Le marché des boissons alcoolisées au Cambodge

Le marché des
boissons
alcoolisées au
Cambodge
© 2010 - Ubifrance et les Missions
Economiques
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 2008
Le marché
Importations officielles de
boissons alcoolisées,
en million USD
2006
2007
2008
Bière
3,8
12,3
14
Vins et
4,4
2,1
2,2
spiritueux
Total
8,2
14,4
16,2
Source : Douanes cambodgiennes
Le Cambodge pourrait connaître un
grave programme d’alcoolisme chez
les jeunes.
Le marché des boissons alcoolisées au Cambodge est caractérisé par une
forte consommation de bière produite et importée d’une part, et d’autre part
par la consommation de vins et spiritueux tous importés.
La production de bière représente 67 % de la consommation, tandis que les
importations officielles ne représentent que 4 %. Les importations non
officielles sont estimées à 29 % de la consommation de bière.
Les vins et spiritueux quant à eux, ne représentent qu’une faible part en
terme de volume dans les importations. Leur part est d’environ 14 % dans
les importations totales de boissons alcoolisées. Le marché est encore très
orienté vers les spiritueux (cognac et brandy notamment).
La bière arrive en 1ère place avec 79% de consommation, puis le whisky
(13%), le vin (4%) et l’alcool de riz (4%). Le consommateur citadin
dépense en moyenne 26 US$ d’alcool dans les établissements. 42%
consomment de l’alcool une fois par semaine et 40% 2 à 3 fois par semaine.
Le marché de la bière
Part de marché de la bière
en 2006
Production locale
67 %
Importation
officielle
4%
Importation non
officielle
29 %
Source : EIC - Beer Industry in
Cambodia, 2007
Comme dans les autres pays d’Asie du Sud-Est, la bière est au premier rang
des boissons alcoolisées consommées. La consommation (14l par tête et par
an) s’effectue principalement à travers le réseau des cafés, restaurants, beer
garden et karaokés. La montée en puissance de la distribution organisée
(magasins de proximité notamment) a un impact important sur les ventes de
bière.
La consommation de bière produite sur place
La première brasserie est née dans les années 60 dans la ville portuaire de
Sihanoukville. Aujourd’hui le Cambodge compte plusieurs producteurs
industriels de boissons alcoolisées, essentiellement de bière :
- deux brasseries appartenant à de grands groupes APB/Heineken (Tiger à
Kandal) et Carlsberg – 26% du marché (Angkor à Sihanoukville).
- des microbrasseries (Phnom Penh Brewery par exemple) et un accord
récente entre le groupe Chip Mong et un brasseur allemand.
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- un fabricant d’alcools blancs aromatisés (alcools de riz),
- un producteur de vin local (d’origine chinoise, vertus tonifiantes, herbes
curatives et alcool de riz).
Les marques fabriquées localement sont Tiger, Anchor, Angkor ou Bayon
Beer.
Ce développement de l’activité brasserie a un impact important sur nos
exportations de malt.
Les marques de bière
La bière Asahi perd du marché
en
raison
de
son
repositionnement vers le haut
de gamme.
Il existe une cinquantaine de marques de bière circulant sur le marché
cambodgien. Elles sont principalement importées de Singapour, de
Thaïlande et de Vietnam.
Selon l’étude de l’EIC sur l’industrie de la bière au Cambodge, la répartition
par marque serait la suivante :
Répartition par m arque de bière en 2006
Singha Beer
5%
Leo Beer 6%
Heineken
7%
Jade beer
8%
Asahi 35%
Importations
marques
CBL 8%
Autre 31%
Les statistiques cambodgiennes ne rendent pas totalement compte de la
réalité du marché, certaines importations n’étant peut-être pas recensées. De
ce fait, il n’est pas possible de connaître les montants exacts des
importations de ces boissons alcoolisées au Cambodge.
Le marché des vins
et spiritueux
Population totale : 13,6 M
Classe moyenne : 300 000
Classe aisée : 20 000
Expatriés : 20 000
Touristes : 2 M, dont 200 000
occidentaux.
Hennessy est numéro un du marché,
suivi par Rémy Martin. Courvoisier a
été introduit en septembre 2009.
Le vin reste une boisson de luxe réservé à la haute classe moyenne, aux
élites (repas d’affaires, par exemple), aux expatriés et aux touristes.
Cependant, il existe un phénomène nouveau. Le vin rouge est servi depuis
peu dans les banquets de mariage des familles aisées. Bordeaux est
l’appellation la plus connue mais ce sont les cépages qui sont le plus vendus
(prix de vente variant entre 11 et 18 US$).
Le Cambodge reste un marché très axé sur les spiritueux, notamment chez
la communauté chinoise. Le « cognac soda », consommé il y a encore 30
ans à Hong Kong, est d’usage courant dans les banquets d’affaire. Hennessy
et Rémy ont implanté des bureaux de représentation pour étoffer l’action
marketing de leur distributeur.
Les importations
En l’absence de statistiques détaillées, nous prendrons les statistiques
françaises et celles de réexportations singapouriennes.
