Fallstudie Britannica
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Fallstudie Britannica Dr. Roman Stöger / Dr. Markus Griesbeck 26./27.03.2012 Malik Management Systems® © Malik Management Encyclopaedia Britannica – Bestes Jahr und Niedergang…. 1990: der Höhepunkt Der Einbruch bis 1998 Umsatz ca. $ 650 Mio. Umsatz bricht um 80 % ein Schwere Verluste bringen die . Dominanter Marktanteil Hohe Margen Über 200 Jahre alte Erfolgsgeschichte - Eine der stärksten und bekanntesten Marken der Welt Eine der aggressivsten und erfolgreichsten Direktvertriebsorganisationen weltweit Gesellschaft an den Rand des Ruins Die “Britannica" ist steht zum Verkauf Während 18 Monaten versuchen Investment Banker vergebens einen Käufer zu finden. Schliesslich kauft ein Finanzinvestor die Gesellschaft für weniger als die Hälfte des Buchwertes (ca. $ 135 Mio.) Marketing-Strategie: Mittelschichtfamilien mit hohen Ambitionen für ihre Kinder Quelle: HBR Seite 1 © Malik Management Encyclopaedia Britannica – Wie war das möglich? Die Britannica Der Verkaufspreis der Britannica in buchform liegt zwischen $ 1’500 - $ 2’200 • $ 250: variable Herstellkosten • $ 500-600: Provision für Verkäufer Wahrscheinlich hielten die Britannica Manager die am Markt neuen Enzyklopädien auf CD-Roms lediglich für elektronische Versionen schlechterer Produkte Britannica’s Inhalt = 40 Millionen Worte Dies sprengt bis dato die Kapazitätslimite einer CD-ROM Die Technologie ist noch nicht so weit das Management von Britannica entscheidet sich abzuwarten Quelle: HBR Der neue Wettbewerb Enzyklopädie auf PC • Neue Anbieter wie Encarta, Grolier und etc. bieten Enzyklopädien in digitaler Form zu einem Verkaufspreis von $ 50 – $ 70 an • $ 1.50: variable Herstellkosten Microsoft kauft die Lizenz für Encarta von einem drittklassigen Verlag Viele Personen bekommen die Encarta alsdann mit ihrem neuen PC oder CD-ROM-Laufwerk gratis geliefert Der Inhalt von Encarta = 7 Millionen Worte - passt problemlos auf eine CD-ROM Seite 2 © Malik Management Encyclopaedia Britannica – „lessons learnt“ 1. Die Stolzesten können die Verwundbarsten sein Neue Technologien können aus dem Nichts kommen und Marken und Geschäfte zerstören, die sich über Jahrzehnte etabliert haben. Sie sind sodann oft die Basis für Subsitutionsprodukte. 2. Der Erfolg der Vergangenheit kann Manager dazu veranlassen, Entwicklungen, die nicht in dieses Bild passen, zu ignorieren oder gar nicht erst wahrzunehmen. 3. Die Basis eines Wettbewerbsvorteils kann sich in ihr Gegenteil verwandeln Britannicas über Jahrzehnte aufgebauter Direktvertrieb wurde überflüssig Die wichtigste Eintrittsbarriere wurde zu einer bedeutungslosen, jedoch teuren Kostenposition. 4. Ihrer anfänglichen Untätigkeit nach zu urteilen, hatten die Britannica Manager den wahren Kundennutzen ihres Produktes nie recht begriffen. Sie haben schlichtweg nicht im Sinne des lösungsunabhängigen Kundenproblems gedacht. Die Eltern haben die Enzyklopädie meist weniger ihrer intellektuellen Gehalte wegen angeschafft, als aus dem Wunsch heraus, ihren Kindern etwas gutes zu tun. Inzwischen kaufen Eltern ihren Kindern einen PC, um diesem Wunsch zu entsprechen. Der PC, sprich Microsoft als grösster Softwareanbieter, ist also Britannica's wirklicher Wettbewerber. Encarta selbst ist nur die Spitze des Eisberges. Quelle: HBR Seite 3