Fallbeschreibung (PDF 319kB)

Kategorie Gebrauchsgüter
Kunde
STABILO International GmbH, Heroldsberg
Agentur
Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG, München
Schwan-STABILO
’S M OVE EASY –
D E R R E B E LLI S C H E S H O OTI N G STAR
U NTE R D E N S C H U LF Ü LLE R N
Die Marketing-Situation
Der Markt für Schreibgeräte geht seit
4 Jahren jährlich um 5 Prozent im
Wert zurück. Echte Innovationen sind
in diesem Markt eher die Seltenheit,
Me-too-Produkte die Regel. Große
Handelsmarken nehmen stetig an
Bedeutung zu, deren Werbung konzentriert sich aber primär auf Handelsaktivitäten, weniger auf den Endverbraucher an sich.
Das Unternehmen Schwan-STABILO
ist seit 150 Jahren im Markt der
Schreibgeräte tätig und vermarktet
unter der Dachmarke STABILO alle
Schreibgeräte: STABILO ist in Deutschland bereits Marktführer in den Segmenten Leuchtmarkierer (Marke
STABILO BOSS), Tintenfeinschreiber
(Marke STABILO point 88) und Fasermaler (Marke STABILO Pen 68).
Für die Marken, die den privaten Endverbraucher primär als Zielgruppe haben, ist das Schulgeschäft (BTS=Back
to School) der wichtigste Umsatzträger.
Im Segment der Schulschreibgeräte
dominiert der Schulfüller ganz deutlich, da er auch von den Lehrern empfohlen wird. Der Markt der Schulfüller
ist seit Jahren in der Menge und im
Wert rückläufig. Echte Innovationen
sind eine Ausnahme. Es dominieren
die „alten“ Produkte wie Lamy (Marktanteil 33 Prozent), gefolgt von Pelikan
(Marktanteil 26 Prozent) oder Herlitz
(Marktanteil 12 Prozent). STABILO war
bis dato in diesem Segment nicht vertreten.
Die Marketing- und Werbeziele
Zielsetzung war die generelle strategische Ausrichtung auf den privaten
Endverbraucher im Alter zwischen
3 und 29 Jahren und hier mit Schwerpunkt Schüler/Jugendliche.
Ziel ist es, die begehrlichste Schulschreibgerätemarke zu werden. Die
dafür geltenden Unterziele sind:
absolute Marktführerschaft bei
Schulschreibgeräten
y Belebung des Segmentes der
Schulschreibgeräte
y Erhöhung der Kundenfrequenz im
Handel
y Verdrängung der etablierten Schulfüllermarken Pelikan und Lamy von
den Top-Positionen
y
Der strategische Ansatz war, ein für
das Segment der Schulschreibgeräte
völlig neues Produkt zu konzipieren
und positionieren, das von Lehrern
empfohlen und von Kindern geliebt
wird.
Die Positionierung soll preislich unter
den Marktführern angesetzt sein –
jedoch im Merkmal der Ergonomie
an Platz 1 rangieren.
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Kategorie Gebrauchsgüter
Die Zielgruppe
Die Zielgruppe des STABILO ’s move
easy ist in drei Gruppen geteilt, deren
Ansprache auch variiert.
1. Schüler als Verwender: Jugendliche/
Schüler, für die ein Schreibgerät ein
persönliches Statement darstellt, die
eine Alternative zum Füller wollen
und ein wenig „rebellisch“ sind (Alter:
7 bis 14 Jahre).
2. Eltern als Käufer: Da die Eltern nur
mit Füllern aufgewachsen sind, bedurfte es hier extremer Überzeugungsarbeit.
3. Lehrer als Empfehler und Multiplikatoren: Die Lehrer empfehlen
den klassischen Schulfüller als Basisschreibgerät. Hier galt es, das Vertrauen für eine neue Generation von
Schreibgeräten zu gewinnen.
Die Kreativ-Strategie
Der STABILO ’s move easy ist der
„Rebell“ unter den Schreibgeräten.
Er kann alles, was herkömmliche
Schreibgeräte können, und noch viel
mehr. Er ist durch sein außergewöhnliches Design für die Zielgruppe der
Schüler extrem „cool“ und durch die
Ergonomie des Stiftes – auf der das
Design aufbaut – für die Eltern definitiv die richtige Wahl. Durch die integrierten Griffflächen, die zu einer perfekten Schreibhaltung führen, ist die
dritte Zielgruppe, die der Lehrer, ebenfalls von der Überlegenheit des
’s move easy zu überzeugen.
Die Idee des „Rebells“ wurde über
den TV-Spot, der im Umfeld der
Kernzielgruppe – im Klassenzimmer –
spielt, emotional aufgeladen. Das Key
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Visual am Point of Sale griff die Positionierungsidee auf und komplettiert
den integrierten Kommunikationsansatz.
