La démarche marketing
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La démarche marketing
La démarche marketing D’où vient le marketing ? 9 La poêle TEFAL… est une poêle qui n’attache pas 9 Les piles DURACEL… durent plus longtemps 9 EAYSYJET… propose des vols aériens à prix bas 9 DARTY… offre un excellent SAV 9 CHRONOPOST… vous garantit une livraison en 24h00 9 ELSELVE… traite vos problèmes spécifiques de cheveux 9 LECLERC … se bat pour vous proposer les prix les plus bas T.1 PARTIE 1 La démarche marketing T.2 SOMMAIRE 1 Rapide historique de l’évolution du marketing 2 Définition et concept marketing 3 Place du marketing dans l’entreprise 4 Démarche marketing 5 Marketing stratégique et marketing opérationnel 6 Domaines d’application et orientations récentes du marketing 7 Spécificités du marketing industriel 8 Impacts des technologies de l’information sur le marketing 9 Pour résumer la démarche marketing PARTIE 1 : la démarche marketing 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 1 19ème - économie de production Contexte économique : Production domine ; D > O Priorité des entreprises : Produire en masse Fonction commerciale : 2 fonctions principales : production et financement Comportement consommateurs : Conso vit dans son milieu social ; habitudes rigides et traditionnelles Optique de l’entreprise : Écouler production ; satisfaire des besoins homogènes Objectifs de l’entreprise : Produire en diminuant coût unitaire Règles d’échanges : Il suffit de produire pour vendre et réussir T.3 PARTIE 1 : la démarche marketing T.4 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 2 1900 – 1960 économie de distribution Contexte économique : crise 1929 = surproduction et crise monétaire ; demande solvable insuffisante Priorité des entreprises : Vendre = distribution de masse Fonction commerciale : Service vente Comportement consommateurs : Conso a un rôle passif Optique de l’entreprise : Développer quanti. et quali. sa fonction vente pour écouler production Objectifs de l’entreprise : Vendre ce qui est produit Règles d’échanges : Pour vendre il faut faire connaître le produit PARTIE 1 : la démarche marketing T.5 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 3 1960-1973 économie de marché Contexte économique : O > D solvable Priorité des entreprises : Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités Fonction commerciale : Émergence du marketing Comportement consommateurs : Décloisonnement comportements ; consommation symbolise le standing ; conso devient actif Optique de l’entreprise : Identifier une demande fragmentée et plus complexe Objectifs de l’entreprise : Orientation à partir du conso Règles d’échanges : Produire ce que l’on peut vendre PARTIE 1 : la démarche marketing T.6 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 4 1973-1985 Contexte économique : Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ; chômage ; concurrence internationale ; O > D Priorité des entreprises : Développer techniques avancées afin d’améliorer la productivité et la qualité Fonction commerciale : 2 fonctions principales : la vente et le marketing (études, plan de marchéage) Comportement consommateurs : Conso exigeant s’organise face aux entreprises Optique de l’entreprise : Marketing ; rôle central du besoin (détection et adaptation) Objectifs de l’entreprise : Satisfaire les besoins Règles d’échanges : Adapter parfaitement l’entreprise à la demande PARTIE 1 : la démarche marketing T.7 1) Rapide historique de l’évolution marketing Période : 5 De nos jours…une économie internationale Contexte économique : Concurrence internationale élargie ; saturation consommation sur certains secteurs Priorité des entreprises : Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt fonction vente Fonction commerciale : 1 seule fonction commerciale ; le client est au centre de l’entreprise Comportement consommateurs : Conso volatile, raisonné, exigent, averti ; consommation différenciée voire individualisée Optique de l’entreprise : Marketing stratégique ; les actions commerciales regroupées au sein de la fonction marketing Objectifs de l’entreprise : Choisir les domaines d’activités stratégiques Règles d’échanges : Nécessité stratégie de développement pour garantir la survie de l’entreprise PARTIE 1 : la démarche marketing 1) Rapide historique de l’évolution marketing Évolution schématique du marketing : T.8 PARTIE 1 : la démarche marketing T.9 2) Définition et concept marketing La définition du marketing a donc également évolué au cours du temps 1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de services destinés au consommateur» 1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités» 1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins, c'est-à-dire la fidélisation» PARTIE 1 : la démarche marketing T.10 2) Définition et concept marketing La définition officielle du marketing… Le journal officiel (1987) définit le marketing comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » PARTIE 1 : la démarche marketing 2) Définition et concept marketing Les 3 éléments clés du marketing : État d’esprit Ensemble de techniques Organisation orientée marché T.11 PARTIE 1 : la démarche marketing 2) Définition et concept marketing Le marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : T.12 PARTIE 1 : la démarche marketing 3) Place du marketing dans l’entreprise La place du marketing a évolué au sein de l’organisation de l’entreprise : 4 2 1 3 5 T.13 PARTIE 1 : la démarche marketing T.14 4) Démarche marketing Marché : expression des besoins Diagnostic de l’entreprise : forces et faiblesses Analyse du marché : opportunités et contraintes Synthèse entre les possibilités du marché et de l’entreprise Marketing stratégique Choix des DAS et détermination des objectifs à atteindre = POLITIQUE Élaboration de la stratégie marketing, segmentation du marché = STRATEGIE et conception du plan marketing Marketing opérationnel Action : Mise en place du plan marketing Planification et contrôles = TACTIQUE Marché : satisfaction des besoins FEED BACK (démarche itérative) PARTIE 1 : la démarche marketing 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Pour résumer, les différents niveaux du marketing : POLITIQUE : • Marketing stratégique STRATEGIE : • Marketing opérationnel Ensemble des décisions majeures portant sur les buts à atteindre (= les objectifs) et les moyens à mettre en oeuvre Choix et combinaisons des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés