La téléphonie mobile au Japon : synthèse des usages et

Transcription

Ambassade de France au Japon
SERVICE POUR LA SCIENCE ET LA TECHNOLOGIE
La téléphonie mobile au Japon :
synthèse des usages et historique du
développement
RAPPORT D’ÉTUDE DE
Mickaël Avoledo
Elève Ingénieur à l’Institut National des Sciences Appliquées de Toulouse
SOUS LA RESPONSABILITÉ DE
Pierre Dauchez
Attaché pour la Science et la Technologie
Octobre 2009
Service pour la Science et la Technologie
4-11-44 Minami Azabu, Minato-ku
Tokyo 106-8514, JAPON
www.ambafrance-jp.org
Contact : [email protected]
PREFACE
Actuellement étudiant en réseaux et télécommunications à l’Institut National des Sciences
Appliquées (INSA) de Toulouse, ainsi qu’en management en environnement high-tech à l’Ecole
Supérieure de Commerce (ESC) de la même ville, ce rapport s’insère dans le cadre de mon stage de
fin de quatrième année d’études. D’une durée de trois mois, je l’ai effectué au sein du Service pour la
Science et la Technologie (SST) de l’Ambassade de France au Japon.
La mission principale consistait à établir une synthèse des usages des téléphones portables au Japon.
Les technologies et services offerts aux nippons étant très nombreux, il m’a vite fallu faire des choix
afin de faire comprendre au lecteur d’une part les principaux usages que pouvaient avoir les Japonais
de leur mobile, et d’autre part la richesse du secteur dans ce pays. La première partie du rapport
tente de répondre à ces deux problématiques. Elle s’appuie principalement sur des articles de la
presse spécialisée sur Internet, sur des informations publiques de cabinets d’études ou d’entreprises
impliquées dans le secteur, et sur les différentes conversations que j’ai pu avoir avec des acteurs
locaux du domaine.
En accord avec mon responsable de stage, M. Pierre Dauchez, nous avons décidé dès le départ de
rajouter une partie sur l’historique du développement de la téléphonie mobile au Japon, ainsi que
sur ses perspectives si le temps le permettait. Il me semblait en effet important de comprendre
comment ce marché est devenu ce qu’il est aujourd’hui, en tentant de sortir du préjugé habituel
voulant que les Japonais avalent toutes les technologies qu’on leur propose. Ce thème est abordé
dans la deuxième partie du document. Pour la réaliser, je me suis essentiellement servi de rapports
de recherche, dont j’ai pu avoir accès via la bibliothèque de l’INSA Toulouse.
Trois mois sont probablement trop courts pour couvrir un sujet aussi vaste, et je regrette de n’avoir
pu traiter certains points comme je l’aurais voulu. Toutefois, je pense qu’il donnera aux non-initiés
un bon aperçu de ce qu’il se passe au Japon dans le secteur de la téléphonie mobile. L’objectif était
de réaliser un document compréhensible par le plus grand nombre. Je pense qu’il est en partie
atteint. Certains passages paraîtront probablement obscurs aux personnes moins au courant ou
moins intéressées par le sujet, mais je ne pouvais passer outre. J’ai toutefois tenté d’éviter le plus
possible les anglicismes qui auraient pu gêner certains lecteurs, j’espère que les autres ne m’en
voudront pas. Enfin, quelques parties nécessitent une certaine compréhension du fonctionnement
global des réseaux cellulaires. Je conseille à ceux qui ont envie d’en savoir plus de faire un tour sur
Internet, où plusieurs articles très bien faits ont été écrits sur le sujet.
Je voudrais aussi faire comprendre que ma présence au Japon a été un élément essentiel pour la
réalisation de cette étude. Certains diront que j’aurais simplement pu rester en France, trouver mes
articles et études sur Internet et rédiger la même chose. Je dois avouer que c’est un peu ce que je
pensais avant mon voyage. Mais je suis convaincu aujourd’hui que tous ces documents prennent un
autre sens quand ils sont placés dans leur contexte. Le fait d’observer les Japonais se servir de leurs
téléphones, de découvrir les infrastructures, de s’imprégner de la culture locale et de parler avec des
acteurs du secteur est un atout indéniable. Malgré tous mes efforts, je ne pense pas être capable de
faire passer ce message dans le rapport. Vivre les choses de l’intérieur reste pour moi une expérience
unique que je conseille vivement à ceux qui me liront et qui n’ont pas encore eu la chance de
découvrir le Japon. De plus, de part ma présence à l’ambassade, j’ai pu élargir ma culture scientifique
par de nombreuses visites sur site. J’ai notamment accompagné une mission française sur les
technologies pour le handicap et suis allé à la rencontre de nombreux chercheurs des universités de
Tokyo, de Tsukuba ou de l’AIST. J’ai également pu rencontrer les professeurs Yoshiyuki SANKAI
(créateur de l’exosquelette HAL) et Takanori SHIBATA (père du robot thérapeutique Paro),
mondialement connus pour leurs travaux.
Pour finir, malgré toute mon application, des erreurs ou des imprécisions ont pu se glisser dans mon
rapport. Je reste disponible pour toute remarque ou suggestion à l’adresse suivante :
[email protected]
En vous souhaitant une agréable lecture.
Mickaël Avoledo
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier toutes les personnes avec qui j’ai pu discuter lors de mes différentes visites
dans le cadre de mon stage. Elles sont citées ici dans l’ordre chronologique de mes rencontres.
Karyn POUPEE, correspondante de l’AFP à Tokyo, auteur du livre « Les Japonais » et d’articles high-tech sur
Clubic.com. Ayant pu discuter avec elle lors d’un déjeuner peu de temps après mon arrivée, et l’ayant recroisée
dans les allées du salon Wireless Japan 2009, elle m’a permis de rapidement structurer ma pensée et d’avoir
une première idée des points que je devais aborder. Sa longue expérience du contexte nippon ainsi que son
goût prononcé pour la technologie en font une référence francophone sur le Japon.
Guillaume BRIAND et Yann GRYNBERG, respectivement directeur (à l’époque) et chef de projet au bureau
japonais de Bouygues Telecom. Les quelques heures que j’ai pu passer avec eux m’ont permis d’aborder de
nombreux sujets, et notamment de débattre et d’avoir leurs avis sur le One-Seg et l’iPhone.
Jérôme LAUDOUAR, Patrice COUPE, Noriyoshi Ken OYAMADA et Edouard BEAUVAIS, respectivement
président, directeur technique, manager senior et analyste marché des Orange Labs de Tokyo. Je les remercie
particulièrement pour la journée que j’ai pu passer au sein du laboratoire avec eux, ainsi que pour toutes les
présentations qu’ils ont pu me faire sur le marché de la téléphonie mobile au Japon.
Hirofumi YOSHITANI, Kanako SANGO, Yugo WATANABE, Yuzo ARAMAKI, manager et membres de la cellule
stratégie & planification dans la division Global Business de NTT DoCoMo, ainsi que Yuichi KATO (directeur
général du Mobility Design Business Group) et Louis MOULLARD (stagiaire) chez NTT DoCoMo. Les quelques
heures que j’ai passées avec eux au siège social du groupe m’ont permis de découvrir leur showroom
impressionnant, ainsi que de pouvoir discuter de plusieurs sujets concernant l’entreprise.
Je souhaiterais maintenant remercier tout particulièrement Pierre DAUCHEZ, attaché pour la science et la
technologie au sein de l’ambassade de France au Japon. Plus qu’un encadrant ou un collègue, il a su me donner
des conseils dans mon travail comme dans la vie de tous les jours. M’ayant fait profiter de ses nombreux
contacts pour mes visites, il a par ailleurs grandement facilité mon intégration au sein de l’ambassade, et son
œil avisé m’a permis de perfectionner mon rapport à de multiples reprises. Je tiens à le remercier très
chaleureusement pour ces trois mois passés à Tokyo, qui resteront pour moi inoubliables.
Merci aussi à Florian LANSON et à Ikuyo MATSUMOTO, respectivement adjoint et assistante de Pierre
DAUCHEZ, qui m’ont accompagné dans certains de mes déplacements et m’ont enseigné de nombreuses
choses sur la vie pratique à Tokyo. De plus, je voudrais remercier Hugues CHATAING (adjoint à l’ingénierie,
l’énergie et l’environnement) et Jean-Baptiste BOURDIN (adjoint aux sciences de la vie). Avec Florian, ils furent
tous les trois des partenaires de déjeuners et de sorties, et m’ont permis de visiter certains endroits que je
n’aurais surement pas connus sans eux !
Plus généralement, je voudrais remercier tout le Service pour la Science et la Technologie pour m’avoir accueilli
pendant ces trois mois, le personnel de l’Ambassade qui m’a aidé au quotidien, et surtout Monsieur
l’Ambassadeur Philippe FAURE qui a autorisé mon séjour.
Enfin, un grand merci à tous ceux que je n’ai pas pu citer ici ou que j’aurais malencontreusement oubliés, qu’ils
furent partenaires de travail, de repas, soirées ou sorties. C’est aussi grâce à eux que j’ai pu découvrir Tokyo et
la vie japonaise.
TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1 PARTIE I ‐ USAGES DES MOBILES AU JAPON : ETAT DE L’ART ET PERSPECTIVES 2 I.1 ‐ Introduction 2 I.2 – Composants de base (écran, clavier, électronique de base) I.2.a – Jeux I.2.a.i – Historique I.2.a.ii – Eléments clefs des différents écosystèmes I.2.a.iii – Zoom sur Mobage Town I.2.a.iv – Evolutions récentes et perspectives : l’iPhone I.2.b – Lecture I.2.b.i – Historique I.2.b.ii – Structure I.2.b.iii – Raisons du succès I.2.b.iv – Commentaires et perspectives I.2.c – Musique I.2.c.i – Historique I.2.c.ii – Chiffres et loi sur le piratage 4 4 4 7 9 11 12 12 13 14 14 14 15 16 I.3 – GPS (Global Positioning System) I.3.a – Contexte I.3.b – Usage principal : la navigation I.3.c – Usages annexes I.3.c.i – Navigation 3D I.3.c.ii – Prévention de la pluie I.3.c.iii – Localisation des enfants et des personnes âgées I.3.c.iv – Jeux I.3.c.v – Retrouver son mobile I.3.d – Le GPS sur mobile en France I.3.e – Perspectives I.3.e.i – Prévention d’épidémie I.3.e.ii – Agriculture 17 17 17 18 18 19 19 20 20 21 21 21 21 I.4 – Tuner TV I.4.a – Histoire et technologie I.4.b – En France, la TMP piétine I.4.c – Usage et rémunération des acteurs I.4.d – Perspectives I.4.d.i – Diffusion sur une zone limitée I.4.d.ii – Diffusion mobile multimédia 22 22 25 25 29 29 29 I.5 – Mobile FeliCa I.5.a – Historique I.5.b – Technique I.5.c – Usages I.5.c.i – Paiement I.5.c.ii – Titre de transport I.5.c.iii – Fidélisation / CRM / couponing / carte de membre I.5.c.iv – Contrôle d’accès I.5.c.v – Services à la demande I.5.c.vi – Billetterie I.5.d – Accélérateurs et freins au développement I.5.e – Perspectives I.5.f – Comparatif avec la France 30 30 32 33 34 36 38 39 39 40 41 42 43 I.6 – Appareil photo / Caméra I.6.a – Histoire et technologie I.6.b – Usages I.6.b.i – Prise de photos / vidéos I.6.b.ii – Codes 2D I.6.b.iii – Visiophonie I.6.b.iv – La reconnaissance d’images I.6.c – Perspectives : la réalité augmentée 44 44 44 44 45 48 49 50 I.7 – Puce 3G I.7.a – Introduction I.7.b – Réseaux sociaux I.7.c – m‐commerce 51 51 55 58 I.8 – Matériel annexe I.8.a – Infrarouge I.8.b – Bluetooth I.8.c – Panneaux solaires I.8.d – Capteurs d’UV et écran miroir I.8.e – Compléments I.8.e.i – Personnalisation du téléphone I.8.e.ii – Applications pour la santé I.8.e.iii – E‐learning 61 61 62 62 63 63 63 64 64 I.9 – Perspectives d’évolution I.9.a – Court terme I.9.a.i – Codes‐barres audio I.9.a.ii – Ecrans 3D I.9.a.iii – Femto‐cellules I.9.b – Moyen terme I.9.b.i – Pico‐projecteurs I.9.b.ii – 4G I.9.c – Long terme 64 64 64 65 65 66 66 67 69 I.10 – Conclusion 71 PARTIE II ‐ LE MARCHE DE LA TELEPHONIE MOBILE AU JAPON : DEVELOPPEMENT ET PERSPECTIVES 73 II.1 – Introduction 73 II.2 – Contexte II.2.a – Les diverses générations de téléphonie mobile dans le monde II.2.b – Développement au Japon II.2.c – Contexte règlementaire II.2.c.i – Le monopole d’Etat (1876 – 1985) II.2.c.ii – La compétition contrôlée (1985 – milieu/fin des années 90) II.2.c.iii – La libéralisation stratégique (depuis le milieu/la fin des années 90) II.2.c.iv – Le cas des opérateurs mobiles 74 74 75 78 78 79 80 81 II.3 – La mobilité devient abordable (1993‐1999) II.3.a – Le PDC : un atout pour NTT DoCoMo et ses partenaires II.3.a.i – Cellular Group meilleur dans la 1G II.3.a.ii – Les mobiles légers ont la côte II.3.a.iii – Compléments II.3.b – Point sur le PHS II.3.b.i – Historique II.3.b.ii – Technique, avantages et inconvénients II.3.b.iii – Evolution du marché 82 82 82 82 84 85 85 86 86 II.4 – Les débuts de l’Internet mobile (1999‐2001) II.4.a – Le « problème du démarrage » (startup problem) II.4.a.i – Problème n°1 : obtenir du contenu II.4.a.ii – Problème n°2 : attirer les clients et faire connaître le système II.4.b – Les trois principales offres II.4.b.i – i‐mode II.4.b.ii – EZWeb II.4.b.iii – J‐Sky II.4.b.iv – Tarification II.4.c – L’e‐mail 88 88 88 89 90 91 92 92 93 94 II.5 – L’arrivée de la 3G (2001‐2004) II.5.a – Rappels historiques II.5.b – Les avantages structurels du Japon II.5.b.i – Répartition géographique de la population II.5.b.ii – Aspect règlementaire II.5.c – Comment KDDI a développé plus vite son réseau 97 98 99 99 99 100 II.6 – Le mobile, un outil du quotidien (2004 ‐ ?) 101 II.7 – Perspectives du marché japonais II.7.a – Vers une fin du syndrome des Galápagos ? II.7.b – Les smartphones et le point sur l’iPhone II.7.b.i – Introduction aux smartphones II.7.b.ii – L’iPhone II.7.c – La vision de NTT DoCoMo 103 103 104 104 105 106 II.7.d – Le contenu 108 CONCLUSION 109 TABLE DES ACRONYMES 110 GLOSSAIRE 113 TABLE DES FIGURES 118 SOURCES 122 Ambassade de France au Japon
[INTRODUCTION]
INTRODUCTION
« Voir loin, c’est voir dans le passé » est une phrase bien connue des astronomes et physiciens. Si l’on
tentait d’écrire un équivalent concernant la téléphonie mobile au Japon, on aboutirait probablement
à quelque chose du style « observer le Japon, c’est voir l’avenir ».
Le Japon a été et continue d’être une sorte de laboratoire de test grandeur nature pour de
nombreuses innovations technologiques. Dans la téléphonie mobile, c’est peut-être un peu moins
vrai en ce moment. Mais pendant longtemps, la plupart des observateurs, qu’ils soient
équipementiers, opérateurs ou consommateurs avertis, ont gardé un œil rivé sur ce pays, à la
recherche d’idées ou d’expériences à reproduire.
Ce rapport a pour but de donner un aperçu très général du contexte japonais de la téléphonie
mobile. Il a principalement été rédigé sur la base d’articles de presse spécialisés, de rapports de
recherche, d’observations de terrain et de rencontres avec des acteurs locaux.
La première partie du document vise à identifier les principaux usages que peuvent avoir les Japonais
de leurs téléphones portables, tout en tentant de saisir la richesse des services qui leur sont
proposés. Afin de s’extraire des clichés habituels sur le Japon, nous nous baserons dans la mesure du
possible sur des chiffres, afin que le lecteur puisse réaliser les comparaisons qu’il jugera utiles.
La deuxième partie retrace l’historique du développement du secteur. Elle revient sur l’évolution des
technologies et du contexte règlementaire, et essaie d’analyser les différentes stratégies des
opérateurs nippons pendant les quelques grandes périodes qu’a connu le secteur. Enfin, elle fait
rapidement le point sur le contexte actuel et les perspectives d’évolution du secteur.
Mickaël Avoledo | La téléphonie mobile au Japon
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[I.1 - Introduction]
PARTIE I
USAGES DES MOBILES AU JAPON : ETAT DE
L’ART ET PERSPECTIVES
I.1 - Introduction
Comme on peut l’imaginer, et comme c’est le cas ailleurs dans le monde, les téléphones portables
japonais (les « keitai ») regorgent de fonctionnalités. Mais, Japon exclu, combien sont les personnes
qui les utilisent toutes, ou au moins qui les ont toutes testées ?
En juillet 2008, 69% de Japonais déclaraient avoir utilisé plus de la moitié des fonctionnalités de leur
téléphone, et 36% plus de 80%. Et même si ce n’était pas vraiment le cas, il suffirait probablement de
poser la même question en France pour voir des résultats bien inférieurs, signe d’un usage bien
particulier de la téléphonie mobile au pays du soleil levant. De même, en septembre 2008, plus de
15 000 japonais furent interrogés sur la marque de leur téléphone mobile. 88% avaient un téléphone
nippon, et ce chiffre s’élève à 96% si l’on inclut la joint-venture Sony-Ericsson. Par ailleurs, ces
fabricants ne sont pas connus chez nous pour leurs mobiles, mais plutôt pour leurs écrans plats,
appareils photos, lecteurs DVD/Blu-Ray et autres gadgets électroniques.
Fig. I.1.1 : Parts de marché des constructeurs de téléphones
portables au Japon (2008)
Sharp
18,6%
23%
Panasonic
NEC
7,3%
Fujitsu
7,5%
17,8%
Sony Ericsson
Toshiba
12,8%
Autres
13%
Source : MM Research Institute, 2009
Nokia, géant mondial avec 38% de parts de marché à travers la planète, plafonnait à 1% au Japon, et
a finalement décidé de jeter l’éponge fin 2008, crise économique mondiale aidant. Même l’iPhone
d’Apple, ultra-populaire partout ailleurs, a connu des débuts difficiles, malgré le battage médiatique
de son distributeur exclusif, Softbank. Preuve, s’il en fallait une, que le marché Japonais a ses
spécificités. Mais pourquoi diable aucun autre constructeur, qu’il soit Européen, Américain ou
Coréen, n’arrive à se tailler une petite part de ce si gros gâteau ?
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[I.1 - Introduction]
Les Japonais sont-ils si peu enclins au changement ? Ce qui est sûr, c’est qu’ils aiment les vieilles
enseignes cultivant un savoir-faire nationalement ou internationalement reconnu depuis longtemps,
dixit Karyn Poupée, une correspondante de l’AFP à Tokyo. Elle nous explique que l’ancienneté et la
reconnaissance jouent beaucoup sur l’acte d’achat au Japon. Ainsi, dans le secteur du luxe, les
marques françaises tiennent le haut du pavé. Dans l’électronique, les marques japonaises sont les
plus anciennes sur le sol du pays, ce qui rend la tâche plus ardue à tout nouvel envahisseur. Il n’y a
guère que dans l’automobile que cela ne se vérifie pas. Les marques américaines, bien que plus
anciennes, se sont laissées dépasser au Japon par les constructeurs locaux, ces derniers s’étant
beaucoup mieux adaptés aux spécificités du pays.
La préférence nationale joue-t-elle sur les ventes de téléphones mobiles ? Peut-être. Comme dans
beaucoup de pays, l’adage « ce qui vient de chez nous est forcément mieux » se vérifie au Japon.
Notamment dans l’alimentaire, où les étiquettes « kokusan » (produit au pays) se retrouvent un peu
partout. Mais les Japonais adoptent les nouvelles technologies sans trop de méfiance, pour peu
qu’elles améliorent leur quotidien. Expliquer les mauvaises ventes de téléphones étrangers
uniquement par la préférence nationale serait peut être trop réducteur.
Les mobiles étrangers sont-ils mal adaptés ? Probablement. Pourquoi ? Et bien parce que depuis
l’origine, les opérateurs mobiles japonais ont dicté leurs spécifications aux constructeurs, en fonction
des services qu’ils souhaitaient développer. Beaucoup de mobiles se voient apposer la marque
d’opérateurs, et même plus celle de leurs constructeurs. Nokia n’a jamais accepté cela, et a raté de
belles opportunités. Il faut par ailleurs savoir qu’au Japon, tous les mobiles sont distribués dans des
packs opérateurs. Pas question d’acheter un mobile et une carte SIM séparément. Les constructeurs
n’ont ainsi pas trop intérêt à déranger les opérateurs. Enfin, Nokia avait un problème de coût, et ne
pouvait se permettre de développer spécifiquement des téléphones pour le Japon. Il s’est donc
contenté d’adapter ses appareils, avec parfois un manque d’ergonomie ou des légères différences de
fonctionnalités agaçantes pour les Japonais. Karyn Poupée nous indique ainsi que les quelques
étapes nécessaires à l’envoi d’un e-mail ne se faisaient pas dans le même ordre avec les premiers
mobiles Nokia et les téléphones Japonais. Tous les grands constructeurs mondiaux qui se sont
essayés au marché nippon se sont contentés, à la manière de Nokia, d’offrir des téléphones
« globaux » légèrement adaptés, et ne sont pas vraiment rentrés dans des cycles de codéveloppement avec les opérateurs locaux.
De plus, les opérateurs et constructeurs nippons ont toujours été technologiquement en avance sur
le reste du monde. Pour preuve, le tableau ci-dessous, qui compare les dates d’arrivée des
technologies au Japon et en Allemagne (les dates en Allemagne sont peu ou prou les mêmes qu’en
Europe de l’ouest et aux USA).
Tab. I.1.1 : Dates d’introduction des innovations au Japon et en Allemagne
Commutation de paquets
e-mail Internet sur mobile
i-mode, standards Internet sur les mobiles
Appareil photo sur mobile
Musique haute qualité
Technologies plus rapides que le W-CDMA
Japon
1997
1998
1999
2000
2002
2003 (EV-DO)
Allemagne
2000
2002
2002
2002
2004
2006 (HSDPA)
Délai
3 ans
4 ans
3 ans
2 ans
2 ans
3 ans
Acteurs clefs
NTT DoCoMo
NTT Personal
NTT DoCoMo
Sharp, J-Phone
KDDI
KDDI
Source : The convergence of mobile data phones, consumer electronics, and wallets : Lessons from Japan, Arnd Weber, 2007
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[I.2 – Composants de base (écran, clavier, électronique de base)]
P.S. : Le WAP, qui pourrait être considéré comme un premier Internet mobile, est apparu en Europe en 1998, un an avant le
lancement de l’i-mode au Japon. Toutefois, il était basé sur un langage totalement différent du HTML utilisé dans l’Internet
fixe et fut un échec. Il faudra attendre 2002 et la version WAP 2.0 pour voir le WAP se baser sur une sorte de HTML
simplifié, à l’image de l’i-mode. C’est donc probablement la version 2.0 du WAP qui a été considérée par l’auteur dans ce
tableau.
Et bien souvent, lorsque ces nouvelles technologies sont arrivées en Europe, elles étaient achetées à
des constructeurs japonais, et non pas développées en interne (Plate-forme i-mode achetée à NTT
DoCoMo, premiers mobiles photos aux USA achetés à Sanyo, …).
Avant de tenter de comprendre comment le marché du mobile nippon en est arrivé là, et de se poser
la question de son exportation, il paraît important d’étudier les différents usages et services
disponibles au Japon. Nous allons ainsi dans cette partie détailler, de façon non exhaustive mais en
tentant de balayer le plus large possible, les différents services proposés aux Japonais, ainsi que
l’usage qu’ils en font. Dans la mesure du possible, nous ferons une comparaison avec la France, et
essaierons de dégager des perspectives nouvelles pour ces services.
Divers classements étaient possibles. Celui retenu fut de partir du matériel (hardware) pour en
dériver les services. Cette technique n’est peut-être pas optimale, mais a le mérite de permettre une
comparaison rapide entre plusieurs pays. Il suffit ainsi de prendre n’importe quel téléphone portable,
associé aux services de n’importe quel opérateur, et de se demander si pour tel élément matériel,
l’opérateur offre ce type de service ou pas. A la fin de cette partie se trouve un tableau récapitulatif
des services en fonction du hardware.
I.2 – Composants de base (écran, clavier, électronique de base)
Nous avons classé dans cette catégorie les services qui ne nécessitent pas de composants matériels
particuliers sur le téléphone. Un téléphone basique disposant d’un écran et d’un clavier peut donc les
accueillir.
I.2.a – Jeux
I.2.a.i – Historique
Nous allons ici retracer les principales étapes de l’histoire des jeux sur mobile, en comparant
simplement les avancées techniques au Japon et dans le reste du monde. Dans la section suivante,
nous étudierons les différences entre les écosystèmes japonais et occidentaux du jeu sur mobile.
Beaucoup de gens s’accordent à dire que les premiers jeux sur mobiles sont apparus en Finlande en
1997, avec les trois programmes inclus dans le Nokia 6610. L’un de ces trois programmes est Snake,
probablement le jeu mobile le plus connu à ce jour. Le succès de Snake poussa Nokia et d’autres
constructeurs à inclure des logiciels de divertissements dans leurs appareils. Mais ces jeux
préinstallés sur les téléphones n’étaient alors pas très lucratifs.
4
Fig. I.2.1 : Première version de Snake sur Nokia 6110.
En 1998 apparaît en Europe le WAP (Wireless Application Protocol), puis le WAP 2.0 en 2002. En
1999, NTT DoCoMo lance son équivalent au Japon, l’i-mode. Les développeurs se sont servis de ces
technologies pour développer des jeux basiques, dont certains étaient multi-joueurs. On peut citer
par exemple « Tsuri-baka Kibun », un jeu de simulation de pêche, distribué par Dwango sur le portail
i-mode en novembre 1999, et jouable via un navigateur ; ou en Europe tous les jeux du style « Le
livre dont vous êtes le héros ». En 1999 également sont apparus les jeux basés sur l’échange de SMS
(Europe) ou d’e-mails (Japon). « Love by e-mail » de Bandai a pris une ampleur conséquente. Il
s’agissait pour le joueur d’envoyer des messages à une petite amie virtuelle, dont les réponses
étaient générées par ordinateur. La durée de la relation était limitée entre 1 et 3 mois pour éviter les
addictions, mais quelques clients très amoureux ont appelés la compagnie pour avoir le numéro de
téléphone de leur petite amie virtuelle... Pour tous ces types de jeux, les développeurs étaient
rémunérés en fonction du trafic généré. Alors qu’au Japon les jeux pour i-mode ont connu un certain
succès, leurs équivalents WAP en Europe n’ont pas eu la même chance. Il faut dire que les débits
était à l’époque faibles, et qu’il pouvait se révéler assez cher d’utiliser le WAP pour jouer, d’où les
moqueries des premières heures (WAP = « Wait And Pay », …).
Fig. I.2.2 : « Tsuri-baka Kibun », un jeu de pêche par
Dwango, basé sur l’i-mode.
Fig. I.2.3 : WAP Knights, par Handy-Games. Un jeu basé sur le
navigateur WAP, du style « Le livre dont vous êtes le héros ».
Les développeurs sont rémunérés sur le trafic WAP.
Source : 1997-2007 : The first decade of mobile games, Robert Tercek, 2007
L’année 2001 a vu de nombreuses nouveautés apparaître. Les écrans couleurs ont commencé à
percer au Japon, le premier jeu basé sur la localisation est arrivé en Suède (BotFighters), inFusio
lance en France des jeux permettant d’acheter des objets supplémentaires (voitures, armes, …) et on
commence à voir des partenariats publicitaires pour les jeux mobiles (Pepsi Football en Finlande).
Mais 2001 a surtout apporté au jeu mobile une révolution majeure : la plate-forme Java Micro
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Edition (aujourd’hui J2ME), par Sun Microsystems, et BREW, par Qualcomm (BREW reste assez utilisé
aux USA et au Japon, mais J2ME domine aujourd’hui le marché mondial). Les plates-formes Java et
BREW permettaient à l’époque d’améliorer la qualité des jeux tout en facilitant la programmation.
En 2002, les jeux Java ont commencé à se répandre. Le mode d’achat des jeux s’est principalement
tourné vers un téléchargement directement sur le téléphone, avec une note s’ajoutant à la facture
téléphonique, ou en paiement par SMS surtaxés sur les portails hors-opérateurs. En Europe et aux
USA notamment, les opérateurs ont continué à prendre un poids croissant dans la chaîne de valeur,
s’accordant des marges confortables sur les jeux achetés (nous y reviendrons dans la section
suivante).
La fin de l’année 2002 voit l’apparition de jeux en 3D au Japon. En 2003, le premier gros jeu de ce
type est réalisé par Namco : Ridge Racer 3D. On entre alors dans une nouvelle gamme de prix, audessus des 1500 yens (environ 11,5 euros de l’époque). La même année, l’i-mode arrive en Europe et
Nokia lance la N-Gage, un téléphone portable dédié au jeu, avec possibilité d’acheter et d’inclure des
cartouches à la manière d’une Game Boy. Le succès de l’appareil fut plutôt mitigé. La période 20022004 a vu aussi de nouveaux types de jeux, basés sur l’appareil photo intégré (« Shakariki Petto » de
Panasonic par exemple), la musique (« Samba de amigo » par Sega) ou le GPS (« Fishing Anywhere »
par Panasonic également). Fin 2003, le marché nippon du jeu mobile comptait pour 52% du marché
mondial.
Fig. I.2.4 : La N-Gage de Nokia, première version.
Source : Wikimedia Commons
Fig. I.2.5 : Le premier « gros » jeu en 3D : Ridge Racer 3D
par Namco.
Source : tvmag.com
Les années suivantes on vu les portables devenir toujours plus puissants, avec des écrans mieux
définis. Les jeux devenaient graphiquement plus agréables, mais plus lourds et plus chers. Capcom,
éditeur de jeux vidéo, estime qu’en 2004, certains portables japonais étaient déjà équivalents à la
Playstation 1 en termes de qualité graphique. En 2006, DeNA lance au Japon « Mobage Town », un
réseau social centré sur le jeu qui a connu un succès phénoménal. Les premiers capteurs de
mouvements apparaissent dans les téléphones nippons en 2007. Enfin, en 2008, Apple lance
l’iPhone, sur lequel nous allons revenir dans une section prochaine.
Voici pour résumer un graphique montrant l’évolution par segment du marché japonais du jeu
vidéo :
6
Fig. I.2.6 : Marché japonais du jeu vidéo par segment
Ventes (en milliards de yens)
3000
2500
2000
Jeux mobiles
1500
Jeux en ligne
1000
Software
Hardware
500
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Eurotechnology Japan KK, 2009.
I.2.a.ii – Eléments clefs des différents écosystèmes
Plusieurs éléments sont à prendre en compte pour comprendre le développement du jeu sur
téléphone portable. Le premier concerne l’usage. Jusqu’à récemment, les joueurs intensifs
(« hardcore gamers »), d’habitude testeurs précoces de nouvelles façon de jouer, se sont peu
intéressés au jeu sur mobile. Le succès du marché s’est principalement appuyé sur le jeu occasionnel
(casual gaming). Le train a une heure de retard ? Pourquoi ne pas acheter un jeu ? Le faible coût des
premiers jeux et la facilité de les trouver sur les portails des opérateurs (ou directement depuis un
lien vers un catalogue, déjà présent sur le mobile) ont contribué à leur succès. Parfois assez addictifs,
ces jeux pouvaient voir de vrais novices acheter des niveaux supplémentaires ou d’autres jeux,
favorisant la rentabilité du modèle.
Le deuxième élément à prendre en considération est le mode de paiement pour ces divertissements.
Les opérateurs ont en effet développé de nombreux types de facturation, afin de faire croître ce
marché, qui s’annonçait juteux pour eux. Il est étonnant de constater que ces diverses façons de
payer ont « façonné » dans une certaine mesure le contenu des jeux. Plusieurs exemples : les
opérateurs proposent des paiements par abonnement, les développeurs créent des jeux basés sur
des épisodes pour conserver le joueur longtemps ; les opérateurs lancent la facturation par SMS
surtaxés, les programmeurs créent des jeux nécessitant des renvois périodiques pour pouvoir
continuer ; l’innovation conduit aux forfaits illimités permettant le téléchargement de jeux plus
lourds, les concepteurs font des jeux plus évolués et plus chers, etc.
Pour comprendre la suite, nous allons exposer ici la chaîne de valeur du marché du jeu mobile, et la
moduler en fonction des zones où elle s’applique. De nombreux modèles, parfois complexes, étant
possibles, nous avons ici décidé de présenter une chaîne de valeur simplifiée, l’intérêt étant surtout
de comprendre le mécanisme de base de la production et de la distribution d’un jeu pour mobile,
afin d’identifier les différences entre le Japon d’une part, l’Europe et les USA d’autre part.
7
Ayant-droit
Développeur
Entreprise de portage
Editeur
Opérateur
Consommateur
Fig. I.2.7 : Chaîne de valeur du marché du jeu mobile.
Les ayants droits sont optionnels. Ils apparaissent généralement dans le processus lorsque le jeu est
basé sur un film, un dessin animé, un autre jeu, une chanson, etc., ou lorsque sont inclus dans le
programme des éléments soumis au copyright. Cette étape ne varie guère selon les endroits.
Les développeurs créent le jeu pour une plate-forme donnée. Au Japon, ils assurent généralement le
portage sur les multiples types de téléphones. Leur tâche est facilitée par une certaine proximité
entre les plates-formes de téléphones. Les opérateurs, qui ont une maîtrise importante sur les
combinés, encouragent les constructeurs à utiliser des plates-formes similaires, souvent en la leur
imposant.
Ce n’est pas le cas en Europe et aux Etats-Unis, où le jeu doit être adapté à chaque mobile pour
toucher le plus gros marché potentiel. Cela complexifie grandement la tâche des développeurs, et
rend l’exercice coûteux. En effet, le travail de portage peut se révéler plus cher que le
développement du jeu en lui-même. Cela reste une grosse barrière à l’entrée pour les petits
développeurs, qui n’ont pas forcément les moyens de pouvoir adapter leurs créations à de multiples
plates-formes. Ils ont donc recours à ce que l’on appelle une « entreprise de portage » ou encore
« maison de portage ». Ces entités ont une technologie et un savoir-faire leur permettant de réaliser
le travail à moindre frais. Cette étape peut être optionnelle pour les gros développeurs, qui ont
parfois les compétences pour le faire en interne.
Les éditeurs sont souvent les acheteurs des droits. Ils planifient un ensemble de projets de jeux
correspondants aux droits acquis, qu’ils font réaliser par des développeurs, ou qu’ils conçoivent en
interne s’ils ont leurs propres studios de développement. Ils financent le projet, et s’occupent de sa
distribution. Cela peut parfois fonctionner en sens inverse : une petite structure de développement
n’a pas les moyens de financer un projet, elle se met donc à la recherche d’un éditeur. Aujourd’hui,
les trois plus gros éditeurs de jeux pour téléphones portables sont EA Mobile, Gameloft et Glu
Mobile.
8
Les opérateurs ont longtemps eu un poids démesuré dans la chaîne de valeur en Europe et aux USA,
dû au fait qu’ils étaient pratiquement un passage obligé pour la distribution des jeux (nous
reviendrons sur les évolutions récentes dans une prochaine section). En effet, le consommateur
moyen, qui comme nous l’avons vu réalise la plupart du temps un achat impulsif, ne va pas passer
une heure à chercher un jeu sur un portail annexe. Souvent, lorsqu’il accède à internet via le WAP ou
lorsqu’il clique sur un lien vers un catalogue sur son mobile, il arrive sur la plate-forme de son
opérateur. Il n’a plus qu’à sélectionner le jeu à télécharger. Difficile donc pour les éditeurs de se
passer des opérateurs. Ces derniers sélectionnent généralement quelques éditeurs, autorisés à
publier sur leur portail de téléchargement contre des commissions importantes (généralement entre
30 et 50% du prix du jeu). De plus, ils ont la charge de la facturation au consommateur, et ont la
maîtrise du réseau. Cette organisation en « petit clubs fermés » maximise la profitabilité à l’intérieur
du club, mais crée de fortes barrières à l’entrée pour les petits acteurs, en plus des contraintes
techniques déjà évoquées.
Au Japon, la distribution est plus ouverte. L’éditeur s’occupe du développement, de l’hébergement et
de la distribution du jeu sur un site i-mode par exemple. C’est lui qui met en valeur ses jeux, qui ne
seront pas listés au milieu de ceux de concurrents sur une page unique. Toujours sur l’i-mode, on
constate que les éditeurs sont nombreux. De plus, la faible commission (environ 9%) donne des
chances aux nouveaux entrants, qui s’offrent une visibilité à moindre coût. Cela favorise les acteurs
et services innovants.
I.2.a.iii – Zoom sur Mobage Town
Mobage Town, contraction de « mobile game town », à été lancé en 2006 par la société DeNA. Il
s’agit d’un réseau social basé autour du jeu mobile. DeNA a attiré les jeunes utilisateurs en proposant
des jeux attractifs et gratuits, ainsi qu’un aspect réseau social avec des avatars personnalisables. Le
réseau a alors pris de l’ampleur, et s’est étendu pour désormais proposer de la lecture ou de la
musique, ainsi que tout un tas de services d’informations. Le service, à son lancement, n’existait que
sur le mobile. Une version web est apparue en 2008. Aujourd’hui, Mobage Town est le premier site
mobile en termes de pages vues par jour au Japon et dans le monde. Bien qu’à ses débuts, plus de
70% des utilisateurs avaient moins de 20 ans, aujourd’hui, ils ne sont plus que 36%. 41% ont entre 20
et 30 ans, et 23% ont plus de 30 ans.
Fig. I.2.8 : Exemple d’avatars 2D.
Fig. I.2.9 : Page typique d’un
utilisateur.
Fig. I.2.10 : Exemple d’avatars 3D.
Source : DeNA Co., Ltd., 2009
9
Fig. I.2.11 : Mobage Town : Evolution du nombre de membres
Nombre d'utilisateurs (millions)
16
14
12
10
8
6
4
2
juin-09
avr.-09
févr.-09
déc.-08
oct.-08
août-08
juin-08
avr.-08
févr.-08
déc.-07
oct.-07
août-07
juin-07
avr.-07
févr.-07
déc.-06
oct.-06
août-06
juin-06
avr.-06
févr.-06
0
Source : DeNA Co., Ltd., juillet 2009.
Fig. I.2.12 : Mobage Town : évolution du nombre de pages vues par mois
Pages vues / utilisateur
2500
2000
1500
1000
500
Pages vues / utilisateur
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
juin-09
avr.-09
févr.-09
déc.-08
oct.-08
août-08
juin-08
avr.-08
févr.-08
déc.-07
oct.-07
août-07
juin-07
avr.-07
févr.-07
déc.-06
oct.-06
août-06
juin-06
avr.-06
0
févr.-06
Pages vues (en millions)
Pages vues par mois
Source : DeNA Co., Ltd., juillet 2009
Le modèle économique est simple et efficace. Il s’agit d’attirer les jeunes grâce aux nombreux jeux
gratuits, afin qu’ils créent un profil sur le site. Une fois qu’un groupe d’amis se retrouve sur le réseau
social, ce dernier devient encore plus attractif. Chacun peut avoir un avatar, observé par ses amis.
