Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im

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Amt für Wirtschaft und Tourismus
Wettbewerbsfähige Strukturen und
Aufgabenteilung im Bündner Tourismus
Touristische Marktforschung als Basis einer
erfolgreichen Strukturreform
Chur, 23. Oktober 2008
Eugen Arpagaus, Amtsleiter
Tourismus Trend Forum 2008
1
Inhalt
1. Grundlagen im Tourismusmarkt
2. Bedeutung des Tourismus für Graubünden
3. Reformprojekt „Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im
Bündner Tourismus“
2
1. Grundlagen im Tourismusmarkt
3
„Mehr als die Vergangenheit interessiert
mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu
leben.“
Albert Einstein
4
„Wer in der Zukunft lesen will, muss in der
Vergangenheit blättern.“
André Malraux
5
Amt für Wirtschaft und Tourismus (AWT)
Amtsleitung
Eugen Arpagaus
Sekretariat
Volkswirtschaftliche
Grundlagen
Maya Lareida
Patrick Casanova
Sibille Luzi
Finanzen
Lernende/r
Andreas Schleusser
Praktikum
Gian Andrea Castelberg
Standortentwicklung
Industrie
Tourismusentwicklung
Regionalentwicklung
Gastwirtschaftswesen
Daniel Capaul
Michael Caflisch
Marcus Gschwend
Kaspar Trepp
Markus J. Haltiner (bis 31.12.08)
Patrick Ulber
Walter Castelberg
Andreas Schleusser *
Juli 2008 / * verantwortlich für den Bereich Berg- und Schneesport
6
Zugängliche Datengrundlagen (1/3)
Offizielle Erhebungen des Bundes (BFS)
Themenbereich Tourismus
• Beherbergungsstatistik HESTA (Vollerhebung bei Hotels, Jugendherbergen
und Campingplätzen; Logiernächte, Ankünfte, Herkunftsland, Kapazitäten, etc.)
• Touristisches Satellitenkonto (TSA): Ökonomische Wirkungen des Tourismus
in verschiedenen Branchen werden unter Verwendung der Methoden der
Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) erfasst (alle 3-4 Jahre)
• Fremdenverkehrsbilanz: Erfassung der Einnahmen aus dem Reiseverkehr
ausländischer Gäste in der Schweiz (jährlich)
• Reiseverhalten der Wohnbevölkerung (Modul der Einkommens- und
Verbrauchserhebung EVE); Stichprobenerhebung (ca. 3`000 Einzelpersonen)
erlaubt Analyse über Art und Weise, wie die Schweizerische Wohnbevölkerung
im In- und Ausland reist) (alle 3-4 Jahre)
7
Offizielle Erhebungen des Bundes (BFS)
Grundlagen für touristische Wertschöpfungsberechnungen, Prognosen etc.
• Einwohnerstatistik ESPOP (jährlich)
• Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung (VGR): Basisstatistik für Wachstums- und
Produktivitätsanalysen; Abbildung der makroökonomischen Beziehungen zwischen den
Akteuren und Wirtschaftssektoren der Schweiz
• Betriebszählung (alle 3-5 Jahre), Beschäftigungsstatistik (vierteljährlich) etc.
• Bau- und Wohnbaustatistiken (regelmässig); Gebäude- und Wohnungserhebung
(GWE) im Rahmen der letzten Volkszählung 2000 gibt zudem auch Aufschluss über
Nutzung der Wohneinheiten (relevant für Zweitwohnungen) (ca. alle 10 Jahre)
• Mikrozensus Verkehr (Stichprobenerhebung, alle 5 Jahre): Auskunft u. a. über
Sondermobilität (Tagesausflüge, Reisen mit Übernachtungen) der Schweizer
Wohnbevölkerung
8
Weitere Quellen
Berichte und Angaben von...
