stratégie commerciale : valoriser votre commerce et vos

stratégie commerciale :
valoriser votre commerce et vos produits
La fiche suivante met à votre disposition des conseils pratiques pour vous aider à mieux
gérer votre image et à fidéliser votre clientèle.
Elle s’adresse surtout aux commerçants qui sont en relation directe avec une clientèle de
particuliers (boutique, stand). Elle vous propose des mesures immédiates pour mettre en
valeur votre commerce et vos produits.
Une check-list vous permet d’analyser les points sur lesquels il est possible d’apporter une
amelioration rapide.
 gestion de l’image
Il est important de concevoir une mise en scène qui véhicule l’image du commerce et qui
doit avant tout valoriser vos produits. Cela se traduit par un nom commercial, une présentation de votre commerce, de vos produits.
Le nom
C’est un facteur d’identification des valeurs de l’entreprise. Il doit véhiculer une image
que l’entreprise exploitera sur du long terme. Il est donc important de tester auprès d’un
petit échantillon (réseau d’amis par exemple) les différents noms retenus et d’analyser
on de ce document
• www.adieconnect.fr
les réservés
imagesà l'Adie
que cela
véhicule.
Par exemple, l’établissement Dupont & fils véhicule une image de transmission entre
générations (cela crée donc une histoire, un vécu), un esprit familial (sérieux, peu de
conflits)
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Tenir compte de la première lettre alphabétique du nom commercial. Les pages jaunes
répertorient les entreprises de manière alphabétique.
La présentation
L’agencement doit créer une ambiance, un cadre de vie agréable et chaleureux permettant de développer l’image du lieu de vente. Il est donc important de créer une mise en
scène mettant en avant les produits. Par exemple, une épicerie essaiera de varier les
matières de ses linéaires (mélanger l’acier pour les produits de 1ère nécessité et le bois
pour les fruits et légumes).
La valorisation par l’image du commerce n’est pas obligatoirement plus onéreuse.
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 1/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Le moyen le plus simple pour créer une ambiance est de visiter les concurrents, prendre des idées de décoration et les transposer dans le nouveau commerce en ajoutant
la touche personnelle qui vous permettra de
vous distinguer des autres.
Le comportement
 • Votre allure et votre comportement doivent être en phase, en adéquation avec le service ou le produit vendu. Une toque pour un restaurateur par exemple.
 • Vous devez toujours donner l’impression d’être décontracté, disponible pour le client.
C’est pourquoi il est important de bien déterminer au préalable ce que vous attendez en
terme de recettes d’une journée de travail. Cela élimine une partie du stress de la vente
qui peut se traduire par un comportement agressif et faire fuir le client.
 • Le comportement du vendeur doit toujours être actif, occupé tout en gardant l’œil sur
le client. Pour les personnes qui travaillent sur des stands, il est préférable d’être devant
le produit pour rester en contact avec le client.
Les horaires
 • Ils doivent être indiqués sur la boutique et correspondre au flux de passage des clients.
Pour tester de nouveaux créneaux horaires (par exemple le dimanche matin), il est préférable de créer un événement et de communiquer autour. Cela permet de légitimer
l’action et limite le risque de déception des clients si vous ne continuez pas l’ouverture
sur ce créneau horaire.
La carte de visite
 • Pour tous les clients, la carte de visite est un outil indispensable pour créer un lien.
Dans le commerce, la fantaisie est tolérée, il est donc préférable de sortir des formats
standard des cartes de visite. Il est possible de se différencier en utilisant une taille originale (carte carré plutôt que rectangulaire), une matière différente (le calque, le papier
buvard) ou en étant original (carte fantaisie crantée, à spirale, etc.). Ces cartes peuvent
être créées sur votre propre ordinateur sur des sites spécialisés ou avec des entreprises
de reproduction.
Fiche pratique sur les cartes de visite
Voir la
 mise en avant du produit
Il existe différentes techniques permettant de mettre en avant les produits.
Pensez à utiliser le plus possible l’espace qui vous est alloué, que ce soit votre vitrine, la
rue ou votre stand !
