la strategie commerciale

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LA STRATEGIE COMMERCIALE
D’AIR FRANCE ET DE KLM A L’INTERNATIONAL
Roissy, le 11 avril 2005
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KLM Corporate Communications
P.O. Box 7700
1117 ZL Schiphol Airport, The Netherlands
Internet : www.klm.com
Air France Corporate Communications
45, rue de Paris
95747 Roissy Cedex, France
Internet : www.airfrance.com/corporate
INTRODUCTION
La mise en place d’une stratégie commerciale pour Air France et KLM sur les marchés
internationaux est un des enjeux majeurs du groupe. Des plans d’actions coordonnées et le
développement des synergies identifiées constituent autant de leviers pour renforcer le
positionnement des deux compagnies face à la concurrence, en terme d’offres et de parts de
marché. Il s’agit de capitaliser sur les complémentarités d’Air France et de KLM, tout en
préservant l’identité et le potentiel des deux marques, afin de créer plus de valeur.
***
La complémentarité des réseaux, la combinabilité tarifaire, un programme de fidélisation commun et
l’appartenance à une grande alliance, SkyTeam, constituent les fondamentaux pour répondre aux
besoins de ses clients.
Les dessertes mondiales des deux compagnies forment un vaste ensemble, articulé autour des hubs
de Schiphol et de Roissy : lorsqu’ils organisent leur voyage vers une destination lointaine desservie
par Air France et KLM, les passagers résidant à l’étranger peuvent bénéficier de deux horaires
différents le même jour et marier indifféremment un trajet via Amsterdam et un trajet via Paris.
Air France et KLM ont également mis la complémentarité de leurs réseaux moyen-courriers au
service de leurs clientèles : Air France bénéficie d’une forte présence en Europe du Sud tandis que
KLM a su développer un fort réseau en Europe du Nord.
Air France-KLM met ainsi la puissance très grande de son offre combinée au service des passagers
les plus exigeants, qui peuvent organiser des voyages exactement adaptés à leurs contraintes
horaires, le tout aux meilleurs tarifs disponibles, sur la base de l’addition de deux demi aller et retour.
Les titulaires des cartes Fréquence Plus d’Air France ou Flying Dutchman de KLM peuvent
accumuler des Miles et obtenir des primes sur l’ensemble des lignes des deux compagnies. Les deux
programmes de fidélité vont être fusionnés en un seul, « Flying Blue », en juin 2005.
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45, rue de Paris
Enfin, l’entrée de KLM, de Northwest et de Continental dans SkyTeam réalisée en septembre 2004 a
permis d’étendre encore les bénéfices clients : destinations, fréquences, programmes de fidélisation,
services au sol et à bord …
I. COORDONNER LES POSITIONS COMMERCIALES DES DEUX
COMPAGNIES AFIN D’EN RENFORCER LES PERFORMANCES SUR LES
MARCHES ETRANGERS
1) La stratégie commerciale d’Air France et de KLM à l’international a pour objectif de développer la
présence des deux compagnies sur l’ensemble des marchés étrangers (c’est à dire hors France et
hors Pays-Bas), tout en capitalisant sur leurs atouts respectifs, afin d’offrir aux clients une offre
globale et simplifiée.
L’union d’Air France et de KLM permet l’émergence d’un acteur européen majeur, numéro un
mondial en termes de chiffre d’affaires, doté de deux marques qui, très complémentaires, vont
coexister dans la durée, sans se cannibaliser.
La mise en place de cette stratégie a fait l’objet d’une démarche très pragmatique, en trois grandes
étapes, permettant aux équipes d’Air France et de KLM d’apprendre à se connaître, de définir des
plans d’actions « terrain » et enfin d’agir ensemble.
Une expérience de travail en commun de plus d’un an valide aujourd’hui un des postulats du mariage
des deux compagnies : les équipes des deux compagnies, et notamment les commerciaux, partagent
une même vision de leurs métiers, les mêmes valeurs et le même sens du service rendu aux clients.
C’est sur la base de ce postulat que les directions d’Air France et de KLM ont entrepris de définir
ensemble un cadrage stratégique afin de coordonner les politiques commerciales des deux
compagnies.
Un état des lieux complet des pratiques commerciales en vigueur, réalisé avec l’aide du « Boston
Consulting Group », a permis de les comparer et d’en rapprocher les logiques en les soumettant à
une forte coordination. Ont été analysées les politiques vis-à-vis des entreprises, grandes et petites,
des agences de voyages et des agents généraux de ventes. La distribution, l’e-business, la
communication commerciale, les programmes de fidélité ou l’après-vente ont également fait l’objet
d’un examen approfondi.
