Le prospectus papier coûte cher

Le prospectus papier coûte cher, qui essaie de l'optimiser au mieux ?
Préambule : trouver le bon équilibre, pour que son prospectus ne soit pas trop "indigeste" auprès du
consommateur, est un art graphique qui se cherche depuis des décennies de promotions.
Voici six critères qualitatifs qui situent nos enseignes alimentaires afin d'apprécier leur travail dans la
différenciation avec les autres…
Critère 1 : La taille de la couverture
La surface moyenne de la première de couverture peut être appréhendée sous deux angles :
1. faire des économies de papier en réduisant le format
2. attirer l'œil du consommateur en "débordant" de la pile de prospectus, voire servir d'encart
aux autres prospectus…
Le format A4 (21x29.7) est pourtant la standard français le plus répandu dans la vie courante, c'est
donc ce critère qualitatif qui sera retenu pour ce premier classement.
CARREFOUR est résolument l'enseigne qui utilise le format le plus petit et le plus proche du format
A4 (623 cm²).
CORA étant l'enseigne qui a toujours eu des prospectus plus grands que les autres depuis 10 ans,
cette surenchère s'est pourtant réformée, en 2011, avec une économie sensible sur le format.
La plupart des autres enseignes ont réduit la voilure de la couvertures de prospectus en 2011, sauf
GEANT CASINO qui est à contre-courant.
Critère 2 : le nombre d'UB (Unités de besoin) par m² de papier utile
Nous mesurons la dimension de chaque prospectus, nous pouvons ainsi calculer le nombre d'UB
présentes par m² de papier.
Ainsi, les enseignes qui entassent les produits dans les prospectus sont celles qui auront la plus
mauvaise note.
Le principe étant de qualifier les enseignes qui mettent en avant les produits, en aérant l'espace qui
leur est réservé.
E.LECLERC est l'enseigne qui, de manière récurrente, privilégie la présentation aérée de ses produits.
EN 2011, CARREFOUR et CORA tendent vers cette approche du nombre d'or : 100 produits au m² de
papier…
GEANT CASINO et AUCHAN sont à contre-courant.
Critère 3 : le nombre moyen d'UB par page de prospectus
C'est une seconde chance pour l'enseigne d'obtenir un bon score…
En effet, il peut y avoir beaucoup de produits au m² de papier, mais, si le format est petit les produits
peuvent néanmoins être d'une très bonne visibilité dans la page.
Ainsi, CARREFOUR devance E.LECLERC dans cette approche qualitative avec une moyenne de 6
produits par page.
GEANT CASINO devance légèrement AUCHAN sur ce critère, tout en restant à contre-courant de la
tendance 2011 des autres, qui cherchent à diminuer le nombre de produits par page.
Critère 4 : durée moyenne des opérations.
Ici, le critère qualitatif est celui de la durée la plus courte.
En effet, du fait qu'un prospectus chasse l'autre, l'efficacité d'une promo peut se résumer à quelques
jours seulement, mais certainement pas sur quelques semaines.
La logistique et l'optimisation obligent les enseignes à faire durer leurs opérations, voire à les faire
chevaucher, mais c'est rarement dans un soucis d'efficacité auprès du chopper.
En 2001, AUCHAN a tenté le prospectus long, mais s'est ravisé très vite, pour CARREFOUR c'était en
2007, avec le même retour arrière jusqu'à aujourd'hui.
CARREFOUR et GEANT CASINO sont les deux enseignes, en 2011, à choisir le prospectus court en
perdant 2 à 3 jours versus 2010.
Critère 5 : Le nombre d'UB moyen dans les opérations promo
Ici, l'élément qualitatif c'est l'assortiment le plus important, proposé par l'enseigne.
AUCHAN et CARREFOUR restent les plus aptes à proposer l'assortiment le plus large, mais semblent
avoir atteint le maximum en 2010, car leurs prospectus perdent des UB cette année.
Le nombre d'or tourne autour de 250 UB pour E.LECLERC, GEANT CASINO et CORA.
Critère 6 : Le nombre de page
CARREFOUR, depuis 2008, ne cesse d'augmenter son nombre de pages dans ses prospectus.
Le petit format A4 préféré de CARREFOUR y est aussi pour quelque chose.
Le critère qualitatif retenu est celui du maximum de pages, qui représente une volonté de donner de
la consistance au catalogue promotionnel.
CORA est l'autre enseigne qui augmente son nombre de pages en 2011, les autres maintiennent ou
baissent la pagination.
En conclusion, ces six critères qualitatifs sont représentés dans le tableau ci-dessous afin d'élire
l'enseigne 2011 qui s'approche le plus du prospectus idéal.
Bien entendu, certains peuvent avoir d'autres interprétations des 6 tendances sur 10 ans et ainsi
redéfinir ce classement.
N'oublions pas que le prospectus idéal doit avoir 3 vertus :
1. ATTIRER
2. VENDRE
3. FIDELISER
C'est donc beaucoup d'autres critères qu'il faudrait analyser pour élire l'enseigne reine du prospectus