La vitrine
Pour les boutiques, la vitrine est l’élément le plus important permettant de mettre en
avant son commerce. Elle peut servir à :
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 2/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
 • Présenter la collection, les produits,
tion de ce document réservés à l'Adie • www.adieconnect.fr
 • Servir de support d’enseigne (lettres adhésives moins chères et très souvent plus efficaces qu’un panneau publicitaire),
 • Être un lieu de culture, d’information. Sur la porte, afficher le planning des prochaines
expositions, les horaires du théâtre voisin, du cinéma, etc.
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Une vitrine doit avant tout être bien éclairée :
n’hésitez pas à mélanger les types d’éclairages (halogène, néon, etc.) pour créer une
ambiance. Par exemple, l’utilisation de lanternes éclairées par des bougies en plus de
spots développe un esprit intimiste.
La vitrine doit permettre d’attirer le regard du client, en présentant les produits phare.
C’est pourquoi il est important de changer régulièrement la vitrine. Cela peut varier d’une
fois par semaine (pour de petits ajustements) à une fois tous les quinze jours (pour donner
l’impression d’un renouveau des produits).
L’animation d’une décoration ne doit pas seulement se faire par le changement régulier
de produits, mais à travers celui des supports : déplacer les mannequins, changer régulièrement de thème, de décor, etc.
L’utilisation d’accessoires permet de rendre plus attrayante et plus naturelle la vitrine.
Par exemple à la période de Noël, utilisez des marrons, du coton pour donner l’impression
de neige, des tissus, voilages, etc. Les accessoires sont souvent des éléments de récupération qui ne sont pas onéreux.
En plus des grandes actions commerciales (nouvelle collection, Fêtes des Mères, SaintValentin, Noël, etc.), l’animation de la vitrine peut s’inspirer de faits plus locaux en lien
avec les actions de la municipalité : hommage à une personne célèbre de la commune,
ation de ce document
réservés etc.
à l'Adie • www.adieconnect.fr
fête locale,
Les produits présentés dans la vitrine doivent être disponibles en assez grande quantité.
Les nuances de couleurs doivent être voisines, progressives et respecter le spectre des
couleurs. Éviter de passer de couleurs chaudes à des couleurs froides.
BON
À SAVOIR
Toutes les remarques sont reproductibles
pour les personnes qui exposent en stand.
Il est encore plus important de réussir à se
distinguer en attirant l’attention. C’est pourquoi, il est nécessaire de créer une ambiance
à partir des différents éléments énumérés cidessus.
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 3/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
L’espace autour du commerce
Dans la limite du possible, utiliser l’espace proche de votre commerce. Cela peut être le
trottoir sur lequel vous pouvez mettre un panneau mobile, un mannequin (attention, il est
nécessaire
d’avoir
l’accord de la mairie). Si vous avez un stand, utilisez l’espace au-dessus
n de ce document
réservés à l'Adie
• www.adieconnect.fr
pour vous distinguer (mettre une banderole, drapeaux, etc.)
L’agencement du magasin
Lors de la réalisation des travaux d’agencement, il est important de baliser un sens de
déplacement dans le commerce.
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Les produits cibles souvent mis en avant dans
la vitrine doivent être déployés en fin de parcours pour obliger le client à suivre un circuit. Pour autant, ils doivent être visibles dès
l’entrée en les situant soit en hauteur, soit
avec un éclairage attirant ou en volume important.
La hauteur agréable de vision est approximativement autour de 1,60 m. Les meubles
centraux ne doivent pas dépasser 1,30 m afin de permettre une meilleure visualisation de
l’ensemble.
Les cabines d’essayage doivent de préférence être situées au fond du magasin et obliger
ainsi le client à visiter le magasin en entier.
La caisse doit plutôt être proche de l’entrée/sortie et permettre une meilleure gestion
des flux : les clients vont devoir entrer dans le magasin pour être plus à l’aise.
Afin de permettre d’augmenter les ventes, les accessoires peuvent être situés à côté de
la caisse (le vendeur devant les proposer) ou bien à côté de la cabine d’essayage (mais
risque de vol plus important).
