POL 3101 - Département de science politique

Faculté des arts et des sciences
Département de science politique
POL 3101 – Marketing politique (3 credits)
Automne 2016
Local B-3280 (Pav. 3200 Jean-Brillant)
Horaire: Mardi, 16h00-19h00
Examen final: le 13 décembre
Enseignant : Alexandra Manoliu
Bureau : C 5070 (Pav. Lionel-Groulx)
Disponibilité: sur rendez-vous
Courriel : [email protected]
Approche et objectifs :
Le cours a comme objectif général de présenter aux étudiants les principaux éléments relatifs
à l’étude du marketing politique. Champs d’étude relativement récent et en constante
mutation, le marketing politique emploie des techniques de vente et de mise en marché tirées
du monde des affaires tout en les adaptant aux enjeux politiques contemporains. Le cours
présentera les origines de cette mouvance organisationnelle en se concentrant sur les
campagnes électorales, mais aussi sur l’utilisation du marketing politique par les
gouvernements élus.
Plus précisément, nous chercherons entre autres à répondre aux questions suivantes :
• Pourquoi le marketing politique s’est-il imposé comme stratégie incontournable dans
les courses électorales?
• Quelles sont les tendances qui marquent l’évolution actuelle du marketing politique?
• Quelles sont les stratégies disponibles et comment savoir lesquelles utiliser?
• Comment construit-on une campagne gagnante? Quels sont les exemples
d’utilisation efficace / inefficace des instruments offerts par le marketing politique.
• Le marketing politique nuit-il au processus démocratique ou s’avère- t-il un outil
efficace pour la représentation de la population et des intérêts socio-économiques?
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Contenu
Le cours sera divisé en deux grands volets. D’abord, nous étudierons le cadrage du message et
l’identification du public cible comme stratégies centrales du marketing politique. Nous
aborderons entre autres la segmentation électorale, les types de discours (positifs et négatifs)
et la construction de l’image d’un parti ou d’un leader politique. Le second volet s’attardera
quant à lui aux instruments de diffusion du message (médias, stratégies publicitaires, débats,
terrain) et soulèvera le défi que représente le marketing politique pour l’espace démocratique.
Le cours fera abondamment utilisation d’outils audio-visuels pour exposer aux étudiants
l’application concrète des instruments de marketing politique (vidéos partisans, publicités
officielles, débats électoraux, clip de réseaux d’information, utilisation des réseaux sociaux,
activités/discours…). De nombreux exemples seront utilisés pour illustrer pour expliquer les
applications du marketing politique, mais nous nous concentrerons surtout sur le contexte
Américain.
Approche Pédagogique
Les échanges entre les étudiants et l’enseignant sont fortement encouragés lors de la conduite
du cours. Typiquement, l’enseignant entame le cours avec une discussion dirigée sur les
lectures obligatoires, puis les intègre dans la thématique plus générale du bloc du jour. Le
cours se termine généralement par des discussions de groupes, durant lesquelles les étudiants
répondent en équipe à une question normative ou théorique qui englobe les principaux enjeux
de la thématique du cours. S’en suit un débat et des échanges entre les groupes dirigés par
l’enseignant.
Évaluation
•Examen de mi-session (1 novembre octobre, 30%)
•Travail 1 : Analyse du ciblage et du cadrage d’un parti politique/personnage politique
(8 novembre, 20%)
•Travail 2 : Analyse de l’utilisation des instruments du même parti politique/personnage
politique (6 décembre, 20%)
• Examen final (13 décembre, 30%)
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Travaux
Pour les deux travaux, vous devez choisir une seule campagne d’un parti politique/personnage
politique lors d’une élection (ex : le PLQ en 2003). L’objectif pour chaque travail est triple :
(1) décrire l‘activité du parti, (2) identifier les choix stratégiques faits au cours de la
campagne, (3) évaluer la qualité de ces choix en fonction des outils offerts par le marketing
politique et (4) faire preuve d'originalité et de créativité et proposer une autre version de la
campagne, en tenant compte des éléments du marketing politique.
Les travaux ne doivent pas dépasser 10 pages. Plus de détails seront offerts en début de
session.
Travail no.1 : précisions
L’objectif du premier travail est d’analyser la stratégie du parti/personnage politique
que vous avez choisi :
1) Ciblage de l’électorat : quel groupes, régions, comtés, profil d’électeurs le parti
cherche-t-il à rejoindre?
2) Cadrage du message : quels seront les thèmes abordés et comment les présenter à la
population dans un message politique.
3) La marque de commerce : comment le parti souhaite-t-il se présenter et se
démarquer des partis concurrents.