Comme dans la rue, c’est alors à qui aura les habits les plus tendances ou originaux, ou les meilleurs
objets dans la pièce où se situe cet avatar. Pour ce faire, il faut acheter des vêtements ou objets à
l’aide d’une monnaie virtuelle, les « Mobagolds ». Ces derniers s’obtiennent en cliquant sur des
publicités ou par achat direct. Le site obtient ainsi une rémunération des annonceurs, et une
rémunération directe pour tous les accessoires virtuels achetés. De plus, DeNA dispose de sa propre
régie publicitaire et de sites affiliés. Les utilisateurs de Mobage Town peuvent ainsi recevoir des
10
Mobagolds en achetant des objets sur les sites affiliés, ces derniers reversant une commission au
réseau social.
Fig. I.2.13 : Mobage Town : revenus par segment
Autres (jeux payants, …)
Sites affiliés
Personnalisation d'avatars
Publicité
Revenus (million de yens)
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Source : DeNA Co., Ltd., juillet 2009
I.2.a.iv – Evolutions récentes et perspectives : l’iPhone
L’arrivée de l’iPhone, des smartpones et l’explosion en Europe de la 3G ont complètement
bouleversé le marché du jeu mobile. Les terminaux capables de surfer assez confortablement sur « le
vrai web » (et non un Internet simplifié tel que le WAP ou l’i-mode) incite les utilisateurs à fouiller un
peu plus pour trouver des jeux. De plus, l’importance qu’à pris l’AppStore aujourd’hui permet aux
développeurs et éditeurs de reprendre du poids dans la chaîne de valeur, car les portails des
opérateurs vont devenir de moins en moins incontournables pour la distribution. Actuellement,
Apple reverse plus d’argent aux développeurs publiant sur l’AppStore que les opérateurs pour les
jeux distribués sur leurs portails. Ces derniers vont devoir rapidement s’adapter à ce changement
important qui leur fait perdre leur quasi-monopole sur la distribution.
Pour prendre conscience de cette nouvelle donne, on peut prendre l’exemple de Gameloft,
actuellement un des plus gros (si ce n’est le plus gros) éditeur de jeux pour mobiles. En un an, les
jeux pour iPhone sont passés de 0 à 5% de son chiffre d’affaires. Selon son président Cyril
Guilleminot, Gameloft mobiliserait actuellement 500 développeurs rien que pour ce type de jeux,
avec pour objectif de porter les programmes pour le téléphone d’Apple à 15% de son chiffre
d’affaire.
En outre, l’arrivée des smartphones, des capteurs de mouvement et l’augmentation de la qualité des
jeux devraient attirer de plus en plus de joueurs fréquents, voire acharnés (hardcore gamers), qui
pour l’instant avaient plutôt délaissé le jeu mobile. Enfin, le fait que flash se répande sur les
téléphones (notamment en Europe, car c’est déjà le cas au Japon) pourrait une nouvelle fois changer
les choses. Les jeux flashs sont souvent ludiques, relativement simples à fabriquer et souvent adaptés
au casual gaming.
11
I.2.b – Lecture
Les livres électroniques, même de constructeurs nippons, n’ont pas trouvé le succès escompté. Jugés
peu pratiques, chers, et n’ayant pas pour la plupart de fonction de communication (obligation de
passer par l’ordinateur pour télécharger une œuvre), ils n’ont pas su conquérir un large public.
Mais depuis quelques années, un nouveau phénomène est apparu sur les mobiles nippons : la lecture
de romans, écrits sur le mobile, pour le mobile. Ils sont appelés « keitai shousetsu ».
I.2.b.i – Historique
Le premier roman de ce genre est attribué à un auteur connu sous le pseudonyme de Yoshi. Il aurait
commencé à écrire « Deep Love », son futur succès, début 2000, puis aurait créé un site web adapté
au mobile pour le diffuser. Il a ensuite assuré sa propre promotion en distribuant des cartes de visites
à environ 2000 collégiennes devant la gare de Shibuya (quartier jeune de Tokyo). Le bouche à oreille
aidant, son site a totalisé plus de 20 millions de visites en trois ans. Son roman a ensuite été imprimé
et a servi de base pour un film.
Parallèlement, le site d’hébergement de blogs « Maho No i-rando » (Magic Island) s’est rendu
compte que certains de ses utilisateurs utilisaient leur blog pour poster des fragments de romans. Il a
rapidement développé une plate-forme permettant aux lecteurs de noter et de commenter les
romans, sans savoir encore qu’il avait posé les bases d’un nouveau genre.
En effet, l’Internet mobile restait cher à l’époque, et les auteurs qui écrivaient sur leurs téléphones
mobiles puis publiaient presque en temps réel voyaient leur facture atteindre des sommets. Il a fallu
attendre 2004 et les premiers forfaits Internet mobile illimités pour commencer à transformer ce
nouveau style d’écriture en un phénomène littéraire. En 2007, la moitié des 10 livres papiers les plus
vendus au Japon avaient vu le jour sur le mobile. En février 2009, Maho No i-rando avait, selon CNN,
dépassé le million de titres et six millions d’utilisateurs enregistrés. Le site compterait par ailleurs à
son actif 40 publications de ces romans mobiles, pour un total de plus de 10 millions d’exemplaires
vendus fin 2008. Le phénomène a commencé à se répandre en Asie, notamment en Chine et en
Corée du Sud. L’éditeur américain de « comics » Marvel a également commencé à distribuer ses
livres sur mobile.
Fig. I.2.14 : Livres numériques : Internet contre mobile
Mobile
Nombre de pages vues (milliards)
400
PC
350
300
250
Introduction des forfaits
Internet illimités.
200
150
100
50
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Source : Infinity Venture Partners, 2008
12
Entre avril 2008 et mars 2009, les téléchargements de livres sur mobiles ont progressé de 42% en
valeur par rapport à la même période un an auparavant. Ils ont rapporté 40,2 milliards de yens
(environ 300 millions d’euros), soit 86% du montant des ventes de livres numérisés.
Fig. I.2.15 : Démonstration de la lecture sur le mobile « biblio » de Toshiba, au salon Wireless Japan 2009.
I.2.b.ii – Structure
La méthode même de rédaction entraîne un style bien particulier. Les phrases sont le plus souvent
courtes, avec un vocabulaire peu varié, voire répétitif. Les auteurs privilégient souvent le dialogue à
la description, rendant le genre plus vivant. Les histoires sont majoritairement écrites par des
adolescentes ou préadolescentes, pour un lectorat composé du même genre d’individus. Le scénario
tourne la plupart du temps autour du sexe, du viol, de l’amour ou de la violence.
Fig. I.2.16 : Le « biblio » en mode lecture.
Source : device.com, mai 2009
Les différents auteurs postent leurs écrits sur Internet, et peuvent recevoir les commentaires des
lecteurs. Les plates-formes de vente utilisent le plus souvent un format d’abonnement mensuel,
accompagné d’un forfait plus ou moins élevé selon le livre téléchargé (de 1 à 15€ environ).
13
I.2.b.iii – Raisons du succès
De nombreux éléments sont à la base de ce succès. Tout d’abord, si succès il y a, c’est que le genre
plaît au Japon. Beaucoup de lecteurs ou lectrices n’avaient quasiment jamais ouvert un roman avant,
rebutés par un style trop élitiste ou une histoire éloignée de leur quotidien. Le fait d’avoir un moyen
peu encombrant et pratique (le mobile) pour lire à tout moment des histoires compréhensibles et qui
touchent le lectorat, a probablement grandement contribué à ce succès.
Un autre élément à ne pas sous-estimer est la possibilité souvent donnée d’écrire à l’auteur, qui
pourra alors tenir compte des remarques de son lectorat pour faire évoluer l’histoire dans un sens
qui plaît. Si le roman fait un carton sur le mobile, il y a des chances qu’il trouve un éditeur, ce qui au
passage renverse et facilite le processus traditionnel d’édition, puisque l’histoire est choisie parce
qu’elle plaît et non parce qu’elle pourrait plaire. Bien souvent, les lecteurs qui ont écrit à l’auteur se
sentent contributeurs du livre et l’achèteront en librairie. En ajoutant à cela le côté un peu fétichiste
des jeunes japonais, il n’est pas difficile de prévoir les meilleures ventes.
Une autre raison du succès (pour les mangas) est l’ergonomie assez poussée et l’expérience
utilisateur améliorée que peut fournir la lecture sur mobile. En effet, il existe des modes de
défilement automatique, et certains mangas peuvent émettre des sons ou des vibrations du
téléphone sur certaines vignettes. Enfin, la discrétion est un élément à ne pas négliger. Ne cachons
pas qu’une bonne partie des œuvres achetées tournent autour de demoiselles dénudées, et qu’il est
plus discret de télécharger et consulter ce genre de livre sur son mobile plutôt que d’aller l’acheter à
la librairie du coin et le lire dans le métro.
I.2.b.iv – Commentaires et perspectives
Les premiers commentaires et études sont arrivés quand le succès à commencé. Certains se félicitent
que des jeunes qui n’auraient jamais touché à un livre commencent la lecture. D’autres voient dans
ce nouveau genre un appauvrissement du langage et un contenu inadapté au jeune public.
Les personnes ayant étudié le phénomène proposent différentes hypothèses quant à son avenir.
Certaines pensent qu’il s’agit d’une mode passagère et que l’engouement va retomber. Il est en effet
assez clair que les gros succès des premières années seront difficiles à reproduire, maintenant que
des millions de titres sont disponibles, que les auteurs sont de plus en plus nombreux et que le
nombre de jeunes diminue (avec environ 1,3 enfant par femme, le déclin démographique a
commencé en 2005 sur l’archipel). Mais les professionnels qui surfent sur la vague ne semblent pas
prêts à lâcher le filon, et prédisent que la lecture sur mobile continuera à se développer, sans doute
avec une évolution et une diversification des styles d’écriture.
I.2.c – Musique
Nous allons revenir ici sur une particularité dans le monde de la musique : au Japon, la grande
majorité des téléchargements légaux de morceaux se fait via un téléphone portable. Après un bref
historique du développement de la musique sur mobile, nous évoquerons quelques chiffres et
parlerons d’une évolution législative récente pour contrer le piratage.
14
I.2.c.i – Historique
Au Japon, la musique sur mobile a débuté, comme ailleurs dans le monde, avec les sonneries des
téléphones (appelées Chaku-Mero). Les premiers combinés ayant encore des fonctions peu avancées
(mémoire réduite, possibilités sonores peu évoluées, etc.), les utilisateurs ont commencé par
composer leurs propres mélodies en utilisant les sons des touches de leurs téléphones. Ils
disposaient pour cela de l’aide de guides, répertoriant les diverses successions de touches à
enregistrer pour créer des mélodies, en fonction de leur appareil.
Pour donner la possibilité à ses clients d’obtenir des Chaku-Mero plus facilement, J-Phone introduisit
un service de téléchargement baptisé « Sky Melody » en novembre 1998. L’Internet mobile
n’existant pas encore, l’utilisateur devait appeler un répondeur automatique et sélectionner une
mélodie. Lorsqu’il raccrochait, il recevait sa sonnerie, grâce à une modification du service de SMS.
Le premier service de Chaku-Mero sur l’Internet mobile fut lancé sur l’i-mode de NTT DoCoMo, et les
fournisseurs de ce type de contenu ont commencé à se multiplier, sur les plates-formes des trois
opérateurs. Le succès fut important, le téléchargement de sonneries représentant plus d’un tiers des
revenus générés sur les services Internet mobile des opérateurs. Les fournisseurs de contenus
reversaient une partie de leurs gains à un organisme central, la JASRAC, qui les répartissaient selon
les ayants droit, ce qui simplifiait le système au niveau administratif.
L’apparition de sonneries polyphoniques de plus en plus évoluées a peu à peu permis de reproduire
des musiques proches des morceaux originels, et les réseaux 3G leur téléchargement rapide. C’est
KDDI qui s’est lancé le premier dans les musiques de haute qualité, en proposant en décembre 2002
un service de téléchargement de portions de morceaux pouvant faire office de sonneries, que les
autres opérateurs n’ont pas tardé à imiter. Ce type de sonneries est appelé « Chaku-Uta ». Sans
rentrer dans les détails, il faut savoir que pour celles-ci, la gestion des droits est beaucoup plus
complexe que pour les traditionnels Chaku-Mero, ce qui découragea bon nombre de fournisseurs de
contenus.
Enfin, l’apparition de forfait Internet illimités, offrant la possibilité de télécharger des morceaux
complets à moindre coût, a permis la vente de morceaux complets de musique (on parle alors de
« Chaku-Uta Full »). C’est encore une fois KDDI qui fut le précurseur, en proposant ce type d’offre en
décembre 2004.
15
I.2.c.ii – Chiffres et loi sur le piratage
Voici les différents chiffres de ventes sur les quatre dernières années. Le terme générique
« contenu » est utilisé pour désigner tous les types de morceaux musicaux (Chaku-Mero, Chaku-Uta,
musiques complètes, …).
PC
Mobile
600
500
400
300
9
200
258
100
0
2005
Part du mobile dans l'ensemble des téléchargements de musique
100
90
80
42
31
70
60
24
50
40
437
434
30
344
20
10
0
2006
2007
Part du mobile (en %)
Nombre de contenus vendus (en millions)
Fig. I.2.17 : Téléchargements de musiques (en volume)
2008
Source : Recording Industry Association of Japan (RIAJ), 2009
Fig. I.2.18 : Téléchargements de musiques (en valeur)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Mobile
Part du mobile dans l'ensemble des téléchargements de musique
9
6
5
68
2
32
2005
80
48
2006
2007
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Part du mobile (en %)
Ventes (en milliards de yens)
PC
2008
Source : Recording Industry Association of Japan (RIAJ), 2009
Pour 2008, la RIAJ estime que le nombre de morceaux téléchargés illégalement est de l’ordre de 400
millions, soit environ 85% du nombre de fichiers légaux vendus (et beaucoup plus si l’on ne considère
que les musiques complètes, dont 70 millions se sont écoulées sur mobile en 2008). Pour contrer le
phénomène, les ayants droit et le gouvernement sont en train de réfléchir sur la possibilité, dès avril
2010, de brider les fonctionnalités des téléphones qui abriteraient des fichiers illégaux (qualité
sonore dégradée, paramètres inaccessibles, …).
A la décharge des pirates, l’offre légale au Japon reste assez chère, puisque la plupart des morceaux
se négocient autour de 300 yens, soit plus de 2€.
16
[I.3 – GPS (Global Positioning System)]
I.3 – GPS (Global Positioning System)
I.3.a – Contexte
Une loi votée en 2004 et entrée en vigueur en avril 2007 prévoit l’inclusion obligatoire d’une balise
GPS dans tous les nouveaux modèles de téléphones portables au Japon. Elle fut votée à la demande
des secours, afin que ces derniers puissent localiser les appels même quand les personnes ne savent
pas, ou ne peuvent pas dire, où elles se trouvent.
La loi ne fit pas que des heureux. Au premier rang d’entre eux, les constructeurs et les opérateurs
mobiles. En effet, l’installation de cette puce représente un coût supplémentaire pour les
constructeurs. Les opérateurs, qui subventionnent souvent plus de la moitié du coût réel des
appareils, se retrouvent à payer une partie de l’addition. Quelques protestations furent également
constatées de la part des défenseurs des libertés individuelles, par peur de dérives futures vers une
utilisation trop abusive de cet outil par l’état ou les entreprises. Mais lorsque la question fut posée de
localiser les enfants par l’intermédiaire de la puce GPS de leur mobile, la réponse des Japonais fut
sans appel : les deux tiers d’entre eux y sont favorables, notamment les plus de 60 ans.
I.3.b – Usage principal : la navigation
Outre la possibilité offerte aux secours de pouvoir localiser les appels d’urgence, des extensions
commerciales ont bien entendu été ajoutées au GPS.
Fin octobre 2003 est lancé par KDDI le service EZ Navi Walk. Basé sur la puce GPS du téléphone
portable, il permet aux piétons de pouvoir se repérer sur une carte et de prévoir leur parcours. Le
logiciel Navitime, sur lequel est basé le service, a été développé par deux chercheurs experts des
algorithmes de recherche de chemins optimaux. Il permet de connaître le parcours le plus court, quel
que soit le mode de transport utilisé (voiture, vélo, bus, métro, train, marche à pied, …). KDDI a
toujours été précurseur des services de géo-localisation (même si NTT DoCoMo fut le premier à sortir
un téléphone GPS), ses concurrents s’étant contentés de suivre le mouvement. Chez NTT DoCoMo,
les cartes (i-area) et la navigation GPS (basée sur Navitime) sont disponibles. Softbank utilise aussi
Navitime pour fournir le service.
Fig. I.3.1 : EZ Navi Walk en fonctionnement.
Source : Grilled Ahi, juin 2005
17
Début 2006, 80% des mobiles du monde disposant de fonctions GPS étaient situés au Japon. Au
niveau de la fréquence des usages, une étude menée en octobre 2008 sur un panel de 1056
membres de Goo Research (un important institut de sondage en ligne nippon) fait ressortir que 45%
des utilisateurs possèdent un appareil incluant la fonctionnalité GPS. Environ 16% d’entre eux
l’utilisent régulièrement (une fois ou plus par semaine), et 37% sont des utilisateurs occasionnels
(entre 1 et 9 utilisations par trimestre). Seuls 19% n’ont jamais essayé cette fonction.
Fig. I.3.2 : A quelle fréquence utilisez-vous la fonction GPS de votre
téléphone ?
(Echantillon : 1056 personnes , réponse unique)
5%
19%
4 à 7 jours / semaine
11%
1 à 3 jours / semaine
1 à 3 jours / mois
16%
23%
1 à 2 jours / trimestre
Quelques jours par an
12%
14%
Presque jamais
Jamais utilisé
Source : www.whatjapanthinks.com, octobre 2008
Les raisons de ce succès sont multiples. Tout d’abord, et nous le verrons dans la deuxième partie de
ce document, près de 90% de ce qui est facturé à l’utilisateur final par un opérateur pour du contenu
est reversé à son créateur. Cela a permis à la société Navitime, créatrice du service, de proposer un
prix très bas : 210¥ (environ 1,60€ à l’été 2009) pour le service de base (cartes, navigation, …), et
315¥ (2,40€) pour l’ajout des informations de trafic. Par ailleurs, au Japon, le repérage des lieux est
fait de façon un peu compliquée (pas de nom pour les rues hormis les grandes artères, numéros qui
ne se suivent pas, …), si bien que même les Japonais ont du mal à s’y retrouver. En conséquence, le
pays possède le taux d’équipement de GPS « classiques » le plus élevé de la planète, un succès qui a
favorisé le service sur mobile. Enfin, bien que cela joue sûrement un peu moins, il faut savoir que le
Japon est sujet à de nombreuses catastrophes naturelles (séismes, typhons, …). La peur de ce genre
d’évènement est ancrée dans les mentalités, et le GPS peut être un atout pour rejoindre le poste de
secours le plus proche en cas de catastrophe. Ce type de service est par exemple proposé par KDDI
sous le nom « Disaster Evacuation Navi », et fonctionne même si les communications sont coupées
par l’arrêt des stations de base.
I.3.c – Usages annexes
I.3.c.i – Navigation 3D
En avril 2006, KDDI a lancé en partenariat avec Navitime l’extension « 3D Navi » au service EZ Navi
Walk. C’est le premier opérateur au monde à fournir une navigation guidée par GPS en trois
dimensions sur un téléphone mobile. Le paysage environnant est ainsi entièrement recréé en relief.
Pour le moment, seuls les quartiers des principales villes sont modélisés.
18
Fig. I.3.3 : Le service 3D Navi.
Source : engaget mobile, 2006
I.3.c.ii – Prévention de la pluie
Au Japon, notamment pendant la saison des pluies, le temps est très changeant. Il est très difficile de
savoir longtemps à l’avance s’il va pleuvoir et quand il va pleuvoir. Ainsi, un service basé sur la
fonctionnalité GPS des téléphones a vu le jour : « 10 minutes furidasu » (furidasu : commencer à
pleuvoir). Développé par Dwango et Life & Business Weather, il offre des prévisions à intervalles de
10 minutes, basées sur l’endroit où l’on se trouve.
Fig. I.3.4 : Service 10 minutes furidasu.
Source : Dwango et Life& Business Weather
I.3.c.iii – Localisation des enfants et des personnes âgées
La localisation des enfants est également une application du GPS sur mobile. Que l’enfant ait un
mobile « classique » ou un mobile spécial (protection contre certains sites, boutons d’alerte
spéciaux,…), certains services permettent aux parents de localiser à tout moment leur progéniture.
KDDI a annoncé le sien, baptisé « tsuugaku keitai » (portable du chemin des cours), en octobre 2005.
Il permet d’envoyer par e-mail des informations sur la localisation de l’enfant, selon des critères
prédéfinis. Chez NTT DoCoMo, le service « imadoco » permet de localiser ses proches et présente de
multiples options : chercher un proche directement, définir des heures de recherche automatique et
recevoir un e-mail donnant la localisation, recevoir un e-mail si une personne s’éloigne de tel lieu,
recevoir un e-mail si elle appuie sur le bouton d’alarme, si le téléphone est éloigné d’un récepteur
spécial attaché à la ceinture de l’enfant, … Chaque recherche fructueuse coûtera la somme minime
de 5¥, soit moins de 0,04€.
19
Fig. I.3.5 : Démonstration d’un mobile pour les enfants dans le showroom NTT DoCoMo. Si l’enfant se sent en danger, il a
simplement à tirer sur un anneau. Le mobile fait alors de la lumière, émet une sonnerie stridente et envoie sa localisation
GPS à un certain nombre de personnes prédéfinies.
Certains mobiles sont mêmes reliés aux serveurs d’entreprises spécialisées. Si l’enfant appuie sur un
bouton d’alerte, l’entreprise est informée de sa localisation et part à son secours. Le même genre de
fonctionnalité existe pour les personnes âgées.
Ce type de service, qui se développe à l’étranger et fait beaucoup réagir les associations de défense
des libertés, a vite été accepté au Japon. Par ailleurs, il est étonnant de constater qu’il en est le
précurseur, alors qu’il est réputé pour être l’un des pays les plus sûrs du monde.
I.3.c.iv – Jeux
Certains jeux utilisent la fonction GPS du téléphone mobile pour une meilleure immersion des
participants. L’utilisateur pourra ainsi pratiquer le geocaching (sorte de chasse au trésor grandeur
nature) ou s’amuser à chasser le chimpanzé (Bandai’s Chimpan GPS). Mogi, un des pionniers du
genre, qui permettait de chercher des objets virtuels dans tout le Japon, a été fermé en 2009. Il faut
avouer que quel que soit le pays, les jeux géo-localisés ne rencontrent pour l’instant pas un grand
succès.
Fig. I.3.6 : Bandai’s Chimpan GPS.
Source : Bandai Networks
I.3.c.v – Retrouver son mobile
La convergence de nombreux appareils en un seul, le mobile, peut poser problème en cas de perte.
Pour rassurer les clients distraits, les opérateurs proposent aux utilisateurs de localiser leur appareil à
l’aide d’un simple ordinateur. L’objet perdu apparaît ainsi sur une carte, grâce aux informations
20
fournies par la puce GPS. Ce service porte le nom de « Keitai-Search » chez AU, « Keitai-Osagashi »
chez NTT DoCoMo.
I.3.d – Le GPS sur mobile en France
Le premier opérateur à lancer un téléphone mobile doté de la fonction GPS en France fut SFR, au
milieu de l’année 2006 (soit 3 ans après le Japon). Les prix n’étaient en aucun cas comparables à ceux
de Navitime, le client devant débourser 12€ par mois pour pouvoir bénéficier de la navigation GPS.
Aujourd’hui (été 2009), les services GPS proposés par les opérateurs français restent chers. En date
du 4 juillet 2009, on trouve sur le site d’Orange une offre GPS permettant un paiement à l’acte pour
1,5€ le trajet, ou au forfait, à 10€ les 30 jours d’utilisation. SFR propose un 12 heures d’utilisation
pour 1,5€, et un abonnement à 5€ par mois. L’opérateur propose par contre gratuitement de se
situer ou de calculer un itinéraire piéton, hors coûts de connexion WAP. Bouygues Telecom
développe pour sa part des partenariats avec des fournisseurs de services GPS sur son portail i-mode.
La plupart de ces services sont financés en partie par la publicité et sont en mode « off-board », c'està-dire que les cartes sont téléchargées à la demande par le réseau 3G. En parallèle, des applications
gratuites, telles que MappyMobi, peuvent être téléchargées. Elles sont également principalement
financées par la publicité.
Selon une étude menée par le cabinet comScore, grand institut américain d’étude des nouvelles
technologies, 2,7% des abonnés mobiles français (soit 1,2 million de personnes) avaient accédé à un
service de géo-localisation mobile entre mars et mai 2008, ce qui reste bien plus faible que les taux
annoncés au Japon par Goo Research (voir Fig. I.3.2).
I.3.e – Perspectives
La fonctionnalité GPS, de part la multitude de ses applications possibles, est certainement l’une des
plus prometteuses pour le développement de nouveaux services. Outre les fonctions traditionnelles
de géo-localisation, calculs d’itinéraires et recherche de points d’intérêts, de nouveaux modèles
économiques verront sûrement le jour. Notamment, la réalité augmentée, dont nous parlons dans
une autre section, tendra à fortement se développer. Nous présentons ici deux expériences qui
montrent la diversité des champs d’application du GPS.
I.3.e.i – Prévention d’épidémie
Une expérience menée par Softbank Mobile et l’université d’Aoyama Gakuin en juin 2009, a consisté
à tenter de développer un logiciel pour la lutte contre les maladies contagieuses à fort risque
pandémique, comme la grippe A-H1N1. L’opérateur a fourni à 1000 étudiants des iPhone 3G pour
connaître leur parcours grâce à la puce GPS intégrée. Les déplacements de tous les étudiants sont
enregistrés sur un serveur. Au bout d’un certain temps, certains sujets sont considérés comme
malades. La comparaison de leur parcours avec ceux des autres utilisateurs du logiciel permettra de
prévenir ces derniers qu’ils ont pu être infectés.
I.3.e.ii – Agriculture
S’appuyant sur plusieurs composants (appareil photo, lecteur de QR code, GPS, …), KDDI teste des
services permettant aux agriculteurs de mieux suivre leur récolte et d’améliorer la traçabilité de leurs
produits, de publier directement sur un blog, etc.
21
[I.4 – Tuner TV]
Ce type de service montre de nouveau le besoin qu’ont les Japonais de se sentir en sécurité,
notamment dans tout ce qui touche le domaine alimentaire.
I.4 – Tuner TV
I.4.a – Histoire et technologie
Fin 2003, commence au Japon la diffusion de la télévision numérique haute définition (Digital
Terrestrial Television Broadcasting, DTTB), basée sur le standard ISDB-T développé par NHK, grande
chaîne de télévision publique. Entre 2004 et 2006, quelques téléphones portables intègrent un tuner
TV analogique. Courant 2005, débutent des expérimentations sur la TV mobile, service appelé OneSeg. Ce dernier sera lancé en avril 2006.
Il est important de comprendre comment fonctionne cette technologie afin de la comparer avec
celles utilisées France. Quand on parle de TV mobile au Japon, on parle de « vraie télévision », c'està-dire que le signal est émis en « broadcast » par une antenne hertzienne traditionnelle, telle que
celle de la tour de Tokyo.
Fig. I.4.1 : La tour de Tokyo, 332,6m, sert entre autres choses à la diffusion de la télévision numérique fixe et mobile.
Chaque canal de télévision hertzien (une chaîne de télé) est divisé en 13 segments, les canaux étant
séparés par un intervalle d’environ un segment. La diffusion traditionnelle HD utilise 12 segments, le
treizième étant réservé pour la télévision sur mobile, d’où le nom « One-Seg ». Fin juin 2008, le
diffuseur Tokyo MX a commencé à émettre deux programmes sur le même segment. Cette technique
permet d’étendre le nombre de chaînes disponibles, et donc de monnayer plus de programmes,
l’intervalle de fréquences disponibles étant limité. Enfin, la diffusion utilise le Broadcast Markup
Language (BML) pour diffuser gratuitement du contenu en plus de la vidéo. Ce contenu peut-être des
actualités, la météo, des liens Internet, une alerte séisme, etc. Le tout gratuitement.
22
[I.4 – Tuner TV]
Fig. I.4.2 : Principe du One-Seg
Toujours au niveau technique, Sharp a récemment lancé une puce One-Seg permettant aux
utilisateurs de regarder deux chaînes simultanément, ou d’enregistrer une chaîne et d’en regarder
une autre pendant ce temps.
Fig. I.4.3 : Un double tuner One-Seg, par Sharp, commercialisé chez SoftBank.
Le standard ISDB-T a permis au Japon d’être le deuxième pays (après la Corée du Sud) à lancer la
télévision numérique sur mobile. Par ailleurs, comme la TV mobile était prévue dès l’origine, aucune
nouvelle norme ne fut nécessaire, et les émetteurs de la TV HD n’ont pas dû être modifiés pour être
adaptés aux téléphones portables. Cela a permis un développement « en douceur » de la TV sur
mobile. Des tuners TV sont désormais installés sur de nombreux appareils électroniques (GPS,
traducteurs, baladeurs, …).
Outre le fait qu’une nouvelle norme ne fut pas nécessaire, le succès du One-Seg est surtout dû à une
forte volonté politique. L’Etat ayant décidé de retirer les fréquences des émissions analogiques en
2011, les chaînes ont dû investir lourdement dans le standard ISDB-T, permettant aux numériques
fixe et mobile de se développer. L’Etat a su légiférer sur de nouvelles attributions gratuites de
fréquences ou encore sur la simplification du droit d’auteur afin de faciliter et d’accélérer le passage
à la TV numérique. Une de ses motivations, et nous y reviendrons, était de permettre d’alerter et de
guider les citoyens en cas de catastrophe naturelle.
23
[I.4 – Tuner TV]
Contrairement à ce que l’on croit, l’engouement était plutôt mitigé chez les opérateurs mobiles, et le
One-Seg s’est plutôt développé grâce à l’Etat et aux « broadcasters » (diffuseurs). Le temps passé à
regarder gratuitement la télévision sur son mobile aurait pu être utilisé sur les services payants. Mais
plutôt que de se combattre comme en France, les opérateurs et les diffuseurs ont préféré s’associer
et développer une vision à long terme. Ainsi, NTT DoCoMo est entré au capital de FujiTV, et KDDI
s’est rapproché de TV Asahi. Ce sont les diffuseurs qui ont installé les réseaux au moment du passage
à la DTTB fixe. Par exemple, la NHK, télévision publique, a dépensé quasiment 3 milliards d’euros
pour le passage au numérique. En France, ce sont aujourd’hui les opérateurs mobiles qui sont priés
de faire cet effort (pour la partie mobile, puisqu’il y a deux standards).
Au moment du lancement du One-Seg en 2006, le surcoût dû à l’ajout d’un tuner TV dans les
téléphones mobiles était évalué à 50$ (environ 40€ à l’époque), ce qui n’est pas négligeable, au vu de
la concurrence féroce sur les prix dans ce secteur. Mais les constructeurs, qui devaient continuer à
innover et tenter de se démarquer de la concurrence, ont vite compris que cette petite puce allait
devenir un élément de base qu’ils se devaient d’inclure sous peine de voir leurs mobiles rester en
rayons. KDDI à été le premier à inciter les constructeurs à intégrer des tuners TV dans les portables.
Devant le succès du service, les deux autres grands opérateurs n’ont eu d’autre choix que de suivre le
mouvement. Le nombre croissant des utilisateurs et la baisse du prix de la puce One-Seg ont favorisé
la multiplication des terminaux équipés. En août 2008, 41 millions de mobiles compatibles avaient
déjà été vendus, et fin 2008, plus de 80% des « keitai » écoulés chaque mois étaient équipés pour
recevoir le One-Seg. Les 5 téléphones les plus vendus au Japon en 2008 étaient dotés de la fonction
TV.
Fig. I.4.4 : Ventes de téléphones mobiles au Japon
mobiles équipes One-Seg
mobiles non-équipés OneSeg
PHS
Ratio équipés / non-équipés
Ventes de mobiles (en milliers)
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Source : Japan Electronics and Information Technology Industries Association (JEITA) , 2009
P.S. : le PHS est un standard bien particulier pour la téléphonie mobile, dont la majorité des appareils compatibles sont
commercialisés au Japon par l’opérateur Willcom. Nous reviendrons sur le PHS dans la deuxième partie du rapport.
24
[I.4 – Tuner TV]
I.4.b – En France, la TMP piétine
A l’heure où ces lignes sont écrites (été 2009), le seul moyen d’accéder à la télévision sur son
téléphone portable en France est de passer par des flux « unicast » (point-à-point) utilisant le réseau
3G des opérateurs. Cette technique ne peut résister à l’augmentation des utilisateurs, la vidéo étant
une grande consommatrice de bande passante. Même si cela était techniquement possible avec
l’évolution des réseaux, la diffusion unicast d’un contenu par un réseau d’opérateur restera plus
chère à réaliser qu’une diffusion en broadcast, qui permet la délivrance de grandes quantités de
données à de nombreux utilisateurs en même temps.
Aujourd’hui, la TV sur mobile française, baptisée TMP (Télévision Mobile Personnelle), a pris
énormément de retard à cause de l’absence d’accords entre les opérateurs mobiles et les chaînes de
télévision. Les opérateurs semblent en effet douter de l’existence d’un modèle économique viable
pour la TMP, ou tout du moins ont du mal à se mettre d’accord sur ce modèle avec les diffuseurs (qui
finance le réseau ? comment rémunère-t-on les différents acteurs ? …). Et la secrétaire d’état à
l’économie numérique, Mme Nathalie Kosciusko-Morizet, de menacer de retirer les fréquences si
personne ne se met d’accord avant fin septembre 2009 (ce qu’elle n’a pas fait à cette date).
C’est ici que l’on voit les conséquences de l’approche différente de la standardisation française. Un
standard pour la télévision fixe (DVB-T) et sa rustine pour le mobile (DVB-H, voire DVB-SH), obligeant
à de nouveaux investissements dans les réseaux de diffusion, que rechignent à faire les opérateurs
mobiles (dont d’ailleurs ce n’est pas le cœur de métier).
Pour autant, le fait que le Japon soit en avance ne veut pas dire qu’il répande sa technologie à travers
le monde. En effet, pour l’instant, seul le Brésil utilise l’ISDB-T, en échange de l’installation d’usines
de mastodontes japonais de l’électronique sur le sol brésilien. Quelques autres pays d’Amérique du
sud ont accepté le standard et sont en phase de pré-implémentation, tandis que certains
l’expérimentent mais n’ont pas rendu leur décision.
I.4.c – Usage et rémunération des acteurs
En 2008, selon une étude menée par Seed Planning (cabinet d’étude et de conseil nippon) sur 600
personnes, environ 80% des utilisateurs possédant un mobile compatible utilisaient le One-Seg. Cette
proportion est restée stable depuis le lancement du service. On note cependant actuellement une
légère baisse de l’usage régulier, de l’ordre de 4 points.
Fig. I.4.5 : A quelle fréquence utilisez-vous le One-Seg ?
(Echantillon : 600 personnes, réponse unique)
Chaque jour
Quand j'y pense
2006/05
12
2007/07
11
2008/08
8
3 à 4 fois / semaine
N'utilise pas
14
12
12
14
41
19
18
41
18
17
45
18
Source : Seed planning, septembre 2008
25
[I.4 – Tuner TV]
Plus surprenant, et alors que l’on pourrait s’attendre à un usage massif dans les transports en
commun, dans lesquels les japonais passent énormément de temps, c’est pendant les pauses ou à la
maison qu’ils utilisent le plus la fonction téléviseur de leur téléphone. Par ailleurs, ils sont 70% à
affirmer préférer le One-Seg aux vidéos téléchargées. La question suivante a été posée à 145
personnes (il nous a été impossible de trouver une étude plus complète, mais les chiffres paraissent
cohérents), dont le mobile disposait d’une fonction TV :
Fig. I.4.6 : Quand regardez vous des vidéos / le One-Seg sur votre mobile ?
Proportion d'écoute (en %)
(Echantillon : 145 personnes, réponses multiples)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
7:00
23:00
Source : whatjapanthinks.com, octobre 2008
L’explication probable réside dans le fait que le signal One-Seg n’est que rarement reçu lorsque l’on
se trouve à l’intérieur du métro ou du train, les nippons devant généralement se contenter des quais
de gares. Au vu du nombre de personnes devant leur « keitai » dans les transports en commun, il
paraît évident que si ce type de service n’atteint pas la popularité escomptée dans les transports,
c’est bien à cause de problèmes techniques. La figure suivante présente les résultats d’une enquête
de satisfaction, conduite sur des utilisateurs de mobiles de Tokyo et Osaka :
Fig. I.4.7 : Sur quels points êtes-vous insatisfaits du One-Seg ?
(Echantillon non communiqué, réponses multiples)
80
59 %
60
34 %
40
20
61 %
9%
0
Complètement
satisfait
Durée de vie de la
batterie
Pas de service dans Clarté de la réception
certaines zones
Source : Communication and Information network Association of Japan (CIAJ), juillet 2007
26
[I.4 – Tuner TV]
Bien que l’étude date un peu, il nous a été possible de constater lors de déplacements en train aux
abords de Tokyo que la réception du One-Seg n’était toujours pas parfaite. Les transports en
commun ne sont toujours pas couverts en totalité, et la réception en situation de mobilité (vitesse
supérieure à 20 km/h) provoque fréquemment des coupures. De plus, le type de codec utilisé
rallonge la durée des interruptions, car il faut une certaine quantité de données avant de pouvoir
commencer à décoder et voir l’image apparaître sur son écran. Un nombre de réémetteurs plus
important permettrait probablement d’accroitre la qualité et la popularité du service.
Fig. I.4.8 : La météo de la NHK reçue par One-Seg.
Malgré cela, les nippons ne semblent pas être prêts à payer pour une meilleure qualité de service.
MobaHo!, un service de diffusion par satellite, en a fait les frais. Il a commencé sa diffusion en
octobre 2004, avant le lancement du One-Seg. Son argument commercial après ce lancement fut de
vanter une meilleure qualité de service, sur les mobiles compatibles fournis par NTT DoCoMo.
Espérant atteindre le million et demi d’abonnés en 2008, il en avait à peine 100 000, ce qui entraîna
l’arrêt de la diffusion début 2009.
Le dernier point intéressant sur le One-Seg est l’utilisation du Broadcast Markup Langage (BML) en
parallèle de la diffusion traditionnelle. Il s’agit généralement d’informations sur les programmes en
cours, des liens vers des sites web, la météo, etc. La réception des informations BML est gratuite.
L’opérateur se rémunère lorsque les clients utilisent le réseau 3G pour accéder à du contenu web.
Mais cela ne compense probablement pas le manque à gagner dû au fait que les clients passent plus
de temps devant la télévision que sur des services payants. Voici les résultats d’une étude sur l’usage
des données BML parmi les utilisateurs actifs du One-Seg :
Fig. I.4.9 : A quelle fréquence utilisez-vous les données BML ?
(Echantillon non communiqué, réponse unique)
7%
Souvent
33%
29%
Parfois
Rarement
Jamais
31%
Source : goo Research, septembre 2007
27
[I.4 – Tuner TV]
Un des gros avantages du BML est qu’il permet aux diffuseurs et annonceurs d’avoir des retours sur
leurs contenus, par l’intermédiaire de sondages réalisés en parallèle du visionnage. Il permet aussi de
créer des petits jeux ludiques. Par exemple, McDonald’s a utilisé le BML pendant des matchs de
baseball (sport très prisé au Japon) pour permettre aux utilisateurs de parier gratuitement sur le
match. A la clef, des coupons de réduction sous forme de QR codes arrivaient sur les mobiles de tous
les participants. Ce type de service, permettant à la fois une télévision plus interactive pour
l’utilisateur, et un retour d’information rapide pour l’annonceur, tendra probablement à se
développer.