Si vous exposez en stand, mettre les produits phares dans le sens de circulation afin d’attirer l’œil et inviter le client à s’arrêter.
Lors de l’aménagement du stand, évitez de créer des coins qui « coincent » et qui ne
permettent pas une bonne gestion des flux. Le stand doit garder une taille humaine pour
permettre au vendeur de rester disponible, réactif et ainsi lui éviter de perdre son sangfroid.
n de ce document
réservésde
à l'Adie
• www.adieconnect.fr
Essayer
présenter
les produits sur des présentoirs plutôt que pliés. C’est un moyen
de mettre en avant le produit et cela permet au vendeur de gagner du temps (plus de
pliage).
Organisez de préférence vos stands par couleurs et par matières. Il est possible de faire
des associations de produits.
BON
À SAVOIR
Après modification, il est important de mesurer les répercussions. C’est avant tout un
travail d’observation qui devra se faire sur un
temps assez long (plusieurs mois).
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 4/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
 rechercher le cœur de cible
Il est important d’adapter les produits à l’attente de votre clientèle. Vous devez vous
adapter à la demande et ajuster vos produits en conséquence.
Pour être bon vendeur, il faut vendre le bon produit à son exacte clientèle et parfaitement
connaître l’un et l’autre. Une fois cette vente conclue, il faut conforter le client dans
son achat afin de créer une relation de confiance qui permettra de conclure de nouvelles
ventes dans l’avenir.
Pour cela, il est nécessaire dans un premier temps d’observer le client, d’être à son
écoute et dans un second temps d’accompagner le client vers l’achat en lui présentant
des produits présents dans le commerce et qui répondent à son attente.
Ensuite, faites un débriefing à partir des ventes réalisées et des attentes des clients pour
identifier les nouveaux produits, les tendances.
Cela nécessite d’être méthodique et de proposer régulièrement des actions correctrices
permettant de déterminer les stocks.
L’analyse de percée d’un produit peut se décomposer en trois étapes :
 • 1 - On fait l’action
 • 2 - On mesure l’action
 • 3 - On ajuste l’action
Lors de la constitution du stock de marchandises, il est important de comprendre l’incidence des prix sur les ventes et d’identifier les produits d’appel, les produits d’entrée de
gamme, et les produits phares.
Prix psychologique
Le prix psychologique est le prix théorique pour lequel les ventes d’un produit pourraient
être maximales en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur
(seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil maximum pour lequel
le consommateur juge le produit trop cher). Le prix d’acceptabilité est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière à situer leurs seuils de prix.
Basé sur une optique consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui
maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de
revient.
La méthode est en fait peu utilisée car elle comporte de nombreuses limites. Dans une
autre optique, un prix psychologique peut être un prix qui se situe volontairement sous
un seuil psychologique ou qui tombe rond pour de petits montants (9,90 €, tout à 2 €...)
Prix d’appel
Le prix d’appel est le prix appliqué à un produit d’appel qui est en général un produit
vendu à bas prix pour attirer les consommateurs dans un point de vente.
Il existe deux pratiques dans le domaine :
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 5/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
 • 1 - Il peut s’agir d’un produit de qualité ou de grande marque sur lequel le commerçant
ne pratique qu’une faible marge pour attirer des acheteurs qui vont profiter de leur venue
pour réaliser d’autres achats sur lesquelles les marges seront plus élevées.
 • 2 - Il peut également s’agir d’un produit «bas de gamme» que le commerçant ne souhaite pas réellement vendre. Dans ce cas, l’objectif est de rediriger les clients vers un
produit plus haut dans la gamme et générant plus de marge. Dans le deuxième cas, on
peut parler également de produit d’entrée de gamme.
