Les licences jouent un nouveau jeu

07 AVR 09
Quotidien Paris
OJD : 119092
Surface approx. (cm²) : 804
16 RUE DU QUATRE SEPTEMBRE
75112 PARIS CEDEX 02 - 01 49 53 65 65
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MARKETING
Les licences jouent un nouveau jeu
Le palmarès des licences en France en 2009
En nombre de distributeurs
Disney
Dora l'Exploratrice
Disney Princess
Winnie l'Ourson
/a* Charlotte
W aux Fraises
Cars
Oui-Oui
Looney Tunes
Scooby-Doo
* Les Echos » / Source Kazachok / Photo DR
KAZACHOK
6602659100502/GST/MBM/1
Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
Toutes citations : - KAZACHOK : agence d?information sur les licences et produits dérivés - NATHALIE CHOURAQUI
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Les valeurs sûres
devraient plus que jamais
émerger. Et la sortie
de produits liés à des
personnages se faire
par étapes, pour éviter
l'overdose.
J
eu vidéo inspiré du feuilleton
« Plus belle la vie » Cartables
Dora l'Exploratrice Lunettes
Ushuaia Quels que soient le rayon
ou le secteur d'activité, difficile
d'échapper aux licences Le guide
Kazachok n'en recense pas moins
de 2 500 différentes cette année Et
cette explosion du nombre de sujets proposés, associée à un environnement économique de crise,
rend plus complexe que jamais la
manière de les gérer. « Face à la
multiplication des licences, les industriels sont en quête de conseils
D'autant que le développement du
nombre de chaînes télévisées et la
multidiffusion des programmes
pour enfants ont ampli fié la possibilité pour les productions et donc les
personnages d'être visibles »,
constate Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok,
agence spécialisée dans l'univers
des licences qui organise aujourd'hui au Village Roland-Garros
son forum annuel réunissant les
professionnels du secteur. La locomotive de cet univers reste en effet
les produits pour juniors.
Le bon positionnement prix
Sur le marché du jouet, le chiffre
d'affaires des licences a ainsi atteint
455 millions d'euros l'an dernier,
selon l'institut MPD Affichant cependant un recul de 4 % Car c'est
surtout sur le créneau des garçons
qu'elles ont le mieux marché Star
Wars y a enregistré une croissance
à deux chiffres tandis que Pokémon s'est classé à la première place
en valeur Chez les filles, ce sont les
licences comme Hello Kitty, Littlest Pet Shop et High School Musical qui ont connu de fortes croissances. « Ce qui a bien fonctionné
en général, c'est la possibilité de
collectionner des objets peu chers
En fin d'année, d'ailleurs, nous
avons constaté une baisse sur les
jouets les plus coûteux et les premiers mois de 2009 confirment cette
tendance», remarque Delphine
Cesserai, directrice des licences au
département « entertainment » de
NPD Elle prévoit une année rythmée par bon nombre d'actualités et
de sorties de films «Hyo tout ce
qu 'il faut pour un redémarrage à
condition de trouver le bon positionnement prix. D'autant que les
études auprès des consommateurs
montrent que, malgre la crise, on
veut préserver les enfants », ajoutet-elle
II reste également à voir quel va
être le comportement des enseignes maîs aussi des industriels.
* 5V/ v a en 2009 et 2010 plus de
frilosité de la part des fabricants, cela
pourra affecter les licences peu
connues Maîs les valeurs sûres devraient ressortir davantage Freintes dans l'imaginaire des parents,
elles reposent sur le principe de
transmission du plaisir», estime
Nathalie Chouraqui Déjà, dans le
Top 10 des personnages ayant le
plus grand nombre de licenciés en
France recensés par son agence, on
retrouve les figures de Disney, ou le
sexagénaire Oui-Oui. Maîs attention, ce dernier n'est pas tout à fait
le même héros qu'autrefois. Le
petit bonhomme au chapeau à clochette a été redessiné en 3D, une
façon de dire aux juniors que c'est
un personnage aux codes actuels
fait pour eux Tout en rassurant les
parents Les Monsieur Madame
- gérés comme Oui-Oui par Chonon - ont, eux, vu certains personnages revisités pour parler aux petits d'aujourd'hui Et sortent en
version peluches chez Fisher-Pnce.
Autres figures emblématiques annoncées comme l'une des tendances du moment. les Barbapapa Apres une vague de produits
de décoration surfant sur la nostalgie des trentenaires et une rediffusion de la séné, l'offre en direction
des tout-petits s'est étoffée, avec
notamment des bijoux pour enfants. Au fil du temps, la gestion de
licences se fait de plus en plus
pointue « En France et en Europe,
il faut arriver par étapes pour éviter
l'overdose », souligne la directrice
associée de Kazachok Alors qu'au
Japon les produits Les à une séné
doivent être là dès que le programme arnve. A la fin de la diffusion, le public passe à autre chose.