Fig. I.4.10 : Exemple de visualisation d’une émission de cuisine de la NHK,
avec en parallèle des informations BML.
Pour conclure sur le One-Seg, il est à noter que les opérateurs japonais rechignent toujours à lancer
des investissements lourds pour développer cette technologie, qu’ils ne jugent pas rentable.
Guillaume Briand, directeur du bureau de Bouygues Telecom à Tokyo, a pris l’analogie avec la Corée
du Sud pour nous expliquer le problème de la télévision sur mobile pour les opérateurs. En Corée,
deux services existent : un payant, l’autre gratuit, avec dix fois plus d’utilisateurs pour ce dernier
(entre 15 et 20 millions aujourd’hui). Le premier est tout juste à l’équilibre financier, le second est un
gouffre, les recettes ne couvrant qu’une infime partie des charges d’exploitation.
Les opérateurs mobiles japonais continuent d’inclure des puces One-Seg, non pas parce que ça leur
rapporte de l’argent, mais simplement pour attirer de nouveaux clients, ou pour ne pas en perdre. En
2008, les diffuseurs furent autorisés à émettre des programmes différents sur la télévision fixe et sur
le mobile. Cela devait permettre l’arrivée de programmes vraiment adaptés au portable, pouvant
être payants. Malheureusement, ce type de service ne s’est pas tellement développé. Les diffuseurs
rechignent encore à créer de nouveaux programmes spécifiques. La crise économique de fin 2008 et
l’incertitude de pouvoir monnayer ces contenus ne va sûrement pas les y pousser. On peut citer une
tentative de la NHK, qui diffuse depuis avril 2009 des programmes adaptés au mobile entre 12h et
12h40 en semaine, mais cela reste gratuit. Malgré tout, de nouveaux standards de diffusion mobile
multimédia pourraient changer la donne.
28
[I.4 – Tuner TV]
I.4.d – Perspectives
I.4.d.i – Diffusion sur une zone limitée
Fujitsu a développé une technologie appelée « Fujitsu SpotCasting », visant à transmettre des
informations One-Seg sur de courtes distances (à l’échelle de quelques mètres). Cela permettrait par
exemple de recevoir sur son mobile des vidéos de démonstration d’un produit phare dans un
magasin, voire de plusieurs produits pour des enseignes de surfaces importantes.
Début 2009, Fujitsu, en collaboration avec le projet gouvernemental « Joho Daikokai Project »
(Information Voyager Project), a réalisé des tests dans un café de Tokyo. L’expérience avait pour but
de transmettre, via la technologie du SpotCasting, des vidéos d’informations ou publicitaires à
l’utilisateur. Le choix de ces vidéos était effectué en fonction de certains paramètres stockés dans un
serveur (Fujitsu’s Interstage Shunsaku Data Manager) : position de l’émetteur, météo, heure, type de
magasin, etc., afin de fournir à l’utilisateur des vidéos très ciblées sur son environnement.
I.4.d.ii – Diffusion mobile multimédia
En 2011, la télévision analogique sera arrêtée au Japon, et les fréquences redistribuées pour de
nouveaux usages. L’un de ces usages est ce que l’on appelle la diffusion mobile multimédia. Ce
service est clairement orienté pour fournir des contenus payants, développés spécifiquement pour le
mobile. En plus d’un mode temps-réel comme celui offert par le One-Seg, ainsi que de liens
permettant une interactivité via le réseau 3G/4G, le service offrira du contenu « à la demande ». Il
s’agira en fait de programmes reçus par le téléphone et enregistrés automatiquement par ce denier
lors de la diffusion si l’utilisateur est abonné (permettant d’économiser la batterie des autres).
L’usager pourra ainsi choisir de regarder le programme qu’il souhaite, et qui aura été au préalable
sauvegardé sur son appareil.
Deux standards sont actuellement en concurrence pour supporter ce type de service. Le premier, une
extension à l’ISDB-T, se nomme ISDB-Tmm (Integrated Services Digital Broadcasting-Terrestrial
mobile multimedia). Il est soutenu principalement par NTT DoCoMo et de nombreux diffuseurs,
constructeurs et équipementiers de télécommunications. Le second, MediaFLO, a été développé par
Qualcomm et est déjà en service aux USA. Il est soutenu par KDDI, qui a créé une joint-venture avec
Qualcomm pour l’occasion. Softbank, qui avait affiché un fort soutien à MediaFLO, s’est ravisé fin
2008 pour supporter l’ISDB-Tmm. KDDI paraît de plus en plus esseulé, et le choix technologique
semble inévitablement se porter vers le standard nippon.
Même si MediaFLO utilise mieux le spectre de fréquences, l’ISDB-Tmm présente l’avantage pour les
diffuseurs de ne pas nécessiter de gros investissements pour renouveler leur réseau, et pour les
utilisateurs de ne pas avoir à changer leur mobile. Mais comme nous l’avons dit, l’ISDB-T n’a pas su
s’exporter, et le Japon prend une nouvelle fois le risque de s’isoler au niveau international.
De plus, il faut peut être voir dans ce choix un nouveau signe du doute des opérateurs sur la
rentabilité de tels services, et donc un refus d’investir dans de nouveaux équipements. NTT DoCoMo
paraît beaucoup plus croire dans un modèle de vidéo à la demande (VOD) adapté au mobile et
passant par le réseau 3G/4G (le LTE (4G) pourra supporter de tels services, même très populaires).
L’exemple le plus frappant est le service BeeTV, que l’opérateur met en avant ces derniers temps. Le
29
[I.5 – Mobile FeliCa]
flux passe par son réseau, et les vidéos sont adaptées au mobile (plans rapprochés, épisodes courts,
sous-titres pour pouvoir regarder en silence dans le métro, …).
I.5 – Mobile FeliCa
FeliCa, dérivé de « Felicity Card », est une puce permettant l’échange d’informations sans contact
entre elle-même et une borne réceptrice. L’étude des services dérivés de FeliCa et leurs
conséquences futures sur le « business model » des opérateurs de télécommunications mériterait à
elle seule un rapport conséquent. NTT DoCoMo considère les applications de cette puce comme le
nouvel axe de croissance des opérateurs. Après une infrastructure de communication (service voix),
puis de données (Internet mobile), l’opérateur parle désormais de « Lifestyle infrastructure »,
souhaitant encore plus intégrer le mobile dans la vie quotidienne des gens.
I.5.a – Historique
Initialement développée par Sony, FeliCa fut pour la première fois introduite dans une carte plastique
(Octopus Card) à Hong-Kong. La puce fut ensuite intégrée dans diverses cartes au Japon, servant
notamment pour le paiement électronique et comme titre de transports (EDY, Suica, …). En janvier
2004, Sony et NTT DoCoMo forment la joint-venture FeliCa Networks, visant à commercialiser une
version de FeliCa à intégrer au téléphone portable : Mobile FeliCa. En juillet 2004, East Japan Railway
entre au capital de cette nouvelle entité.
NTT DoCoMo lance dans la foulée « Osaifu-Keitai », littéralement « téléphone portable portefeuille ».
Les téléphones compatibles intègrent les puces Mobile FeliCa, et permettent dès lors de payer avec
l’appareil. Les deux autres grands opérateurs, KDDI et Softbank, suivent peu après. Osaifu-Keitai
étant une marque déposée par NTT DoCoMo, ils se mettront d’accord avec ce dernier pour
reprendre le terme, afin de ne pas perturber les clients.
Ainsi adoptée par les trois grands opérateurs japonais, la puce FeliCa devient de facto un standard
dans le pays. Aujourd’hui, Sony affirme avoir vendu plus de 350 millions de ces puces dans le monde,
intégrées à des cartes, des téléphones portables ou d’autres appareils électroniques.
Fig. I.5.1 : Volume cumulatif des ventes FeliCa (monde)
Mobiles
Cartes plastique
Cartes vendues (en millions)
350
300
250
2004
Osaifu-Keitai
200
150
100
50
1997
Octopus Card
Hong-Kong
2001
Suica (transport)
EDY (e-money)
0
AF97
AF98
AF99
AF00
AF01
AF02
AF03
AF04
AF05
AF06
AF07
Source : Sony Corporation, 2008
30
Voici les chiffres présentés par NTT DoCoMo concernant la pénétration d’Osaifu-Keitai. Il nous a été
difficile de trouver des chiffres récents pour les deux autres opérateurs. Les données de différentes
études convergent pour dire que la barre des 45 millions de mobiles équipés a été franchie en 2008
(tous opérateurs confondus), et que l’on devrait largement dépasser les 50 millions en 2009.
Fig. I.5.2 : Nombre de mobiles NTT DoCoMo compatibles Osaifu-Keitai
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
35
30
25
20
15
10
5
janv.-09
oct.-08
juil.-08
avr.-08
janv.-08
oct.-07
juil.-07
avr.-07
janv.-07
oct.-06
juil.-06
avr.-06
janv.-06
oct.-05
juil.-05
avr.-05
janv.-05
oct.-04
0
Magasins équipés (en milliers)
nombre de magasins équipés
40
juil.-04
Mobiles compatibles (en millions)
nombre de mobiles compatibles
Source : NTT DoCoMo, 2009
Reste à connaître la proportion de personnes utilisant vraiment la fonction Osaifu-Keitai. L’étude cidessous, effectuée par la banque du Japon, présente les proportions de puces FeliCa intégrées à des
cartes ou à des mobiles, pour six cartes largement diffusées (EDY, Suica, ICOCA, PASMO, Nanaco,
WAON). Attention, ces chiffres ne comptabilisent pas le nombre de puces distribuées dans les
mobiles, mais bien le nombre de puces qui ont été activées pour un ou plusieurs des six services
précédemment cités, et donc théoriquement réellement utilisées.
Cartes plastique
Nombre de terminaux
10,11
9,9
9,69
9,42
9,03
350
300
200
77,5
75,84
73,94
71,19
250
68,97
8,83
66,65
8,47
64,79
8,15
63,05
7,93
61,04
7,67
400
58,82
Nombre de puces délivrées (millions)
Mobiles
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
150
100
50
0
Source : Bank of Japan, 2008
Remarque : ICOCA et PASMO n’ont pas de version mobile.
31
Nombre de terminaux compatibles (milliers)
Fig. I.5.3 : Proportion mobiles / cartes pour EDY, Suica, ICOCA, PASMO,
Nanaco, WAON, et nombre de terminaux de paiement compatibles.
On observe dans cette étude de la banque du Japon une certaine incohérence avec les chiffres
annoncés par NTT DoCoMo concernant le nombre de terminaux compatibles. Néanmoins, on peut
observer qu’un peu plus de 11 % des utilisateurs des six services étudiés se servent d’Osaifu-Keitai.
Les chiffres de NTT DoCoMo et de la banque du Japon paraissent cohérents avec le sondage suivant
réalisé par goo Research sur 1093 personnes :
Fig. I.5.4 : Utilisez-vous la fonction Osaifu-Keitai de votre mobile ?
6,7 %
7,2 %
Oui
12,6 %
Non, mais mon mobile est
compatible.
31,5 %
Non, mon mobile n'est pas
compatible.
Je ne sais pas si mon mobile est
compatible.
42 %
Je n'ai pas de mobile
Source : goo Research, octobre 2008
De plus, ces chiffres concordent également avec ceux d’Orange Labs Tokyo, qui nous ont parlé d’un
taux d’utilisation situé entre 10 et 20% (juillet 2009).
I.5.b – Technique
FeliCa est basée sur le principe du RFID (radio-frequency identification). La puce est alimentée grâce
aux ondes électromagnétiques du terminal de paiement, qui provoquent un courant induit
permettant d’alimenter le circuit (tag RFID passif). Lorsqu’on se sert du mobile pour créditer la puce
via le réseau 3G ou consulter son état, c’est ce dernier qui alimente le circuit Mobile Felica.
Le codage Manchester a été choisi pour la transmission des données. Il est en effet beaucoup plus
tolérant aux variations de distance entre la carte et le terminal, la signification du code n’étant pas
basée sur l’amplitude mais sur le sens des transitions. De telles variations sont fréquentes dans les
portillons de contrôle des transports, où les gens effleurent à peine la zone d’authentification avec
leur carte. Le transfert se fait à 212kbits/s, à la fréquence de 13,56 MHz.
Fig. I.5.5 : Codage Manchester : un 0 logique est codé par une transition du
niveau bas vers le niveau haut, et inversement pour le 1 logique.
32
Une transaction se déroule en trois phases : détection de la carte par le terminal, authentification
mutuelle et enfin lecture/écriture des données. Ces trois étapes prennent moins de 100ms. La
contrainte de temps était cruciale pour le bon usage de la puce. En effet, une des principales
utilisations est le passage de portillons de contrôle dans les transports. De tels portillons voient
passer un flux énorme de passagers, et ont en fait pour cahier des charges de permettre 80 usagers à
la minute.
Au niveau de la sécurité, des clefs de cryptage sont générées à chaque transaction. Une proximité de
10 cm ou moins est requise pour l’échange des données. Si le courant est interrompu pendant la
lecture/écriture, la carte revient automatiquement à son état antérieur.
Pour pouvoir utiliser un service basé sur FeliCa, il ne suffit pas d’acheter un mobile compatible avec
Osaifu-Keitai. Une application par service doit être installée sur le mobile. Si par exemple on veut
pouvoir se déplacer dans les transports en commun de Tokyo, il faudra télécharger l’application Suica
via le réseau 3G de son opérateur, l’activer, pour ensuite pouvoir créditer sa puce FeliCa et l’utiliser
comme titre de transport. En fonction des partenariats entre opérateurs et fournisseurs de services
(ou lorsque l’opérateur, comme NTT DoCoMo, fournit directement un service basé sur FeliCa),
certaines applications sont parfois préinstallées sur le mobile.
Précisons d’ailleurs ici que la possibilité d’avoir plusieurs applications sur une même puce n’est pas
inhérente à Mobile FeliCa. En théorie, il serait possible de réaliser la même chose pour une carte
plastique. Le fait qu’il n’existe pas de cartes plastiques multi-applications résulte d’un problème tout
simplement marketing : le design de la carte ne pourrait pas être changé une fois imprimé, ce qui
obligerait les différents acteurs, parfois concurrents, à devoir faire cohabiter leurs logos sur une
même carte.
I.5.c – Usages
On peut trouver de multiples applications à Mobile FeliCa. Les plus courantes sont le paiement
(prépayé ou post-payé), les titres de transports, la gestion des relations clients et les cartes de
fidélité, le contrôle d’accès, la billetterie et la carte de membre.
Fig. I.5.6 : Images promotionnelles pour la puce FeliCa.
Source : Sony Corporation
33
Le nombre de services basés sur Mobile FeliCa étant très élevé, nous nous contenterons ici de les
catégoriser en prenant quelques exemples. Voici un tableau récapitulant les plus utilisés :
Tab. I.5.1 : Services FeliCa les plus utilisés.
Type prépayé
Carte plastique
Mobile
Edy
Edy
Suica
Suica
ICOCA
Nanaco
Nanaco
WAON
WAON
PASMO
6 services majeurs d’e-money prépayés.
Plus de 87 millions de puces écoulées, dont plus
de 10 millions dans les mobiles.
Type post-payé (crédit)
Mobile
Carte plastique
iD
iD
QUICPay
QUICPay
Visa Touch
Visa Touch
PITAPA
3 services majeurs d’e-money post-payés
iD : 9 millions d’utilisateurs,
380 000 terminaux (septembre 2008)
QUICPay : 4.3 millions d’utilisateurs,
150 000 terminaux (août 2008)
Visa Touch : 0,46 million d’utilisateurs
49 000 terminaux (mars 2008)
Source : NTT DoCoMo, octobre 2008
I.5.c.i – Paiement
Prépayé
En 2001 est lancée la première carte sans contact basée sur FeliCa au Japon : Edy, acronyme d’euro
dollar yen (bien qu’on ne puisse payer qu’en yens !). Edy est émise par la société BitWallet,
possédant comme actionnaires majeurs Sony et NTT DoCoMo, mais dont l’actionnariat est diversifié
(KDDI, Toyota, ANA, Intel, SMBC, MTFG, …). Edy est aujourd’hui le service qui a émis le plus de cartes
sans contact au Japon. En juillet 2009, 19% des transactions Edy (plusieurs dizaines de millions par
mois) auraient été faites via le téléphone portable.
JR East, qui a lancé en 2001 son titre de transport sans contact Suica, a profité en 2004 d’une base de
clients déjà confortable pour ajouter à sa carte des fonctionnalités de paiement. Cela a commencé
par des magasins à l’intérieur des gares, puis à l’extérieur. En juillet 2009, environ 6% des
transactions Suica auraient été effectuées via le service mobile. PASMO, un autre service de titre de
transport permettant le paiement, s’est rapidement développé depuis son lancement en mars 2007,
mais ne possède toujours pas de version mobile.
Nanaco et Waon sont les cartes de paiement respectives des chaînes de distribution Seven & i
Holdings et AEON. Nanaco a atteint 3 millions d’utilisateurs en 52 jours. L’intérêt pour ces
distributeurs (qui acceptent le porte-monnaie Edy), est de se passer de reverser des commissions sur
chaque paiement, ainsi que d’accélérer le passage en caisse et d’avoir la maîtrise de leur application
pour développer l’analyse fine des ventes et le marketing personnalisé. Par ailleurs, des études ont
montré que le paiement via le téléphone portable augmentait la valeur du panier moyen des clients.
Post-payé
L’usage des cartes de crédit traditionnelles est plutôt réservé au Japon pour les transactions de
montants élevés, supérieurs à 10 000 yens (environ 75 euros). Les konbini (contraction japonaise de
34
« convenience store », sorte de supérette de quartier dont il est difficile de trouver un équivalent
français), sont nombreux. On y trouve de nombreux produits de première nécessité, et les
traditionnels plateaux-repas (bento) ingurgités chaque jour par de nombreux employés. Le maillage
fort des chaînes de konbini (qui favorisent des achats ponctuels et de petits montants), les gares de
métro remplies de commerces et le faible taux de criminalité favorisent le paiement en cash. Mais de
nombreux acteurs voient la répartition des modes d’achats évoluer (voir Fig. I.5.7), notamment grâce
au développement de nouveaux services de cartes de crédit sur mobile.
En avril et en août 2005, deux émetteurs de cartes de crédit, JCB et Mitsubishi UFJ Nicos, on annoncé
le lancement de leurs cartes sur mobile (QUICPay et Visa Touch). De son côté, NTT DoCoMo est entré
la même année et à hauteur d’un tiers au capital du numéro deux nippon de la carte de crédit
(Sumitomo Mitsui Financial Group). Il a ensuite développé la plate-forme iD, permettant à plusieurs
émetteurs de cartes de crédit d’utiliser les portables Osaifu-Keitai de l’opérateur comme support.
Enfin, il a lancé au-dessus de cette plate-forme son propre service de crédit, DCMX, qui a atteint les
10 millions d’utilisateurs fin août 2009. La rémunération des différents acteurs se fait selon le modèle
traditionnel, c'est-à-dire celui d’une commission prise sur les transactions.
En théorie, les portables de KDDI et SoftBank pourraient accueillir iD, mais ils sont encore réticents à
l’autoriser. Les discussions semblent plus avancées avec Willcom, opérateur PHS.
Synthèse
Voici un tableau récapitulatif des principales méthodes de paiement électronique via FeliCa :
Tab. I.5.2 : Tableau récapitulatif des principaux services de paiement via FeliCa
Service
Nom de
l’entreprise
Méthode
de
paiement
Lancement
du service
Version
mobile
Nombre
d’inscrits
(en
millions)
Nombre de
terminaux
installés
Montant
de
paiement
maximum
NTT
DoCoMo
JCB
UFJ Nicos
BitWallet
JR East
POST-PAYE (A CREDIT)
Décembre
2005
Oui
Avril 2005
Oui
PASMO
Seven & i
Holdings
AEON
Mars 2007
Avril 2007
Avril 2007
Non
Oui
Oui
PREPAYE
Août 2005
Oui
Novembre
2001
Mars 2004
(Service
mobile lancé
en Juin 2004)
(Service
mobile lancé
en Janvier
2006)
Oui
Oui
7,4
4,2
0,5
40,4
22,2
9,1
5,9
4,6
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/03/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
Dont mobile :
Dont mobile :
Dont mobile :
5,6
7,8
1,1
0,8
(au 30/04/08)
(au 19/05/08)
(au 30/04/08)
(au 30/04/08)
75 000
magasins
48 700
magasins
5 532
magasins
19 673
magasins
25 000
magasins
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
50 000 ¥
20 000 ¥
20 000 ¥
29 999 ¥
20 000 ¥
330 000
143 000
49 000
(au 30/05/08)
(au 30/05/08)
(au 30/03/08)
Limite du
crédit
accordé.
20 000 ¥
Limite du
crédit
accordé.
Dont mobile :
Source : NTT DoCoMo, août 2008
P.S. : le lancement de la carte Suica a eu lieu en 2001, comme annoncé ci-dessous (I.5.c.ii). La date de mars 2004 évoquée
dans le tableau ci-dessus correspond à l’ajout de fonctionnalités de porte-monnaie électronique à Suica.
35
Nous parlions précédemment de l’évolution des modes de paiement consécutive à l’introduction des
services Mobile FeliCa. Voici la vision de la Banque du Japon concernant cette évolution :
Fig. I.5.7 : Perspectives d’évolution de l’usage des moyens de paiement.
Source : Bank of Japan, 2008
Aujourd’hui, énormément de points de ventes sont compatibles avec le paiement électronique, qu’il
s’agisse de magasins, restaurants ou distributeurs automatiques de boissons ou cigarettes. Sortir
avec les services Edy et Suica dans son téléphone garantit quasiment de pouvoir payer et se déplacer
dans les principaux lieux de Tokyo.
Enfin, et bien que cela n’ait rien à voir avec FeliCa, on peut citer le nouveau service proposé par NTT
DoCoMo. L’opérateur propose à ses clients de pouvoir faire des virements (à hauteur de 20 000 yens
par mois) entre eux. Le débiteur utilise une application i-mode, où il entre le numéro de téléphone
du bénéficiaire et le montant du virement. Il verra sa facture mensuelle augmenter de ce montant. Le
créditeur reçoit un message, et choisit de recevoir l’argent sur son compte bancaire ou sous forme de
réduction sur sa facture de téléphone. Pour pouvoir proposer ce service, NTT DoCoMo s’est associé
pour l’occasion à la plus grande banque japonaise, Mizuho. L’opérateur et la banque prélèvent des
commissions sur chaque transaction. Si cette manière de transférer de l’argent peut fonctionner au
Japon, c’est notamment parce que le chèque bancaire n’existe pas. Les particuliers sont donc obligés
de régler leurs dettes en liquide, ce qui peut s’avérer peu pratique (problèmes de monnaie,
distributeurs fermés à la sortie du restaurant, …). Nokia a annoncé très récemment vouloir se lancer
dans ce type de service, notamment dans des pays où il est parfois difficile d’avoir un compte
bancaire.
I.5.c.ii – Titre de transport
Suica fut historiquement, après Edy, la première carte plastique incluant la technologie FeliCa au
Japon, en 2001. Elle faisait à la base office de titre de transport pour le réseau de la compagnie de
trains de l’est du pays, JR East.
36
Le principe est simple. L’utilisateur recharge sa carte plastique sur une borne. Avant de monter dans
un train, il passe par un portique de sécurité en l’effleurant avec sa carte. Il réalise la même
opération en sortie du train, et le montant est automatiquement débité sur sa carte en fonction de la
distance qu’il a parcourue. Ce système, en plus de permettre un passage encore plus rapide des
portiques de sécurité, présente l’énorme avantage pour la compagnie de train d’économiser de la
maintenance et du personnel. En effet, les anciens tickets à bande magnétique pouvaient être
introduits mouillés ou pliés, ce qui parfois entraînait des dysfonctionnements des portiques. Bien que
ce système de ticket existe toujours, l’écrasante majorité des utilisateurs réguliers possède
aujourd’hui des cartes sans contact.
PASMO, un autre titre de transport tokyoïte pour les bus et métros, a été lancé en mars 2007. Sa
vente a du être suspendue au bout d’un mois pour cause de rupture de stock, les 4 millions de cartes
commandées pour l’année ayant été écoulées !
Fig. I.5.8 : Cartes Suica et Pasmo, faisant office de titres de transport.
La version mobile de Suica fut mise en service début 2006. Les utilisateurs de cette version n’ont plus
à se préoccuper des bornes de rechargement. Ils peuvent consulter ou recharger leur crédit
directement depuis leur téléphone. Ils peuvent même activer une option permettant le
rechargement automatique de la carte s’il n’y a pas assez d’argent pour passer un portique. En avril
2009, il y avait plus de 28 millions de cartes Suica en circulation et 1,5 millions d’utilisateurs de la
version mobile.
Depuis 2001, les possibilités d’utilisation de Suica ont évolué. La carte permet aujourd’hui de payer
dans de nombreux magasins (d’abord dans les gares, et maintenant à l’extérieur). Elle est également
compatible avec les réseaux de métros et de bus tokyoïtes ainsi que le réseau de trains de la
compagnie JR West (cette dernière ayant développé ICOCA, qui suit le même principe que Suica pour
la partie ouest du pays, et qui est désormais utilisable sur le réseau JR East).
Fig. I.5.9 : Passage d’un portique de métro à l’aide du téléphone portable.
37
JAL (Japan Airlines) et ANA (All Nippon Airways) ont également développé des programmes Mobile
FeliCa permettant aux utilisateurs de se servir de leur téléphone comme carte d’embarquement. Cela
permet une meilleure fluidité à l’enregistrement et un certain confort pour les utilisateurs réguliers.
I.5.c.iii – Fidélisation / CRM / couponing / carte de membre
Les Japonais sont extrêmement friands de cartes de fidélité en tous genres. Certaines études ont
montré qu’ils en avaient en moyenne 12 dans leur portefeuille. L’intégration de toutes ces cartes
dans un seul et même appareil (le téléphone portable) est un atout énorme pour le développement
de Mobile FeliCa au Japon. De plus, il est un outil puissant pour les annonceurs et émetteurs de
cartes, permettant le couponing (distribution de coupons de réduction) personnalisé, et la réalisation
de statistiques toujours plus précises.
Souvent, ces applications de couponing et de fidélisation sont combinées avec le paiement. Par
exemple, Nanaco, carte de paiement électronique de la chaîne de konbini 7-Eleven (et désormais
utilisable dans d’autres magasins), permet lors du paiement, de recevoir des points de fidélité à
échanger contre des yens, mais aussi de recevoir des coupons de réduction. De même, les cartes de
JAL et ANA dont nous avons parlé précédemment font office de « compteurs de miles » pour avoir
des voyages gratuits.
On peut également citer ici les bornes ToruCa. Développées par NTT DoCoMo, elles permettent,
lorsque l’on approche son téléphone, de donner des informations sur un produit, un menu, ou tout
autre élément environnant. Elles offrent aussi la possibilité de récupérer des coupons de réduction
directement sur son mobile. Leur utilisation est totalement gratuite, l’opérateur se rémunérant sur
les flux de données passant par le réseau 3G si l’utilisateur veut en savoir davantage, voire par une
commission payée par les annonceurs.
NTT DoCoMo et McDonald’s ont créé une joint-venture visant à favoriser l’usage du paiement
électronique dans les restaurants McDonald’s. Les bornes de paiement compatibles iD ont été
couplées au système ToruCa. Cela permet aux usagers de payer, mais également de recevoir des
coupons et de les utiliser automatiquement à la commande. NTT DoCoMo est heureux d’équiper les
fast-foods de son système iD, et McDonald’s peut développer du marketing ciblé, faire des
économies de papier, mais surtout réduire le temps de passage en caisse. La chaîne a estimé qu’une
réduction de 30 secondes de l’acte d’achat augmenterait ses ventes de 5%.
Fig. I.5.10 : Bornes de paiement iD chez McDonald’s.
38
Un dernier avantage du couponing sur téléphone mobile est le fait que l’utilisateur peut (ou pourra,
certaines solutions n’étant pas encore très répandues) être averti qu’il peut utiliser sa réduction, en
fonction d’éléments déclencheurs : date de péremption du coupon, passage devant un magasin où il
peut être utilisé, etc.
I.5.c.iv – Contrôle d’accès
Mobile FeliCa peut également être utilisé pour le contrôle d’accès, permettant un confort
d’utilisation au quotidien. Plus besoin d’avoir ses clefs sur soi.
On peut par exemple citer Kesaka, qui permet de se servir de son mobile comme de clefs. La porte
n’ayant plus de barillet, le propriétaire n’a plus à le changer à chaque déménagement. L’application
permet aux distraits de consulter hors de la maison quelles portes sont ouvertes ou fermées. Enfin,
les utilisateurs peuvent dupliquer leurs clefs (définitivement ou pour une période limitée) afin de les
fournir à un proche. D’autres services peuvent être activés, comme l’envoi automatique d’un e-mail
lorsque une porte est déverrouillée par exemple.
L’utilisation de FeliCa pour le contrôle d’accès est également possible dans le monde de l’entreprise,
et permet par la même occasion aux employés de pointer.
I.5.c.v – Services à la demande
Des récepteurs FeliCa sont de plus en plus intégrés dans des appareils électroniques de la vie
courante. Sony a par exemple monté un récepteur dans la télécommande de ses derniers téléviseurs
Bravia, permettant de payer pour des vidéos à la demande entre autres choses. Il autorise également
la consultation de l’état de la puce directement sur le navigateur de la télévision, ou encore l’envoi
d’une URL à consulter par l’intermédiaire du port infrarouge de la télécommande !
Fig. I.5.11 : Démonstration de la télécommande équipée d’un lecteur FeliCa au Sony Building (quartier de Ginza).
La télécommande présentée dans ce « showroom » est agrandie pour l’occasion.
Sony a également développé un lecteur (PaSoRi) à brancher sur différents appareils électroniques.
Connecté à la Playstation 3, il offre la possibilité de payer sur le Playstation Store pour des jeux par
39
exemple. La nouvelle version de cette borne permet même, couplée à la carte d’identité, de
s’identifier pour remplir des formulaires de déclaration de revenus. Le lecteur permet aussi de
s’authentifier pour certaines transactions en ligne, de servir de mot de passe pour économiseur
d’écran, de transmettre des informations de son PC vers le mobile, ou de payer sur Internet en se
servant du crédit disponible sur la puce. Les dernières versions d’ordinateurs portables intègrent
directement un lecteur FeliCa, permettant les mêmes services que PaSoRi.
Fig. I.5.12 : PaSoRi première version, à brancher sur un
ordinateur ou une Playstation 3 par exemple.
Fig. I.5.13 : Port FeliCa intégré dans un ordinateur portable.
Fig. I.5.14 : Ventes cumulées de PaSoRi et des Ports FeliCa intégrés.
Ports FeliCa
PaSoRi
Nombre d'unités vendues
7000000
6000000
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
févr.-08
déc.-07
oct.-07
août-07
juin-07
avr.-07
févr.-07
déc.-06
oct.-06
août-06
juin-06
avr.-06
févr.-06
déc.-05
oct.-05
août-05
juin-05
avr.-05
févr.-05
déc.-04
oct.-04
août-04
juin-04
avr.-04
0
Source : Sony Corporation, mars 2008
I.5.c.vi – Billetterie
Mobile FeliCa peut également être utilisé pour tout ce qui relève de la billetterie : vente de tickets de
concerts, cinéma, rencontres sportives, parcs d’attraction… L’avantage étant que grâce à la 3G,
l’utilisateur peut réserver sa place à distance, et l’intégrer à sa puce FeliCa. A son arrivée, il présente
son mobile à l’entrée puis va profiter du spectacle.
Mais le système présente également d’autres avantages. Nous allons utiliser le système de billetterie
du Fukukoa Dome pour les illustrer. Le Fukukoa Dome (appelé Fukukoa Yahoo! Japan Dome ou
40
Yahoo Dome depuis que Yahoo! Japon a acheté le nom du stade pour 5 ans) est l’enceinte sportive
dans laquelle se déroulent les matchs de baseball de l’équipe des Fukukoa SoftBank Hawks.
Le service de billetterie sur téléphone mobile a été lancé en 2005. Le service permet aux utilisateurs
de réserver directement depuis leur téléphone portable, sur le site mobile de l’équipe de baseball. Ils
peuvent payer par carte de crédit. Le ticket est alors intégré à la puce Mobile FeliCa. Le spectateur
n’a plus qu’à passer son mobile devant un portique de sécurité pour entrer le jour du match.
L’utilisateur peut également consulter une carte des sièges disponibles avant d’acheter son billet.
Le vendeur économise des frais d’impression et d’envoi des tickets, et peut faire varier en temps réel
le prix des places en fonction du nombre de sièges occupés, favorisant les achats de dernière minute.
I.5.d – Accélérateurs et freins au développement
NTT DoCoMo a vraiment joué un rôle de moteur dans le développement de Mobile FeliCa. Il a pris
d’importantes participations dans BitWallet et FeliCa Networks pour lancer les premiers services sans
contact sur carte et mobile. Il a laissé ses concurrents utiliser le terme Osaifu-keitai pour favoriser le
développement du service. Il a également investi plus de 10 milliards de yens (environ 73 millions
d’euros à l’époque) pour subventionner l’achat de terminaux compatibles par les différents
commerces. Enfin, sa prise de participation dans Sumitomo pour développer des applications de
crédit lui a couté extrêmement cher. Le retour sur investissement de l’opérateur se fera à très long
terme, mais il a probablement pris une longueur d’avance capitale grâce au développement de sa
plate-forme iD.
Malgré cela, deux principaux éléments on freiné la croissance d’Osaifu-Keitai. Il faut en effet
reconnaître que le lancement du paiement sans contact s’est fait plus lentement que l’avaient prévu
les différents acteurs.
Le premier frein fut l’incompatibilité des différents lecteurs. Les magasins souhaitant accepter
plusieurs moyens de paiement électronique se devaient d’acheter les lecteurs correspondants, ce qui
devenait vite onéreux et encombrant en caisse. En septembre 2006, quatre acteurs majeurs (JR East,
NTT DoCoMo, JCB, et BitWallet) on annoncés qu’ils allaient développer des terminaux uniques
compatibles avec les quatre services Suica, iD, Edy et QUICPay. Cela a en grande partie résolu le
problème de la compatibilité, et le casse-tête pour les clients et les commerçants.
Fig. I.5.15 : Un ancien terminal iD, incompatible avec EDY, Suica, QUICPAY ou PASMO.
41
Le deuxième élément concerne la complexité du parcours client pour s’inscrire aux différents
services Mobile FeliCa. Les étapes étaient nombreuses, parfois complexes, et le client pas très
persévérant pouvait vite s’y perdre. On peut par exemple citer la première version de l’inscription à
Suica, particulièrement fastidieuse. Depuis, les différents parcours tendent à s’améliorer par
itérations successives, poussant les clients à franchir le pas.
I.5.e – Perspectives
NTT DoCoMo considère le paiement mobile comme son troisième axe de croissance, après les
services voix, puis données. Les magasins vont continuer à s’équiper et le nombre de transactions,
déjà de l’ordre de plusieurs dizaines de millions chaque mois, va continuer à augmenter. La
répartition des divers moyens de paiement va changer. L’intégration de la carte de crédit dans les
mobiles va augmenter la fréquence des achats à crédit. Ces derniers vont par ailleurs étendre leur
spectre d’utilisation à des montants plus faibles. Les achats via les services prépayés de type Edy vont
également se développer, et les montants vont augmenter peu à peu.
D’autre part, NTT DoCoMo a récemment dévoilé un quatrième axe de croissance. Après avoir tenté
d’assister ses clients dans leur vie de tous les jours (l’opérateur parlait de « lifestyle infrastructure »),
il veut désormais les conseiller, voire les orienter dans leurs choix de vie.
En novembre 2008, l’opérateur lançait en effet le service i-concier, visant à conseiller ses clients et à
développer un « marketing push » ultra-personnalisé. Le nombre d’inscrits avait déjà dépassé le
million en avril 2009. Il souhaite utiliser toute la technologie du téléphone dans le but d’arriver à
mieux connaître ses clients, afin de leur proposer des services adaptés. Les clients recevront ainsi des
messages (publicitaires ou non), qui pourraient être du style : « il pleut aujourd’hui, pensez à votre
parapluie », « vous êtes à proximité du magasin X, nous vous rappelons que vous avez un coupon de
réduction pour l’article Y », « vous avez mangé de la viande hier, aujourd’hui nous vous
recommandons ce magasin de sushis », … Les bases de données d’un tel service seront énormes, et
l’intelligence artificielle qu’il requiert est très poussée, pour ne pas paraître comme un bête spam
mais bien comme un « compagnon de vie ». L’utilisateur peut fournir au service son emploi du temps
et son carnet d’adresses. Ceci, ajouté à la localisation GPS et à la distribution de coupons ToruCa, est
un outil puissant pour déranger le moins possible le client, lui donnant l’impression qu’il est conseillé
et non « spammé ». Au fur et à mesure de son évolution, le service deviendra de plus en plus
intelligent, et arrivera peut être à combler les besoins de l’utilisateur avant même qu’ils ne se fassent
ressentir. Nul doute que les Japonais, qui aiment être guidés dans toutes leurs démarches, se
laisseront séduire.
42
Fig. I.5.16 : La mascotte d’i-concier et un exemple de message que pourrait envoyer le service.
Source : NTT DoCoMo, juillet 2009
Enfin, un concurrent direct à la technologie FeliCa pourrait faire son apparition au Japon pour le
paiement : l’empreinte digitale, ou la cartographie des veines de la main. Cette dernière technique
est déjà utilisée pour retirer de l’argent dans certains distributeurs, et la première à déjà été testée
par Hitachi pour le paiement.
I.5.f – Comparatif avec la France
On peut considérer que la situation actuelle en France est celle du Japon autour de 2003/2004, bien
que ne se dégage pas un acteur majeur comme NTT DoCoMo à l’époque. Des cartes plastiques sans
contact sont déjà développées pour le transport (Navigo à Paris, Tisséo à Toulouse par exemple) ou
l’authentification. Des cartes bancaires sans contact commencent également à faire leur apparition.
Le seul porte monnaie électronique permettant de payer dans un nombre conséquent de magasins
est Moneo, qui a une version sans contact. Toutefois le service n’est pas ce que l’on pourrait appeler
un succès. Il est toutefois assez utilisé dans les restaurants universitaires, beaucoup de cartes
étudiant ayant une fonction Moneo.
Fig. I.5.17 : Carte tisséo (servant de titre de transport pour le métro toulousain) et carte INSA (servant de carte étudiant, de
badge d’accès et de carte de paiement prépayé).
L’intégration du sans contact dans les mobiles s’est fait attendre, mais les premiers mobiles intégrant
une puce de ce type commencent à voir le jour.
43
[I.6 – Appareil photo / Caméra]
Le choix de la puce NFC (Near Field Communication) a été arrêté après la standardisation de la
technologie. Les opérateurs français, qui veulent tirer profit du sans contact mobile, ont poussé pour
que la puce soit intégrée à la carte SIM. En effet, au Japon, les opérateurs ont une grande maîtrise
sur les téléphones, ce qui leur confère un certain contrôle sur la puce, et peuvent se permettre de
laisser FeliCa en dehors de la SIM (de plus, la carte SIM est assez récente dans les mobiles nippons).
La relation opérateur/constructeur n’est pas la même en France, et pour obtenir le même niveau de
garantie, les opérateurs veulent une intégration du NFC dans la carte SIM.
Afin de se mettre d’accord et d’accélérer le processus, les grands opérateurs, des fournisseurs de
services, des industriels et des banques ont créé « l’association française pour le sans contact
mobile » et « l’association européenne payez mobile » en 2008. Par ailleurs, le gouvernement a lancé
la même année le forum des services sans contact, dans l’optique de mettre les différents acteurs
autour de la table. Nice devrait être un premier projet pilote à grande échelle, avec au moins 3000
clients qui testeront le NFC intégré à la carte SIM dès 2010.
