Objectif Bac 1

Objectif
Bac
> pages 35 à 37
Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours
rationnel dans ses choix ?
Sous-partie 1 : Sujet de gestion  Situation :
Pierre Hermé Paris
Premier dossier : le comportement du consommateur de macarons
1.1. Les besoins auxquels répond la consommation de macarons sont les suivants :
•un besoin physiologique : les macarons sont une pâtisserie donc par définition ils permettent de se nourrir ;
•un besoin d’appartenance : le macaron est fédérateur de classe sociale. Il est un facteur d’intégration à un
groupe ;
•un besoin d’estime : la consommation de macarons est un signe extérieur, qui permet de se distinguer des
autres et d’être reconnu par les autres (« on capte de la puissance vis-à-vis des gens qui nous entourent » ) ;
•un besoin d’accomplissement : l’acte de consommation du macaron procure un plaisir intense qui met tous
les sens en émoi.
1.2. Les principales motivations à la consommation de macarons peuvent être classées comme suit :
•une motivation hédoniste : 41 % des personnes interrogées consomment des macarons pour se faire plaisir ;
•une motivation oblative : l’achat de macarons peut avoir comme motivation de faire plaisir aux autres soit pour
faire un cadeau (29 %), soit pour faire plaisir quand on reçoit (22 %) ;
•une motivation d’auto-expression : les personnes qui consomment des macarons sont sensibles à l’image
qu’elles peuvent donner. En effet, 18 % d’entre elles sont influencées par l’image de luxe liée aux macarons.
1.3. Il est possible d’identifier quatre facteurs socioculturels :
•la culture : il correspond à une des tendances de cette culture qui est de se faire plaisir (notamment se remonter
le moral) en consommant des aliments sucrés ;
•la classe sociale : le macaron apparaît comme un signe de rattachement à une classe sociale ;
•le leader d’opinion : la popularité du macaron s’est faite au travers de la télévision et des stars ;
•les groupes : l’enquête montre qu’un des facteurs d’influence de la consommation de macarons sont les
familles et les amis (23 %).
1.4. Les deux personnes interrogées ne mobilisent pas les mêmes composantes de l’attitude.
Personnes
interrogées
Composantes de l’attitude
Conséquences sur le comportement
Agnès
Composante affective : elle aime les macarons et
apprécie notamment leur texture.
Composante conative : elle semble avoir l’intention d’en
consommer de nouveau.
Agnès rachètera probablement des macarons.
Marc
Composante cognitive : les informations d’un article
de magazine lui font prendre conscience que c’est un
produit calorique.
Marc ne consommera plus de macarons.
Deuxième dossier : l’expérience du consommateur de macarons Pierre Hermé
2.1. Différents aspects créent une expérience d’anticipation avant la consommation :
•le nom Pierre Hermé Paris et sa calligraphie donnent un aspect chic qui rappelle un peu les maisons de couture
parisiennes ;
•les couleurs : le site utilise des couleurs vives (vert, rouge, orange…) ;
•le design du site : l’univers gourmand (la page d’accueil présente les produits de façon artistique) ;
•les visuels des produits (une multiplicité de photos de produits suscite l’envie) et des magasins (ambiance très
chic des boutiques).
Tous ces éléments concourent à donner une image chic et luxueuse du produit, susceptible de susciter l’envie
de venir dans le magasin et de consommer des macarons.
14 Thème 1 > Mercatique et consommateurs
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
Les principaux freins liés à la consommation de macarons peuvent être classés selon :
•le risque financier : 22 % estiment que les macarons coûtent trop cher ;
•le risque d’être déçu par la qualité (11 %) ;
•la peur : celle de grossir (42 %).
2.2.
Achat
Consommation
Pendant
L’ambiance chic et épurée du magasin, ainsi que
la présentation des produits créent un univers autour
du client.
La beauté du produit et de son conditionnement va donner
du plaisir au consommateur avant même la dégustation,
la consommation du produit lui procure du bonheur.
Après
L’acheteur garde un bon souvenir de son achat,
notamment du service rendu par les vendeuses.
Les consommateurs sont satisfaits du produit : ils apprécient
les macarons Pierre Hermé. Ils n’hésitent pas à le faire savoir.
2.3.Les consommateurs ont un jugement positif sur les macarons Pierre Hermé. On retrouve les trois composantes
de la valeur perçue :
•la valeur d’usage : le macaron est une pâtisserie, qui se consomme à tout moment ;
•la valeur hédonique : le plaisir du goût, de la texture à la fois craquante et fondante ;
•la valeur de signe : le luxe associé aux macarons.
2.4.Le consommateur de macarons Pierre Hermé a une expérience de consommation positive, aussi bien
avant, pendant et après l’achat/consommation. On peut donc considérer que le niveau de satisfaction du
consommateur est important. Cette satisfaction est d’autant plus importante que :
•le coût monétaire de ce produit est peu important pour le consommateur ;
•il y a peu de risque de déception ;
•il considère que le temps et l’énergie passés à l’achat (se rendre dans une boutique Pierre Hermé…) ont peu
d’importance au regard du plaisir de consommation.
Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion  
L’expérience de consommation joue-t-elle un rôle dans l’irrationalité des choix du consommateur ?
Les notions mobilisées sont :
•les facteurs explicatifs des comportements du consommateur ;
•les motivations ;
•la valeur perçue ;
•l’expérience de consommation.
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
L’élève pourra mettre en évidence les arguments suivants pour répondre à cette question.
I. L’expérience de consommation joue un rôle dans l’irrationalité du consommateur
•L’expérience de consommation est parfois tellement forte, tant avant (attente devant la boutique), que pendant
(ambiance du magasin pendant l’achat) et après (l’idée de penser à la pâtisserie suscite des sensations postconsommation), que le consommateur en perd tout sens rationnel.
•Les fabricants, par leurs outils de communication (site Internet, mais également publicité) cherchent à faire
perdre toute rationalité au consommateur.
II. L’expérience de consommation ne joue pas toujours un rôle dans l’irrationalité du consommateur
•D’autres éléments que l’expérience de consommation peuvent entraîner une irrationalité des choix du
consommateur :
– le souhait d’imiter une classe sociale supérieure peut entraîner la consommation d’un produit ;
– se faire plaisir peut être une motivation relevant de l’irrationalité ;
– acheter des macarons pour faire plaisir lorsque l’on reçoit est une motivation qui peut se révéler être irrationnelle ;
– l’influence des autres (amis, famille) peut conduire le consommateur à faire des choix irrationnels ;
– la composante affective de l’attitude peut mener le consommateur à des choix irrationnels.
•L’expérience de consommation peut également entraîner des choix rationnels :
– au travers de son expérience de consommation, le consommateur va chercher à maximiser sa satisfaction.
Cette satisfaction va le conduire à un réachat. Cela s’avère être un comportement rationnel ;
– la connaissance du produit (forme de composante cognitive de l’attitude) développée lors de l’expérience
de consommation conduit à faire des choix plutôt rationnels.
Tout autre argument pertinent peut être accepté.
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