Professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern

Professionelle Gewinnung von
Unternehmenspartnern
Workshop im Rahmen des Fundraisingtages München 2010
Foto
München, 15. Oktober 2010
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| 15. Oktober 2010
Agenda
A.
B.
Vorstellung und Zielsetzung des Workshops
Strategisches Fundraising –
professionelle Gewinnung von Unternehmenspartnern
B1.
B2.
B3.
B4.
C.
D.
Aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen
von Unternehmen
Definition eines Angebotsportfolios für Unternehmenspartner
Strategie zur Gewinnung von Unternehmenspartnern
Unterstützende Kommunikation
Fragen und Antworten
Praktische Übung – „Nur wer sich wirksam ‚profiliert‘, gewinnt“
A. Vorstellung und Zielsetzung des Workshops
Leidenschaft ist die Voraussetzung für herausragende Leistungen von
actori in Bildung & NPOs, Kultur und Sport
! Langjährige Erfahrung in den Bereichen Beratung,
Vermarktung und Finanzierung
! Intensive Kenntnis der Fokus-Branchen Kultur, Sport und
Bildung
! Hoch qualifizierte Mitarbeiter in der Strategieberatung und
Vermarktung
! Starker Fokus auf Umsetzbarkeit der erarbeiteten
Lösungen
! Renommierter Beirat (u.a. Prof. Roland Berger) als aktiver
Unterstützer der Unternehmensentwicklung
! Solide Unternehmensstrukturen mit starker Verankerung
in den relevanten Netzwerken
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actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf
Kernkompetenzen in den Branchen Bildung & NPOs, Sport und Kultur
50 Mitarbeiter
actori GmbH
Beirat
! Prof. Roland Berger
! Sir Peter Jonas
! Prof. Horst Wildemann
Competence Center
Kultur & Regionen
Competence Center
Sport
Competence Center
Bildung & NPOs
Beratung
Unternehmen
Sponsoring & Fundraising
Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS
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Referenzen Non-Profit-Sektor (Auswahl)
Bündnis für Kinder.
Gegen Gewalt.
Roland Berger Stiftung
Essen Kulturhauptstadt
Entwicklung eines FundraisingKonzeptes
Entwicklung eines FundraisingKonzeptes
Workshop zur Markenpositionierung
der Kulturhauptstadt „RUHR 2010“,
Optimierung Vermarktungskonzept
850. Stadtgeburtstag München
Sächsische Staatsoper Dresden
Uni-Klinikum Dresden
Konzeption und Durchführung der
Sponsoring-Vermarktung
Erarbeitung eines Marken-,
Marketing- und Vertriebskonzeptes,
Aufbau einer Kinder- & Jugendsparte
Optimierung der Strategie zur
privaten Mittelakquise
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Referenzen Unternehmen (Auswahl)
REFERENZEN
BMW Group
Münchner Rück
Linde AG
Strategie für eine wirkungsvolle
Kulturkommunikation inkl.
Erarbeitung der Kriterien zur
Sponsoring-Auswahl
Strategiekonzept für ein effizientes
Spenden- und
Sponsoringmanagement
Umsetzungsbegleitung eines
Sponsoring-Engagements im
Kultursponsoring
Deutsche Vermögensberatung AG
HypoVereinsbank
Audi AG
Konzeptionierung einer
Sponsoringstrategie
Konzept für die Etablierung einer
„HVB-Kulturcard“
Begleitung der Konzeptionierung
einer Kulturstrategie
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Die Referenten – Dr. Patrick Roy
PARTNER & PROKURIST
Ausbildung
! Geboren 1975
! Studium der Betriebswirtschaftslehre und des European Managements an der
TU Berlin und der EAP in Berlin, Paris und Oxford, Dipl.-Kfm. 2000
! Erhalt des „Certificat d‘Excellence“ der EAP im Bereich Finanzen. Abschluss
Fernstudium Sportmanagement (IST) 2003
! Promotion zum Dr. rer. pol. an der Universität Paderborn 2004
Berufliche
