PRADA PROJET MARKETING Module Marketing du Luxe

PRADA
PRADA
PROJET MARKETING
Module
Marketing du Luxe – Promotion MMML 2005/2006
Professeur
Joël Fauvelet de Charbonnière de Bourrienne
Sujet
Prada – un marketing de résurrection
Etudiants
Le Bourdonnec Kevin – Leader
Fuster Karine – Chercheuse
Jusseaume Julie – Finance
Wacquez Margaux – Rédactrice
PRADA
Confidentiality Agreement
The undersigned reader acknowledges that the information provided by GlossyFly Consulting 1 in
this marketing plan is confidential; therefore, the reader agrees not to disclose it without the express
written permission of the PRADA Holding NV.
It is acknowledged by reader that information to be furnished in this marketing plan is in all
respects confidential in nature, other than information which is in the public domain through other
means and that any disclosure or use of same by reader may cause serious harm or damage to
PRADA Holding NV.
Upon request, this document is to be immediately returned to PRADA Holding NV.
___________________
Signature
___________________
Name (typed or printed)
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Date
This is a marketing plan. It does not imply an offering of securities.
1
Glossy Fly Consulting : agence fictive spécialisée dans le conseil en Marketing et Communication dans le secteur du luxe.
L’agence, dirigée par K. Le Bourdonnec fut fondée en janvier 2006 à l’ESG de Paris
PRADA
Remerciements
Nous tenons tout particulièrement à remercier notre professeur de Démarche Marketing du Luxe,
Monsieur Bourienne de Fauvelet, qui nous à donné l’opportunité de réaliser ce projet de création
marketing, dans des conditions réelles et proches du monde professionnel.
Nous voudrions également remercier l’école ESG (Paris Graduate School of Management) pour
l’enseignement de qualité que nous y est dispensé.
Enfin, nous souhaitons adresser nos remerciements à Sylvia Landi, attachée de presse chez Prada,
Pour nous avoir consacré de son temps en nous fournissant des informations précieuses et vitales à
l’élaboration de notre projet marketing.
PRADA
SOMMAIRE
1.0
EXECUTIVE SUMMARY
1
2.0
ANALYSE DE LA SITUATION
2
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.1.6
Diagnostic interne
Financier
Production
Marketing
Commercial
Ressources Humaines
Recherche et développement
2
2
5
6
7
7
8
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3.1
2.2.3.2
2.2.3.3
2.2.3.4
2.2.3.5
Diagnostic externe
Tableau du Macro environement
Micro environement
Clientèle
Ciblage
Positionnement
Étude de la concurrence
Les intermédiaires
8
9
10
10
11
11
11
12
2.3
Analyse SWOT
13
3.0
STRATEGIE MARKETING
14
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Mission/ Objectif
Qualitatif
Quantitatif
Le marché du parfum
Coût de production prévisionnel
Coût de communication prévisionnel
14
15
16
17
17
18
4.0
MARKETING MIX
20
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
Produit
Distribution
Prix
People
Process
Physical evidence
Partnership
Politique de communication
20
22
22
22
23
23
23
23
5.0
CONCLUSION
26
6.0
ANNEXE
6.1 Structure du groupe Prada
27
27
PRADA
1.0 - Executive Summary
Specialized in ready-to-wear and leather goods, Italian luxury brand Prada struggles under the
weight of its debts. Indeed, The Prada group announced a 1.4 billion euro deficit in their Interim
report of 2005.
In the late 1990’s , the Prada group went through a buying spree of almost 700 million euros, thus
acquiring famous brands Jil Sander and Helmut Lang amongst others. The former brands, with the
resignation of their respective founders, have great difficulty living up to the standards of their
image and have not been able to deliver positive figures since 2002.
As a result, the entire Prada group suffers from a negative cashflow, and erratic group management.
Furthermore, Strategic brands like Prada have seen their image recognition plummet in customers’
awareness due to a lack of communication and in a competitive and saturated market.
In our concern to give new life to the brand image and contribute to the group’s profit, we have laid
our strategy on the men’s segment of the market, a rapidly growing one. To do so, we shall be
launching a men’s fragrance, first on the European market and exclusively in our own Prada
shopping premises, in order to test the impact and cover our operational costs. Our strategy will
expand to airport tax-free shops and selective cosmetic shops where the flow of potential customers
is higher. Finally, we shall be selling our fragrance on a worldwide level adopting the same strategy
as the one for Europe.
The aim, of course, is to generate a positive and innovative image of the brand but at the same time,
gain market shares in a lucrative segment of the market in order to bring in profits to the group.
1
PRADA
2.0 – ANALYSE DE LA SITUATION
2.1 - Diagnostic interne
La Maison Prada, connue autrefois sous le nom Fratelli Prada (les frères Prada) fut fondée en 1913
par Mario Prada. En 1978, Muccia Prada, sa petite fille, hérita de l’entreprise, qui à l’époque était
spécialisée dans le cuir, et la transforma en une maison de prêt-à-porter à renommée internationale.
A la fin des années 1990, Le groupe Prada s’est renforcé avec l’acquisition de nouvelles marques de
luxe. Le total de l’investissement est alors estimé à plus de 730 millions d’euros. Cette stratégie
d’acquisition entrait dans une politique de consolidation ayant pour but de concurrencer d’autres
grands groupes de l’industrie du luxe tels que LVMH, Gucci Group et Richemont Group.
Cependant, les acquisitions de la Prada Holding NV, et en particulier au travers des marques JIL
SANDER et HELMUT LANG, vont connaître des mésaventures qui s’avèreront être coûteuses tant
en terme financier qu’en terme d’image pour le groupe italien.
2.1.1 - Financier
Des acquisitions coûteuses
ITMD Investments BV, la companie financière qui contrôle le groupe Prada, a signé en juin 2005
un prêt de 800 millions d’euros 1 auprès de plusieurs banques italiennes – Banca Intesa, Unicredito,
Centrobanca et Banca Popolare di Lodi. Ces fonds ont tout d’abord permis à Prada de rembourser
un emprunt de 700 millions d’euros à la Deutsche Bank, octroyé en décembre 2001, alors que Prada
entamait sa croisade d’acquisition de marques de prestige, avec notamment des noms tels que Jil
Sander et Helmut Lang.