La France est le principalement fournisseur de vins et spiritueux au
Cambodge mais l’Australie gagne du terrain.
Selon les statistiques françaises, nos exportations directes vers le pays ont
atteint 2 M € en 2008 et 1,9 M€ sur les 11 mois 2009. Les exportations de
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spiritueux ont augmenté de 114% sur les 11 mois 2009 ( représentant
645 000 €) comparé à la même période 2008.
Il faut aussi prendre en compte la
contrebande en provenance des pays
voisins ou vers ces pays.
Les statistiques françaises ne donnent cependant qu’une idée très partielle
du montant total des exportations de boissons alcoolisées françaises vers le
Cambodge. En effet nombre d’importateurs cambodgiens se fournissent en
boissons alcoolisées sur le marché hors taxes singapourien. Les
réexportations des produits français de Singapour vers le Cambodge ne sont
pas toujours comptabilisées comme exportations françaises vers le pays. Les
chiffres singapouriens de réexportations font état, pour les 11 mois 2009, de
400 000 € d’expédition de vin et 10 M€ de spiritueux (whisky et cognac
principalement).
La distribution
5 importateurs d’envergure se
partagent le marché.
Panorama de la distribution
Catégorie
Petits
commerces
Mag. proximité
« Drink Shop »
Super et
supérette
Nombre
5860
1775
239
47
Les importateurs sont avant tout étrangers (français et australiens) et
régionaux (Celliers d’Asie par exemple est présent au Vietnam, Laos et
Cambodge). Deux grands groupes (Attwood et Duong Chhiv) assurent le
volume. La taille du marché étant encore réduite et la concurrence vive, les
importateurs de boissons alcoolisées (hors bière) sont multi-segments. Ils
sont à la fois grossistes et détaillants et vendent directement aux
hôtels/restaurants et supermarchés.
Le segment des magasins de proximité se développe rapidement. Le
supermarché est encore réservé aux expatriés et à la classe aisée. Le
magasin spécialisé (Drink Shop) est aussi en croissance et perçu comme
fiable.
Les marges pratiquées par les importateurs/grossistes de vins et spiritueux
varient dans une large fourchette de 35 à 100 % selon le type de produit.
Source : ministère du commerce
La marge du détaillant se situerait entre 10 % et 20 %.
Les producteurs ou distributeurs de grandes marques de bière, vins et
alcools assurent la promotion de leurs produits dans les grands restaurants
khmers et chinois par l’intermédiaire de « Beer girls », comme cela se
pratique dans les autres pays d’Asie.
L’accès au marché
Droits de douane
Le régime d’importation
des
boissons alcoolisées est très
Les droits de douane s’appliquant aux boissons alcoolisées s’élèvent à 35%
de la valeur CIF des marchandises expédiées.
libéral.
Droits de
douane
Taxe
spéciale
TVA
Bières
35 %
30 %
10 %
Vins
15 %
10 %
10 %
Spiritueux
15 %
10 %
10 %
Documents d’expédition :
A l'exportation de France
- facture commerciale,
- document administratif unique (DAU),
- document d'accompagnement valant acquit à caution, ce document
pouvant être remplacé, sous certaines conditions, par un document
administratif d'accompagnement ou le document commercial correspondant.
Par ailleurs, les exportations de vins de Champagne et autres appellations
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contrôlées de la région doivent être accompagnées d'un certificat d'origine et
de conformité délivré par le C.I.V.C (Comité Interprofessionnel des Vins de
Champagne).
A l'importation au Cambodge
- facture commerciale et autres documents usuels d'accompagnement des
marchandises
- certificat d'origine visé par la CCI compétente
- autres documents: suivre les directives de l'importateur.
Perspectives
- Parti de très bas, le marché des vins et spiritueux devrait encore progresser
dans les années à venir, tiré par l’émergence d’une classe moyenne citadine.
De plus, le secteur du tourisme, touché par la crise mais qui connaît une
bonne reprise, devrait entraîner un accroissement de la demande en produits
alcooliques du secteur de l’hôtellerie restauration, principal débouché de ce
segment.
- Un gros effort de promotion et de formation est cependant à entreprendre.
La connaissance des marques françaises est embryonnaire tant chez les
commerçants qu’auprès du personnel de restauration. Ceci se répercute
auprès du consommateur.
Pour aller plus loin…
Le Service Economique est à votre disposition pour vous aider à entrer en
contact avec les importateurs et distributeurs locaux ou à vous effectuer une
étude détaillée du secteur des boissons alcoolisées au Cambodge. Nos devis
débutent à 275 € HT pour une demi journée/agent.
Nous restons à votre disposition pour toute information complémentaire à :
[email protected]
Notre guide « L’essentiel d’un marché Cambodge » pour des
informations plus détaillées et complètes, en vente au prix de 25 € T.T.C sur
le site d’Ubifrance : http://www.ubifrance.fr
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Auteur : Service économique de Phnom Penh
– correspondant du réseau Ubifrance et les
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Adresse :
Rédigée par : Aline Perrette
Revue par : Vimol Chhorn
Version originelle du 5 février 2010
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