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Si le principe a été posé de maintenir la différences des marques, notamment là où le client souhaite
retrouver un produit qu’il connaît et une ambiance qu’il apprécie (à bord par exemple, ou dans les
salons en aéroports), il a été admis cependant de rendre homogène ce qui n’est pas
fondamentalement représentatif de la marque. C’est le cas par exemple du réseau, du programme de
fidélité, du produit sol ou des contrats B2B : firmes et agences de voyage. Il a également été convenu
qu’une communication commerciale coordonnée serait mise en place. Enfin, si le principe d’un
management unique a pu être retenu dans certains pays tests (voir ci-dessous), il a également été
convenu que les équipes ne seraient pas fusionnées, afin de conserver dans chaque compagnie le
savoir-faire commercial accumulé depuis des années.
2) Le résultat de ce travail préparatoire : un document de référence (« Commercial and Stations
Guidelines »), diffusé en mai 2004 aux directeurs régionaux en poste à l’étranger, qui établit des
règles du jeu communes et fixe à tous les grands objectifs suivants:
•
Accroître la satisfaction du client,
•
Développer les parts de marchés,
•
Augmenter les marges et mettre en œuvre les synergies identifiées,
•
Créer de la valeur en respectant le savoir-faire de chaque compagnie,
•
Renforcer la motivation des équipes et développer de nouvelles perspectives de carrière.
Les délégués régionaux d’Air France et de KLM ont ensuite eu pour mission de définir et de proposer
des plans d’action « terrain », communs, applicables sur chacun des marchés dont ils ont la
responsabilité.
Ces plans, déclinés du cadrage général défini au préalable, ont été validés par le comité de
management stratégique d’Air France-KLM, présidé par Jean-Cyril Spinetta, permettant ainsi aux
deux structures commerciales d’agir ensemble.
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II. AGIR ENSEMBLE AFIN DE DEVELOPPER LES SYNERGIES
IDENTIFIEES
1) Trois niveaux de gouvernance commerciale Air France-KLM sont mis en place :
La plus haute instance, le « Commercial Committee » définit les orientations et le cadrage de la
coopération commerciale entre Air France et KLM. Le « Commercial Committee » contrôle la mise en
œuvre des synergies et plus largement des plans d’action en délégations. Il est co-présidé, pour Air
France, par Patrick Alexandre, directeur général International, Commercial et Exploitation, Christian
Boireau, directeur général Commercial France et, pour KLM, par Paul Gregorowitsch, directeur
général Commercial et Frank de Reij directeur général Exploitation. Ce comité regroupe cinq groupes
de travail : politiques commerciales, escales et achats, ressources humaines, finances, coordination.
Les « Area Commercial Committees » (« ACC ») ont pour mission de coordonner les actions des
directeurs régionaux : définition des priorités, évaluation et validation des plans d’action, élaboration
des calendriers et mise en œuvre des synergies. Les ACC sont composés, pour chaque réseau
concerné, de leurs directeurs Air France et KLM, et de leurs responsables tant pour le commercial
que pour la logistique et l’exploitation. Il y a 6 ACC : France, Benelux, reste de l’Europe,
Afrique/Moyen-Orient, Asie/Pacifique et une zone couvrant l’Amérique latine centrale, les Caraïbes et
l’Océan indien.
Au même niveau que les ACC, 2 Business Commercial Committees (BCC) coordonnent les
politiques grands comptes, ainsi que les politiques distribution d'Air France et de KLM .
Enfin, les Regional Management Committees (RMC) mettent au point, pour chaque région, les plans
d’actions communs Air France-KLM. Ils sont composés des délégués régionaux des deux
compagnies.