Cependant, Jil Sander et Helmut Lang ont vu quitter leur fondateur et l’image de deux sociétés s’est
vue dégradée. Les deux maisons sont aujourd’hui déficitaires et nuisent à la rentabilité du groupe.
Les deux marques sont implantées en Allemagne. La mauvaise santé de la filiale Helmut Lang est
telle que la production de collections est suspendue depuis plus d’un an et que la revente de cette
filiale est bien à l’ordre du jour.
1
Source: WWD: Women's Wear Daily, 9/15/2005, Vol. 190 Issue 59, p3, 1p Item: 18355891
2
PRADA
La dévaluation et les pertes de Jil sanders et Helmut Lang ont poussées la Prada Holding NV dans
le rouge fin 2004. En effet, Prada déclara une perte de 62 millions d’euros sur un total des ventes de
1.46 milliards d’euros.
C’est pourquoi, en 2005, la holding NV fonda la société Prada Spa, qui englobe Prada et Miu Miu,
ainsi qu’Azzedine Alaia et Car Shoe. La stratégie est ainsi d’écarter les sociétés malportantes des
filiales bénéficiaires dans le but de créer une organisation saine, rentable et dynamique à l’echelle
internationale.
Les deux marques phares que sont Prada et Miu Miu réalisent 85% du chiffre d'affaires et
continuent à assurer la prospérité du groupe. Prada Spa devrait avoir enregistré un chiffre d’affaire
avoisinant 1.29 milliards d’euros au terme de l’exercice 2005, avec un bénéfice net de 51.7 millions
d’euros. Il est indéniable que cette nouvelle entité qu’est Prada Spa, présente une santé économique
plus attrayante auprès de la communauté financière.
Le groupe Prada a entamé un plan de restructuration de Jil Sander qui englobe la production, la
logistique et le réseau de vente ; il doit permettre de "diminuer significativement les pertes en 2005
et d'atteindre un profit opérationnel en 2006". En effet, le Groupe JIL SANDER, a publié un résultat
négatif de € 9.7 million d’euros pour la première moitié de l’année 2005 contre 15.3 millions Euros
à la même époque en 2004 1 .
Parallèlement, le groupe Prada envisage de se séparer de la société Helmut Lang2 . Cette dernière est
aujourd’hui en cessation d’activité et nuit au groupe italien. Il est cependant difficile de trouver
acquéreur 3 , surtout lorsque le directeur et fondateur Helmut Lang lui-même ne fait plus partie de la
société.
Le groupe Prada a déjà bien entamé sa stratégie de cession, notamment avec en 2004 la vente de
55% du capital de Church’s à la société d’investissement Suisse Equinox, générant une rentrée
exceptionnelle de 25.8 millions d’euros 4 . Quelques temps auparavant, ce fut la cession des parts de
Gucci.
1
JIL SANDER Interim report 2005, p.3
sources abc-luxe.com 16/06/2005
3
Women’s Wear Daily Magazine 5/9/2005
2
4
Women's Wear Daily, 12/28/2004, Vol. 188 Issue 134, p2, 1p Item: 15613638
3
PRADA
Séparations de biens immobiliers
Le groupe italien se sépare de nombreux biens immobiliers afin de combler au maximum sa dette et
atteindre un seuil de rentabilité d’ici 2010.
En 2004, La maison de Prêt à Porter a ainsi vendu sept établissements, entrepôts, laboratoires et des
bureaux à la société industrielle Spazio Industriale pour un montant de 77 millions d’euros. Spazio
Industriale, une joint venture controlée à 75% par Soro Real Estate et 25% par la Société Pirelli RE,
qui en retour louera ces mêmes établissements à Prada.
Début 2005, Prada a vendu pour environ 130 millions d’euros de biens immobiliers à l’agence
immobilière Beni Stabili. L’année précédente, Prada avait signé une joint venture avec la société
italienne Aedes afin de gérer ses transactions immobilières. Aedes détient 80% de la venture, sous
le nom de Real Estate International Srl, et Prada détient les autres 20%. Cette nouvelle compagnie a
investit environ 100 millions d’euros sur des biens appartenant à Prada pour ensuite les lui louer.
Il s’agit ici de véritables montages financiers qui ont permis au groupe de récolter plus de 200
millions d’euros afin de réduire la dette incombée par les filiales du groupe en déficit, et de
rembourser l’échéance de l’emprunt qui était dû en juin 2005.
.
Une introduction en bourse toujours repoussée
Le groupe Prada a retardé son introduction en bourse, ce qui a soulever des interrogations
concernant la stratégie globale de la compagnie. Selon Patrizio Bertelli, CEO, une introduction
courant 2006 semble envisageable.
Depuis l’an 2000, Prada souhaite être quoté en bourse, surtout qu’à cette époque il aurait été
judicieux d’en faire ainsi ce qui aurait permis au groupe d’augmenter le capital et réduire les
charges d’acquisitions de marques telles que Jil Sander et Helmut Lang.
Cependant, l’instabilité des marchés conduit Prada à postdater son introduction 3 fois avant de le
mettre en standby. En contrepartie, la compagnie s’est mis a vendre ses biens immobiliers et ses
parts dans certaines compagnies afin de réduire les coûts d’investissements.
L’objectif pour Le groupe Prada est de rentrer en bourse courant 2006. A noter, le groupe a reporté
son introduction à quatre reprises, en particulier à cause des filiales déficitaires du groupe Helmut
4
PRADA
Lang et Jil Sander. La vente d’Helmut Lang, la restructuration de Jil Sander, et le positive cashflow
de Prada Spa semble propice à l’introduction boursière courant 2006 ou 2007. Ceci engendrerai
biensûr un apport financier non négligeable.
Bien que des chiffres exacts ne soient pas divulgués, on estime la dette du groupe Prada à 1.4
milliard d’euros fin 2005.