4) contribution personnelle/créativité : analyser les éléments de la stratégie du
parti/personnage politique et proposer de nouveaux éléments qui seraient plus
efficaces. Se mettre dans la peau d'un chef de campagne de marketing et construire la
stratégie (ciblage, message, marque de commerce) selon les éléments discutés en
classe, mais en proposant avec créativité et originalité une campagne alternative pour
le parti/personnage politique choisi.
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Travail no.2 : précisions
L’objectif du second travail est d’analyser la tactique sur le terrain du parti que vous
avez choisi :
1) Quels sont les instruments du marketing utilisés sur le terrain (publicités, recours à
des firmes externes, conduite de la campagne,….)
2) Le choix des apparitions des chefs sur le terrain (régions, types de rencontres, choix
des médias,…)
3) Organisation partisane : les activités du parti, des bénévoles,….
4) contribution personnelle/créativité: analyser les éléments components de la tactique
du parti/personnage politique et proposer des nouveaux éléments qui seraient plus
efficaces. Se mettre dans la peau d'un chef de campagne de marketing et construire la
tactique (publicités, organisation partisane, les apparitions des chefs, etc.) selon les
éléments discutés en classe, mais en proposant avec créativité et originalité une
campagne alternative pour le parti/personnage politique choisi.
Lectures obligatoires
• Maarek, Philippe J. (2011). Campaign Communication & Political Marketing. Malden,
MA : Wiley-Blackwell.
• Lees-Marshment Jennifer (Éd). (2014), Political Marketing: principles and applications,
Milton Park, Abingdon, Oxon; New York : Routledge
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CALENDRIER THEMATIQUE
Partie 1: Le marketing politique: un message et son public
Cours 1 (6 septembre): Présentation du cours. Concepts en marketing politique
Cours 2 (13 septembre): Les origines et les courants théoriques du marketing politique
•
Maarek, Chapitres 1 et 2
•
Lees-Marshment: Chapitre 1: Introduction to political marketing
Lectures recommandées:
1) Lees-Marshment, Jennifer (2003) Political Marketing: How to reach that pot of gold,
Journal of Political Marketing, 2:1, 1-32,
2) Scammell, Margaret (1999), Lessons for Political Science, Political Studies, vol.47(4),
718-739
3) Wring, Dominic (1997), Reconciling marketing with political science: theories of political
marketing, Journal of Marketing Management, 13(7): 651-663
Cours 3 (20 septembre): Le marché et le public cible: convaincre les "bons" électeurs et
la sortie du vote
•
Maarek, Chapitre 3
•
Lees-Marshment, Chapitre 2 et 3
Lectures recommandées:
1) Baines, Paul R., Harris, Phil, Lewis, Barbara R. (2002), The political marketing planning
process: improving image and message in strategic target areas, Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 20 (1) pp. 6 - 14
6
2) Baines, Paul R., Worcester, Robert M., Jarrett, David & Mortimore, David (2003), Market
Segmentation and Product Differentiation in Political Campaigns: A Technical Feature
Perspective, Journal of Marketing Management, 19:1-2, 225-249
3) Murray, Gregg, Chris Riley and Anthony Scime (2009), Pre-Election Polling: Identifying
Likely Voters Using Iterative Expert Data Mining, Public Opinion Quaterly, 73(1): 159-171
4) Nadeau, Richard, Didier, Thomas, Lewis-Beck, Michael S, (2012) Leader images and
election forecasting: French presidential elections, Volume 10, Issue 1, pp 11–21
Cours 4 (27 septembre): Le message politique (1): le cadrage et la marque de commerce
•
Lees-Marshment, Chapitre 4
•
Marland, A., Giasson, T., Lees-Marshment, J., (eds), (2012), Political Marketing in
Canada, Vancouver: UBC Press : p.60 (le tableau avec les types des campagnes)
Lectures recommandées:
1) Smith, Gareth (2001) The 2001 General Election: Factors Influencing the Brand Image of
Political Parties and their Leaders, Journal of Marketing Management, 17:9-10, 989-1006
2) Hakkyun Kim, Akshay R. Rao, Angela Y. Lee, It's Time to Vote: The Effect of Matching
Message Orientation and Temporal Frame on Political Persuasion, Journal of consumer
Research, 35(6), 877-889
3) Scammell, Margaret (2007), Political brands and consumer citizens: The Rebranding of
Tony Blair, in Annals of the American Academy of Political and Social Science 611:176-192
4) Mi-son Kim, Frederick Solt, The dynamics of party relabeling: Why do parties change
names?, Party Politics September 28, 2015, 1-11.
