Chapitre 2 : Le comportement d`achat du consommateur Les

Chapitre 2 : Le comportement d’achat du consommateur
Les déterminants
1. Facteurs socioculturels
1.a) csp (catégories socioprofessionnelles)
- le statut (salarié ou indépendant)
- le secteur d’activité économique : primaire, secondaire, tertiaire
- la taille de l’entreprise : TPE, PME ou GE
- le niveau de qualification (diplômes…)
- la classification ou hiérarchie – au sein de l’entreprise –
- la nature de l’employeur : privé ou publique
- le type de métier : artisanat, industriel
1.b) groupes de référence : famille, voisins, amis, collègues, clubs sportifs, associations, etc.
-> opinion leaders.
1.c) famille
déterminés par la femme
Achats
déterminés par le mari
qui est le
partagés
prescripteur
déterminés par les enfants
Cycle de vie familial -> quantité / qualité des achats
2. Facteurs personnels et psychologiques
2.a) style de vie
2.b) personnalité (optimiste / pessimiste, innovateur / conservateur, extraverti / introverti,
impulsif /réflexif etc.)
2.c) motivation -> désirs latents, inconscients, refoulés
Caractéristiques secondaires du produit (forme, couleur, matière, parfum)
Manipulation des émotions -> déclenchement de l’acte d’achat
2.d) La pyramide des besoins de Maslow = hiérarchie des besoins
Autoréalisation, épanouissement,
Vitalité, créativité
Etre respecté, être reconnu
(statut social)
Accomplissement
Donner un sens à sa vie
personnel et estime de soi
Estime des autres
Besoin - pressant
Exercer des activités
valorisantes
Amour et appartenance sociale
Aimer / être aimé, former un couple, une famille,
avoir des amis, faire partie d’un groupe
Sécurité
Logement, revenu min, santé, protection contre la violence
Besoins physiologiques
Manger, boire, dormir, se réchauffer, etc.
Besoin + pressant
2.e) La perception
-> La même situation communicationnelle (info, message) peut être perçue différemment par deux
sujets différents. Causes : attention sélective
Distorsion de l’information
Rétention sélective
Achat
2.f) Croyances et convictions
Exemples :
- Effet de « made in » = on fait confiance à un produit parce qu’il vient de tel ou tel pays.
- Résultats BLIND TESTS vs. Résultats BRAND TESTS. Blind test = on essaye un produit les yeux
bandés, sans voir la marque.
Le processus d’achat du consommateur
1. Reconnaissance du problème
 Stimuli internes (ex : on a soif => on va acheter de l’eau) ou externes (vente de produits
dans des présentoirs à la caisse, décision d’acheter sur le coup)
2.




Recherche d’informations
Sources personnelles (entourage)
Sources commerciales (pub, vendeurs)
Sources publiques (articles dans un journal)
Expérience personnelle
3. Evaluation des alternatives
Attributs => Pondération (ex : il y a différents types de shampooing selon les besoins : brillance,
pellicules etc.)
4. Décision d’acheter
Mais il peut il avoir des interférences imprévues (avis d’un tiers, situations imprévues) qui nous
empêche d’acheter au dernier moment (alors qu’il y a eu reconnaissance du problème,
recherche d’informations et évaluation des alternatives).
5. Sentiments et comportements post-achat
 Satisfaction / insatisfaction
Répétition de l’achat (fidélité à la marque) et bouche à oreille (positif)
6. Usage du produit
Utilisations imprévues ? -> Opportunités de repositionnement.
Processus d’achat classique
1er stade : COGNITIF (learn)
Logique, rationalité, appréhension du réel, recherche et analyse de l’info.
2ème stade : AFFECTIF (feel)
Emotions, intuition, affectivité
3ème stade : COMPORTEMENTAL (do)
Essai, achat, rachat
IMPLICATION FAIBLE
IMPLICATION FORTE
LEARN (information) -> FEEL (évaluation) -> DO (action)
 OUI, mais pas toujours…
Prédominance fonction cognitive
Prédominance fonction affective
APPRENTISSAGE
AFFECTIVITE
Learn – feel – do
Feel – learn - do
-> Voitures, électroménagers,
informatique, banque / assurance etc.
-> vêtements, accessoires mode,
bijoux, produits de luxe etc.
ROUTINE
HEDONISME
do – learn – feel
Do – feel – learn
-> biens de grande consommation
alimentaires, entretien maison, soin
personnel etc.
Feel – do - learn
-> chocolats, bières, fast-food, etc.
Question examen : pour telle typologie de produit, quelle est la sequence la mieux adaptée ?
Do – feel – learn ? Learn – feel – Do ?