2.1.2 – Production
Prada a pour politique de gérer en direct sa production et sa distribution. Ainsi Prada contrôle sa
chaîne de valeur. La marque reste fidèle à son mantra, «fabriquer plutôt qu'acheter».
La marque fabrique en Italie notamment pour des raisons de qualité et prestige. Seule exception, la
collection Prada Sport Denim, qui est produite au japon (le japon est le spécialiste du jean).
Le groupe a créé une joint venture en 2003 avec le groupe PUIG pour la production de son parfum
femme « Prada » ainsi que pour une ligne exclusive de cosmétiques distribuée aux Etats-Unis.
Luxottica, fabricant de lunettes pour beaucoup de grandes marques, est aujourd’hui le distributeur
officiel des lunettes Prada.
La marque utilise une de ses filiale « Santa Croce » pour l’apport de cuir, et « Car Shoe » pour les
chaussures.
-
Différents segments de productions :
•
Famille habillement
•
Famille maroquinerie
•
Famille lunettes/ accessoire
•
Famille Beauté/ parfum
•
Famille Arts de la table
Le groupe Prada ne divulgue que très rarement ses chiffres ce qui ne nous permet pas de dresser un
tableau comparatif en terme de production.
5
PRADA
La Collection Sport denim est constituée de matériaux exclusifs avec des conditions de lavages
spécifiques (think printing, spray-painting, piece-dyeing, etc.). Le label, connue pour sa languette
rouge, est selon Miuccia, une extension de Prada et non un moyen de diversification. Miuccia
notifia d’ailleur que: “Prada Sport permet au client de s’habiller en Prada 24 heures sur 24. Cela
complète et s’ajoute au Prada style de vie 1 . La collection Denim qui est produite en majorité au
japon, se déclinne en plusieurs familles : les pantalons, minijupes, jupes, chemises et blousons
basiques. Les prix de ventes oscillent entre € 300 pour une jupe, à € 1,200 pour un blouson.
2.1.3 – Marketing
-
Une cellule marketing Internationales basée en Italie. Pas de consultants extérieurs.
-
Peu d’opérations marketing dans le but de réduire les coûts opérationnels.
-
Présence discrète dans des revues de mode haut de gamme homme et femme
-
Dernière grosse opération marketing en 2004 : lancement du parfum femme « Prada » avec son
court-métrage de 8 minutes filmé par Ridley Scott.
-
L’égérie Prada pour cet hiver est le top modèle Sasha Pivovarova.
-
Elargissement de l’offre avec la collection Prada Denim sportswear et Prada cosmetics USA.
-
Forte présence dans le nautisme : America’s cup avec un site Internet dédié pour 2007
(http://www.lunarossachallenge.com)
-
Mécénat: Fondazione Prada (galerie d’art). Le dernier impact artistique médiatisé fut la Prada
Marfa Gallery situé au Texas. Site internet de la fondation : http://www.fondazioneprada.org
-
Pas de site Internet Prada. Le service relation presse et les conseillers de vente Prada
prétendent qu’il s’agit d’un choix stratégique mis en place depuis 2002. La marque, par son
image décalée, veut faire différent et montrer qu’elle n’a pas besoin d’Internet pour être
connue, bien qu’aux yeux de beaucoup cela signifie un manque de moyens financiers.
Cependant l’élaboration d’une stratégie web semble opportune dans un climat sociologique
très orienté vers vers consommation Internet et que les coûts engendrés par la mise en place
d’une plateforme intéractive ne représente qu’un faible investissement à côté de ceux en cours
(soit 7 à 15000 euros pour la création, l’hébergement, le référencement or maintenance et
mises à jours)
1
“Prada Sport allows the client to dress 24/7 in Prada. It completes the Prada Lifestyle” WWD
6
PRADA
2.1.4 – Commercial
-
Environ 240 points de vente dans 65 pays : 200 boutiques en nom propre et 40 franchises
-
Des Concepts Stores innovants et décalés nommés Epicenters.
-
30 nouveaux stores de prévus en asie dans les cinq prochaines années.
-
Développement du Prada Lifestyle: Prada Sport denim, Prada beauty. Fidélisation du cœur
de cible et attraction d’une clientèle tangible. Il s’agit d’oeuvrer sur un stratégie de
consolidation.
Opérations de mécénat: la fondation Prada aide les artistes et anime des expositions. Prada cherche
à dissimuler le côté commercial de la marque car les Pradas se veulent créatifs et passionnés avant
d’être financiers.
-
Licences et joint ventures :
Licence: Luxottica Group 1 pour les lunettes
Joint venture 50-50: PUIG & Fashion Group pour le Parfum et les produits de beauté.
2.1.5 - Ressources humaines
Prada a nommé deux nouveaux dirigeant alors que le groupe se restructure suite au départ du
directeur financier Riccardo Stilli.
Il est intéressant de noter que Carlo Mazzi, un ancient bankier s’occuper désormais de coordonner
finances, administration, resources humaine et nouvelles technologies. Mazzi fait partit du conseil
d’administration.
Ancien directeur de la communication chez Gucci, Tomaso Galli, travaille désormais dans la cellule
communication et relations presse chez Prada. Il prend la place de Giacomo Ovidi, qui maintenant
occupe le poste de directeur d’une société chargée de promouvoir et développer La marque Luna
Rossa en partenariat avec Telecom Italia. (Luna Rossa: yacht de compétition détenue par Patrizio
Bertelli, Directeur Général de Prada).
De plus, Simonetta Ciampi ancienne designer des sacs Yves Saint Laurent revient chez Prada
qu’elle avait quitté 4 ans auparavant, pour aujourd’hui être nommé Directrice artistique des sacs et
accessoires de la marque.
1
Distributeur de lunettes dans 120 pays et localisé en Italie
7
PRADA
2.1.6 - Recherche et Dévelopement
- Début 2005: Mise en place d’un nouveau réseau informatique de gestion en partenariat avec HP.
L’objectif est la réduction des coûts de maintenance, l’homogénéisation entre toutes les points de
vente et donc une optimisation du système. Tous les postes fonctionnent sur le logiciel de gestion
SAP.