Erfahrung
! Berater McKinsey & Company 2000-2002
! Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universität Paderborn, Lehrstuhl für Organisation
und Internationales Management 2002-2003
! Consultant und Projektleiter METRUM Managementberatung GmbH 2003-2005
! Leiter Geschäftsbereich Beratung actori GmbH seit August 2005, Partner seit
Januar 2008, Prokurist seit Januar 2009
Beratungserfahrung
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! Brachenkompetenz: Opernhäuser, Theater, (Groß-)Events, Sportclubs,
Sportverbände, Universitäten, Kliniken, Konsumgüterindustrie
! Methodische Kompetenz: Strategische Neuausrichtung, Prozessoptimierung und
Kostenmanagement, Reorganisation und Effizienzsteigerung, Marketing und
Vertrieb, Sponsoring und Fundraising
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Die Referenten – Christina Köhler
BERATERIN
Ausbildung
! Geboren 1980
! Studium der Theaterwissenschaften, Musikwissenschaften und
Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth, Magister Artium 2004
! Diplom-Aufbaustudium Kultur und Medienmanagement an der Hochschule für
Musik und Theater Hamburg, Diplom 2006
Berufliche
Erfahrung
! Junior-Beraterin viventure business + culture solutions 2006-2008
! Beraterin Lischke Consulting GmbH 2008-2010
! seit 2010 Beraterin actori GmbH
Beratungserfahrung
! Brachenkompetenz: Opern- und Schauspielhäuser, Museen, Kirchen, Non-Profit-
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Organisationen, Stiftungen, Vereine, Verbände, Krankenhäuser
! Methodische Kompetenz: Organisations- und Prozessoptimierung, Marketing
und Vertrieb, strategische Neuausrichtung
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Der Workshops soll Antworten auf wichtige strategische Fragestellungen
zur Gewinnung von Unternehmenspartnern liefern
Fragestellungen
! Wie sehen aktuelle Trends im Spenden- und Sponsoringwesen von Unternehmen aus?
! Welche konkreten Ziele verfolgen Unternehmen mit ihrer Spenden- und Sponsoring-Strategie?
! Was sind die Grundpfeiler von Spenden- und Sponsoring-Strategien?
! Nach welchen Kriterien entscheiden sich Unternehmen für die Förderung bestimmter Vorhaben /
Organisationen?
! Welche Voraussetzungen muss ich als Non-Profit-Organisation mitbringen, um für ein Unternehmen ein
interessanter Partner zu sein?
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B. Strategisches Fundraising – Professionelle
Gewinnung von Unternehmenspartnern
Generell kann zwischen drei Arten existenzsichernder Mitteleinwerbung
unterschieden werden – Sponsoring und Fundraising im Fokus
Bereiche für private Finanzierungsbeiträge durch Wirtschaft, Stiftungen und Bürger (Fundraising i.w.S.)
Sponsoring
Fundraising i.e.S.
Mäzenatentum
! Unterstützt eine Person oder
! Unterstützt eine Gruppe, Person
! Umfasst alle Maßnahmen zur
oder Organisation mit Geld oder
geldwerten Vorteilen
! Verfolgt unternehmensbezogene
Marketing-, Kommunikations- und
Recruitingziele
! Basiert auf dem Prinzip der
Gegenseitigkeit und ist meist
vertraglich fixiert
Beschaffung von Mitteln (insb.
Spenden) von Bürgern und
Unternehmen für eher gemeinwohlorientierte Zwecke
! Nutzt ein umfassendes
Methodenspektrum zur Setzung
von Anreizen, z.B.
– Gremienmitgliedschaften
– Freundeskreise/ Fördervereine
– Spendenkampagne, Stifterbriefe
Unternehmen
Organisation mit Geld oder
geldwerten Mitteln
! Außerordentliche Höhe der
Zuwendung ohne wirtschaftliches
Kalkül
! Ggf. „Naming“ als Würdigung
Unternehmen 1)/ Privatpersonen 1)
„Spenden“
1) Bzw.