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ORGANISATION COMMERCIALE D’AIR FRANCE – KLM
ORGANISATION COMMERCIALE
AIR FRANCE-KLM
COMITE COMMERCIAL
POLITIQUE
COMMERCIALE
EQUIPE COORDINATION
FINANCES
RESSOURCES HUMAINES
COMMUNICATION COMMERCIALE
SPECIFICATIONS ESCALES / ACHATS
ACC
FRANCE
ACC
ACC
BENELUX
ACC
EUROPE
RMCs
ACC
AMERIQUE
CARAIBES &
OCEANS INDIEN
RMCs
ACC
AFRIQUE
AFRIQUE
&
MOYEN-ORIENT
& MOYEN
ACC
BCC
BCC
ASIE
PACIFIQUE
GRANDS
COMPTES
DISTRIBUTION
& E-BUSINESS
ORIENT
RMCs
RMCs
Area Commercial Committee (including Stations)
BCC : ACC : Business Commercial Committee
RMC : Regional Management Committee (including Stations)
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2) Les marchés internationaux sont organisés autour de 3 catégories :
Les « marchés coordonnés » couvrent la majorité des pays desservis par Air France et par KLM. Les
structures actuelles y sont maintenues. Les équipes des deux compagnies travaillent ensemble Leurs
objectifs principaux sont de coordonner et d’harmoniser les ventes et de mettre en place les
synergies, y compris en escale. Partout où cela est possible, les personnels d’Air France et de KLM
partagent les mêmes locaux
Les marchés « complémentaires » concernent les pays où l’une des deux compagnies n’est pas
présente et est représentée par le partenaire. Exemples : Côte d'Ivoire, Kenya, Malaisie, Maroc,
Philippines ou Tunisie. Une structure managériale unique, avec un seul délégué régional, est alors
mise en place.
Cinq marchés : Brésil, pays andins, Antilles, Guyane et Océan Indien, où l’intégration est plus
poussée, les équipes d’Air France et de KLM étant pilotées par un seul responsable. L’objectif est
d’évaluer la pertinence d’un management unique pour mettre en oeuvre des synergies commerciales,
pour faciliter le processus de décision et pour communiquer sur la dynamique commune.
A ces 3 groupes s’ajoutent les marchés nationaux, France et Pays Bas, dont l’organisation spécifique
permet de garantir la vente des deux marques et une meilleure couverture du marché. Les
personnels d’Air France aux Pays-Bas rejoignent KLM. Les personnels de KLM en France seront
intégrés à ceux d’Air France.
3) Les synergies identifiées sur les marchés sont mises en œuvre rapidement
Les premières évaluations montrent que les objectifs de synergies commerciales pour l’exercice avril
2004/mars 2005, d’un montant de 8,3 millions d’euros, seront atteints. Pour cette année, il s’agit de
dégager 29 millions d’euros d’économies. D’ici quatre ans les synergies devraient permettre de
dégager 92 millions d’euros (pour le périmètre « Commercial international »)1.
Depuis le 1er avril 2005, les équipes d’Air France et de KLM chargées des relations commerciales
avec les grands comptes sont en cours de regroupement, afin de pouvoir mieux répondre aux
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Le total des synergies entre Air France et KLM, prévues pour l’exercice 2004/2005, est estimé à 90 millions
d’euros, dont 40% proviennent des recettes, 30% des économies de coûts et 30% de la gestion du réseau
(recettes additionnelles et réductions de coût). Le total de ces synergies devrait être de 580 millions d’euros en
2008/2009.
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attentes spécifiques de ces entreprises très consommatrices de voyages d’affaires. Cette nouvelle
équipe assurera aux grands comptes notamment la cohérence en matière de tarifs et d’approche
commerciale qu’ils attendent d’un groupe tel qu’Air France-KLM.
Air France et KLM agissent sur leurs dépenses commerciales à l’étranger en louant en commun,
partout où cela est possible, leurs bureaux et leurs agences, et en renégociant ensemble les
prestations d’assistance en escale.
Des contrats communs pour les clients communs (firmes et les agences de voyage) peuvent être
proposés et mis en place par les vendeurs des deux compagnies.
Ainsi :
Les bureaux de 16 délégations locales et régionales sont à présent regroupés à Copenhague,
Dharan, Doubaï, Francfort, Genève, Kuala Lumpur, Malabo, Manille, Osaka, Taipei, Téhéran,
Singapour, Tel Aviv, Tokyo, Vienne et Zurich.
Des comptoirs de vente conjoints Air France-KLM accueillent les clients dans 12 aéroports :
Amsterdam, Bologne, Düsseldorf, Johannesburg, Lyon, Marseille, Milan Linate, Milan Malpensa,
Nice, Paris-CDG, Toulouse et Vienne.
Des contrats communs d’achat d’assistance aéroportuaire ont été signés dans 24 escales :
Barcelone, Bologne, Budapest, Caracas, Casablanca, Djakarta, Manille, Lagos, Mexico, Hong Kong,
Lagos, Madrid, Milan-Linate, Milan-Malpensa, Montréal, Munich, Oslo, Rome, Saint-Martin,
Singapour, Toronto, Turin, Varsovie, Vienne.
Les contrats de catering (fournitures de repas et de prestations à bord des avions) ont été
renégociées à Atlanta, Chicago, Damas, Los Angeles, Montréal et Manille.