Dans le secteur de la mode, il y a deux types de compagnies: celles qui mènent et celles qui suivent.
Pour la marque italienne, le fait de reposer sur des serveurs fiables, Oracle9i, SAP R/3, et SAP
Retail, permet une meilleure communication et fiabilité, et place la marque en tête d’un point de vue
technologique grâce à des outils précis et rapides ce qui optimise les opérations retail, finance et
supply chain. Au résultat, une diminution des coûts de maintenance grâce à un réseau homogène et
performant, une amélioration du service client, un suivi des ventes en temps réel.
- Recherches technologiques créatives dans la confection de vêtements et design de concepts stores.
Avec sa philosophie - «portable» ne veut pas dire «banal» - doublée d'une politique
d'investissement dans la recherche de nouvelles technologies, Prada est à l’origine des boutonnières
aimantées, des semelles aérodynamiques moulées, le Nylon cartonné traité en tissu. Prada a
participé, aux côtés des Américains et des Japonais, à la grande remise en question de la mode de
cette décennie.
Dans son Epicentre de New York, On découvre del RFID (Radio Frequency Identification) loyaly
cards : lorsque ces dernières sont scannées, elles révèlent l’historique des ventes du client,
permettant ainsi au conseiller de vente de suggérer des produits complémentaires 1 .
Les Concept Stores reflètent l’image de la marque. L’architecture est un moyen de communication
d’image très important. Elle doit être conforme aux attentes que l’on peut avoir de la marque. Prada
y porte un soin particulier en y investissant des sommes colossales. Les Epicentres, comme on les
surnomme chez Prada, reprennent la vision intellectuelle et décalée de la marque. Ces haut lieux du
luxe sont édifié par les plus grand architectes: Herzog et Meuron à Tokyo, Rem Koolhaas à New
York et Los Angeles.
- Prada a développé une ligne sportswear: ski, golf et voile ce qui engendre des recherches
techniques en matière de textiles résistants et adaptés aux conditions d’usage.
2.2 - Diagnostic externe
1
Tungate, Mark. Fashion Brands : Branding Style from Armani to Zara. London,, GBR: Kogan Page, Limited, 2005. 77.
8
PRADA
2.2.1 - Le Macro environnement
Population
Indice
Italie
France
USA
Japon
Chine
Marché
Capitale de
Marché de
Marché du
Marché en
domestique
la mode
la marque
luxe
croissance
57.000.000
de 1,2
62.000.000
282.000.000 125.000.000 1.400.000.000
1,8
2
1,4
1,8
Géographique fécondité
Economique
Court terme
+
+
++
+
+
Long terme
--
-
+
-
+
PNB/ hab.
23000
25000
30000
36000
750
CT
+
*
Evolution
1.8%
1.8%
4%
0.5%
9.5%
Long terme
-
-
+
-
++
Nature
République
République
Fédérale
Monarchie
Populaire
Oui
Oui
Oui
Oui
ISO Cen
ISO
ISO
ISO
(croissance)
parlemenaire parlemenaire
Politico-légal
Stable
Oui
Norme
Court terme
+
+
+
+
+
Long terme
+
+
+
+
+
Tradition
oui
Oui
Non
Oui
oui
62%
69%
82%
20%
Consommation 23 Kgs
14,8 Kgs
30.5 kgs
23 kgs
2 kgs
Court terme
+
Long terme
+
Taux
de Forte
pénétration
Socio-culturel
Conclusion
Court terme
+
+
++
+
-
Long terme
-
-
+
-
++
9
PRADA
Analyse :
Comme pour beaucoup, la chine malgré les risques, peut s’avérer être un marché porteur et peut
contribuer à redynamiser la marque. La chine est déjà dans le giron de la marque: Prada entame son
expansion en Asie avec l’ouverture de 30 stores prévus d’ici 2008.
A noter que Prada a déjà entamé sa croissance en Asie et plus particulièrement au japon (15% des
ventes en 2004) avec l’inauguration d’un concept store à Osaka en 2005. La Corée aussi est un
terrain de croissance avec l’ouverture prochaine d’un deuxième concept store.
Notre stratégie ne reposera donc point sur une stratégie de conquête sur la plaque géo-économique
asie chine.
2.2.2 - Le Micro-environnement
2.2.2.1 - La clientèle
La où le client Prada aime un style chic et décalé.
La clientèle Prada est majoritairement européenne, à 25% italienne.
50 %
EUROPE
Dont 25% en
italie
25%
Amerique du
nord
25%
Far East
10
PRADA
2.2.2.2 – Segmentation - ciblage
-
Géographique : grandes villes et capitales – quartiers lofts et résidences.
-
Socio démographique : 25 – 35 et 35 – 45 ans
-
Ame de la clientèle : clientèle introvertie et extavertie
-
Comportement d’achat : CSP+ (professions libérales) ; panier $18000 - $200000
-
Nationalité : Internationale
-
Religion : toute (même le pape Benedict XVI porte des chaussures Prada 1 )
2.2.2.3 - Positionnement
Prada se situe dans le haut de gamme
Prada se positionne également comme la marque italienne de référence: le logo est ornées des
armoiries et des nœuds de la maison de savoie et reçoit le brevet de fournisseur officiel de la maison
royale d’Italie en 1919. Prada a su détrôner son principal concurrent Armani au titre de marque de
de référence de la mode italienne.
2.2.2.5 - Etude de la concurrence :
1 - Concurrents directs : (même produit, même position)
•
Louis Vuitton ( France) :
Gros engouement de la part du marché asiatique et développement massif.
•
Guccio Gucci (Italie)
Tom Ford est parti et il faudra attendre pour voir l’impact sur la marque, aujourd’hui très médiatisée
•
Giorgio Armani (Italie):
Une segmentation trop diversifié: problème d’identité. Beaucoup de licences.
L’avantage est que la marque touche une cible très large et innove avec le Armani lifestyle (22
segments de cible)
•
Christian Dior (France)
Communication massive avec une emphase sur une cible jeune.