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deren oder unabhängige Stiftungen
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Privatpersonen1)
B1. Aktuelle Trends im Spenden- und
Sponsoringwesen von Unternehmen
Spenden- und Sponsoringaktivitäten gewinnen für Unternehmen als
Wettbewerbsfaktor zunehmend an Bedeutung
SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN
Hohe Bedeutung des Bereichs Spenden und Sponsoring
CSR wird als übergeordnete Strategie für Spenden- und Sponsoringaktivitäten
für Unternehmen immer bedeutender – CSR als entscheidenden Wettbewerbsfaktor
nutzen
Gegenleistungsorientiertes Sponsoring hat sich als Kommunikations-Instrument
auch im Marketing-Mix fest etabliert mit stetig steigendem Anteil am
Kommunikationsbudget (16,6%) – gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit den Kommunikationszielen und übergeordneten Unternehmenszielen
Spenden werden im Zusammenhang mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen
zunehmend aktiv „vermarktet“ und damit auch gezielt für Unternehmensziele
genutzt, z.B. 84% der Unternehmen spenden aus Imagegründen und wegen
Beziehungspflege in der Region
Mit Spenden und Sponsoring werden auch ökonomische Ziele befördert, bei
gleichzeitiger Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung – 37% der
Sponsoren verfolgen mit ihrem Engagement kommerzielle und kommunikative Ziele
Quelle: actori-Recherche
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Spenden und
Sponsoring sind
als Wettbewerbsfaktoren gezielt
einzusetzen
Aufgrund zunehmender Komplexität im Umgang mit Sponsoring sehen
sich Unternehmen jedoch auch Herausforderungen gegenüber
SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN
Herausforderungen für Unternehmen
! Effiziente Bearbeitung zahlreicher proaktiver Sponsoringanfragen: Großunternehmen 10-30 / Tag
! Umgang mit zunehmender Anzahl von Vorschlägen aus dem eigenem Unternehmen
(v.a. Top-Management)
! Strategische Verankerung des Sponsorings in den übergreifenden Unternehmenszielen
! Gezielte Verzahnung der Spenden- und Sponsoringziele mit Kommunikationszielen
! Strukturierte Evaluation alternativer Projekte
! Umgang mit politisch motivierten Spenden / Sponsorings
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Diesen Herausforderungen begegnen viele Unternehmen mit speziellen
Tools zur Erhebung, Bewertung, Verwaltung und Effizienz-Bemessung
SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN
BEISPIEL
Kernkomponenten des Bewertungstools
Zieldetaillierung
und Erstbewertung
von Anträgen
!
!
!
!
Gestützte, differenzierte Zielfestlegung
Abfrage und automatische Bewertung nach unterschiedlichen Kriterien
Übersichtliche Eignungsdarstellung
Identifikation der „Gewinner“
Antrags- und
PortfolioManagement
!
!
!
!
Schneller und standardisierter Zugriff auf Kerninformationen je Antrag / Engagement
Automatisierung / Standardisierung von Rückmeldungen
Budgetierung / Budgetkontrolle
Bestands- und Vertragsverwaltung
Analysen und
Reports
!
!
!
!
Benchmarks innerhalb des Portfolios
Benchmarks mit vergleichbaren Engagements
Automatische Basisanalysen
Individuelle Auswertungen nach festlegbaren Kriterien
Quelle: actori-Projekt
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Durch gezielte Vorauswahl und Benotung kann die strategische
Relevanz von Engagements bewertet werden
SPENDEN-UND SPONSORINGWESEN
ILLUSTRATIV
Gesamter Bewertungsprozess
! Vielzahl an Spenden- und Sponsoring-
1
Vorauswahl
2
RelevanzBenotung
Pool aus relevanten Spendenund Sponsoring-Engagements
Engagements durchlaufen individuellen
Filterprozess
! Spezifisch auf CSR-Strategie abgestimmter
Kriterienkatalog bildet Basis für Schema
zur Ermittlung der Note zu strategischer
Relevanz des Engagements für
Unternehmen
! Anhand einer Portfolio-Performance-
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Positionierung
in PortfolioPerformanceMatrix
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Endprodukte
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Matrix lässt sich Effizienz der
Mittelverwendung (Euro pro Punkt)
ermitteln und in Verbindung mit
strategischer Relevanz bewerten
Die Anforderungen des Unternehmens an Sponsorings werden
webbasiert abgefragt – erster Filter für externe Anträge
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Eine Sponsoring-Performance-Matrix dient als wesentliche
Entscheidungshilfe, um einen effizienten Mitteleinsatz sicherzustellen
3
Sponsoring-Performance-Matrix
Punkte bzgl.
