Microsoft PowerPoint - ECS FP - Brand Image F

ECS CONSEIL SA
IMPROVING STRATEGY & MARKETING EFFICIENCY
Midas©
Brand
Image
OPTIMISEZ vos études d’Image
En leur donnant une dimension supplémentaire:
Identification d’une cible élargie par une typologie de motivations
Une partie des consommateurs sont touchés par votre publicité en pure perte.
Ce sont ceux qui non seulement n’envisagent pas l’achat de votre marque, mais en plus ne sont pas motivés
par ses valeurs principales. Leurs motivations sont ailleurs.
En identifiant votre cible la plus favorable (cible Midas©) , souvent plus importante que vous le pensez,
vous recevez des informations capitales vous permettant
de mieux cibler votre médiaplanning
d’orienter votre communication sur ceux que vous avez le maximum de chances de convaincre
La technique Midas©ecs
A été développée par ECS en collaboration avec
deux professeurs d’université.
Sur la base d’un questionnaire d’image en binaire
(ou numérique converti),
•
Midas permet de calculer la valeur
motivationnelle de chaque attribut par ses
relations avec l’intention d’achat des marques,
pour chaque répondant individuellement.
•
Ceci permet d’effectuer des typologies
basées sur les motivations individuelles,
et, par exemple, d’identifier une cible
comprenant également des personnes
particulièrement motivées par les forces réelles
de votre Marque.
La cible Midas© de votre Marque
se compose de
1. Vos clients actuels
2. Les non-clients, mais pouvant envisager
d’acheter votre marque (prime potential)
3. Les personnes ni clientes, ni « prime potential »,
mais motivés par les forces de votre Marque
Vos futurs clients qui l’ignorent encore
(unaware potential)
2
1
3
Exemple: vous trouverez au verso un exemple concret concernant l’image de Honda dans le pays X.
En visant l’ensemble du marché (graphique du haut), vous auriez peu de chances de communiquer avec
succès
En visant la cible Midas de la Marque (10% des automobilistes) (graphique du bas) vous identifiez une cible
déjà prête à vous accueillir et ciblez vos messages de manière optimale.
Comment procéder ?
• Vous pouvez nous confier l’ensemble de l’étude.
• Mais vous pouvez aussi obtenir ces informations additionnelles en nous confiant le fichier d’une étude déjà
réalisée. Ainsi vous gardez votre institut habituel, vous n’investissez pas dans un terrain additionnel et vous
atteignez un meilleur retour sur investissement de votre étude.
ECS Conseil SA
Paris
Genève
Lausanne
www.ecs-conseil.com
Contacts:
[email protected]
tél. FRA:
tél. CH:
+33 (9) 62.19.10.26
+41 (79) 206.76.59
EXEMPLE CONCRET: HONDA (pays X)
Forces et Faiblesses: sur l’ensemble des automobilistes
Sur l’échantillon total, Honda est mal placée sur les motivations les plus importantes et sur l’intention d’achat .
Automotive Country X
Small cars - IMAGE Study 2008
Versus
Strenghts & Weaknesses (top 20 motivations (Midas©))
Brand: Jazz | Segment : Total
C3
Punto
Fiesta
Micra
N = 1245
Corsa
2O7
Clio
Yaris
Polo
= Attribute, Midas© index
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0
Priority of
improvement
5
10
15
20
Core Values
I wo uld particularly like to buy; 100
for people like me; 44
Fun to drive; 33
innovative; 30
pleasant advertising; 30
pleasant sportivelook; 28
High quality; 28
Offers latest tech nologies; 27
Good sports qualities; 27
h as personality & character; 25
Includes a large range of basis o ptions;
25
Interesting power; 25
Styl & Design (inside); 24
unique design; 24
riskless purchase; 23
Good roadholding; 22
Warm-hearted and n ice; 21
Reliable; 20
Inside room; 16
Not
important
To consider
Styl & Design (outside); 16
La Cible
La cible représente 10% de la population soit 128 pers. motivées par les core values de la marque.
Le diagnostic est plus sûr et plus pertinent que sur les conducteurs actuels plus les favorables à la marque.
Forces
et Faiblesses:
sur
Autom otive
Switzerland
Small cars - IMAGE Study 2008
les automobilistes de la
N = 128
cible
Midas© Honda
= Attribute, Midas© index
-20
-15
-10
-5
0
Versus
Strenghts & Weaknesses (top 20 motivations (Midas©))
Brand: Jazz | Segment : Jazz Target
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
C3
Punto
Fiesta
Micra
55
Priority of
improvement
60
Corsa
2O7
Clio
Yaris
65
Polo
70
75
80
I would particularly
like to buy; 100
Core Values
for people like me; 39
ideal for young people; 34
pleasant sportivelook; 28
Warm-hearted and nice; 26
Back seats accessibility and space; 24
riskless purchase; 24
•
Good sports qualities; 23
High quality; 23
Good roadholding; 22
Styl & Design (inside); 21
•
Offers latest technologies; 20
Includes a large range of basis options;
20
Price/Value relation; 20
Good general security impression; 20
Fun to drive; 19
Economic (consumption); 19
ideal to drive in the city; 19
•
« Pour les jeunes », « look sportif » et
« espace intérieur » sont les
principales Core Values de Honda.
Sur « idéale pour la ville » Honda est
également No1, mais ce n’est QUE la
17ème motivation.
Les aspects « fun to drive » (215) et
« innovative » (3 22) sont beaucoup
moins motivants pour la Cible que pour
la population totale.
Styl & Design (outside); 18
Not
important
Good outside visibility; 18
To consider