Lin rythme moins effréné
Chez Nickelodeon - qui a déjà à
son actif Dora l'Exploratrice ou
Bob l'Eponge -. l'arnvée d'une
nouvelle héroïne. Ni Hao Kai-Lan,
a été soigneusement préparée La
séné mettant en scène cette Eurasienne de « 5 ans trois quarts » est
diffusée depuis fin août sur TFI
maîs les premiers produits a son
effigie n'arriveront qu'à la rentrée,
avec du textile, de la bagagene, de
lapapetene « H faut savoir laisser le
temps a un personnage de s'installer. Les produits seront lancés progressivement, avec des exclusivités
par enseignes Nous prévoyons
aussi d'introduire Kai-Lan, dans un
second temps, auprès d'une cible
d'adolescentes et de jeunes
adultes », précise Laurent Taleb,
vice-président France de Nikelodeon & Viacom Consumer Products France.
Quant à Dora l'Exploratrice, le
groupe compte bien capitaliser en
2010 sur ses dix ans et mettre en
avant ses valeurs liées à la découverte. « ll faut alimenter en permanence une propriété Et, après une
période euphorique, il est important
de se demander quelle est la logique
à faire tel ou tel produit », souligne
Laurent Taleb Déjà, la petite fille à
la célèbre coupe au casque bénéficie de deux chartes graphiques par
an pour rester dans les tonalités de
la mode et se rapprocher de son
public de petites filles
Apres des années d'effervescence, la conjoncture amène donc
le monde de la licence à adopter un
rythme moins effréné L'offre a
ainsi de grandes chances de se clanfier dans les prochaines années
CLOTILDE BRIARD
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Hello Kitty, une figure
transgénérationnelle
Fashion it as. Dans les boutiques
MAC, les vendeuses sont habillées
aux couleurs d1 Hello Kitty Et les
présentoirs regorgent de palettes
pour les yeux, rouges à lèvres et
autres vernis à ongles arborant
l'effigie de la célèbre chatonne au
nœud rose accroché sous l'oreille.
La marque de maquillage, qui fait
partie du groupe Estée Lauder, a
choisi cette saison d'en faire l'héroïne d'une vaste palette de produits en édition limitée.
Un rouge à lèvre à l'effigie
de la célèbre chatonne.
Une large gamme de prix
Maîs le traitement adopté est tout
sauf mièvre Le noir est très présent
dans le dessin réalisé, mêlant côte
sage du personnage et notation plus
rebelle, dans l'esprit de la griffe de
beauté Le personnage d'Hello
Kitty, qui a trente-cinq ans cette
année, n'a pas pris une ride Et, en
France, le phénomène que suscite la
figure japonaise tend même plutôt à
s'accélérer Du linge de maison aux
chaussures, de la puériculture aux
lunettes, elle occupe tous les terrains Et s'affirme transgénérationnelle Les petites ftll es-son premier
public - la réclament pour égayer
leurs trousses et sacs de classe Les
adolescentes l'affichent sur leur portable Et les fashiomtas plus âgées la
portent sur leur pull en cachemire ou
en bijou Pour toucher différents
publics, MAC mise ainsi pour sa
collection à la fois sur les baumes
pour les lèvres - destinés aux plus
jeunes - et sur des couleurs fuchsia
ou turquoise, plus adultes
Autre caractéristique de la licence,
créée par Sanrio, c'est sa capacité a
figurer sur des produits a la gamme
de prix très étendue, du gadget a
3 euros aux vêtements et accessoires
de luxe signés Victona Couture qui
la décime en robe, ceinture ou bracelet pave de diamants Et, en temps
de crise, son caractère apaisant peut
transformer le bébé chat en doudou
pour tous les âges
Le Petit Nicolas, un quinquagénaire sans ride
Enfants et parents. Personne n'a
vu grandir le Petit
Nicolas Maîs à cinquante ans depuis le
29 mars, il s'annonce partout cette
année Un nouvel
ouvrage, « Le Petit
Nicolas Le Ballon et
autres histoires médites», est sorti en
mars chez IMAV
Editions Une exposition a lieu en ce
moment à l'Hôtel de
Veille de Paris Alors
qu'un film avec Kad
Merad et Valéne Lemercier s'annonce à la Cl ai refontaine vient de lancer classeurs, plumiers
rentrée, tout comme et cartables sur lesquels apparaît le personnage.