I.6 – Appareil photo / Caméra
I.6.a – Histoire et technologie
Deux types de capteurs peuvent être proposés pour les téléphones-appareils photo. Le premier
repose sur la technologie CCD (charge-coupled device), inventée en 1969 dans les laboratoires AT&T
Bell. Le second utilise celle du CMOS (complementary metal-oxide-semiconductor), qui fut mise à
profit par le Dr. Eric R. Fossum au début des années 90 pour créer « l’appareil photo sur une puce ».
C’est l’opérateur J-Phone (racheté depuis à Vodafone pour devenir Softbank) qui commercialisa en
l’an 2000 au Japon le premier téléphone-appareil photo, fabriqué par Sharp et utilisant la technologie
CCD. J-Phone et Sharp lanceront moins de trois ans plus tard le premier téléphone-appareil photo
méga-pixel, utilisant toujours la technologie CCD.
Le développement des capteurs photo dans les téléphones fut alors fulgurant. En 2003, on vendait
déjà plus d’appareils photo-téléphones que d’appareils photo tout court. En 2004, Nokia devint le
plus gros vendeur d’appareils photo numériques grâce à ses téléphones. Cette expansion rapide
entraîna une révolution des usages, les gens se servant de plus en plus uniquement de leur
téléphone pour prendre des photos, poussant les fabricants traditionnels à partir sur du haut de
gamme (reflex) ou à abandonner la filière (Konica Minolta).
Aujourd’hui, une grande partie des téléphones portables vendus au Japon possèdent un appareil
photo intégré, l’écrasante majorité d’entre eux utilisant la technologie CMOS, même si ces derniers
temps le CCD revient à la mode grâce à Sharp. En France, le taux de téléphones équipés serait de
80%.
I.6.b – Usages
I.6.b.i – Prise de photos / vidéos
Fini le stéréotype du Japonais avec l’appareil photo autour du cou au pied de la tour Eiffel. En nous
promenant dans les sites touristiques de Tokyo et de ses alentours, nous avons pu constater qu’il
44
était plus fréquent de voir des nippons sortir leur téléphone que leur appareil photo pour
immortaliser un temple ou un paysage.
Il nous a été difficile de trouver sur les étalages des téléphones non dotés de la fonction appareil
photo, même si quelques-uns subsistent encore. Pour les téléphones équipés, la résolution minimale
semble être autour de 3 méga-pixels, la résolution moyenne entre 5 et 8. Certains appareils montent
même jusqu’à 10 méga-pixels, comme le Sharp Aquos Shot commercialisé par Softbank (mai 2009).
En ce qui concerne le nombre de pixels (et bien qu’il ne soit pas le seul facteur déterminant pour la
qualité de la photo), une étude a été réalisée sur 1000 personnes par goo Research en novembre
2008. On peut constater que plus d’un quart sont demandeurs de grosses résolutions (supérieures à
4 méga-pixels). Un peu moins de la moitié se contenterait de résolutions inférieures ou égales à 2
méga-pixels.
Fig. I.6.1 : A peu près quelle résolution est nécessaire sur les
téléphones appareils-photo ?
1,6 %
0,8 %
8,5 %
4 MP ou plus
27,3 %
10,6 %
Autour de 3 MP
Autour de 2 MP
Autour de 1 MP
Autour de 310000 pixels
23,6 %
Autour de 110000 pixels
27,6 %
Pas besoin d'appareil-photo
Source : goo Research, novembre 2008
I.6.b.ii – Codes 2D
Les codes deux dimensions (2D) étaient depuis les années 80 utilisés dans le domaine industriel. Ils
pouvaient contenir plus de données que les traditionnels codes-barres, permettant non plus le
repérage d’un lot de produit mais bien chaque produit. Ces codes sont capturés par un appareil
photo ou une caméra, et sont ensuite analysés par une application pour en extraire les informations.
De nombreux types de codes 2D existent, de forme carrée, circulaire, en couleur, etc. Au Japon, le
type de code 2D le plus développé (et à une écrasante majorité) est le QR Code (« Quick Response
Code »), créé par Denso-Wave en 1994 pour l’industrie automobile. Bien que Denso-Wave ait déposé
des brevets et le terme QR Code, il promit de ne pas exercer de droits dessus, ce qui permit à la
technologie de se développer. La majorité (voire la totalité) des téléphones mobiles appareils-photo
vendus actuellement au Japon possède une application de lecture de QR Code préinstallée et on
estime que plus de 90% des détenteurs de mobiles savent ce qu’est un QR code. Voici un sondage
réalisé sur 245 personnes possédant un mobile capable de scanner ce type de code :
45
Fig. I.6.2 : Avez-vous déjà utilisé la fonction de lecture de QR Code de
votre mobile ?
1,7 %
13,6 %
Oui
Non
Ne se souvient pas
84,7 %
Source : whatjapanthinks.com, juin 2009
Les QR Codes peuvent stocker 7089 caractères numériques, 4296 caractères alphanumériques, 2953
octets ou 1817 kanji (idéogrammes d’origine chinoise). Ils possèdent des codes correcteurs d’erreur
(Reed-Solomon) permettant de décoder les données même si une partie de l’image est cachée ou
corrompue. La structure du codage permet d’inclure des images, et le décodage est indépendant de
la couleur du code pour peu que le contraste soit suffisant. Il n’y a pas non plus de contrainte de
taille, certains étant même affichés sur des buildings !
Fig. I.6.3 : QR Code d’environ 2300
caractères, représentant un poème
de Lewis Carroll. Il demande un
appareil photo d’une importante
résolution pour pouvoir être décodé.
Fig. I.6.4 : QR Code intégrant une
image. Le texte représenté est
« Gosiunia ».
Fig. I.6.5 : QR code original pour une
publicité de Louis Vuitton, renvoyant
vers le lien http://lvmonogram.jp/store
Source : japon.typepad.fr
L’usage principal des QR Codes est de fournir à la personne qui les voie un lien HTTP vers un site web
(souvent adapté pour le mobile). Le scan d’un code est gratuit et le prix de l’accès aux sites web varie
selon le forfait. Cela permet à l’utilisateur de se passer de taper une URL, et comporte un aspect
ludique incitant à l’utilisation. Les QR Codes sont ainsi souvent imprimés sur des pages de magazines,
des affiches publicitaires, des emballages de produits ou affichés sur des bâtiments. On les retrouve
également de plus en plus sur des cartes de visite.
46
Fig. I.6.7 : Une publicité avec QR Code dans le
journal Nihon Keizai Shimbun (Nikkei).
Fig. I.6.6 : Un QR code « classique », représentant
l’URL de l’Ambassade de France au Japon :
http://www.ambafrance-jp.org/
Le second usage consiste à récupérer des coupons de réduction sur divers produits. Comme nous
l’avons vu dans la partie sur Mobile Felica (I.5), les Japonais sont friands de coupons de réduction. Il
leur suffit, lorsqu’ils tombent sur un QR Code faisant office de coupon (sur une affiche ou un
magazine) de le prendre en photo. Lorsque le client arrive au magasin, il montre sa photo, dont le
code est scanné. Le code ayant été généré de façon aléatoire, il est comparé à une base de données
de codes valides. S’il est valide, le client reçoit une réduction ou un cadeau.
La dernière utilisation est le paiement. NTT Data et une société de vente par correspondance, Nissen,
ont lancé fin 2008 un service permettant de payer une facture papier en prenant en photo le code 2D
imprimé dessus. Il faut que l’utilisateur télécharge une application Java permettant de lire ce code.
Une fois scanné, il renvoie vers un service mobile permettant à l’utilisateur de valider la transaction.
Au niveau des modes d’utilisation les plus répandus, voici un sondage, réalisé sur 199 personnes
ayant déjà utilisé le scan de QR Code, qui permet de se faire une idée du type de support le plus
couramment utilisé pour lire ces codes :
Fig. I.6.8 : D'où avez-vous déjà lu un QR Code en utilisant votre mobile ?
(Echantillon : 199 personnes, réponses multiples)
Tract publicitaire
58,3 %
Ecran d'ordinateur
55,8 %
Journal, magazine
51,3 %
Etiquette / Emballage de produit
42,2 %
Affiche
33,2 %
Papier imprimé
20,6 %
Carte de visite
10,1 %
Ecran de mobile
6,5 %
Distributeur automatique
4,5 %
Autre
1,5 %
0
20
40
60
80
47
En France, les trois principaux opérateurs actuels (Orange, SFR, Bouygues Telecom) se sont mis
d’accord sur un type de code 2D propriétaire basé sur le standard Datamatrix, développé par la
société MobileTag : le flashcode. Il a apparemment vocation à devenir un standard international,
libre de droits. Ce type de code est plus « intelligent » que le QR code, car il permet de lancer
automatiquement des actions sur le téléphone mobile (accès à une page web, composition d’un
numéro, envoi d’un SMS, …).
Les flashcodes peuvent être utilisés de manière directe (l’information, par exemple l’URL, est
enregistrée dans le code, et on peut ainsi s’y connecter directement et gratuitement hors coûts de
connexion). Ils peuvent aussi l’être de manière indirecte, l’information du code étant alors un index
dans un serveur intermédiaire, qui contient l’action à effectuer. Cela permet par exemple de changer
une URL sans avoir à réimprimer le code, ou de réduire la taille des codes pour les URL longues. Les
publicitaires souhaitant utiliser cette deuxième méthode devront acheter des stocks de flashcodes
auprès de l’association française du multimédia mobile (AFMM), afin de garantir l’unicité du codage.
Enfin, les flashcodes possèdent une charte graphique bien particulière. Le type de code est indiqué
(flashcode), puis apparaît ensuite le code et l’action qu’il produit (ci-dessous, appel vocal).
Fig. I.6.9 : Flashcode direct permettant d’appeler l’association WWF.
La technologie souffre encore en France d’un manque de terminaux compatibles. Orange annonçait
en septembre 2009 que 26% des terminaux étaient compatibles. Des campagnes ont déjà été
menées en France. On peut citer par exemple EDF, Pages Jaunes ou encore la ville de Paris. De plus,
le 10 septembre 2009 est sorti le livre « Le sens des choses », écrit par Jacques Attali et publié aux
éditions Robert Laffont. En collaboration avec Orange, l’auteur et l’éditeur ont inclus de nombreux
flashcodes dans le livre, permettant d’accéder à des contenus multimédias additionnels. Le concept a
été déposé sous le nom « d’hyperlivre ».
I.6.b.iii – Visiophonie
La visiophonie, annoncée à ses débuts comme une application phare, ne décolle pas, en France
comme au Japon. Il est difficile de trouver une explication à ce non-succès. On pourrait penser qu’en
France, l’échec était dû au tarif, relativement élevé tant que les forfaits 3G illimités n’étaient pas
apparus. Mais le Japon a eu très tôt ce type d’abonnement, et cela n’a pas marché non plus.
La première explication est sûrement d’ordre ergonomique. Marcher en « visiophonant » n’est pas
pratique, et parler le téléphone devant soi dans un métro ou un train a vite fait de vous faire passer
pour un « ahuri ». Par ailleurs, il est tout à fait possible que les gens ne voient pas vraiment l’intérêt
de la démarche. Pour se servir de la visiophonie, il est beaucoup plus pratique d’être statique. Les
personnes qui l’utilisent parlent le plus souvent à leurs proches, donc probablement dans l’intimité
48
du foyer, où est souvent installé un ordinateur connecté à Internet. Quel intérêt de payer pour la
visiophonie, pour un service de qualité moyenne, quand on peut faire la même chose gratuitement
avec l’ordinateur juste à côté ? De plus, la visiophonie (sur mobile) a probablement souffert d’une
mauvaise image, à cause de son développement un peu chaotique pour une application censée
révolutionner les usages (mobiles ou réseaux incompatibles, mauvaise réception, prix, faible
compatibilité à l’international, …). Enfin, peut-être tout simplement que les gens ne sont pas friands
de cette ubiquité par l’image, ne souhaitant pas être vus au travers de cette petite fenêtre ne les
mettant pas forcément en valeur.
Mais, comme pour de nombreuses technologies ou services, il ne faut jamais dire jamais. La
visiophonie semble commencer à plaire en Corée du Sud, par le réseau 3G+. L’augmentation du
débit, les écrans plus larges et l’amélioration de l’ergonomie et des services sur les appareils
contribueront peut-être au succès promis à cette technologie lors de son lancement.
I.6.b.iv – La reconnaissance d’images
Des sociétés telles que Bandai et Olympus ont développé des technologies de reconnaissance
d’images. De tels procédés ne sont pas si récents, et ont commencé à voir le jour peu après
l’intégration de l’appareil photo dans les téléphones.
L’utilisation la plus classique est de prendre en photo une affiche, un objet ou un lieu. Le service de
reconnaissance compare la photo à une énorme base de données, et renvoie à l’utilisateur des liens
Internet concernant la photo. C’est également une autre manière que le QR Code de développer le
« pull-marketing », c'est-à-dire de pousser un utilisateur à se renseigner de lui-même sur un produit
ou une marque.
Fig. I.6.10 : La reconnaissance d’image.
Source : asie.atelier.fr
La reconnaissance d’images peut-être améliorée pour aboutir à la reconnaissance faciale. Cette
dernière technique peut permettre par exemple de protéger un téléphone, mais aussi de connaître
l’âge approximatif ou le sexe de la personne. Elle peut aussi être utilisée pour les jeux sur mobile.
Kaoechi, un service lancé en 2007 et basé sur une technologie de reconnaissance faciale, promettait
à ses utilisateurs de connaître à quelles stars ils ressemblaient le plus. En deux mois et demi, 22
millions d’utilisateurs l’avaient essayé selon le Japan Times. Certains parlent même actuellement
d’utiliser cette technologie dans des affiches ou des distributeurs afin de faire des statistiques sur
l’âge ou le sexe des personnes qui achètent, ou pour leur proposer des publicités personnalisées.
La reconnaissance d’images a été importée en France, où plusieurs services l’utilisent. On peut par
exemple citer Dig iT !, basé sur la technologie développée par Olympus. Quelques campagnes ont
49
déjà pu être vues en France (Société Générale, BRED), mais le succès ne semble pas encore vraiment
au rendez-vous. Il faut dire que le parcours est un peu long pour le client. Il doit soit envoyer sa
photo par MMS à un numéro court, soit installer au préalable une application sur son mobile. Ce
service pourra sûrement se développer si l’application est intégrée en standard dans le mobile
(comme les QR Codes) et n’est pas surtaxée. Le fournisseur du service pourrait par exemple se
rémunérer en faisant payer un certain prix au publicitaire, proportionnel au nombre de
reconnaissances effectuées.
I.6.c – Perspectives : la réalité augmentée
Demain, la caméra du téléphone, combinée au GPS et à une boussole, permettra probablement de
guider l’utilisateur dans la rue. Le concept de réalité augmentée est simple : vous « filmez » votre
environnement à l’aide de votre téléphone portable, et l’appareil superpose en temps réel sur
l’image des informations (le nom de tel bâtiment, la direction à suivre, un lien vers le menu du
restaurant d’en face, …). Les champs d’application sont nombreux, notamment dans le tourisme.
Une application non-japonaise (Nearest Tube) est actuellement en cours de validation par Apple pour
être mise à disposition sur l’AppStore. Il s’agit de superposer à l’image des informations pour
rejoindre les diverses bouches de métro à Londres.
Lors du salon Wireless Japan de juillet 2009 à Tokyo, nous avons pu découvrir des applications de
réalité augmentée présentées par KDDI et NTT DoCoMo. La version de KDDI permet, en fonction de
ce qui est observé par la caméra du téléphone, d’afficher l’environnement simplifié en 3D et d’y
ajouter des informations. La version présentée n’offrait apparemment pas encore la possibilité de
voir les vraies images filmées par l’appareil. Voici des extraits des dépliants promotionnels de
l’opérateur :
Fig. I.6.11 : Dépliants promotionnels vantant la réalité augmentée, par KDDI.
La version de NTT DoCoMo paraît un peu plus avancée, puisqu’elle permet vraiment en temps réel
d’afficher des informations sur l’environnement. Voici des photos de l’appareil de démonstration.
Pour le test, une image panoramique de « Yebisu Garden Place » était disponible.
50
[I.7 – Puce 3G]
Fig. I.6.12 : Démonstration de réalité augmentée par NTT DoCoMo, au Wireless Japan 09.
I.7 – Puce 3G
I.7.a – Introduction
Bien que la 3G ne soit pas indispensable pour l’Internet mobile, aujourd’hui, la grande majorité des
utilisateurs surfent sur leur portable via cette technologie (94% des abonnés ont un mobile 3G en
juillet 2009). C’est pourquoi nous avons choisi d’aborder l’Internet mobile dans cette partie.
L’historique de son développement étant décrit dans la seconde partie du rapport, nous nous
contenterons ici de donner un aperçu des usages qui en découlent. Nous nous abstiendrons
également de parler de l’i-mode et des mails, sur lesquels nous reviendrons par la suite.
En guise d’introduction, nous allons reporter une étude datant de juin 2009, réalisée sur 15000
membres de la communauté Internet MyVoice. Cette étude est traduite en anglais sur le site Internet
whatjapanthinks.com. A la lecture des résultats, il faut surtout garder en tête les chiffres suivants :
54% des sondés étaient des femmes, 2% de l’échantillon avait moins de 20 ans, 15% avait entre 20 et
30 ans, 36% la trentaine, 29% la quarantaine et 18% étaient âgés de plus de 50 ans. Une comparaison
avec une autre étude est réalisée un peu plus loin afin de se faire une idée plus précise de la réalité.
La première question concernait la fréquence d’usage, la deuxième la durée. Voici les réponses :
Fig. I.7.1 : A quelle fréquence surfez-vous sur l'Internet mobile pour tuer le temps ?
4,5 %
18,8 %
32,3 %
8%
9,3 %
21,4 %
Plusieurs fois par jour
Une fois par jour
Quelques fois par semaine
Quelques fois par mois
Presque jamais
Jamais
Je n'ai pas de mobile
5,7 %
51
[I.7 – Puce 3G]
Fig. I.7.2 : Combien de temps en moyenne passez vous sur ces sites
chaque jour ?
(Echantillon : ceux qui utilisent l'Internet mobile pour tuer le temps, réponse unique)
5 minutes ou moins
15,7 %
32,1 %
5,5 %
5 à 10 minutes
10 à 15 minutes
15 à 30 minutes
7,1 %
30 minutes à une heure
8,3 %
10,2 %
Plus d'une heure
21,1 %
Pas de réponse
La question 2 est ambigüe car on ne sait pas si c’est une moyenne sur les jours d’utilisation ou sur
l’ensemble des jours. Au vu du taux de non-réponse, on peut penser que les sondés étaient un peu
désorientés. On peut néanmoins constater que les 36 % d’utilisateurs réguliers identifiés à la
première question se retrouvent grosso modo dans la deuxième, puisque 31 % passent plus de 10
minutes par jour sur l’Internet mobile.
Pour moduler un peu ces résultats en fonction de l’âge, voici une autre étude réalisée en 2009,
concernant l’usage des médias par les japonais. Elle a été effectuée sur un échantillon représentatif
de 2000 personnes, provenant des départements de Tokyo, Osaka et Kouchi (zone rurale).
Tab. I.7.1 : Durée hebdomadaire d’accès aux médias par sexe et par âge (en minutes)
TV
Radio
Journaux Magazines Internet Internet
Total
PC
Mobile
2008
TOTAL
163,6
31,1
26,0
17,6
67,6
18,1
323,9
H 15-19 ans 146,6
21,3
8,1
18,6
79,5
49,0
323,1
H 20-29 ans 110,9
11,9
12,8
17,0
116,1
25,9
294,7
H 30-39 ans 132,5
38,6
21,9
22,7
93,0
21,7
330,4
H 40-49 ans 141,0
37,9
26,4
17,6
98,6
7,2
328,6
H 50-59 ans 164,2
48,2
34,1
24,0
75,0
7,3
352,8
H 60-69 ans 185,9
56,3
52,2
27,9
44,9
6,1
373,2
F 15-19 ans
170,0
8,8
7,4
16,1
71,1
98,4
371,7
F 20-29 ans
169,3
12,6
9,9
14,5
72,0
26,2
304,4
F 30-39 ans
178,7
17,0
18,4
11,6
52,6
20,6
298,8
F 40-49 ans
185,1
21,9
23,4
12,8
54,7
14,1
312,1
F 50-59 ans
189,0
28,1
34,1
9,2
26,0
7,7
294,1
F 60-69 ans
201,6
55,3
48,6
19,5
15,6
5,1
345,6
Total
2006
335,2
350,7
323,0
356,3
310,0
305,3
387,3
334,4
357,4
322,8
318,0
321,5
340,4
Source : Environment Laboratory of Hakuhodo DY Media Partners, 2009
La moyenne de la durée d’utilisation d’Internet mobile de cette étude, pondérée par les âges des
sondés de la première, conduit à un usage hebdomadaire d’environ 17 minutes. La première étude
52
[I.7 – Puce 3G]
quant à elle conduit à une durée moyenne d’utilisation d’approximativement 11 minutes (en prenant
les moyennes des intervalles proposés). De plus, il saute aux yeux dans ce tableau que les filles de 15
à 19 ans passent plus d’une heure et demie par jour sur l’Internet mobile, alors que celles qui ont
entre 20 et 29 ans n’y passent même pas une demi-heure. Cela est à mettre en rapport avec
l’explosion de la lecture sur mobile dont nous avons parlé précédemment, et dont les adolescentes
sont les principales consommatrices.
La troisième question porte sur les horaires d’utilisation de l’Internet mobile :
Fig. I.7.3 : Quand visitez-vous ces sites ?
(Echantillon : ceux qui utilisent l'Internet mobile pour tuer le temps, réponses multiples)
Proportions de réponses (en %)
25
20
15
10
5
Pas de réponse
23:00 à 23:59
22:00 à 22:59
21:00 à 21:59
20:00 à 20:59
19:00 à 19:59
18:00 à 18:59
17:00 à 17:59
16:00 à 16:59
15:00 à 15:59
14:00 à 14:59
13:00 à 13:59
12:00 à 12:59
11:00 à 11:59
10:00 à 10:59
9:00 à 9:59
8:00 à 8:59
7:00 à 7:59
6:00 à 6:59
5:00 à 5:59
4:00 à 4:59
3:00 à 3:59
2:00 à 2:59
1:00 à 1:59
0:00 à 0:59
0
Deux choses sont à observer ici. La première est le pic d’utilisation à l’heure du déjeuner, un peu
comme pour le One-Seg. Le deuxième élément notable est l’utilisation dans le courant de l’aprèsmidi, mais surtout dans la soirée. Une fois de plus, l’analogie avec la TV sur mobile s’impose : de la
même manière qu’ils utilisent le One-Seg lorsqu’une télévision est à proximité, ils font usage de leur
téléphone pour surfer alors qu’une connexion Internet fixe est présente (l’Internet fixe a un taux de
pénétration supérieur à 70% au Japon). Enfin, un dernier élément qui n’apparaît pas ici mais qui est
signalé par des rapports : de nombreux usagers 3G se plaignent de connexions ralenties ou coupées,
principalement autour de minuit, quand le trafic généré par les « gros utilisateurs » monte en flèche.
Les forfaits illimités, qui ont entraîné le succès de la vidéo sur mobile, et l’augmentation du
téléchargement du contenu pour adultes sur les téléphones, n’y sont pas pour rien. Les opérateurs,
qui ont dépensé l’équivalent de quelques 74 milliards de dollars américains dans leur réseau depuis
2000, ont déjà réagi. NTT DoCoMo et KDDI ont imposé des brides pour les gros utilisateurs, et
Softbank dit y réfléchir sérieusement.
53
[I.7 – Puce 3G]
Les dernières questions de l’étude concernaient le type de sites visités, selon le temps dont disposent
les sondés pour surfer :
Fig. I.7.4 : Quels types de sites visitez-vous lorsque vous avez un peu de
temps à perdre ?
Informations/Actualités
Météo
Sport
"Entertainment information"
Jeux
Outils de communication
Informations de traffic
Informations sur les passe-temps
Restauration / coupons
Sondages / campagnes promotionnelles
Ventes aux enchères
Musique
Shopping
Informations financières
Informations locales
Voyance
Cinéma
Voyages / Logement
Romans sur mobile
Vidéos
Mangas sur mobile
Autres
N'utilise pas Internet mobile pour les courtes périodes
Pas de réponse
17,1 %
16,8 %
14 %
13,8 %
9,9 %
8,1 %
7,9 %
7%
6,8 %
6,1 %
5,9 %
5,4 %
4,2 %
4,1 %
2,7 %
2,7 %
2,2 %
2,1 %
1,7 %
5,9 %
4,7 %
31,4 %
48,8 %
16,1 %
Fig. I.7.5 : Quels types de sites visitez-vous lorsque vous avez pas mal de
temps à perdre ?
Informations/Actualités
Jeux
Outils de communication
Météo
Sport
"Entertainment information"
Shopping
Informations sur les passe-temps
Ventes aux enchères
Sondages / campagnes promotionnelles
Restauration / coupons
Informations de trafic
Musique
Informations financières
Vidéos
Informations locales
Romans sur mobile
Voyages / Logement
Voyance
Cinéma
Mangas sur mobile
Autres
N'utilise pas Internet mobile pour les longues périodes
Pas de réponse
16,2 %
12,6 %
12,5 %
10,7 %
9,9 %
6,5 %
6,2 %
6,1 %
5,7 %
5,6 %
5,1 %
5%
3,9 %
3,7 %
3,4 %
3%
3%
2,9 %
2,5 %
2,1 %
4,5 %
16,6 %
27,1 %
24,4 %
54
[I.7 – Puce 3G]
On constate ici que les sondés utilisent plus l’Internet mobile pour y passer quelques minutes, plutôt
que pour s’occuper longtemps. Les réponses concernant les sites visités ne sont pas très
surprenantes. On peut toutefois remarquer un usage faible des romans et mangas sur mobile, dû à
une trop petite proportion de sondés de moins de 20 ans. Par ailleurs, il est à remarquer que les sites
de shopping et de vente aux enchères font un score honorable, sur lequel nous reviendrons. D’autre
part, les services de consultation des horaires de métro et de bus, pourtant très populaires, n’ont pas
été inclus dans les réponses. Il en va de même pour les réseaux sociaux, dont nous parlerons au
paragraphe suivant. Etant donné qu’il est possible de faire d’innombrables choses avec la 3G, nous
ne tenterons pas de faire de liste ou d’étude exhaustive, nous limitant aux éléments précédemment
cités.
I.7.b – Réseaux sociaux
A la manière des versions mobiles des grands réseaux sociaux tels que Facebook ou MySpace, les SNS
(Social Networking Site) japonais ont vu une adoption massive de leur version mobile. L’étude
précédente ne faisant pas mention du phénomène, nous allons ici y revenir brièvement. Pour cela,
nous nous fonderons sur un sondage publié sur le site internet de référence japan.internet.com.
Cette étude a été réalisée en juin 2009 sur 800 personnes, directement sur l’Internet mobile. On peut
en conclure que les résultats sont biaisés d’office. Comme précisé dans le compte-rendu de l’étude, il
faut plutôt en tirer des conclusions sur les usages des « gros utilisateurs ». Sur les 800 personnes,
55,1% sont ou étaient des utilisateurs de réseaux sociaux, 72,8% d’entre eux ayant déjà utilisé la
version mobile de leur(s) SNS favori(s). Les trois questions suivantes ont été posées à ces derniers
utilisateurs (321 au total).
Fig. I.7.6 : Quels réseaux sociaux mobiles avez-vous déjà utilisés ?
(Echantillon : 321 utilisateurs ou ex-utilisateurs de réseaux sociaux sur mobile, réponses multiples)
Mixi mobile
72,6 %
Mobage town
47,4 %
GREE mobile
42,7 %
Ixen
8,7 %
NEO
Puchige
Tous
Autres
7,8 %
6,5 %
1,2 %
16,8 %
Source : japan.internet.com, juin 2009
On constate que trois réseaux sociaux dominent amplement. Nous avons déjà parlé de Mobage
Town, qui a commencé sur mobile et dont une version PC est disponible depuis 2008.
55
[I.7 – Puce 3G]
Mixi est le plus important SNS nippon. Lancé en février 2004 comme un réseau social professionnel, il
a depuis élargi son audience pour devenir un SNS généraliste du type MySpace, et compte
aujourd’hui plus de 17 millions de membres. De nombreux commentaires font état d’un succès dû à
une entrée très fermée, uniquement par cooptation. Cela favoriserait la confiance que les gens ont
dans le réseau, et par la même occasion leur ferait passer plus de temps dessus. Fin 2008, la publicité
comptait pour plus de 90% du chiffre d’affaires du site. L’inscription est gratuite, mais les clients
peuvent obtenir un compte premium pour quelques euros chaque mois, et ainsi disposer d’un
espace de stockage plus important et d’un service de blog.
Lancé sur PC en 2004 et se vantant d’être le précurseur des réseaux sociaux au Japon, GREE a connu
des débuts difficiles. KDDI à investit quelques 31 millions de dollars américains en 2006 pour lancer
en novembre de la même année la version mobile du site. Son audience a alors commencé à
rapidement augmenter. Soutenu par des publicités à la télévision, GREE est en train de rattraper ses
principaux concurrents. Il a franchi la barre des 10 millions d’utilisateurs en avril 2009. GREE a suivi le
succès de Mobage Town, et ses spécificités sont aujourd’hui le jeu 3D et la musique. Fin 2008, 70%
de son chiffre d’affaires se faisait sur la vente d’objets virtuels, et 30% sur la publicité. Aujourd’hui, et
bien que le site ait été lancé sur PC, 99% des visites se font depuis un téléphone portable, contre
seulement les deux tiers pour les visiteurs de Mixi.
Fig. I.7.7 : Nombre de pages vues par jour pour les principaux services
mobiles
700
Millions de pages vues / jour
600
500
400
Mobage-town
Mixi mobile
300
Mobile GREE
200
Yahoo! Mobile
100
0
Sources : DeNa Co. Ltd., GREE Inc., mixi Inc., Yahoo Japan Corporation, mars 2009
56
[I.7 – Puce 3G]
La deuxième question de l’étude concernait le moyen d’accès aux divers SNS :
Fig. I.7.8 : D'ou accédez-vous le plus souvent aux réseaux sociaux ?
1%
15%
14%
Ordinateur
Mobile
A peu près pareil
Ne sait pas
70%
On remarque qu’une écrasante majorité accède aux réseaux sociaux principalement depuis leur
téléphone, d’où l’intérêt pour ce genre de site d’avoir une version adaptée. Ailleurs dans le monde,
les deux plus gros SNS que sont Facebook et MySpace disposent d’une version mobile
respectivement depuis 2008 et 2006. Facebook revendique aujourd’hui plus de 65 millions
d’utilisateurs de sa plate-forme mobile pour 300 millions de membres actifs, soit 22%, une
proportion en très forte croissance depuis huit mois.
La dernière question de l’étude concernait la fréquence d’utilisation des SNS en version mobile.
Fig. I.7.9 : A quelle fréquence accédez-vous aux réseaux sociaux mobiles ?
2%
3% 2%
Chaque jour
8%
1 fois / semaine
19%
1 fois / quinzaine
66%
1 fois / mois
Moins d'une fois par mois
Rappelons que cette étude a été réalisée via l’Internet mobile, sur des utilisateurs de réseaux sociaux
sur téléphone portable, et que les résultats doivent donc être analysés comme tels. Il est tout de
même intéressant de constater que les personnes qui ont touché aux SNS mobiles les ont
massivement adoptés.
57
[I.7 – Puce 3G]
I.7.c – m-commerce
Plusieurs définitions du commerce mobile (m-commerce, mobile commerce) existent. Nous avons ici
choisi de définir le m-commerce comme l’achat de biens ou de services via l’Internet mobile sur le
téléphone, hors contenu mobile. Nous excluons de notre définition le paiement en magasin via le
sans contact (déjà abordé dans la partie sur FeliCa), ainsi que le segment du contenu mobile (jeux,
téléchargement de musiques, de vidéos, …).
Nous ne donnerons dans cette partie qu’un aperçu du m-commerce, basé sur quelques chiffres, la
majorité étant reportée dans une présentation publique du cabinet d’études et de conseil Infinita. Il
faut tout de même savoir que le marché du commerce mobile au Japon est de loin le plus important
dans le monde. Voici son évolution depuis 2003 :
Fig. I.7.10 : Evolution du marché du m-commerce et du contenu
mobile au Japon
m-commerce
Contenu mobile
1600
1400
Milliards de yens
1200
1000
868,9
800
732,9
564,1
600
407,4
400
200
171
259
315
366,6
483,5
260
427,2
213
2003
2004
2005
2006
2007
2008
0
Source : Mobile Content Forum, 2007 ; Ministry of Internal Affairs and Communications, 2009
Dès 2005, le marché du m-commerce dépassait celui du contenu mobile. Les principaux acteurs du
secteur sont Yahoo! Japan et ses branches d’enchères et de shopping, ainsi que Rakuten, déjà leader
du e-commerce au Japon, et dont le principe est de rassembler plusieurs milliers de boutiques de
shopping en ligne. Ce dernier précise par ailleurs que plus de 25% de son chiffre d’affaires se fait via
des accès mobiles. Pour sa part, le géant mondial des enchères eBay, qui s’était retiré du Japon en
2002 après son échec face à Yahoo!, est revenu sous la forme d’un partenariat avec ce dernier en
2007. Selon le classement Alexa (www.alexa.com), le portail Yahoo! Japan est le site le plus visité du
Japon, Rakuten étant le cinquième (le premier dédié uniquement au e-commerce).
Le journal anglais The Guardian, dans un article daté de 2007, annonce que les trois quarts des
utilisateurs de l’Internet mobile ont déjà testé l’achat de vêtements via leur téléphone. La même
année, un sondage sur 7000 abonnés de NTT DoCoMo reportait le même chiffre, mais pour tous les
produits (hors contenus mobiles). Le journal ne citant pas sa source, impossible de savoir s’il s’agit de
la même enquête. Toujours est-il que le chiffre paraît bluffant, voire excessif. Une étude datée de
58
[I.7 – Puce 3G]
2008, réalisée par le cabinet Impress R&D sur des usagers de l’Internet mobile annonce 29%
d’utilisateurs actifs du m-commerce et 5% se disant « intéressés » ou « très intéressés ». Voici la
répartition des utilisateurs actifs par sexe et par âge :
Fig. I.7.11 : Répartition des utilisateurs du m-commerce par sexe et par âge
(Echantillon : 3178 utilisateurs de l'Internet mobile, réponse unique)
N'utilisent pas le m-commerce
Utilisent le m-commerce
Proportion d'utilisateurs (en %)
HOMMES
62
38
70
30
69
31
74
26
FEMMES
79
21
71
64
64
64
63
82
91
29
36
36
36
92
37
18
9
8
Source : Impress R&D, 2008
Au niveau de l’expérience utilisateur, voici trois sondages concernant les préférences de paiement
ainsi que les différents critères d’achat :
Fig. I.7.12 : Préférences de paiement
(Echantillon : 795 utilisateurs actifs du m-commerce, réponses multiples)
Paiement à la livraison
65 %
Carte de crédit
49,4 %
Paiement au konbini
36,1 %
Virement bancaire
22,6 %
Virement postal
Ajout à la facture téléphonique
20,5 %
6,3 %
Bien que cette étude date un peu, et que depuis la part des nippons préférant la carte de crédit
comme moyen de paiement a sûrement augmenté, on retrouve dans les résultats une concordance
avec ceux présentés ci-dessous. En effet, bien qu’accordant une grande confiance à la technologie,
59
[I.7 – Puce 3G]
les nippons ressentent le besoin d’être guidés et rassurés, et mettent du temps à accorder leur
confiance dans les relations d’affaires. Cette particularité culturelle se ressent ici, puisque la majorité
préfère le paiement à la livraison, très probablement gage de sûreté pour eux. Par ailleurs, la
réputation et la confiance accordée au site est le premier critère du choix lors de l’achat.
Fig. I.7.13 : Critères d'achat
Réputation / Confiance dans le site
63,1 %
Facilité d'achat
60,3 %
Temps de chargement
59,9 %
Commodité / Ergonomie
54,8 %
Facilité à atteindre les pages des produits
49,4 %
Facilité de comparer les produits
41 %
Degré d'information sur les produits
33,3 %
Qualité de la recherche de produits
27,9 %
Design du site
22,8 %
Facilité d'enregistrement
22,4 %
Source : IMJ Mobile, 2008
Concernant les types de produits achetés, les hommes semblent plus intéressés par les livres, les
magazines, les CDs et les DVDs. Chez les femmes, les produits vedettes sont plutôt les vêtements et
accessoires de mode, les produits de beauté ainsi que les spécialités culinaires.
Fig. I.7.14 : Catégories de produits achetées via le m-commerce
Vêtements et accessoires de mode
39,5
Livres, magazines
35,7
CD, DVD
30,3
Cosmétiques
22,4
Nourriture
Voyage / Logement
20,6
14,8
Mobilier, décoration
13,7
Biens en rapport avec la santé
13,4
Informatique
Jeux
12,4
11,4
60
[I.8 – Matériel annexe]
Enfin, toujours selon le cabinet Impress R&D, le montant moyen dépensé par an tournerait autour de
300 dollars, le montant médian étant supérieur à 100 dollars. La répartition de la valeur des achats
est la suivante :
Fig. I.7.15 : Dépenses des utilisateurs du m-commerce en dollars par an
(Echantillon : 927 utilisateurs actifs du m-commerce, réponse unique)
3% 1%
5%
Jusqu'à 29 $
12 %
30 à 49 $
9%
50 à 99 $
15 %
11 %
100 à 299 $
300 à 499 $
500 à 999 $
20 %
24 %
1000 à 2999 $
3000 à 4999 $
plus de 5000 $
I.8 – Matériel annexe
Le temps alloué à notre étude ne permettant pas d’étudier en détail tous les services, nous avons
choisi de résumer ici en quelques lignes les applications dérivant du matériel « annexe » présent
dans les téléphones nippons, ainsi que certains éléments hardware un peu « gadgets ». Nous finirons
par quelques compléments.
I.8.a – Infrarouge
L’infrarouge est une technologie de transmission de données qui a été mise en avant pendant
longtemps. Son faible débit et la nécessité d’un alignement entre les deux terminaux communicants
ont contribué à son remplacement par des technologies à plus haut débit et plus pratiques, telles que
le Bluetooth. Néanmoins, l’infrarouge reste aujourd’hui très utilisé au Japon pour la transmission de
cartes de visites virtuelles et surtout l’échange de numéros de téléphones. La plupart des jeux multijoueurs, qui utilisaient l’infrarouge font désormais usage du Bluetooth. Enfin, certains japonais se
servent encore de cette technologie pour utiliser leur téléphone portable comme télécommande.
Fin 2007 est apparue la technologie Giga-IR, qui doit permettre d’atteindre des débits de l’ordre du
gigabit en remplaçant les LED traditionnelles par des lasers. Cela permettrait de transférer plusieurs
dizaines de morceaux musicaux par seconde. KDDI semble y croire et a présenté une démonstration
de cette technologie aux salons Wireless Japan 2008 et 2009.
61
Fig. I.8.1 : Démonstration du Giga-IR au salon Wireless Japan 2009.
I.8.b – Bluetooth
Le Bluetooth, comme l’infrarouge, permet la transmission de données sans fil. Plus pratique puisqu’il
ne nécessite pas d’aligner les appareils, il permet l’échange d’informations à une dizaine de mètres
de distance, et offre dans sa version actuelle des débits de l’ordre de quelques mégabits. Sa faible
consommation d’énergie et son prix peu élevé ont favorisé son intégration dans les téléphones
portables.
Les usages que font les nippons du Bluetooth ne diffèrent pas radicalement de ce que l’on peut
retrouver en Europe ou aux USA, mais cette technologie semble beaucoup moins utilisée au Japon.
Elle sert principalement à la synchronisation des téléphones avec les ordinateurs, à l’échange de
données entre mobiles ou avec des appareils annexes, et à certains jeux multi-joueurs. Le téléphone
étant interdit au volant, le Bluetooth est également utilisé comme moyen de communication entre le
téléphone et une oreillette sans fil ou directement avec la voiture.