Produit d’entrée de gamme
Un produit d’entrée de gamme est le produit qui est le moins cher et le moins élaboré
dans la gamme d’un fabricant. Ce n’est pas forcément un produit sur lequel le fabricant
cherche à maximiser ses ventes, il sert souvent à créer du trafic en point de vente ou à
prendre la parole sur l’argument prix. La pratique de l’entrée de gamme est très utilisée
par les constructeurs automobiles, on pourrait d’ailleurs dans ce cas parler de « produit
d’entrée de ligne. »
Produits phares
Ce sont les produits qui attirent l’intention, l’œil. Ils correspondent aux produits les plus
demandés.
 fidéliser la clientèle
Des études ont démontré qu’il est six fois plus onéreux de trouver un nouveau client que
de le conserver. Dès la première vente, penser à la prochaine en rassurant l’acheteur (soit
en lui proposant une garantie de satisfaction, un service, soit en lui proposant un geste
commercial) afin d’établir une relation de confiance garante de la longévité de la relation
établie entre le client et l’entreprise.
Il existe deux types d’approche pour fidéliser un client :
 • 1 - Le service : C’est très souvent peu coûteux pour l’entreprise, mais nécessite une
bonne organisation. Accepter un paiement échelonné (deux ou trois chèques), ouverture
d’un compte client (pour les épiceries, les commerces de bouche), accepter tous les
modes de paiements (et surtout la carte bleue), livrer à domicile le produit, échanger le
produit, proposer aux clients de goûter les produits, etc.
 • 2 - Le geste commercial : Créer une carte de fidélité, informer les clients d’une offre
promotionnelle, offrir un cadeau, etc.
Carte de fidélité
La règle première est d’offrir une remise facile à calculer pour le client et accessible (pas
trop éloignée dans le temps ou dans le montant des achats). En fonction du service ou
produit proposé, la remise se fera soit sur un volume d’achat, soit sur un nombre d’achats.
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 6/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Il est important de calculer le coût que la remise va occasionner. La pratique varie entre
5 et 10 % des achats globaux liés à la période
de fidélisation.
Exemple
Un coiffeur qui offre une remise de 10 euros
à partir du 10e achat, devra vérifier que les
10 euros de cadeau ne dépassent pas 10 %
de remise du nombre de coupe moyenne (par
exemple, pour un coiffeur homme qui pratique une coupe à 15 euros, le cadeau de 10
euros représente une remise de 7 %
(15 euros * 10 passages = 150 euros de recettes et 10 euros de cadeau ÷ 150 euros
= une remise de 0,07, soit 7 %). Pour plus
d’information, lire la fiche Carte de visite/de
fidélité.
Carte de parrainage
Inviter le client à diffuser vos coordonnées pour bénéficier d’une remise préférentielle. La
personne parrainée bénéficie aussi d’un cadeau de bienvenue. Le plus simple est d’offrir
une remise de x % de la valeur des achats.
Afin de limiter les coûts, il est possible d’utiliser la carte de visite comme outils de parrainage.
Courriers ciblés
La constitution d’un fichier clients vous permettra de développer ponctuellement votre
chiffre d’affaires en communiquant avec un nombre restreint de clients.
Il est conseillé de constituer le plus tôt possible son fichier, de le cibler en proposant ce
service aux clients (par exemple lors du paiement) et de récolter de manière précise les
informations.
Pour constituer un fichier, il est nécessaire de récupérer un minimum d’informations :
 • Nom de la personne
 • Prénom
 • Adresse précise (vous pouvez la récupérer sur le chèque)
 • Adresse mail si vous possédez un ordinateur (l’e-mailing est aujourd’hui le mode de
communication le moins cher du marché)
Il est important ensuite de « nettoyer » régulièrement le fichier en enlevant tous les courriers revenant avec la mention « N’habite Plus à l’Adresse Indiquée » (NPAI). Ceci nécessite de préciser l’adresse du commerce sur l’enveloppe.
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 7/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
Ce mode de communication très apprécié des clients permet à ces derniers de profiter de
d’offres promotionnelles et d’être identifiés comme clients privilégiés.
La constitution d’un fichier ne nécessite pas beaucoup de moyens, un cahier pour marquer
les adresses (si vous possédez un ordinateur, constituez cette base sur un tableur), et un
courrier type d’offre promotionnelle.
