Executive Summary

34. Jahrgang - Heft 03 – 3. Quartal - 2012
Kundenbindungsprogramme:
State of the Art und Forschungsperspektiven
Von Sebastian Tillmanns und Johannes Wissmann
Executive Summary
Im vorliegenden Beitrag wird die bisherige Forschung zu Kundenbindungsprogrammen systematisch
aufgearbeitet und es werden relevante Forschungslücken in diesem Bereich identifiziert. Bereits Anfang der
1990er Jahre erschienen erste Arbeiten zu Kundenbindungsprogrammen. Mit der wachsenden Relevanz der
Kundenbindung und dem Management von Kundenbeziehungen hat seitdem auch das Interesse an
Kundenbindungsprogrammen zugenommen. Dies manifestiert sich nicht zuletzt in der hohen Anzahl der im
Laufe der Zeit veröffentlichten Fachartikel zu Kundenbindungsprogrammen.
Insgesamt werden in diesem Beitrag 102 qualitativ hochwertige Studien zu Kundenbindungsprogrammen
ausgewertet und anhand eines Bezugsrahmens auf Basis des situativen Ansatzes systematisiert. Anhand
dieses Rahmens wird dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen durch deren Gestaltung
positiv beeinflusst werden kann und welche Kontextfaktoren dabei zu beachten sind. Im Hinblick auf die
Programmgestaltung wird dabei zwischen den Incentivierungsbedingungen und der eigentlichen
Incentivierung eines Kundenbindungsprogramms unterschieden. Als Ansatzpunkte zur Gestaltung von
Kundenbindungsprogrammen sind bspw. die Punktesystematik, der Incentivierungszeitpunkt, die Prämienart
und die Statussystematik zu nennen.
Der Programmerfolg setzt sich aus dem Akquisitionserfolg, der Wirkung auf die Konsumentenwahrnehmung,
dem Aufbau von Wechselbarrieren, der Programmeffektivität und dem ökonomischen Erfolg zusammen.
Kontextfaktoren, die den Programmerfolg direkt oder indirekt beeinflussen, können nicht unmittelbar bzw. nur
längerfristig von Unternehmen beeinflusst werden. Sie lassen sich in die Kategorien „Kunde“ und
„Wettbewerb“ unterteilen, wobei die Kategorie „Kunde“ leistungsbezogene bzw. programmbezogene
Kontextfaktoren umfasst.
Die in der Literatur immer wieder aufgeworfene Frage, inwiefern Kundenbindungsprogramme tatsächlich zur
langfristigen Kundenbindung beitragen, kann als Resultat der Literaturbestandsaufnahme mit relativer
Genauigkeit beantwortet werden. Es kristallisiert sich tendenziell eine positive Erfolgswirkung von
Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenwahrnehmung, insbesondere auf die Kundenzufriedenheit,
heraus. Des Weiteren erlaubt die Mehrheit der zahlreich vorhandenen Studien zu Loyalitätswirkungen von
Kundenbindungsprogrammen den Schluss, dass diese geeignet sind, ihr eigentliches Ziel, die Kundenloyalität
zu erhöhen und Kunden zu binden, erreichen.
Auf Grundlage der Literaturanalyse werden in dem Beitrag relevante Forschungsperspektiven in den
verschiedenen Teilbereichen des theoretischen Bezugsrahmens identifiziert. Dabei wird die Durchführung
einer Meta-Analyse zu ausgewählten Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen angeregt. Ferner
wird die Bedeutung des anhand von Kundenbindungsprogrammen gewonnenen Kundenwissens
hervorgehoben und ein positiver Effekt auf den Kundenrückgewinnungserfolg und die Marketing-BudgetElastizität sowie ein negativer Effekt auf die Bestandskosten von Unternehmen postuliert. Darüber hinaus geht
aus der Sichtung der Literatur hervor, dass der ökonomische Erfolg von Kundenbindungsprogrammen bisher
nur eine untergeordnete Rolle in der empirischen Forschung einnimmt. Dementsprechend werden in dem
Beitrag Forschungsimplikationen im Hinblick auf die Bewertung von Kundenbindungsprogrammen mit dem
Shareholder Value-Ansatz aufgezeigt. Des Weiteren wird eine Untersuchung von Größen, die den Erfolg von
Kundenbindungsprogrammen schmälern, als forschungsrelevant identifiziert und die Entwicklung einer
Taxonomie von Kundenbindungsprogrammen angeregt, um dem großen Ausmaß an Heterogenität im Design
von Kundenbindungsprogrammen Rechnung zu tragen.