strategischer Relevanz
1000
„Gewinner“
! Identifikation strategisch
„Kostenintensive“
800
600
400
200
„Ausbaufähige“
1.000
Quelle: actori-Analysen
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2.000
3.000
„Verlierer“
4.000
5.000
6.000
EUR / Punkt
geeigneter Engagements mit
einer guten Bewertung des
Kosten- / Leistungs-Verhältnisses
! „Gewinner“ ermöglichen mit
effizientem Mitteleinsatz (wenig
EUR / Punkt) Förderung von
strategisch relevanten Projekten
! „Verlierer“ weisen geringe
strategische Relevanz bei
gleichzeitig ineffizientem
Mitteleinsatz auf – Empfehlung ist
Ausschluss dieser Engagements
Aus den Anforderungen seitens der Unternehmen ergeben sich für
Non-Profit-Organisationen konkrete Aufgaben
Konkrete Aufgaben für NPOs
I! Entwicklung eines für Unternehmen attraktiven Profils
II! Ausarbeitung eines systematischen Angebot-Portfolios für Unternehmen
III! Auswahl geeigneter Unternehmenspartner
IV! Detaillierung des Angebotes in Bezug auf die jeweiligen Ziele und Werte des Unternehmens
V! Gezielte Ansprache potentieller Unternehmenspartner
VI! Langfristige Bindung der gewonnen Unternehmenspartner
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B2. Definition eines Angebotsportfolios für
Unternehmenspartner
Einer soliden Fundraising-Strategie liegt ein attraktives, strategisch relevantes Angebotsportfolio zugrunde, das eine Profilschärfung voraussetzt
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ANGEBOTSSTRATEGIE
Kernfragen
Was ist unser USP (Leistungsmerkmal, mit dem wir uns von den Wettbewerbern abheben)?
Auf welche Themen fokussieren wir uns (priorisierte Schwerpunkte)?
Was ist der objektiv erkennbare Nutzen / die subjektive Nutzen-Vorstellung unserer Tätigkeit?
Wofür stehen wir (interne Identität / externe Wahrnehmung)?
Was sind unsere Markenwerte?
Wie verkörpern wir optimal und sinnvoll unsere Vorhaben bzw. Projekte
(z.B. Leuchttürme, Botschafter)?
! Welche Emotionen spiegeln wir wider?
Profil
!
!
!
!
!
!
Angebote
! Was könnte Unternehmen an unserem Profil und bestehenden Portfolio interessieren?
! Wodurch schaffen wir mit unseren Projekten Mehrwert für Unternehmen?
! Welche konkreten „Cases for support“ sind für Unternehmen interessant?
Kategorien,
Leistungen
! Was können wir Unternehmen konkret anbieten: Produkte, Formate, Projekte?
! Welche Fördererkategorien bieten wir an?
! Wie setzten sich die „Leistungspakete“ für die jeweiligen Fördererkategorien
zusammen (formatspezifische Leistungen, übergreifende Leistungen)?
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Erfolgsfaktoren sind klar definierte und auf Unternehmens- und
Kommunikationsziele zugeschnittene Angebote und Leistungen
1
ANGEBOTSSTRATEGIE
Kategorien für Fördererhierarchien
Umfang
Stufe 1
Format-Spezifische
Leistungen
Übergreifende
Leistungen
sp
Ho
mm
Ko
ita
Stufe 2
un
Ev
l
e n ity
S e ts
rvi
ce
ika
tio
n
Themenspezifische
Leistungen – an alle
Angebote individuell
anzupassen
Stufe 3
Übergreifende Lösungen –
übertragbar auf alle Angebote
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Themenspezifische
Leistungen
Übergreifende
Leistungen
! Naming Rights
! Know-how-
! Kommunikation
Transfer
! Individuelle
Formate
(z.B. Workshops)
! Projektbezogene
Mitsprache
! ...
und Betreuungsleistungen
(z.B. Teilnahme
an Events)
! ...
B3. Strategie zur Gewinnung von
Unternehmenspartnern
Grundlage der Gewinnung von Unternehmenspartnern ist deren Identifikation mit den Werten, Inhalten, Mission der Non-Profit-Organisation
2
GEWINNUNG
Identifikation schaffen
Herausstellung des NPO-Profils
in den einzelnen Maßnahmen
! Vermittlung von Mission und Vision
! Kommunikation der Themenschwerpunkte /
Inhalte
! Vermittlung des objektiv erkennbaren
Nutzens / der subjektiven Nutzen-Vorstellung
! Kommunikation der Markenwerte
Warmakquise
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Kaltkquise
Maßnahmen zur Gewinnung
von Unternehmenspartnern (Auswahl)
Networking /
Kooperation
Eigene
Events
Kongresse,
Tagung etc.