Le fichier n’a pas besoin d’être important : une centaine de clients bien ciblés aura beaucoup plus de retours dans les boîtes aux lettres en grande quantité qu’un tractage.
Les courriers promotionnels peuvent être envoyés à l’occasion de :
 • La date anniversaire de l’ouverture du commerce
 • Un jour avant la période des soldes (par exemple la veille au soir de 19 H à 21 H)
 • Pour la rentrée scolaire de septembre (pour les enfants)
 • Les périodes des fêtes
 • Si vous faites une exposition dans le magasin, inviter les clients les plus proches du lieu.
 Check-list pour la mise en valeur du commerce/des produits
• Gestion de l’image
1 • Le Nom commercial
 • Votre structure possède-t-elle un nom commercial ?
 • Le nom commercial a-t-il été testé auprès d’un échantillon de personnes ?
 • Quelles informations véhicule votre nom commercial ?
2 •Ambiance du lieu de vente
 • Avez-vous développé une ambiance autour de votre lieu de vente ?
 • L’ambiance est-elle en adéquation avec vos produits, votre clientèle ?
 • Sur la base de quels éléments avec-vous établi votre ambiance ? Visite des concurrents, des salons professionnels, des magazines de décoration, etc. ?
3 • Comportement de l’équipe de vendeurs
 • L’allure vestimentaire des vendeurs est-elle en phase avec vos produits ou votre clientèle ?
 • Les vendeurs donnent-ils l’impression d’être toujours disponibles pour les clients ?
 • Les vendeurs donnent-ils l’impression d’être toujours actifs ?
 • Les vendeurs développent-ils une approche commerciale avec les clients ?
4 • Les horaires d’ouvertures
 • Les horaires sont-ils indiqués sur la devanture du commerce ?
 • Les horaires sont-ils en adéquation avec les attentes de la clientèle ?
 • Avez-vous testé de nouveaux créneaux horaires pour les horaires d’ouverture ?
5 • Carte de visite
 • Avez-vous des cartes de visite à disposition des clients dans le commerce ?
 • Votre carte de visite est-elle classique ou originale ?
 • Avez-vous déjà pensé à développer des cartes de visite originales ?
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 8/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.
• Mise en avant du produit
 • Utilisez vous systématiquement des accessoires pour animer votre vitrine ?
 • Les produits mis en avant dans la vitrines sont-ils disponibles en quantité suffisante dans le commerce ?
 • Avez-vous développé une ambiance autour de votre lieu de vente ?
1 • Espace autour de la vitrine
 • Utilisez-vous d’autres espaces de communication que la vitrine ?
 • Si oui, lesquels ? Le trottoir ? Au-dessus de la devanture/ du stand ? Un véhicule ? Autre ?
2 •Agencement du magasin/du stand
 • Avez-vous organisé un sens de déplacement dans la boutique ?
 • La cabine d’essayage est-elle située en bout de boutique ?
 • La caisse est-elle située devant la porte de sortie ?
 • Les produits exposés en vitrine sont-ils plutôt situés au bout de la boutique ?
 • Respectez-vous la hauteur agréable de vision qui avoisine les 1,60 mètres ?
 • Vos produits sont-ils présentés sur un présentoir ?
 • Vos produits sont-ils rangés par couleur, matière, association ? (exemple : haut et bas)
 • Mesurez-vous les répercussions après chaque changement ?
• Rechercher le cœur de la cible
• Adaptez-vous vos produits en fonction de l’attente des clients ?
• L’ajustement passe-t-il par des actions correctrices suivies dans le temps ?
• Distinguez-vous les produits d’appels et les produits phare ?
commerce et vos produits • ©Adie, février 2013 • 9/9
Bénéficier deValoriser
l’ACCREvotre
• © Adie,
février 2013 • 0 800 800 566 • www.adie.org •
0 800 800 566 • ww.adie.org
L'action de l'Adie est co-financée
par l'Union Européenne.
L'Europe s'engage en France
avec le Fonds Social Européen.