• GastroSuisse: Branchenspiegel (monetäre Daten), Konjunkturumfrage (gemeinsam mit
KOF)
• Hotelleriesuisse: Strukturdaten aus Erfa-Gruppen; Umfrage über „Gästebedürfnisse der
Zukunft“ in wichtigsten Zielmärkten (2008)
• Schweiz Tourismus: Markt-, Marketing und Produktforschung (Zugang über Stnet)
• Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit SGH: Hotel-Benchmark
• BAK Basel Economics: Konjunkturprognosen für den Schweizer Tourismus
• Reisemarkt Schweiz (IDT, alle drei Jahre): Untersuchung zum Reiseverhalten der
Schweizer Bevölkerung
• etc.
9
Welche Grundlagen arbeitet das AWT für Graubünden auf?
Volkseinkommen GR (BFS)
Nationale Branchenproduktivität (BFS)
Kantonales BIP
(BWS nach Branche;
BAK)
Konjunkturforschung
Prognosen über
Branchenentwicklung,
u. a. Tourismus
(BAK)
• jeweils im Herbst
• Update im Frühling
Subregionalisierungsmodell BAK
Daten aus Betriebszählung
(BFS)
Analyse, Evaluation
BIP pro Region
(BAK)
Angebotsseitige Methodik
„Entwicklung von Regionen
und Branchen“
(Langzeitbetrachtung,
ex post und ex ante; BAK)
Touristische WS (direkt /
indirekt)
nach Branche und Region
(WS-Studie HTW 2008)
Sämtliche Daten und Berichte als Grundlage für Analysen, Vergleiche….
10
BAK-Destinations-Monitor für Graubünden
• Teilprojekt des übergeordneten Innotour-Projekts „Internationales
Benchmarking Programm für den Schweizer Tourismus“, Graubünden seit
mehreren Jahren in Projektträgerschaft
• Projekt gibt Aufschluss über Performance und Wettbewerbsfähigkeit der neun
grössten Bündner Ferienorte sowie der Region Graubünden im Vergleich
zu Destinationen und Ferienregionen im ganzen Alpenraum
• Neuartiges, strategisches Informations- und Entscheidungsinstrument für
die Bündner Tourismuswirtschaft in elektronischer Form (CD-Rom)
• Profile, Rankings, Importance-Performance-Analysen, Reports etc.
11
Tourismus als Exportindustrie
Exportorientierte Unternehmungen in der Schweiz investieren beträchtliche Anteile
ihres Umsatzes in Forschung & Entwicklung sowie in Marketingaktivitäten…
…im Tourismus als einzige standortgebundene Exportindustrie ist die
Marktforschung ein noch junger Zweig.  Für dauerhafte, ganzheitliche
Qualitätssicherung sind systematische Grundlagen über die Marktstrukturen
und deren Entwicklung heute unabdingbar. Der Tourismus muss dazu aus einer
integrierten Sichtweise betrachtet werden.
Produktlebenszyklus beachten!
Quelle: KMU-Zentrum Holz
12
Abhängigkeit der touristischen Entwicklung
( ohne Betrachtung der Konjunktureinflüsse)
Attraktivität
Infrastrukturen
(Beherbergung, Bergbahnen u.ä.)
+
„Gästegewinnende
Produkte“
Events
Qualität
Regionale Entwicklungsstrategie
Image-Pflege
Gutes Informationssystem
Verkehr
Wetter
Basisangebote
(Wandern, Wellness, Golf etc.)
-
Nachhaltigkeit
+
13
Entscheidungsgrundlagen im Tourismus
• LN-Entwicklung
 Herkunftsangaben oft nicht genau genug
• Potentiale vor Ort
 Produktentwicklung oft nicht „durchgängig“
• Bedürfnisse der Gäste
 Umfragen / Einzelmeinungen als Grundlage
für Entscheide
• „Gewohnheit“
 „es wurde immer schon so gemacht“
 Es fehlt weitgehend an systematische Grundlagen und Prognosen für
den Mitteleinsatz und somit für die touristische Entwicklung in einer Region.