1
Source : Newsweek, 11/11/2005, Vol. 146 n°21, p.10 Ref : 18839134
11
PRADA
Trop de produits d’appel font que la marque apparait comme trop démocratisée
2- Concurrents indirects: (même produit, position différente)
•
Chanel (France)
Impact médiatique avec Lagerfield. Pas de proposition mode masculine.
•
Versace (Italie)
•
Hermes (France)
luxe dirigé prestige. La collection PAP est effacée, sans dout a cause d’une image trop centrée sur
ses produits phares.
Prix élevé
Hermès
Chanel
Armani
Versace
Gucci
Louis Vuitton
Christian
Dior
Sobriété
Excentricité
Prix bas
2.2.2.6 - Les intermédiaires
Lunettes : Luxottica
Parfum femme: Puig & Fashion Group (joint venture 50-50)
produits de beauté: Puig & Fashion Group (joint venture 50-50)
Ligne Denim : fabrication au Japon
12
PRADA
2.3 - Analyse SWOT
FORCES
Image
- Miuccia Prada, symbole de la marque est
toujours à la tête du groupe, accompagné de
son mari Patrizio Bertelli.
Production
- Contrôle de la chaîne de valeur
Distribution
- Distribution dans des magasin en nom
propres et quelques franchises:
positionnement stratégique d’exclusivité.
FAIBLESSES
Finance
- De lourdes dettes pesant sur la santé du
groupe.
- Mauvaise gestion des filiales Helmut Lang,
Jil Sander, et d’autres marques appartenant
au groupe Prada
- Un décalage entre créativité et rentabilité
Communication
- Un budget marketing insuffisant
- Pas de site Internet
On constate que Prada doit résoudre son problème opérationnel afin de pouvoir subsister en tant que
marque à forte valeur ajoutée. La vente de la marque Helmut Lang semble être une première phase
à la résurrection de la marque, qui parallèlement a écarté ses marques non stratégique de l’entité
Prada en créant la Prada Spa.
Le cercle de distribution reste hermétique ce qui procure évite à la marque d’avoir une image mass
market.
Opportunités
Société
- Les hommes sont de plus en plus sensibles
à la mode masculine et aux produits de
beauté.
Menaces
Economique
- Le domaine du luxe reste encore fragile
face aux aléas de la conjoncture géopolitique.
- Marché concurrentiel saturé et agressif
Economie
- Forte croissance du marché asiatique
- Délocalisation de la production pour
accroître les marges production/vente
- La conjoncture reprend, la consommation
est en hausse
- Les consommateurs aiment adopter le « life
style » d’une marque
Le marché de l’homme connaît un véritable essor dans le secteur du textile et des cosmétiques. Il
semble donc opportun de se placer sur ce créneau. Nous constatons en effet une explosion dans
l’offre des parfums masculins avec par exemple Armani qui propose une gamme 5 parfums.
Beaucoup de marque de luxe l’on bien compris : le parfum est une source de revenu important et
qui permet ainsi de participer au développement de la marque. Exemple d’Angel pour Thierry
13
PRADA
Mugler où c’est grâce au parfum que la marque a pu continuer la production de sa ligne Haute
Couture. Le parfum s’il est adopté par les consommateurs devient un produit vache à lait.
La politique de Prada est tout à l’inverse, mais face aux problèmes financiers, il faut savoir
s’adapter, dans un soucis de solvabilité.
3.0 – MARKTING STRATEGIQUE
3.1 – Mission/ objectif
L’analyse du SWOT nous indique que la clientèle masculine connaît une forte croissance en terme
de consommation, tant en prêt à porter, accessoires, qu’en produits d’esthétique.
Il paraît judicieux de nous insérer sur ce segment de marché, et pour se faire, nous pensons que
l’introduction d’un parfum homme Prada peut :
•
répondre à une demande du consommateur
Prada n’a pas encore de parfum homme ce qui est pénalisant en terme d’image face aux autres
marques déjà bien implanté dans l’industrie du parfum et cosmétiques. Quoi de mieux qu’un
parfum pour compléter la life style attitude d’une marque.
•
être générateur d’une hausse de la fréquence en magasin
Le parfum homme sera vendu dans les boutiques Prada uniquement dans un premier temps, ce qui a
pour but d’accroître le taux de fréquentation du magasin. On opère une stratégie de pull pour attirer
le client sur les nouvelles collections et travailler sur des ventes complémentaires. Le parfum luimême peut servir de vente complémentaire.
•
Augmenter significativement le CA de Prada
Certaines marques aujourd’hui ne subsistent que par la vente de leur parfum (Cacharel, T. Mugler).
En effet, le marché du parfum est générateur de rentabilité pour certains. La stratégie mise en œuvre
s’applique sur une période de cinq ans avec une croissance évolutive en rapport avec notre stratégie
de distribution ayant pour objectif d’atteindre un CA de € 198.750.000 en 2011. Ce parfum pour
homme permettra par la suite de proposer une ligne de soins pour homme en adéquation avec la
ligne pour femme lancé en 2004. Celle-ci se verra composé d’avant et après rasage, d’un baume
après rasage, d’un déodorant, d’un gel douche, d’un savon et d’un soin hydratant). Cette offre
14
PRADA
répondra en parfaite adéquation avec les nouveaux besoins de l’homme face à un marché masculin
en pleine expansion. Après avoir étudié les ventes réalisées par des distributeurs de parfumerie nous
avons pu constater que les meilleures ventes de parfum sont celles de bouteilles de100ml.
•
Redonner un élan à l’image de la marque
Un parfum est aussi fédérateur de succès en terme d’image.
Le lancement du parfum Homme rentre dans une logique de continuité avec la sortie en 2004 du
parfum Prada femme. Miuccia Prada a longtemps été contre le lancement d’un parfum car il
représente à ses yeux une offre grande distribution. Cependant, Prada s’est adaptée face à l’offre et
la demande, d’autant plus qu’une marque de luxe ne peut plus vivre que sur ses idées créatives mais
doit savoir se développer afin de survivre.