I.8.c – Panneaux solaires
A l’été 2009, Sharp a annoncé le lancement d’un téléphone portable avec un panneau solaire intégré.
Il permet d’offrir environ une minute de communication pour dix minutes d’exposition au soleil. Il
peut également résister à une immersion à un mètre de profondeur pendant 30 minutes. Bien que
Samsung et LG aient annoncé des appareils similaires, leur commercialisation par les trois grands
opérateurs nippons est une première mondiale.
Fig. I.8.2 : Les modèles de téléphones intégrant des panneaux solaires chez AU, SoftBank et NTT DoCoMo, présentés sur le
stand de Sharp au salon Wireless Japan 09.
62
I.8.d – Capteurs d’UV et écran miroir
Certains téléphones, tel que celui présenté ci-dessous, présentent un capteur d’UV. Il faut savoir que
la mode au Japon est d’avoir la peau claire, et il n’est pas rare de voir des femmes équipées
d’ombrelles en plein soleil. De tels capteurs existent aussi sous forme de pendentifs à accrocher au
téléphone.
Toujours pour une cible féminine, certains écrans font également office de miroir. Voici un téléphone
présenté par SoftBank au salon Wireless Japan 09 :
Fig. I.8.3 : Téléphone dont l’écran externe fait office de miroir et disposant d’un capteur d’UV,
exposé par SoftBank au salon Wireless Japan 09.
I.8.e – Compléments
I.8.e.i – Personnalisation du téléphone
Les nippons personnalisent beaucoup plus leurs téléphones qu’en Europe. On retrouve ainsi souvent
sur leurs appareils des autocollants décoratifs ou encore des sortes de porte-clefs (« straps »), parfois
imposants. Selon une étude menée sur 300 personnes en décembre 2008, 65% des nippons auraient
ce genre de choses sur leurs téléphones. En voici quelques exemples :
Fig. I.8.4 : Exemples de téléphones avec des autocollants.
Fig. I.8.5 : Exemples de téléphones avec des « straps ». A gauche, l’objet sert également de nettoie-écran. La photo de
droite présente la mascotte de DoCoMo, le « Docomodake » (en français, ce nom serait traduit par « seulement DoCoMo ».
« Dake » pouvant vouloir dire « champignon » ou « seulement », la mascotte est devenue un champignon.)
63
[I.9 – Perspectives d’évolution]
I.8.e.ii – Applications pour la santé
Quelques mobiles ayant un rapport avec la santé ont été développés. Les podomètres commencent à
intégrer certains appareils. NTT DoCoMo a même présenté en 2007 un concept permettant de
mesurer sa masse graisseuse ou la fraîcheur de son haleine sur le téléphone ! Fin 2008, le même
opérateur a lancé le SH706iw, qui intègre un capteur de pouls et un podomètre. Il peut être relié à
des accessoires annexes comme une balance pour fournir tout un tas d’information à l’utilisateur sur
sa santé.
Fig. I.8.6 : Démonstration des applications pour la santé dans la DoCoMo Future Station (Showroom de NTT DoCoMo). De
gauche à droite, le mobile communique avec une balance. Celle-ci fournit un certain nombre d’informations au téléphone
sur les paramètres corporels de l’utilisateur. Les données peuvent ensuite être envoyées sur les serveurs de DoCoMo, qui
les transmettra à un fournisseur de services pour analyse et pourra donner des conseils au client.
I.8.e.iii – E-learning
Plusieurs services proposés sur l’Internet mobile concernent l’apprentissage à distance. On peut par
exemple apprendre des langues, à faire la cuisine, etc. Nous tenons ici à souligner un projet initié par
l’Institut Franco-Japonais de Tokyo (IFJT), qui développe en ce moment un service d’apprentissage du
français à destination du public nippon. Le site contiendra une partie gratuite de présentation de
l’institut qui permettra au visiteur de tester son niveau. Une partie payante proposera des cours de
français. Ce projet a pour volonté affichée d’obtenir le statut de « site officiel » et d’être présent sur
les portails des trois principaux opérateurs.
I.9 – Perspectives d’évolution
Nous allons étudier ici les quelques évolutions techniques qui devraient apparaître sur le marché de
la téléphonie mobile. Certaines sont plutôt mineures, d’autres pourraient bouleverser le secteur.
I.9.a – Court terme
I.9.a.i – Codes-barres audio
Nous avons parlé dans ce rapport des codes barres 2D. Une nouvelle forme de transmission
d’informations a été développée par NTT DoCoMo. Il s’agit d’utiliser les fréquences les plus hautes
du spectre audible (que l’oreille humaine a du mal à entendre) pour transmettre des données. Cela
ne change quasiment rien à ce que l’oreille entend, mais permet d’utiliser des sons pour envoyer des
64
informations. NTT DoCoMo propose de l’utiliser dans les présentations de musées, à la télévision ou
à la radio.
I.9.a.ii – Ecrans 3D
Hitachi a d’ores et déjà commencé à commercialiser en 2009 un téléphone avec un écran 3D, que
l’on peut utiliser sans lunettes : le Wooo Keitai H001. Le constructeur ne prévoit pour l’instant pas de
commercialisation à l’extérieur du Japon. De plus, la technologie n’est pas encore assez développée,
et l’usage prolongé fait mal aux yeux. NTT DoCoMo est également en train de travailler sur les écrans
3D, tout comme pas mal de gros opérateurs mondiaux, comme nous avons pu le voir lors de notre
visite des Orange Labs de Tokyo.
I.9.a.iii – Femto-cellules
Les femto-cellules constituent probablement l’innovation à court terme la plus importante. Depuis
longtemps évoquées, des problèmes techniques ont subsisté, et certains remettent toujours en
cause la viabilité technique ou économique du procédé. Pourtant, NTT DoCoMo a affirmé vouloir
massivement distribuer ces appareils au Japon à partir de l’automne 2009.
Plusieurs implémentations pouvant exister, nous allons ici nous baser sur le système proposé par NTT
DoCoMo pour expliquer ce qu’est une femto-cellule et à quoi cela peut servir.
Les femto-cellules sont des sortes de « petites stations de base » qui seraient installées chez les
particuliers, reliées au réseau haut-débit fixe, et utilisables uniquement par le propriétaire de la
maison ou est installé l’appareil. Cela permet à l’opérateur d’assurer une couverture 3G en intérieur
de façon simple et économique, ainsi que de décharger son réseau 3G mobile.
Pour l’utilisateur, cela permet d’avoir un meilleur débit mobile en intérieur, ainsi que d’effectuer des
transferts de données entre le téléphone et d’autres appareil comme un PC à des débits importants
(de l’ordre de 14Mbps sur le lien descendant et 5,7Mbps sur le lien montant). Mais les avantages
pour l’utilisateur ne s’arrêtent pas là. La puissance d’émission des femto-cellules étant faible, mais le
signal restant en intérieur et donc souvent de bonne qualité, les téléphones n’ont pas à émettre à
pleine puissance, ce qui peut intéresser les personnes préoccupés par les effets des ondes
électromagnétiques (peu nombreuses au Japon). De plus (et surtout !), tout un tas de services
annexes peuvent être développés autour du système. NTT DoCoMo propose par exemple d’avertir
les parents par mail lorsque leur progéniture rentre à la maison. Il suffit de déclencher l’envoi lorsque
les portables des enfants sont détectés dans la zone de couverture de la femto-cellule. De multiples
autres services peuvent être imaginés et étaient montrés en vidéos sur le stand NTT DoCoMo du
Salon Wireless Japan 09 : couponing, streaming dans la maison, télécommande domotique,
localisation à l’étage près, …
65
Fig. I.9.1 : Démonstration de l’utilisation d’une femto-cellule sur le stand de NTT DoCoMo, au salon Wireless Japan 09. Ici,
diffusion en streaming d’une musique à partir du téléphone via l’UMTS. La femto-cellule est le boîtier que l’on peut voir sur
la droite.
NTT DoCoMo et SoftBank, qui ont tous les deux annoncé des services femto-cellules, n’ont pour
l’instant pas dévoilé de tarifs. Nous n’avons pas pu avoir de réponse sur ce sujet lors de notre
entretien chez le premier opérateur pour des raisons de confidentialité. L’avantage de la technologie
est qu’elle ne nécessite pas le changement des téléphones portables. D’autres tentatives pour
améliorer la convergence fixe-mobile ont eu lieu à travers le monde, comme par exemple coupler les
box triple-play des opérateurs avec des téléphones hybrides 3G/Wi-Fi qui basculent
automatiquement à l’arrivée dans la zone de couverture de la box (technologie UMA). Il fallait pour
cela disposer de téléphones adaptés et d’un forfait finalement assez cher. On peut prendre par
exemple comme illustration l’offre Unik d’Orange, qui n’a que moyennement marché.
Mais les femto-cellules présentent aussi des inconvénients. Emettant de l’UMTS, et donc dans des
spectres de fréquences soumis à licences, elles doivent rester contrôlées par les opérateurs. Il faudra
ainsi plusieurs appareils si divers membres de la famille sont abonnés à des opérateurs différents.
Par ailleurs, le handover entre macro et femto-cellules a longtemps posé problème, tout comme les
problèmes d’interférences. Bien que ces problèmes semblent aujourd’hui réglés, des experts
signalent que l’ont pourrait constater tardivement une dégradation de la qualité de service due aux
interférences si le système se développe beaucoup.
I.9.b – Moyen terme
I.9.b.i – Pico-projecteurs
Après la percée des vidéoprojecteurs, et l’arrivée de versions miniatures, les pico-projecteurs, tout le
monde pense à leur intégration dans les téléphones mobiles, et plusieurs entreprises on l’air d’avoir
de solides projets dans ce sens. Quelques appareils ont déjà commencés à être commercialisés,
comme le Samsung W7900 en Corée du Sud et bientôt en Europe sous le nom i7410, ou le Logic Bolt
aux Etats-Unis. Il faudra toutefois attendre au moins cinq ans avant de voir ce type de mobile se
répandre, car il reste encore des progrès à faire sur le coût, l’autonomie et la qualité d’affichage.
66
Fig. I.9.2 : Une démonstration de pico-projecteur au salon
Wireless Japan 09.
Fig. I.9.3 : Le Samsung W7900, intégrant un picoprojecteur.
Source : www.journaldugeek.com
I.9.b.ii – 4G
Alors qu’on entend souvent en Europe parler de 4G pour les technologies LTE ou WiMax, on utilise
plutôt le terme de « Super 3G » au Japon. Selon les recommandations de l’ITU (International
Telecommunication Union), le terme de 4G ne devrait être évoqué que pour des réseaux capables de
supporter des débits de 1 Gbps en mobilité réduite et 100 Mbps en mobilité étendue.
Les technologies dont on parle pour cette « Super 3G » sont donc le LTE (Long Term Evolution) et le
WiMax (Worldwide Interoperability for Microwave Access). C’est un nouveau pas vers la
convergence entre deux mondes, grâce à deux technologies qui pouvaient s’affronter ou être
complémentaires. Le LTE dérive plutôt du monde de la téléphonie mobile, qui par le passé permettait
une grande mobilité mais des débits faibles. Le WiMax serait plutôt à classer dans les réseaux
informatiques sans fil, permettant traditionnellement des débits assez élevés mais peu de mobilité.
Nous allons revenir ici brièvement sur ces deux technologies. Nous ne parlerons pas de l’UMB (Ultra
Mobile Broadband), censée être la « Super 3G » aux USA, et une évolution des réseaux CDMA2000.
En effet, aucun opérateur n’a annoncé vouloir s’orienter vers cette technologie, et son principal
sponsor Qualcomm a jeté l’éponge fin 2008, préférant se concentrer sur le LTE.
Le LTE semble donc bien être la prochaine génération de téléphonie mobile. Il offre des débits
théoriques de 100 Mbps sur le lien descendant et 50 Mbps sur le lien montant, un délai faible et un
nombre d’appels par cellule plus important. Certains prédisent que le LTE pourrait atteindre 1 Gbps
en liaison descendante d’ici trois à quatre ans. Au Japon, NTT DoCoMo prévoit un lancement
commercial pour fin 2010, avec une couverture de 50% de la population en 2014. SoftBank, KDDI et
EMobile devraient quand à eux proposer une offre en 2012. Au total, les quatre opérateurs ont prévu
de dépenser 1000 milliards de yens (7,3 milliards d’euros) dans leur réseau LTE. En France, on peut
penser que les opérateurs seront un peu plus lents, afin de pouvoir rentabiliser leur réseau 3G,
l’Internet mobile n’ayant vraiment décollé que depuis ces deux dernières années.
67
Fig. I.9.4 : Démonstration du LTE avec une application de vidéoconférence au salon Wireless Japan 09.
Le WiMax est évoqué depuis longtemps, mais il tarde à se mettre en place. Il permet des débits
théoriques de 70 Mbps pour une portée d’une cinquantaine de kilomètres. En pratique, on doit
plutôt tabler sur une trentaine de mégabits utiles par seconde, sur un rayon de 10km. Présenté au
début comme un « Super Wi-Fi » permettant une large zone de couverture et des débits importants,
et destiné au monde informatique, le WiMax peut aujourd’hui être utilisé pour trois applications
principales : la boucle locale radio (BLR), le nomadisme et la mobilité. La BLR servirait principalement
à fournir un accès Internet haut-débit dans les zones difficiles d’accès (accès fixe). Le nomadisme
correspond à des accès pour les utilisateurs à l’extérieur de chez eux ou de leur entreprise, mais non
mobiles. On peut prendre comme exemple une connexion dans une chambre d’hôtel ou dans un parc
à l’aide d’un ordinateur portable. Enfin, la mobilité (possibilité de rester connecté en se déplaçant à
grande vitesse) est apportée par un dérivé de la norme WiMax : Mobile WiMax (802.16e). Il apporte
principalement la gestion du handover (possibilité de changer de station de base pendant une
communication, sans coupure de la connexion). En France, Mobile WiMax est interdit, car il pourrait
entrer en concurrence avec les opérateurs fournissant de l’UMTS et qui ont payé cher leur licence.
Au Japon, UQ Communications, un consortium de six sociétés dont KDDI, Intel, JR East et Kyocera, a
lancé à l’été 2009 une offre commerciale Mobile WiMax à un prix raisonnable (4800 yens, environ 36
euros), dont il promet d’étendre la couverture à tout le territoire. Elle est pour le moment très ciblée
sur l’accès Internet via des ordinateurs portables ou des netbooks, plus que sur la téléphonie mobile,
qui se tournera probablement vers le LTE. A noter également que l’opérateur Willcom a bénéficié de
la deuxième licence offerte par l’état nippon, et développera une extension à sa technologie PHS, qui
entrera en concurrence avec Mobile WiMAX.
68
Fig. I.9.5 : Une partie du stand de UQ Communications au Wireless Japan 09.
L’offre commerciale semblait beaucoup plus tournée vers le PC, et moins vers la téléphonie mobile.
Bien que le WiMax avait une certaine avance sur le LTE et qu’on pouvait penser à un développement
en parallèle des deux technologies, ses retards répétés semblent lui avoir fait rater le coche. Mis à
part aux USA et au Japon, où des réseaux se déploient à large échelle, le WiMax paraît se diriger vers
de petits marchés, tels que la boucle locale radio dans les zones difficiles d’accès ou éventuellement
la couverture en nomadisme des grandes villes. Il pourrait également se répandre dans les pays en
voie de développement où les infrastructures sont inexistantes. Dans tous les cas, il serait étonnant
de voir Mobile WiMax devenir la prochaine étape pour la téléphonie mobile. En effet, aujourd’hui, la
majorité des opérateurs et des constructeurs de téléphones portables semblent s’orienter vers le
LTE, qui se trouve être technologiquement le choix le plus naturel pour le marché de la téléphonie
mobile.
I.9.c – Long terme
Bien que le mobile complètement intégré au corps humain paraisse toujours être de la sciencefiction, l’observation de certaines innovations technologiques peut tout du moins faire penser à une
miniaturisation extrême du téléphone. Karyn Poupée nous confiait d’ailleurs que cela était déjà dans
les cartons. Les lignes suivantes ne correspondent à aucun projet très concret dévoilé par les
opérateurs, mais rassemblent un ensemble d’innovations technologiques qui pourraient contribuer
au téléphone du futur.
NTT DoCoMo a déjà testé avec succès la transmission de signaux via le corps humain en utilisant la
conductivité naturelle de notre organisme. Cela peut par exemple permettre de transmettre des
informations de notre mobile vers des capteurs situés sous nos pieds. Plus besoin de sortir son
téléphone FeliCa pour passer les portiques de sécurité du train, il suffit d’avancer et les barrières
s’ouvrent ! Une autre application possible est l’échange de cartes de visite, qui peut se faire d’une
simple poignée de main…
Dans la même veine, on peut parler de la conduction osseuse pour transmettre des sons jusqu’à
l’oreille. Cela est particulièrement pratique pour les personnes travaillant en environnement bruyant,
la qualité sonore se trouvant améliorée. NTT DoCoMo a déjà réussi à faire passer le son d’un bracelet
situé au poignet d’un individu jusqu’au bout de son index, en appliquant des vibrations sur les os. La
69
personne n’a plus qu’à placer son index sur l’oreille pour entendre. Cette technique a déjà été
intégrée dans un téléphone commercialisé au Japon par KDDI. Il suffit de coller l’appareil en-dessous
de son oreille pour écouter son interlocuteur. Par ailleurs, plusieurs oreillettes Bluetooth utilisent
déjà cette technologie.
Au niveau de l’affichage, plusieurs pistes paraissent intéressantes, comme les pico-projecteurs, les
écrans souples, voire la projection holographique. Nous avons déjà parlé des pico-projecteurs. Les
écrans souples commencent à voir le jour. Un projet intéressant était celui de la société Polymer
Vision, issue de Philips, qui a développé le Readius, un appareil présentant un grand écran souple
noir et blanc et pouvant servir de téléphone. Malheureusement, le manque de financement et la
mauvaise conjoncture (crise économique et arrivée entretemps des smartphones) ont poussé la
société à la faillite avant le lancement commercial de l’appareil. Mais le secteur des écrans souples
offre tout de même de belles perspectives, et beaucoup de monde parle des écrans OLED flexibles et
en couleur, présentés sur plusieurs salons. Selon une étude du cabinet ISuppli, le marché devrait
atteindre 500 millions de dollars en 2009, et presque 3 milliards en 2013. Enfin, en ce qui concerne la
projection holographique 3D, la société indienne Infosys Technologies a d’ores et déjà déposé un
brevet à l’US Patent and Trademark Office concernant un ensemble d’éléments techniques qui
permettraient la création d’hologrammes à partir d’un téléphone mobile.
Enfin, il reste une problématique à régler, et non des moindres : l’autonomie. Il est bien beau de
vouloir intégrer de plus en plus de choses dans les téléphones, mais l’autonomie doit suivre. Elle est
d’ailleurs au cœur des développements actuels de tous les téléphones portables, et plus
généralement de tous les appareils mobiles. Bien que la problématique principale soit d’améliorer le
rapport énergie/poids des batteries, cela reste difficile. Le MIT semble en pointe sur ces sujets. Joël
Schindall, chercheur dans la célèbre université américaine, travaille sur les nano-condensateurs, qui
en offrant une surface importante grâce à des nanotubes de carbone, peuvent stocker l’énergie avec
un poids plus faible que les batteries Lithium-ion actuelles. Toujours au MIT, deux chercheurs ont
trouvé le moyen d’accélérer le transit des ions et des électrons de l’anode à la cathode dans les
batteries. Cela pourrait permettre de les recharger extrêmement rapidement (quelques secondes ou
quelques minutes).
Toutes ces innovations intégrées dans le même appareil pourraient transformer le mobile en un
objet tout ce qui est de plus banal, une montre ou une bague par exemple. Il suffirait à l’utilisateur
de porter sa main à l’oreille pour décrocher un appel et discuter avec son interlocuteur. L’interface
homme/machine pourrait se faire via une projection holographique sur l’environnement (jambe,
table, main), ou un écran souple pourrait être déplié de l’objet. Le mobile interagirait avec
l’environnement grâce à des signaux transmis via le corps humain. Enfin, des bornes pourraient être
installées un peu partout, permettant un rechargement des batteries en quelques secondes et une
autonomie accrue. Tout cela ne verra bien sur pas le jour de sitôt, mais il est sur que la technologie
n’a pas fini de nous surprendre.
70
[I.10 – Conclusion]
Fig. I.9.6 : Des concepts de téléphones dans le showroom NTT DoCoMo (DoCoMo Future Station).
A gauche, un mobile scindable en deux parties autonomes communicant en Bluetooth.
A droite, plusieurs appareils adaptés à différents types d’usages.
Fig. I.9.7 : A gauche, un bracelet permettant d’ouvrir la porte de la maison et d’avoir un accueil personnalisé, de contrôler
un robot domestique et de nombreux appareils par commande vocale, de consulter sur un écran ce qu’il reste dans le frigo
ou de payer pour une visite virtuelle de musée. La navigation dans le musée virtuel se fait en trois dimensions et est
contrôlée par de simples mouvements de bras.
I.10 – Conclusion
Nous avons pu voir tout au long de cette première partie que le Japon conserve une certaine avance
sur l’Europe en termes de fonctionnalités présentes sur les mobiles et d’adoption des nouvelles
technologies par la population. Plusieurs avis divergent sur ce dernier thème. Certains pensent en
effet que le rythme des innovations dans la téléphonie mobile au Japon a été trop soutenu ces dix
dernières années, et que la population ne peut pas assimiler de nouveaux usages aussi rapidement.
D’autres croient en cette société technophile, et pensent fermement que peu importe le rythme des
innovations, tant qu’elles amélioreront le quotidien des gens, elles seront adoptées.
On ne peut finalement donner raison ni aux uns ni aux autres. Les débuts plus lents que prévus de
Mobile FeliCa et de la 3G de NTT DoCoMo ont prouvé que les Japonais ne se jettent pas sur une
innovation « parce que c’est nouveau », mais ont souvent besoin de temps pour comprendre les
avantages de ce qu’on leur propose et pouvoir l’assimiler. L’époque des années 80, qui a vu naître au
Japon une masse d’acheteurs compulsifs, pendant que les grandes firmes nippones prenaient la
grosse tête et rachetaient le monde, est terminée. Comme ailleurs sur la planète, les Japonais
ressentent la nécessité de trouver une utilité à un nouveau service, une amélioration de leur vie
quotidienne, un aspect ludique ou social (tout du moins dans la téléphonie mobile).
Toutefois, il est difficile de nier que les nippons ont la faculté extraordinaire d’assimiler de nouvelles
technologies et de nouveaux usages plus rapidement que dans les autres pays du globe (mis à part
peut-être la Corée du Sud). Bien que l’inventivité des ingénieurs locaux depuis 50 ans et la foultitude
d’appareils électroniques qui en ont découlé ont probablement conditionné la population à adopter
71
[I.10 – Conclusion]
rapidement les innovations qu’on lui présente, ce n’est pas l’unique explication à cette capacité
d’adaptation. En effet, il ne faut pas sous-estimer dans cette analyse le poids de la culture locale aux
codes si complexes. Deux éléments importants de cette culture sont la confiance et le besoin ressenti
d’être guidé. Que ce soit pour des relations sociales ou d’affaires, obtenir la confiance d’un nippon
peut prendre du temps, mais une fois que la relation est établie, elle est généralement solide. C’est
très probablement ce qui s’est passé avec les avancées techniques. Les Japonais on vu leur vie se
transformer grâce aux technologies, et leur pays devenir une référence dans ce domaine. Les grands
groupes nippons ont répandu leurs produits, leur savoir-faire et leur image à travers le monde. Quoi
de plus normal pour les Japonais, qui de plus font généralement confiance aux marques anciennes et
reconnues, que de se méfier de moins en moins de toute cette débauche d’électronique ? Alors
qu’en Europe, la population craint une mauvaise protection des informations personnelles lorsqu’on
parle de nouvelles technologies, des nouveaux moyens de paiement et du développement des
réseaux, ce n’est pas le cas au Japon. Les nippons sont même plutôt demandeurs de ce genre de
choses, étant notamment friands de cartes de fidélités, de coupons de réduction ou de marketing
ciblé. Cela ne veut pas dire qu’ils sont moins regardants sur la protection de leur vie privée car au
contraire, ils y attachent beaucoup d’importance et sont généralement très discrets là-dessus. C’est
tout simplement qu’ils accordent leur confiance à ces entreprises qui collectent leurs données. Sontils naïfs ? Probablement un peu. Mais de leur côté, les entreprises ont intérêt à faire très attention à
ce genre de choses, car le moindre scandale pourrait leur être extrêmement dommageable.
Tab. I.10.1 : Tableau récapitulatif des principaux services en fonction du hardware
Composants de base
Puce GPS
Tuner TV
Mobile FeliCa
- Jeux
- Lecture de livres (à
associer à la puce 3G)
- Musique
Caméra / APN
- Photos
- Vidéos
- Codes 2D
- Reconnaissance
d’images
- Visiophonie
- Réalité augmentée
- Géo-localisation
- Navigation 2D
- Navigation 3D
- Guidage multitransports
- Evacuation en cas de
catastrophes naturelles
Puce 3G
- Internet mobile (dont
SNS et m-commerce)
- Mails
- Téléchargement
d’applications
- Rechargement FeliCa
- Télévision numérique
- Télévision « interactive »
(en associant le tuner avec
la puce 3G)
Infrarouge
- Echange de cartes de
visite
- Echange de numéros de
téléphone
- Télécommande
- Jeux multi-joueurs
- Paiement
- Titre de transport
- Contrôle d’accès
- Fidélisation / CRM /
couponing
- Services à la demande
- Billetterie
Bluetooth
- Conduite mains libres
- Interfaçage avec
d’autres appareils
- Jeux multi-joueurs
72
[II.1 – Introduction]
PARTIE II
LE MARCHE DE LA TELEPHONIE MOBILE AU
JAPON : DEVELOPPEMENT ET PERSPECTIVES
II.1 – Introduction
Nous allons nous intéresser dans cette partie à l’historique du développement du marché de la
téléphonie mobile au Japon. Pour chaque période, nous présenterons les points clés (technologies,
services ou choix stratégiques des opérateurs) afin de comprendre comment le marché nippon a
évolué vers ce qu’il est aujourd’hui.
En effet, on ne peut expliquer que le Japon soit si en avance sur le reste du monde uniquement par
des raisons culturelles. Par exemple, le mobile s’est répandu plus vite en Norvège qu’au Japon, mais
les Norvégiens n’ont jamais été au niveau des nippons en termes d’usage de l’Internet mobile ou de
la 3G. De même, le Japon est très loin d’avoir le plus fort taux de pénétration du téléphone portable
avec ses 86% (PHS non inclus) au mois de septembre 2009. Certains pays d’Europe, comme l’Italie ou
la Grèce, dépassent les 150%, prouvant bien que les Japonais sont loin d’être les seuls à s’intéresser
au mobile (il faut toutefois relativiser ces chiffres au vu de la proportion extrêmement importante
des forfaits post-payés au Japon, au contraire des pays Européens, où les forfaits prépayés occupent
encore une grande part du marché).
Le graphique suivant présente l’évolution du marché nippon de la téléphonie mobile, et un
comparatif avec le taux de pénétration de la France :
Fig. II.1.1 : Pénétration du téléphone portable au Japon et en France
Japon 3G
Japon 2G et antérieur
Japon PHS
France mobile
100
Taux de pénétration (en %)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
déc.-09
mai-09
oct.-08
mars-08
août-07
janv.-07
juin-06
nov.-05
avr.-05
sept.-04
févr.-04
juil.-03
déc.-02
mai-02
oct.-01
mars-01
août-00
janv.-00
juin-99
nov.-98
avr.-98
sept.-97
févr.-97
juil.-96
déc.-95
0
Sources : ARCEP, 2009 ; TCA, 2009
73
[II.2 – Contexte]
Remarques :
-
-
Les pagers ne sont pas inclus.
Les téléphones pour automobiles sont inclus à partir d’octobre 1996, mais leur proportion est négligeable.
Les chiffres du PHS, lancé en 1995, ne sont communiqués par la TCA qu’à partir de septembre 1996.
Le PDC et CDMAOne ont été considérées comme technologies 2G, et les dérivés de W-CDMA et de CDMA2000 ont
été considérés comme technologies 3G.
Le décrochage du taux de pénétration français début 2006 est dû à la prise en compte par l’ARCEP des nouvelles
er
données du recensement INSEE paru le 1 janvier 2006, qui a vu un accroissement de la population française par
rapport au recensement de 1999.
Les taux de pénétration japonais ont été calculés sur la base arbitraire d’une population constante de 127 millions
d’habitants.
La pénétration de la 3G (plus de 90% des abonnés) fait du Japon le leader dans ce domaine. Bien que
l’ARCEP ne fournisse pas de chiffre équivalent pour la France, elle publie des statistiques sur l’usage
du multimédia mobile sur lesquels nous reviendrons par la suite.
Afin de ne pas alourdir l’écriture, nous utiliserons au début de cette partie de nombreux acronymes.
Un glossaire et une table des acronymes sont disponibles en fin de rapport.
II.2 – Contexte
II.2.a – Les diverses générations de téléphonie mobile dans le monde
Le téléphone portable n’est pas en soi une invention, mais plutôt une suite d’innovations
incrémentales qui ont permis l’intégration et la miniaturisation de technologies déjà connues : la
radiodiffusion et la télédiffusion, qui ont commencé à se répandre pendant l’entre-deux-guerres.
La génération zéro (0G) de téléphones mobiles apparaît en 1945. Il s’agit alors d’encombrants
combinés aux prix prohibitifs, le plus souvent intégrés à des voitures. Ils permettent de communiquer
par l’intermédiaire de stations de base couvrant une large zone et n’autorisent qu’un seul appel en
cours par station. Ces téléphones arriveront dans de rares voitures françaises au cours des années
50.
En 1947, les ingénieurs des Bell Labs inventent aux Etats-Unis les cellules hexagonales, qui seront à la
base de l’architecture des futurs réseaux de téléphonie mobile. Les concepts de handover
(changement de cellule pendant la communication), de réutilisation de fréquences et d’autres
concepts clés de la téléphonie sont énoncés durant les années 70. Le premier combiné mobile
pouvant être utilisé de façon réellement autonome et portable est attribué à l’équipe du docteur
Martin Cooper, chercheur et cadre chez Motorola, en 1973. Le standard NMT, lancé en Suède et en
Norvège en 1981, marque le début de la première génération de téléphonie cellulaire (1G)
« réellement mobile » (un service commercial basé sur le même standard a été lancé en Arabie
Saoudite pour 1200 personnes un mois avant la Suède). Le Japon utilisera principalement les
standards de NTT (TZ-801, TZ-802, TZ-803 et Hi Cap) ainsi qu’un dérivé du TACS américain. Les
équivalents français et américains sont respectivement le Radiocom 2000 et le TACS. Il est toutefois
bon de préciser que l’on parle toujours de combinés relativement encombrants. Le premier
téléphone accepté par la FCC aux USA (Motorola DynaTAC), issu du prototype du docteur Cooper,
fait tout de même plus de 700 grammes et 25 cm de long sans compter l’antenne. Ainsi, beaucoup de
téléphones mobiles de première génération étaient intégrés aux voitures.
74
[II.2 – Contexte]
La seconde génération de téléphonie cellulaire (2G), actuellement encore en service dans de
nombreux pays, a été proposée commercialement pour la première fois en 1991 en Finlande. Basée
sur le standard GSM, elle marque le passage de l’analogique au numérique dans les
télécommunications mobiles. Le GSM est le standard de deuxième génération le plus répandu à
travers la planète. Il est pourtant minoritaire aux USA, où le CDMAOne possède la plus grosse part de
marché. De même, au Japon, les opérateurs ont fait le choix du PDC, voire du CDMAOne, délaissant
le GSM.
Le premier réseau de troisième génération (3G) a été lancé par NTT DoCoMo au Japon en 1999, sous
l’appellation FOMA. Basé sur le W-CDMA tout comme les futurs réseaux UMTS, il est aujourd’hui
compatible avec ces derniers, ce qui n’était pas le cas au départ. De son côté, Qualcomm, détenteur
des licences CDMAOne, a fait évoluer cette norme pour créer le CDMA2000 et concurrencer l’UMTS.
CDMA2000 est la norme 3G la plus répandue de la planète, notamment grâce à des accords sur des
marchés avancés tels que les USA, la Corée du Sud ou le Japon. Les technologies 3G ont ensuite
évolué pour créer des standards que certains appellent 3,5G, 3,75G ou encore 3G+ (HSDPA puis
HSUPA pour les dérivés du W-CDMA, EV-DO pour celui du CDMA2000).
Enfin, la quatrième génération de téléphonie mobile (4G) n’a pour le moment pas été déployée.
Comme nous l’avons évoqué dans la partie I, elle devrait s’orienter très largement vers le standard
LTE. Les premiers réseaux LTE devraient ouvrir en Suède et aux USA début 2010. NTT DoCoMo
compte quand à lui se lancer fin 2010. En France, Orange a annoncé un lancement en 2011, mais il
est aujourd’hui probable que la date soit repoussée à 2012, voire 2013.
II.2.b – Développement au Japon
Nous allons établir ici un bref historique de la téléphonie mobile au Japon, depuis la fin des années
70 jusqu’à nos jours, afin de mieux comprendre comment le marché s’est structuré et comment ont
évolué les acteurs en place. Nous détaillerons par la suite les différentes « périodes » qu’a connu ce
secteur durant les quinze dernières années.
L’histoire de la mobilité commence avec la compagnie publique NTT (Nippon Telegraph and
Telephone) alors en situation de monopole dans le secteur des télécommunications dans le pays.
NTT lance en 1979 les premiers services de téléphonie analogique pour voiture au Japon. En 1985, la
privatisation de l’entreprise est décidée, et le marché des télécommunications est ouvert pour de
nouveaux entrants (nous reviendrons sur le contexte réglementaire dans la section suivante). Les
premières entreprises privées à se lancer dans le mobile peu de temps après l’entrée en vigueur de la
loi sont des filiales de compagnies de téléphonie fixe longue-distance. Ainsi, IDO et Cellular Phone
Group sont respectivement des filiales de Nihon Kosoku Tushin et DDI. Cellular Phone Group est par
ailleurs constitué d’un ensemble d’opérateurs régionaux.
En 1987, NTT lance le premier service de téléphonie « réellement mobile » basé sur un standard
développé en interne, et qui sera par la suite changé pour une version améliorée (HiCap). IDO
commencera ses services en décembre 1988 avec le standard HiCap, dans deux régions japonaises,
et Cellular Phone Group débutera les siens en juillet 1989 sur la base du standard américain TACS (on
parle de JTACS pour la version japonaise). A partir de ce moment, les clients de toutes les régions du
Japon ont le choix entre au minimum deux opérateurs. L’incompatibilité entre JTACS et HiCap ne
permettait alors pas à Cellular Phone Group d’offrir un « roaming » national à ses clients, ce qui se
75
[II.2 – Contexte]
présentait comme un inconvénient sérieux. Les efforts de DDI pour solutionner le problème, ainsi
que des pressions américaines, et finalement IDO qui voulait des licences JTACS pour ses régions de
Tokyo et Nagoya ont conduit le MPT (Ministry of Post and Telecommunications) à délivrer ces
licences à IDO, qui lancera son propre réseau à la toute fin 1991.
Le MPT, soucieux de développer la concurrence et des conditions équitables de marché, a contraint
NTT à créer une filiale pour le mobile. Elle sera officiellement mise en place en août 1991 sous le nom
de NTT DoCoMo. Le ministère va plus loin, et encourage fortement NTT DoCoMo à se diviser en neuf
opérateurs régionaux, ce qui sera fait en juin 1993.
La même année, la téléphonie de deuxième génération arrive au Japon. Tous les opérateurs alors en
place choisissent de l’implémenter selon le standard développé par NTT DoCoMo, le PDC. La bande
de fréquences retenue se situe aux alentours des 800 Mhz. En avril 1994, une nouvelle bande de
fréquences, autour de 1,5 Ghz, est ouverte aux services de téléphonie mobile. Le même mois, deux
nouveaux opérateurs entrent sur le marché de la téléphonie mobile dans certaines régions du Japon :
Digital Phone Group, filiale de Japan Telecom, et Tu-Ka Group, filiale de Nissan. Dans d’autres zones,
une joint-venture entre Japan Telecom et Nissan Motors établit un opérateur supplémentaire :
Digital Tu-Ka. Toujours en ce mois d’avril 1994, la dérégulation engagée par le MPT conduit à
l’introduction de la possibilité pour les clients de pouvoir être propriétaires de leurs combinés, et non
plus de les louer aux opérateurs.
En juillet 1995, un standard totalement différent du PDC est lancé, le PHS. Développé en grande
partie par NTT, il sera proposé commercialement par trois opérateurs : NTT Personal, filiale de NTT,
DDI Pocket, propriété de DDI, et ASTEL Group, joint-venture entre plusieurs compagnies importantes
dont Tokyo Electric, JR East et KDD.
En 1996, le gouvernement annonce une restructuration de NTT ainsi qu’une nouvelle vague de
dérégulation à venir.
Nissan, propriétaire de l’opérateur Tu-Ka, vend ses parts à DDI en 1998. Tu-Ka, qui n’est pas présent
sur tout le territoire, ne postulera pas pour une licence 3G et continuera d’offrir du PDC jusqu’à sa
disparition en mars 2008. Toujours en 1998, IDO et DDI Cellular Group, qui s’étaient fortement
rapprochés pour concurrencer NTT DoCoMo, décident de lancer un nouveau standard 2G d’origine
américaine (CDMAOne), pour des raisons sur lesquelles nous reviendrons par la suite. En décembre
de la même année, l’opérateur PHS NTT Personal est intégré à NTT DoCoMo.
L’année suivante est celle de l’avènement de l’Internet mobile. Toujours en précurseur, c’est NTT
DoCoMo qui se lance le premier en février avec l’i-mode. La concurrence ne tarde pas à réagir, et les
filiales de DDI, Cellular Phone Group et Tu-Ka, ainsi que son partenaire IDO, lancent EZ-web en avril.
En octobre, la fusion entre Digital Phone Group et Digital Tu-Ka est annoncée. La société en résultant
s’appelle J-Phone, dont Japan Telecom est l’actionnaire majoritaire. Deux mois plus tard, en
décembre, la toute nouvelle entité lance son propre Internet mobile, J-Sky.
En juin 2000, les licences 3G sont attribuées aux trois seules entreprises ayant postulé : NTT
DoCoMo, J-Phone et Cellular Phone. En octobre, IDO, DDI (dont ses filiales Cellular Phone Group et
Tu-Ka) et KDD, un grand opérateur de téléphonie fixe, fusionnent pour donner naissance au
deuxième opérateur nippon : KDDI. La marque commerciale pour la partie mobile devient AU, sauf
76
[II.2 – Contexte]
pour l’ancienne filiale de DDI Tu-Ka qui continuera à s’appeler ainsi jusqu’à sa disparition en 2008. En
septembre 2000, le service de téléphonie mobile analogique s’arrête. Cette année là, le lancement
par J-Phone d’un téléphone portable appareil-photo est une première mondiale.
En octobre 2001, le lancement par NTT DoCoMo de son service de troisième génération, baptisé
FOMA et basé sur la technologie W-CDMA, est également une première. Le même mois, le
Britannique Vodafone devient l’actionnaire majoritaire de Japan Telecom et de sa filiale J-Phone.
Cette dernière changera de nom en octobre 2003 pour s’appeler Vodafone.
Le service 3G de KDDI (basé sur le standard américain CDMA2000) et celui de J-Phone (basé sur du
W-CDMA) seront respectivement lancés en avril et en décembre 2002.