une série animée
quels apparaît le personnage aux
surM6
On peut aussi le retrouver désormais
aventures écrites par René Goscinny
et dessinées par Sempe La trentaine
dans les vraies cours de récréation
de références ont éte pensées pour
Clairefontame vient de lancer classeurs, plumiers et cartables sur lesrépondre autant aux envies des en-
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fants que de leurs parents,
berces dans leur jeune temps
par les histoires du petit garçon Aux uns, les trousses et
sacs à dos sous-titrés « Les
copains, c'est tous des guignols i », aux autres, un peu
nostalgiques, les cahiers àspirales et les blocs de bureau
proclamant «Je suis le meilleur »
Le porcelamier Bernardaud a
sorti, de son côté, des mugs
ou des plateaux Leblon-Delienne propose coffre à jouets
et tableau noir Même si des
produits dérivés commencent à poindre leur nez, il ne
s'agit pas d'un déferlement
« Notre demarche reste patrimoniale L'objectif est de
mettre en lumière les livres Les
licences doivent aider a les garder à
l'esprit et a les faire vendre», souligne
Aymar du Chatenet,directeurd'lmav.
Derrière le personnage du Petit Nicolas se trouvent d'abord des histoires.
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« Only the Brave », un parfum qui veut casser les codes
Lancée le 15 avril par
L'Oréal, la nouvelle
fragrance masculine
de Diesel cherche
à surprendre
le consommateur.
S
elon l'humeur du moment, ce
poing fermé en verre se pose
façon coup asséné sur une
table pour affirmer une opinion, en
main levée pour revendiquer ou
plus paisiblement avec les doigts
vers le bas Abritant le nouveau
parfum pour homme lancé par Diesel le 15 avril, il symbolise la posture
adoptée par la griffe Tout comme le
fait son nom. « Only the Brave ».
« Diesel est une marque à la fois
icomque et iconoclaste Nous appliquons sur le marché des parfums le
même "twist" qui a fait le succès de
ses jeans et de sa mode Nous prenons à contre-pied les codes classiques du marché pour surprendre le
consommateur», souligne Ladan
Lan, directrice générale international des parfums Diesel Noué en
2006, le contrat de licence entre
L'Oréal et la marque italienne de
vêtements avait démarré par la sortie de « Fuel for Life », pour elle et
pour lm, et la proposition d'un habillage en tissu customisé La version
masculine de cette première fragrance revendique aujourd'hui sa
présence dans le Top 10 mondial et
la quatrième place en France.
Le nouveau parfum se veut non
seulement en adéquation avec les
valeurs de Diesel maîs aussi avec le
personnage de Renzo Rosso, son
fondateur. Il porte d'ailleurs le nom
de son holding, Only the Brave
Tandis que le poing fermé correspond à la façon dont l'homme a
l'habitude de saluer les gens Et que
le nom Diesel, qui apparaît en relief
sur deux des phalanges du flacon,
rappelle les deux R, ses initiales, que
le créateur porte tatouées au même
endroit
Jeux vidéo et Internet
Au-delà des produits, c'est aussi au
travers du marketing que la griffe
emprunte des chemins de traverse
Pour «Only the Brave», c'est à
Berlin dans un cube dédié à l'art
contemporain qu'a eu heu le prélancement tandis que le photographe Platon signe une campagne
sans égéne Le parfum sera aussi
présent dans des jeux vidéo ainsi
que sur la plate-forme Xbox Live
Et, en mai, des concerts de hip-hop
seront donnés en son honneur par le
chanteur Common Quant au site
Internet à venir, une trentaine de
jeunes artistes y proposeront au fil
des mois des performances autour
de ce que véhicule la nouvelle fragrance « Le parfum porte des valeurs de courage et de détermination,
ou clwcun a la capacité de devenir
son propre héros », précise Ladan
Lan. Par ces temps un peu moroses,
la marque espère bien que le message passera Car elle compte inscrire « Only the Brave », comme
son prédécesseur, parmi les dix fragrances masculines les plus vendues
au monde.
CL B.
Le marché en chiffres
> La France compte 2.500 licences
différentes tous secteurs confondus,
selon Kazachok Un quart est lié
au divertissement, presqu'autant
à une marque, plus de 15 % a un
personnage et 10 % à un héros.
>• Sur le marché du jouet, la part
atteinte en 2008 par les licences est
de 23 %, selon NPO Leur chiffre
d'affaires s'est élevé à 455 millions
d'euros, en baisse de 4% En
valeur, le top 5 des licences était l'an
dernier Pokemon, Cars, Winnie
l'Ourson et ses amis, Dora
l'Exporatnce et Spiderman.
^ La sortie de produits sous licence
nécessite du temps pour
une commercialisation à la
rentrée de 2010, un industriel
a commence a y réfléchir en
novembre-décembre 2008,
a noue en moyenne un accord en
janvier, présentera de premiers
échantillons au printemps pour
des commandes passées en
septembre-octobre 2009
Selon l'humeur du moment, ce poing fermé en verre qui abrite le nouveau
parfum pour homme de Diesel, se pose sur la table de trois façons différentes.
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