Suite au diagnostic interne de l’entreprise, nous avons constaté que 50% du chiffre d’affaire se
concentre en Europe. Le lancement du parfum Prada Homme se fera dans un premier temps sur
cette plaque géopolitique. La France étant le pays du parfum et notre distributeur, PUIG & Fashion
(joint venture avec Prada) Beauty se trouve également en France, donc pour des raisons financières
et logistique, l’Europe servira de marché test. Miuccia Prada a déjà travaillé sur la composition d’un
jus dont nous avons quelques éléments, mais aucun parfum n’est en cours de lancement
actuellement, donc nous n’avons plus qu’à mettre en place la structure.
3.2 - Qualitatif client
En ce qui concerne nos objectifs qualitatifs, nous visons une clientèle masculine habitant dans des
grandes villes ou dans des quartiers résidentiels.
Il s’agit de cadres et d’hommes exerçant une profession libérale: CSP+.
Notre cible masculine a entre 25/35 ans et 35/45 ans et perçoit un revenu annuel supérieur à 45 000
euros brut par an. Elle est introvertie et extravertie, elle est fidèle à la marque et généralement ouverte
d’esprit et curieuse.
15
PRADA
Ce sont des acheteurs, des consommateurs mais aussi des prescripteurs.
Nous souhaitons fidéliser notre cœur de cible dans un but d’augmenter le panier moyen, mais aussi
développer l’image de la marque en introduisant un second parfum (le premier était pour femme), ce
dernier pouvant générer une rentrée importante d’argent si savamment marketté et distribué.
Dans un souci de positionnement élevé, mais aussi afin de tester le marché, notre fragrance masculine
sera vendu en magasin Prada et distributeurs agréés uniquement en zone Europe uniquement,
notamment pour des raison budgétaires.
Les deux années suivantes, une diffusion au travers des parfumeries sélectives : Nocibe en France et
équivalents en Europe. La cible clientèle reste normalement la même mais le produit est plus facilement
accessible. Les aéroports seront aussi un lieu privilégié à la vente du parfum. La stratégie d’exclusivité
s’axe désormais sur une stratégie de consolidation et déploiement: Le but avoir une plus grande
présence physique par le biais de distributeurs (parfumeries sélectives et aéroports zone Europe): on
renforce l’image au niveau géopolitique.
La quatrième et la cinquième année, 2010-2011, si les chiffres sont bons, nous pourrons déployer une
logistique et une communication adaptée à la diffusion internationale du parfum en aéroports
internationaux et dans tous les points de vente Prada.
3.3 - Quantitatif
L’objectif fixé est de gagner des parts de marché dans l’industrie du parfum homme en zone Europe
puis internationalement. Nous sommes dans un objectif de rentabilité opérationnelle sous cinq ans. Le
marché du parfum peut s’avérer être un marché porteur, voir même crucial à la survie d’une marque, en
terme de chiffre et d’image. Les ventes engendrées contribueront à combler les dettes du groupe italien.
Tableau prévisionnel ventes/quantité par année sur cinq ans :
CA réalisé
2007
15.000.000
2008
30.000.000
2009
33.750.000
2010
60.000.000
2011
60.000.000
TOTAL
198.750.000
Quantité vendue
200.000
400.000
450.000
800.000
800.000
2.650.000
16
PRADA
3.4 - Le marché des parfums
Les principaux concurrents sur le même positionnement dimension bouteille
Marque
Nom du parfum
Contenance en ml
Prix
Paco Rabanne
Black XS
100ml
48,50 €
Dior
Eau Sauvage
100ml
72,10 €
Kenzo
KenzoJungle
100ml
53,50 €
Burberry
Brit for men
100ml
59,80 €
Givenchy
Monsieur de Givenchy
100ml
56 €
Giorgio Armani
Armani black code
75 ml
55,90 €
Cerruti
1881
100ml
51,90 €
Ungaro
Apparition Homme
100ml
54,60 €
Versace
Versace l’Homme
100ml
50,60 €
Cartier
Déclaration
100ml
54,70 €
Hermès
Equipage
100ml
57,40 €
Ralph Lauren
Romance Men silver
100ml
64 €
3.5 - Coût prévisionnel de la production
Prix à l'unité
Qté N 1
Total N 1
Qté N 2
Total N 2
Qté N 3
Total N 3
Qté N 4
Total N 4
Qté N 5
Total N 5
Jus
Flacon +
flaconnage
Packaging
TOTAL
3,10 €
200 000
620 000 €
400 000
1 240 000 €
450 000
1 395 000 €
800 000
2 480 000 €
800 000
2 480 000 €
5€
200 000
1 000 000 €
400 000
2 000 000 €
450 000
2 250 000 €
800 000
4 000 000 €
800 000
4 000 000 €
2,30 €
200 000
460 000 €
400 000
920 000 €
450 000
1 035 000 €
800 000
1 840 000 €
800 000
1 840 000 €
10,40 €
200 000
2 080 000 €
400 000
4 160 000 €
450 000
4 680 000 €
800 000
8 320 000 €
800 000
8 320 000 €
Référence en bas de page 1
1
En référence à nos cours d’achat en produits de luxe et cosmétiques, nous avons estimé les coûts de production du parfum.
17
PRADA
3.6 - Coût de la Communication
Budget prévisionnel presse Europe/an
Pays
Budget en euros
France
140 000 €
Italie
160 000 €
Allemagne
140 000 €
Espagne
120 000 €
Royaume Uni
140 000 €
Belgique
100 000 €
Grèce
100 000 €
Autriche
100 000 €
Danemark
100 000 €
Pays Bas
100 000 €
TOTAL
1 200 000 €
Nombre de
magazines
7 (4 masculins, 3
féminins)
8 (5 masculins, 3
féminins)
7 (4 masculins, 3
féminins)
6 (4 masculins, 2
féminins)
7 (4 masculins, 3
féminins)
5 (3 masculins, 2
féminins)
5 (3 masculins, 2
féminins)
5 (3 masculins, 2
féminins)
5 (3 masculins, 2
féminins)
5 (3 masculins, 2
féminins)
60
Ce tableau présente un budget approximatif par pays, sur la base d’un prix moyen de 20 000€ le
coût d’achat d’une page simple dans un magazine mensuel masculin et féminin. Nous nous sommes
basé pour cela sur les prix publiés sur le site http://www.offremedia.com.