14
2. Bedeutung des Tourismus für Graubünden
15
Strategische Stossrichtungen Kanton Graubünden
Quelle: Wirtschaftsleitbild Graubünden 2010
16
Exportmotoren / Impulsgeber der Bündner Volkswirtschaft
Regionale Exportbruttowertschöpfung Kanton
Graubünden nach Wirtschaftsmotoren im 2005
Bruttoinlandprodukt, aufgegliedert nach
Export- und Binnenwertschöpfung
Natürliche
Ressourcen
3%
Einkommenseffekt Wegpendler
6%
Energiesektor
9%
Binnenw ertschöpfung
53%
Exportw ertschöpfung
47%
Industrie und
Gew erbe
18%
Tourismus
55%
Dienstleistungen
ex Tourismus
9%
Quelle: BAK Basel / Kommentar zum Wirtschaftsleitbild Graubünden 2010
17
Hotel-Logiernächte nach Tourismusregionen 2007
Basel Region
3.5%
Schweizer Mittelland
4.9%
Fribourg Region
1.1%
NE / JU / Berner Jura
1.0%
Ostschweiz
5.5%
Zürich Region
12.7%
Graubünden
16.1%
Genferseegebiet (VD)
7.0%
Tessin
7.6%
Genf
7.9%
Wallis
12.2%
Zentralschweiz
10.2%
Berner Oberland
10.4%
Kalenderjahr / Quelle: Tourismusstatistik, BFS
18
Bedeutung des Tourismus für die Regionen Graubündens
Durch den Tourismus werden in Graubünden direkt und indirekt ca. 3.3 Mia. CHF
erwirtschaftet (30% des kantonalen BIP).
Südtäler;
159.9 Mio. (5%)
Bündner Rheintal;
498.9 Mio (14%)
Oberengadin;
825.8 Mio (24%)
Prättigau;
199.6 Mio. (6%)
Davos;
350.0 Mio. (11%)
Unterengadin;
255.2 Mio. (8%)
Surselva;
491.2 Mio. (15%)
Schanfigg;
149.9 Mio. (5%)
Viamala;
96.8 Mio. (3%)
Mittelbünden;
289.0 Mio. (9%)
Quelle: Wertschöpfung des Tourismus in den Regionen Graubündens. HTW / BAK 2008
19
3. Reformprojekt „Wettbewerbsfähige Strukturen und
Aufgabenteilung im Bündner Tourismus“
20
Die Projektphasen
Phase 1
• Analyse der Ausgangslage
• Definition des gewünschten Zielzustandes
• Entwicklung erster Strategieansätze für die Umsetzung
( vgl. Ausgangslage – „Zwischenbericht für die Tourismusinteressenz und politischen
Behörden im Kanton Graubünden“, AWT, Februar 2006)
Phase 2
• Konkretisierung der Strategie für die Projektumsetzung
( vgl. Umsetzungskonzept – „Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im
Bündner Tourismus“, AWT, November 2006)
Phase 3
• Erarbeitung der Businesspläne für die neuen Organisationen (DMO/zTO)
• Kontinuierliche Umsetzung der definierten Handlungsfelder über die nächsten
2-3 Jahre
21
Ausgangslage – Entwicklung des regionalen BIP (1990 – 2005)
Regionen mit einer positiven Entwicklung, indexiert 1990 = 100%
125
Bündner Rheintal
120
Schweiz
Prättigau
115
Viamala
KANTON GR
110
105
100
95
90
85
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
19
91
19
90
80
Quelle: BAK Basel
• Industrie- und DL-Zentren im Bündner Rheintal und Prättigau entwickeln sich gut
• Viamala ebenfalls über kantonalem Durchschnitt (DL-Zentrum, Pendler)
22
Ausgangslage – Entwicklung des regionalen BIP (1990 – 2005)
Regionen mit stagnierender oder negativen Entwicklung, indexiert 1990 = 100%
125
Südtäler
Surselva
Oberengadin
Davos/Schanfigg
Mittelbünden
Unterengadin
120
115
110
105
100
95
90
85
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
19
91
19
90
80
Quelle: BAK Basel
• Stagnation in den Südtälern, der Surselva und im Oberengadin
• Teilweise massive Verluste: Davos-Schanfigg / Mittelbünden / Unterengadin
• Hauptursache für BIP- Rückgang ist im Tourismus zu suchen
23
Ausgangslage – Arbeitsplatzverluste in Graubünden
110%
103.5%
105%
100.0%
100%
100.0%
94.1%
95%
90%
86.6%
87.1%
90.4%
84.9%
87.6%
85%
85.6%
83.2%
80%
75%
Logiernächte GR
Arbeitsplätze Tourismus (VZÄ)
07
20
06
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
20
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
19
91
19
19
90
70%
1991 – 2005 verlor der Tourismus (Leistungsträger / verw. Branchen) 4‘000 VZÄ
 40 % aller verlorenen Stellen in der Bündner Wirtschaft (1991 – 2005).