De même, les contrats avec les hôteliers pour l’hébergement des équipages ont été revus à
Amsterdam, Madrid, Mexico, Osaka, Paris-CDG, Singapour, Stockholm, Toronto et Varsovie.
Des salons en aéroport sont mis en commun à Amman, Amsterdam, Bangkok, Barcelone, Berlin,
Damas, Düsseldorf, Lisbonne, Lyon, Manchester, Marseille, Milan-Linate, Milan-Malpensa, Munich,
Nice, Paris-CDG, Rome, Stuttgart, Téhéran, Toulouse et Zurich.
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Pour l’exercice 2005/06, ce sont notamment 12 bureaux de représentation, 12 comptoirs et 5 salons
qui seront regroupés ; de plus, 18 autres contrats d’assistance aéroportuaire vont être renégociés.
Chaque directeur régional d’Air France et de KLM verra l’intégration des plans d’action communs
dans son budget, tant dans le domaine commercial que pour les escales dont il a la responsabilité.
Enfin, partout où cela est possible, des accords de représentation commerciale réciproque
remplacent des accords signés précédemment avec des agents généraux de ventes (General Sales
Agents ou « GSA »). Par exemple, KLM représente Air France aux Pays-Bas, en Malaisie, en
Nouvelle-Zélande, aux Philippines et à Taiwan. Air France représente KLM en Bolivie, en Colombie,
en Nouvelle-Calédonie et au Venezuela. Des accords de ce type sont prévus pour d’autres marchés
dans les mois prochains.
CONCLUSION
C’est naturellement sur le terrain que se dessinent les contours commerciaux du nouveau groupe Air
France–KLM.
Ensemble, Air France et KLM ont la conviction de pouvoir mieux exercer leur métier de transporteur
aérien, dont la finalité est d’être au service des entreprises et de l'économie, et de satisfaire les désirs
de voyages, de découvertes et de rencontres exprimées par nos contemporains.
Les 7 510 salariés d’Air France et de KLM à l’étranger partagent la même vision de leur métier, les
mêmes valeurs et le même sens du service rendu aux clients. Fondée sur un concept simple, « un
groupe, deux compagnies » pour respecter leurs identités, les marques et les cultures tout en
partageant les résultats, le rapprochement d’Air France et de KLM a reçu le soutien enthousiaste des
personnels commerciaux des deux entreprises. La fierté et le plaisir de travailler ensemble que
partagent aujourd’hui les agents des 225 escales desservies dans le monde est un élément clé de
succès pour le groupe.
QUELQUES CHIFFRES AIR FRANCE-KLM
Air France-KLM à l’international, c’est :
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58% du total* des ventes « passage » (*11,37 milliards d’euros d’avril 2004 à décembre 2005)
7 510 salariés à l’étranger (5 600 Air France et 1 910 KLM) dont 371 expatriés (290 Air
France et 81 KLM)
40 délégations Air France et 24 délégations KLM dans le monde
225 destinations dont 107 long-courriers et 118 moyen-courriers
8,3 millions d’euros de synergies* d’avril 2004 à mars 2005
29 millions d’euros de synergies* d’avril 2005 à mars 2006
(*estimation pour le périmètre « commercial international »)
Air France-KLM, c’est aussi (en 2003-04) :
• le 1er groupe aérien mondial en chiffre d’affaires (18,2 milliards d’euros)
• 66,3 millions de passagers transportés
• 390 salons en aéroport (dont ceux des autres compagnies de SkyTeam)
• 556 avions exploités
•
•
(*estimation)
•
10 millions d’adhérents au programme de fidélité « Flying Blue » (juin 2005)
LES DATES CLES DU RAPPROCHEMENT AIR FRANCE-KLM
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30 septembre 2003 : Air France et KLM annoncent officiellement leur rapprochement via une
Offre Publique d’Echange amicale d’Air France sur KLM.
11 février 2004 : accord des autorités de la concurrence européennes et américaines.
5 avril 2004 : lancement de l’offre d’échange sur les titres KLM.
5 mai 2004 : cotation du nouvel ensemble sur les marchés de Paris, Amsterdam et New York.
1er juin 2004 : lancement des premiers avantages clients
26 janvier 2005 : Air France-KLM est nommée compagnie aérienne de l’année par le
magazine américain « Air Transport World »
27 janvier 2005 : Air France-KLM, leader mondial du transport de fret, crée la
« maison européenne cargo »
23 mars 2005 : Air France-KLM dévoile le nom de son nouveau programme de fidélité :
« Flying Blue »
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