Cours 5 (4 octobre): Le message politique (2): les campagnes et les types de discours
politique
1) Erikson Robert S, Wlezien Christopher, The timeline of presidential elections. How
campaigns do (and do not matter), 2012, Chicago, London, Chapitre 1 (p. 1-17)
7
2) Sobieraj Sarah, Jeffrey M. Berry (2011) From Incivility to Outrage: Political Discourse in
Blogs, Talk Radio, and Cable News, Political Communication, 28:1, 19-41
3) Steger, Wayne, A transformational political campaign. Marketing and Candidate
messaging in the 2012 Election, in Winning the presidency 2012, Crotty William (ed.) (2013),
Paradigm Publishers Boulder
4) Mutz, Diana C., Reeves Byron (2005), The new videomalaise: Effects of televised
incivility on political trust, American Political Science Review, Vol. 99:1: 1-15
Cours 6 (11 octobre): Le message politique (3): L'image, le symbolisme et le contrôle
•
Schwarzenberg Roger-Gerard, L'état spectacle. Essai sur et contre le star system en
politique, Flammarion, 1977, p: 16-99
•
Albouy, Serge, Marketing et communication politique, 1994, L'Harmattan, Paris, p.7997
Lectures recommandées:
1) Juholin Elisa, (2001), Image or substance? Candidate or campaign? A case study of a
presidential election campaign in Finland, Corporate Communications: An International
Journal, Vol. 6 Iss 3 pp. 124 - 131
2) Sigelman, Lee, Sigelman Carol K., and Fowler Christopher. A Bird of a Different Feather?
An Experimental Investigation of Physical Attractiveness and the Electability of Female
Candidates, Social Psychology Quarterly 50.1 (1987): 32-43
3) Budesheim T.L, DePaola, S.J., (1994) Beauty or the Beast? The Effects of Appearance,
Personality, and Issue Information on Evaluations of Political Candidates, Personality and
Social Psychology Bulletin August 1994vol. 20 no. 4: 339-348
Cours 7 (18 octobre): comparaison Obama version 2008-2012 : la campagne
présidentielle Américaine
•
Crotty, William J., (ed), (2009) Winning the presidency 2008, Paradigm Publishers:
Boulder: ch.2, 6, 7, 11
8
•
Crotty, William J., (ed), (2013) Winning the presidency 2012, Paradigm Publishers:
Boulder 2013: ch. 1, 3, 5, 9
Cours 8 (1 novembre)-examen intra
Partie II: Les instruments du marketing politique
Cours 9 (8 novembre)- Les instruments du M.P (1): les méthodes traditionnelles
•
Maarek- Chapitres 4,5,6
•
Lees-Marshment- Chapitre 6
Lectures recommandées:
1) Gerber Alan S. and Donald P. Green, (2000), The Effects of Canvassing, Telephone Calls,
and Direct Mail on Voter Turnout: A Field Experiment, The American Political Science
Review Vol. 94, No. 3, pp. 653-663
2) Marsh, M. (2004). None of that post-modern stuff around here: Grassroot campaigning in
the 2002 Irish general election. British Elections & Parties Review, 14, 245-267.
3) Ansolabehere Stephen., Iyengar Shanto., (1995) Going Negative. How Political
Advertisements Shrink & Polarize the Electorate, The free press: New York, p. 1-35
4) Blais André, Andrea M. L. Perrella, (2008), Systemic Effects of Televised Candidates'
Debates, The International Journal of Press/Politics, vol. 13 no. 4: 451-464
Cours 10 (15 novembre)- Les instruments du M.P (2): structures internes, volontaires,
financement
•
Maarek- Ch. 8, 9
•
Lees-Marshment- Ch. 5
9
Lectures recommandées:
1) Boatright, Robert, Campaign finance in the 2012 Election in The American Elections of
2012, Box-Steffensmeier, J.M and Schier, S. (eds), New York, London: Routledge
2) Albouy, Serge (1994), Marketing et communication politique, L'Harmattan, Paris Chapitre 3
3) Lebel, Gregory G. (1999). Managing Volunteers: Time has changed- or have they? In
Bruce Newman (ed), Handbook of Political Marketing, Sage
4) Dowdle Andrew J., Adkins Randall E., Sebold Karen., Stewart Patrick A, Financing the
2012 Presidential elction in a post-Citizens United word, in Winning the presidency 2012,
Crotty, W. (ed), Paradigm Publishers: Boulder
Cours 11 (22 novembre)- Les instruments du M.P(3): medias
•
Maarek- Ch.5
•
Jesper Strömbäck (2008), Four phases of mediatization: An Analysis of the
mediatization of politics , International Journal of Press/Politics 13(3) : 228-246.
Lectures recommandées:
1) Owen, Diana- The campaign and the Media, in The American Elections of 2012, BoxSteffensmeier, J.M and Schier, S. (eds), New York, London: Routledge
2) Baum, Matthew A., (2005), Talking the vote: why presidential candidates hit the talkshow circuit, American Journal of Political Science, Volume 49, Issue 2: 213–234
3) Patterson Thomas E., (1994), Out of Order, New York, Vintage: 53-93 [chap. 2]
4) Baum Matthew A., Jamison Angela S., (2006), The Oprah effect: how soft news helps
inattentive citizens vote consistently, The Journal of Politics, Vol. 68, No. 4, November 2006,
pp. 946–959
Cours 12- Les instruments du M.P (4): Interactivité, campagnes 2.0
•
Lees-Marshment- Chapitre 7
•
Maarek- Chapitre 7
10
Lectures recommandées:
1) Parmelee John H. (2014), The agenda-building function of political tweets , New Media &
Society 16(3) : 434-450.