En 2004, NTT DoCoMo intègre les puces Mobile FeliCa dans ses téléphones et lance Osaifu-Keitai. La
même année, le groupe Carlyle rachète une part majoritaire de l’opérateur DDI Pocket (jusqu’alors
propriété de KDDI), dont il changera le nom pour Willcom en février 2005. En novembre 2005, un
nouvel acteur reçoit une licence 3G : EMobile. Il a aujourd’hui son propre réseau, mais utilise
également celui de NTT DoCoMo pour s’assurer une meilleure couverture.
En 2006, ASTEL coupe son service PHS en mars et la télévision numérique sur mobile (One-Seg) est
lancée en avril. Par ailleurs, en mars 2006, le groupe Vodafone revend son opérateur nippon à un
acteur local spécialisé principalement dans l’Internet, SoftBank. L’opérateur change de nom pour
SoftBank Mobile en octobre de la même année. Toujours en ce mois d’octobre, la portabilité du
numéro de téléphone est introduite.
En avril 2007 entre en vigueur une loi votée en 2004 obligeant les constructeurs à intégrer une puce
GPS dans tous les nouveaux mobiles.
Enfin, en juin 2008, NTT DoCoMo coupe son service PHS, laissant Willcom seul sur se segment, et
SoftBank annonce être l’opérateur exclusif pour la distribution de l’iPhone au Japon.
Fig. II.2.1 : Nombre d'abonnés des différents opérateurs
60
NTT DoCoMo
Millions d'abonnés
50
TU-KA
Digital TU-KA
40
Digital Phone
IDO
30
DDI Cellular Group
AU by KDDI
20
J-Phone
Vodafone
10
SoftBank Mobile
Emobile
oct.-08
oct.-07
oct.-06
oct.-05
oct.-04
oct.-03
oct.-02
oct.-01
oct.-00
oct.-99
oct.-98
oct.-97
oct.-96
oct.-95
0
Source : TCA, 2009
77
[II.2 – Contexte]
II.2.c – Contexte règlementaire
II.2.c.i – Le monopole d’Etat (1876 – 1985)
Graham Bell déposa le premier brevet pour le téléphone en 1876 aux USA. Les premiers services de
téléphonie arrivent au Japon en 1880, et le Ministère des Communications est établi en 1885. Il
restera en place jusqu’à la fin de la seconde guerre mondiale.
Perçu comme une menace par l’occupant américain après-guerre (il contrôlait alors une grande
partie des médias, et avait été au centre de la propagande pendant le conflit), il est séparé en deux
entités distinctes, le Ministère des Postes et le Ministère des Télécommunications. En 1952, ce
dernier devient une entreprise publique, NTT (Nippon Telegraph and Telephone), et le Ministère des
Postes change de nom pour devenir le Ministère des Postes et Télécommunications (MPT). La même
année, la « KDD Corporation Law » met en place l’entreprise KDD (Kokusai Denshin Denwa),
monopole public pour les communications internationales. Deux ans auparavant, en 1950, était
entérinée la « Radio Law », qui régule l’utilisation du spectre de fréquences et des équipements
radio.
NTT est chargé de la mise en place des standards techniques, et élabore la règlementation du secteur
des télécommunications en collaboration avec le parlement japonais (la Diète). Même si le MPT est
chargé de contrôler les opérations de NTT via un bureau de supervision, ce dernier a un budget
limité, manque d’experts, et un de ses deux membres principaux doit provenir de NTT. L’entreprise
publique acquiert ainsi au fil des ans certains privilèges et des avantages budgétaires conséquents,
mais aussi un poids politique important. Le fait que NTT contribuait à la reconstruction du pays,
combiné à de faibles contraintes budgétaires dues à de nombreux avantages, conduisent l’entreprise
à avoir des crédits conséquents pour se procurer son matériel. Il est bien connu qu’elle a offert de
généreuses sommes à un nombre réduit de fournisseurs pour s’approvisionner. Ces équipementiers,
avec qui NTT entretient des liens étroits en ce qui concerne la R&D, sont principalement NEC, Fujitsu,
Oki Electric et Hitachi. Elles seront regroupées sous l’appellation « NTT family » par les observateurs.
Cette organisation monopolistique et rigide du secteur des télécommunications convient bien à la
période d’après-guerre, où tout reste à faire. Cependant, à la fin des années 60, alors que le réseau
s’est étendu et que le nombre de demandes d’accès au téléphone non satisfaites a fortement
diminué, des voix s’élèvent pour demander une plus grande flexibilité du marché et une ouverture à
la concurrence, à la manière de ce qui s’engage pour les USA. En particulier, il apparaît que NTT est
de moins en moins en phase avec les besoins des utilisateurs. De plus, des pressions externes se font
ressentir, notamment celles des Etats-Unis, qui réclament des barrières tarifaires réduites pour les
équipements et services de télécommunications, et reprochent à NTT son attitude très centrée sur le
Japon en ce qui concerne sa politique d’achats. Parallèlement, les avancées technologiques du
secteur, comme l’arrivée de commutateurs favorisant la location des réseaux, la possibilité d’envoyer
des données via les lignes téléphoniques ou encore l’arrivée des technologies micro-ondes
conduisent les grands Etats industrialisés à conclure que les monopoles dans le secteur des
télécommunications ne sont plus justifiables.
En conséquence, le MPT forme en 1970 plusieurs groupes de travail chargés d’étudier d’éventuelles
réformes du secteur. Les conclusions de ces études sont publiées en juin 1971. Les recommandations
principales portent sur la réorganisation de NTT et la libéralisation des services à valeur ajoutée. Le
78
[II.2 – Contexte]
MPT, bien que NTT soit le responsable principal de la régulation des télécommunications, s’implique
fortement dans les propositions de réformes durant les années 70, donnant un aperçu de son rôle
futur.
En 1981, Hisashi Shinto est nommé à la tête de NTT. Reconnu comme un bon gestionnaire, il possède
l’avantage de ne pas être issu de la sphère de l’entreprise, et d’avoir le soutien du premier ministre
de l’époque, Yasuhiro Nakasone. En 1982, un conseil chargé de l’étude des réformes administratives,
le Rincho, fait des propositions dans le but d’autoriser la concurrence dans le secteur des
télécommunications, ainsi que pour privatiser et réorganiser NTT. Ces propositions seront entérinées
par une loi en décembre 1984, 15 ans après les premières propositions sur le sujet. Cette lenteur est
principalement due à des querelles politiques internes, notamment entre le MPT, qui voulait
conserver son contrôle sur le secteur et donc limiter la dérèglementation, et le Ministère de
l’Industrie et du Commerce Extérieur (MITI). Ce dernier voulait avoir une main mise sur les
télécommunications à cause des nombreux liens qui apparaissaient alors avec l’informatique et
l’industrie, et cherchait donc à étendre la libéralisation le plus possible.
II.2.c.ii – La compétition contrôlée (1985 – milieu/fin des années 90)
Trois lois, votées en décembre 1984 et entrant en application en avril 1985, bouleversent le marché.
La première, la « Telecommunications Business Law », traite de l’exercice des activités de
télécommunications. La « NTT Law » concerne spécifiquement le devenir de NTT, et la « Background
Law for the Telecommunications Law » opère les modifications législatives impliquées par les deux
premières.
La « Telecommunications Business Law » autorise notamment de nouveaux entrants sur le marché
(NCC, pour New Common Carriers) et la libéralisation des services de réseau à valeur ajoutée. Elle
étend de plus considérablement le champ d’action du MPT. Les NCC sont divisés par la loi en deux
catégories, ceux de type I et ceux de type II. Les premiers possèdent leur propre réseau et ont besoin
d’autorisations du MPT pour offrir leurs services. Par ailleurs, un seuil maximal de participation
d’entreprises étrangères à leur capital est fixé. Les seconds louent les réseaux des premiers, et sont
divisés en deux catégories. Les NCC de type II « spéciaux » ont vocation à avoir une couverture
géographique étendue ainsi qu’une large base d’utilisateurs. Ils ont simplement besoin de
s’enregistrer auprès du MPT pour exister. Les NCC de type II « basiques » sont de petits opérateurs
sur une zone limitée, n’ayant besoin que d’une notification au MPT pour offrir leurs services. La
« Telecommunication Business Law » n’envisage pas de date d’expiration ni de taxe particulière en
échange de licences d’exploitation. Toutefois, les prix restent en pratique fortement contrôlés par le
MPT, ce dernier ayant son mot à dire sur la modification des politiques tarifaires des opérateurs.
Au vu de la taille du géant NTT (alors la plus grande entreprise mondiale en valeur de marché), le
MPT décide d’une privatisation par cession de tranches annuelles, avec pour but de se défaire des
deux-tiers du capital. Les ventes de parts ont respectivement eu lieu en octobre 1986, février puis
novembre 1987 et octobre 1988. La quatrième émission d’actions, prévue au printemps 1989, est
repoussée, notamment à cause de la chute du cours de l’action due au scandale politico-financier
Recruit. Touchant les principaux dirigeants de NTT, ainsi que les hautes sphères politiques, il
contraint notamment à la démission le président de NTT Shinto et le premier ministre Takeshita.
L’Etat détient alors toujours environ les deux-tiers de l’entreprise.
79
[II.2 – Contexte]
Bien que le MPT fût incontestablement l’acteur dominant de la régulation des télécommunications à
partir de 1985, les principaux leaders politiques japonais ont commencé à s’impliquer dans les
années 90, notamment avec le retour du débat sur le démantèlement de NTT en 1990. Des querelles
politiques sont apparues entre de nombreux acteurs, pour ou contre le fait de scinder l’entreprise. Le
parti au pouvoir, qui avait perdu la majorité à la Diète en 1989, se vit contraint de repousser la
décision de cinq ans. Toutefois, afin de favoriser des conditions équitables de marché, la branche
mobile de NTT est séparée en août 1991, pour créer NTT DoCoMo. En 1995, un nouveau débat fît
rage, et le Premier Ministre repoussa encore l’échéance d’un an. En 1996, le contexte politique est
plus favorable au pouvoir en place, et le MPT ainsi que NTT parviennent à un accord. L’entreprise
sera découpée en deux compagnies régionales et un opérateur international, sous l’autorité d’une
holding. Cette restructuration sera effective en 1999.
II.2.c.iii – La libéralisation stratégique (depuis le milieu/la fin des années 90)
Outre la restructuration de NTT, les années 90 voient le secteur des télécommunications se libérer.
Contrairement au changement brutal de 1985, la transition vers un marché libre s’est faite plus
progressivement, par une succession de lois et de réorganisations bureaucratiques.
En 1996, en même temps qu’il annonce la restructuration de NTT, le MPT propose une vaste vague
de dérégulation (notamment sur les règles d’interconnexion des réseaux).
L’année suivante, le Japon, sous la pression internationale, fait d’importantes concessions lors des
accords de l’OMC sur les télécoms. Il accepte notamment de lever les restrictions sur le nombre de
parts que peut détenir une entreprise étrangère dans un opérateur nippon. Cette règle ne s’applique
toutefois pas à NTT, qui du fait de la « NTT Law » doit rester propriété d’Etat à hauteur d’au moins un
tiers de son capital. Suite à ces accords, la « Telecommunications Business Law », la « KDD Law » et la
« NTT Law » sont modifiées.
Le « Cabinet Office » (Premier Ministre et certains ministres) s’implique de plus en plus dans la
régulation des télécommunications. En 1998, il met en place un plan de trois ans pour la promotion
de la dérégulation, dans le cadre d’une vaste réforme des systèmes d’information et de
communication. De plus, la même année, les opérateurs n’ont plus besoin de la permission expresse
du MPT pour modifier leurs tarifs, mais simplement d’une notification.
Au cours de grandes réformes bureaucratique, le MPT changera deux fois de nom. Il deviendra le
MPHPT (Ministry of Public Management, Home Affairs, Posts and Telecommunications) en 2001, puis
le MIC (Ministry of Internal Affairs and Communications) en 2004.
En 1999, signe d’un changement des temps, la Japanese Fair Trade Commission adresse un
avertissement à NTT DoCoMo pour ses pratiques visant à forcer ses fournisseurs à retarder les
livraisons de leurs combinés à la concurrence. L’année suivante, NTT est épinglé pour ses mauvais
traitements vis-à-vis des opérateurs DSL. Toujours en 2000, le Cabinet Office établit un « Quartier
général pour les technologies de l’information et de la communication», qui aboutira au plan e-Japan
en septembre, visant notamment à rattraper le retard du pays en termes de pénétration de l’Internet
fixe haut-débit. En 2001, le ministère crée la DRC (Dispute Resolution Commission), chargée de régler
les querelles entre opérateurs en restant le plus neutre possible, et surtout indépendante de
pressions politiques.
80
[II.2 – Contexte]
Une petite révolution a lieu en 2003. Cinq opérateurs, emmenés par KDDI, attaquent l’Etat (réputé
intouchable) en justice, pour avoir autorisé une hausse des tarifs d’interconnexion de NTT.
En 2004, la « Telecommunications Business Law » est une nouvelle fois modifiée. En particulier, le
classement entre opérateurs de type I et de type II disparaît, tout comme certaines régulations de
tarifs pour les opérateurs non-dominants. La même année, satisfait du plan e-Japan, qui a permis le
développement rapide de réseaux haut-débits à bas coûts, le gouvernement lance les plans e-Japan II
et u-Japan (« ubiquitous Japan », visant au développement de réseaux ubiquitaires en favorisant
l’intégration des applications, du matériel et des réseaux fixes et sans fil). Ces deux plans marquent
un changement de stratégie, notamment dans le sens où ils incitent à une plus grande coopération
avec les voisins asiatiques.
Enfin, en 2006, le MIC, conscient d’une réglementation trop compliquée, conduit une série de
consultations qui aboutiront en décembre 2007, à la publication d’un rapport. Ce dernier prévoit
l’intégration des nombreuses lois qui régissent les télécommunications en une seule : « Information
and Telecommunications Law ». Cette loi devait initialement être soumise à la Diète en 2010, mais la
très récente alternance politique (septembre 2009) pourrait modifier la donne.
II.2.c.iv – Le cas des opérateurs mobiles
Voici un tableau résumant les différentes lois s’appliquant aux diffuseurs et opérateurs de
télécommunications au Japon :
Tab. II.2.1 : Résumé des différentes lois sur les télécommunications et la diffusion au Japon.
Lois de base
Filaire
Sans fil
Cable Telecommunications Law
Radio Law
Telecommunication Business Law
Télécommunications
Loi concernant NTT Corporation et autres
Cable Television Broadcast Law
Broadcasting
Broadcast Law
Loi concernant la diffusion via des services de
télécommunications
Source : adapté de The International Comparative Legal Guide to : Telecommunication Laws and Regulations 2009, Gobal
Legal Group
Ainsi, les opérateurs de télécommunications sans fil sont principalement soumis à deux lois : la
« Telecommunication Business Law » et la « Radio Law ». Nous ne nous pencherons pas sur les
détails de ces lois. Toutefois, nous tenons à préciser les modalités de licence.
La « Télécommunication Business Law » accorde gratuitement des licences aux opérateurs pour
exercer des activités de télécommunications, en fonction de certains critères. La « Radio Law » régit
le spectre radio, et accorde les licences d’exploitation des différentes bandes de fréquences, toujours
gratuitement et en fonction de certains critères, mais une taxe est appliquée à chaque station radio
émettant sur des fréquences soumises à licences. En particulier, les téléphones portables sont
soumis à cette taxe, qui s’élève actuellement à 600 yens par an. Toutefois, une licence « globale »
peut être accordée aux opérateurs, valable 5 ans et pour un certain nombre de téléphones.
81
[II.3 – La mobilité devient abordable (1993-1999)]
II.3 – La mobilité devient abordable (1993-1999)
Avant 1993, les « téléphones mobiles » étaient réservés à une élite d’hommes d’affaires ayant les
moyens de se payer un tel appareil. L’arrivée en mars 1993 de la 2G, utilisant la technologie PDC
développée par NTT DoCoMo, en parallèle d’une dérèglementation accrue, a permis au mobile de se
populariser. Nous reviendrons ici sur le développement du PDC et dans une moindre mesure du PHS.
Nous tenterons notamment de comprendre les stratégies des opérateurs durant cette période, et
d’analyser comment NTT DoCoMo a réussi à prendre une confortable avance sur ses concurrents.
II.3.a – Le PDC : un atout pour NTT DoCoMo et ses partenaires
C’est NTT qui a développé le standard PDC (Personal Digital Cellular), basé sur une technologie
TDMA. Lorsque NTT DoCoMo est créé, la majorité des ingénieurs ayant participé au développement
du standard est intégrée à la nouvelle entité. Le PDC est lancé en mars 1993 sur la bande des 800
MHz, après avoir été accepté par le MPT en 1991. La technologie PDC permet trois communications
sur un même intervalle de fréquence de 25kHz. Bien qu’une nouvelle bande, autour des 1,5 GHz, fût
ouverte en avril 1994, les opérateurs se sont retrouvés dans certaines zones à court de fréquences au
milieu des années 90. En 1996, ils adoptent une technique permettant de multiplier par deux le
nombre d’utilisateurs sur chaque chaîne de fréquence, au prix d’une dégradation de la voix.
Il est bien connu que les entreprises qui développent une technologie qui devient un standard
peuvent faire des profits au-dessus de la moyenne. Pourtant, le fait d’ouvrir leur technologie leur fait
perdre leur avantage concurrentiel initial. C’est pourquoi elles doivent essayer d’acquérir de
nouveaux avantages dans les « activités dérivées » de leur innovation (ce que les anglo-saxons
appellent les « complementary assets »). C’est ce qu’a réussi à faire NTT DoCoMo à la fin des années
1990, et que nous allons expliquer ici.
II.3.a.i – Cellular Group meilleur dans la 1G
Comme nous l’avons vu précédemment, Cellular Group a dès le départ utilisé le standard JTACS pour
son réseau de première génération. Le JTACS est quasiment la même chose que le TACS, un standard
américain. Ce dernier est dérivé d’un autre standard provenant des Etats-Unis, l’AMPS, qui était à
l’époque utilisé par plus de 80% des abonnés à la téléphonie mobile analogique de la planète.
Cette large base de téléphones installés à travers la planète a permis au Cellular Group d’offrir des
appareils techniquement bien supérieurs à ses concurrents. Combiné à des prix plus attractifs, cela a
permis au Cellular Group de s’accaparer plus de 60% des nouveaux abonnés dans les régions dans
lesquelles il était présent. Les fournisseurs de téléphones pour NTT DoCoMo (Matsushita, NEC,
Fujitsu et Mitsubishi), auxquels ce dernier n’autorisait pas la vente de combinés compatibles avec le
JTACS, étaient aussi préoccupés que l’opérateur par le succès du Cellular Group. De plus, les
perspectives n’étaient pas réjouissantes, puisque les utilisateurs allaient bientôt pouvoir devenir
propriétaires de leurs appareils (1994). NTT DoCoMo a rapidement retenu la leçon, et compris qu’il
devait fournir à ses utilisateurs de meilleurs mobiles.
II.3.a.ii – Les mobiles légers ont la côte
Le MPT demanda à NTT (nous sommes avant 1991) de publier les spécifications de son système PDC,
en échange de quoi il deviendrait un standard national. Même si le ministère n’obligea pas
82
expressément les opérateurs à utiliser le PDC, les fréquences qu’il alloua rendait difficile l’adoption
d’autres standards tels que le GSM. En effet, la plupart du matériel adapté pour le GSM utilisait les
bandes 900 MHz et 1800 MHz à cette époque. Or, le Japon va donner des licences pour des
fréquences autour de 800 MHz et 1500 MHz, utilisées dans les spécifications du PDC. Ainsi, avant
1998, tous les opérateurs utilisent le PDC (on ne parle pas ici du PHS).
Pendant la période 1995-1998, NTT DoCoMo va utiliser sa plus grande connaissance du standard PDC
pour d’une part se procurer des combinés plus performants, et d’autre part faire en sorte que ses
concurrents ne les obtiennent pas avant un petit moment.
D’une part, il faut savoir que les opérateurs ou les constructeurs peuvent proposer des améliorations
au PDC. NTT DoCoMo, ayant dans ses rangs les ingénieurs qui ont créé le standard, en proposera
plusieurs fois. Toutefois, il ne publiera pas les détails publiquement avant que les modifications
soient officiellement acceptées par l’organisme de standardisation nippon. Seuls ses fournisseurs
avaient la chance d’avoir « en avant-première » les futures modifications. De plus, les ingénieurs de
NTT DoCoMo fournissaient à ses partenaires des informations sur le standard qu’il pouvait prendre
plus de temps à la concurrence d’analyser. Tout cela permettait à l’opérateur d’avoir des mobiles
plus performants. De leur côté, les fournisseurs avaient les meilleurs combinés disponibles, et
travaillaient avec l’acteur dominant du secteur, leur assurant une importante couverture du marché.
Tab. II.3.1 : Principaux fournisseurs de téléphones pour chaque opérateur en 1995 et 1996
Opérateur
Fournisseurs
NTT DoCoMo
Matsushita, Mitsubishi, NEC, Fujitsu
Cellular Group
Kyocera, Toshiba, Hitachi, Sanyo
IDO
Denso, Kyocera, Hitachi
Digital Phone
Denso, Kenwood
TU-KA
Sony
Source : Standards, dominants designs and preferential acquisition of complementary assets through slight information
advantages, Jeffrey L. Funk, 2003
Mais NTT DoCoMo va plus loin. Il s’arrange de façon informelle avec ses quatre fournisseurs pour
qu’ils attendent 6 mois entre le moment ou ils lui fourniront une génération de combinés et celui où
cette génération sera disponible pour les concurrents. De plus, sur les 500 ingénieurs qui avaient été
assignés au PDC, NTT DoCoMo en a fait travailler environ 70 sur des technologies bien précises, qu’il
oblige ses fournisseurs à utiliser. Lorsque ces derniers vendent des combinés à la concurrence, ils
doivent payer une licence d’environ 3,5% du prix des appareils !
A l’époque, les consommateurs nippons sont particulièrement attentifs aux critères de taille, de
poids, et de durée de vie de la batterie dans leur choix de mobile. De plus, les fortes subventions des
opérateurs font chuter les prix de la plupart des appareils en-dessous des 10000 yens. Si l’on ajoute à
cela le fait que les durées de vie des batteries sont quasiment identiques à l’époque (même si l’on est
dans la phase de transition vers le lithium ion), on obtient un marché dans lequel le poids est
quasiment l’unique élément différenciant. Les fournisseurs de NTT DoCoMo arrivent à cette époque
à faire des composants plus performants et surtout plus légers, ce qui se ressent dans le poids des
téléphones. Le premier mobile à passer sous la barre des 100g est créé par Matsushita en octobre
1996, et possède alors 40g de moins que le mobile le plus léger des concurrents de NTT DoCoMo.
NEC et Fujitsu sont les suivants à l’été 1997, et Matsushita en fournit un autre en octobre 1997. Cela
83
conduit le premier opérateur à passer d’une part de 48% de nouveaux clients recrutés en août 1996
à plus de 60% fin 96 et durant toute l’année 1997.
Part des nouveaux abonnés recrutés (en %)
Fig. II.3.1 : Parts des nouveaux abonnés recrutés par chaque opérateur
80
70
NTT DoCoMo
60
TU-KA
50
Digital TU-KA
40
Digital Phone
30
IDO
20
DDI Cellular Group
10
0
oct.-95
mai-96
déc.-96
juin-97
janv.-98
juil.-98
Source : TCA, 2009
II.3.a.iii – Compléments
Bien que NTT DoCoMo ait depuis le départ eu des combinés plus performants que ses concurrents,
entre le milieu de l’année 1994 et juillet 1996, il n’a jamais recruté plus de 50% des nouveaux
abonnés. Cela est dû notamment au fait que la concurrence offrait des prix plus bas, utilisait plus les
canaux de distribution annexes et subventionnait les combinés de façon plus importante pour attirer
de nouveaux utilisateurs.
Les choses ont commencé à changer en 1996. Cette année là, NTT DoCoMo possède un taux de
résiliation d’abonnements égal au tiers de ceux de ses concurrents. Cela est dû d’une part au fait qu’il
possédait une meilleure couverture réseau à cette époque, et d’autre part qu’il proposait de
meilleurs combinés. De nombreux clients ont quitté leur opérateur pour obtenir les combinés de NTT
DoCoMo. En conséquence de leur taux de résiliation supérieur, les concurrents du premier opérateur
ont réduit leurs subventions sur les téléphones. De plus, les magasins de ventes annexes (hors
enseignes opérateur) touchaient des commissions lorsqu’ils vendaient des abonnements, qu’ils
perdaient si une résiliation intervenait dans les six mois. Le taux d’annulation de contrat plus élevé
des concurrents de NTT DoCoMo les ont poussés à favoriser ce dernier dans leurs conseils aux
clients.
En conséquence, les concurrents de NTT DoCoMo ont réagi en tentant de copier sa stratégie. Ils ont
réduit leur nombre de fournisseurs privilégiés (voir Tab. II.3.1) pour établir des relations plus proches
avec eux et créer des téléphones uniquement pour leurs clients. Mais cela a eu l’effet inverse de celui
attendu. En réduisant le choix offert à leurs consommateurs, ils en ont perdu encore plus. Cela a de
plus diminué l’influence que pouvaient avoir leurs fournisseurs sur le design des appareils, et à
entraîné nombre d’entre eux à tenter de copier l’équipementier dominant de l’époque, Matsushita.
84
Fin 1997, les choses ont commencé à s’améliorer pour les concurrents. L’arrivée des batteries lithium
ion a été tardive chez les fournisseurs de NTT DoCoMo, en particulier parce que ce dernier avait
encore des doutes sur les risques d’explosion. Cela a participé a réduire les différences de poids entre
les combinés des opérateurs. De plus, la concurrence commence à bien maîtriser le standard PDC et
améliore sa couverture réseau. Alors qu’en 1994 la majorité des composants des téléphones était
produite sur des lignes spéciales en fonction du destinataire, en 1997 les fabricants sont nombreux à
préférer monter des chaînes de production plus globales, à gros volumes, réduisant les différences
entre les divers combinés.
Enfin, en 1998, Cellular Group et IDO, qui collaboraient notamment sur les questions techniques, ont
compris qu’ils ne pourraient pas rivaliser avec NTT DoCoMo sur le PDC. D’autre part, la 3G se profile
à l’horizon, et le premier opérateur a été un contributeur majeur au développement d’un standard
basé sur le W-CDMA. Ne voulant pas reproduire l’expérience des années 90, ils choisissent de
développer un réseau 2G basé sur le standard américain CDMAOne. Il leur sera alors plus facile de
s’orienter vers le réseau 3G CDMA2000 que pour NTT DoCoMo de passer du PDC à FOMA. De plus,
cela leur permettra de lutter « à armes égales » avec NTT DoCoMo sur la 3G.
La deuxième partie des années 90 a ainsi permis à NTT DoCoMo de se créer une image de marque,
dont il profitera les années suivantes. Au contraire, Matsushita, qui était le premier fournisseur de
combinés à cette époque, verra ses parts diminuer à cause de sa mauvaise négociation d’un virage
stratégique dans le design des téléphones. En effet, les combinés « à clapet » plaisent, et c’est NEC,
qui avait misé dessus, qui en sera le principal bénéficiaire.
II.3.b – Point sur le PHS
Bien que ce rapport soit en grande partie consacré aux technologies « équivalentes » à ce que l’on
peut trouver ailleurs dans le monde dans la téléphonie mobile, il nous semble nécessaire de faire un
bref aperçu du PHS, standard d’origine nippone et toujours utilisé aujourd’hui.
II.3.b.i – Historique
En janvier 1989, le MPT lance une série de consultations pour le développement d’un nouveau
système de téléphonie mobile, qui selon ses exigences devait être numérique et abordable pour les
utilisateurs.
En 1992, un premier rapport est rendu, recommandant de s’appuyer sur des technologies déjà
existantes et de les améliorer pour créer un nouveau standard qui répondait au cahier des charges.
Les experts décideront finalement de s’appuyer sur un standard de NTT dont le développement est
déjà avancé, le PHS (Personal Handyphone System).
Pendant deux ans, NTT et de nombreuses compagnies vont mener des tests dans le centre de Tokyo
et la région de Sapporo (nord du Japon). Le standard sera alors finalisé, et plusieurs entreprises
annoncèrent prévoir un lancement à grande échelle. Il sera effectif durant l’année 1995, au cours de
laquelle NTT Personal, DDI Pocket et ASTEL commencèrent à offrir des services PHS.
Le PHS sera adopté par quelques pays asiatiques, notamment la Chine (ou il connaîtra un certain
succès) et Taïwan, mais également par le Brésil.
85
II.3.b.ii – Technique, avantages et inconvénients
Le PHS est un standard proche de ceux des téléphones sans fil que l’on peut trouver dans les
habitations (DECT). Il possède en outre la particularité de gérer le « handover ».
L’architecture du réseau est principalement constituée de petites stations de base, de faible
puissance (environ un dixième de la puissance des antennes de téléphonie classique) et couvrant des
zones de quelques centaines de mètres de diamètre. Cette structure de petites cellules mais
nombreuses rend le PHS particulièrement adapté pour un environnement urbain, mais pose certains
problèmes techniques.
Nous revenons ici sur les avantages et les inconvénients qu’a connu le PHS au Japon à ses débuts.
Certains inconvénients sont intrinsèques à la technologie, d’autre sont dus à des problèmes annexes.
Avantages






Réseau beaucoup moins cher à déployer qu’un réseau cellulaire « classique ».
Communications moins chères via le PHS.
Adapté au milieu urbain à forte concentration de population, et permet une meilleure
couverture en intérieur.
Puissance des stations de base faible (DAS réduit).
Débits plus élevés que pour le PDC (64kbits/s contre 9,6kbits/s).
Adapté pour fournir une boucle locale radio pour les réseaux de données.
Inconvénients





Particulièrement inadapté pour couvrir les zones rurales.
Gestion du « handover » difficile lors de déplacements rapides (voiture) à cause de la taille
des cellules. Cela provoque des coupures.
Interopérabilité réduite avec le PDC.
« Roaming » international quasi-inexistant (le PDC est dans le même cas).
Mauvaise image de la technologie (vue comme « le mobile du pauvre »).
Aujourd’hui, l’amélioration des technologies a fait en partie perdre au PHS son avantage sur le prix
des communications, et la couverture du territoire est toujours pauvre au niveau des zones rurales.
Toutefois, depuis le lancement du standard, le problème du « handover » a été solutionné.
L’interopérabilité avec le PDC est apparue en 1996, mais le coût des communications entre les deux
systèmes était beaucoup plus élevé que lorsque les deux correspondants utilisaient la même
technologie.
II.3.b.iii – Evolution du marché
Il est intéressant de constater que dans un contexte similaire, le marché du PHS s’est développé tout
autrement que le celui du PDC. En effet, le PHS a été créé en grande partie par NTT, il a été lancé peu
de temps après le PDC et comme pour ce dernier, les opérateurs ont collaboré de façon rapprochée
avec des constructeurs pour fabriquer les combinés.
86
La différence vient du fait que le MPT a beaucoup plus pris à son compte l’évolution du standard PHS
que celui du PDC. En effet, le ministère a amélioré le PHS en étroite collaboration avec de
nombreuses entreprises, et aucune d’entre elles n’a eu la main mise sur le processus de
standardisation comme a pu l’avoir NTT DoCoMo avec le PDC.
De plus, les constructeurs de téléphones et de composants, à qui il coutait très cher de développer
des appareils adaptés pour chaque opérateur dans le cas du PDC, ne souhaitaient pas renouveler
l’expérience avec le PHS. Ils ont donc poussé dans la direction d’une standardisation des différents
composants, afin de produire des volumes importants et de faire baisser les coûts.
Ainsi, en conséquence d’un standard plus ouvert et de composants identiques pour tout le monde,
les concepteurs de téléphones qui travaillaient avec NTT Personal n’ont pas été capables de créer des
mobiles beaucoup plus légers que leurs concurrents. En 1997, les quatre principaux fournisseurs de
NTT Personal ne représentaient que 25% du marché des combinés PHS.
C’est finalement DDI Pocket qui a le mieux réussi avec le PHS, et c’est d’ailleurs le seul opérateur PHS
restant au Japon (il a été renommé depuis Willcom). La différence s’est notamment faite lorsqu’il
s’agissait d’étendre la couverture réseau. DDI Pocket, en choisissant des stations de base de plus
forte puissance, a augmenté sa couverture réseau beaucoup plus vite que ses concurrents. De plus,
Kyocera (qui détenait une part de l’entreprise à l’époque), fournissait à DDI Pocket des combinés
avec une meilleure qualité de voix et des fonctionnalités enrichies par rapport à la concurrence, ce
qui a aussi contribué à avantager l’opérateur.
Mais le marché du PHS n’a pas connu le même sort que celui du PDC. Les problèmes techniques du
départ et la mauvaise couverture des zones rurales ont contribué à dégrader son image et ne lui ont
pas permis de s’étendre comme le PDC.
Fig. II.3.2 : Evolution du nombre d'abonnés PHS des principaux
opérateurs
Nombre d'abonnés (en millions)
5
4,5
4
3,5
NTT Personal
3
DDI Pocket
2,5
ASTEL
2
1,5
NTT DoCoMo
1
Willcom
0,5
0
mars-09
mars-08
mars-07
mars-06
mars-05
mars-04
mars-03
mars-02
mars-01
mars-00
mars-99
mars-98
mars-97
mars-96
Source : TCA, 2009
Remarque : Les chiffres du PHS ne sont disponibles sur le site de la TCA qu’à partir de septembre 1996.
87
[II.4 – Les débuts de l’Internet mobile (1999-2001)]
II.4 – Les débuts de l’Internet mobile (1999-2001)
Nous allons revenir ici sur le succès précoce de l’Internet mobile au Japon. Nous évoquerons
notamment l’i-mode, et comment NTT DoCoMo en a fait un succès phénoménal, ainsi que l’usage
des e-mails, dont nous n’avons pas parlé dans la première partie. Nous expliquerons par ailleurs
comment les opérateurs japonais sont parvenus à attirer de nombreux utilisateurs très vite, alors que
le WAP en Europe n’a jamais vraiment décollé.
II.4.a – Le « problème du démarrage » (startup problem)
Les produits pour lesquels la valeur ajoutée est faible pour les premier utilisateurs, a cause de
l’existence d’effets réseau directs (par exemple pour le téléphone) ou indirects (produits
complémentaires), connaissent un réel problème au démarrage. Pour le téléphone par exemple, s’il
n’y a pas un nombre suffisant d’utilisateurs (masse critique), alors il y a peu d’intérêt pour ces
derniers à l’utiliser. Dans le cas de l’Internet mobile, les utilisateurs n’ont aucun intérêt à s’abonner
s’ils ne trouvent pas un contenu intéressant et varié. D’un autre côté, les fournisseurs de contenu ne
feront pas d’efforts si la base de « mobinautes » installée n’est pas conséquente, et s’ils ne trouvent
pas de moyen de se rémunérer correctement. Nous allons ici expliquer comment les opérateurs
japonais sont arrivés à solutionner ces problèmes beaucoup mieux qu’en Europe.
II.4.a.i – Problème n°1 : obtenir du contenu
Pour comprendre ce problème, il convient de se replacer dans le contexte de l’époque. Bien que les
nippons aient toujours pu profiter de combinés de qualité, aux spécifications élevées, ils ne
permettent pas de surfer sur l’Internet « classique » comme on peut le faire aujourd’hui avec
certains appareils. Les opérateurs ont ainsi développé des « Internet simplifiés ». Par exemple, l’imode de NTT DoCoMo est basé sur le langage de balises iHTML, quasi-équivalent à un dérivé du
HTML, le C-HTML. Voici un graphique (non-exhaustif) retraçant les principales évolutions des
langages pour l’Internet mobile :
Fig. II.4.1 : Evolution des principaux langages pour l’Internet mobile.
Source : Matthew Stuckwisch, d’après un document original de David Höffer, 2007
Or, pour attirer les fournisseurs de contenus, il faut également que les coûts de développement pour
eux ne soient pas trop élevés. Notamment, en Europe, les opérateurs et équipementiers au sein du
88
WAP forum ont eu du mal à se mettre d’accord sur le standard. De plus, ils étaient au départ un peu
trop focalisés sur les utilisateurs professionnels, et n’ont ainsi pas standardisé les contenus (fonds
d’écrans, sonneries, …) ou la manière de les acheter (systèmes de micro-paiement). Par la suite, les
constructeurs de combinés ne sont pas parvenus à s’accorder sur une manière unique de jouer une
sonnerie ou d’afficher un fond d’écran. Les fournisseurs de contenus devaient ainsi adapter leur
production à de multiples combinés, et étaient quasiment forcés de passer par le système des SMS
surtaxés pour le paiement. Or, les opérateurs mobiles prenaient une grosse part du montant payé
par le client.
L’avantage des opérateurs japonais réside dans leur grande maîtrise de la chaîne de valeur. L’absence
de carte SIM dans les téléphones rend au client impossible le changement d’opérateur en gardant le
même combiné. En partie grâce à cela, et comme nous l’avons expliqué précédemment, les
opérateurs ont imposé leurs spécifications aux fabricants de combinés. Ainsi, ils ont pu obtenir des
téléphones qui affichaient les sites web et les contenus de façon homogène, ce qui a grandement
encouragé les fournisseurs de contenus à se lancer. Ce n’est qu’à la fin de l’année 2002 que d’autres
grands opérateurs dans le monde ont imité cette stratégie, en définissant leurs propres standards et
en se procurant des mobiles adaptés (Vodafone, T-Mobile ou Sprint par exemple).
Une autre raison importante qui a permis une explosion du nombre de contenus est le système de
micro-paiement et le partage des revenus entre le créateur et l’opérateur. Si l’on reprend l’exemple
de l’i-mode, NTT DoCoMo fournissait un système de micro-paiement aux entreprises présentes sur
son portail officiel (nous y reviendrons). Il s’agissait en fait tout simplement de facturer les achats sur
la note de téléphone du consommateur, ce qui facilitait grandement les choses pour ce dernier. De
plus, alors qu’avec le système des SMS surtaxés, les opérateurs européens s’accaparaient autour de
50% du montant des transactions, NTT DoCoMo ne prenait qu’une commission de 9%. Ce meilleur
partage des revenus a attiré bon nombre de fournisseurs. De plus, il a créé un cercle vertueux, en
permettant aux créateurs de baisser leurs tarifs, et ainsi d’attirer de plus en plus de clients.
En résumé, NTT DoCoMo (et dans une moindre mesure les autres opérateurs nippons) est parvenu à
résoudre le « premier problème du démarrage » en attirant des fournisseurs de contenus. Pour ce
faire, il a développé un environnement technique homogène pour favoriser la création. De plus, il a
su mettre en place un système de paiement simple pour le consommateur, ainsi qu’un partage des
revenus à l’avantage des fournisseurs de contenu.
II.4.a.ii – Problème n°2 : attirer les clients et faire connaître le système
Les opérateurs nippons ont introduit très tôt les e-mails dans les téléphones portables (1997).
Toutefois, avant cette introduction, le SMS avait déjà été lancé en Europe, mais n’était pas
énormément développé. L’usage des SMS ne décollera vraiment sur le vieux continent qu’à partir de
1999, lorsque les téléphones mobiles commencèrent à être populaires chez les jeunes. Insérés dans
le standard GSM, les SMS devaient à la base servir à transmettre des messages de service. Cette
utilisation a été détournée pour fournir un système de messagerie aux abonnés, tout en offrant une
marge généreuse aux opérateurs (certains observateurs parlent de 80% de marge). Les revenus
confortables générés à partir des SMS rendait alors difficile pour les opérateurs le fait de changer de
système afin d’offrir des e-mails à des prix très bas à leurs utilisateurs.
89
Certaines personnes pensent que les opérateurs nippons n’ont découvert qu’après le lancement des
e-mails que les consommateurs étaient prêts à payer cher pour s’envoyer des messages, mais ne
pouvaient plus faire marche arrière. D’autres pensent que des messages à bas coûts faisaient partie
intégrante de leur stratégie dès le départ.