Notre budget communication presse Europe par an restera le même pour les 3 premières années
2006, 2007, 2008.
Ce qui nous amène à une estimation globale Europe à 3.600.000 €.
Budget prévisionnel approximatif presse à l’échelle internationale/an
2009
2010
TOTAL
5.000.000 €
5.000.000 €
10.000.000 €
A ce budget de parution presse, nous ajoutons le prix du cachet versé à Matthew Fox, représentant
de notre parfum, qui s’élève à 500.000 euros. Ce prix comprend donc les séances de « shooting »
nécessaires à l’élaboration de notre plaquette publicitaire ainsi que les droit d’image.
Le montant total prévisionnel de notre budget communication sur cinq ans s’évalue donc à
14.100.000 d’euros.
18
PRADA
Prévisionnel/ an Budget affichage Europe et International
- en capitale avec réseau de ciblage par arrondissement
- en aéroport
ANNEE
ZONE
2006
2007
2008
2009
2010
TOTAL
europe
europe
europe
internationale
internationale
AFFICHAGE
20 affiches/semaine
202.800 €
202.800 €
202.800 €
1.014.000 €
1.014.000 €
2.636.400 €
AEROPORT
5 faces/semaine
NON
NON
1.995.000 €
5.985.000€
5.985.000€
13.965.000 €
TOTAL / AN
202.800 €
202.800 €
2.197.800 €
6.999.000 €
6.999.000 €
16.601.400 €
Pour notre campagne d’affichage nous collaborons avec JC Decaux, qui propose des formules
adaptées à notre ciblage.
Nous partons sur l’offre MODULO Marché, qui se concentre sur une diffusion concentre sur des
quartiers résidentiels huppés dans les capitales de chaques pays. Le prix par pays étant de 20.280 €
pour 20 faces sur une durée de trois semaines.
Pour ce qui est de l’affichage en aéroport, nous nous concentrons sur une diffusion d’une durée de
d’une semaine à raison de 5 faces.
Récapitulatif du budget prévisionnel sur 5 ans concernant la mise sur le marché de notre parfum.
Prévisionnel chiffre d’affaire
198.750.000 €
100%
Prévisionnel budget production
<08.320.000 €>
4%
Prévisonnel budget communication
<30.601.400 €>
15%
TOTAL
159.828.600 €
19
PRADA
4 – LE MARKETING MIX
4.1 - La politique de produit
Le produit que nous souhaitons introduire sur le marché est un parfum pour homme. Ce parfum
s’appelle « Utopia ».
Ce mot évoque parfaitement la vision décalée que veut véhiculer le couple Prada, très orientés sur la
vision artistique, et qui refuse de faire de leur monde, un business. Utopia rappelle l’idée d’un
monde de rêves, d’illusions et de chimères.
Le flacon aura la forme d’un « U », à l’image de deux hommes avec les jambes dirigés vers le ciel :
l’homme Prada n’a pas les pieds sur terre et il regarde la vie de manière différente. En effet,
l’homme Prada a une autre vision des choses : il aime regarder la vie de manière artistique, toujours
en se projetant dans l’avenir. A l’image de Prada, la couleur rouge de la marque sera positionnée sur
la chaussure grâce à la petite étiquette en tissu rouge.
Le slogan retenu est le suivant : « Utopia : osez la vie autrement ! »
20
PRADA
Packaging
Le jus, lui, réalisé par Puig, dégage un parfum fort, pour des hommes qui veulent mettre en valeur
leur masculinité et leur virilité. Utopia, à base d’eau de fleur de réglisse révèlera la nature élégante
et charismatique de l’homme. L’eau de fleur de réglisse donnera un jus de couleur ambre, que l’on
pourra voir sur le flacon opaque blanc, à travers les lettres d’Utopia.
Ce parfum sera vendu dans un packaging noir toujours dans l’idée d’insister sur la sobriété de la
marque.
Le parfum sera dans un premier temps vendu en flacon de 100 ml. Il pourra par la suite être
développer en une gamme complète, avec de l’eau de toilette en 75 ml, un gel douche et du
déodorant. Nous etendrons ensuite la gamme avec un après rasage et une crème hydratante.
21
PRADA
4.2 - La politique de distribution
Le parfum Utopia sortira début Décembre 2006, dans les boutiques Prada.
La commercialisation du parfum se fera tout d’abord dans les boutiques Prada dans le but de tester
ce nouveau produit mais aussi, le but sera de garder un côté mystérieux, pour attiser la curiosité du
client, de l’attirer dans les boutiques Prada, dans lesquelles il pourra aussi voir tous les produits
Prada. Si les clients veulent sentir ou acheter le parfum, ils devront donc se déplacer dans les
boutiques, ce qui permettra à la marque, dans un même temps, de centraliser et de garder la main
mise sur la clientèle et de pouvoir obtenir un maximum d’informations sur sa propre clientèle.
Dans le magasin en lui-même, le parfum sera disposé dans une vitrine, au niveau de la mode
homme, éclairé pour mettre en valeur le flacon, telle une star.
Par la suite, le parfum sera aussi commercialisé dans des parfumeries: Marionnaud, voire Nocibé.
Dans un soucis de cohérence avec la marque, nous avons décidé que les produits ne seront pas
distribués chez Sephora qui fait partie du groupe Moët Hennessy Louis Vuitton. Il sera aussi vendu
dans les magasins duty free des aéroports européens.
4.3 - La politique de prix
Nous avons décidé de lancer notre parfum homme au prix de € 75. Nous gardons une position
élévée en échelle de prix.
4.4 - People
Pour plus d’impact nous allons renforcer notre campagne en faisant du Celebrity Branding. Le
représentant du parfum « Utopia» sera Matthew Fox (de la série Lost), qui dégage beaucoup de
virilité, masculinité, élégance, et charisme. Matthew Fox nous a paru idéal pour représenter la
marque: de part sa nationalité américaine il représente une icône internationale, et par ses origines
italiennes, il incarne l’image de la marque Prada.