Der Rückgang ist im Zeitraum 2001 – 2005 leicht stärker ausgefallen, als zwischen
Quelle: Tourismusstatistik BFS, eidg. Betriebszählung BFS; eigene Berechnungen
1991 – 2001.
24
Ausgangslage – weltweites Tourismuswachstum
Entwicklung der Anzahl Ankünfte in der Hotellerie (= Indikator für internationale
Tourismusentwicklung)
290%
indexiert: 1992 = 100%
240%
190%
Asien und
Pazifik
Welt
140%
CH
90%
GR
20
07
20
06
20
05
20
04
20
03
20
02
20
01
20
00
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
40%
Quelle: World Tourism Organization / BFS – Tourismusstatistik, 2004 intrapoliert
25
Ausgangslage – ungünstige Positionierung von GR
Struktur der Hotellogiernächte im 2005
Quelle: BFS - Tourismusstatistik
26
2005 – Umfrage bei den Tourismusorganisationen im Kanton
Graubünden (1/2)
Als Grundlage für die Strategieentwicklung wurde im Herbst 2005 eine Umfrage bei
den Tourismusorganisationen (TO) im Kanton Graubünden durchgeführt.
( Update 2008: Datenaktualisierung als Basis für die KTA-Modellrechnung)
Zielsetzung
• Das Ziel dieser Umfrage war es herauszufinden, welche finanziellen Mittel bei
den TO vorhanden sind, wie sich diese zusammensetzen und wie sie verwendet
werden.
• Daraus soll abgeleitet werden können, wo Schwächen in den vorhandenen
touristischen Strukturen, und wo Ansatzpunkte für Verbesserungsmöglichkeiten
sind.
27
2005 – Umfrage bei den Tourismusorganisationen im Kanton
Graubünden (2/2)
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage
86 von 92 Tourismusorganisationen haben sich an der Umfrage beteiligt. Die
wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Umfrage sind:
• 92 Organisationen  293 Vollzeitstellen  428 Vorstandsmitglieder
• Total 74 Mio. Budget  16 Mio. für Marketing (exkl. Personalaufwand)
• 50% der TO verfügen über ein Budget von < 50‘000.• Nur 5 TO verfügen über ein Budget von > 1‘000‘000. Die wenigsten Organisation sind in Zukunft alleine fähig, Gäste zu
akquirieren
28
2005 – Bekanntheit von alpinen Schweizer DestinationsMarken (1/2)
Im Herbst 2005 wurde durch das IDT-HSG zur Vertiefung der Ausgangslage die
Bekanntheit verschiedener Bündner Marken in den Zielmärkten Schweiz und
Deutschland gemessen (repräsentative telefonische Befragung).
Zielsetzung
• Das Hauptziel der Untersuchung bestand darin, die Bekanntheit der Marken
verschiedener alpiner (Urlaubs-) Destinationen der Schweiz zu evaluieren.
29
2005 – Bekanntheit von alpinen Schweizer DestinationsMarken (2/2)
Die wichtigsten Ergebnisse und Folgerungen
• Informationsüberflutung behindert die Wahrnehmung von Marken
• Die meisten Schweizer können spontan nicht mehr als drei Destinationen nennen, in
Deutschland kann die Hälfte der Befragten keine alpine Destination nennen.
• In Deutschland wirken Orts- vor Regionenmarken. Die meistgenannten DestinationsMarken sind St. Moritz, Davos und Zermatt. Erstaunlicherweise folgen darauf die Städte
St. Gallen, Zürich und Bern. Graubünden erzielt weniger Nennungen als die Städte.