Autoren
Dr. Sebastian Tillmanns, Habilitand am Institut für Marketing, Marketing Center Münster, Westfälische
Wilhelms-Universität Münster, Am Stadtgraben 13-15, D-48143 Münster, Tel.: 0251/8325025, Fax:
0251/8325024, E-Mail: [email protected].
Dipl.-Kfm. Johannes Wissmann, Doktorand am Institut für Marketing, Marketing Center Münster, Westfälische
Wilhelms-Universität Münster, Am Stadtgraben 13-15, D-48143 Münster, Tel.: 0251/8325025, Fax:
0251/8325024, E-Mail: [email protected].
Executive Summary
This article systematically explores the current research on customer loyalty programs and identifies relevant
research gaps in this field. The first papers on customer loyalty programs were published in the early 1990s.
Owing to the growing relevance of customer loyalty (i.e. retention) and the management of customer
relationships, interest in customer loyalty programs has also increased and has, for example, manifested itself
by the high number of published professional articles on customer loyalty programs in recent years.
In this paper, 102 top-quality studies on customer loyalty programs are evaluated and systematized by means
of a reference framework based on the contingency approach. The authors demonstrate how the success of
customer loyalty programs can be positively influenced by their design and which contextual factors should be
taken into account. In terms of the program design, the authors specifically differentiate between the
incentivisation conditions and the actual incentivisation of a customer loyalty program. Basic principles for the
design of customer loyalty programs comprise, for example: the bonus point structure, the incentive
occurrence, the type of bonus, and the status systematics.
The program’s success consists of the acquisition success, the effect on the consumers’ perception, the
construction of switching barriers, the program’s effectiveness, and its economic success. Contextual factors
that influence the program success directly or indirectly cannot be immediately influenced by companies.
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These factors can be subdivided into the categories “customer” and “competition,” whereby the category
“customer” includes core product-related and/or program-related contextual factors.
The frequently occurring question in the literature on the extent to which customer loyalty programs can
actually contribute to long-term customer loyalty can be answered relatively accurately with the aid of the
literature review.
Customer loyalty programs seem to have a positive impact on customer perception and specifically on
customer satisfaction. Furthermore, the majority of the numerous studies on the loyalty effects of customer
loyalty programs conclude that they are capable of achieving their real goal, i.e. strengthening customer loyalty
and retention.
On the basis of the literature analysis in this paper, relevant research perspectives are identified in the subareas of the theoretical reference framework. Within this framework, the realization of a meta-analysis of
specific effects of loyalty programs is a fruitful avenue for future research. Moreover, the importance of the
customer knowledge gained through the customer loyalty programs is emphasized and a positive effect
postulated on the retrieval success and the marketing budget elasticity, as well as a negative effect on the
company’s inventory costs. Furthermore, it follows from the literature review that the economic success of
customer loyalty programs has to date played a secondary role in empirical research. Accordingly, this paper
points out the research implications of the appraisal of customer loyalty programs by means of the shareholder
value approach. An investigation of the variables that reduce customer loyalty programs’ success is identified
as research relevant and the development of a taxonomy of customer loyalty programs proposed to
accommodate the large degree of heterogeneity in the design of customer loyalty programs.
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