Die Media-Strategie
Die Kampagne wurde medial auf
die drei geltenden Zielgruppen und
auf zwei unterschiedliche Kommunikationsstufen ausgerichtet.
Stufe 1 der Kommunikation hatte mit
einem Budget von 300 000 Euro die
Ziele des Distributionsaufbaus, der
Lehreransprache und eines Produkttests durch die Zielgruppe. Unterschiedlichste Aktivitäten halfen der
Zielerreichung, wie zum Beispiel:
Anzeigen und PR in Fachzeitschriften und Jugendmagazinen
y Street-Promotion in Fußgängerzonen und Schulnähe
y Teilnahme an der Bildungsmesse
didacta
y Distribution von Teststationen, Displays und Dekoration, die den Endverbraucher das Produkt testen lassen
y
In Stufe 2 verfolgt STABILO die Breitendistribution, Schaffung der Begehrlichkeit sowie die Generierung des
Abverkaufs mit einem zur Verfügung
stehenden Budget in Höhe von
570 000 Euro. Mit weiteren verkaufsfördernden Maßnahmen wie IncentiveWettbewerbe wurden die Zielgruppen
direkt angesprochen.
Um die Lehrer als Multiplikatoren des
’s move easy zu gewinnen, initiierte
man eine Kampagne in Kooperation
Schwan-STABILO
mit den Magazinen „Praxis Grundschule“ und „Grundschule“ (54 000
Ausgaben direkt an Lehrer) sowie
eines PR-Artikels und einer Beilage
in einem speziellen Heft.
Hauptaugenmerk lag in Stufe 2 auf
einer gezielten TV-Kommunikation.
Auf Basis der Zielgruppe 7 bis 14 Jahre wurde auf superRTL und RTLII zwischen Juli und September 2005 eine
TV-Kampagne mit einer Reichweite
von 70 Prozent und 30 Millionen
Kontakten geschaltet. Dies führte
zu 12 Durchschnittskontakten. Zum
Einsatz kam ein TV-Spot mit 20 und
32 Sekunden Dauer.
Der Anteil des ’s move easy am
Gesamtertrag (Deckungsbeitrag 1)
im 1. Marketingjahr betrug 8 Prozent,
im 2. Marketingjahr bereits 18 Prozent.
Der Deckungsbeitrag 1 entspricht
39 Prozent auf Basis von Transferpreisen, das heißt, dies ist die Marge,
die die Vertriebsgesellschaft erwirtschaftet hat. Die Marketingkosten
wurden sowohl im 1. Jahr als auch im
2. Jahr durch den Mehrertrag mehr
als kompensiert (Chart 1).
Marketingkosten wurden mehr als
kompensiert
in T€
3 500
+125%
3 000
2 500
Die Ergebnisse
y Innerhalb von 2 Jahren stieg der
STABILO ’s move easy von 0 auf
Nummer 1 der Schulschreibgeräte.
y Beste Distribution für einen Newcomer (laut GfK).
y ’s move easy erreichte 15 Prozent
des Gesamtumsatzes von STABILO im
2. Jahr.
y Die Beziehung zum Handel hat sich
extrem verbessert, mit dem Nebeneffekt, dass auch andere Sortimente
besser distribuiert und platziert wurden
(Anstieg der Präsentationsmodule um
90 Prozent).
y Das Image der Dachmarke STABILO
als kompetenter Anbieter von Schulschreibgeräten wurde stark verbessert.
y Die Gesamtkategorie Füller ist im
Volumen um 25 Prozent und im Wert
um 18 Prozent gewachsen.
y Die Marke STABILO ist im Zeitraum
Januar bis Oktober 2005 um 12 Prozent im Umsatz gestiegen.
2 000
+118%
1 500
+90%
1 000
500
0
Umsatz
Ertrag
Marketing
Okt. 03 – Sept. 04
Okt. 04 – Sept. 05
Quelle: Panelmarkt GfK
Chart 1
Im 1. Marketingjahr belief sich der
Marktanteil, bezogen auf die verkaufte
Menge, auf 13,69 Prozent, was der
Nummer 4 im Markt entspricht. Im
2. Marketingjahr erreichte Stabilo mit
einem Zuwachs auf 38,18 Prozent die
Marktführerschaft. Insgesamt erfuhr
die Gesamtkategorie im Volumen ein
Wachstum von 25 Prozent (Panelmarkt
GfK Juni bis September 2004 versus
2005, Back to School).
Die Erfolgsgeschichte des neuen Kulifüllers von STABILO ’s move easy war
geglückt.
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Kategorie Gebrauchsgüter
TV-Spot „Das Duell“
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Schwan-STABILO
TV-Spot „Das Duell“
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