Contribution du CRM à la finance
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Contribution du CRM à la finance
CRM EXPERTISE BANKING INTERVIEW CRM CONTRIBUTION FOR FINANCE INTERVIEW Depuis combien de temps travaillez-vous à l’implémentation de solutions CRM ? Je travaille sur des programmes CRM depuis plus de 6 ans comme consultant ou chef de projet. Les mandats de conseil qui m’ont été confiés avaient pour objectif la définition de vision CRM ou le choix de solutions. Comme chef de projet, j’ai mené à bien des projets d’intégration de packages ou d’implémentation de solutions sur mesure. Je suis certifié Microsoft Dynamics CRM et je suis spécialisé dans l’industrie des services financiers depuis 3 ans. Romain Raynal, en tant que Senior CRM Consultant chez ELCA, quelle est votre expérience dans la finance ? Je me suis spécialisé dans les secteurs de la gestion de fortune et de l’Asset Management. Grâce aux projets sur lesquels j’ai travaillé, j’ai acquis une expertise particulière dans des processus comme l’ouverture de compte, la gestion des partenaires, la gestion de campagnes ou du service client. L’un des projets les plus intéressants auquel j’ai contribué avait pour objectif le développement d’un CRM sur mesure pour une grande banque privée genevoise. Je travaille actuellement comme business analyste dans un projet très stimulant pour un Asset Manager bien connu à Genève. L’objectif est d’améliorer la productivité de chaque processus front et back office supporté par le CRM. Quelles tendances CRM se dessinent selon vous dans le secteur de la finance ? Nous traversons une période charnière, dans un environnement économique délicat avec une pression réglementaire accrue et des exigences clients qui évoluent. Dans ce contexte déjà tendu, les acteurs du marché sont tiraillés entre la nécessité de protéger les données d’identification client , celle de mettre les systèmes d’information en conformité avec les nouvelles normes et avec l’obligation de mieux comprendre des clients qui demandent aussi du changement. Pour faire face à ces défis, la plupart de mes interlocuteurs réfléchissent à l’intégration d’outils CRM performants. Ce qui me frappe, c’est qu’aujourd’hui tout le monde cherche enfin des réponses pragmatiques aux obstacles qui paraissaient hier insurmontables (complexité des systèmes, sécurité des données, réticences des utilisateurs, etc.). J’observe d’ailleurs que la plupart de mes contacts considèrent le CRM comme un atout indispensable pour rester dans la course et en font souvent une priorité d’investissement pour 2014 et 2015. A court terme, ces investissements devraient se concentrer sur la rationalisation des systèmes, l’efficacité commerciale et la gestion des coûts. A moyen terme, les objectifs devraient être plus qualitatifs avec des thèmes comme la différentiation et l’innovation. Qu’est-ce qu’un CRM peut apporter ? Concrètement, un projet CRM c’est d’abord l’occasion de rationaliser les systèmes et les processus en Romain Raynal CRM Consultant, ELCA Informatique SA Romain Raynal occupe un poste de Senior Manager dans la Business Line CRM d’ELCA. Il a quinze ans d’expérience dans la gestion de projets informatiques et de mandats de conseil, dont plus de six dans la direction de projets CRM, notamment au profit de sociétés de la place financière romande. CRM EXPERTISE BANKING t ien Cl Gestion du service Gestion des contacts Vue panoramique Gestion des connaissances Gestion de la satisfaction Sta ke ho ld er Ecouter Apprendre Gestion des forces de vente ent em ag an M Se rv ice place. Il doit permettre de décloisonner les multiples bases de données clients qui coexistent pour fluidifier la circulation des informations, enrichir la connaissance client, permettre l’automatisation de certains processus et simplifier la collaboration. Ensuite, à court terme, on peut chercher à optimiser l’efficacité commerciale pour accroître l’acquisition de nouveaux clients et la part des avoirs sous gestion des clients existants. Des fonctionnalités permettent par exemple de simplifier le processus de qualification et de suivi des opportunités jusqu’à leur conclusion (gestion des visites, alertes, pipeline, mobilité, etc.). Un autre quick win potentiel consiste à mettre en œuvre les processus et outils requis pour faciliter la rétention de clients. On sait que les clients les plus à risque sont