Ce qui est certain, c’est que les e-mails ont été la clef pour résoudre le « deuxième problème du
démarrage ». Le fait qu’ils aient des prix très bas (jusqu’à 15 fois moins cher que les SMS) a amené
les Japonais à s’en servir très fréquemment. Or, ces e-mails, même « simplifiés », sont adaptés pour
l’Internet, et peuvent être écrits indifféremment d’un PC ou d’un mobile. Ils ont vite permis l’échange
de fichiers multimédia, et surtout la présence d’URL « cliquables », ce que le SMS a mis longtemps à
intégrer. Il est beaucoup plus facile pour l’usager d’appuyer sur une touche pour accéder au lien en
question, plutôt que de recopier entièrement l’URL. L’échange de mails contenant des URL a vite
attiré la curiosité, et a incité les gens à découvrir l’Internet mobile.
II.4.b – Les trois principales offres
Nous présentons ici les différentes offres Internet mobile des principaux opérateurs, et notamment
l’i-mode de NTT DoCoMo.
En guise d’introduction, voici l’évolution du nombre d’abonnés aux services Internet mobile des trois
principaux opérateurs, ainsi qu’un comparatif avec la France :
Fig. II.4.2 : Pénétration de l'internet mobile au Japon
100
80
70
40
60
30
50
40
20
30
20
10
10
févr.-09
févr.-08
févr.-07
févr.-06
févr.-05
févr.-04
févr.-03
févr.-02
févr.-01
0
févr.-00
0
Taux de pénétration (en %)
90
50
févr.-99
Nombre d'abonnés à l'Internet mobile
(en millions)
60
i-mode
EZWeb
J-Sky
Vodafone Live
Yahoo! Keitai
EMnet
Taux de pénétration
en France
au Japon
Sources : TCA, 2009 ; ARCEP, 2009 ; NTT DoCoMo, 2000 ; KDDI, 2002
Remarques :
-
C’est initialement Cellular Group, IDO et TU-KA qui ont lancé EZWeb. Ces différentes entités appartiendront plus
tard au groupe KDDI, c’est pourquoi nous avons choisi de ne pas séparer les chiffres.
Le taux de pénétration japonais concerne l’ensemble de la population et a été calculé sur la base arbitraire d’une
population constante de 127 millions d’habitants.
Le taux de pénétration pour la France représente le taux d’usage du multimédia mobile par rapport au parc actif
et non pas à l’ensemble de la population. Selon la définition de l’ARCEP, il s’agit de la proportion de clients ayant
utilisé au moins une fois au cours du dernier mois un service multimédia du type Internet mobile, ou en émission,
un MMS ou un e-mail mobile (à l’exclusion donc des SMS), et ce quelle que soit la technologie support utilisée.
90
II.4.b.i – i-mode
Les origines de l’i-mode remontent au moment de la séparation entre NTT et NTT DoCoMo. A cette
époque, la majorité des employés de la branche mobile de NTT étaient contre. Le président de la
nouvelle entité, Kouji Ohboshi, voulait développer de nouveaux services et commença à recruter
hors de la sphère NTT. Une des personnes qu’il va embaucher s’appelle Mari Matsunaga. Elle a pour
but de développer des services qui plairaient à une cible féminine plutôt jeune, et aura l’idée de l’imode. Elle sera par la suite grandement aidée par Takeshi Natsuno, qui aura la responsabilité du
développement économique du service.
L’i-mode est lancé en février 1999. A la fin de l’année, il comptait déjà plus de 3 millions
d’utilisateurs. Le service a connu un tel succès durant l’année 2000 que les serveurs de NTT DoCoMo
ont plusieurs fois lâché. L’opérateur a par ailleurs dû limiter temporairement le nombre de mobiles imode vendus, le temps d’augmenter la capacité de ses serveurs.
Il est également à noter que dès le départ, l’i-mode a été basé sur la commutation de paquets.
L’usager est ainsi facturé en fonction des données qu’il transmet et non plus du temps qu’il passe sur
l’Internet mobile. En France, il faudra attendre le GPRS pour voir enfin arriver ce type de
commutation sur les réseaux sans-fils.
Comme nous l’avons brièvement annoncé précédemment, l’i-mode est basé sur un sous-ensemble
du langage HTML, utilisé dans le web traditionnel. Au départ, il fallait souscrire à un abonnement
mensuel de 300 yens pour avoir accès au service. Le transfert de données était ensuite facturé 0,3
yen par paquet. En 2003, KDDI a introduit un système de forfait illimité pour les données transmises
via la 3G. Tous ses concurrents suivront en 2004 (voir tarification).
Au niveau du contenu, on distingue les sites « du portail officiel » et les sites « non-officiels ». Dans le
cas des sites officiels, NTT DoCoMo se charge de la facturation au client pour les services qu’il
consomme. Il reverse ensuite 91% des sommes collectées aux fournisseurs de contenus. Les sites
proposent généralement un paiement à l’acte ou un abonnement au mois. Pour les sites nonofficiels, c’est au fournisseur de contenu de se débrouiller pour être payé par le client. Lors du
lancement de l’i-mode, on dénombrait 67 sites officiels, dont beaucoup proposés par des banques.
Ce nombre a rapidement évolué, et il y aurait aujourd’hui plus de 10000 sites officiels, et plus de
100000 non-officiels.
En 1999 et 2000, environ 40% du trafic de données i-mode était des e-mails, et environ 60% était du
contenu. Plus de 70% (en volume de données) de ce contenu concernait soit des sonneries, des
économiseurs / fonds d’écrans, ou des services d’horoscopes. Par ailleurs, les trois types de services
précédemment cités s’accaparaient 90% des abonnements pour du contenu.
91
Fig. II.4.3 : L’écosystème i-mode.
Source : NTT DoCoMo
II.4.b.ii – EZWeb
EZWeb est lancé en avril 1999 par Cellular Group et IDO (en novembre 1999 pour TU-KA), sur la base
d’une technologie appartenant à phone.com. Plutôt que le C-HTML, il s’agit d’une combinaison du
WML et du HDML. Il emploie également en complément le WAP européen. Un des désavantages de
cette technologie est qu’elle est incompatible avec le HTML.
Initialement, EZWeb était basé sur la commutation de circuits. Ainsi, le tarif était fonction du temps
passé sur le service, à raison de 10 yens la minute. Ce n’est qu’après l’introduction de la
commutation de paquets et d’un système de micro-paiement (respectivement en décembre 1999 et
avril 2000) que le service décollera réellement.
Au niveau du fonctionnement général, le service est organisé à peu près de la même façon que l’imode. Les utilisateurs payent un abonnement mensuel, et KDDI collecte l’argent pour les
fournisseurs de contenu présents sur son portail officiel, avec une commission de 9%.
En juillet 2001, devant le succès de l’i-mode, KDDI décide de modifier EZWeb afin d’autoriser ses
utilisateurs à accéder aux pages HTML, dont notamment les sites i-mode non-officiels. Par ailleurs,
KDDI frappe un grand coup en novembre 2003, en lançant le premier forfait illimité pour les
données.
II.4.b.iii – J-Sky
En décembre 1999, J-Phone lance son service Internet mobile J-Sky. Il changera plusieurs fois de nom
suivant le propriétaire de l’opérateur, passant à Vodafone Live en septembre 2003 puis à Yahoo!
92
keitai en septembre 2006. Initialement, J-Sky était basé sur le langage MML. Tout comme KDDI, JPhone a décidé de rendre son service compatible avec les sites i-mode non officiels.
J-Sky ne reprenait pas à l’époque les modèles de ses concurrents concernant la tarification. Le service
était disponible sans abonnement. Bien qu’au départ basé sur la commutation de circuits et facturé 2
yens par requête, il a évolué vers un tarif de 2 yens par kilooctet. Comme la concurrence,
aujourd’hui, SoftBank Mobile a introduit des forfaits illimités pour les données.
II.4.b.iv – Tarification
Les offres des opérateurs étant extrêmement variées et souvent complexes, nous nous intéresserons
uniquement ici aux forfaits données illimités. En effet, le système est un peu différent de leurs
équivalents français, puisqu’il est basé sur des paliers. Le consommateur paie un forfait initial, lui
permettant de transmettre une certaine quantité de données. Quand il a épuisé son quota, la
tarification passe « à la demande », et il paie en fonction de sa consommation. Un plafond est alors
mis en place, au-dessus duquel il ne paie plus.
Voici les offres des trois principaux opérateurs. Ils diffèrent dans le sens où les paliers sont différents,
et certains services sont ou non présents selon les forfaits.
Opérateur
NTT DoCoMo
AU by KDDI
SoftBank
Forfait
Packet Hodai
Packet Hodai Double
Double teigaku super light
Double teigaku light
Double teigaku
Unlimited packet discount S
Unlimited packet discount
Packet Flat-rate Full
1 (yens)
4095
390
390
1050
2100
390
1029
1029
2 (yens)
4095
4410
4410
4410
4410
4410
4410
5985
A (paquets) B (paquets)
4650
52500
3720
42000
12500
52500
40000
84000
3720
42000
12500
52500
12250
71250
Fig. II.4.4 : Présentation des forfaits données illimités des trois principaux opérateurs.
Source : sites Internet de NTT DoCoMo, AU by KDDI et SoftBank.
93
II.4.c – L’e-mail
Le premier système répandu de messagerie mobile au Japon fut le pager, pendant les années 90. Il
compta plus de 10 millions d’utilisateurs à la fin de l’année 1996. Lorsque J-Phone lance son service
Skymail à la fin de l’année 1997, les jeunes commencent à migrer du pager vers le téléphone
portable. En 1999, quand NTT DoCoMo lance l’i-mode, il y intègre une plate-forme e-mail. Cela
participa grandement à faire de l’e-mail le standard de facto pour la messagerie au Japon.
Précisons de suite que lorsque l’on évoque les e-mails dans cette partie, il faut comprendre « e-mails
push », c'est-à-dire reçus exactement à la manière d’un SMS pour l’utilisateur. Bien que les
opérateurs nippons utilisent le protocole SMTP issu du monde de l’Internet « classique », lorsque
l’utilisateur reçoit un message, il n’a pas à ouvrir un navigateur ou un client de messagerie. Son
téléphone sonne et lui indique qu’il a un nouvel e-mail, qu’il peut ouvrir simplement en appuyant sur
une touche. Chaque utilisateur possède une adresse du style « nom@opérateur », et l’envoi se fait
de façon transparente entre PC et mobile. Aujourd’hui, l’utilisateur paye en émission et en réception
des messages. Toutefois, depuis le départ, et avec ensuite l’introduction de forfaits illimités, les mails
sont quasi-gratuits. Bien que souvent dépendant du volume de données échangées, le prix d’un email pour un volume équivalent à celui d’un SMS est bien inférieur à 1 yen (environ 0,0075 euro).
Au fil des années, les e-mails vont augmenter leurs capacités : nombre de caractères acceptés, types
de pièces jointes, émoticônes, etc.
En 2000, J-Phone, qui est le premier à intégrer un appareil-photo dans les téléphones, lance le
service Sha-mail, permettant d’envoyer directement par e-mail des photos prise avec son téléphone.
Le service a dépassé les 2 millions d’utilisateurs l’année suivante, les 6 millions en 2002. Les offres
équivalentes des concurrents seront lancées en 2002 et connaîtront le même succès. Plus tard, les
pièces jointes du type Microsoft Office et Adobe PDF furent acceptées, suivies d’un tas d’autres
formats.
Voici un sondage intéressant montrant l’importance des e-mails mobiles au Japon aujourd’hui :
Fig. II.4.5 : Quel est votre principal outil pour les e-mails ?
21%
40%
Ordinateur
Téléphone portable
Ne sait pas
39%
Source : www.whatjapanthinks.com, août 2009
Répartition des sondés :
Femmes : 54,5%. 10-19 ans : 2,8%, 20-29 ans : 26,6%, 30-39 ans : 41,2%, 40-49 ans : 23,5%, 50 ans et plus : 5,8%.
94
Un élément important des e-mails est également la possibilité qu’ils offrent d’être beaucoup plus
« expressifs ». En Europe, pour faire des petits dessins exprimant des émotions dans les SMS,
l’utilisateur à principalement deux choix : écrire une succession de caractères spéciaux formant des
« smileys » (du style ;-) , :( , ^_^ ), ou se servir de dessins présents sur son téléphone. Or, ces dessins,
pas toujours nombreux (et pas toujours présents) sont souvent interprétés de façon hétérogène
suivant les combinés ou l’opérateur (soit ils n’apparaissent pas, soit ils sont transformés et perdent
leur signification, …).
Au Japon, énormément de personnes se servent de ce genre d’images. Elles sont généralement
appelées « kaomoji » lorsqu’elles représentent un visage (l’équivalent de nos « smileys »), ou
« emoji » pour des images quelconques. Il est également possible d’insérer des images ou animations
d’arrière plan, changer la taille et la couleur du texte, … (on peut par exemple citer le service Decomail de NTT DoCoMo).
Fig. II.4.6 : Exemples d’e-mails avec fonds d’écrans animés.
Voici un sondage permettant de se faire une idée de la fréquence de ce type d’usage :
Fig. II.4.7 : A quelle fréquence utilisez-vous les emoji, kaomoji,
decomail, ... dans vos e-mails ?
10,6%
13,4%
Presque toujours
30,8%
Souvent
Parfois
Rarement
22,6%
22,6%
Jamais
Source : whatjapanthinks.com, septembre 2009
Répartition des sondés :
Hommes : 50%. 10-19 ans : 20%, 20-29 ans : 20%, 30-39 ans : 20%, 40-49 ans : 20%, 50-59 ans : 20%.
95
Par ailleurs, les femmes sont environ 25% à avouer les utiliser « toujours », les hommes autour de
10%. Environ la moitié des sondés, quel que soit le sexe, disent les utiliser « parfois ».
Du fait de la plus grande maîtrise des opérateurs sur les fabricants de téléphones, les emoji sont
généralement uniformes pour les combinés d’un même opérateur, ce qui n’est souvent pas le cas en
Europe. Voici un test que nous avons réalisé. En haut se trouve le message original, envoyé depuis un
combiné SoftBank de marque Panasonic. On retrouve ensuite dans l’ordre : deux autres combinés
fournis par SoftBank (le premier de marque Sharp et un iPhone 3G disposant des emoji) ainsi qu’un
combiné NTT DoCoMo (de marque LG).
SoftBank / Panasonic
SoftBank / Sharp
SoftBank / Apple
NTT DoCoMo / LG
Fig. II.4.8 : Test de l’envoi d’emoji sur des combinés de marques et d’opérateurs différents.
Les deux mobiles SoftBank de marques japonaises offrent des emoji rigoureusement identiques (les
différences à l’écran sont dues au fait que les images sont animées). Sur l’iPhone, les images ne sont
pas les mêmes, mais la plupart sont « dans le même esprit » que les originales. Par contre, dès que
l’on change d’opérateur, les images sont déformées ou non-reconnues. (Nous n’avions personne
dans le service abonné à NTT DoCoMo et possédant un téléphone nippon, nous avons donc choisi un
LG, Coréen).
Pour en finir avec l’e-mail, il nous faut préciser ici qu’il possède un désavantage sur le SMS dans un
domaine : le spam. Les consommateurs en ont été les victimes dès le démarrage de l’Internet mobile.
La situation s’est toutefois grandement améliorée, des dispositions législatives ont été prises et
surtout les opérateurs ont mis en place des mesures drastiques pour réduire la masse d’e-mails
indésirables qui encombrent leur réseau.
Enfin, il faut savoir que le SMS existe au Japon. Il était pourtant très peu utilisé, notamment pour
cause d’incompatibilité entre les différents opérateurs. A la fin de l’été 2009, NTT DoCoMo, KDDI,
SoftBank Mobile et EMobile ont annoncé avoir trouvé un accord et rendront leurs systèmes de SMS
compatibles.
96
[II.5 – L’arrivée de la 3G (2001-2004)]
II.5 – L’arrivée de la 3G (2001-2004)
Nous donnerons ici un aperçu du développement de la 3G au Japon. Après quelques rappels
historiques, nous évoquerons rapidement deux avantages structurels que possède le Japon sur
beaucoup d’autres pays concernant le déploiement de la 3G.
Enfin, nous tenterons de comprendre comment KDDI a mieux géré le passage à la 3G que NTT
DoCoMo, attirant plus rapidement les clients vers son réseau 3G que son concurrent. Bien que de
nombreux facteurs soient à prendre en compte (innovation dans les services, stratégie des fabricants
de combinés, rôle du gouvernement, …), le temps consacré à cette étude ne permet pas de tous les
analyser. Nous nous concentrerons donc majoritairement sur les stratégies technologiques des deux
premiers opérateurs sur la période 2001-2004.
En guise d’introduction, voici l’évolution du nombre d’abonnés sur le réseau 3G au Japon, ainsi que
celle du revenu moyen par utilisateur pour la voix et les données (ARPU, average revenue per user).
Nous expliquerons dans une autre partie pourquoi cet indicateur n’est plus forcément adapté pour
décrire l’avancement du marché nippon.
Fig. II.5.1 : Evolution du nombre d'abonnés 3G des principaux opérateurs
Nombre d'abonnés 3G(en millions)
60
50
NTT DoCoMo
40
AU by KDDI
30
J-Phone
Vodafone
20
SoftBank
10
EMobile
juin-09
déc.-08
mai-08
nov.-07
avr.-07
sept.-06
mars-06
août-05
févr.-05
juil.-04
janv.-04
juin-03
nov.-02
mai-02
oct.-01
0
Source : TCA, 2009
97
Fig. II.5.2 : Evolution des ARPU voix et données pour les principaux
opérateurs
(ARPU en yens)
0
14000
0
12000
4160
4130
3150
5330
5430
4760
1490
2010
2020
1360
4690
4590
4150
2200
2130
1350
1880
1890
5030
5150
4460
1320
1870
1740
1320
1970
1640
5920
5800
4830
1480
1475
1540
890
1750
1290
6380
6280
5250
2000
6930
7190
5785
1150
7800
7600
6450
8700
9270
4000
10800
6000
12570
8000
880
430
120
0
10000
0
AF 1997 AF 1998 AF 1999 AF 2000 AF 2001 AF 2002 AF 2003 AF 2004 AF 2005 AF 2006 AF 2007 AF 2008
Sources : Rapports annuels, NTT DoCoMo, AU, SoftBank Mobile, Vodafone
II.5.a – Rappels historiques
C’est au milieu des années 80 que l’International Telecommunication Union (ITU) commença ses
travaux sur la troisième génération de téléphonie mobile, baptisée IMT-2000. Les recherches initiales
concernaient principalement l’identification des différentes bandes de fréquences à utiliser, en
préparation d’une conférence mondiale sur les radiocommunications (WRC, qui se tient tous les deux
à trois ans) qui établirait un modèle global pour l’utilisation du spectre de fréquence pour la 3G. La
WRC de 1992 identifiera tout d’abord la bande des 2GHz, et de nouvelles fréquences seront
rajoutées par la suite.
Au Japon, une organisation de standardisation privée (ARIB) crée en avril 1993 un comité d’étude de
l’IMT-2000, ayant pour rôle d’étudier l’interface air des technologies pour la 3G. Le comité était
constitué d’environ 90 entreprises, incluant les principaux opérateurs et équipementiers. Au final, ils
conclurent que le W-CDMA était le plus adapté pour le Japon. Il fut proposé à l’ITU en juin 1998, et
était également soutenu par l’Europe. Les Etats-Unis soutenaient pour leur par le CDMA2000. Les
deux technologies seront acceptées par l’ITU.
Commença alors un processus de mise au point de conditions techniques entre les acteurs et l’Etat
sur lequel nous passerons, et qui retient finalement le W-CDMA et le CDMA2000 comme
technologies 3G autorisées. Vint ensuite l’attribution des licences. Le MPT, qui en avait la charge,
n’autorisa que trois opérateurs par région pour les services 3G. Le nombre de candidats étant égal au
nombre de licences disponibles pour chaque région, le processus fut rapide, et NTT DoCoMo, JPhone et IDO/Cellular Group obtinrent les licences pour toutes les régions qu’ils réclamèrent.
98
II.5.b – Les avantages structurels du Japon
II.5.b.i – Répartition géographique de la population
Jérôme Laudouar, président des Orange Labs de Tokyo, nous l’a dit très tôt dans sa présentation : la
répartition de la population japonaise est un avantage pour les opérateurs de téléphonie mobile.
Pour faire court, il faut savoir qu’un réseau de téléphonie mobile est constitué d’antennes, appelées
stations de base, réparties à intervalles réguliers sur le territoire. Ces antennes coûtent cher à
déployer pour les opérateurs, et il est beaucoup plus rentable pour eux de les placer là où il y a une
concentration de la population élevée que là ou elle est faible.
Pour donner un ordre d’idée, le Japon a une superficie égale à un peu plus de la moitié de celle de la
France. Il a pourtant une population deux fois supérieure. Comme si cela ne suffisait pas, il se trouve
que la grande majorité (71%) du territoire est constituée de montagnes, et on estime que seulement
un peu plus d’un cinquième du territoire est habitable.
Fig. II.5.3 : Carte topographique du Japon.
La mégalopole japonaise, (Taiheiyō Belt, « la ceinture du Pacifique »), rassemble 80% de la
population sur seulement 6% du territoire. C’est un avantage considérable pour les opérateurs, qui
peuvent ainsi couvrir un maximum de personnes en un minimum de temps et avec des stations
« rentables ».
II.5.b.ii – Aspect règlementaire
Le deuxième élément important qui donne un avantage aux opérateurs nippons sur ceux des autres
pays est le fait qu’au Japon les licences d’exploitation des fréquences leur sont délivrées
99
gratuitement. Il leur suffit de présenter un projet viable et de respecter certaines contraintes (temps
de déploiement par exemple). Ils devront toutefois par la suite s’acquitter d’une taxe sur les stations
émettrices.
C’est un avantage initial conséquent qui est accordé par l’état nippon. En effet, en France, les
opérateurs ont dû s’acquitter de 619 millions d’euros chacun pour leurs licences.
II.5.c – Comment KDDI a développé plus vite son réseau
NTT DoCoMo, qui est le seul opérateur nippon a avoir une cellule de recherche et développement
extrêmement importante, a été un des grands moteurs du développement de la technologie 3G
basée sur le W-CDMA, et s’est penché sur le problème dès la fin des années 80. En 2001, il est ainsi le
premier opérateur du monde à lancer un service 3G, basé sur une interface air différente de l’UMTS
(car utilisant une version non finalisée du standard), qu’il appellera FOMA.
FOMA a connu des premières années difficiles. Espérant atteindre 500 000 utilisateurs en six mois,
DoCoMo n’en attirera que 150 000. Outre l’incompatibilité initiale avec ce qui allait donner l’UMTS
(qui fut résolue en 2004 et qui n’est surement pas la raison principale d’un démarrage si lent),
l’opérateur a connu de nombreux ennuis techniques les deux premières années. Tout d’abord, la
technologie W-CDMA est connue pour être gourmande en énergie, et les batteries des premiers
combinés tenaient beaucoup moins longtemps que pour les téléphones PDC. Toujours au niveau des
mobiles (qui, précisons le, étaient chers et peu subventionnés par DoCoMo), les premiers utilisateurs
constataient de nombreux bugs et coupures pendants les communications. En ce qui concerne le
réseau, la technologie étant non compatible avec le PDC, DoCoMo a du construire son réseau en
partant de zéro. Cela lui a coûté cher, et les utilisateurs précoces subissaient des trous de couverture.
Enfin, l’opérateur a connu des problèmes d’écho et de handover dans les grandes villes, notamment
à cause des bâtiments de taille importante.
Tous ces problèmes techniques ont donné une mauvaise image au service FOMA. De plus, DoCoMo
avait mis en place des attentes fortes du côté des utilisateurs, en promettant une révolution des
usages. Les abonnés ont d’une part été déçus par les dérangements techniques, mais ont de plus eu
du mal à saisir l’intérêt de passer à la 3G. En effet, à l’époque, les sites i-modes étaient encore
suffisamment légers pour se charger rapidement via le PDC, et la visiophonie, que l’on promettait
comme la « killer-application » pour la 3G, n’a jamais décollé.
De son côté, KDDI a choisi une autre stratégie. Tout a en fait commencé avec les déboires d’IDO et
Cellular Group, avant la fusion qui allait donner KDDI. Les deux groupes, qui coopéraient déjà
techniquement à l’époque, ne pouvaient rivaliser avec DoCoMo sur le standard PDC. Ils ont donc
choisi en 1998 de migrer du PDC vers le CDMAOne (développé par l’américain Qualcomm). En faisant
ce choix, les dirigeants des deux entreprises savaient que leur technologie 3G serait le CDMA2000
que Qualcomm finissait de développer, et qui était le successeur naturel du CDMAOne.
Cette stratégie avait de nombreux avantages pour eux, mais présentait des risques importants. En
effet, ce choix ne pouvait se révéler utile que si le CDMA2000 était adopté par de nombreux pays sur
la planète, afin de ne pas se retrouver isolé. Or, à l’époque où KDDI l’a fait, la plupart des analystes
pensaient que l’UMTS serait la technologie 3G dominante sur la planète. L’opérateur aurait ainsi pu
100
[II.6 – Le mobile, un outil du quotidien (2004 - ?)]
avoir mis en place deux technologies 2G différentes, sans capitaliser de connaissances pour son futur
réseau 3G et avoir à repartir de zéro.
Mais il se trouve que le choix fut judicieux. En étant l’un des premiers à adopter le CDMA2000,
l’opérateur a rendu la tâche plus facile à Qualcomm pour répandre sa technologie, qui est devenue la
plus utilisée sur la planète, notamment grâce à l’adoption par des pays stratégiques comme les USA
ou la Chine. Les quatre années passées avec le CDMAOne ont permis à KDDI de développer un savoir
faire qu’il a pu utiliser lors de son passage à la 3G. En effet, au contraire de DoCoMo, qui a changé
radicalement de technologie, KDDI s’est contenté d’une innovation incrémentale. Il a eu simplement
à mettre à niveau son réseau, et non à repartir de zéro. Ainsi, il a pu obtenir rapidement une
couverture large du territoire, ainsi que des combinés avec moins de bugs que ceux de NTT DoCoMo.
Au contraire des clients du premier opérateur, qui pouvaient percevoir une certaine dégradation du
service lors du passage à la 3G, ceux de KDDI ne s’apercevaient de rien. De plus, l’opérateur a fait le
choix de fortement subventionner ses mobiles. Les combinés 3G se retrouvaient au même prix ou à
un prix inférieur que leurs équivalents 2G, ce qui a facilité et accéléré la migration.
Il est difficile de savoir ce que NTT DoCoMo aurait pu faire de mieux. Toutefois, avec le recul, le
lancement de la 3G par l’opérateur paraît précoce, tant au niveau technique qu’au niveau de la
demande des consommateurs. On peut penser qu’un lancement plus tardif de FOMA aurait bénéficié
au service, en permettant à DoCoMo d’avoir une offre un peu plus mûre. L’image négative de FOMA
aurait ainsi pu être en partie évitée.
En 2004, une fois que la majorité des problèmes techniques des téléphones ont été résolus, et que le
réseau couvrait plus de 95% de la population, la migration de masse vers FOMA a commencé à
s’opérer.
Nous n’étudierons pas la stratégie des opérateurs sur la période 2004-2009. Dans les grandes, lignes,
et pour ne parler que des évolutions récentes, on peut citer :
-
-
Une baisse des subventions des combinés par les opérateurs (sur incitation du
gouvernement), ce qui a entraîné une augmentation de la durée de renouvellement et une
chute des ventes conséquente pour les fabricants, mais une augmentation de la marge pour
les opérateurs, ce qui leur a permis de diminuer le prix de leurs abonnements.
NTT DoCoMo reste le leader au niveau des services de nouvelle génération grâce à ses efforts
importants en termes de R&D et sa puissance financière.
NTT DoCoMo et KDDI génèrent le plus de revenus par utilisateur, tandis que SoftBank joue
son rôle d’outsider en attirant plus de nouveaux abonnés que ses rivaux grâce à une
politique tarifaire agressive.
II.6 – Le mobile, un outil du quotidien (2004 - ?)
L’arrivée de l’Internet mobile a permis d’étendre de façon spectaculaire les possibilités du téléphone
portable. A partir de 2004, d’autres innovations ont élargi le champ d’application des « keitai »,
comme l’arrivée de la puce Mobile FeliCa, le GPS, le One-Seg, et beaucoup d’autres éléments dont
nous avons déjà parlé.
Cet élargissement du spectre des usages, et les possibilités qu’il offre, a fait passer la chaîne de valeur
traditionnelle de la téléphonie mobile à un véritable réseau de valeur, dans lequel de nombreux
101
[II.6 – Le mobile, un outil du quotidien (2004 - ?)]
domaines sont interconnectés. Cette transition a pu être permise par le développement de standards
et d’interfaces entre les différents éléments de ce réseau de valeur.
Fig.II.6.1 : La chaîne de valeur « traditionnelle » du marché de la téléphonie mobile.
Source : adapté de « The emerging value network in the mobile phone industry : the case of Japan and its implication for the
rest of the world », Jeffrey L. Funk, 2009
Remarque : il est à noter que ce schéma représente plus le modèle « global » que le modèle nippon, où les fabricants de
combinés passent forcément par les opérateurs pour vendre leurs appareils.
Fig. II.6.2 : Le réseau de valeur émergent pour l’industrie de la téléphonie mobile et quelques interfaces qui le supportent.
Source : adapté de « The emerging value network in the mobile phone industry : the case of Japan and its implication for the
rest of the world », Jeffrey L. Funk, 2009
102
[II.7 – Perspectives du marché japonais]
Cette mutation importante du système conduit les observateurs à remettre en question l’évaluation
de l’avancée des marchés de la téléphonie mobile uniquement par le rapport entre les ARPU voix et
données. En effet, cet indicateur ne juge pas de tout l’écosystème qui tourne autour du portable. En
particulier, les paiements grâce à FeliCa ou encore le m-commerce représentent déjà au Japon des
sommes annuelles de plusieurs centaines de milliards de yens qui sont très fortement liées au
téléphone mobile.
Où en serait Internet aujourd’hui si les entreprises et les politiques n’avaient pas pris la mesure qu’il
représentait une innovation radicale, et non pas une simple prolongation de la téléphonie fixe ? S’ils
avaient mesuré ses progrès uniquement par un rapport entre les revenus voix et données ? C’est
pourtant ce raisonnement que beaucoup appliquent aujourd’hui, et qui n’est plus adapté au monde
de la téléphonie mobile.
Le temps consacré à ce rapport ne permet pas d’étudier toutes les implications du téléphone et
d’analyser en profondeur comment il modifie certains secteurs. Les lignes ont déjà commencé à
bouger, et les opérateurs et industriels commencent à mettre en place en Europe les « interfaces »
nécessaires pour intégrer le portable dans notre quotidien, comme indiqué brièvement dans la
première partie.
II.7 – Perspectives du marché japonais
Une large étude prospective serait nécessaire pour traiter de l’évolution future du marché japonais
de la téléphonie mobile. Sans avoir la prétention d’affirmer quelle direction il prendra, nous
évoquons ici quelques pistes qui nous semblent intéressantes.
II.7.a – Vers une fin du syndrome des Galápagos ?
Le choix technologique qu’a fait le Japon en faveur du PDC a eu des avantages et des inconvénients
pour les acteurs locaux. Cela a tout d’abord créé une forte barrière à l’entrée pour les constructeurs
de combinés étrangers, qui avaient travaillé sur de tout autres standards et rechignaient à investir
sur la technologie japonaise. A l’inverse, les constructeurs nippons n’exportaient pas leurs appareils à
cause du même problème. Pendant cette période, ils ont ainsi créé des combinés très adaptés au
marché japonais, mais beaucoup moins au marché mondial. Quelques personnes ont alors
commencé à parler de « syndrome des Galápagos », en référence à la découverte sur une île par
Darwin d’une faune et d’une flore qui avaient évolué très différemment des zones alentours.
Avec l’arrivée de la 3G et l’adoption de standards internationaux par les opérateurs nippons,
beaucoup d’observateurs ont pensé que ce phénomène allait s’adoucir, voire disparaître.
Malheureusement, les mauvaises habitudes étaient prises. Les constructeurs, qui avaient à l’époque
un marché intérieur en pleine croissance, ne ressentaient pas le besoin d’aller voir ailleurs. Les rares
à s’y essayer s’y sont cassé les dents et en sont revenus. Seul Sony-Ericsson possède aujourd’hui une
part de marché significative au niveau mondial, mais est une joint-venture avec un constructeur
Suédois, et connaît des pertes. Pendant le développement de la 3G, le syndrome des Galápagos s’est
ainsi accentué. Les nippons, qui ont vu apparaître les combinés à clapets pendant la 2G, l’ont adopté
en masse et continuent de l’aimer (pratiquement 70% des utilisateurs avouent que c’est leur design
préféré, selon une étude d’avril 2009). Ils aiment également pouvoir utiliser leurs appareils à une
seule main, et privilégient les fonctionnalités à la simplicité. Les mobiles japonais ont donc des
103
spécifications élevées, mais ne sont pas forcément simples à utiliser. Par ailleurs, rares sont les
fonctions de synchronisation avec un ordinateur. Pendant toutes ces années, les constructeurs
nippons se sont trop focalisés sur le matériel et pas assez sur le logiciel, et se sont encore plus isolés.
Cela nous amène à aujourd’hui. Le marché est mature est les ventes de mobiles ont chuté
dramatiquement depuis l’été 2008 (voir Fig I.4.4). Les nombreux constructeurs nippons étouffent et
se partagent désormais un marché d’une trentaine de millions d’unités annuelles. Comme si cela
n’était pas suffisant, certains constructeurs étrangers commencent à bien se vendre au Japon,
comme Apple et HTC, voire RIM, LG ou Samsung. Enfin, la démographie nippone a atteint son point
d’inflexion et la population commence à diminuer.
Il devient ainsi urgent pour les constructeurs (et opérateurs) japonais de réagir, et il n’est pas trop
tard pour le faire. Les lignes commencent d’ailleurs à bouger. Certains ont abandonné la partie,
comme Mitsubishi Electric ou Sanyo (qui a en fait vendu sa division mobile à Kyocera). D’autres se
regroupent. Récemment, NEC, Hitachi et Casio ont annoncé la fusion de leurs activités de téléphonie
mobile, afin de mutualiser les coûts de développement et de s’étendre à l’étranger, avec un objectif
modeste d’exporter 5 millions de combinés pour l’année fiscale 2012. Du côté des opérateurs, NTT
DoCoMo est celui (mis à part le cas passager Vodafone) qui a investi le plus à l’étranger, avec plus ou
moins de réussite. Il a pris des participations dans des opérateurs tels que KPN, KT Freetel ou AT&T
Wireless qu’il a dû déprécier par la suite, générant des pertes importantes. En novembre 2008, il
achète 26% de Tata Teleservices, filiale du géant indien Tata group. Le service GSM Tata DoCoMo fut
lancé en juin 2009. Très récemment (septembre 2009), DoCoMo a lancé une OPA sur une société de
services pour mobile allemande, Net mobile AG, qui devrait normalement aboutir. L’opérateur
renforce ainsi ses positions en Europe, et accroît encore son activité de fournisseur de contenu, une
des grandes tendances actuellement. Enfin, à l’heure du bouclage de ce rapport, des rumeurs sont
apparues sur la possibilité que DoCoMo se lance aux USA en tant que MVNO, mais n’ont toujours pas
été confirmées officiellement.
Pour finir, nous devons tout de même préciser que si les combinés nippons ne s’exportent pas
facilement, les composants japonais sont bien présents dans la majorité des mobiles à travers le
monde. De plus, il s’agit souvent de parties importantes, telles que les écrans, appareils-photos ou
batteries.
II.7.b – Les smartphones et le point sur l’iPhone
II.7.b.i – Introduction aux smartphones
Arrivés il y a déjà quelques années, les smartphones sont la grande tendance du moment et nous ne
pouvions écarter le sujet dans ce rapport.
Mais tout d’abord, qu’est-ce qu’un smartphone ? Il n’existe en fait pas de définition « officielle » ou
« standard » de ce qu’est ce genre d’appareil. Pour certains, il s’agit de téléphones faisant tourner un
système d’exploitation possédant une plate-forme de développement « standardisée » et accessible
aux développeurs. Pour d’autres, un smartphone est simplement un téléphone qui propose des
fonctionnalités avancées telles que l’e-mail, Internet, la lecture d’e-books, … On voit clairement que
cette seconde définition engloberait la plupart des téléphones nippons. Nous utiliserons donc la celle
retenue par l’institut Gartner pour ses études de marchés : « Un smartphone est un appareil dédié
104
aux communications mobiles, utilisant un système d’exploitation ouvert, et acceptant les
applications tierces écrites par une communauté de développeurs ». Précisons bien ici que « ouvert »
ne signifie pas « open-source », mais bien « accessible aux développeurs tiers via une API » (par
exemple Symbian, Windows Mobile, Android, iPhone OS, BlackBerry OS, …).
Au niveau mondial, les principaux vendeurs de ce genre d’appareils sont, selon les chiffres de
l’institut Gartner (2eme trimestre 2009) : Nokia (45% de parts de marchés), RIM (18 ,7%), Apple
(13,3%), HTC (6%) et Fujitsu (3%). Ce dernier est ainsi le seul constructeur nippon dans le top 5,
notamment pour ses ventes importantes au Japon. Toujours au pays du soleil levant, Apple, HTC et
RIM réalisent des performances honorables si l’on ne considère que le segment des smartphones, qui
a progressé de 80% en 2008. Comme nous l’avons dit précédemment, les mobiles nippons, aussi
sophistiqués qu’ils soient, manquent de connectivité avec le monde du PC. Or, les Japonais, comme
les Européens ou les Américains, semblent demandeurs d’une plus grande convergence fixe-mobile.
Par ailleurs, beaucoup de téléphones nippons ont été conçus pour les services web des opérateurs.
Dans une période « post-iPhone », on ne peut plus ignorer le surf sur l’Internet généraliste. L’arrivée
chez les principaux opérateurs de multiples modèles de smartphones, sous différents systèmes
d’exploitation, montre que les japonais commencent à s’intéresser au phénomène. Toutefois, nous
nous garderons bien de prédire une révolution dans leurs usages pour le moment, puisque la
majorité d’entre eux semble encore bien accrochée aux téléphones actuels.
II.7.b.ii – L’iPhone
Tous les observateurs attendaient de voir ce qu’allait donner l’introduction du téléphone d’Apple sur
le marché nippon, pour de multiples raisons.
La première, c’est la politique que mène Apple vis-à-vis de la distribution de son appareil. Les
relations entre la firme de Cupertino et les opérateurs qui distribuent l’iPhone ne sont pas forcément
au beau fixe. Il est bien connu qu’Apple impose certaines conditions drastiques (obligation de
subventionner les combinés, partage de certains revenus générés par la vente du mobile, interdiction
d’apposer le nom de l’opérateur sur le téléphone, …). L’arrivée du terminal sur le marché nippon, où
les opérateurs ont toujours eu une position dominante et dictaient leurs spécifications aux fabricants
de combinés, suscitait des interrogations. Tout d’abord par rapport à la compagnie qui aurait le
privilège de distribuer l’appareil. Apple a généralement préféré les opérateurs dominants sur les
marchés où il a accordé des exclusivités. Selon la presse, Steve Jobs avait rencontré les patrons de
NTT DoCoMo et de SoftBank. Des sources proches du dossier donnaient DoCoMo vainqueur pendant
un temps. C’est finalement SoftBank qui l’emportera, mais à quel prix ? Même si tous les acteurs sont
restés très discrets sur le sujet, il semblerait que le premier opérateur n’ait pas accepté les
importantes commissions sur les forfaits associés à l’iPhone que demandait Apple. Aucune
information officielle n’a toutefois filtré. Mais l’interrogation principale restait celle des chiffres de
ventes, pour un appareil qui ne disposait pas de fonctions telles que le One-Seg, le paiement sans
contact, les emoji (qui apparaîtront par une mise à jour du firmware) ou l’enregistrement de vidéos.