2) Coddington Mark, Logan Molyneux et Regina G. Lawrence (2014), Fact Checking the
Campaign: How Political Reporters Use Twitter to Set the Record Straight (or Not),
International Journal of Press/Politics 19(4) : 391-409.
3) Frantzich, Stephen E., (2009), E-politics and the 2008 presidential campaign. Has the
Internet "arrived"? in Winning the presidency 2008, Crotty, W. (ed), Paradigm Publishers:
Boulder
4) Frantzich, Stephen E., (2013), Are we halfway there yet? New technology and the 2012
election, in Winning the presidency 2012, Crotty, W. (ed), Paradigm Publishers: Boulder
Cours 13- les deux côtés du M.P, la question démocratique
•
Lees-Marshment-Chapitre 9
Lectures recommandées:
1) Bennet, W. Lance (1996), The governing crisis: media, money and marketing in American
elections. New York: St. Martin's Press
2) Strömbäck Jesper, Christina Grandien and Kajsa Falasca, Do campaign strategies and
tactics matter? Exploring party elite perceptions of what matters when explaining election
outcomes, Journal of Public Affairs Volume 13 Number 1 pp 41–52 (2013)
3) Baines Paul R., John Egan, (2001) Marketing and political campaigning: mutually
exclusive or exclusively mutual?, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.
4 (1), pp.25 - 34
Examen final: 13 décembre 2016
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Rappel de règlements pédagogiques
Veuillez prendre note que le trimestre se termine le 22 décembre 2016 (incluant la période des
examens). Aucune demande d’examen différé ne sera acceptée sans motif valable. Nous
entendons par motif valable, un motif indépendant de la volonté de l’étudiant, tel que la force
majeure, le cas fortuit ou une maladie attestée par un certificat de médecin. (Règlement
pédagogique 8.5).
En cas d’absence à un examen ou de retard dans la remise d’un travail, l’étudiant doit remplir
le formulaire approprié et le remettre à la technicienne à la gestion des dossiers
étudiants (TGDE) responsable de son dossier dans les 5 jours ouvrables suivant l’absence à
un examen ou dans les 15 jours ouvrables suivant la date de remise d’un travail. Les
formulaires sont disponibles sur le site web du SAFIRE ou auprès de la TGDE ou en cliquant
sur les liens suivants : Demande de délai pour la remise d’un travail, Avis d’absence à un
examen.
La pénalité imposée pour les retards dans la remise des travaux est de 10 point de
pourcentage par jour. Cette pénalité est calculée en déduisant 10 points de pourcentage
à la note obtenue pour le travail en question. À noter, il s’agit de la politique « par
défaut » du Département; les enseignants sont libres d’imposer une pénalité plus élevée
s’ils le désirent.
L’étudiant qui remet son travail après 12h00 (midi) est réputé avoir remis ce travail le
matin du jour ouvrable qui suit, à l’ouverture des bureaux, et les jours non ouvrables
sont comptés comme des jours de retard. La boîte de dépôt des travaux à l’entrée du
département (à côté du C-4006) est dépouillée à 12h00 (midi) précises tous les jours
ouvrables.
La prévention du plagiat
Le Département porte une attention toute particulière à la lutte contre le plagiat, le copiage ou
la fraude lors des examens. Le plagiat consiste à utiliser de façon totale ou partielle, littérale
ou déguisée le texte d’autrui en le faisant passer pour sien ou sans indication de référence à
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l’occasion d’un travail, d’un examen ou d’une activité faisant l’objet d’une évaluation. Cette
fraude est lourdement sanctionnée.
Tous les étudiants sont invités à consulter le site web http://www.integrite.umontreal.ca/ et
à prendre connaissance du Règlement disciplinaire sur le plagiat ou la fraude concernant
les étudiants. Plagier peut entrainer un échec, la suspension ou le renvoi de
l’Université.
Bibliothécaire
N’hésitez pas à profiter des services de Mathieu Thomas, bibliothécaire disciplinaire
spécialisé en science politique. Vous pouvez le rejoindre à son bureau (local 3095 de la
Bibliothèque des lettres et sciences humaines, Pavillon Samuel-Bronfman) ou lui envoyer un
courriel ([email protected]). Vous êtes invités aussi à visiter sa page internet,
Ressources en Science politique (http://www.bib.umontreal.ca/SS/pol/).