur et le nom du distributeur. Le conditionnement du nouveau
produit sera utilisé comme moyen de communication et portera, outre
la marque, la mention " distributed by Daniel's "
Q2. Les actions seront menées à trois niveaux :
- auprès de l'importateur
L'informer sur le nouveau produit et l'associer étroitement
à son lancement. Pour ce faire, VKR devra aider la Force de
vente de Daniel's à le promouvoir auprès des distributeurs
(aide technique, documentation, argumentaire,
intéressement)
- auprès des distributeurs
Stimuler les ventes avec une action promotionnelle
(concours par exemple) et lamise en place d'actions CLV
(communication sur lieu de vente) avec du matériel de PLV
(publicité sur lieu de vente) tels qu'affichettes,
présentoirs, vidéos de démonstration, etc..
- auprès des consommateurs
Mettre en place une publicité media (modalités de la
campagne à définir avec Daniel's) et action de soutien au
lancement du produit (prix d'appel, etc.)