Les pratiques d`affaires en Allemagne

PICARDIE
LES PRATIQUES D’AFFAIRES EN ALLEMAGNE
Une des principales causes d'échec dans une négociation avec des prospects étrangers réside
dans des malentendus liés à des mentalités en affaires différentes, et une mauvaise
appréciation des motivations de chacun.
Ce document contient des éléments pratiques pour une première approche socio-culturelle
du marché allemand qu’il convient d'adapter à la personnalité propre des interlocuteurs.
REMARQUES PREALABLES
•
Des contrastes marqués d’une région à l’autre
S’il se manifeste des grandes constantes dans les méthodes de travail et la culture
germanique, elles doivent néanmoins être nuancées sur la base de paramètres politiques et
géographiques :
- Encore un profond clivage entre l’ancienne Allemagne de l’Ouest, dominée par le
libéralisme économique et les nouveaux Länder (régions) de l’Est, où les mentalités sont
encore plus ou moins influencées par l’ancien régime communiste.
- De fortes différences culturelles s’observent entre les régions, en particulier entre le Nord,
protestant et plus réservé, et le Sud, catholique, plus volubile.
• Des modes d’échange très directs
Le style de communication allemand a la réputation d’être cordial et très direct. Dans
l’approche latine, il existe toujours une part de séduction, on cherche à susciter l’enthousiasme
chez son interlocuteur. Les Allemands ne sont, au contraire, réceptifs qu’à une
argumentation solide et motivée. Pour les convaincre et gagner leur confiance, il faut
toujours être rationnel et factuel.
Les Allemands accordent généralement moins facilement leur confiance que les Français : ils
ne changent pas aisément de prestataire, une évolution sera toujours le fruit d’une concertation
mûrement réfléchie, mais, une fois convaincus, ils se montrent plus fidèles.
COMMENT ABORDER LE MARCHE ALLEMAND
•
Avant de conquérir le marché allemand, l'entreprise française doit se préparer:
• en définissant un objectif de vente, des délais de livraison et le service après-vente.
• en préparant une documentation commerciale en allemand.
• en prévoyant des tarifs en EURO, franco destination.
• en se conformant aux normes : l'exportateur doit s'assurer, préalablement à toute
démarche commerciale sur le terrain, que ses produits sont conformes aux normes et
aux règles de sécurité européennes et allemandes.
• en respectant la réglementation en matière d'emballages : certains emballages
risquent, à court terme, d'être quasiment proscrits en Allemagne, en raison des
contraintes techniques ou économiques du recyclage. L'emploi d'emballages
réutilisables s'impose de plus en plus.
• en désignant un interlocuteur au sein de sa société : il devra savoir parler couramment
l’allemand et être capable d'établir un contact direct. Il devra devenir l'interlocuteur privilégié de
la firme ou de l'agent allemand.
• en étant conscient que l'Allemagne est un marché difficile où il faut en général prendre la
place de produits ou de fournisseurs déjà existants.
COMMENT NEGOCIER AVEC LES ALLEMANDS
Langue nationale: importance de la pratique de la langue allemande dans les relations
commerciales en tant que témoignage d’une intégration culturelle et d’une présence sur le
marché à long terme
Pratique du français: rare au niveau commercial (mais une partie non négligeable de la
population allemande possède des rudiments de français)
Pratique de l’anglais: pratique comparable à celle de la France
IMPORTANCE (pour l’interlocuteur du pays visé)
Légende : - faible ou nulle ; + variable ; ++ grande ; +++ très grande, vitale
- des délais, plannings et heures de rendez-vous
+++
- du contrat, des écrits, du droit et règlements
+++
- des déclarations verbales
++
- d'une tenue et présentation très "classique"
+
- de la familiarité rapide (tutoiement, usage du prénom…)
-
- des témoignages d'hospitalité et de courtoisie (pratique régulière
des cadeaux…)
-
- des intentions sous-entendues, du non-dit
-
- du contexte religieux
-
- du court-terme (tendance aux "coups")
-
- du long-terme (tendance à la fidélité)
++
- de l'image, du prestige, de la "face"
+
- du "jeu commercial" (marchandage, palabres)
-
- de la distinction vie privée/vie professionnelle
+++
- de l'usage des introductions et "relations"
++
Source : CORDEXA www.cordexa.org
COMMENT FONCTIONNENT LES ENTREPRISES ALLEMANDES
- Tendance à la délégation de pouvoir au niveau technique (poids des services "achat" et
autres services techniques) ou prédominance du chef d'entreprise dans les négociations.
- Accessibilité des interlocuteurs (téléphone...) : très grande.
- Prise de décision : collégiale, lorsque la décision est stratégique.
- Temps de réponse et de décision : globalement rapide, mais lenteur possible lorsque la
décision est assimilée à un risque. La culture allemande des affaires vise à éliminer au
maximum le facteur risque. Or tout nouveau fournisseur, toute innovation peuvent être
assimilés à un risque (d'où lente procédure d'évaluation puis de canalisation de ce risque).
- Poids des institutions et des circuits administratifs dans les affaires : faible.
- Rôle / acceptation des femmes dans les affaires : bonne.
- Faire preuve d'une grande rigueur (délais, engagements, service, etc...).
- En Allemagne, la fonction est prédominante par rapport au niveau hiérarchique : ne jamais
chercher à court-circuiter l'interlocuteur technique désigné par l'entreprise allemande.
- "Le Travail, c'est le travail ; le Schnaps, c'est le schnaps" : l’Allemand ne s'égare pas en
considérations personnelles pendant le travail. Réciproquement, le temps des loisirs est
sacré (éviter de proposer des rendez-vous en soirée).
- Le dialogue de vente n'est pas basé sur le "questionnement" par le vendeur comme en
France : c'est l'acheteur qui guide l'entretien et attend des réponses précises, claires et très
techniques à ses questions. Il faut donc préparer des dossiers très descriptifs et détaillés sur
votre offre, sans rechercher un "effet d'image".
- En dehors des biens de consommation, l'image du produit français n'est pas toujours claire
et valorisante. Beaucoup d'Allemands sont intimement persuadés que leurs produits sont les
meilleurs au monde.
PARTENAIRES COMMERCIAUX
•
Les usages en matière de représentation
-
Les agents à la commission sont la forme dominante de représentation en Allemagne.
-
Identifier et motiver des agents potentiels
-
Un agent commercial allemand représente en moyenne cinq fournisseurs différents.
Les sociétés de représentation s'impliquent de plus en plus dans le service client (un
quart de ces sociétés dispose d'un show-room, et les dépôts de marchandises sont
fréquents).
-
Les agents allemands sont surtout motivés par des fournisseurs fiables et rigoureux,
ayant des produits d'un bon rapport qualité/prix et apportant un "plus" par rapport à la
concurrence
Il est en principe peu recommandé de confier à un seul agent l'exclusivité pour l'ensemble du
territoire allemand du fait des particularismes régionaux, sauf s'il s'agit d'une importante société
de représentation disposant d'un propre réseau de représentants salariés.
Sources : CORDEXA www.cordexa.org « Dossier Allemagne:la culture d’affaires » , Euro Info Centre de Trèves, Europeplusnet,
www.europeplunet.info « Travailler avec les allemands », CIC Lyonnaise de Banque : dossier pays Allemagne