• In der Schweiz wirken Regionen vor Ortsmarken. Das Wallis und das Berner
Oberland liegen entgegen den tatsächlichen Marktanteilen vor Graubünden. Darauf
folgen die Marken Engadin und Davos. St. Moritz geniesst in der Schweiz zwar eine
hohe Bekanntheit, aber wird als alpine Destination nicht so stark wie Graubünden,
Engadin oder Davos wahrgenommen.
 Das Tourismusmarketing Graubündens sollte sich demnach auf bestehende und
bekannte Marken konzentrieren. Marken mit Potential in Graubünden sind:
Graubünden, Davos, St. Moritz, Engadin und Arosa.
30
Schlussfolgerung: weniger Organisationen, höhere Budgets
•
Insgesamt ansprechende Mittel für das Tourismusmarketing vorhanden.
•
Mittel sind aber auf zu viele kleine Organisationen verteilt, die nicht die
notwendige kritische Grösse für ein wirkungsvolles Marketing erreichen.
•
Künftige Organisationen müssen eine kritische Grösse erreichen, die es
ihnen erlaubt Fachkräfte zu beschäftigen und über ein genügend
grosses frei verfügbares Marketingbudget verfügen zu können.
•
Potenzial für fünf Destinationsmanagement-Organisationen in
Graubünden.
31
Vision für den Bündner Tourismus im 2012
• Graubünden ist die führende Ferienregion der Alpen mit qualitativ hoch
stehenden touristischen Produkten.
• Innovative Produkte entwickeln und bündeln
• Neue Gäste aus aller Welt reisen nach Graubünden
• Auf neues Verhalten der Gäste bei der Informationsbeschaffung und Buchung
reagieren
 Zahl der Logiernächte steigt wieder deutlich an
 Neue Arbeitsplätze werden geschaffen
32
Die Reformziele
Hauptziel: Neue Gäste für den Tourismuskanton Graubünden gewinnen
•
Effiziente Aufgabenteilung
•
Wirkungsvollere Bearbeitung der Märkte
•
Entwicklung innovativer Produkte
•
Effizienz durch Bündelung der Kräfte erhöhen
•
Mittel erhöhen (Synergien, zusätzliche Mittel)
 Arbeitsplätze im Tourismus erhalten
33
2006 – Umsetzungskonzept zur Bündner Tourismusreform
Ende 2006 erschien in Zusammenarbeit mit dem Institut für Öffentliche
Dienstleistungen und Tourismus (IDT) der Universität St. Gallen und der
Expertengruppe des Bündner Tourismus das Umsetzungskonzept mit dem
konkretisierten Strategieansatz:
• Strukturreform und Aufgabenteilung DMO / zTO
• Neuausrichtung von Graubünden Ferien
• Flankierende Massnahmen:
- Elektronische Tourismusplattform Graubünden
- Führungs- und Monitoringsystem (Balanced Scorecard BSC)
- Branding / Markenstrategie
- Qualitätsoffensive
- Strategie für den Natur- und kulturnahen Tourismus
- Tourismusfinanzierung (Kantonale Tourismusabgabe KTA)
34
Marktwissen für den Markterfolg
Wettbewerbsvorteile durch „Wissen“:
• Die umfassenden Datengrundlagen für Strategieentscheide
zusammenfassen
• Maximale Konsequenz in die Umsetzung innerhalb der Region, resp.
Tourismusorganisation
• Erkennen und lernen aus den Fort- resp. Rückschritten
 Es ist nur dann sinnvoll Marktforschung zu betreiben, wenn die Daten
zum einen richtig ausgewertet werden und diese zum anderen in die
praktische Marketingarbeit umgesetzt werden.
35
Tipps zur Lektüre
Wirtschaftsleitbild
Graubünden 2010,
Dezember 2004
( im November 2008 erscheint
ein Kommentar zum Stand der
Umsetzung)
Wertschöpfung des
Tourismus in den
Regionen Graubündens,
August 2008
36
Gemeinsam Übernachtungsgäste
gewinnen, August 2008
Besten Dank für Ihr Interesse
Quelle: Kappler Management AG
37

Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im

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