22
PRADA
4.5 – Process
Dès la première année, nous avons donc décidé de lancer le Parfum Utopia Prada pour Homme,
dans les boutiques Prada exclusivement en mettant ainsi en place une stratégie Pull. Dans cette
optique de stratégie Pull, nous souhaitons fidéliser notre clientèle déjà existante en lui proposant un
produit qui ne sera disponible qu’en boutique Prada. Seul le client averti saura où aller trouver le
parfum rare.
Pour la deuxième année, nous mettrons en place une stratégie Push, en distribuant le parfum dans
les parfumeries Marionnaud et Nocibé, pour la France. Dans les autres pays d’Europe la même
stratégie sera mise en place en distribuant les parfums dans des parfumeries équivalentes à Nocibé
et Marionnaud. Ainsi, nous mettons notre parfum à la portée de tous les hommes qui désirent faire
ressortir leur virilité et leur charisme.
4.6 – Physical Evidence
Prada est présent dans plus de 250 points de vente dans le monde.
Dès la deuxième année, le parfum Utopia Prada pour Homme sera aussi présent dans toutes les
parfumeries Marionnaud et Nocibé en France, et dans les équivalents dans les autres pays d’Europe.
4.7 - Partnership
Pour la publicité pour le parfum Utopia Prada pour Homme, avec Matthew Fox comme égérie, nous
avons décidé pour les prochaines années, lorsque le parfum nous garantira un certain revenu, de
réaliser un partenariat avec Maseratti, l’entreprise italienne de voitures de luxe, pour renforcer
l’image du « made in Italy » et de l’élégance italienne.
4.8 - La politique de communication
Nous souhaitons faire la communication du lancement de notre nouveau parfum grâce aux
différents supports médias.
23
PRADA
1. Conférence de presse
Pour le lancement d’Utopia, nous avons décidé de présenter, au mois d’octobre 2006, le parfum à la
presse spécialisée lors d’une grande soirée organisée dans chaque capitale d’Europe. Chaque
journaliste recevra son invitation parfumée du nouveau parfum Prada. Lors de la soirée ils se
verront offrir un parfum Utopia Prada pour Homme. Cette conférence de presse nous permettra une
première publicité spontanée et gratuite, réalisée par les chroniqueurs.
2. Communication presse spécialisée
La publicité pour le parfum sera diffusée essentiellement dans les magazines pour hommes, tels que
Max, Le Figaro, Men’s Health, FHM, Numéro, Capital, Management, Dandy Magazine, Monsieur
Magazine pour la France, par exemple.
De plus, la publicité sera également présente, avec en revanche, une diffusion moins importante que
celle pour l’homme, dans les magazines féminins, tels que Elle, Vogue, Glamour, Marie Claire. Il
ne faut pas négligé la femme qui est aussi une cliente du parfum, qu’elle peut acheter pour son
homme.
3. Affichage publicitaire
En Novembre 2006, un premier affichage publicitaire sera lancé en Europe, pendant un mois pour
prévenir les clients de la sortie du nouveau parfum pour homme.
De même, en Novembre 2007, une seconde vague d’affichage annoncera l’arrivée du parfum
Utopia Prada pour Homme dans les parfumeries et les duty free d’Europe.
4. Internet
Dans l’optique d’une stratégie Pull, nous communiquerons sur le parfum grâce à la diffusion
publicitaire sous forme de bannières sur des sites Internet susceptibles d’atteindre une clientèle
masculine potentiellement cliente. En France, les sites boursiers proposent au moment des fêtes des
pages shopping avec des produits haut de gamme. Cartier a diffusé, en décembre 2005, de la
publicité sur de tels sites en utilisant des pop ups.
24
PRADA
Voici la plaquette publicitaire que nous proposons:
25
PRADA
5 - CONCLUSION
Après avoir réalisé un diagnostic interne et externe de la marque Prada , nous arrivons à la
conclusion que les problèmes majeurs de Prada repose sur une fragilité financière, cause notamment
d’une communication relativement discrète.
Dans une perspective de prise de risque minimale, nous avons constuit notre plan marketing en
comparant la stratégie des concurrents et autres acteurs du marché. Il s’en dégage que le parfum est
un produit générateur d’un cashflow positif important, ce qui nous importe. Le parfum homme sera
un levier important tant financièrement qu’en terme de développement d’image. C’est pourquoi
notre stratégie marketing se structure autour de l’élaboration et du lancement d’un parfum pour
homme. Ce segment de marché est porteur et permettra d’évoluer en proposant une ligne de
produits beauté gravitant autour du parfum.
Avec ce parfum, nous espérons donc, dans un premier temps, contribuer à la baisse du déficit du
groupe et aussi développer l’image de la marque. Ce choix s’oriente sur une prise de risque
minimum, le parfum étant une valeur quasi sûre en terme de ROI 1 .
Partant du principe que notre marge de manoeuvre opérationnelle est limitée dut aux budgets
limités, nous nous sommes orientés vers une presse spécialisée et un affichage ciblé sur une période
précise, fêtes de fin d’année, et correspondant à la date de lancement du parfum.
Si ce premier parfum fonctionne, nous envisagerons aussi de reconduire l’expérience en proposant
un parfum homme sport, en corrélation avec la gamme Prada Sport Denim qui s’inscrit désormais
dans la collection Prada.
1
Return On Investment
26
PRADA
6 - ANNEXE
Le groupe Prada
27
PRADA
ITDM
Investments
100 %
PRADA GROUP
-
1/3: Prada Holding NV (Holland) held by Miuccia
Prada
1/3: I Pelltieri SPA hel by Belletieri (husband)
Fondazione Prada
(galerie d’art)
PRADA Spa
100%
Jil Sander
(Prêt à porter)
80%
Prada
(Prêt à porter Maroquinerie)
Helmut Lang
100%
(Prêt à porter)
100%
Miu Miu
(Prêt à porter)
100%
Church’s
(chaussures)
45%
Azzedine Alaia
(Haute couture)
100%
Santa Croce
(cuir)
70%
Car Shoe
(chaussures)
51%
Genny
(Prêt à porter)
70%
28