Newsletter
Telefonat
Mailing
Prozessual gesehen gliedert sich die Fördererakquisition in inhaltlich
und zeitlich klar unterscheidbare Phasen
2
GEWINNUNG
Phase
BEISPIEL GEWINNUNG
Aufbau
Kontaktpool
Gewinnung von
Botschaftern
Hauptinhalte
! Zusammenfüh- ! Identifikation
rung Kontakte
von möglichen
und Kontakt„offiziellen
vorschläge aller
Botschaftern“
Beteiligten
! Identifikation
! Identifikation
relevanter, multizusätzlicher
plizierender
potenzieller
Netzwerke
Partner
! Gezielte
! Bewertung aller
Ansprache und
potenziellen
exklusive EinPartner
bindung in Gesamtkampagne
! Selektion
erfolgversprechender
Kandidaten
Start
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Woche 4 – 10
Entwicklung begl. Schaffung öffentl. Gezielte
Kommunikation
Aufmerksamkeit Direktansprachen
! Förderer!
!
!
!
! Durchführung
Broschüre
Kurzpräsentation
/ Flyer
!
Einbindung in
bestehende
Medien
Erstellung
Standardvertrag !
Evtl. Konzeption
Anzeigenkampagne
! Pre-Akquisition
! Telefonkontakte,
Kick-Off-Event
mit Presse, geAnschreiben
ladenen Gästen ! Persönliche
Start öffentlicher
Treffen
Kommunikation ! Workshop
über eigene
! Entwicklung und
Medien
Diskussion
Herausgabe
Vertragsentwurf
Pressemitbasierend auf
teilungen
Standardvertrag
! Regelmäßiges
Reporting
Aufbau Contact Management System
Woche 4 – 12
ab Woche 13
ab Woche 16
B4. Unterstützende Kommunikation
Die erfolgreiche „Vermarktung“ von Angeboten basiert auf den
Eckpfeilern Leitidee, Vermarktungsstrategie und Kommunikationsplan
3
KOMMUNIKATION
Inhalte und Aufgaben
! Entwicklung einer übergreifenden,
A
Leitidee
(Vision)
B
Vermarktungs-Strategie
(Botschaften,
Kommunikationsmittel)
C
Kommunikationsplan und
operative Verwertung
(Zeitplan)
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einheitlichen Leitidee
! Vermittlung der Vision
!
!
!
!
Wesentliche Inhalte und Grundausrichtung
Art des Transportes der Botschaften
Konkrete Zielkommunikation
Individualisierung mit Themenschwerpunkten
! Zeitliche Taktung der Maßnahmen
! Medienplanung
! Arbeitsinhalte
Konkret kommt es bei der „Vermarktung“ auf die Beantwortung
und Umsetzung von 3 x 3 Kernfragen an
3
KOMMUNIKATION
Kernfragen
A
Leitidee
(Vision)
! Mit welcher Grundaussage wollen wir nach Außen treten?
! Welcher Tonalität bedienen wir uns?
! Worin liegt Potenzial zur Emotionalisierung und Aktivierung?
B
VermarktungsStrategie
(Botschaften
und Kommunikationsmittel)
! Was sind die wesentlichen Inhalte und Ziele die vermittelt werden sollen?
! Welchen konkreten Botschaften werden genutzt, um Unternehmen auf
Kommunikationsplan
(Zeitplan)
! Wann und wie sollen die Unternehmen konkret kontaktiert werden?
! Was gibt es bei der Ansprache der Unternehmen zeitlich zu beachten?
! Wer trägt die Akquiseverantwortung?
C
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unser Angebot wirksam aufmerksam zu machen?
! Welche Kommunikationskanäle und -mittel nutzen wir, um die Aufmerksamkeit
von Unternehmen zu erzielen?
Bei der Auswahl der Kommunikationsmittel für die Unternehmen kann
zwischen verschiedenen Ansätzen unterschieden werden
3
KOMMUNIKATION
Einsatz bestehender
Kommunikationsmittel
!
!
!
!
!
!
Artikel
Anzeigen
Broschüren
Sonderpublikationen
Online-Medien
u.a.
Durchführung
von Roadshows
Entwicklung spezieller
Kommunikations-Tools
! Kurzpräsentationen
! Entwicklung einer
von Kooperationsmöglichkeiten bei
Events und in
Einzelgesprächen
! u.a.
Sponsoringbroschüre
! Anzeigenkampagne in
ausgewählten Medien
! Exklusive Journalistengespräche
! u.a.
Auswahl der jeweils geeigneten
Kommunikationsmaßnahmen
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jeweiligen Ansprechpartner im Unternehmen für richtig erachtet werden. Gleichwohl übernimmt die actori GmbH für die Richtigkeit der
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