par la politique TACTIQUE : • Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions = plan marketing : produit + prix + communication + distribution T.15 PARTIE 1 : la démarche marketing 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Longtemps opposés le marketing stratégique et le marketing opérationnel coopèrent étroitement : T.16 PARTIE 1 : la démarche marketing T.17 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le marketing stratégique : 4 étapes majeures 1) La préparation : les études en amont : • Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces Du macro environnement de l’entreprise Du micro environnement de l’entreprise • Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise 2) Les actions • Choix de la politique générale • Définition des objectifs : commerciaux et financiers • Définition de la stratégie • Définition du plan de marketing : « Marketing Mix » 3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori 4) L’adaptation permanente ► PARTIE 1 : la démarche marketing T.18 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Macro environnement de l’entreprise : ◄ PARTIE 1 : la démarche marketing T.19 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Micro environnement de l’entreprise : Quelques exemples d’études : • Études sur les concurrents • Études sur les clients, les prospects • Études sur les circuits de distribution • Études sur le marché de l’entreprise • Études sur le positionnement souhaité par l’entreprise • etc. ◄ PARTIE 1 : la démarche marketing T.20 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le Diagnostic INTERNE de l’entreprise : Principales rubriques de l’analyse : • Ressources financières disponibles • Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise • Efficacité des services commerciaux • Part de marché relative de l’entreprise • Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de l’entreprise • Position de l’entreprise dans la distribution • Évaluation de la stratégie marketing antérieure • Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents ◄ PARTIE 1 : la démarche marketing T.21 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Le plan de marketing ou le « Marketing Mix » ou « le plan de marchéage » ou les « 4 P » Variables pour influencer le marché cible. Le « Marketing Mix » met en œuvre 4 grandes politiques : PRODUIT DISTRIBUTION COMMUNICATION PRIX ◄ PARTIE 1 : la démarche marketing T.22 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Évaluation et contrôles : les études a posteriori Quelques exemples d’études : • Études sur la connaissance d’une marque, d’une entreprise • Études de positionnement par rapport à la concurrence • Études de satisfaction des clients, des distributeurs • Études de l’impact d’une campagne de communication • Études sur la perception du prix d’un produit • Etc. ◄ PARTIE 1 : la démarche marketing 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel RAPPEL : « Marketing Mix » : 4 variables principales PRODUIT DISTRIBUTION ◄ COMMUNICATION PRIX T.23 PARTIE 1 : la démarche marketing T.24 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel Sur quoi portent les 4 variables du « Marketing Mix » ? Au niveau du produit : Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ; gamme ; innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc. Au niveau du prix : Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de vente ; etc. Au niveau de la distribution : Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ; choix des canaux de distribution ; etc. Au niveau de la communication : Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie PULL (pub) ; etc. PARTIE 1 : la démarche marketing 5) Marketing stratégique et marketing opérationnel L’articulation du « Marketing Mix » autour de 3 phases : 1) Le choix des éléments-directeurs : l’importance donnée à chacune des variables 2) La cohérence de la formulation des variables : • Entre les variables • Avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise • Avec les moyens de l’entreprise • Dans le temps 3) L’évaluation : quantitative et qualitative T.25 PARTIE 1 : la démarche marketing T.26 6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing Les domaines d’application du marketing sont nombreux et variés : Î Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.) Î Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.) Î Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.) Î Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.) Î Biens industriels (produits intermédiaires, équipement, machine, informatique, etc.) Î Partis politiques (marketing électoral) Î Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.) Î Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.) PARTIE 1 : la démarche marketing T.27 6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing Le développement de l’informatique a contribué à l’émergence de nouvelles techniques : PARTIE 1 : la démarche marketing T.28 7) Spécificités du marketing industriel Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB) 1. Un nombre restreint de clients potentiels 2. Des clientèles hétérogènes 3. Une clientèle souvent internationale 4. Une demande spécifique 5. Un processus d’achat de groupe 6. Le rôle actif du client 7. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs 8. Un cycle de vie plus long 9. Des moyens spécifiques de promotion PARTIE 1 : la démarche marketing T.29 7) Spécificités du marketing industriel Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB) À noter : QUAND produits industriels = Nombreux clients + Caractéristiques techniques identiques (ou proches) =► ALORS les techniques de marketing ≈ marketing grande consommation PARTIE 1 : la démarche marketing T.30 8) Impacts des technologies de l’information sur le marketing PARTIE 1 : la démarche marketing 9) Pour résumer la démarche marketing Les 3 phases de la démarche marketing : T.31 PARTIE 1 : la démarche marketing T.32 9) Pour résumer la démarche marketing Les techniques selon les phases : Î Sondage, études de motivation, panels, études macro-économiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions des ventes, tests de concepts, de produits, études d’audience des médias, création et exploitation de bases de données, etc. Î Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication (création, média-planning), marchés tests, modèles de simulation, etc. Î Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation), etc.