De plus, les japonais étaient jusqu’alors très peu habitués aux téléphones à écran tactiles, et certains
sondages montraient qu’ils n’y prêtaient pas grand intérêt. Beaucoup de monde jugeait toutefois que
le sigle à la pomme était suffisant pour attirer les nippons, friands de marques reconnues, et ayant
déjà adopté l’iPod en masse face à son concurrent de chez Sony.
105
C’est dans ce contexte que l’iPhone est arrivé, en juillet 2008. Passés les premiers jours de queue
devant les magasins et un premier mois ayant vu SoftBank s’accaparer plus de 55% des nouveaux
abonnés, le soufflé est un peu retombé, et les observateurs les plus critiques se félicitaient d’avoir su
prédire un flop de l’appareil. La réalité est toutefois plus complexe. Bien qu’il soit difficile de trouver
des chiffres fiables, il semble qu’en effet le combiné ait eu du mal à démarrer. Apple voulait en
vendre un million avant la fin 2008, mais ce chiffre n’aurait été atteint qu’en août 2009. SoftBank a
pourtant affiché de la bonne volonté, en proposant un tuner One-Seg et une batterie externes et en
appliquant plusieurs baisses de tarifs, allant même jusqu’à offrir le combiné pendant un temps pour
ceux qui s’engageaient pour deux ans. L’arrivée de l’iPhone 3GS (et de ses améliorations comme la
possibilité d’enregistrer des vidéos) a semble-t-il été bien accueillie, l’appareil étant classé en tête
des ventes pour le mois d’août 2009 par l’institut GFK Japan.
Que peut-on donc conclure de tout cela ? Comme nous l’avons dit, les chiffres sont difficiles à
trouver, et plusieurs études de différents cabinets sont contradictoires. Pour avoir beaucoup observé
les nippons et leur téléphones dans le métro, nous pouvons toutefois certifier que voir des iPhones
n’est pas si rare. Plusieurs sources sur Internet s’accordent à dire que le cap du million a été atteint
au milieu de l’été 2009, soit un peu plus d’un an après le lancement de l’appareil. Entre début juillet
2008 et fin juillet 2009, il s’est vendu environ 34 millions de téléphones au Japon, ce qui donnerait à
Apple une part de marché d’environ 3%. Comparés aux 1% de Nokia lorsqu’il était présent, et étant
donné que ce score est réalisé avec un seul modèle, on peut considérer que c’est plutôt honorable.
Concernant l’opérateur, il est plus difficile de trancher. En effet, avant l’arrivée de l’iPhone, SoftBank
était déjà premier en termes de recrutement de nouveaux abonnés grâce à une politique tarifaire
extrêmement agressive. Mis à part pour l’été 2008, les chiffres ne semblent pas s’être améliorés ni
s’être beaucoup dégradés, et l’opérateur conserve un taux de recrutements important face à ses
concurrents. Il est difficile de savoir si l’iPhone joue beaucoup sur ce maintient, ou s’il s’explique
simplement par les bas tarifs proposés par SoftBank.
II.7.c – La vision de NTT DoCoMo
Historiquement, au Japon, DoCoMo a toujours eu un rôle moteur dans les grandes innovations qui
ont fait évoluer le marché de la téléphonie mobile. Il nous paraît donc intéressant de nous pencher
ici brièvement sur sa vision pour le futur.
Fig. II.7.1 : Les grands axes de développement selon NTT DoCoMo.
Source : NTT DoCoMo
106
Plusieurs présentations officielles du premier opérateur nippon font ressortir quatre axes de
développement. Les deux premiers (téléphonie et données) sont aujourd’hui arrivés à maturité, les
deux autres sont en pleine croissance.
Le troisième axe (« life assistance ») est principalement apparu avec osaifu-keitai, puis par la suite via
de multiples autres services. Il s’agit d’intégrer le mobile dans le quotidien des gens, en leur
fournissant un outil capable de les aider dans la vie de tous les jours, en fonction de leurs besoins.
Nous avons évoqué les principaux éléments (Mobile FeliCa, GPS, …) qui concernent ce troisième axe
dans la première partie du document.
Contrairement aux transitions entre les trois premières étapes qui se sont produites grâce à des sauts
technologiques, l’arrivée de « l’assistance au comportement » ne voit pas de nouveaux éléments
matériels s’intégrer au téléphone. C’est pourtant bien une petite révolution que prépare l’opérateur,
notamment grâce à son service i-concier (évoqué dans la première partie). Il ne s’agit plus
simplement d’assister le consommateur quand il le réclame, mais bien de lui fournir les informations
dont il a besoin, quand il en a besoin, et sans qu’il n’ait à en faire la demande. Ces informations, qui
concerneront son environnement immédiat, auront le plus souvent une influence sur son
comportement. Cette influence pourra ou non avoir un but commercial. Pour générer les messages,
le service se basera sur des informations que lui aura fournies l’abonné directement (emploi du
temps, lieu de travail, …) ou indirectement (via des données collectées automatiquement sur son
téléphone avec son consentement initial, comme par exemple sa position GPS). Prenons l’exemple
d’un abonné pour illustrer le service.
Monsieur Kobayashi enregistre toutes les semaines son agenda sur son téléphone. Par ailleurs, il a
déjà précisé sur le service où se situe son lieu de travail, et comment il s’y rendait. L’opérateur
connaît bien entendu l’adresse du domicile de son client. Ce mercredi matin, ce dernier sort de chez
lui pour aller vers la station de métro la plus proche et se rendre au bureau. A peine arrivé en bas de
chez lui, il reçoit un message lui disant que la ligne Hibiya est coupée pour une heure. Monsieur
Kobayashi n’ira donc pas jusqu’à la station, mais prendra un taxi. Le service n’est ici clairement pas à
visée commerciale, et a déjà influencé le comportement du client puisqu’il n’ira même pas jusqu’à la
gare.
Mais avant même d’avoir appelé un taxi, Monsieur Kobayashi reçoit un coupon de réduction, stocké
sur sa puce Mobile FeliCa, pour la compagnie Misuzu Taxi, ainsi que le numéro de téléphone du
standard. Il n’a plus qu’à presser sur la touche d’appel pour voir arriver une voiture dans les cinq
minutes. Il paiera bien sur la course avec son mobile, et entre-temps, DoCoMo aura perçu une petite
commission de la part de Misuzu Taxi.
C’est à ce genre de succession d’évènements que veut arriver le premier opérateur. Mais i-concier ne
pourra être efficace que s’il répond réellement au besoin des clients, sans être un nouveau type de
spam, et en fournissant des données pertinentes. En effet, si l’on change le jour de notre histoire
pour un dimanche, et que Monsieur Kobayashi avait simplement l’intention d’aller promener son
chien, alors le message n’est plus du tout adapté à sa situation. Ainsi, pour ne pas faire d’erreur, le
service devra au préalable vérifier que l’on est bien en semaine, que le jour n’est pas férié, et que
l’abonné n’a pas précisé sur son agenda qu’il est en vacances.
107
Tout cela réclame une gestion très fine des données, et l’accord qu’a signé NTT DoCoMo en 2008
avec Google pourrait également servir dans le développement d’i-concier. Il ne fait en effet aucun
doute que ce genre de service, utilisé à bon escient, pourrait avoir énormément de succès au Japon,
et générer des revenus publicitaires importants.
II.7.d – Le contenu
Les opérateurs de télécommunications du monde entier l’ont bien compris, ils ne doivent plus
seulement être de simples fournisseurs de « tuyaux », mais bien capter une partie de la valeur
ajoutée qui y transite. Pour cela, la grande majorité d’entre eux s’est déjà mise à fournir du contenu
à ses clients, et cette stratégie continuera à prendre de l’ampleur. Il ne nous est malheureusement
pas possible ici de lister toutes les offres des opérateurs nippons. Nous signalons toutefois la lancée
de Bee TV par NTT DoCoMo, une sorte de portail de vidéos à la demande avec du contenu exclusif
créé pour le mobile, qui a déjà attiré plus de 550000 utilisateurs en 3 mois.
108
[CONCLUSION]
CONCLUSION
Clay Shirky, spécialiste américain des nouvelles technologies et auteur de nombreux ouvrages,
écrivait dans l’un d’entre eux : « C’est quand une technologie devient normale, ubiquitaire, et
finalement si omniprésente qu’elle en devient invisible ; que les changements profonds se
produisent. Et pour les jeunes d’aujourd’hui, nos nouveaux outils sociaux ont dépassé le stade du
« normal » pour s’approcher de l’ubiquitaire. L’invisible arrive. »
C’est à notre sens le point clef du succès du téléphone mobile au Japon. Les industriels font
énormément d’efforts pour intégrer la technologie dans le quotidien des gens, de la manière la plus
transparente possible. Cette quête a bien entendu connu succès et échecs, mais elle est le seul
moyen de créer de profonds changements des usages et des comportements. C’est en fonction de ce
qu’une technologie leur apportera au quotidien que les gens choisiront ou non de l’adopter.
Simplicité, utilité et transparence doivent être les maîtres-mots pour les innovations de demain.
Ce rapport n’est certainement pas complet, et nous regrettons d’avoir mis de côté certains sujets
faute de temps. Toutefois, nous pensons qu’il aura su donner au novice les bases pour comprendre
comment les nippons appréhendent la technologie, et en particulier le mobile. Nous ne saurions
toutefois que conseiller au lecteur de se rendre au Japon et d’observer.
Dans les transports en commun, un bon tiers des personnes dort, et un autre pianote sur son
portable, joue ou y regarde la télévision. Quasiment tous les jeunes, et une bonne partie de leurs
ainés s’échangent leurs numéros de téléphone via infrarouge. Des gens paient aux distributeurs
automatiques, dans les magasins, ou aux portillons du métro avec leur mobile. Des étages entiers de
grands magasins sont consacrés au « keitai ». Tout cela est un émerveillement quotidien que l’on ne
peut pour le moment qu’envier dans le reste du monde, mais gageons que dans les prochaines
années, nous verrons le mobile prendre de plus en plus d’importance dans nos contrées.
109
[TABLE DES ACRONYMES]
TABLE DES ACRONYMES
0G
1G
2D
2G
3D
3G
4G
AF
AFMM
AFP
AMPS
ANA
ARCEP
ARIB
ARPU
AT&T
BML
BRED
BREW
CCD
CDMA
C-HTML
CIAJ
CMOS
CNN
CRM
DAS
DDI
DECT
DRC
DSL
DTTB
DVB-H
DVB-T
DVD
EDF
EDY
EV-DO
FCC
FOMA
Gbps
GIF
GIGA-IR
Génération zéro
Première Génération
Deux Dimensions
Deuxième Génération
Trois Dimensions
Troisième Génération
Quatrième Génération
Année Fiscale
Association Française du Multimédia Mobile
Agence France-Presse
Advanced Mobile Phone System
All Nippon Airways
Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes
Association of Radio Industries and Businesses
Average Revenue Per User
American Telephone & Telegraph
Broadcast Markup Language
Banque Régionale d’Escompte et de Dépôt
Binary Runtime Environment for Wireless
Charge-Coupled Device
Code Division Multiple Access
Compact HyperText Markup Language
Communications and Information network Association of Japan
Complementary Metal-Oxide-Semiconductor
Cable News Network
Customer Relationship Management
Débit d’Absorption Spécifique
Daini-Denden Planning
Digital Enhanced Cordless Telephone
Dispute Resolution Commission
Digital Subscriber Line
Digital Terrestrial Television Broadcasting
Digital Video Broadcasting – Handheld
Digital Video Broadcasting – Terrestrial
Digital Versatile Disc ou Digital Video Disc
Electricité de France
Euro Dollar Yen
Evolution Data Optimized
Federal Communications Commission
Freedom of Mobile Multimedia Access
Gigabit par seconde
Graphics Interchange Format
Gigabyte Infrared
110
GPRS
GPS
GSM
HD
HSPDA
HSUPA
HTC
HTML
IDO
IFJT
iHTML
IMT-2000
INSA
INSEE
ISDB-T
ISDB-Tmm
ITU
J2ME
JAL
JASRAC
JCB
JR East
JTACS
Kbps
KDD
KDDI
KPN
LG
LTE
Mbps
MediaFLO
MIC
Mini-MIDI
MIT
MITI
MML
MMS
MP3
MP4
MPEG
MPHPT
MPT
MVNO
NCC
NEC
NFC
General Packet Radio Service
Global Positioning System
Global System for Mobile communications (anciennement Groupe Spécial Mobile)
Haute Définition
High Speed Downlink Packet Access
High Speed Uplink Packet Access
High Tech Computer
HyperText Markup Language
Nippon Idou Tsushin
Institut Franco-Japonais de Tokyo
i-mode HyperText Markup Language
International Mobile Telecommunications - 2000
Institut National des Sciences Appliquées
Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
Integrated Services Digital Broadcasting – Terrestrial
Integrated Services Digital Broadcasting – Terrestrial mobile multimedia
International Telecommunication Union
Java 2 platform, Micro Edition
Japan Airlines
Japanese Society for Rights of Authors
Japan Credit Bureau
East Japan Railway
Japanese Total Access Communication System
Kilobit par seconde
Kokusai Denshin Denwa
Kokusai Denshin Denwa International
Koninklijke PTT Nederland
Lucky Goldstar
Long Term Evolution
Megabit par seconde
Media Forward Link Only
Ministry of Internal Affairs and Communications
Mini Music Instrument Digital Interface
Massachusetts Institute of Technology
Ministry of International Trade and Industry
Mobile Mark-up Langage
Multimedia Messaging Service
MPEG-1 Audio Layer 3
MPEG-1 Audio Layer 4
Moving Picture Experts Group
Ministry of Public Management, Home Affairs, Posts and Telecommunications
Ministry of Posts and Telecommunications
Mobile Virtual Network Operator
New Common Carriers
Nippon Denki Kabushiki Gaisha, anciennement Nippon Electric Company
Near Field Communication
111
NHK
NMT
NTT
OLED
OMC
PDF
PHS
QR Code
R&D
RFID
RIAJ
RIM
SFR
SIM
SMS
SMTP
SNS
T
TACS
TCA
TDMA
TMP
TV
UMB
UMTS
URL
USA
UV
WAP
W-CDMA
WiMax
WRC
WWF
Nihon Hōsō Kyōkai
Nordisk MobilTelefoni ou Nordic Mobile Telephony
Nippon Telegraph and Telephone
Organic Light-Emitting Diode
Organisation Mondiale du Commerce
Portable Document Format
Personal Handy-phone System
Quick Reponse Code
Recherche et Développement
Radio Frequency Identification
Recording Industry Association of Japan
Research in Motion
Société Française du Radiotéléphone
Subscriber Identity Module
Short Message Service
Simple Mail Transfer Protocol
Social Network Service
Trimestre
Total Access Communication System
Telecommunications Carriers Association
Time Division Multiple Access
Télévision Mobile Personnelle
Télévision
Ultra Mobile Broadband
Universal Mobile Telecommunications System
Uniform Resource Locator
United States of America
Ultraviolets
Wireless Application Protocol
Wideband Code Division Multiple Access
Worldwide Interoperability for Microwave Access
World Radio Conference
World Wide Fund for Nature
112
[GLOSSAIRE]
GLOSSAIRE
Année fiscale
Intervalle de temps sur lequel les entreprises calculent leur bilan et
compte de résultats. Au Japon, elle s’étend du 1er avril de l’année N au
31 mars de l’année N+1.
ARPU
Revenu moyen par utilisateur.
Bluetooth
Technologie de communication sans fil sur une distance maximale de
l’ordre de la dizaine de mètres.
Box triple-play
Appareil distribué par certains opérateurs de télécommunications,
permettant de recevoir la télévision, d’utiliser le téléphone et de se
connecter à Internet.
BREW
Solution développée par l’américain Qualcomm pour développer des
applications sur des équipements communicant sans fil.
Broadcast
Diffusion de données à un ensemble de récepteurs à l’écoute.
Carte SIM
Puce qui identifie personnellement un abonné sur le réseau d’un
opérateur et stocke diverses informations le concernant.
CCD
Type de capteur photographique.
CDMA
Technique de partage de l’accès à un canal de communication par
étalement de spectre. Elle permet notamment d’utiliser une même
fréquence et un même espace temporel pour transmettre plusieurs
communications, en affectant un code différent à chaque utilisateur.
CDMA2000
Technologie 3G d’origine américaine utilisée au Japon par KDDI.
CDMAOne
Technologie 2G d’origine américaine utilisée au Japon par KDDI.
Cellule
Zone de couverture d’une station de base.
Chaîne de valeur
Concept économique décrivant les diverses étapes ajoutant de la
valeur à un produit, qui fut décrite et popularisée par M. Porter.
CMOS
Type de capteur photographique.
Commutation de circuits
Technique établissant un circuit virtuel entre deux entités
communicantes, comme si un circuit électrique physique était mis en
place. Le circuit est réservé à la communication et les données passent
par le même chemin pendant toute sa durée. Ce type de commutation
est plutôt adapté aux flux de données réguliers, tels que la voix.
Commutation de paquets
Méthode de communication regroupant les données en paquets, qui
peuvent emprunter différents chemins avant d’arriver à destination.
Elle est plutôt adaptée aux flux de données irréguliers, comme lors du
surf sur Internet.
Couponing
Distribution de coupons de réduction.
CRM
Gestion de la relation client.
DAS
Indice mesurant le niveau de radiofréquences émis par un mobile vers
l’usager lorsqu’il fonctionne à pleine puissance. Connu également sous
son appellation anglaise : SAR.
113
[GLOSSAIRE]
DECT
Technologie principalement utilisée par les téléphones fixes sans fil.
DTTB
Télévision numérique au Japon, équivalent de la TNT en France.
DVB-H
Norme de télévision sur mobile.
DVB-T
Norme de télévision numérique utilisée en France, sous le nom
commercial TNT.
EDY
Service de paiement sans-contact proposé par la société Bitwallet.
e-learning
Apprentissage à distance à l’aide des technologies de l’information et
de la communication.
Emoji
Petites images fréquemment utilisées au Japon dans les e-mails
envoyés via un téléphone portable.
EV-DO
Evolution de la technologie CDMA2000 permettant notamment
d’augmenter le débit. On parle parfois de « 3,5G ».
EZ-web
Service Internet mobile de KDDI.
Femtocellule
Sorte de petite station de base à installer dans une habitation,
permettant d’étendre la couverture 3G et d’offrir certains services.
Flash
Plate-forme multimédia aujourd’hui propriété d’Adobe Systems, et
permettant notamment de créer des images et animation vectorielles.
Flashcode
Type de code en deux dimensions.
FOMA
Technologie 3G de NTT DoCoMo.
GPRS
Technologie dite « 2,5G » ayant notamment apporté la commutation
de paquets dans les réseaux GSM.
GPS
Technologie américaine de géo-localisation par satellite. Par abus de
langage, en France et dans ce rapport, on utilise généralement le
terme pour désigner les appareils utilisant cette technologie pour le
guidage. Au Japon, on parle plutôt de systèmes de navigation.
GSM
Standard de téléphonie de deuxième génération le plus utilisé dans le
monde, mais absent au Japon.
Handover
Technique permettant de changer de cellule lors d’une communication
téléphonique sans la couper.
Holding
Société ayant pour vocation de regrouper des participations dans
diverses sociétés et dont la fonction est d’en assurer l’unité de
direction.
HSDPA
Amélioration de l’UMTS, augmentant notamment le débit sur le lien
descendant. On parle souvent de 3,5G ou de 3G+.
HSUPA
Amélioration de l’UMTS, augmentant notamment le débit sur le lien
montant. Combiné à l’HSDPA, on parle parfois de 3,75G.
HTML
Langage de balisage conçu pour présenter les pages web.
i-concier
Service d’assistance et d’informations personnalisées, lancé par NTT
DoCoMo.
iD
Plate-forme permettant d’offrir des services de carte de crédit sur
mobile, développée par NTT DoCoMo.
114
[GLOSSAIRE]
iHTML
Langage utilisé par NTT DoCoMo pour son service i-mode, basée sur un
HTML simplifié, le C-HTML.
i-mode
Service Internet mobile de NTT DoCoMo.
IMT-2000
Terme utilisé par l’ITU pour désigner l’ensemble des technologies de
téléphonie mobile de troisième génération.
ISDB-T
Standard de télévision numérique utilisé au Japon, permettant la
diffusion fixe et mobile.
ITU
Agence spécialisée des Nations Unies, chargée de la réglementation et
de la planification des télécommunications dans le monde, en
coordonnant les acteurs et en définissant certaines normes
techniques.
J2ME
Plate-forme Java, initialement développée par Sun Microsystems pour
la création d’applications mobiles.
Joint-venture
Co-entreprise créée et détenue par une ou plusieurs entreprises.
J-Sky
Service Internet mobile initialement lancé par l’opérateur J-Phone.
JTACS
Standard de téléphonie de première génération, utilisé au Japon et
dérivé du standard américain TACS.
Kaomoji
Type particulier d’emoji représentant des expressions du visage.
Keitai
Appellation japonaise du téléphone portable. Pour désigner cet objet,
ce rapport utilise indifféremment les termes « téléphone portable »,
« téléphone mobile », « portable », « mobile » ou « keitai ».
Konbini
Magasin fournissant des produits frais et des produits de première
nécessité, approvisionnés plusieurs fois par jour et possédant des
horaires d’ouverture larges, ou ouverts 24/24h. Parfois épelé
« convini », il est la contraction nippone de « convenience store ».
Lien descendant
Communications allant de la station de base vers le mobile.
Lien montant
Communications allant du mobile vers la station de base.
LTE
Technologie de quatrième génération qui sera probablement
dominante au niveau mondial.
m-commerce
Achats en ligne effectués via un téléphone mobile.
MMS
Standard d’échange de messages multimédia dans les réseaux GSM.
Mobile FeliCa
Puce commercialisée par la joint-venture FeliCa Networks, permettant
notamment le paiement sans contact.
Nanaco
Carte de paiement et de fidélisation de la chaîne de distribution Seven
& i Holdings.
OLED
Technologie d’écran basée sur un semi-conducteur organique.
One-Seg
Nom commercial de la télévision numérique sur mobile au Japon.
Osaifu-keitai
Nom commercial propriété de NTT DoCoMo pour désigner le paiement
via Mobile FeliCa, et utilisé également par KDDI et SoftBank. Se traduit
littéralement par « téléphone portable portefeuille ».
PASMO
Carte plastique intégrant une puce FeliCa servant de titre de transport
115
[GLOSSAIRE]
pour le réseau de transports en commun de Tokyo.
PDC
Technologie de téléphonie mobile de deuxième génération développée
et utilisée au Japon.
PHS
Technologie de téléphonie mobile développée au Japon, basée sur des
petites cellules et des stations de base de faible puissance.
QR Code
Type de code en deux dimensions très répandu au Japon.
QUICPay
Service de carte de crédit basé sur Mobile FeliCa, proposé par JCB.
Réseau de valeur
Concept économique évoquant l’interdépendance de plusieurs acteurs
ou secteurs.
Site de réseau social
Communauté d’individus en relation directe ou indirecte, rassemblée
par des intérêts communs, sur une plate-forme en ligne.
RFID
Méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance, en
utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes ».
Roaming
Décrit initialement la possibilité d’appeler ou d’être appelé quelle que
soit sa position géographique. On parle généralement de « roaming
national » lors de l’interconnexion des réseaux des opérateurs d’un
pays, et de « roaming international » pour les accords passés entre les
opérateurs de pays différents.
Smartphone
Téléphone disposant de fonctions évoluées, telles que le surf sur
Internet, la lecture d’e-mails, la possibilité d’installer des applications
tierces, des fonctions d’agenda, …
SMS
Service permettant l’échange de messages texte d’un nombre de
caractères limité, dans les réseaux GSM.
Station de base
Stations émettrices réparties sur tout un territoire afin d’assurer sa
couverture réseau.
Streaming
Méthode de lecture audio ou vidéo, permettant à l’utilisateur de
commencer à lire un fichier multimédia sans en avoir téléchargé
l’intégralité.
Suica
Service de titre de transport et de paiement lancé par JR East, basé sur
la puce FeliCa / Mobile FeliCa.
Indique le pourcentage d’une population de base ayant adopté une
technologie, un service, …
TDMA
Technique de partage de l’accès à un canal de communication, en
divisant ce canal en espaces temporels. Un espace est affecté à un
utilisateur.
ToruCa
Bornes de couponing sans contact développées par NTT DoCoMo.
UMTS
Technologie de téléphonie mobile de troisième génération.
Unicast
Définit une connexion réseau point à point.
URL
Chaîne de caractères utilisée pour identifier une page web.
WAON
Carte de paiement et de fidélisation de la chaîne de distribution AEON.
WAP
Protocole de communication permettant d’accéder à Internet via un
appareil mobile.
116
[GLOSSAIRE]
W-CDMA
Evolution de la technologie CDMA, utilisée dans certains standards de
téléphonie de troisième génération.
WiMax
Famille de normes de l’IEEE définissant des transmissions de données à
haut-débit sans fil.
117
[TABLE DES FIGURES]
TABLE DES FIGURES
PARTIE I
USAGES DES MOBILES AU JAPON : ETAT DE L’ART ET PERSPECTIVES
2
I.1 - Introduction
2
Fig. I.1.1 : Graphique : Parts de marché des constructeurs de téléphones portables au Japon (2008)
Tab. I.1.1 : Dates d’introduction des innovations dans les mobiles au Japon et en Allemagne
2
3
I.2 – Composants de base (écran, clavier, électronique de base)
4
Fig. I.2.1 : Première version de Snake sur Nokia 6110
Fig. I.2.2 : « Tsuri-baka Kibun », un jeu de pêche par Dwango, basé sur l’i-mode
Fig. I.2.3 : WAP Knights, par Handy-Games
Fig. I.2.4 : La N-Gage de Nokia, première version
Fig. I.2.5 : Le premier « gros » jeu en 3D : Ridge Racer 3D par Namco
Fig. I.2.6 : Graphique : Marché japonais du jeu vidéo par segment
Fig. I.2.7 : Chaîne de valeur du marché du jeu mobile
Fig. I.2.8 : Mobage Town : Exemple d’avatars 2D
Fig. I.2.9 : Mobage Town : Page typique d’un utilisateur
Fig. I.2.10 : Mobage Town : Exemple d’avatars 3D
Fig. I.2.11 : Graphique : Mobage Town : Evolution du nombre de membres
Fig. I.2.12 : Graphique : Mobage Town : Evolution du nombre de pages vues par mois
Fig. I.2.13 : Graphique : Mobage Town : Revenus par segment
Fig. I.2.14 : Graphique : Livres numériques : Internet contre mobile
Fig. I.2.15 : Démonstration de la lecture sur le mobile « biblio » de Toshiba
Fig. I.2.16 : Le « biblio » en mode lecture
Fig. I.2.17 : Téléchargements de musiques (en volume)
Fig. I.2.18 : Téléchargements de musiques (en valeur)
5
5
5
6
6
7
8
9
9
9
10
10
11
12
13
13
16
16
I.3 – GPS (Global Positioning System)
17
Fig. I.3.1 : EZ Navi Walk en fonctionnement.
Fig. I.3.2 : Sondage : A quelle fréquence utilisez-vous la fonction GPS de votre téléphone ?
Fig. I.3.3 : Le service 3D Navi
Fig. I.3.4 : Le service 10 minutes furidasu
Fig. I.3.5 : Démonstration d’un mobile pour les enfants
Fig. I.3.6 : Bandai’s Chimpan GPS.
17
18
19
19
20
20
I.4 – Tuner TV
22
Fig. I.4.1 : La tour de Tokyo
Fig. I.4.2 : Principe du One-Seg
Fig. I.4.3 : Un double tuner One-Seg, par Sharp.
Fig. I.4.4 : Graphique : Ventes de téléphones mobiles au Japon
Fig. I.4.5 : Sondage : A quelle fréquence utilisez vous le One-Seg ?
Fig. I.4.6 : Sondage : Quand regardez vous des vidéos / le One-Seg sur votre mobile ?
Fig. I.4.7 : Sondage : Sur quels points êtes-vous insatisfaits du One-Seg ?
Fig. I.4.8 : La météo de la NHK reçue par One-Seg.
Fig. I.4.9 : Sondage : A quelle fréquence utilisez-vous les données BML ?
Fig. I.4.10 : Exemple d’informations BML sur une émission de la NHK
22
23
23
24
25
26
26
27
27
28
118
[TABLE DES FIGURES]
I.5 – Mobile FeliCa
30
Fig. I.5.1 : Graphique : Volume cumulatif des ventes FeliCa (monde)
Fig. I.5.2 : Graphique : Nombre de mobiles NTT DoCoMo compatibles Osaifu-Keitai
Fig. I.5.3 : Graphique : Proportion mobiles / cartes pour EDY, Suica, ICOCA, PASMO, Nanaco, WAON, et
nombre de terminaux de paiement compatibles
Fig. I.5.4 : Sondage : Utilisez-vous la fonction Osaifu-Keitai de votre mobile ?
Fig. I.5.5 : Principe du codage Manchester
Fig. I.5.6 : Images promotionnelles pour la puce FeliCa
Tab. I.5.1 : Services FeliCa les plus utilisés
Tab. I.5.2 : Tableau récapitulatif des principaux services de paiement via FeliCa
Fig. I.5.7 : Perspectives d’évolution de l’usage des moyens de paiement
Fig. I.5.8 : Cartes Suica et Pasmo, faisant office de titres de transport
Fig. I.5.9 : Passage d’un portique de métro à l’aide du téléphone portable
Fig. I.5.10 : Bornes de paiement iD chez McDonald’s
Fig. I.5.11 : Démonstration d’une télécommande équipée d’un lecteur FeliCa
Fig. I.5.12 : PaSoRi première version
Fig. I.5.13 : Port FeliCa intégré dans un ordinateur portable
Fig. I.5.14 : Graphique : Ventes cumulées de PaSoRi et des Ports FeliCa intégrés
Fig. I.5.15 : Un ancien terminal iD, incompatible avec EDY, Suica, QUICPAY ou PASMO
Fig. I.5.16 : La mascotte d’i-concier et un exemple de message que pourrait envoyer le service
Fig. I.5.17 : Carte Tisséo et carte INSA
30
31
I.6 – Appareil photo / Caméra
44
Fig. I.6.1 : Sondage : Quelle résolution est nécessaire sur les téléphones appareils-photo ?
Fig. I.6.2 : Sondage : Avez-vous déjà utilisé la fonction de lecture de QR Code de votre mobile ?
Fig. I.6.3 : QR Code d’environ 2300 caractères, représentant un poème de Lewis Carroll
Fig. I.6.4 : QR Code intégrant une image
Fig. I.6.5 : QR code original pour une publicité de Louis Vuitton
Fig. I.6.6 : Un QR code « classique »
Fig. I.6.7 : Une publicité avec QR Code dans le journal Nihon Keizai Shimbun (Nikkei)
Fig. I.6.8 : Sondage : D'où avez-vous déjà lu un QR Code en utilisant votre mobile ?
Fig. I.6.9 : Flashcode direct permettant d’appeler l’association WWF
Fig. I.6.10 : La reconnaissance d’image
Fig. I.6.11 : Dépliants promotionnels vantant la réalité augmentée, par KDDI
Fig. I.6.12 : Démonstration de réalité augmentée par NTT DoCoMo
45
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50
51
I.7 – Puce 3G
51
Fig. I.7.1 : Sondage : A quelle fréquence surfez-vous sur l'Internet mobile pour tuer le temps ?
Fig. I.7.2 : Sondage : Combien de temps en moyenne passez vous sur ces sites chaque jour ?
Tab. I.7.1 : Durée hebdomadaire d’accès aux médias par sexe et par âge (en minutes)
Fig. I.7.3 : Sondage : Quand visitez-vous ces sites ?
Fig. I.7.4 : Sondage : Quels types de sites visitez-vous lorsque vous avez un peu de temps à perdre ?
Fig. I.7.5 : Sondage : Quels types de sites visitez-vous lorsque vous avez pas mal de temps à perdre ?
Fig. I.7.6 : Sondage : Quels réseaux sociaux mobiles avez-vous déjà utilisés ?
Fig. I.7.7 : Graphique : Nombre de pages vues par jour pour les principaux services mobiles
Fig. I.7.8 : Sondage : D'ou accédez-vous le plus souvent aux réseaux sociaux ?
Fig. I.7.9 : Sondage : A quelle fréquence accédez-vous aux réseaux sociaux mobiles ?
Fig. I.7.10 : Graphique : Evolution du marché du m-commerce et du contenu mobile au Japon
Fig. I.7.11 : Sondage : Répartition des utilisateurs du m-commerce par sexe et par âge
Fig. I.7.12 : Sondage : Préférences de paiement
Fig. I.7.13 : Sondage : Critères d'achat
Fig. I.7.14 : Sondage : Catégories de produits achetées via le m-commerce
Fig. I.7.15 : Sondage : Dépenses des utilisateurs du m-commerce en dollars par an
51
52
52
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40
40
41
43
43
119
[TABLE DES FIGURES]
I.8 – Matériel annexe
61
Fig. I.8.1 : Démonstration du Giga-IR
Fig. I.8.2 : Modèles de téléphones intégrant des panneaux solaires
Fig. I.8.3 : Téléphone à écran à effet miroir et capteur d’UV
Fig. I.8.4 : Exemples de téléphones avec des autocollants
Fig. I.8.5 : Exemples de téléphones avec des « straps »
Fig. I.8.6 : Démonstration des applications pour la santé chez NTT DoCoMo
62
62
63
63
63
64
I.9 – Perspectives d’évolution
64
Fig. I.9.1 : Démonstration de l’utilisation d’une femto-cellule par NTT DoCoMo
Fig. I.9.2 : Démonstration de pico-projecteur
Fig. I.9.3 : Le Samsung W7900, intégrant un pico-projecteur
Fig. I.9.4 : Démonstration du LTE avec une application de vidéoconférence
Fig. I.9.5 : Une partie du stand de UQ Communications au salon Wireless Japan 09
Fig. I.9.6 : Concepts de téléphones dans le showroom NTT DoCoMo (DoCoMo Future Station)
Fig. I.9.7 : Bracelet de contrôle domotique et écran 3D commandé par les mouvements
66
67
67
68
69
71
71
I.10 – Conclusion
71
Tab. I.10.1 : Tableau récapitulatif des principaux services en fonction du hardware
72
PARTIE II
LE MARCHE DE LA TELEPHONIE MOBILE AU JAPON : DEVELOPPEMENT ET
PERSPECTIVES
72
II.1 – Introduction
72
Fig. II.1.1 : Graphique : Pénétration du téléphone portable au Japon et en France
72
II.2 – Contexte
74
Fig. II.2.1 : Graphique : Nombre d'abonnés des différents opérateurs
Tab. II.2.1 : Résumé des différentes lois sur les télécommunications et la diffusion au Japon
77
81
II.3 – La mobilité devient abordable (1993-1999)
82
Tab. II.3.1 : Principaux fournisseurs de téléphones pour chaque opérateur en 1995 et 1996
Fig. II.3.1 : Graphique : Parts des nouveaux abonnés recrutés par chaque opérateur
Fig. II.3.2 : Graphique : Evolution du nombre d'abonnés PHS des principaux opérateurs
83
84
87
II.4 – Les débuts de l’Internet mobile (1999-2001)
88
Fig. II.4.1 : Evolution des principaux langages pour l’Internet mobile
Fig. II.4.2 : Graphique : Pénétration de l'internet mobile au Japon
Fig. II.4.3 : L’écosystème i-mode
Fig. II.4.4 : Présentation des forfaits données illimités des trois principaux opérateurs
Fig. II.4.5 : Sondage : Quel est votre principal outil pour les e-mails ?
Fig. II.4.6 : Exemples d’e-mails avec fonds d’écrans animés
Fig. II.4.7 : Sondage : A quelle fréquence utilisez-vous les emoji, kaomoji, decomail, ... dans vos e-mails ?
Fig. II.4.8 : Test de l’envoi d’emoji sur des combinés de marques et d’opérateurs différents
88
90
92
93
94
95
95
96
II.5 – L’arrivée de la 3G (2001-2004)
97
Fig. II.5.1 : Graphique : Evolution du nombre d'abonnés 3G des principaux opérateurs
97
120
[TABLE DES FIGURES]
Fig. II.5.2 : Graphique : Evolution des ARPU voix et données pour les principaux opérateurs
Fig. II.5.3 : Carte topographique du Japon.
98
99
II.6 – Le mobile, un outil du quotidien (2004 - ?)
100
Fig.II.6.1 : La chaîne de valeur « traditionnelle » du marché de la téléphonie mobile
Fig. II.6.2 : Le réseau de valeur émergent pour l’industrie de la téléphonie mobile et quelques interfaces
qui le supportent.
II.7 – Perspectives du marché japonais
102
102
103
Fig. II.7.1 : Les grands axes de développement selon NTT DoCoMo
106
121
[SOURCES]
SOURCES
PARTIE I
Clubic.com – Karyn Poupée – Enigmatique mobile – 12/07/09
http://www.clubic.com/actualite-287762-live-japon-enigmatique-mobile.html
Courrier International – Yveline Dévérin – La journée ordinaire d’un Japonais – Jamais sans mon mobile – 21/12/06
http://geo-phile.net/IMG/pdf/LA_JOURNEE_ORDINAIRE_D_UN_JAPONAIS_-_Jamais_sans_mon_mobile-2.pdf
Eurotechnology Japan K.K. – Gerhard Fasol – Mobile 2.0 – 18/06/09
http://eurotechnology.com/news/kcc_fasol20090618d.pdf
INFINITA – Christopher Billich – 21st Century Mobile Marketing (Summary) – Global Insights into the World’s Most Advanced
Mobile Society: Japan – 11/04/08
http://www.scribd.com/doc/2603463/21st-Century-Mobile-Marketing-White-Paper
INFINITA – Christopher Billich – 21st Century Mobile Marketing (Sample) – Global Insights into the World’s Most Advanced
Mobile Society: Japan – 11/04/08
http://report.infinita.it/samples/21MM_Samples.pdf
INFINITA TV
http://infinita.tv/
Innovation Norway – Yoji Ishihara – Mobile Services in Japan – 30/03/09
http://tradlos.nhosp.no/getfile.php/Dokumenter/tokyo%20-%20presentation%202009-03-30[1].pdf
JETRO – Newsletters
http://jetro.org/com/registration_jetro/task/register/news/1/list/1/cat/117
Le Journal du Net – Zoom sur les services mobile 2.0 les plus populaires au Japon
http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/reportage/zoom-sur-les-services-mobiles-2-0-les-plus-populaires-au-japon/zoom-sur-lesservices-mobile-2-0-les-plus-populaires-au-japon.shtml
Les Echos – Anne Feitz – Le mobile de demain s’invente au Japon – 10/03/08
http://archives.lesechos.fr/archives/2008/lesechos.fr/03/10/300248352.htm
Mobext – Sixto Arias, Chris Bourke, Phuc Truong, Dimitri Dautel, Mark Egan – Global Mobile – A Worldview – Août 2009
http://www.mobext.com/insights/Mobext_GlobalMobile_final.pdf
Plus8Star – Benjamin Joffe – The Invisible Revolution – Hints from Asia on the future of Mobile – Novembre 2008
http://www.slideshare.net/plus8star/mobile-invisible-revolution-presentation
Wikipedia – Japanese mobile phone culture
http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture
Wikipedia – Mobile phone
http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_phone
ZDNet – Chiffres clés : le marché des téléphones mobiles – 27/07/09
http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39381039,00.htm
INTRODUCTION
Arnd Weber – The convergence of mobile data phones, consumer electronics and wallets: lessons from Japan – 08/07
Disponible sur www.sciencedirect.com
Clubic.com - Karyn Poupée – La téléphonie mobile et ses terminaux – 11/08/07
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La téléphonie mobile au Japon : synthèse des usages et

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