ceux qui sont insatisfaits ou qui connaissent un changement dans leur vie personnelle. Un bon CRM doit permettre de segmenter les clients selon leur profil et de construire une communication adaptée à chacun (baby-boomers vs. Génération Y). L’objectif peut être, par exemple, de déclencher des actions ciblées en cas de transferts intergénérationnels. L’un des objectifs à court terme les plus recherchés du moment est la maîtrise des coûts. Le CRM permet d’automatiser certains processus et ainsi d’obtenir des gains de productivité importants. L’ouverture de compte en est un bon exemple. C’est un processus front et back office Collaboration sociale Gestion de campagnes e rc Fo les Sa Gestion des opportunités Au to m ati on Marketing social Gestion du pipeline Planification d’événements Au to m ati on Engager g in et k r Ma « Un bon CRM doit permettre de répondre à la question: ‹comment simplifier la vie de mes utilisateurs tout en améliorant l’expérience client. » Romain Raynal CRM Consultant, ELCA Informatique SA gourmand en ressources et en tâches administratives. Le CRM, couplé à un outil de gestion documentaire, peut aider les utilisateurs à suivre les exigences réglementaires tout en offrant une expérience client optimale. A moyen terme, l’effort peut porter sur la structuration et la collecte des informations permettant de construire une meilleure connaissance des clients et favoriser ainsi la livraison de solutions sur mesure. Mais le CRM offre aussi tous les outils nécessaires pour communiquer de façon proactive et personnalisée sur des canaux innovants comme les smartphones ou tablettes. L’objectif est de travailler l’image de marque mais aussi de donner aux gérants la possibilité de fournir des conseils adaptés au bon moment. ELCA Informatique SA Lausanne 021 613 21 11 Genf 022 307 15 11 ELCA Informatik AG Zürich 044 456 32 11 Bern 031 556 63 11 www.elca.ch Comment l’équipe CRM d’ELCA peut-elle aider ses clients ? Nous avons la capacité d’accompagner nos clients tout au long de leur programme CRM. Nous pouvons intervenir pour assister l’entreprise dans la définition de sa vision CRM avant de l’aider éventuellement à choisir un package ou une architecture adaptée. ELCA peut ensuite intégrer un package CRM dans l’environnement du client ou réaliser un développement sur-mesure. ELCA peut également héberger la solution dans un centre aux normes FINMA à Genève grâce à son équipe CRM dédiée à l’Application Management. Le parti pris d’ELCA est de concevoir des solutions CRM personnalisées en collaboration avec ses clients. L’objectif final est de mettre en place toutes les conditions pour construire une relation client source de différentiation. A PROPOS D’ELCA ELCA est une entreprise suisse leader dans les domaines du développement de logiciels, de l’intégration de systèmes et du business consulting. Le groupe ELCA est constitué de ELCA Informatique SA et de sa filiale SecuTix SA. ELCA emploie près de 600 collaborateurs hautement qualifiés. Le siège principal de l’entreprise est situé à Lausanne et elle possède des succursales à Zurich, Genève, Berne, Paris, Madrid et Hô Chi Minh-Ville (développement Offshore). Q2/2014 A votre avis, quels sont les principaux challenges d’un projet CRM ? Nous sommes soumis aux mêmes défis que n’importe quel projet IT. Mais la spécificité d’un projet CRM c’est qu’il implique souvent un changement d’organisation important. La gestion du changement est donc souvent un facteur clé de succès. Dans le secteur financier, comme je l’ai dit plus haut, on doit en particulier surmonter la complexité des systèmes déjà en place, garantir la sécurité des données clients et l’adoption des utilisateurs. Ce dernier point est d’ailleurs capital. Les gérants et les utilisateurs du Compliance ou de l’Advisory subissent beaucoup de pression. On leur demande de garantir un haut niveau de diligence et d’offrir une expérience client riche et personnalisée. Mais ces objectifs sont parfois contradictoires. Mettez-vous à la place du gérant qui doit poser 50 questions à son client pour ouvrir un compte sans lui donner l’impression d’être au guichet d’une banque de détail mais bien dans un établissement prestigieux. Un bon CRM doit précisément permettre de réconcilier ces objectifs et de répondre à la question « comment simplifier la vie de mes utilisateurs tout en améliorant l’expérience client ».